Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению

Вид материала

Автореферат

Содержание Этап и срок реализации Кmo=95,6%: маркетинго-ориентированное управление. Уровень МФК Выводы по результатам диссертации Список опубликованных работ по теме диссертации

Подобный материал:

• К вопросу о размещении предприятий розничной торговли в городе, 56.99kb.
• Планирование прибыли на базе аптеки ОАО «Фармак» Совершенствование отдельных элементов, 706kb.
• Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
• Оборот розничной торговли, 23.33kb.
• Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
• Программа менеджмента розничной торговли (The Diploma of Retail Management) позволяет, 34.34kb.
• Конкурентно-интеграционны й бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий, 973.5kb.
• Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания «Эффективность затрат труда, 13.17kb.
• Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг (на примере, 350.16kb.
• Программа телеконференции автоматизация розничной торговли 08 августа 2011, 44.21kb.

В качестве обобщающих экономических результатов смены концепции управления используются показатели изменения объема продаж (V), прибыли (P), рентабельности (R), издержек (I), затрат на маркетинг (Zmar) и другие. Социальные индикаторы деятельности торгового предприятия характеризуют ее общественно-потребительскую ценность, основным принципом для создания которой является клиентоориентированность всех уровней управления на предприятии. Это находит проявление, в первую очередь, в наличии комплекса сервисных услуг и высоком уровне управления качеством обслуживания потребителей услуг предприятия розничной торговли. Индикатором успешной реализации принципа клиентоориентированности является уровень удовлетворенности и лояльности клиента. Значимым результатом внедрения МОУ является улучшение и появление новых параметров имиджа и бренда предприятия, идентификация его в сознании потребителей, рост лояльности к бренду.

При этом особую аналитическую ценность представляют относительные показатели. Товарооборот на единицу торговой площади характеризует эффективность использования торговой площади, количество дисконтных карт, предъявляемых при покупке, является относительной характеристикой числа постоянных покупателей, а показатель выданных дисконтных карт за период характеризует прирост новых покупателей и т.д.

В диссертационном исследовании обоснованы основные методы сбора, обработки и анализа предложенных показателей. Мониторинг экономических показателей включает анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия по результатам отчетности за период, экспертные оценки. При анализе социальных показателей применяется метод опроса покупателей (объем выборки - 200 покупателей в каждом магазине, разработаны специальные анкеты), экспертный метод и метод прямого счета.

Изменения приведенных показателей деятельности торгового предприятия за период внедрения методики поэтапного перехода к МОУ характеризуют эффект от ее внедрения. Изменения показателей взаимосвязаны, например, рост качества обслуживания является фактором роста количества постоянных потребителей, что, в свою очередь, вызывает прирост объема продаж. Показатели оценки эффекта многозначны, одновременно представляют ценность для экономической деятельности предприятия, его социального и имиджевого успеха, поэтому требуют интегральной оценки. Она формируется также за счет показателей с различным направлением воздействия на конечный результат, снижение или увеличение которых ведет к росту эффективности деятельности предприятия. Например, при внедрении МОУ оптимизация ассортимента и работы с поставщиками приводит к снижению доли товарных запасов и отвлеченных из оборота денежных средств торгового предприятия, затрат на содержание и обслуживание склада. В то же время рост уровня удовлетворенности покупателей качеством обслуживания влечет за собой увеличение количества покупателей, рекомендующих предприятие торговли своим знакомым, что способствует росту посещаемости магазина, растет доля посетителей, совершивших покупки.

Основной показатель, используемый в исследовании для оценки изменений, – темп прироста - характеризует их интенсивность, элиминируя уровни базовых, достигнутых до внедрения методики, результатов деятельности торгового предприятия (формула 7). По причине разнонаправленности изменений факторов, способствующих росту общего показателя эффекта, в формуле среднего темпа прироста (8) используются модульные значения результативных показателей, что позволяет оценить собственно интенсивность изменения.

(7) (8)

где Tprr - темп прироста результативного показателя (эффекта) перехода к МОУ, r₀- базовое значение показателя до внедрения МОУ; r_t – значение показателя после перехода, - комплексный показатель эффекта перехода к МОУ. i =1,n,– количество результативных показателей.

Расчеты формулы носят вариативный характер, каждое торговое предприятие может использовать свою модификацию показателей (так, например, затраты на открытие новых торговых точек могут включаться в общие маркетинговые расходы). Таким образом, затраты на переход к МОУ будут различаться у каждого конкретного торгового предприятия в зависимости от специфики поведения предприятия на рынке с учетом целей анализа или внедрения.

Эффект от внедрения МОУ носит долгосрочный характер, снижаясь со временем и изменением условий, мониторинг показателей эффекта позволит своевременно проводить мероприятия с целью поддержания эффекта. Рост социальных показателей эффекта формируют потенциал роста показателей экономического эффекта.

Соотношение комплексного показателя эффекта от внедрения МОУ с оценкой прироста прямых затрат предприятия на мероприятие переходного периода позволит оценить эффективность реализации методики перехода (формула 9), с оценкой прироста постоянных затрат, связанных со сменой концепции управления, - оценить эффективность на поддержание МОУ за отчетный период (формула 10).

(9) (10)

где Е₁ – эффективность от реализации методики (переходный период); Трrz₁ - темп прироста затрат предприятия на мероприятие переходного периода; Е₂ – эффективность функционирования МОУ (отчетный период после внедрения); Трrz2 – темп прироста затрат на реализацию МОУ в отчетном периоде.

Приведенные выше методики оценки объединены авторским алгоритмом мониторинга маркетинговых индикаторов изменения рыночной деятельности предприятия по этапам переходного периода, он позволяет своевременно выявлять необходимость и проводить корректировку мероприятий с учетом выявленных отклонений от нормативных показателей (рис. 4).



Рисунок 4 - Алгоритм мониторинга показателей эффективности перехода к МОУ

Периодичность расчетов – поквартальная, за год или переходный плановый период. С точки зрения управления характеризуется степень достижения цели (МОУ) в установленный срок.

Предложенная методика перехода в течение трех лет проходила апробацию в сети магазинов «Белый танец», г. Тверь (табл. 3), реализованы все этапы перехода к МОУ в соответствии с авторской методикой. Расширению торговой сети препятствовало отсутствие МОУ предприятия, что вместе с возрастанием конкурентной борьбы внутри отрасли, повлекло за собой резкое снижение прибыли и отток большей части покупателей. Целью внедрения стало расширение торговой сети (в два раза), укрепление конкурентных позиций торгового предприятия на рынке, увеличение доли рынка, рост прибыли.

Таблица 3 – Результаты апробации методики поэтапного перехода к МОУ сети магазинов «Белый танец», г. Тверь

Этап и срок реализации	Основные показатели/результаты
1: анализ маркетинговой среды и положения торгового предприятия на рынке 2-3 квартал 2008 г.	D=2%, 20%≤ P07 ≥ P08; R=30%; s=342,5; H=0,4 К=48% (при К основных конкурентов = 65-80%); A=0,7; Af=0,5; Anew=0,1; Q=0,5; Ct=105; Cs=0,46; M=0,8; Kp=0,7 Adc=0,5; Qdc=0,53; Cc=0,6; Cad=0,5; Cnew=0,38; Ck=0,6; U=0,3 Io=0,8; dzt=0,5; dnt=0,2; dm\oz=0,01; dm\p=0,07; Zm=0; Zc=0,9; Zp=0,01 Кmo=52,5%: ориентация на сервис.
2: разработка стратегии развития предприятия с ориентацией на маркетинговое управление 4 кв.2008 - 1 кв.2009	стратегия интенсификация маркетинговых усилий с целью укрепления рыночных позиций торгового предприятия программа мероприятий по реализации стратегии.
3: трансформация структуры управления предприятием в маркетинго-ориентированную 2 кв. 2009г.	матричная структура управления предприятием
4: развитие мефункциональной координации (МФК) подразделений 3-4кв. 2009	уровень МФК=55% (норматив 80-90%) программы: развития и мотивации персонала, повышения уровня обслуживания, развития маркетинга, распространения рыночной информации
5: внедрение принципа клиентоориентированности в деятельность каждого подразделения 4 кв. 2009-1кв.2010гг.	50%≤ P09>P07; V =+40%; Zm=+20%; Io↓=-10%; Сad =+30%; Qdc =+10% открыты 3 новых магазина
6: организация процесса внедрения МОУ на всех уровнях управления 2 кв.2010г.	Io↓=-20%; Qdc =+30%; 10%≤Zm10< Zm09; A=0,6; Af=0,7; Anew=+50%
7: анализ эффективности перехода к МОУ. Диагностика уровня МО предприятия после внедрения МОУ 3-4кв.2010г.	Кmo=95,6%: маркетинго-ориентированное управление. Уровень МФК=84% D = 3%; P= +89%; R=36%; V = +90%; s=+7%; H=-0,25 К=76% Kp=+0,14 A=-0,14; Af=+0,4; Anew=+0,5; Q=+0,6; Ct=+0,71; Cs=-0,15; M=+0,13; Adc=+0,8; Qdc =+57%; Cc=+33%; Cdc=-0,15; Cad=+0,66; Cnew=+13%; Ck=+18%; U=+0,8; Io=-50%; dzt=-80%; dnt=-95%; dm\oz=+200%; dm\p=+1; Zm=+200%; Zc=-30%; Zp=0,03; =56% =49% E1=114%

По сравнению со стартовой оценкой (K_mo=52,5%), торговое предприятие характеризуется высоким уровнем МОУ (K_mo=95,6%). Положительная динамика отмечена по всем показателям мониторинга.

Среди экономических результатов внедрения: расширение торговой сети (открыты три магазина), торговое предприятие заняло лидирующие позиции на рынке. Доля рынка (D) увеличилась на 50%, темп прироста интегрированного уровня конкурентоспособности (K) (по методу взвешенных оценок в сравнении с основными конкурентами) составил 60%. Экономический прирост за весь период внедрения МОУ составил 0,39, прирост рентабельности (R) показал 6%, прирост суммы среднего чека (s) – 7%. В то же время социальный прирост ориентации торговых услуг на покупателя составляет 0,35, а имиджевый эффект (удовлетворенность и лояльность покупателя) – 0,86.

Увеличилась посещаемость (Ct) торговых точек, при этом снижение на 15% доли посетителей, совершивших покупку (Cdc), имеет объективную причину увеличения общего притока новых посетителей, особенно во вновь открытые магазины. Количество новых покупателей (Cnew) выросло на 13%, на 18% увеличилась доля покупок постоянными покупателями (Ck). Снизились на 30% затраты на привлечение каждого нового покупателя, в определенной степени за счет роста доли покупателей, рекомендующих торговое предприятие своим знакомым (на 66%). В то же время, в целом и в значительной степени за счет оптимизации ассортиментных показателей снизились на 50% издержки обращения (Io). Конечно, переходный период, помимо затрат на расширение бизнеса (Znew, в размере годовой прибыли сети за 2007 г.), привел и к увеличению затрат на маркетинг (в 2 раза), создано маркетинговое подразделение на предприятии. В целом, эффективность на этапе внедрения составила 114%.

Таким образом, поставленная в ходе апробации методики цель достигнута, сеть магазинов полностью перешла к системе МОУ, растет эффективность основных показателей рыночной деятельности предприятия торговли.

В диссертации разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятиях розничной торговли г. Твери. Рекомендации носят дифференцированный характер в зависимости от уровня МОУ на предприятиях торговли, направлены на укрепление их рыночных позиций.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИИ

В результате выполнения диссертационной работы автором были сформулированы следующие выводы и рекомендации, имеющие как теоретическое, так и практическое значение:

1. В условиях интенсификации конкурентной среды и роста потребительской культуры на розничном рынке решить проблемы адаптации среднего и мелкого торгового бизнеса к современным условиям позволяет внедрение на предприятиях розничной торговли системы МОУ, способствующей сохранению и укреплению рыночных позиций предприятия за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ.

2. Анализ проблем научно-методического обоснования МОУ и его адаптации к практической деятельности торговых предприятий показал необходимость разработки определения и принципов МОУ применительно к сфере розничной торговли. На основе авторского определения также разработаны модель и классификация маркетинговых функций согласно концепции МОУ для предприятий розничной торговли.

3. На основе исследования существующих подходов к диагностированию состояния МОУ на торговых предприятиях, в диссертации разработана и апробирована методика комплексной оценки уровня МОУ торгового предприятия. Реализация методики позволяет на базе интеграции показателей сформировать обобщающую характеристику состояния и степени внедрения маркетинга на различных уровнях управления. В результате апробации комплексной оценки уровня МО на обследуемом предприятии предложена формула расчета коэффициента доминантной ориентации маркетинга, который лег в основу классификации предприятий торговли, позволяющей выявить проблемы целеполагания в стратегическом маркетинге торгового предприятия.

4. На основе принципов поэтапности и дифференцированности преобразования специализированной и управленческой деятельности торгового предприятия в маркетинго-ориентированную, разработан алгоритм внедрения МОУ в систему стратегического менеджмента предприятий торговли, являющийся основой авторской методики поэтапного перехода торговых предприятий к МОУ. Разработанная методика способствует повышению уровня МОУ и укреплению рыночных позиций предприятий торговли, обладает рядом преимуществ, среди которых распределенное во времени и ресурсосберегающее внедрение МОУ, возможность проведения промежуточного мониторинга результатов внедрения и своевременного корректирующего воздействия.

5. Предложена и апробирована методика оценки эффективности перехода предприятий розничной торговли к МОУ, в основу которой положен авторский алгоритм поэтапного мониторинга маркетинговых индикаторов изменения ключевых показателей рыночной деятельности предприятии. На различных этапах реализации методики по результатам мониторинга предложенных автором показателей проводилась корректировка мероприятий по внедрению МОУ. В ходе апробации методики доказана ее практическая значимость: выявлен экономический (0,39) и социальный эффект от внедрения МОУ (прирост уровня ориентации торговых услуг на покупателя составляет 0,35, прирост уровня лояльности потребителей – 0,86), эффективность реализации методики перехода составила 114%; в результате конечная цель внедрения - МОУ на уровне 95,6% - была достигнута в плановые сроки.

Список опубликованных работ по теме диссертации

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Компаниец О.С. Особенности организации маркетинга на предприятиях розничной торговли г. Твери//Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2009. - №3. – С.357–364. – 0,5 п.л.
   
2. Компаниец О.С. Разработка современной классификации маркетинговых функций компаний согласно концепции маркетинго-ориентированного управления//Региональная экономика. – 2009. - №28. – С.61–67 – 0,4 п.л.
   
3. Компаниец О.С. Особенности взаимосвязи маркетинговых функций компании с показателями эффективного функционирования розничной торговли//Российское предпринимательство. – 2009. - №9. – вып.2. – С.52–56. – 0,3 п.л.
   
4. Компаниец О.С. Основные проблемы перехода современных компаний к маркетинго-ориентированному управлению//Проблемы теории и практики управления. – 2008. - №5. – С.92–97 – 0,4 п.л.
   

Статьи в научных сборниках

5. Данченок Л. А., Компаниец О.С. Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго–ориентированному управлению как основа конкурентного преимущества предприятий региона // Маркетинг в развитии территорий: Сборник научных статей 14-й Международной научно-практической конференции. - Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2011. - С. 107-110. – 0,2 п.л. (авт. – 0,1 п.л.)
   
6. Kompaniets O. Revisiting the Marketing Orientation Concept in Retail Trade//Partnership of Business and Education in the Regional Innovation Development: The Conference Proceedings of 10th International Scientific and Practical Conference, October 27, 2011/Tver Branch of MESI. – Tver, 2011. – P.19–22. – 0,25 п.л.
   
7. Компаниец О.С. Разработка системы показателей эффективности перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению //Новости маркетинга. – 2011. - №11. – С.6–10. – 0,3 п.л.
   
8. Компаниец О.С. Проведение диагностики уровня маркетинговой ориентации управления на предприятиях розничной торговли // Новости маркетинга. – 2011. - №6. – С.34 – 38. – 0,3 п.л.
   
9. Компаниец О.С. Модель маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли // Новости маркетинга. – 2011. - №9. – С.6 – 9. – 0,3 п.л.
   
10. Компаниец О.С. Внедрение концепции маркетинго-ориентированного управления как основополагающий фактор развития предприятий розничной торговли//Молодежь. Образование. Экономика: Сборник научных статей 12-й Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов. – Т.1.- Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2011. – С.212-216. – 0,3 п.л.
    
11. Компаниец О.С. Классификация предприятий сферы розничной торговли по уровню внедрения в них маркетинго-ориентированного управления//Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем: сборник статей VI международной научно-практической конференции. – Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2011. – С. 113–116. – 0,2 п.л.
    
12. Компаниец О.С. Алгоритм внедрения маркетинго-ориентированного управления в стратегический менеджмент предприятий розничной торговли // Маркетинг и модернизация экономики: Сборник научных статей 13-й Международной научно-практической конференции. - Ярославский филиал МЭСИ. – Ярославль, 2010. – С. 82–87. – 0,4 п.л.
    
13. Компаниец О.С. Маркетинго-ориентированное управление на предприятиях розничной торговли – разработка определения//Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона: Сборник научных трудов IX Международной научно-практической конференции. – Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2010. – С.146–149. – 0,25 п.л.
    
14. Компаниец О.С. Особенности и закономерности развития научных взглядов на маркетинговую ориентацию управления предприятием розничной торговли//Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: Материалы трудов участников II Международной научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2010. – С.325–329. – 0,25 п.л.
    
15. Компаниец О.С. Эволюционные аспекты концепции маркетинговой ориентации управления в сфере розничной торговли//Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики: сборник материалов XII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Тверь, 2010. – С. 219 – 224. – 0,3 п.л.
    
16. Компаниец О.С. Проблемы концептуализации маркетинго-ориентированного управления// Молодежь. Образование. Экономика: Сборник научных статей 11-й Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов. Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2010. – С. 78–81. – 0,2 п.л.
    
17. Компаниец О.С. Маркетинг партнерских отношений как современный этап развития концепции маркетинга//Актуальные вопросы бухгалтерского учета, анализа и управления в современных условиях: Сборник статей. – Тюмень: ТюмГАСУ, 2009. – С. 96–101. – 0,3 п.л.
    
18. Компаниец О.С. Концепция маркетинго-ориентированного управления как основа конкурентного превосходства торговой компании//Сборник статей V межвузовской научно-практической конференции «Информационное общество и актуальные проблемы экономических, гуманитарных, правовых и естественных наук». – Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2009. – С.75–78. – 0,2 п.л.
    
19. Компаниец О.С. Диагностика уровня маркетинговой ориентации управления компаний розничной торговли г. Твери//Маркетинг в условиях нестабильной экономики: Сборник научных статей 12-ой Международной научно-практической конференции. - Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2009. – С.151–157. – 0,45 п.л.
    
20. Компаниец О.С. Внедрение методики поэтапного перехода компаний к маркетинго-ориентированному управлению на примере сети магазинов «Белый танец» г. Тверь//Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях: Материалы международной научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2009. – С.404–410 – 0,3 п.л.
    
21. Компаниец О.С. Особенности организации маркетинга на предприятиях розничной торговли г. Твери//Сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона». – Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2009. – С.171–180 – 0,6 п.л.
    
22. Компаниец О.С. Проблема трансформации структуры управления организации в соответствии с концепцией маркетинго-ориентированного управления//Инновационное развитие и социально-экономические процессы региона: Сборник материалов VII Всероссийской научно-практической конференции. – Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2008. –С.94–98. – 0,3 п.л.
    
23. Компаниец О.С. Изменение структур управления компаний Тверского региона в соответствии с концепцией маркетинго-ориентированного управления//Маркетинг в инновационном развитии организации: Сборник научных статей 11-й Международной научно-практической конференции. – Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2008 – С.240–248. – 0,5 п.л.
    
24. Компаниец О.С. Основные этапы перехода предприятий к маркетинго-ориентированному управлению//Сборник научных работ молодых ученых. – Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2008. – С.46–54. – 0,5 п.л.
    
25. Компаниец О.С. Усиление роли межфункциональной координации как важнейшей составляющей маркетинго-ориентированного управления организацией//Социальные и экономические аспекты регионального развития: Сборник научных трудов VIII Межрегиональной научно-практической конференции. – Тверь: ИНЖЕКОН - Тверь, 2008. – С.70–73 - 0,25 п.л.
    
26. Компаниец О.С. Проблема становления концепции маркетинго-ориентированного управления в современных рыночных условиях//Актуальные проблемы строительства, экологии и энергосбережения в условиях Западной Сибири: Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. – Тюмень: ТюмГАСУ, 2008. – С.246-249 - 0,25 п.л.
    
27. Компаниец О.С. Концептуальные проблемы организации маркетинговой деятельности на современном предприятии//Эффективность организаций: факторы, индикаторы, процессы: Сборник научных трудов. – Тверь: ТвГУ, 2008.– С.32–44 – 0,8 п.л.
    
28. Компаниец О.С. Проблема классификации маркетинговых функций современного российского предприятия//Через инновации в образовании к экономическому росту региона: Сборник научных трудов и материалов VI Международной научно-практической конференции. – Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2008. – С.60–72 – 0,8 п.л.
    
29. Компаниец О.С. Проблемы взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия//Исследование проблем экономической теории и антикризисного управления: Сборник научных трудов /МЭСИ. – М., 2005. – С.48–60 – 0,8 п.л.