Методы разработки новой продукции товаров широкого потребления Акимова И. А. Декабрь 2003 г

Вид материала

Документы

Содержание Таблица 8. Характеристика работ по созданию новых товаров 3. Риски, возникающие при разработке новой продукции. Технологический риск Стратегический риск

Подобный материал:

• Лекция №2, 142.33kb.
• Реферат на тему : «Методы планирования выпуска новой продукции на предприятии», 353.99kb.
• Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине, 58.26kb.
• Министерство образования российской федерации, 476.95kb.
• Я, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции, 95.57kb.
• Постановлением Конституционного Суда РФ от 12. 11. 2003 n 17-П, Федеральными закон, 824.4kb.
• Процесс хранения товаров начинается после приемке перемещения товаров на склад, 139.11kb.
• Я научные исследования и производство опытных образцов продукции, предшествующей запуску, 36.89kb.
• Об утверждении муниципальной программы «О мерах по снижению объемов потребления алкогольной, 187.68kb.
• 11. методы распространения товаров, 278.51kb.

Таблица 8.

Характеристика работ по созданию новых товаров

и выходу с ними на рынок

№ п/п	Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2	3
1	Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
2	Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3	Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования
4	Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры
5	Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента
6	Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности
7	Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий)
8	Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

В мире ежегодно появляются миллионы новых идей. Из них замечаются несколько десятков тысяч. Несколько тысяч из них внимательно изучаются и становятся проектами. И только сотни из них запускаются в производство. И даже не все из них впоследствии находят свое место на рынке. И во многом станет ли новая идея затем успешным товаром, приносящим прибыль, зависит от правильности той работы, которая делается еще задолго до того, когда этот товар начнет приносить прибыль.


3. Риски, возникающие при разработке новой продукции.

Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара [15].

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• рынок и технология известны – минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
  
• новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
  
• рынок известен, однако технология новая – риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
  
• новый рынок и новая технология – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков [5, c. 353].
  

Исследования, проведенные Booz, Allen and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20–25% товаров промышленного назначения и 30–35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey , в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

• недостаточный анализ рынка – 45%;
  
• дефекты продукта – 29%;
  
• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;
  
• чрезмерно высокие издержки – 19%;
  
• действия конкурентов – 17%;
  
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;
  
• производственные проблемы – 12%;
  
• другие причины – 24%.
  

Ряд исследований (Booz, Allen and Hamilton (1982), Сooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

• превосходство товара над конкурентами;
  
• сильная маркетинговая ориентация;
  
• использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
  
• соответствие целям организации;
  
• эффективная система отбора и оценки проектов;
  
• эффективное управление продуктами и контроль;
  
• привлекательность рынков;
  
• доступ к ресурсам;
  
• восприимчивость организации к нововведениям.
  

При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

б) о внутренних ресурсах компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. / Учебное пособие. – М.: «Финансы и статистика», 2001, 320 с.
   
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998, 416 с.
   
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Фин-пресс, 1998.
   
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: СПб: К.: Издательский дом «Вильямс», 2001, 944 с.
   
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Анализ, планирова­ние, внедрение, контроль). Санкт-Петербург, Москва, Харьков, Минск. Спб.: Питер, 1998.
   
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990.
   
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Юнити-Дана, 1999, 519 с.
   
8. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг – С. Пб.:Питер, 2001
   
9. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. – М.: Дело, 1995, 704 с.
   
10. Мурохатанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 2002, 208 с.
    
11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречнев В.Ю. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000, 568с.
    
12. Панкрухин А.П. Маркетинг Учебник – М: ИКФ ОМЕГА – Л, 2002, 656 с.
    
13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – С. Пб.: Питер, 2000
    
14. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг Учебное пособие для ВУЗов – М: Владос, 2003, 352 с.
    
15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999, 528 с.
    
16. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001, 512 с.
    
17. Маркетинг. Учебник. / Под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996, 560 с.
    
18. Экономика предприятия. Учебник для ВУЗов. / Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандерс. – М.: Юнити-Дана, 2002, 718 с.