Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 23 ноября 2009 год

Вид материалаАнализ

Содержание


Специализированные СМИ
TNS Бизнес СМИ
23.11.2009"Бизнес" (Киев)Штучка с ручкой
23.11.2009"КоммерсантЪ Деньги" "Проф-медиа" и РМГ объединят рекламные службы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Специализированные СМИ

20.11.2009
"Век" (online)
Суд отказал ОЗПП "Общественный контроль" в удовлетворении иска к ФГУП МГРС


Иск ОЗПП, поданный против МГРС, имел неимущественный характер. ОЗПП просило суд признать незаконной процедуру отключения абонентов от сети проводного вещания и оповещения. Суд признал претензии ОЗПП необоснованными, поскольку МГРС действует в строгом соответствии с Федеральным законодательством в частности законом «О связи» и «Правилами оказания услуг связи проводного вещания», утвержденными Правительством РФ.

Фактически ОЗПП использовало данный иск как информационный повод для распространения недостоверной и заведомо ложной информации о деятельности МГРС. В частности, ОЗПП указывало на то, что количество абонентов проводного радио не превышает 2%, в то время как по данным исследовательской компании КОМКОН аудитория проводного вещания составляет в Москве 1 856 000 человек, а проводные приемники имеются у 27% жителей города. В защиту своей деловой репутации ФГУП МГРС подало иск в Арбитражный суд города Москвы, в котором просит суд обязать ОЗПП публично опровергнуть недостоверную, заведомо ложную информацию и выплатить компенсацию в размере 1 млн. рублей. Учитывая социальную значимость предприятия, как технической основы централизованной системы оповещения в чрезвычайных ситуациях, ФГУП МГРС подало заявление в Генеральную прокуратуру с предложением провести проверку деятельности ОЗПП "Общественный контроль" на предмет наличия в их действиях преднамеренной попытки нанести вред основам национальной безопасности.

Если Вы заметите ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl-Enter, чтобы отослать информацию редактору

TNS




Бизнес СМИ

21.11.2009
"РБК. Украина"
Каждый третий украинец принимает успокоительные


Украинцы сегодня глотают без разбора всевозможные успокоительные, антидепрессанты и транквилизаторы.

По информации, предоставленной компанией TNS Украина, среди соотечественников в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. человек и выше, количество принимающих успокоительные препараты за последние три года выросло на целых 7%, до 27%.

По словам врачей, признается в приеме подобных препаратов далеко не каждый, так что можно смело утверждать, что пьет их уже каждый третий. По данным же фармацевтов, за последние четыре года траты украинцев на такие препараты взлетели как минимум на 30% в долларовом эквиваленте.

23.11.2009
"Бизнес" (Киев)
Штучка с ручкой


Аппаратные технологии изучения реакции потребителя на рекламу позволяют понять, что он чувствует. А это иногда важнее, чем то, что он думает

Реакция человека зачастую сугубо иррациональна: как правило, он не может объяснить причину своего положительного либо отрицательного отношения к чему-либо услышанному или увиденному. В свете этого задача маркетолога сводится к выяснению, что же на самом деле думают потребители об адресованных им рекламных сообщениях, а не говорят с оглядкой на других респондентов или маркетолога.

Заметим, стандартного метода измерения потребительского внимания к рекламе пока нет. Однако существуют методики, позволяющие максимально приблизиться к пониманию того, насколько качественно воспринимается слушателем (или зрителем) информация рекламного характера. Так, на Западе уже достаточно долго применяется так называемый метод динамики измерения восприятия Perception Analyzer (см. "Историческая справка" на стр.43), который исключает воздействие на респондента посторонних факторов, обеспечивая тем самым максимально объективные результаты.

Полевые исследования

А происходит все следующим образом: отбирается группа людей, находящихся в целевой аудитории исследования, и формируется так называемое исследовательское "поле". Затем в специальном помещении все участники занимают места за персональными компьютерами. Им выдают пульт с ручкой "громче/тише" (так называемый ротатор), вращая которую участник исследования выказывает свое отношение к увиденному на экране (чаще всего к видеороликам. — Ред.). Таким образом можно получить динамику восприятия конкретного человека, записанную в виде неких графиков. Достоинств у метода несколько. Во-первых, он обеспечивает высокую чистоту эксперимента, поскольку фиксирует невербальную реакцию респондентов. Вместо того чтобы подбирать слова для обозначения своих ощущений ("нравится", "скорее, нравится" или "кажется, что нравится"), испытуемый, даже не обладая богатым словарным запасом, может сообщить о своей реакции исследователям. Ведь свой выбор он делает на уровне рефлекса: чем больше нравится ролик, тем больше человек крутит ручку и тем громче "звучат" его ощущения.

Во-вторых, ролик оценивается в момент просмотра, т.е. испытуемый не ждет, пока реклама (выступление или презентация) закончится, а отражает свое отношение к происходящему непосредственно в процессе ознакомления. В этом случае больше вероятность того, что он не забудет о своих ощущениях.

В-третьих, полученная статистика ответов практически не нуждается в обработке. Данные записываются сразу же в ходе исследования и готовы по его окончании — как кардиограмма, в которой видна вся работа сердечной мышцы.

В-четвертых, результаты исследования более точны, так как ввод данных сторонними людьми сведен к минимуму, следовательно, сведены к минимуму возможность ошибки ввода и искажения результатов аналитиком.

И в-пятых, такая методика позволяет оценить субъективное отношение респондентов. Каждый из них делает выбор без влияния какого-либо лидера мнений, и поэтому данные оценки влияют на общие результаты исследований в равной степени.

Итоговые результаты исследования расшифровываются довольно просто (см. "Матрица..." на стр.43). Сопоставляется уровень отношения к увиденному ролику (impact) с уровнем его запоминаемости (recall). Если impact высокий, но при этом recall оценивается несколько ниже, то эффективность рекламного сообщения достигается путем увеличения частоты демонстрации. Если низкие impact (ролик не нравится) и recall (человек не запоминает его), то использование такого ролика разрушительно ддя бренда, и его лучше убрать из эфира. К слову, ситуация, когда impact низкий, a recall — высокий, необязательно плохая: кратковременная шоковая терапия может прекрасно усилить восприятие бренда.

Стоит заметить, что Perception Analyzer бывает двух типов. Первый — регулярное исследование омнибусного типа (проводится одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам). Этот метод дешевле и быстрее, стоит около 20 тыс.грн. за исследование — одну "волну", прошедшую по "полю". Призван дать ответы на частные вопросы медиапланирования. Например, о том, насколько заметен ролик на фоне рекламного шума в телеэфире. Или насколько он запоминаем по сравнению с продуктом конкурентов.

Второе исследование глубже и дороже. Оно осуществляется индивидуально по заданию клиента и отвечает на вопросы, связанные с глубинными нюансами восприятия и влияния определенного ролика на потребителя. Стоит около 70 тыс.грн. Проводится на этапе запуска новой рекламы.

"Подобные исследования в Украине уже опробовали такие компании, как Toyota, Tetra Рак, Foxtrot, "АВК" и др.", — поделился с БИЗНЕСОМ Юрий Выровой, партнер рекламного агентства Kwendi Impact Studies (г.Киев; с 2005 г.; 17 чел.)- По информации г-на Вырово-го, некоторые из них после получения результатов сняли с эфира неэффективные ролики, сэкономив тем самым свой медиабюджет. Елена Зубен-ко, пресс-секретарь компании "АВК" (г.Киев; производство кондитерских изделий; с 1991 г.; 8 тыс.чел.), рассказывает, что их компания действительно недавно участвовала в исследовании динамики восприятия рекламных роликов. В частности, для нее было важно оценить восприятие серии роликов торговой марки "Королевский шарм" — их заметность и запоминаемость на фоне других рекламных сюжетов. Результатами тестирования компания осталась довольна.

Вообще, по мнению г-на Вырового, тестирование рекламного креатива перед эфиром по данной методике должно стать нормой. "Такой подход поможет умнее тратить деньги и в то же время сделает телеэфир более приятным для просмотра, от чего выиграют и рекламодатели, и зрители ", — уверен он.

За и против

Тем не менее в среде маркетологов существуют разногласия относительно целесообразности применения методологии Perception Analyzer для полноценного анализа маркетинговых стратегий. "Данная технология может быть использована для решения определенных задач (например, сейчас она применяется на многих телеканалах для определения целенаправленного интереса телезрителей), однако в целом она не может быть панацеей и не сможет конкурировать с существующими методиками социологических и маркетинговых исследований ", — отмечает Юлия Волох, директор департамента компании TNS (г.Киев; маркетинговые исследования; с 2002 г.; 126 чел.). Госпожа Волох считает, что исследование динамики восприятия рекламных материалов показывает только "надводную часть айсберга". И поэтому оно может быть использовано только в комплексе с другими методами — как один из дополнительных способов оценивания реакции потребителей с дальнейшим глубоким анализом тех или иных ответов респондентов. "Оценочная шкала "нравится — не нравится" мало показательна. Если классические исследования дают возможность понять

причину выбора, то при использовании механических ручек она не видна ", — вторит коллеге Галина Ольшанская, заместитель директора рекламного агентства полного цикла A&P®-ONYX (с 1999 г.; 37 чел.). По ее мнению, несравненно более высоким спросом у клиентов пользуются именно специальные глубинные интервью, которые описываемая технология заменить не сможет. "В каждом маркетинговом исследовании главное — это количественная оценка, поскольку в любом случае шкала качественных оценок мало информативна", — считает Вадим Званцев, координатор проектов медийного агентства "Украина-АРТ" (г.Киев; с 1997 г.; около 40 чел.). Он аргументирует это тем, что сравнение результатов двух исследований, получивших одинаковую оценку по качественной шкале, по количественным параметрам может отличаться на 15%.

В принципе, вышеприведенные замечания справедливы, но в условиях безденежья заказчики маркетинговых

услуг склонны максимально экономить, в том числе и за счет отказа от проведения комплексных исследований. "Безусловно, любое исследование должно проводиться с использованием фокус-групп. Однако сейчас оправданы быстрые и более дешевые способы получения маркетинговых данных ", — считает Алексей Шеев, специалист рекламного агентства полного цикла В.1.Т.А. Advertising (г.Киев; с 1992 г.; около 50 чел.). По его мнению, для получения сколько-нибудь значимых количественных результатов исследований необходимо, чтобы фокус-группы состояли минимум из 8-12 человек (см. БИЗНЕС №27 от 07.08.07 г., стр.56-58). А так как для маломальской репрезентативности исследования в одном небольшом регионе требуется хотя бы три такие группы, любые комплексные исследования влетают в копеечку (от $50 тыс.).

Как бы там ни было, выбор качественных и количественных, а также комплексных и точечных маркетинговых исследований зависит от преследуемых целей. Конечно же, ни один аппаратный метод не дает полной картины происходящего в умах потребителей, но иногда этого и не требуется — вполне хватает отдельных зарисовок отношения к товару и его рекламе, из чего можно легко сделать вывод об удачности любой рекламной идеи, ролика, слогана и т.д. (см. "Маркетолог..." на стр.42).

Дела публичные

Технология Perception Analyzer была разработана в 1980-х годах в США и получила там широкое применение во всех видах публичной деятельности. Например, ее используют на всех этапах политических кампаний: в оценке выступлений, дебатов, роликов кандидатов, предвыборных концепций. Кроме того, данный метод предпочитают крупные мировые рекламодатели, такие как Toyota, Unilever и др. В течение последнего десятилетия телеканалы CNN, NBC и Vhl тестируют с его помощью собственные медийные продукты. На постсоветское пространство технология пришла в 1996 г. во время избирательной кампании на пост президента России Бориса Ельцина. Значительно уступая тогда своему сопернику Геннадию Зюганову, Борис Ельцин обратился к западным политтехнологам, чтобы те с помощью результатов работы фокус-групп по методике Perception Analyzer помогли ему выработать правильную манеру подачи себя широкой общественности. В настоящий момент технология широко применяется в различных отечественных ток-шоу.

Маркетолог — о рекомендациях

Юлия Романова, директор по маркетингу компании Tetra Pak Ukraine (производство тары и упаковки; в Украине —с 1989 г.; 200 чел.):

— В начале года мы протестировали динамику восприятия нескольких готовых роликов, которые использовались ранее на других рынках. В результате проведенного исследования было принято решение отказаться от них, поскольку они не обеспечивали должного уровня понимания со стороны потребителей. Это послужило причиной пересмотра креативных материалов и подготовки новых, более четко решающих наши маркетинговые задачи. Последнее тестирование, поведенное в октябре, подтвердило правильность этого решения.Что же касается рекомендаций потенциальным пользователям, то они очень просты. Во-первых, обязательно тестировать рекламные материалы. Даже если вы уверены, что все в порядке, в этом могут сомневаться потребители. Во-вторых, кроме качественного тестирования необходимо проводить количественное. Это позволяет лучше понять отношение потребителей к бренду.

23.11.2009
"КоммерсантЪ Деньги"
"Проф-медиа" и РМГ объединят рекламные службы


Рубрику ведет Ольга Шкуренко

ТОВАРИЩЕСКИЙ МАТЧ

17 ноября вещательная корпорация "Проф-медиа" (ВКПМ) и Русская медиагруппа (РМГ) сообщили об объединении своих рекламных служб в единый сейлз-хаус "Радио альянс", который с 2010 года будет продавать рекламу в эфире всех их радиостанций. Руководителем новой структуры назначен Олег Осташевский, бывший вице-президент ВКПМ по работе с клиентами. По его словам, организация не имеет аналогов на российском медиарынке и создана прежде всего, "чтобы увеличить долю радио в рекламных бюджетах компаний", а также чтобы оптимизировать "систему взаимодействия с профильными агентствами и заказчиками". ВКПМ управляет станциями "Авторадио", Energy, "Юмор FM", "Радио Алла" и "Золотые 90-е" ("Вояж FM"). РМГ -- "Русским радио", "Радио Maximum", "Русской службой новостей", DFM, "Радио Монте-Карло", "Хит FM" и "Добрыми песнями". По данным исследовательской компании TNS за август--октябрь 2009 года, на долю двух радиохолдингов приходится 26% аудитории в столице. Как ранее рассказывал один из топ-менеджеров "Проф-медиа", ВКПМ неоднократно предлагала объединить рекламные службы, чтобы более эффективно конкурировать с лидером радиорынка -- Европейской медиагруппой ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Кекс FM", "Свежее радио"). Однако первоначально стороны смогли договориться только о совместном предложении для рекламодателей: с февраля они продают рекламу в эфире своих станций по единому тарифу.

Топ-5 радиостанций "Проф-медиа" и РМГ по доле аудитории в Москве (%)

"Русское радио" -- 6

"Авторадио" -- 4,1

"Юмор FM" -- 2,9

Energy -- 2,8

DFM -- 2,2

Источник: "TNS Россия", исследование Radio Index за август-октябрь 2009 года.