Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 23 ноября 2009 год

Вид материалаАнализ

Содержание


КОМКОН Бизнес СМИ
23.11.2009"КоммерсантЪ Деньги"Антивирусный маркетинг
Олег хохлов, наталья златкина
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

КОМКОН

Бизнес СМИ

01.12.2009
"Forbes" (русское издание)
ОСНОВЫ ХИМИИ


НА ПОЛКАХ СУПЕРМАРКЕтов бытовая химия Frau Schmidt стоит рядом с немецкими товарами. На самом деле это российская марка. Но обмана тут нет: ее владелицу действительно зовут Шмидт, и производится вся продукция в Западной Европе. Елена Шмидт, управляющий партнер фирмы "Фармоникс", придумала Frau Schmidt в 2007 году, и сейчас бренд-тезка приносит ее компании 12-15 млн рублей выручки в месяц. Заграничное название, конечно, помогло марке закрепиться на рынке. Но важнее оказалось не имя, а ассортимент.

Помимо фармацевтики "Фармоникс" торговала австрийскими пятновыводителями K2R - отсюда и выросла идея своего бренда. Шмидт с командой изучила рынок бытовой химии и сделала вывод: нет смысла заниматься универсальными средствами и идти в средний ценовой сегмент - это удел мощных международных концернов. Выпускать стоит нечто специализированное и недешевое. Это подтвердили и фокус-группы, а крупные дистрибьюторы бытовой химии объяснили, что розница примет дорогую новинку, если у нее будет активная рекламная поддержка.

Британский соучредитель "Фармоникс" (по словам Шмидт, финансовый инвестор, имени которого она не раскрывает) согласился выделить деньги на запуск новой торговой марки. Компания начала переговоры о контрактном производстве с английскими, датскими и французскими предприятиями. Одновременно подбиралось название для бренда. До финального тестирования дошли два варианта - Missis Hudson и Frau Schmidt. Фокус-группа проголосовала за второй: легко произносится и четко ассоциируется с европейским качеством. Предстояло выбрать стартовый продукт, который привлек бы внимание. Остановились на пластиковом яйце - поглотителе запахов и индикаторе температуры в холодильнике. "Никто ничего подобного тогда не продавал", - объясняет Шмидт.

Весной 2007 года "Фармоникс" разместила на федеральных телеканалах свою первую рекламу: героиня ролика, уезжая в командировку, оставляет мужу в холодильнике всего одно яйцо, зато какое! Вслед за тем компания вывела на рынок еще два продукта - "Безупречная белизна" и "Белее белого", отбеливатели для блузок и женского нижнего белья. Как оказалось, она угадала тренд. "Потребители проявляют все больший интерес к специализированным продуктам", - отмечает Петра Нотдурфтер, директор по маркетингу "Хенкель Россия".

Борясь за покупателя, Шмидт каждый квартал предлагала несколько новых средств (таких как антилин - восстановитель цвета для случайно окрашенных тканей, освежитель для раковин, очиститель для посудомоечных машин). Запуск новинок сопровождался рекламными кампаниями на телевидении, радио, в общественном транспорте и на местах продаж - четыре раза в год по четыре недели. Реклама влетела в копеечку: в 2007-2008 годах "Фармоникс" потратила €7 млн (около 250 млн рублей). И эти деньги еще не скоро окупятся: в 2008 году выручка компании составила 200 млн рублей, из которых почти 90% принесла собственная марка (остальное - K2R). Маржа - примерно 25% по всей линейке товаров Frau Schmidt.

Чтобы нарастить обороты, "Фармоникс" пришлось изменить избранной стратегии. Елена Шмидт поняла, что без традиционной бытовой химии ей все-таки не обойтись: летом прошлого года "Фармоникс" начала продавать стиральные порошки, жидкости и таблетки для простого и цветного белья под названием Ocean. Хотя и тут компания постаралась отличиться: у Ocean нет никакого запаха, тогда как лидеры рынка делают моющие средства с различными ароматизаторами.

В кризис, с падением спроса на дорогую бытовую химию, такое расширение ассортимента оказалось для "Фармоникс" спасительным.

Благодаря серии Ocean, пополнившейся новыми средствами, в компании надеются закончить 2009 год с небольшим ростом выручки. Кроме того, продажи ряда старых товаров не упали. "Фармоникс", несмотря на рост курса евро, сохранила цены на прежнем уровне - по словам Шмидт, производители согласились на скидки.

Всю текущую прибыль компания инвестирует в новые продукты. Сейчас в прайс-листе Frau Schmidt более 50 наименований, и список расширяется. Недавно фокус-группы одобрили очередную разработку - кондиционер для белья в таблетках. В марте 2010 года он должен появиться в продаже. До каких пор ассортимент "Фармоникс" будет расти? Ее совладелица отвечает туманно: пока компания не освоит все ниши, которые может освоить.

Согласно последнему опросу "Комкон", марка Frau Schmidt хорошо известна 21% потребителей бытовой химии, но регулярно ею пользуются только 14% (надо сказать, что подобные исследования обычно дают завышенные цифры). Frau Schmidt продается примерно в 5000 розничных точек по всей России. Это довольно хороший показатель - к примеру, продукция одного из лидеров рынка бытовой химии "Нэфис Косметике" представлена в 15 000 точек. Но главу "Фармоникс" беспокоит, что ни один магазин не выставляет хотя бы две трети ее товаров. Шмидт думала даже о собственной рознице в Москве - небольшой сети под названием Das Haus. Но просчитав затраты, от этой идеи отказалась.

Вместо реальной сети "Фармоникс" откроет магазин виртуальный - в интернете (доставку компания отдаст на аутсорсинг). Причем заказы там можно будет сделать на двух языках - русском и английском. "Представляете, мы обнаружили, что среди наших покупателей довольно много иностранцев, - говорит Елена Шмидт. - Грех упускать такую аудиторию".

23.11.2009
"КоммерсантЪ Деньги"
Антивирусный маркетинг


На фоне депрессии в IT-индустрии рынок антивирусов выглядит бодрым. Эти программы в отличие от многих других бесполезны без постоянного обновления, что обеспечивает им иммунитет против контрафакта. Угрозу бизнесу некоторые борцы с вирусами видят не в пиратах, а в своих коллегах, которые распространяют антивирусы бесплатно.

ОЛЕГ ХОХЛОВ, НАТАЛЬЯ ЗЛАТКИНА

Защита для защиты

Эксперты американской компании IDC предрекают российскому рынку IT-услуг по итогам 2009 года значительный спад и долгое восстановление, тогда как в 2008 году он вырос почти на 19%, составив $5,2 млрд. Объемы продаж, по ожиданиям экспертов, рухнут почти на 50%, глобальное снижение -- 10-15%. Индустрия компьютерной безопасности -- один из немногочисленных очагов стабильного роста.

"Невозможно представить, что когда-нибудь положительная динамика прекратится, ведь главная угроза для нас -- исчезновение вирусописателей. Но их как раз становится все больше, и в период экономических потрясений особенно",-- говорит генеральный директор компании "Доктор Веб" Борис Шаров. Больше, чем кризис, этого производителя беспокоит дело, которое в его отношении возбудила Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Об этом стало известно в конце октября из сообщения на сайте ведомства, которое посчитало, что производитель навязывает поставщикам цены, нарушая закон о защите конкуренции (конкретно -- ч. 3 ст. 11). Сайт ФАС указывает, что действиями компании "устраняется возможность авторизованных поставщиков, являющихся самостоятельными хозяйствующими субъектами, конкурировать между собой путем установления свободной цены программного продукта".

"Из разъяснений ФАС следует, что наши действия могли бы привести к ограничению конкуренции,-- говорит Борис Шаров.-- Эта жалоба (а на нас, безусловно, кто-то пожаловался) необоснованна, об этом мы и сообщим на слушании (оно назначено на 19 ноября). По сути, нас обвиняют в ограничении конкуренции внутри бренда Dr. Web: оказывается, мы обязаны предоставить доступ к нему всем желающим".

Глава компании указывает, что такого рода претензии не предъявляют зарубежным игрокам. Действительно, дело по поводу попытки установить аналог госцены антимонопольный орган возбуждал лишь однажды: в мае управление ФАС по Челябинской области заподозрило в ограничении конкуренции "Лабораторию Касперского". Тогда государственный тендер на поставку антивирусов компании выиграл поставщик, предложивший наименьшую цену из 16 участников, в то время как большинство назвало одну и ту же сумму. В итоге "Лаборатория Касперского" отказалась продавать программы победителю. "Основная задача существовавшей модели продаж -- оградить потребителя от некомпетентных продавцов,-- говорит руководитель отдела стратегического маркетинга "Лаборатории Касперского" в регионе EEMEA Олег Гудилин.-- ФАС посчитала, что это противоречит принципам свободной конкуренции, мы прислушались к рекомендациям и изменили партнерскую программу".

"Доктор Веб" собирается настаивать на своей правоте. "Российские представительства компаний Symantec или ESET, у которых требования к поставщикам такие же, как у нас, ответственны перед законом? Государство должно понимать, что софтверной компании несложно сменить гражданство: заводы переносить не придется",-- грозится Борис Шаров. Между тем начальник управления информационных технологий ФАС Владимир Кудрявцев не исключает, что ведомство проверит работу и других игроков.

"Мы проводим анализ всего рынка на предмет определения экономической концентрации,-- объясняет чиновник.-- В случае с компаниями "Доктор Веб" и "Лаборатория Касперского" отправной точкой для расследований послужили заявления несостоявшихся контрагентов. То же касается и западных компаний: проверки будут, если мы получим обращения от любых физических или юридических лиц, а также общественных организаций".

Противоречивый рынок

В интернете и в профильных журналах опубликовано множество тестов о том, какой антивирус лучше. Представители большинства компаний, опрошенных корреспондентом "Денег", призвали в принципе не доверять тестам: почти все, мол, оплачены кем-то из производителей.

В отрасли нет единого мнения о ее объеме и долях ведущих игроков. Существующие оценки противоречивы. В 2008 году, по данным IDC, объем антивирусного рынка достиг $211 млн -- почти на 50% больше, чем в 2007-м. В дальнейшем ожидается лишь некоторое замедление роста. Аналитический центр Anti-Malware.ru оценивает объем рынка в $210 млн, а к ключевым игрокам относит "Лабораторию Касперского" (47%), ESET (20%) и Symantec (15%), а также "Доктор Веб" (7%), Trend Micro (4%), MacAfee (2%).

С этими оценками не согласны многие. "Известно, что этот ресурс создан по инициативе одной из антивирусных компаний,-- говорит Борис Шаров.-- Его оценки нас веселят: в них мы выглядим компанией, которая готовится исчезнуть с рынка. Поскольку это не так, всерьез эти оценки обсуждать не хочется". Олег Гудилин из "Лаборатории Касперского" полагает, что в отчете Anti-Malware.ru верно передан основной тренд индустрии: доля целого ряда западных игроков неуклонно сокращается. "Однако информация по ряду компаний неточно отражает реальную картину,-- подчеркивает он.-- В частности, озвученные нами 3 млрд руб., которые пользователи потратили на продукты "Лаборатории Касперского" в 2008 году, были приведены к долларовому эквиваленту без учета курсовой разницы в течение года. Это отразилось на итоговой доле". Директор по маркетингу российского представительства ESET Анна Александрова приводит свои цифры: "Рынок вырос примерно на 100%, составив к концу 2008 года порядка $180 млн. Доли игроков распределились так: "Лаборатория Касперского" -- 47%, ESET -- 27-29%, Symantec -- 9-12%, "Доктор Веб" -- 7-10%".

Господин Шаров считает, что доля его компании выше, ссылаясь на исследование Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, BCG). Это исследование BCG готовила по заказу одного из клиентов, в московском офисе компании "Деньгам" назвали некоторые результаты. Объем потребительского сегмента рынка, по данным BCG, (корпоративный не рассматривался) в 2008 году составил $100 млн (в конечных ценах пользователей). На долю "Лаборатории Касперского" приходится 52% рынка, ESET -- 22%, компании "Доктор Веб" -- 11%. Еще 4% -- доля Symantec. Кроме того, BCG подсчитала число российских индивидуальных пользователей защитного ПО -- 18 млн человек. 36% пользуются антивирусами "Лаборатории Касперского", 26% -- ESET, 14% -- Dr. Web.

В феврале исследовательский холдинг "Ромир" по заказу американо-словацкой компании ESET опросил несколько тысяч интернет-пользователей. Самым популярным производителем антивирусов оказалась "Лаборатория Касперского". Ее продукты, согласно результатам опроса, установлены на 35% домашних и 38% рабочих компьютеров. На втором месте компания ESET и ее антивирус Nod32 -- 28 и 20% соответственно. Третье место у российских антивирусов Avast (домашняя версия программы бесплатна) -- 14 и 7%. Четвертый -- "Доктор Веб", 12 и 11%. Мировой лидер Symantec с антивирусами семейства Norton, по данным "Ромир", пятый -- 4% домашних и 6% рабочих компьютеров.

2% участников опроса сообщили, что не пользуются антивирусами, еще около 1% респондентов не были уверены в этом до конца. Аналогичное исследование, и тоже по заказу ESET, в мае провела компания КОМКОН. Цифры несколько отличаются, но позиции игроков ровно те же.

В общем, ясно одно: в России есть явный лидер в лице компании Евгения Касперского (по подсчетам IDC, российский производитель входит в четверку мировых лидеров, уступая Symantec, McAfee и Trend Micro), за нею следуют ESET и все остальные в неизвестной очередности.

Кризисное укрепление

В России до недавнего времени корпоративные пользователи заметно доминировали над частными. "В последние несколько лет доля ритейла в общей структуре продаж антивирусного рынка растет, и если еще совсем недавно она составляла 5-10%, то сегодня около 50% антивирусного рынка приходится на продажи физическим лицам",-- говорит Анна Александрова. Кризис вносит в процесс некоторые коррективы. "В последние годы за счет снижения уровня пиратства доля физических лиц росла, но в кризис мы наблюдаем откат к пиратской продукции,-- замечает Олег Гудилин.-- Впрочем, это относится и к предприятиям, особенно к малому бизнесу. Если говорить о крупных компаниях, здесь речь идет не о полном отказе от платных продуктов, а о снижении уровня закупок".

Пиратские антивирусы большинства производителей легко найти на форумах или торрент-трекерах. Но одно дело скачать программу и даже ключ к ней, а другое -- обновлять ее. Придется раз в несколько дней искать новый ключ на очередном пиратском сайте: через месяц-другой многие предпочтут заплатить за коробку 1,5-2 тыс. руб., чтобы не мучиться с этим. Компании понимают свою силу и с нелегальными пользователями целенаправленно не борются. "Обладателя ворованного ключа мы можем вовсе не блокировать -- у нас есть система контроля, которая блокирует ключ, если с его помощью начинают обновляться особенно много пользователей",-- говорит Борис Шаров. Похожая тактика у "Лаборатории Касперского". "Антивирус -- это сервис обновлений, и, если огромное количество нелицензионных пользователей их использует, лицензионные начинают испытывать трудности,-- говорит Олег Гудилин.-- Мы отслеживаем наиболее распространенные пиратские коды, заносим их в черный список".

На уровне отрасли никаких антиконтрафактных шагов не предпринимается. "Большинство компаний в серьезной борьбе не заинтересовано: мы понимаем, что главное -- сделать софт популярным и узнаваемым,-- добавляет Борис Шаров.-- Помимо пиратских версий постоянно выходят бесплатные программы. С этим вообще ничего сделать нельзя, а из-за потери частных пользователей можно потерять и корпоративных клиентов -- сегменты достаточно тесно связаны". Об этом говорит и генеральный директор компании S.N. Safe & Software Михаил Калиниченко: "Технически более высокий уровень защиты от пиратов обеспечить можно, но в России это пока неактуально. Не у всех наших потенциальных клиентов есть деньги на покупку лицензии. Кроме того, мы начинающая компания, поэтому достаточно лояльно смотрим на несанкционированное использование наших антивирусов".

Собственно, те, кто раскошеливаться не желает, могут вполне легально следовать своему принципу -- есть бесплатные антивирусы. "Наиболее распространенные из них (в России это Avast, AVG и Avira) разработаны компаниями, в линейках которых есть и платные программы,-- говорит Олег Гудилин.-- Пока основная цель бесплатного софта -- рекламировать более продвинутые версии. Бесплатные антивирусы подходят тем, кто не особенно активен в интернете. Активным пользователям, которые заходят на непроверенные сайты, не только бесплатных, но и большинства платных версий для полноценной защиты недостаточно. Нужны более дорогие комплексные средства безопасности -- класса Internet Security".

Используя бесплатный антивирус, даже очень хороший, клиент всегда берет все риски на себя: если продукт перестанет обновляться или вообще работать, никакая служба технической поддержки не поможет, добавляет Анна Александрова.

"Бесплатные антивирусы сейчас проходят первый этап развития,-- считает руководитель компании Panda Security в России Константин Архипов.-- Но хотя функционал бесплатных программ ниже, чем у коммерческих версий, все необходимое в них присутствует".

"Бесплатные антивирусы -- это зло, которое производители сами себе устроили,-- считает Михаил Калиниченко.-- У пользователей создалось ощущение, что защита может быть бесплатной. Началось с того, что маленькие европейские компании, чтобы противостоять американским производителям, решили бесплатно раздавать антивирусы. В результате -- замкнутый круг: люди привыкли, что некоторые антивирусы бесплатны, и как теперь конвертировать популярность в деньги -- непонятно". Впрочем, Михаила Калиниченко и его компанию эта проблема касается лишь косвенно. В прошлом сотрудник "Лаборатории Касперского", он сейчас на деньги, полученные от венчурного фонда "Тройки Диалог", продвигает новую технологию компьютерной защиты -- поведенческий анализ. На основе определенного реестра санкционированных операций программа контролирует каждое действие компьютера, блокируя все подозрительные и разрешая исполняться только заведомо доверенным процессам. Основная сложность производства этих продуктов -- добиться совмещения удобства и безопасности, например сделать так, чтобы программа не блокировала инсталляторы.

"Для нас, например, запуск очередного антивируса Microsoft бесплатного Security Essentials -- положительный фактор,-- говорит Михаил Калиниченко.-- Наши программы устроены иначе, нежели традиционные антивирусы. Поэтому пользователи, установив бесплатную программу Microsoft или любую другую, могут приобрести нашу в качестве дополнения".

Борис Шаров в распространении бесплатных антивирусов тоже видит угрозу как рынку, так и безопасности пользователей (хотя "Доктор Веб" и сам продвигает бесплатные программы в Китае): "Цены на антивирусы падают, бесплатных программ все больше. Обратная сторона этого процесса -- рост числа бот-сетей, зараженных компьютеров. Есть ощущение, что, если бы бесплатных антивирусов не было, размеры бот-сетей были бы меньше".