Geum.ru

Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материалаДокументы

Содержание


Фланговые маневры с Uncola
Подобный материал:
1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   ...   49

Фланговые маневры с Uncola




Вскоре на рынке появился еще один игрок - Seven-Up. В 1968 году эта

компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием

Uncola (англ. "Не-кола"). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой

"Кока-коле" и "Пепси". За первый год продажи успели вырасти на 15%.

Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию.

Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще

создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW -

альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up - альтернативой "Коле" и "Пепси".

Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola,

компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена

беспрецедентная - $520 млн. То есть $74 млн за каждый "Up".

Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих

марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up. Она

удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали

"рекламой собственных желаний".

"Америка переходит на 7-Up", - говорила реклама. Однако продажи напитка

пели несколько иную песню. В тот год 7-Up стала единственной маркой

прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых

убыточных товаров. Доля рынка 7-Up сползла до 10%. В то время стратегия

Seven-Up (кроме сообщения Америке, что она "переходит на 7-Up") заключалась

в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное

место остальных напитков "кола", коим эти развлекательные мероприятия и

являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем "Кола" и "Пепси". (Была

такая популярная строчка; "Я хочу купить миру "Кока-колу"". Она даже звучала

из музыкальных автоматов.)

Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становится

ясно, отчего в продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия

"перехода" на этот напиток не могла сработать.

Что предприняла Seven-Up? Создала отдельную, альтернативную позицию.

Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов,

апельсиновых напитков и прочих альтернатив "колам".

Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, давать

потребителям "Кока-колы" и "Пепси" причину перейти на "Не". Принцип

наступления No1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позиций

лидера.

Чем сильны "колы"? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принцип

наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чем

слабость напитков "кола"? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехах

колы. Если вы прочтете надписи на банке "Кока-колы", то узнаете, что в ее

состав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельный

пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.

Кофеин? Конечно, все "колы" содержат кофеин. Кофеин присутствует в

орехах колы. И по федеральному законодательству "Коку" нельзя называть

"колой", если в ней нет кофеина.

Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоит

из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома.

Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и

лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков "кола" (узнав, что

в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Cola

закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.

Родители, которые покупают своим детям "Колу", предлагают им то же

вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka.

А что говорит о кофеине толковый словарь? "Горький кристаллический

алкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца и

центральной нервной системы".

Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся их

успокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский "Валиум" будет хитом

среди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале

80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина.

В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: "Вы не нальете

своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку "колы", в которой

содержится столько же кофеина? Дайте ему "не-колу", прохладительный напиток

без кофеина 7-Up".

"Никогда, - сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом.

- Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом".

Что же, "никогда" - это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь

свой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven-Up представила свою стратегию

"без кофеина". "В нем никогда этого не было и никогда не будет", -

говорилось на новых банках 7- Up.

Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегические

ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила "колу" без кофеина под

названием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумение

потребителя. Во-вторых, забыла про Uncola.

Было недостаточно сказать, что в "Кока-коле" и "Пепси" содержится

кофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up

- это "не кола", альтернатива двум грандам.

И все же стратегия "без кофеина" дала Seven-Up хороший толчок продажам.

Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков на

третье.

Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия "без кофеина"

стала больше походить на "без искусственных красителей".

Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе

Jello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многих

продуктах присутствуют искусственные красители.

Потом Seven-Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупные

программы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны - вызвать

смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.

Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven-Up выпрямится в полный

рост.