Роль проведения маркетинговых исследований в разработке стратегии организации

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
• Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
• Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
• Параметры программы Характеристика 1 Название образовательного учреждения гоу впо «Алтайский, 25.22kb.
• Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.», 146.62kb.
• Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
• План Маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Классификация маркетинговых, 128.04kb.
• Характеристика маркетинговых элементов управления гостиницей формирование стратегии, 62.63kb.
• I. Порядок проведения маркетинговых исследований, 237.66kb.
• Тема «методология проведения маркетинговых исследований», 222.9kb.

Роль проведения маркетинговых исследований в разработке стратегии организации


Жук Е.С., к.э.н., преподаватель

Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, ktr2007@rambler.ru


В условиях рыночной экономики особое значение для успешной работы компании приобретает стратегическое управление, которое дает ряд преимуществ и способствует эффективному функционированию компании в постоянно изменяющихся условиях окружающей среды. Разработка эффективной стратегии позволяет решить следующие задачи¹:

• усилить конкурентные преимущества;
  
• оптимальным образом использовать ресурсы;
  
• увязать процессы принятия решений в высшем и среднем звене управления;
  
• улучшить адаптацию и ориентацию компании во внешней среде;
  
• сосредоточить усилия сотрудников на достижение единой цели;
  
• сформировать единую команду менеджеров в компании;
  
• повысить уровень корпоративной культуры.
  

Для разработки эффективной стратегии компания должна обладать полной и достоверной информацией о своих реальных и потенциальных потребителях, основных конкурентах, состоянии товарной структуры рынка, на котором она работает, и о многих других факторах внешней среды, которое оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность фирмы.

Построить стратегию компании, соответствующую факторам маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп, позволяют маркетинговые исследования.

Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования».

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)»².

С точки зрения процесса проведения, Котлер Ф, Боуэн Д. и Мейкенз Д. определяют маркетинговые исследования как целенаправленные процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов.³

Наиболее конструктивное определение дает Божук С.Г., где маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов⁴.

Из определений видно, что основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка точную, надежную, своевременную и достоверную информацию.

Полученная в результате маркетинговых исследований информация позволяет компании устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если такая информация отсутствует, то сложно спрогнозировать реакцию субъектов внешней среды на маркетинговую стратегию фирмы.

Маркетинговые исследования, представляющие собой составную часть научных исследований, базируются на следующих принципах:⁵

1. Системность, как в процессе поиска новых знаний, так и в плане упорядочения всего найденного, наличного знания.
   
2. Воспроизводимость результатов наблюдений, экспериментов, а также использование других методов.
   
3. Непротиворечивость (последовательность) мышления, которая обеспечивается соблюдением законов логики.
   
4. Проверяемость. Чем больше существует фактов, свидетельствующих об истинности гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.
   

Существуют различные подходы к классификации маркетинговых исследований, в основе которых лежат определенные параметры.

В зависимости от характера исследовательской проблемы маркетинговые исследования можно разделить следующим образом:⁶

• зондирующие (разведочные, поисковые) исследования проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, а также для определения направления будущих исследований;
  
• дескриптивные (описательные) исследования ориентированы на определение частоты наступления того или иного события, установление связи между переменными;
  
• каузальные (причинные) исследования связаны с установлением и анализом причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.
  

По области применения результатов маркетинговые исследования можно разделить на исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы⁷, как показано на рисунке 1.


Маркетинговые исследования


Рисунок 1. Классификация маркетинговых исследований по области применения результатов.⁸

По типу собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные.⁹

Качественное исследование дает возможность понять сущность и основные параметры проблемы, которая изучается на основании нескольких предварительных мнений об ожидаемых результатах таких исследований.

Количественное исследование ищет неопровержимые факты и закономерности, основанные на больших репрезентативных выборках и обычно в ходе его проведения применяется какая-либо форма статистического анализа. Данные, полученные в результате проведения такого исследования, могут рассматриваться как заключительные и быть использованы для составления рекомендаций относительно окончательного образа действий.

В зависимости источников получаемой информации маркетинговые исследования разделяются на два вида:¹⁰

1. Кабинетные исследования, при проведении которых анализируют вторичные данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Внутренними источниками вторичных данных служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты и др. Внешними источниками являются данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных и др.
   
2. Полевые исследования, в результате проведения которых получают первичные данные; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Поскольку полевые исследования являются менее доступным и достаточно дорогим методом проведения маркетинговых исследований, то сбор первичных данных осуществляется после проведения кабинетных исследований.
   

Процесс проведения полноценных маркетинговых исследований представляет собой последовательность, состоящую из пяти основных этапов:¹¹

1. Формулировка проблемы, выбор цели, постановка задачи, выдвижение гипотезы.
   
2. Разработка плана исследования.
   
3. Сбор информации.
   
4. Обработка, анализ и интерпретация информации.
   
5. Представление отчета.
   

Для проведения успешного маркетингового исследования необходимо ясно и четко изложить проблему. Этот процесс включает следующую последовательность действий:¹²

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

Выделяют два основных типа проблем при проведении исследований: проблемы управления маркетингом и проблемы проведения маркетинговых исследований. Первые появляются, когда возникают трудности в достижении целей маркетинговой деятельности, или когда необходимо выбрать курс маркетинговых действий, который даст возможность в полной мере использовать благоприятные обстоятельства.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:¹³

• анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;
  
• экспертный опрос руководителей и специалистов;
  
• наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов консультантов.
  

После формулировки проблемы следующим шагом необходимо определить цели и задачи исследования, которые следует строго ориентировать на получение нужной информации. При этом цель исследования должна отражать его конечный результат, а задачи – формулировать те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Многообразие маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей, которые можно сгруппировать следующим образом:¹⁴

1. Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.
   
2. Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом либо отдельных ее аспектов.
   
3. Аналитико-эскпериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.
   

Определив цели и задачи исследования, необходимо сформулировать рабочую гипотезу – обоснованное предположение о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможными подходами к решению маркетинговых проблем.¹⁵ Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому гипотеза должна соответствовать следующим характеристикам:¹⁶

• соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;
  
• содержание понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;
  
• максимально простое основание и отсутствие большого числа допущений и ограничений;
  
• отсутствие противоречий ранее установленным фактам.
  

Вторым этапом процесса маркетингового исследования является разработка плана исследования, в котором детально описываются процедуры, необходимые для получения требуемой информации. Сюда также входит определение выборки, разработка рабочих документов и планирование бюджета. На этой стадии должен также рассматриваться вопрос, каким образом должны быть получены данные, т.е. выбрать методы проведения исследования.

Третий этап – сбор информации – включает подбор и инструктаж персонала, распределение инструментария, сбор информации с помощью соответствующих средств, документирование информации. Для обеспечения высокого качества собранных данных важны правильный отбор, тренировка, контроль и стимулирование полевых сотрудников.

На четвертом этапе происходит обработка, анализ и интерпретация данных. Обработка данных подразумевает их введение в компьютер, проверку на наличие ошибок, кодирование и представление в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. После этого, результаты анализа преобразуются с целью формирования заключений, относящихся к поставленной задаче.

Пятый этап процесса проведения маркетингового исследования – представление отчета – является заключительным. Он включает следующие моменты:¹⁷

• разработка вида представления (устное, письменное, с использованием слайдов, проекторов и другой техники);
  
• подготовка исследовательского отчета;
  
• предоставление результатов исследования лицам, принимающим управленческие решения.
  

Отчет должен освещать конкретные вопросы исследования, описывать подход к решению проблемы проект исследования, сбор и процедуру анализа данных, содержать презентацию результатов и основных данных, полученных в ходе работы.

Профессиональный подход к проведению маркетинговых исследований позволяет получить полную, точную, достоверную информацию по определенной проблеме и предоставить ее для принятия рациональных управленческих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют всю необходимую информацию с высокой точностью и достоверностью для разработки эффективной стратегии поведения компании на рынке в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, способствуя снижению рисков управленческих решений.

Выбор вида маркетингового исследования зависит от характера исследовательской проблемы, области применения результатов, типа собираемой информации и источников ее получения. Эти виды отражают различные подходы к классификации маркетинговых исследований и служат для их описания, которое является опорой для разработки и проведения процесса исследования.

Процесс проведения маркетинговых исследований сложен, требует квалифицированного подхода, тщательной подготовки и использования различных инструментов поиска, сбора и анализа данных. Добросовестная разработка и реализация всех его этапов позволяет повысить качество получаемой информации, необходимой для построения эффективной стратегии компании.


Список литературы:

1. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.– СПб.: Вектор, 2005.
   
2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: ГУ ВШЭ, 2005.
   
3. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования» // ссылка скрыта
   
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.
   
5. Зуб А.Н. «10 шагов стратегического планирования» // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 06 (72)
   
6. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2007.
   
7. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: – М.: Вузовский учебник, – 2005.
   
8. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
   
9. Шапошников В.А., Астратова Г.В. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований // Практический маркетинг. - 2007. - № 2 (120)