На правах рукописи
| Вид материала | Документы |
- Печатная или на правах рукописи, 21.09kb.
- Удк 796/799: 378 , 770.24kb.
- На правах рукописи, 399.58kb.
- На правах рукописи, 726.26kb.
- На правах рукописи, 1025.8kb.
- На правах рукописи, 321.8kb.
- На правах рукописи, 552.92kb.
- На правах рукописи, 514.74kb.
- На правах рукописи, 670.06kb.
- На правах рукописи, 637.26kb.
На правах рукописи
Ишутин Алексей Валерьевич
ПОВЫШЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
НА ОСНОВЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО ДИЛЕРА)
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация
и управление предприятиями,
отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Майкоп – 2009
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Майкопский государственный технологический университет».
| Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессор Зарубин Владимир Иванович |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Деружинский Виктор Егорович |
| | кандидат экономических наук Орлов Виктор Николаевич |
| Ведущая организация: | Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС) |
Защита состоится «27» марта 2009 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ.212.113.01 при Майкопском государственном технологическом университете по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, читальный зал.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке и на официальном сайте Майкопского государственного технологического университета ссылка скрыта
Автореферат разослан «26» февраля 2009 года.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, диссертационный совет по экономическим наукам ДМ 212.113.01, Ученому секретарю.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
доктор экономических наук, доцент Л.И. Задорожная
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный период развития мировой экономики характеризуется возрастанием роли сферы услуг. Увеличивается их спектр, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сферы услуг в совокупном ВВП в настоящее время составляет примерно 70% и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.
В промышленно развитых странах среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за последние два десятилетия составили в среднем 6% и существенно опережают темпы прироста ВВП в сфере производства товаров.
В условиях постиндустриального общества сфере услуг присущи следующие особенности: высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, высокая чувствительность услуг к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортирования и складирования, личный контакт производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, высокая дифференциация продукта в одной отрасли. Все эти особенности присущи и авторизованным автомобильным дилерам.
Несмотря на социально-экономическую важность стабильности функционирования автомобильного дилера, риски в данном секторе услуг существуют и подчас ставят под угрозу эффективность функционирования предприятия. В свете глобального экономического кризиса, влияние которого на российские дилерские предприятия стало проявляться со второй половины 2008 года, максимизация эффективности автомобильного дилера приобретает принципиальное значение для выживаемости автомобильной компании. Риски в разрезе автобизнеса могут быть ограничены посредством реализации специально организованной системы управления. Одной из возможностей минимизировать рыночно-организационные риски стратегического характера и повысить эффективность автомобильного дилера является определение оптимального соотношения «специализация-диверсификация». В связи с этим возникает потребность в развитии методического инструментария управления развитием предприятий, оказывающих автодилерские услуги.
Степень разработанности проблемы. Отдельные сегменты проблемной области диссертационной работы являлись и продолжают оставаться объектом пристального внимания многих исследователей. Фундаментальные подходы к анализу экономики услуг изложены в работах М. Вебера, В. Зомбарта, К. Маркса, Д. Белла, Й. Шумпетера, В.Е. Николайчука и др.
Институциональное направление в исследовании экономики услуг представлено в монографиях зарубежных исследователей Р. Коуза, Д. Норта, О. Уильямсона и в работах отечественных ученых В.П. Гутника, И. Дискина, Л.П. и Р.Н. Евстигнеевых, В.А. Волконского, Г.Б. Клейнера, В.А. Кокорева, В.Л. Макарова, В.В. Радаева, В.Л. Тамбовцева и др.
Проблематика торгово-посреднической сферы отражена в исследованиях Л.В. Балабановой, А.С. Баскина, И.А. Бланка, Е.В. Быковой, В.В. Волгина, А.В. Ишутина, С. Комлева, В.К. Памбухчиянц, В. Пурлика, А.В. Слипчука, А.П. Тяпухина и др.
Проблемы управления развитием предприятий, функционирую-щих в сервисной сфере экономики, рассмотрены в работах А. Аброскина, Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко, М.Ю. Афа-насьева, А.О. Блинова, Е. Бурденковой, В. Голиковой, К. Гончар, А.А. Шулуса и др.
Методические и практические вопросы управления основными и обслуживающими процессами нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых: Р.З. Акбердина, А.В. Ахумова, Д.А. Гаврилова, Р.Б. Ивутя, Д.В. Исаева, В.В. Кобзева, В.А. Козловского, Н.А. Оладова, С.В. Питеркина, М. Портера, М.У. Слижиса, Е.К. Смирницкого, Р.Б. Чейза, Л.М. Чистова, Н.Дж. Эквилайна, Ф. Якобса и др.
Вопросы, посвященные проблемам построения систем управления, оценке их эффективности исследовались в работах таких специалистов, как: М.Г. Браун, О.С. Виханский, А.А. Воронов, Б.М. Генкин, В.В. Глущенко, И.И. Глущенко, А.П. Егоршин, В.И. Захарченко, А.В. Игнатьева, Р.С. Каплан, В.И. Кнорринг, Э.М. Коротков, М.М. Максимцов, М.В. Мельник, Б.З. Мильнер, А.И. Наумов, Д.П. Нортон, Е.В. Попова, С.В. Рогожин, Т.В. Рогожина, Д.С. Синк, Э.А. Смирнов, Е.К. Смирницкий, В.А. Таран, Р. Фатхутдинов, Х.А. Фас-хиев, Л.В. Целикова, П. Хейне и др.
Однако, несмотря на значительное количество исследований, посвященных изучению содержания и особенностей управления пред-приятиями сферы услуг, важные аспекты формирования и методического обеспечения системы управления организацией, функционирующей в секторе дистрибутивных и дилерских услуг, требуют дополнительного изучения.
Остаётся недостаточно изученной в теоретическом и методическом аспектах проблема поиска оптимальных организационных параметров. В научных исследованиях не раскрыты в полной мере вопросы определения эффективности функционирования автомобильных дистрибьюторских и дилерских предприятий с учетом специфики деятельности. Отсутствуют методологические разработки формирования социально-экономической эффективности системы автомобильных дилерских услуг. Недостаточная степень разработанности этих проблем определила выбор темы диссертации, цель исследования и его задачи.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке методической основы повышения эффективности предприятий сферы услуг посредством сегментированного применения приемов «диверсификация-специализация» в процессах управления.
Реализация поставленной цели потребовала решения системы взаимосвязанных задач, отражающих логику и концепцию исследования:
- исследовать теоретико-методологические основы управления процессами развития и регулирования сферы услуг в условиях рыночной экономики;
- выявить и систематизировать особенности и факторы развития предприятий, оказывающих автодилерские услуги;
- сформировать инструментарно-методический базис процессов оценки состояния и регулирования развития предприятия сферы автодилерских услуг, ориентированный на использование факторов диверсификации и специализации;
- проанализировать текущее состояние и проблемы развития сферы автодилерских услуг;
- предложить комплекс организационно-методического обеспечения процесса повышения эффективности автодилерских услуг в секторах продаж и технического сервиса автомобилей.
Объект исследования – процесс развития предприятий сферы автодилерских услуг как специфической деятельности, интегрированной в общественное воспроизводство.
Предмет исследования – система регулирования процесса реализации автодилерских услуг в рыночных условиях.
Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономических, организационных и социальных проблем развития предприятий сферы услуг. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и ситуационным подходами.
Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались принципы системно-структурного подхода к исследованию социально-экономических объектов, теории системного анализа и теории принятия решений. Для обработки, анализа и обобщения материалов в соответствии с поставленными целью и задачами применялись методы статистического и экономического анализа, а также экспертные методы.
Информационно-эмпирическая база диссертационной работы формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, статистических сборников по Северному Кавказу и Южному федеральному округу, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических научных изданиях, документов первичной отчетности, справочных и аналитических материалов, материалов авторского экономико-социо-логического исследования, проведенного на дилерских предприятиях Краснодарского края, а также материалов международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития предприятий сферы услуг.
Гипотеза диссертационного исследования основывается на теоретико-методологическом положении о возможности повышения эффективности автодилерских предприятий путем формирования механизма, интегрирующего подсистемы рыночной самоорганизации воспроизводства и внутреннего регулирования процесса реализации автодилерских услуг, осуществляемого в форме мероприятий, селективно интенсифицирующих процессы специализации-диверсификации в пространстве параметров состояния предприятия и времени.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Успешное развитие предприятия, функционирующего в сфере дилерских автомобильных услуг, предполагает формулировку стратегических целей и задач, выбор приоритетных направлений развития, разработку соответствующих мер и инструментария достижения цели. Экономический механизм эффективного развития предприятий данной сферы представляет собой способ организации расширенного воспроизводства услуг с помощью таких форм, методов и рычагов, которые гарантируют наиболее полное удовлетворение потребностей населения в соответствующих услугах, при максимизации коммерческого эффекта от их предоставления. Данный механизм включает два логически взаимосвязанных блока: механизм рыночной самоорганизации воспроизводства и систему внутреннего регулирования и поддержки процесса реализации услуг.
2. Дилерские услуги носят комплексный характер и интегрируют множество видов услуг, в число которых входят: торговые услуги производителю товара; торговые услуги потребителю товара; транспортные услуги потребителю; услуги производителю по рекламному продвижению продуктов, связанных с дилерством конкретных марок; предпродажное обслуживание; послепродажное обслуживание; сервисные услуги; гарантийное обслуживание; финансовые услуги. При этом качество дистрибьюторской услуги определяется качеством экономических, социальных и производственных составляющих.
3. Эффективность дилерской услуги является сложной функцией, интегрирующей социальную, общественную и экономическую составляющие, соотношение которых определяется стратегией развития предприятия сферы услуг и которые зависят не только от внешних и внутренних факторов, характеризующих условия функционирования предприятия, но и от управляющих воздействий, способных оказать позитивное влияние на процесс предоставления услуги.
4. Рынок автодилерских услуг определяется факторами: экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы, изменение стоимости привлечения заемных средств для производителя, дилера и потребителя); научно-техническими; психологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе); социально-демо-графическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения); природно-экологическими, политическими (протекция производителей-резидентов, допуск на внутренний рынок товаров определенных стран) и др.
5. Особенности предприятий сферы услуг, заключающиеся в невозможности транспортирования и хранения результатов хозяйственной деятельности, необходимости личного контакта производителя и потребителя, индивидуальности и нестандартности оказываемых услуг, их высокой дифференциации и существующих тенденциях к расширению диверсификации, накладывают ограничения на возможности использования эффектов масштаба и тиражирования хорошо зарекомендовавших себя технологий в целях улучшения характеристик функционирования предприятий рассматриваемой сферы. Выходом из создавшейся ситуации является применение гибкой системы управления, перераспределяющей усилия в направлениях «специализация-диверсификация» на различных иерархических уровнях управления, звеньях технологической цепочки.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических основ формирования системы управления процессом повышения эффективности предприятия сферы автодилерских услуг, оказываемых в соответствии с организационно-структур-ными, функциональными и модельными принципами регулирования соотношения «специализация-диверсификация».
Конкретные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
1. Разработана организационно-экономическая система повышения степени устойчивости дилерской компании, предусматривающая блоки управления диверсификацией и специализацией организации и обеспечивающая: минимизацию риска снижения репутации предприятия-дистрибутора; увеличение числа текущих и последующих продаж автомобилей; рост организационной рентабельности; увеличение числа клиентов СТО дилера.
2. Предложена авторская версия механизма развития предприятий сферы автомобильных услуг, интегрирующего систему рыночной самоорганизации воспроизводства и систему внутреннего регулирования процесса реализации услуг.
3. Разработана методика оценки эффективности функционирования автомобильного дистрибутора, основанная на учете потребительских и аналитических оценок и, предусматривающая, в отличие от известных расчет интегрального показателя, отражающего социальный, производственный и экономический эффекты.
4. Обоснована модель влияния степени специализации и диверсификации автомобильного дистрибутора на социальную и экономическую эффективность портфеля реализуемых услуг.
5. Предложена методическая основа выбора варианта диверсификации автодилера, предусматривающая идентификацию генеральной специализации, алгоритм выбора направлений диверсификации, определение способов диверсификации автомобильной компании.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в развитии методологии и методического обеспечения процесса повышения эффективности управления предприятиями сферы автодилерских услуг на основе регулирования соотношения «специализация-диверсификация».
Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы в системах управления автодилерским предприятием специалистами, ответственными за выработку экономической стратегии. Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при проведении мероприятий по повышению эффективности предприятий сферы услуг.
Методические разработки и обобщения, представленные в диссертации, могут использоваться при совершенствовании программ по учебным дисциплинам «Стратегический менеджмент», «Теория организации», «Управленческие решения».
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы изложены в докладах на научно-практи-ческих конференциях Адыгейского государственного университета, Майкопского государственного технологического университета (2005-2006 гг.), а также на научных семинарах кафедр исследований систем управления и региональной экономики, менеджмента, государственного и муниципального управления МГТУ.
Теоретические положения и методические разработки диссертационного исследования приняты к внедрению предприятием ООО «Тринити», эксклюзивным официальным дилером трех марок: Volvo, Land Rover, Jaguar, в г. Краснодаре, а также использованы в процессах выполнения НИР в Майкопском государственном технологическом университете.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 6,2 п.л.
Структура работы определяется логикой исследования и поставленными в ней задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературы, включающего 151 наименование и приложений.
ОСНОВное содержание работы
Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования, представлены её актуальность и научная новизна, отражена степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи диссертационной работы, приведены основание гипотезы исследования, сведения о теоретической и практической значимости полученных результатов, определены основные положения, выносимые на защиту, представлена информация об апробации результатов исследования.
В первой главе «Теоретические основы управления процессом повышения эффективности предприятий, функционирующих в сфере автодилерских услуг» представлены научные подходы к исследованию сферы услуг; обоснован методологический базис формирования социально-экономической эффективности системы автодилерских услуг; определены сущность, особенности и факторы развития системы автодилерских услуг.
В условиях развития рыночных отношений, интенсификации научно-технического прогресса наблюдаются существенные изменения и в сфере услуг. Значительно возрастает объем услуг, специфически присущих рыночной экономике: банковских, финансовых, страховых, риэлтерских, юридических, а также дилерских, дистрибьюторских и т.д. Увеличился спектр услуг, связанных с управлением и содержанием органов государственной власти, а также правоохранительных органов.
По мере интеграции экономики страны в мировое экономическое пространство происходит рост импорта и экспорта услуг, появление принципиально новых технологических основ функционирования целого ряда услуг.
В современных условиях проявляется тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках своей компании. Предлагая связанный комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так формируется единый комплекс автомобильных услуг, который интегрирует дилерские, дистрибьюторские и сервисные услуги потребителям.
В научных источниках сфера услуг – сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Данная деятельность имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.
Во-первых, в отличие от товаров, услуги, как правило, производятся и потребляются одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг.
Во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, несмотря на увеличение в промышленности роли обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.
В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он жестко регламентируется.
Сфера услуг является одним из главных секторов экономики, поэтому проблема ее регулирования не менее важна, чем в других отраслях экономики. Проникать на другие рынки с услугами гораздо сложнее, чем с товарами. В большой степени это относится и к такому специфическому виду услуг, как автодилерские услуги.
Эффективность автодилерской услуги – категория, затрагивающая как субъектов ее предоставления, так и потребителей. Однако, эффективность одной и той же услуги имеет различную значимость и меру для продавца и потребителя услуги. Существующие методики оценки эффективности нуждаются в структурировании и совершенствовании. Например, автомобильная компания может считать реализацию конкретной услуги по плановому техническому обслуживанию рентабельной, то есть эффективной, однако уровень эффективности потребления этой же услуги для разных клиентов может кардинально отличаться, так как существует множество критериев полезности данной услуги для потребителей, из которых можно выделить:
- информационный критерий (осведомленность о стоимости ана-логичной услуги на авторизованных и неавторизованных СТО);
- временной критерий (гарантийный/постгарантийный период обслуживания);
- критерий удовлетворенности автомобилем;
- психологическое отношение сотрудников к клиенту;
- психологическое отношение клиента к марке;
- критерий ассортимента услуг (потребление конкретной услуги может обладать полезностью для клиента, однако в виду того, что сервисный комплекс, в который входит данная услуга, недостаточно дифференцирован, отсутствуют предложения по дополнительным услугам, спрос клиента остается не удовлетворенным, что уменьшает для него ощущение эффективности потребленной услуги).
Наблюдаемое в течение последних лет увеличение продаж автомобилей в России обусловливает возрастающий спрос на дилерские услуги и, как следствие, повышение их качества. Авторизованные дилеры, реализующие услуги разнообразного характера, как субъекты взаимоотношений в тройке клиент-дилер-продуцент влияют на уровень мобильности населения. Вместе с тем, последствия мирового финансового кризиса негативно повлияли на устойчивость автомобильных дилерских компаний, как в России, так и во всем мире, и вызвали острую потребность в повышении эффективности дилеров, как основного условия их дальнейшего существования. Дисбаланс функционирования автомобильных компаний, как в периоды неблагоприятной конъюнктуры ведения дилерского бизнеса, так и в другие периоды, способен негативно отразиться на потребителях услуг автомобильных компаний. Таким образом, совершенствование методической основы, доработка известных ранее инструментов и поиск новых путей повышения эффективности предприятий, реализующих дилерские автомобильные услуги, имеет важнейшее значение для повышения экономической активности населения.
Эффективное развитие предприятий, оказывающих дилерские услуги по купле-продаже автомобилей и их постпродажному обслуживанию, одновременно зависит от внешних условий, формируемых рынком, и от ключевых задач стратегии эффективности предприятия.
Экономический механизм эффективного развития предприятий сферы автодилерских услуг представляет собой способ организации расширенного воспроизводства услуг с помощью таких форм, методов и рычагов, которые гарантируют наиболее полное удовлетворение потребностей населения в соответствующих услугах при максимизации коммерческого эффекта от их предоставления. Этот механизм включает в себя факторы спроса, предложения и конкуренции, а также минимизацию рисков, использования ресурсов, максимизацию эффективности использования каждого вида задействованных ресурсов (рис. 1).
Рисунок 1. Механизм развития предприятия сферы автодилерских услуг
Для дилерского предприятия можно выделить следующие специфичные факторы развития:
- уровень постоянной маржи при реализации автомобилей;
- динамика достижения планов продаж в предыдущие периоды, определяющая размер вариативной части маржи при реализации автомобилей;
- стоимость обслуживания и частота поломок, обуславливающие формирование потенциала спроса в будущие периоды, рост клиентов СТО;
- ликвидность автомобилей марки на вторичном рынке;
- количество и уровень развития прямых конкурентов в виде аналогичных дилерских центров на рынке;
- репутация марки в стране;
- марочные предпочтения местной элиты;
- наличие/отсутствие потенциального дефицита мощностей производителя в пиковые периоды спроса;
- ставки таможенных пошлин на ввозимые в страну автомобили базовой марки;
- количество брэндов в дилерском портфеле;
- возможность приобретения/аренды земельных участков для возведения дилерских центров в наиболее подходящих местах;
- доступность долгосрочных кредитов.
Дополнительные услуги должны разрабатываться и внедряться не только исходя из расчета обеспечения дополнительного финансового дохода при реализации этих услуг, но и для дополнения сервисного портфеля, чтобы дилерское предприятие могло снизить напряжение во взаимоотношениях с клиентами в конфликтных ситуациях различного происхождения, повысить их лояльность, что позволит в перспективе мультиплицировать показатели эффективности.
Таким образом, успешное развитие предприятия сферы автотранспортных услуг предполагает формулировку стратегических целей, задач, выбор приоритетных направлений развития, разработку соответствующих мер и инструментария достижения цели.
Во второй главе «Методические основы оценки состояния и регулирования развития компании сферы автодилерских услуг» предложена методика оценки эффективности субъекта, предоставляющего автодилерские услуги, проведен анализ эффективности функционирования компании сферы автодилерских услуг, обоснованы диверсификация и специализация как факторы развития предприятия сферы автодилерских услуг, проведен комплексный анализ основных параметров деятельности дилерской компании – ООО «Тринити».
В настоящее время предприятия – дистрибьюторы автомобилей – в ответ на запросы рынка оказывают значительный спектр сопутствующих услуг и представляют собой системы, интенсивно взаимодействующие с элементами внешней среды. Внутренняя структура и способ организации процессов предоставления услуг автомобильного дилера во многом определяются характером указанных взаимодействий.
Существует необходимость формирования гибкой системы управ-ления предприятиями сферы услуг, реализующей возможность изменения соотношения специализации и диверсификации в общем векторе управляющих воздействий. Непременным условием для этого является синтез специальной модели, позволяющей идентифицировать взаимосвязь степени специализации и диверсификации автомобильного дистрибутора с качеством и эффективностью комплекса предоставляемых услуг, выявить направления и силу влияния каждого системного элемента на общую эффективность, определить сферы, требующие управляющего воздействия. Такая модель может строиться как на основе слабоформализованной информации, полученной в результате экспертных опросов, так и на основе аналитических данных о параметрах работы предприятия – автомобильного дилера. Перспективной, с точки зрения информационного обеспечения, полноты модели и возможностей ее использования в решении задач управления, является реализация комплексного подхода, сочетающего перечисленные варианты.
Методика получения вышеописанной модели включает следующие этапы:
1. Формулирование целей функционирования предприятия и текущих, подлежащих решению задач управления, для которых создается модель. Данный этап не предполагает рассмотрение вопроса о соответствии различных целевых ориентиров и мероприятий по их достижению, относящихся к разным иерархическим уровням дерева целей. Общие цели предприятия необходимы в том случае, если текущая задача управления не имеет решения при условии ограниченности ресурсов производственных мощностей, недостаточной квалификации персонала и пр. При этом может потребоваться постановка иных, отличных от первоначальных, задач.
2. Формализация показателей качества решения задачи управления, которая на данном этапе может свестись к простому перечислению параметров и характеристик предоставляемых услуг.
3. Формирование структуры модели. Данный этап предполагает различные варианты построения структуры взаимосвязей параметров и характеристик. В наиболее агрегированном виде можно выделить три возможных подхода, допускающих совместное использование: основанный на знании сущности протекающих процессов и взаимодействий, статистический, экспертный. Примером реализации первого из указанных подходов может служить способ определения взаимозависимости финансовых результатов деятельности предприятия (прибыль, выручка, различные статьи расходов и пр.). Во втором случае структура определяется на основе обобщения опыта функционирования предприятия в предыдущие периоды времени, либо группы аналогичных предприятий. Таким способом может быть определена, например, зависимость количества продаж от средств, отпущенных на рекламу. Третий подход предполагается использовать, когда нет возможности (или экономически нецелесообразно) использовать первые два. Его основу составляют средства когнитивного анализа, а именно – методы построения когнитивных карт. В число обязательных параметров, определяющих организацию деятельности рассматриваемого предприятия, включаются характеристики, отражающие уровни специализации-диверсификации в различных звеньях технологической цепочки.
4. Определение на качественном уровне, либо аналитически, частных взаимосвязей, которое также может быть реализовано на основе трех вышеуказанных подходов (знание сущности, статистический, экспертный).
5. Собственно моделирование, то есть решение задачи управления на основе имитационного моделирования (сценарного прогнозирования), целью которого является определение такого набора уровней специализации-диверсификации, которому соответствуют возможно большие значения показателей качества, определенных в пункте 2 данной методики.
Одним из «незаметных», но очень существенных вопросов, не рассмотренных в приведенной методике, является определение момента начала ее реализации. Для его корректного разрешения необходима разработка специального индикатора, позволяющего идентифицировать не только количественную характеристику возникновения рассогласований в работе дилерской организации с контрагентами, но и ее семантическую составляющую. Данная проверка может осуществляться в форме сопоставления векторов характеристик потребностей контрагентов, оцененных экспертным путем, с возможностями (показателями качества) самого предприятия.
Анализ эффективности функционирования автомобильного дилера в контексте диссертационной работы проведен на примере мультибрэндовой компании, то есть компании, имеющей марочную диверсифицированность, которая соответствует «номенклатурной», ассортиментной концепции сущности диверсификации. Именно такой компанией и является компания «Тринити», официальный дилер трех марок: Volvo, Jaguar, Land Rover.
Авторизованный дилер реализует целый комплекс услуг, связанных с куплей-продажей автомобилей, их обслуживанием. Автомобильный дилер имеет возможность предоставления и дополнительных услуг. Методика формирования портфеля дилерских услуг дифференцирована в зависимости от внешней и внутренней среды функционирования дилера.
Анализируя деятельность ООО «Тринити», целесообразно начать с того, что на вершине иерархической пирамиды целей этой компании находится миссия (генеральная цель): «Предоставление услуг высочайшего качества при покупке и последующем обслуживании автомобилей класса «люкс»». В ООО «Тринити» разработан специальный показатель, количественно отражающий понятие «услуга высочайшего класса».
Для реализации основной цели используются подцели. Среди общности подцелей и целей последующих порядков выделяются приоритеты, комбинации отдельных целей способны привести к эффекту синергии. Что касается автомобильного бизнеса, синергетическими связями обладают следующие блоки работы дилера:
- повышение квалификации сотрудников ведет как к увеличению оборотов соответствующих отделов, снижению операционных издержек, издержек времени, а следовательно, и к увеличению прибыли, так и к росту лояльности клиентов по отношению к фирме и марке, что, в конечном итоге, повышает среднесрочную устойчивость фирмы;
- интенсификация рекламной активности дилера краткосрочно ведет к увеличению продаж товаров автомобильного характера и сопутствующих услуг, долгосрочно – к улучшению имиджа дилера и его марки в регионе, а следовательно, и к повышению лояльности настоящих и потенциальных клиентов, что приносит описанный выше эффект;
- оптимальность складской номенклатуры запасных частей формирует как сиюминутный заработок, так и образ фирмы, обратившись в которую всегда можно получить быстрое обслуживание.
Практика ведения автомобильного бизнеса показывает, что качество услуг автосервиса имеет принципиальное значение для повышения лояльности к дилеру в целом как реальных, так и потенциальных клиентов, а блок задач по оптимизации складской номенклатуры – залог увеличения числа клиентов СТО дилера и снижения риска потери репутации предприятия.
Общий финансово-экономический анализ ООО «Тринити» проведен с учетом следующего: во-первых, авторизованный дилер осуществляет обширную торговую деятельность (продажа автомобилей, запасных частей, аксессуаров, дополнительного оборудования и пр.); во-вторых, данное предприятие, равно как и любой другой авторизованный дилер иностранных премиум-брэндов, реализует широкий спектр разнообразных профильных услуг.
Для более глубокого понимания значения отдельных финансовых коэффициентов проведен сравнительный анализ финансовых показателей в динамике ООО «Тринити» и ООО «Авто-Комплекс», который также является официальным дилером иностранных автобрэндов: Skoda, Opel и Chevrolet. Примечательно, что географические рынки сбыта товаров и услуг ООО «Тринити» и ООО «Авто-Комп-лекс» совпадают (г. Краснодар).
Оценка финансового состояния предприятия предполагает возможность использования многочисленных финансовых показателей деятельности или финансовых коэффициентов:
- среднее значение показателя общей ликвидности ООО «Тринити» (0,64) ниже аналогичного показателя ООО «Авто-Комплекс» (1,09). ООО «Тринити» имеет высокую степень зависимости от использования краткосрочных заемных средств, несмотря на пиковое высокое значение – 0,95 в конце 2008 года;
- уровень показателя оборачиваемости капитала ООО «Тринити» значительно ниже, чем ООО «Авто-Комплекс»;
- коэффициент финансового левеража показал значительное снижение финансовой независимости ООО «Тринити» на фоне снижения зависимости ООО «Авто-Комплекс» от заемных средств. Снижение оборачиваемости говорит о неэффективном использовании заемных средств при постоянно увеличивающейся их доле в капитале ООО «Тринити»;
- оборотные средства ООО «Тринити» используются крайне неэффективно, имеется затоваренность на складе запасных частей, товарных автомобилей. При этом за неэффективно используемые привлеченные средства приходится выплачивать ссудный процент. Все это негативно отражается на общей рентабельности ООО «Тринити» с 2006 г. по 2008 г. (рис. 2).
В рамках диссертационного исследования проведена оценка отношения клиентов к качеству реализуемых «Тринити» услуг, которая позволила сделать следующие выводы:
- основной причиной обращения является плановое ТО;
- в целом клиенты лояльно относятся к стоимости услуг СТО «Тринити»;
- сравнивая показатель совокупной клиентской оценки категории «цена-качество» услуг СТО и отношение клиентов к отвлеченному показателю «график работы», можно отметить высокую волатильность показателей количества ответов «отлично» – с 25,7 до 86,7%;
- многие клиенты считают, что выполненные работы, несмотря на завышенную стоимость услуг, произведены в связи с их определенной необходимостью;
- у предприятия существует резерв роста лояльности клиентов за счет повышения навыков профессионального общения мастеров-приемщиков в разрезе разъяснения выполненных работ и понимания нужд, жалоб клиентов;
- менее четверти всех клиентов чувствуют заботу со стороны ди-лера, которая проявляется в виде постсервисного телефонного звонка клиенту с помощью администраторов сервиса, диспетчеров;
- совокупная компетенция служб СТО «Тринити», исходя из субъективной оценки опрошенных клиентов также имеет потенциал роста.
Рисунок 2. Динамика изменения общей рентабельности
ООО «Тринити» и ООО «Авто-Комплекс»
Компания «Тринити» отличается бессистемностью маркетинга вследствие постоянной смены персонала. До 01.07.08 г. в ООО «Тринити» оценка эффективности рекламной деятельности не применялась. В начале третьего квартала 2008 года была введена система опроса клиентов в разрезе поступающих в дилерский центр звонков по брэнду Volvo, которая позволила ранжировать виды размещаемой тактической рекламы по эффективности.
График трафика исходящих звонков наглядно демонстрирует, что с начала полугодия наблюдается практически перманентный рост количества исходящих звонков, обусловленный выявлением неэффективных и малоэффективных затрат на определенные виды рекламы (рис. 3). Полученные данные коррелируют с ростом продаж автомобилей Volvo, что демонстрирует то, что до введения системы мониторинга эффективности рекламной деятельности на автомобили Volvo был дефицит спроса.
Рисунок 3. График зависимости фактических объемов продаж автомобилей от исходящих звонков из отдела продаж департамента Volvo
ООО «Тринити» (июль-декабрь 2008 г.)
Применение научного подхода гарантирует увеличение эффективности размещаемой рекламы в кратчайшие сроки (таблица 1).
Таблица 1
Показатели характеризующие эффективность рекламной деятельности ООО «Тринити» за 2 полугодие 2008 года
| Показатели | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь |
| Количество исходящих звонков, шт. | 119 | 116 | 204 | 204 | 228 | 436 |
| Затраты на рекламу; тыс. руб. | 558 | 943 | 412,97. | 440 . | 600 . | 481, 6 |
| Фактические продажи автомобилей, шт. | 18 | 21 | 15 | 22 | 24 | 52 |
| Экономический эффект; тыс. руб. | -382 | -503 | -412,97 | 88 | 104 | 2686,42 |
| Рентабельность рекламных мероприятий, % | 31,54 | 46,66 | - | 120,0 | 117,33 | 657,83 |
| Затраты на звонки, тыс. руб. | 4,7 | 8,1 | 2 | 2,2. | 2,6 | 1,1 |
| Затраты на продажу, тыс. руб. | 31 | 44,9 | 27,5 | 20 | 25 | 9,3 |
Применение результатов маркетинговых исследований, наряду с поиском наиболее заметных рекламных позиций в каждом виде рекламы (использование прайм-тайма в масс-медиа, позиционирование в рекламном блоке; использование самых заметных поверхностей на географическом поле дистрибуции и пр.), плюс долгосрочное сотрудничество (скидки для постоянных партнеров – от 10 до 25%) могут привести к кратному увеличению ключевых показателей.
Проанализировать работу, например кредитно-страхового отдела можно с помощью нескольких абсолютных и удельных показателей, динамика которых представлена в таблице 2.
Таблица 2
Динамика продажи свободных автомобилей и автомобилей,
реализованных через кредитный отдел ООО «Тринити» в 2008 году
| Продажа, шт. | март | апрель | май | июнь | июль | август | сент. | окт. | нояб. | дек. |
| Свободных автомобилей | 32 | 31 | 35 | 28 | 30 | 33 | 20 | 30 | 29 | 41 |
| Автомобилей через отдел | 15 | 13 | 14 | 12 | 13 | 13 | 17 | 22 | 15 | 31 |
Очевидно, что средний результат продаж последнего квартала 2008 года, несмотря на последствия экономического кризиса, – выше среднего значения результатов за первые три квартала 2008 года. Для отражения эффективности работы кредитно-страхового отдела, проанализируем размер участия этого отдела в приращении результатов продаж.
Динамика структуры продаж автомобилей ООО «Тринити» представлена в таблице 3. Её анализ позволяет сделать вывод, что с началом функционирования кредитно-страхового отдела ООО «Тринити», возросла доля машин, реализованных с помощью автокредитования, благодаря тому, что этот отдел выбрал тактику, позволяющую увеличить не только размер непрофильных доходов фирмы, но и продажи автомобилей, являясь при этом всего лишь вспомогательным подразделением отдела продаж.
Таблица 3
Изменение структуры продаж автомобилей ООО «Тринити»,
март-декабрь 2008 г.
| Продажа, (%) | март | апрель | май | июнь | июль | август | сент. | окт. | нояб. | дек. |
| Доля свободных автомобилей | 68 | 70 | 71 | 70 | 70 | 72 | 54 | 58 | 66 | 57 |
| Доля через кредитно- страховой отдел | 32 | 30 | 29 | 30 | 30 | 28 | 46 | 42 | 34 | 43 |
Оценка внутренней социальной эффективности дилерского предприятия показала, что в ООО «Тринити» заработная плата ниже, по сравнению со средними значениями фирм-конкурентов. Ситуация усугубляется очевидным стремительным ростом в регионе дилерской сети «Юг-Авто», контраст в размере заработной платы еще более заметен.
Данные таблицы 4 свидетельствует о неудовлетворенности сотрудников своей заработной платой и, как следствие, – текучести кадров.
Таблица 4
Уровень заработной платы персонала ООО «Тринити»
(в сравнении с автодилерами на рынке г. Краснодара), %
| Занимаемая должность | По отношению к среднему значению по конкурентам | По отношению к лидеру |
| Руководитель дилерского центра | 42 | 29 |
| Руководитель отдела продаж автомобилей | 58 | 34 |
| Менеджер отдела продаж автомобилей | 74 | 58 |
| Руководитель СТО | 50 | 41 |
| Мастер-консультант | 84 | 68 |
Показатель текучести кадров является еще одним индикатором социальной эффективности дилера. В ООО «Тринити» он равен 20%.
Дилерские услуги могут быть диверсифицированы, но оставаться в области автомобильной специализации, поскольку бизнес-процессы авторизованных дилеров регламентируемы. Условия по дистрибуции автомобилей конкретной марки, а также ведения автосервисного хозяйства должны соответствовать установленным нормам и требованиям.
Однако, под подобные требования – рекомендации не подпадают такие виды связанной диверсификации как:
- организация проката автомобилей;
- покупка автомобилей непрофильных марок в зачет стоимости реализуемого нового автомобиля (trade-in);
- организация таксомоторного парка.
В случае, если учредители дилера решатся инвестировать в создание и развитие иных бизнесов, даже с учетом открытия нового юри-дического лица, целесообразно говорить о связанной с текущей специализацией диверсификации:
- учреждение профильной автобизнесу страховой компании;
- учреждение банка, специализирующегося на финансировании сделок купли-продажи автомобилей, услуг;
- учреждение лизинговой компании;
- получение дилерства, отличного от уже существующего.
Таким образом, при выборе оптимального соотношения специализации и диверсификации необходимо учитывать следующие рекомендации.
- Диверсификация должна быть связанной, то есть исходить из специализации предприятия. Инвестирование в другие, отличные от автомобильного дилерского бизнеса, области, что связано со значительным риском.
- Необходимо учитывать однородность и профильность диверсифицированных блоков деятельности фирмы.
В третьей главе «Реализация принципов управления развитием предприятий, специализирующихся на автодилерских услугах» систематизированы принципы управления развитием, одним из которых является нахождение оптимального соотношения специализации и диверсификации дилерского предприятия, предложены резервы роста эффективности автомобильной компании в секторах технического сервиса и продаж.
Диверсификация в разрезе специфики автомобильного бизнеса – это способ успешно противостоять усилению конкурентной борьбы между дилерами, как в рамках представленных брэндов, так и между дилерами одной марки, если географически дилеры находятся на одном рынке. Диверсификация может быть использована и при формировании базы клиентов, автомобильные компании могут диверсифицировать и рынки сбыта, источники финансирования деятельности, портфель дилерских услуг.
Под узкой специализацией в автобизнесе следует понимать сосредоточение деятельности на одном автомобильном брэнде, на предоставлении лимитированного перечня дилерских услуг, достаточных для нормального функционирования предприятия. Вместе с тем, если дилерское предприятие будет диверсифицировать услуги и марки в рамках одной отраслевой специализации – торговле автомобилями и их обслуживании, то верно будет утверждение, что дилер специализируется на автомобильной торговле и предоставлении основных и смежных услуг автомобильного профиля.
Выбор проекта диверсификации осуществляется из имеющихся проектов изменения или расширения направлений функционирования дилерской компании (рис.4).
Когда направление диверсификации определено, наступает этап реализации проекта. Выбор способа диверсификации зависит от вида диверсификации, что обусловливается наличием или отсутствием необходимости существенной реорганизации структуры компании. Если такая необходимость имеется, то применяется реинжиниринг.
Рисунок 4. Алгоритм выбора направлений диверсификации.
Наличие дополнительных областей функционирования дилера имеет следующие виды влияния на эффективность (рис. 5):
- прямое влияние: наличие выстроенного доходообразующего бизнес-процесса формирует прибыль;
- косвенное влияние через мультипликатор: наличие дополнительной услуги повышает лояльность клиента, способствует повторным обращениям этого же клиента, формирует лояльность потенциальных клиентов, что приводит к увеличению текущих и последующих продаж, отсюда – рост числа клиентов СТО.
Рисунок 5. Влияние дополнительных областей функционирования дилера на его социально-экономическую эффективность
Реорганизация дилерского бизнеса за счет внедрения новых компетенций на базе основной или смежной специализации посредством применения одного из двух предложенных способов способствует формированию потенциала повышения степени устойчивости автомобильной компании.
Соотношение «специализация-диверсификация» определяет продуктивность ресурсов компании.
Вне зависимости от глубины и степени диверсификации, дилер должен понимать, что ключевым бизнес-направлением является купля/продажа автомобилей и их обслуживание. Все остальные профильные и непрофильные бизнес-процессы должны быть сателлитами вокруг основных компетенций и являются модульными дополнениями к ним. Наиболее оптимальным является такое соотношение диверсификации-специализации, которое приводит к синергетическому эффекту.
В целях повышения степени устойчивости дилерского предприятия, формирования потенциала дальнейшего развития необходимо, прежде всего, выявлять угрозы на том этапе, когда меры по снижению степени уязвимости дилера перед конкретной опасностью способны мобилизовать минимум усилий и ресурсов.
Для повышения эффективности бизнес-процессов предлагается создать карту рабочего процесса, выделить узкие места организации, разработать планы по улучшению, с учетом специфики работы дилера, используя инструменты регулирования развития на основе предложенной методической основы процесса повышения эффективности. Для оптимизации функционирования дилера, в силу ограниченности доступных ресурсов для предприятия, необходимо расставить приоритеты в направлениях развития своей деятельности, разработанных на основе баланса «специализация-диверсификация».
В заключении диссертации изложены основные теоретические выводы и практические рекомендации по проблематике диссертационного исследования.
Публикации автора по теме диссертационного исследования:
Публикации в научных журналах, рекомендованных вак
- Ишутин А.В. Повышение степени устойчивости автомобильного дилера // Проблемы теории и практики управления. 2008. №6 – 0,4 п.л.
- Ишутин А.В. Пути повышения устойчивости автомобильного дилера в секторе автосервиса // Автомобильная промышленность. 2009. №1. – 0,4 п.л.
Прочие публикации:
3. Ишутин А.В. Актуальность развития автомобильной промышленности России для отечественной экономики, задачи интенсификации процессов ее развития в условиях рынка // 12-я Неделя науки МГТУ: 8-я всероссийская научно-практическая конференция студентов, аспирантов, докторантов и молодых ученых «Образование-наука-технологии» – Майкоп: ООО «Качество», 2006. – 0,2 п.л.
4. Ишутин А.В. Использование экономических инструментов в развитии автомобильной отрасли России // 12-я Неделя науки МГТУ: 8-я всероссийская научно-практическая конференция студентов, аспирантов, докторантов и молодых ученых «Образование-наука-технологии» – Майкоп: ООО «Качество», 2006. – 0,2 п.л.
5. Ишутин А.В. Управление процессом повышения эффективности предприятий сферы автодилерских услуг: Монография. – Майкоп: Изд-во МГТУ, 2009. – 5,0 п.л.
Ишутин Алексей Валерьевич
ПОВЫШЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
НА ОСНОВЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО ДИЛЕРА)
АВТОРЕФЕРАТ
Подписано в печать 26.02.2009 г.
Формат бумаги 60х841/16. Бумага ксероксная. Гарнитура Таймс.
Усл. печ. л. 1,25. Заказ №054. Тираж 100 экз.
Издательство МГТУ
385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191