Понятие и предмет маркетингового анализа
| Вид материала | Документы |
- Рабочая учебная программа дисциплины «анализ и диагностика финансово-хозяйственной, 241.19kb.
- 1. Концептуальные основы стратегического анализа Понятие стратегии и виды стратегий., 236.47kb.
- Экзаменационные вопросы по дисциплине «Анализ финансово-хозяйственной деятельности», 20.62kb.
- Бизнес-план: понятие, строение. Виды смет. Понятие лигистического анализа. Модели детерминированного, 26.87kb.
- Предмет, методы и задачи экономического анализа, 283.44kb.
- План анализа для исследования, связывая, 216.76kb.
- Решение статистических задач маркетинга в среде Пакета анализа ms exsel, 125.35kb.
- Тема Понятие, предмет, методы семейного права, 115.2kb.
- Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия, 157.89kb.
- Программа курса «трудовое право» общая часть тема Понятие, предмет, метод и система, 381.44kb.
Введение в маркетинговый анализ
Понятие и предмет маркетингового анализа Маркетинговый анализ составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.
Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основа маркетингового анализа — экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа:
• оценивают состояние спроса и предложения; « коммерческий риск, конкурентоспособность;
• определяют ценовую политику;
• выявляют способы повышения конкурентоспособности;
• разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
Система информационного обеспечения маркетингового анализа Она состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организации. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследовании является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.
Оценка и анализ конъюнктуры рынка. Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнктуры рынка. Задача изучения конъюнктуры актуальна как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения.
Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:
• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;
• уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.
Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке, поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для их анализа требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.
Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т.д. Это направление статистического исследования органично вписывается в функции маркетингового исследования и является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.
Предмет и цель анализа конъюнктуры рынка Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта).
Цель конъюнктурного анализа — определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процессов. Удовлетворение потребностей маркетингового менеджмента — основной ориентир задач оценок и анализа сложившейся ситуации.
Отсюда вытекают следующие задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:
• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• оценки и анализ основных пропорций рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ вариаций (колеблемости), сезонности и цикличности развития рынка;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей. Для этого в процессе статистического изучения и прогнозирования спроса проводят следующие мероприятия:
• осуществляют сбор разносторонней информации, прямо или косвенно характеризующей уровень, объем и структуру спроса, а также совокупность факторов, влияющих на спрос;
• дают характеристику торговой конъюнктуре;
• определяют уровень и структуру спроса;
• изучают и моделируют тенденции и закономерности покупательского спроса, выявляют диспропорции спроса и предложения, неудовлетворенный спрос, изучают социальные различия покупательского спроса и насыщенности товарного рынка;
• изучают территориальные особенности покупательского спроса;
• прогнозируют спрос и его структуру, составляют прогноз балансов спроса и предложения.
Маркетинговый анализ также предусматривает использование методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга, т.е. в управлении производством и реализацией продукции, ориентированной на рынок. С помощью методов анализа определяют эластичность спроса и предложения на рынке по отношению к различным факторам, изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, доходов населения, расходов на рекламу, издержек обращения и себестоимости и т.п., выявляют оптимальный ассортимент продукции (товаров) для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.
4.1. Анализ рыночной среды и его основные методы
Методы анализа рыночной среды Анализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры. В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выявить следующие основные направления:
1) текущее или оперативное изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;
2) составление конъюнктурных обзоров;
3) изучение и моделирование закономерностей покупательского спроса.
Оперативное изучение спроса осуществляется в предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы. Один из распространенных методов — ведение журналов учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, их замечания относительно качества товаров. Модификацией этого метода являются письменные, телефонные, магнитофонные записи заказов и требований покупателей, виртуальные заказы через информационные сети. Эти данные дают общее представление о торговой конъюнктуре, но не поддаются количественному измерению, так как один и тот же покупатель может обойти ряд магазинов и сайтов в Интернете, где многократно будет зарегистрирован его неудовлетворенный спрос.
В ряде крупных предприятий ведется текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ.
Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах (иммобилизуются). Один из методов ее изучения — расчет средних цен поступления, продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, налицо диспропорции. Например, если цены проданных товаров превышают цены товарных запасов, ясно, что спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта. Аналогичными методами исследуют ассортимент по другим признакам: размерам, ростам и т.п. Отююнение товарных запасов от норматива — важный признак диспропорции спроса и предложения. Подробнее об этом будет сказано в § 3.2 «Анализ товарных запасов».
В магазинах периодически проводятся моментные опросы покупателей, иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно, иногда — заполнять бланки. Некоторые торговые организации организуют подобные опросы в сети «Интернет». Они дают возможность получить ряд оперативных сведений о неудовлетворенном спросе. В целях изучения спроса, и в частности формирующегося спроса, регулярно проводятся выставки-продажи, покупательские конференции и т.п., в том числе в Интернете.
Изучение покупательских мнений более объективно проводится на основе статистических обследований населения, изучением которых занимается статистика.
Изучение конъюнктуры рынка и закономерностей спроса базируется на квартальной и годовой апатистической отчетности о товарообороте, включая данные по выборочному кругу предприятий и опорным пунктам, и на основе других источников. Изучение конъюнктуры предполагает объективную и оперативную оценку денежных доходов и расходов населения при данном уровне цен, состояние и перспективы изменения товарных ресурсов, поведение товарных запасов относительно норматива, изменение продаж и рыночных цен и, главное, объем и состав розничной продажи важнейших товаров.
Благоприятной (высокой) конъюнктура считается в условиях достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения спроса на конкретный товар. Неблагоприятная (низкая) конъюнктура складывается при несоответствии предложения спросу, затоваривании и значительных размерах неудовлетворенного спроса.
Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов. С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса. Оценки уровня монополизации и конкуренции Важная компонента системы показателей исследования рынка — оценки уровня монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.
В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:
• число фирм выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
• раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
То есть размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников.
При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка фирм по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики типологии рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняются на основе статистических данных, третий — институционных установлений (регулируемых извне), а четвертый на основе экспертных оценок. Матрица имеет вид таблицы (табл. 4.1).
Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СК, уровня Герш-мана — Герфиндаля, индекса Линда.
1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:
n
СR= Di
I
гдеD— доля одной из наиболее крупных организаций на рынке;
i — порядковый номер крупной организаций, включенной в расчет.
где
— объем продаж организаций, участвующей в расчете;
— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.Таблица 4.1. Матрица типологии рынков
| Типы рынков | Число фирм | Вид товара | Контроль цен | Неценовая конкуренцш |
| А | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Чистая конкуренция | Очень много | Стандартизированный | Нет | Нет |
| Монополистическая к,онкуренция | Много | Дифференцированный | В узких рамках | Реклама и т.п. |
| | | Стандарти- | | |
| Олигополия | Несколько | зированный или диффе- | Ограниченный | Различные формы |
| | | ренцирован- | | |
| | | ный | | |
| Чистая мо- | Одна | Уникальный | Значитель- | Консюме- |
| нополия | | | ныи | ризм1 |
При СR < 0,45 рынок слабоконцентрированный; 0,45 < СR < 0,70 — рынок умеренно концентрированный; СК > 0,70 — рынок концентрированный.
2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением:
При Г — Г > 2000 — рынок монопольный; 1000 < Г — Г< 2000 — умеренно концентрированный; Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.
3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.