Понятие и предмет маркетингового анализа

Вид материала

Документы

Содержание Анализ эластичности спроса Факторы эластичности спроса Эластичность спроса от повышения цены представляет собой от-рицательную величину (Е Зависимостъ эластичности от времени Эластичностъ спроса от совокупного дохода потребителей Анализ сезонности спроса 1етоды анализа сезонных колебаний 6.2. Метод простой средней 7.1. Анализ конкурентной позиции организации Конкурентные силы Новые конкуренты. Внутриотраслевая конкуренция. Конкурентная сила поставщиков. Конкурентная сила покупателя Конкуренция со стороны проникающих организаций из других от­раслей (новые конкуренты). Конкуренцию со стороны товаров-заменителей Конкуренцию со стороны организаций, закрепившихся на туристи­ческом рынке Сравнительные характеристики туристических фирм, организующих туры в Италию Название организации Конкурентные силы со стороны потребителей. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Рабочая учебная программа дисциплины «анализ и диагностика финансово-хозяйственной, 241.19kb.
• 1. Концептуальные основы стратегического анализа Понятие стратегии и виды стратегий., 236.47kb.
• Экзаменационные вопросы по дисциплине «Анализ финансово-хозяйственной деятельности», 20.62kb.
• Бизнес-план: понятие, строение. Виды смет. Понятие лигистического анализа. Модели детерминированного, 26.87kb.
• Предмет, методы и задачи экономического анализа, 283.44kb.
• План анализа для исследования, связывая, 216.76kb.
• Решение статистических задач маркетинга в среде Пакета анализа ms exsel, 125.35kb.
• Тема Понятие, предмет, методы семейного права, 115.2kb.
• Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия, 157.89kb.
• Программа курса «трудовое право» общая часть тема Понятие, предмет, метод и система, 381.44kb.

Анализ эластичности спроса

Понятие эластичности Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения,

¹ Консюмеризм (от англ. соп8шпешт) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения, Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5 %? Для ответа на эти вопросы используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной перемен-ной величины на изменение другой, т.е. это число, которое пока-зывает процентное изменение одной переменной в результате од-нопроцентного изменения другой переменной.

Факторы эластичности спроса Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к измене­нию цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену буквами д и р, используем формулу эластичности спроса от цены:

Е = (%Аq)/(%Ар),

где%Аq — процентное изменениеq; %Ар -процентное изменение р.

Процентное изменение является абсолютным изменением пе­ременной, деленным на первоначальную величину этой перемен­ной. Если цена антрекотов в прошлом месяце составляла 6 долл. за 1 фунт, а в отчетном — 7 долл., то процентное изменение, или ме-сячный темп развития инфляции, составит 0,17 [(7 — 6) / 6], или 17%. Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как



Эластичность спроса от повышения цены представляет собой от-рицательную величину (Е_р < 0). Как мы выяснили ранее, когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому Аq/Ар (отношение изменения количества к цене) отрицательно, следовательно, Е_р также отрицательна, и ее увеличе-ние по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара сни-жается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Одиако если руководство фирмы видит, что с повышением цены зна-чение эластичности спроса по модулю невысоко, т.е. находится в иределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованно-му выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска, связанное с повышением цен на собственный товар до определен-пого предела величины эластичности, незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.

Согласно выражению (4.1) эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены (Д#/ А/>), умноженному на отношение цены к количеству (р / ). Но по мере движения вниз по линии спроса (рис. 4.1) отношение Д#/Др может оставаться неизменным, а цена и количество изме-няются постоянно. Следовательно, эластичность спроса от цены должна измеряться в отдельной точке линии спроса и будет в целом меняться по мере нашего движения по этой линии.

Рассмотрим соотношения эластичности на примере линии спроса (рис. 4.1), т.е. линии вида:

q = а – bp.



Для этой линии отношение из формулы (4.1) является величиной постоянной и равной Ь, однако линия не имеет посто-янного коэффициента эластичности. Числовое выражение количе­ства д при нулевой цене условно обозначено а. Используя эти ус-ловные символы на рис. 4.1, можно многовариантно и легко пока-зать возможные изменения эластичности, не прибегая к многочис-ленным расчетам. Как следует из рис. 4.1, по мере движения вниз по линии спроса величина отношения р/д, используемая в формуле (4.1), снижается. В окрестности пересечения линии с осью цен ве­личина количественного спроса д крайне мала, а поэтому резко возрастает значение эластичности и формула (4.1) принимает вид: Ep= -b(p/q)

. В таких случаях незначительное повышение цены на товар предпринимателя резко увеличивает значение риска, состоя-щего в уменьшении вероятности того, что на данный товар найдет-ся достаточное количество покупателей. И напротив, незначитель­ное снижение цены в окрестности пересечения линии с осью цен резко повышает спрос, обеспечивая рост дохода.

Когда цена р — а/2b и q = а/2, тогда выражение (4.1) примет вид:

.

В этой ситуации риск, вызванный ростом цены, получит про-межуточное значение. А в точке пересечения линии спроса с осью количества значение р - 0, и поэтому Е_р - 0. Минимальное значе­ние эластичности, или реагирование спроса на изменение цены, свидетельствует о минимальном увеличении риска, если цена воз-растет, и несущественном росте дохода, если цену снизить.

Так как мы изображаем линию спроса (рис. 4.1), откладывая цену по вертикальной оси и количество по горизонтальной, то. В итоге при любом сочетании цены и количе­ства чем круче наклон линии спроса (кривой), тем меньше эла-стичность спроса, а следовательно, изменение уровня коммерческо-го риска.

Нас может также интересовать фактор эластичности спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Например, спрос на болышшство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет процентное изменение спрашиваемого количества товара д в ре-зультате однопроцентного роста дохода потребителей (q'):



С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения спрашиваемого количества товара на 1 % изменения совокупного дохода потенциальных потреби-

и ней, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, 1п,шуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые това-1ч,1, испытывает также влияние цен других товаров. Например, мас-н) и маргарин легко взаимозаменяемы, поэтому спрос на один из ппх зависит от цены на другой. В этом случае мы имеем дело с Факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от псн, которая означает процентное изменение спрашиваемого коли-•юства товара при 1 %-ном увеличении цен на другие товары. По-н`ому эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет:

Где, q b— количество масла;

p m— цена маргарина.

В данном примере перекрестная эластичность спроса от цен положительна, потому что это товары-заменители. Они конкурируют па рынке, рост цены маргарина ведет к увеличению спроса на мас-1Ю (линия спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет), снижая уровень коммерческого риска продавцов масла. Но при анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого. Бензин и масло для автомашины тому пример. Если цена бензина идет вверх, потребление его снижается, так как водители ездят меньше. Падает и спрос на масло для двигателей (линия спроса на масло для двигателей сместится вле-1ю). Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в ре-)ультате 1 %-ного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также по казатель эластичности предложения по отношению к таким перс менным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара. Например, для болынинства промышленных това-ров эластичность предложения по отношению к ценам на сырье отрицательна. Увеличение цены сырья означает более высокие из-держки для фирмы, что требует повышения цены, а поэтому при прочих равных условиях возрастает коммерческий риск, и предла-гаемое количество товара снизится.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с факто-ром времени и раздичаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года — долговременных, Для большинства изделий в долгосрочном перио-де предложение значительно эластичнее от цены, чем в кратко­срочном, потому что фирмы сталкиваются с ограничениями произ-водственных возможностей на коротком временн6м отрезке и нуж-даются во времени, чтобы расширить свои производственные воз-можности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

Зависимостъ эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин связан с запасом автомобилей у потребителей), который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временн6м интервале будет незначительным и возрас-тет с течением времени.

Для другах товаров спрос более эластичен для кратковременно-го, а не долговременного периода. Эти товары (автомобшш, холо-дильники, телевизоры или оборудование в промышленности) — товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каж-дого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегод-ным объемом их производства.

Автомобили могут служить хорошим примером такой законо-мерности: в конце XX в. ежегодный спрос в США, т.е. приобрете-ние новых машин, — составляло около 7—10 млн, а парк автомоби­лей — примерно 70 млн. Если цена на автомобили росла, многие откладывали покупку автомобилей, и спрос резко снижался, несмотря на то, что общий парк автомобилей, которые хотят сохра-пить потребители, уменыиался ненамного. Поэтому риск, связан-И1>1Й с сокращением количества покупаемых автомобилей, макси-м;шьно возрастет в этот промежуток времени. Но в течение более 1лительного периода старые автомобили изнашиваются и нуждают-` я в замене, следовательно, спрос возрастает снова, сокращая риск. I! результате долговременное изменение спроса значительно ниже и меньше влияет на риск, чем кратковременное. И руководство ком-мании в таких случаях может ориентироваться на величину риска ио фактору долговременного спроса, если временные коммерческие | рудности, связанные с ростом цен, не будут слишком значительны с точки зрения более отдаленной перспективы.

Эластичностъ спроса от совокупного дохода потребителей также 1>азлична для кратковременного и долговременного периодов. По иаблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развле-чений и т.д.) эластичность спроса от дохода и, следовательно, свя-')анные с ним изменения риска болыпе на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластич­ность от дохода и колебания риска будут значительно болыие, чем долговременные.


Анализ сезонности спроса

6.1. Сезонность спроса и методы анализа сезонных колебаний

\мализ сезонности спроса Одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка — анализ сезонности спроса. Он позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций нередки случаи, когда по-сле окончания сезона, например, весной на прилавках остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров несезонного спроса приводят к поте-рям в виде дополнительных расходов на хранение, к неэффектив-ному использованию торговых запасов, устареванию фасонов, поте-ре их первоначального вида и к потерям от уценки.

С другой стороны, покупатели нередко приобретают дорогие ве­щи не в сезон их использования, а при появлении доходов для такой покупки, например покупка шубы в летнее время. Поэтому нередко работники крупных магазинов заказывают и продают определенные зимние вещи в летнее время. Важно только, чтобы предложение этих вещей соответствовало спросу товара, приобретаемого для будущего сезона, так как и этот небольшой несезонный спрос приносит до-полнительные доходы, от которых не следует отказываться.

Чтобы исключить или свести к минимуму накапливание сверх-нормативных товарных запасов несезонного спроса и обеспечить предложение товара в любое время года в соответствии с их востре-бованностью, необходим анализ сезонности спроса.

Под сезонностью понимают устойчивую закономерность внугриго-дичной динамики того или иного явления. Причины сезонных коле­баний объясняются особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные периоды года, поэтому задача сезон­ности торговли товарами может быть решена путем вьшвления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать сезонность в продаже каждого товара на ис-следуемом рынке ддя данной организации. Современные возможности ПЭВМ существенно упрощают, автоматизируют эту работу.

1етоды анализа сезонных колебаний Статистическая наука выработа-ла ряд методов, с помощью которых выявляется фактическая се­зонность, конфигурация сезонной волны, измеряется степень се­зонных колебаний и определяются возможные изменения сезонной волны в перспективе. Существующие математико-статистические методы анализа сезонности по характеру обработки ими рядов ди-намики для выявления внутригодичных колебаний можно объеди-нить в две группы.

К первой группе относятся те методы, с помощью которых изме-рение сезонности производится непосредственно на основе эмпири-ческих данных без предварительной их обработки. Это прежде всего метод простой средней, относительных чисел и метод У. Парсонса.

Ко второй группе относятся методы анализа тех рядов, в кото­рых необходимо до исчисления показателей сезонности выявить и исключить общую тенденцию развития изучаемого явления. Из них наиболыпее распространение получил метод скользящей (подвиж-ной) средней и метод аналитического выравнивания. Методы скользящей средней и аналитического выравнивания позволяют очистить сезонную закономерность от случайных влияний и от-дельных тенденций несезонного характера, в том числе от инфля-ции, искажающих оценку сезонности.

Среди используемых методик в анализе сезонности методы скользящей средней и аналитического выравнивания весьма трудо-емки для расчетов неавтоматизированным способом в отличие от метода простой средней, поэтому расчеты по ним целесообразно производить в системе электронных таблиц «М1сго8оЛ Ехсе1» ПЭВМ. Метод простой средней менее сложен. Его вполне можно рассчитывать ручным способом, хотя таблицы «М1сго8ой Ехсе1» также могут быть использованы и при этом методе.

Приведенные табл. 6.1, 6.2 и П. 1.1 и П. 1.2 в приложении мо­гут использоваться в качестве образца оформления расчетных таб­лиц в системе «М1сго8ой Ехсе1» по методам скользящей средней и аналитического выравнивания. Они являются результатами расче­тов в указанной системе.

Для вычислений с применением ГТЭВМ пользователь записыва-ет алгоритм решения в соответствующей ячейке электронной таб-лицы «М1сго8ой Ехсе1», и результат автоматически отражается в этой ячейке. При записи алгоритмов следует использовать функции средних значений, степенной функции «мастера функций» и дру-гие, а также кнопку «2» панели инструментов применительно к суммируемому вьщеленному столбцу или строке. После завершения расчетов необходимо построить график сезонности с помощью «мастера диаграмм» «М1сго8ой Ехсе1». По оси абсцисс при этом за-дают периоды внутригодового цикла (месяцы), а по оси ординат — рассчитанные индексы сезонности. Таким образом, пользователь самостоятельно составляет программу, в которой при замене исход-ных данных автоматически меняются все соответствующие расчеты и графики по изначально заданному алгоритму. По результатам по-лученных расчетов делают выводы.

6.2. Метод простой средней

Рассмотрим методику наиболее распространенных методов ана-лиза сезонности спроса. Метод простой средней применяется для исчисления сезонных колебаний в том случае, если в рядах дина-мики нет ярко выраженной тенденции роста или убывания, когда внутригодичные изменения колеблются на протяжении изучаемого периода вокруг определенного постоянного уровня. Для выявления устойчивой (а не случайной) закономерности внутригодовой дина-мики нужно подвергнуть анализу не один год, а несколько лет. ,

Показатели сезонной волны методом простой средней опреде-ляются процентным отношением соответствующих средних месяч-ных уровней к их общей месячной средней за весь изучаемый пе-риод. Порядок расчета сезонной волны этим способом покажем с использованием эмпирических данных о реализации кожаной обуви в торговой сети (табл. 6.1).

Расчет сезонной волны начинается с того, что данные в графах таблицы за каждый месяц суммируются по каждому году и эти суммы делятся на число лет. Таким образом, определяется средний уровень одноименных месяцев за рассматриваемый период (в табл. 6.1 — пять лет). Полученные средние уровни записывают по стр. 7 табл. 6.1. Затем исчисляют общее среднее месячное значение полученных средних уровней делением их суммы на число месяцев в году (на 12), т.е. как среднее арифметическое по стр. 7 табл. 6.1. Оно равно 25,35%.


• реализация нового товара позволит существенно улучшить финансовое состояние предприятия;

• реализация товара дает возможность поддержать (установить) связи с важнейшими поставщиками;

• реализация нового товара потребует роста квалификации персонала (особенно для сложно-технических товаров), объединения усилий работников предприятия (повышения социального потенциала).

Подобным же образом решение о снятии с реализации товара будет носить стратегический характер, если выполнено хотя бы одно из приведенных выше условий в измененной соответствующим образом формулировке.

Для оценки конкурентоспособности, конкурентного потенциа­ла, выбора стратегии управления торговой организацией используют различные методы и направления экономического анализа, раскрытые в соответствующих главах настоящего учебника

7.2. Регулирование конкурентоспособности на основе анализа нормы прибыли

1орма прибыли Политика формирования цен на собственные товары организации преследует цель увеличения массы прибыли. Проведение этой политики среди конкурентов на рынке обусловлено борьбой за потребителя, обеспечивающего поступление выручки на счета организации. Основными факторами привлечения спроса покупателей и повышения конкурентоспособности товара, как было отмечено, являются улучшение качества производства и обслуживания, снижение цен. Сокращение нерациональных, неэффективных издержек тоже повышает конкурентоспособность и финансовую устойчивость фирмы, так как снижение уровня затрат позволяет, с одной стороны, снизить цены для большей привлекательности товара с сохранением прибыльности, а с другой стороны, расширить деятельность за счет сэкономленных затрат, улучшить послепродажное обслуживание покупателей, провести инновационные мероприятия.

Показатель нормы прибыли мы будем рассматривать как отношение прибыли от продаж (стр. 050 Отчета о прибылях и убытках — форма Ме 2 бухгалтерской отчетности) к сумме себестоимости проданных товаров и издержек обращения (сумма строк 020 — Себестоимость проданных товаров; 030 — Коммерческие расходы; 040 — Управленческие расходы Отчета о прибылях и убытках), Себестоимостью проданных товаров в торговле и общественном питании называют стоимость приобретения товарных запасов, сырья для приготовления блюд предприятиями питания, а в туристической деятельности — стоимость работ, услуг, выполненных сторонними организациями или туроператорами для турагентов. Основные понятия туристической деятельности раскрыты в гл. 20 «Экономический анализ в туристическом бизнесе».

При оценке конкурентоспособности отдельных товаров или то­варных групп нужна информация о норме прибыли по каждой из них. Чтобы исчислить норму прибыли по отдельной группе товаров, или по одному из наименований товаров, требуются данные об издержках обращения по соответствующей товарной группе или наименованию. Эти данные можно получить на основе коммерческой калькуляции. В работах зарубежных авторов мы не находим темы управленческого учета в сфере обращения, а предпринимаемые на Западе усилия в разработках современных методов калькулирования издержек обращения в торговле не дают точных результатов. Такие методы разработаны отечественными авторами. Наибольший вклад в разработку методов калькуляции издержек обращения внес профессор М.И. Баканов¹. Методика коммерческой калькуляции применительно к современным условиям раскрыта в монографии².

Итак, норма прибыли отражает уровень конкурентоспособно­сти, эффективности деятельности организации. При определении политики цен норму прибыли организации сопоставляют со средней нормой прибыли среди конкурентов или по отрасли. Норма прибыли, не превышающая средний уровень, свидетельствует о невысокой эффективности в сравнении с работой типичных организации. При отсутствии возможностей повышения эффективности деятельности до средней нормы прибыли перед руководством возникает необходимость либо в повышении продажной цены в пределах платежеспособного спроса покупателей, либо в переориентации бизнеса на более эффективные направления.

В случае если норма прибыли превышает среднюю норму при­были, можно говорить о высокой эффективности работы организа­ции или о получении сверхприбыли. Однако величина нормы при­были, превышающая средний уровень, не является показателем

Баканов М.И., Капелюш С.М. Калькуляция издержек обращения в торговле: Учеб. пособие.— М.: Экономика, 1987,

² Чернов В.А. Управленческий учет и анализ коммерческой деятельности / Под ред. М.И. Баканова. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 108—13

оптимальной работы организации, а свидетельствует о наличии резерва повышения ее перспективной конкурентоспособности, так как данный резерв позволяет снизить цену на реализуемый товар для увеличения объема продаж за счет роста платежеспособного спроса. В свою очередь увеличение объема продаж — фактор увеличения массы прибыли.

Эффект от снижения цены до среднего уровня нормы прибыли будет тем выше, чем выше эластичность спроса по отношению к изменениям цены, и наоборот. При слишком малой эластичности снижение цен нецелесообразно, а повышение допустимо. Резерв в виде разницы между высокой нормой прибыли организации и средней нормой прибыли позволяет также повысить уровень качества обслуживания за счет увеличения издержек без повышения цены; финансировать инновационные мероприятия в пределах, сокращающих норму прибыли до среднего уровня, — тем самым превзойти конкурентов и повысить абсолютную прибыль.

Четыре направления регулирования конкурентной стратегии Итак, резерв, образованный за счет превышения нормы прибыли в сравнении со средним уровнем, открывает определенные предпосылки для регулирования конкурентной стратегии по четырем направлениям:

1) снижение цен с целью повышения платежеспособного спроса на данный товар и последующее увеличение массы прибыли при снижении нормы прибыли до средней величины;

2) увеличение издержек с целью повышения качества обслужи­вания без повышения цены в пределах указанного резерва;

3) увеличение расходов на инновации, обусловливающих сни­жение нормы прибыли до средней величины;

4) увеличение расходов на послепродажное обслуживание покупателей товаров длительного пользования, преимущественно в течение гарантийного периода эксплуатации, а также после истечения гарантии.

Игнорирование возможности использования указанного резерва может привести к недоработкам и упущениям в финансовой политике организации, ибо по мере насыщения рынка, при наличии существующих или при появлении новых конкурентов недальновидное использование финансового результата в виде высокой нормы прибыли может привести к снижению конкурентоспособно­сти организации в перспективе, а затем и к возникновению трудностей со сбытом товара, а возможно, и к кризису.


Например, руководство предприятия исходит из того, что до тех пор, пока объем продаж и норма прибыли растут, все вдет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что организация находится на отмирающем или суживающемся рынке. Кроме этого, многие организации зависят не только от колебаний конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые достаточно легко и, может быть, неожиданно для фирмы в состоянии вытеснить ее с рынка и, возможно, посредством более гибкой ценовой политики. Если же предприятие осуществляет поставки. своих товаров ограниченному числу клиентов, оно еще больше зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из кли­ентов исчезнет с рынка или станет делать закупки у другого поставщика, поэтому руководству организации нужно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, включая возможные изменения цен, своевременно и верно корректировать финансовую политику по отношению к цене, издержкам, объемам продаж, инвестициям и т.п. на основе нормы прибыли.

` Пример. В условиях уплотняющейся конкуренции предприятию с положительными финансовыми результатами необходимо сохранить свои позиции на рынке, обеспечить финансовую устойчивость на перспективу. Для этого требуется определить резервы повышения конкурентоспособности на основе показателя нормы прибыли, включая:

1) резерв перспективных расходов для инноваций за счет доведения отчетной нормы прибыли до среднего значения среди конкурентов;

2) резерв возможного снижения цены либо увеличения издержек для инноваций при отказе от этого снижения цены;

3) предельно допустимую по нижней границе перспективную цену за единицу товара прежнего качества;

4) минимальный физический объем продаж, необходимый для сохранения прибыли при допущенном снижении цены или увеличении расходов при отказе от ценового снижения в допустимых пределах.

По данным организации:

• цена товара составляет 134,125 ден. ед. за единицу;

• средняя норма прибыли среди конкурентов, как отношение величины прибыли к общей сумме себестоимости и издержек обращения, составляет 0,29 долей единицы.

Основные показатели деятельности предприятия отражены в табл. 7.2.

Т а б л и ц а 7.2. Исходные данные для анализа нормы прибыли, ден. ед.






Рис. 7.1. Стратегический анализ конкурентоспособности на основе нормы прибыли:

— средняя норма прибыли среди конкурентов

— норма прибыли предприятия

По исходным данным задачи характеристика уровней нормы прибыли в сравнении с конкурентами проиллюстрирована на рис. 7.1, где размеры нормы прибыли, превышающие средний уровень среди конкурентов или не достигающие его, отнесены к зоне коммерческого риска. Линия стратегической финансовой устойчивости соответствует средней норме прибыли при условии своевременного финансирования руководством перспективной конкурентоспособности фирмы. У организаций, норма прибыли


которых выше среднего уровня, имеются резервы такого финансирования. Эти резервы требуется рассчитать по условию задачи.

Приступая к решению, необходимо рассчитать предельный объем расходов планируемого периода, состоящий из себестоимости в сумме с издержками обращения, при котором величина | прибыли будет не ниже, чем в отчетном году при норме прибы-1 ли, равной средней величине — 0,29 долей единицы.

Для определения ожидаемого значения предельной суммы I себестоимости с издержками обращения на предстоящий год | произведем перестановку в формуле нормы прибыли:



где П — норма прибыли;

Р — сумма прибыли;

S — себестоимость в сумме с издержками обращения. Перспективный объем продаж при этом составит:



Далее находим условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения на перспективу. Поск6льку нет оснований считать, что изменится величина фиксированных (постоянных) издержек, следовательно, условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения определим как разность между себестоимостью в сумме с издержками обращения и фиксированными издержками:

VS_У = S - FС = 11 697 265,52 - 129 934 = 11 567 331,52 ден, ед., где FС — фиксированные (постоянные) издержки обращения.

Так как всякая фирма стремится к повышению эффективности деятельности в будущем, то себестоимость в сумме с пере­менными издержками в отношении к объему реализации должна быть в перспективе не выше их уровня отчетного года (табл. 7.2), составившего

YVC = 0,713 ((8 585 215 + 157 237)/12 264 593). В случаях если планируется увеличение себестоимости закупок в будущем, то вместо отчетной себестоимости (8 585 215 ден. ед.) в расчет YVC следовало бы включить плановую величину. В данном случае увеличение себестоимости не планируется, поэтому предстоящая сумма себестоимости с переменными издержками обращения составит:



Полученную величину предстоящих расходов назовем номинальной.

После этого можно подсчитать резерв перспективных расхо­дов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,382 долей единицы до среднего значения среди конкурентов (0,29). Этот резерв определим как разность между условной суммой се­бестоимости с переменными издержками обращения, рассчитанной на перспективу, и номинальными предстоящими расходами:

RVC = УSу - VS_П = 11 567 331,52 - 10 758 793,907 = 808 537,613 ден. ед.

В пределах суммы 808 537,613 ден. ед. фирма имеет возможность повысить расходы на улучшение качества обслуживания либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях или снизить продажные цены.

Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу товара определим условное натуральное количество реализуемых изделий Q_У при норме прибыли, равной средней норме:



Подсчитаем резерв возможного снижения продажной цены, в пределах которого можно также увеличивать затраты в пользу улучшения качества обслуживания либо предоставления дополнительных услуг при сохранении прежней цены:

Rp=

Предельно допустимая по нижней границе перспективна> цена за единицу товара прежнего качества составит:

Рп=Р-Rр = 134,125 - 7,187 = 126,938 ден. ед.

При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составить величину не менее чем:



В заключение проверим расчеты с помощью равенства:



Подставив соответствующие значения, мы видим, условия равенства выполнены:

15 089 472,52 = 3 392 207 + 129 934 + 10 758 793,907 + 808 537,613.

Значит, расчет произведен верно.

Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и мощностей организации, но не ниже расчетного .