Маслова Наталя Олександрівна. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку: дис канд екон наук: 08. 06. 01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. К., 2005

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

Маслова Наталя Олександрівна. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку: дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К., 2005.

Анотація до роботи:

Актуальність теми дослідження. Сучасний фінансовий ринок характеризується посиленням конкуренції між банківськими установами, появою конкурентів в особі інших фінансових посередників, впровадженням нових та модифікацією традиційних банківських послуг, швидким розвитком інформаційних технологій, підвищенням потреб та вимог клієнтів до якості банківського обслуговування.

Однією з важливих передумов розвитку вітчизняних банків є інтенсивне використання ними маркетингових комунікацій, основними функціями яких є донесення до споживачів інформації про унікальні властивості банківських послуг, стимулювання попиту, підтримка лояльності клієнтів, формування позитивного іміджу банків.

Основними перешкодами в розвитку маркетингових комунікацій переважної кількості банків України є недостатня розробленість комунікаційної політики, невизначеність функцій служб маркетингу; несистемний характер надання клієнтам банківської інформації; епізодичність проведення маркетингових досліджень; відсутність єдиних інформаційних баз даних. Вирішення цих проблем пов’язано із застосуванням нових підходів до розробки комунікаційних стратегій, головним з яких є інтеграція маркетингових комунікацій.

Фундаментальні дослідження маркетингових комунікацій викладені у наукових працях таких зарубіжних та вітчизняних учених, як: С. Моріарті, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Є. Діхтль, Пітер Р. Діксон, Є.В. Ромат, Т.І. Лук’янець, Г.Л. Багієв, О.М. Голубкова, Є.П. Голубков, В.Е. Хруцький, Т.О. Примак, І.В. Коренєва, С.С. Гаркавенко, А.М. Матанцев, В.Л. Музикант, Т.В. Сахарова та ін.

Проблемам банківського маркетингу присвячені праці вчених Я.О. Спіцина, І.О. Спіцина, Л.Ф. Романенко, Л.В. Ткаченко, Е.А Уткіна, В.Т. Севрука, Г.Л. Макарової. Разом з тим, віддаючи належне існуючим теоретичним та методичним розробкам, слід наголосити, що в них головна увага приділяється дослідженню продуктової, цінової та збутової складових банківського маркетингу.

Водночас вивчення практики маркетингової діяльності вітчизняних банків свідчить, що більшість з них не використовують інтегровані маркетингові комунікації, не здійснюють дослідження з метою їх аналізу та оцінки ефективності.

Отже, практична значущість та недостатня теоретична розробленість проблем, пов’язаних з маркетинговими комунікаціями банків та напрямами підвищенням їх ефективності визначили вибір теми дослідження та її актуальність.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету (КНТЕУ).

Апробацією наукового дослідження стала участь у науково-дослідній госпрозрахунковій темі "Організація та маркетинг системи електронної комерції" (№ ДР 0101U000931), в межах якої здійснено дослідження Інтернет-сайтів банків України як засобів інтегрованих маркетингових комунікацій з метою оцінки їхнього інформаційного насичення та рівня застосування як комунікаційного каналу.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів і практичних рекомендацій щодо впровадження маркетингових комунікацій в банківську діяльність, а також підвищення їхньої ефективності.

Мета визначила зміст дослідження, яке передбачає вирішення таких завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:
дослідити стан та тенденції розвитку маркетингових комунікацій банків України;
виявити особливості маркетингових комунікацій в банківській діяльності;
визначити сутність ефективності маркетингових комунікацій банків;
проаналізувати організаційне, фінансове, методичне, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків;
здійснити оцінку впливу маркетингових комунікацій на ставлення клієнтів до банківського обслуговування і формування іміджу банку;
обґрунтувати процедуру розробки клієнт-орієнтованих маркетингових комунікаційних програм банків на основі сегментації;
обґрунтувати методики оцінки ефективності маркетингових комунікацій банків;
запропонувати напрями підвищення ефективності маркетингових комунікацій банків.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингових комунікацій та їх вплив на результати діяльності банків в умовах розвитку конкуренції на фінансовому ринку.

Предметом дослідження є ефективність маркетингових комунікацій та їхня роль у досягненні цілей діяльності банку.

Методи дослідження. У дисертаційному дослідженні використано загальнонаукові методи пізнання об’єктивної природи економічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу – при теоретичному дослідженні маркетингових комунікацій та їх ефективності у банку; метод структурно-логічного аналізу - при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних – при дослідженні практики застосування маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) – при оцінці ефективності маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу – при дослідженні всіх видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень (опитування) – при аналізі маркетингової комунікаційної діяльності банків та оцінці її комунікаційної ефективності; метод порівняльних характеристик – при побудові рейтингу банків.

Методологічною і теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях.

Інформаційною базою досліджень є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, законодавчі та нормативні акти України, статистична, бухгалтерська та управлінська звітність банків, результати досліджень маркетингових агентств та отриманих автором особисто.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш суттєвими результатами, що характеризують наукову новизну дисертаційного дослідження та особистий внесок автора, є такі:

вперше :

- визначено поняття „ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій банку” як здатність інтегрованих маркетингових комунікацій досягти програмно-цільових показників у попередньо заданому інтервалі часу в умовах зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених банком на їх досягнення;

- запропоновано нові ознаки сегментації клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку (для сегменту „існуючі” клієнти визначені групи „найвищої цінності”, „прибуткові”, „пересічні”, „збиткові”; для сегменту „потенційні” клієнти визначені групи „пріоритетні”, „нейтральні”, „незнайомі”) з метою формування цільових програм інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням особливостей кожного сегменту;

удосконалено:

- зміст поняття „інтегровані маркетингові комунікації банку” як системи складових елементів, що знаходяться у взаємозв’язку (з набуттям властивостей, які відсутні у кожного окремого елементу) та спрямовані на створення й підтримку довгострокових відносин банку із клієнтами, що є основою забезпечення конкурентних переваг та ефективного функціонування на ринку;

- систему оцінки показників ефективності маркетингових комунікацій, що дозволяє простежувати структурні зміни, дохідність, прибутковість, витратоємність клієнтів банку в результаті проведення маркетингових комунікаційних заходів;

дістало подальшого розвитку:

- теоретичні положення клієнт-орієнтованого підходу, що надає можливість узгоджувати потреби та вимоги клієнтів з інтересами банку в процесі розроблення та реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій;

- інформаційно-аналітичне та методичне забезпечення впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій банків та оцінки їх ефективності, що дозволяє застосовувати комплексний підхід до формування ефективних клієнт-орієнтованих стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій.

Практичне значення одержаних результатів підтверджується рекомендаціями щодо аспектів організації маркетингової комунікаційної діяльності банків та вдосконаленням оцінки її ефективності, а саме:

- надано рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингових комунікацій для груп вітчизняних банків;

- розроблено аналітичні рахунки для деталізованого обліку маркетингових комунікаційних витрат та форми управлінської звітності, що відображають результати маркетингових комунікаційних кампаній;

- надано рекомендації щодо формування зведених баз даних про клієнтів банку та результати впровадження комунікаційних програм;

- удосконалено рейтингову оцінку ефективності паблік рилейшнз банків у засобах масової інформації;

- розроблено методичні підходи до створення клієнт-орієнтованих програм інтегрованих маркетингових комунікацій на основі процесу сегментування клієнтів банку;

- запропоновано створення інформаційно-аналітичного центру при Асоціації українських банків (із розробленням його структури та механізму діяльності), функціями якого буде побудова систем підтримки прийняття рішень з метою ефективного управління маркетинговими комунікаціями.

Теоретичні та методичні розробки дисертаційного дослідження були впроваджені у практичну діяльність таких банків, як: „Фінанси та кредит” ТОВ (при реалізації стратегії залучення та утримання клієнтів – юридичних осіб на основі попередньої сегментації, довідка № 10/267 від 25.01.2003 р.), АТ „Укрінбанк” (при побудові системи управлінського обліку та показників ефективності маркетингових комунікацій на основі діагностики клієнтської бази, довідка № 01/1330 від 11.06.2004 р.), а також Асоціації українських банків (при розробці “Програми створення інформаційно-аналітичного центру з регулювання та контролю маркетингової комунікаційної діяльності банків України, довідка № 05-10/1005-1 від 16.10.2003 р.).

Результати дисертаційного дослідження використано у навчальному процесі при викладанні курсів “Рекламна діяльність фінансових посередників” та „Маркетинг у банку” на кафедрі банківської справи Київського національного торговельно-економічного університету.

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, дослідження, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно. Серед робіт, опублікованих у співавторстві, дисертантові належить визначення ролі фірмового стилю у формуванні іміджу комерційного банку [12], обґрунтування різних підходів до визначення ефективності складових маркетингових комунікацій банку [20], розробка методики рейтингової оцінки паблік рилейшнз банку [23].

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертації доведено до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій. Про практичне значення результатів проведеного дослідження свідчить їх апробація на 18 міжнародних, республіканських і міжвузівських науково-практичних конференціях, зокрема:

- міжнародних: „Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми” (м. Київ, 2001 р.); „Україна в ХХІ ст.: формування економічної системи” (м. Львів, 2001 р.); „Дослідження та оптимізація економічних процесів” (м. Харків, 2001 р.); „Державне регулювання торгівлі” (м. Київ, 2001 р.); “Проблеми та перспективи розвитку фінансової системи України” (м. Київ, 2002 р.); „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох століть” (м. Тернопіль, 2003 р.); “Банківські інновації” (м. Київ, 2003 р.); „Стратегія інноваційного розвитку підприємств України” (м. Київ, 2003 р.); „Проблеми практичного маркетингу у сфері сервісу” (м. Москва, 2003 р.).

- всеукраїнських: „Актуальні проблеми фінансів грошового обігу та кредиту” (м. Київ, 2000 р.); „Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України” (м. Харків, 2001); „Фінанси, грошовий обіг та кредит у забезпеченні суспільного добробуту” м. Київ, 2001 р.); „Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України” (м. Харків, 2002 р.); „Фінансовий і банківський менеджмент: досвід та проблеми” (м. Донецьк, 2002 р.); „Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи” (м. Харків, 2003 р.); „Національні ринки України” (м. Алушта, 2003 р.);

- міжвузівських: „Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства” (м. Київ, 2001 р.); “Роль регіонів у забезпеченні стійкого розвитку національної економіки України” (м. Чернівці, 2003).

Публікації результатів дослідження. Основні положення і результати дисертаційного дослідження висвітлені у 27 наукових працях загальним обсягом 6,63 друк. арк., з яких у наукових фахових виданнях підготовлено особисто та опубліковано 9 статей; в інших збірниках наукових праць – 1 стаття; у матеріалах конференцій – 17 тез доповідей, з них 3 у співавторстві.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, дев’ять підрозділів, висновки до підрозділів, загальні висновки, список використаних джерел, додатки. Зміст дисертації викладено на 246 сторінках, у тому числі основного тексту - 183 сторінки, включаючи 26 таблиць, 21 рисунок, 18 формул, 15 додатків і 223 найменувань використаних літературних джерел.

Blog

Содержание