Навчальна програма дисципліни " Маркетинг " (назва дисципліни) для підвищення кваліфікації голів правлінь кредитних спілок

Вид материала

Документы

Содержание Навчальна програма дисципліни Амерова Олена Вікторівна Загальні відомості Ііі. зміст навчального матеріалу Маркетингове середовище. 4. Маркетингове планування.

Подобный материал:

• Навчальна програма дисципліни " Фінансовий аналіз " (назва дисципліни) для підвищення, 91.82kb.
• Робоча навчальна програма вибіркового курсу Дисципліни, 127.58kb.
• Навчальна програма з дисципліни Фінансові інструменти І ринки (назва дисципліни) для, 328.12kb.
• Робоча навчальна програма Дисципліни Етика та естетика І цінності сучасного суспільства, 204.54kb.
• Робоча навчальна програма Дисципліни Логіка наукового пізнання /назва дисципліни, 174.99kb.
• Робоча навчальна програма Дисципліни логіка /назва дисципліни/ Для базового напряму, 196.2kb.
• Робоча програма навчальної дисципліни основи інформати ки та обчислювальна техніка, 104.32kb.
• Робоча навчальна програма Дисципліни /назва дисципліни/ Для базового напряму /номер, 176.55kb.
• Робоча навчальна програма нормативної дисципліни «менеджмент І маркетинг» для студентів, 772.97kb.
• Робоча навчальна програма дисципліни для студентів спеціальності 030304 Археологія, 408.61kb.

Ухвалено

Методичною радою з питань професійної підготовки і сертифікації керівників та фахівців ринку кооперативного кредитування при Державній комісії з регулювання ринків фінансових послуг

Протокол №4 від 8 листопада 2007 року

Голова методичної ради

________________ А.Я.Оленчик

Для пілотного проекту


НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА ДИСЦИПЛІНИ

“Маркетинг”

^{(назва дисципліни)}

для підвищення кваліфікації

голів правлінь кредитних спілок

^{(назви категорій фахівців)}


Розробник (и) програми

Амерова Олена Вікторівна

^{(вчений ступінь, звання, прізвище та ініціали автора (-ів) програми)}

________________/_______________________/

^{(підпис) (прізвище та ініціали)}

1. ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ

Курс «Маркетинг» має важливе значення в системі навчання фахівців ринку кооперативного кредитування, так як ця дисципліна дає розуміння та вміння виявляти потреби споживачів фінансових послуг, а також орієнтує ресурси кредитних спілок на задоволення цих потреб.

Мета курсу – вивчення основних засад організації маркетингового процесу в кредитних спілках, а саме: аналізу ринку та сегментації клієнтів; створення продуктів та просування їх через диверсифіковані канали збуту; розробки та впровадження рекламних кампаній; створення та підтримки системи обслуговування членів кредитних спілок на високоякісному рівні.

Фінансовий ринок України швидко розвивається, з’являються нові провайдери фінансових послуг, що створює доволі високу конкуренцію. В цих умовах керівникам кредитних спілок потрібно приймати управлінські рішення, від яких залежить конкурентноздатність їхніх організацій. Саме знання маркетингу дають сьогодні відповіді на питання, що ставить ринок та конкуренція.

Вивчивши даний курс особа, яка пройшла навчання повинна

знати:

сучасні світові тенденції маркетингу; особливості маркетингу сфери послуг; основні моделі та методи стратегічного управління; систему комплексу маркетингу, що включає дослідження ринку та сегментацію споживачів, створення продуктів, ціноутворення, інтегровані маркетингові комунікації; сутність персонального продажу та прямого маркетингу;

уміти:

організувати маркетингові дослідження; визначати ключові фактори поведінки споживачів фінансового ринку, аналізувати внутрішнє та зовнішнє середовище кредитної спілки, адаптувати до потреб цільових сегментів існуючі та створювати нові продукти з відповідною ціновою політикою, розробляти та впроваджувати рекламні та PR кампанії, організовувати процес обслуговування споживачів і управляти його якістю на підставі постійного зворотного зв’язку з членами кредитної спілки.

Матеріал у Програмі згрупований у чотири теми. В кінці Програми наведено список використаних джерел, який поділено на дві частини: нормативно-правові акти та спеціальна література. У кінці кожної теми зазначається рекомендований список нормативно-правових актів та літератури згідно номерів списку використаних джерел.

Базовим підручником до вивчення навчальної дисципліни є «Кредитні спілки в Україні: основні засади діяльності» / Навчальний посібник. В 2-х книгах/ За загальною редакцією Оленчика А.Я.- К.: УІРФР, книга І., 2006. - 652 с. (або наступні його перевидання). Саме тому це джерело зазначене у рекомендованій літературі до кожної теми.


Вивчивши даний курс особа, яка пройшла навчання, повинна відповідати одному з п’яти кваліфікаційних рівнів, що відповідають кожній з семи тем:

рівень А: необхідний кваліфікаційний рівень – знання;

рівень В: необхідний кваліфікаційний рівень – знання, розуміння та застосування;

рівень С: необхідний кваліфікаційний рівень – знання, розуміння, застосування та аналіз;

рівень D: необхідний кваліфікаційний рівень – знання, розуміння, застосування, аналіз та синтез;

рівень Е: необхідний кваліфікаційний рівень – знання, розуміння, застосування, аналіз, синтез та оцінка.

При цьому поняття, які складають той чи інший кваліфікаційний рівень, мають наступні значення:

знання –	здатність розуміти раніше вивчений матеріал;
розуміння –	здатність сприймати та інтерпретувати суть матеріалу;
застосування –	здатність використовувати вивчений матеріал у нових конкретних ситуаціях;
аналіз –	здатність розбивати матеріал на складові частини так, щоб зрозуміти його організаційну структуру, здатність розпізнавати причинно-наслідкові зв’язки, проводити відмінність між різними видами поведінки та визначати компоненти, важливі для обґрунтування судження;
синтез –	здатність збирати окремі частини, щоб отримати одне ціле або пропонований набір операцій, здатність встановлювати зв'язок між ідеями та формулювати гіпотезу;
оцінка –	здатність оцінити важливість матеріалу для визначеної цілі, виходячи з послідовності, логічної правильності та порівняння зі стандартами, здатність оцінювати судження, пов’язані з вибором способу дії.

ІІ. РІВЕНЬ ТА ЧАС ОХОПЛЕННЯ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ

№ теми	Голови правлінь кредитних спілок
	Час навчання у відсотках	Кваліфікаційний рівень
1	10	B
2	20	Е
3	55	E
4	15	Е

ІІІ. ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ

1. Маркетинг в фінансовому інституті.
   

1. Сутність маркетингу.
   

Визначення маркетингу. Основні функції маркетингу. Необхідність маркетингу в кредитній спілці. Зв'язок маркетингу з іншими дисциплінами бізнес управління.

2. Розвиток концепції маркетингу.
   

Історична зміна концепцій маркетингу. Концепція виробництва. Товарна та збутова концепції. Орієнтація маркетингу на ринок. Стратегічний маркетинг, його ознаки та інструменти.

3. Сучасна філософія маркетингу.
   

Складові Холістичного маркетингу – маркетингу ХХІ століття: внутрішній маркетинг, інтегрований маркетинг (комунікації, товари та обслуговування, канали розповсюдження), маркетинг взаємовідносин (споживачі та партнери), соціально-орієнтований маркетинг (етичні, соціальні та екологічні проблеми суспільства, на які орієнтований маркетинг) Концепція Емпіричного маркетингу – «маркетингу вражень». Ознаки сучасного маркетингового підходу: управління брендами, широке розповсюдження комунікацій та елементів розваги при просуванні торгових марок, акцент на переживання та враження клієнтів.

4. Складові маркетингу.
   

Збір маркетингової інформації, маркетингові дослідження. Розробка ринкової пропозиції для ринка фінансових послуг. Просування цінності фінансових послуг для споживача. Встановлення постійних комунікацій з споживачам: управління рекламою, управління продажами та стимулювання збуту, спонсорство та PR Управління сервісом. Стратегічні плани.

2. Маркетингове середовище.
   

Важливість постійного аналізу маркетингового середовища, його елементи та методи проведення маркетингових досліджень.

1. Зовнішнє маркетингове середовище.
   

Фактори мікро-середовища кредитної спілки: прямі та непрямі конкуренти; клієнти; партнери та посередники, інші організації, що впливають на діяльність кредитної спілки. Фактори макро-середовища – аналіз STEEPLED (соціалні , технологічні, економічні, екологічні, політичні, юридичні, етичні та демографічні фактори). Модель п’яти конкурентних сил Майкла Портера.

2. Внутрішнє середовище кредитної спілки.
   

Фактори внутрішнього середовища кредитної спілки: професіоналізм та лояльність найманих працівників кредитної спілки, рівень відповідальності персоналу, що контактує з клієнтами. Сутність концепції внутрішнього маркетингу.

3. Дослідження ринку фінансових продуктів.
   

2.3.1. Процес дослідження ринку.

Роль маркетингових досліджень. Етапи процесу ринкових досліджень: визначення проблеми, розробка проекту дослідження, визначення методу збору даних, розробка форм для заповнення в процесі спостереження, проектування вибірки та збір даних, аналіз та інтерпретація даних, звіт/висновки. Можливості кредитної спілки для організації власних маркетингових досліджень.

2.3.2. Методи ринкових досліджень.

Використання первинної та вторинної інформації. Джерела інформації. Кількісні та якісні методи досліджень.


3. Розробка комплексу маркетингу в кредитній спілці. 7 «Р» маркетингу.

Концепція маркетинг мікс: 4 «Р», додаткові елементи для сфери послуг: працівники, процеси, фізичні атрибути діяльності кредитної спілки.


3.1. Сегментація ринку кредитної спілки.

Сутність процесу виділення сегментів споживачів. Цілі процесу сегментації. Параметри сегментації.

3.1.1. Поведінка споживача на ринку фінансових послуг.

Різні моделі поведінки покупців. Основні етапи процесу прийняття рішень про придбання фінансових продуктів: визначення та признання проблеми; пошук інформації; оцінка альтернативних продуктів; придбання продуктів/послуг; оцінка рішення.

3.1.2. Орієнтація на сегменти споживачів.

Ефективність сегментації та позиціювання продуктів та сприйняття їх споживачами. Підходи цільового маркетингу: вузько сегментний, диференційований, недиференційований.


3.2. Продукти кредитної спілки.

Визначення терміну «продукт». Сутність поняття «купівельної цінності».

3.2.1. Характеристики і особливості послуг кредитної спілки.

Основні характеристики продуктів кредитної спілки, порівняння з іншими продуктами фінансового ринку. Особливості, які відрізняють послуги від матеріальних товарів: нематеріальна природа; надання та споживання послуг відбувається в один і той же час; неможливість накопичення; складність в стандартизації якості, з причини людського фактора в процесі надання послуг.

3.2.2. Рівні продуктів: ієрархія споживчої цінності.

Концепція трьох рівнів продуктів: функціональна сутність, фактичний продукт, підкріплення благ продукту. Концепція 4х та 5ти рівнів товарів за Т. Левіттом та Ф. Котлером: ріст цінності продуктів для покупців – ієрархія купівельної цінності.

Характеристики та вигоди продуктів кредитної спілки. Зв'язок продукту та торгової марки/бренду.

3.2.4. Управління життєвим циклом продуктів.

Поняття життєвого циклу продуктів. Основні етапи життєвого циклу продуктів. Управління продуктовим портфелем.

3.2.5. Процес розробки нових продуктів.

Типи нових продуктів. Ефективна організація процесу розробки нових продуктів. Цілі стандартизації продуктів.


3.3. Процес ціноутворення.


3.3.1. Економічна теорія ціноутворення та вартості.

Попит та пропозиція. Ціна як індикатор економічної цінності товару та як елемент комплексу маркетингу. Фактори, що впливають на ціну: мінімальна ціна, ціни конкурентів, сприйняття споживачами унікальності товарів/послуг.


3.3.2. Методи ціноутворення.

Ціноутворення на основі витрат, ціноутворення на основі конкуренції, ціноутворення орієнтоване на маркетинг.


3.3.3. Цінова політика кредитної спілки.

Сутність цінової політики, складові цінової політики кредитної спілки, етапи розробки та впровадження цінової політики кредитної спілки.


3.4. Просування продуктів кредитної спілки.

Сутність та завдання процесу просування продуктів фінансової організації.

3.4.1. Інтегровані маркетингові комунікації.

Визначення основних інструментів маркетингових комунікацій: реклами, стимулювання продажів, спонсорство, PR, прямий маркетинг, особисті продажі.

3.4.2. Управління процесом маркетингових комунікацій.

Аналіз та вибір відповідних ефективних інструментів комунікацій та розробка комплексної програми маркетингових комунікацій.

3.4.3. Реклама продуктів кредитної спілки.

Визначення та цілі реклами. Види реклами. П’ять компонентів (5 «М» реклами за Ф. Котлером): місія, гроші, звернення, засоби інформації, оцінка.

3.4.5. Стимулювання продажу.

Цілі стимулювання продажу. Основні методи стимулювання продажів продуктів кредитної спілки.

3.4.6. Спонсорство.

Цілі спонсорства. Розробка спонсорських програм. Оцінка ефекту спонсорських програм.

3.4.7. PR кредитної спілки.

Цілі підтримки зв’язків з громадськістю кредитної спілки. Концепція маркетингу PR – формування позитивного іміджу Кредитної спілки та її послуг та участь в реалізації програм просування.

3.4.8. Канали продажу та партнерство з іншими організаціями.

Основні канали реалізації продуктів кредитної спілки. Інші комерційні, державні та недержавні організації, які сприяють в збуті продуктів кредитних спілок. Стратегія проштовхування та втягування.

3.4.9. Прямий маркетинг та персональний продаж.

Сутність прямого маркетингу. Інструменти прямого маркетингу. Важливість використання персонального продажу. Навички активного продажу.

5. Управління обслуговуванням в кредитній спілці.
   

Важливість якості обслуговування на сучасному світовому та українському фінансових ринках. Очікування споживачів та головні ознаки високоякісного сервісу: надійність, компетентність, відповідальність, емпатія, комфорт.

3.5.1. Управління процесами в кредитній спілці.

Підхід до управління з позиції процесів. Виділення основних маркетингових процесів в загальній діяльності кредитної спілки. Стандартизація процесів та підтримка якості обслуговування.

3.5.2. Роль контактного персоналу в просуванні цінності до споживача.

Критична роль працівників кредитної спілки, що контактують з клієнтами. Система контролю якості обслуговування. Взаємозв’язок лояльності клієнтів та внутрішнього маркетингу в кредитній спілці.

3.5.3. Значення фізичних атрибутів діяльності кредитної спілки.

Важливість матеріального забезпечення та обладнання приміщення кредитної спілки. Вимоги до зони обслуговування клієнтів.


4. Маркетингове планування.

Основи планування та важливість маркетингового планування. Стратегічний та тактичний маркетинговий план.

1. Стратегії розвитку кредитної спілки.
   

Визначення місії та бачення розвитку кредитної спілки. Методи комплексного стратегічного аналізу в процесі розробки стратегічного плану. Визначення стратегічних цілей кредитної спілки. Правила постановки цілей.


4.2. Система МакКинзи 7 «С».

Компоненти моделі 7 «С» та їхній аналіз для цілей маркетингового планування.


4.3. Контроль маркетингової діяльності.

Визначення критеріїв маркетингової діяльності. Аудит комплексу маркетингу.

Розробка системи корегуючих заходів.


4.4. Розробка та впровадження маркетингового плану.

Основні компоненти маркетингового тактичного плану. Контроль виконання.


ЛІТЕРАТУРА

1. Кредитні спілки в Україні: основні засади діяльності / Навчальний посібник. В 2-х книгах/ За загальною редакцією Оленчика А.Я.- К.: УІРФР, книга ІІ. 652 с.;
   
2. Банківський маркетинг: Навчальний посібник / Лютий І.О., Солодка О.О. – К.: Знання, 2006.- 395с. – (Вища освіта ХНІ століття).;
   
3. Банківський маркетинг: Підручник / Романенко Л.Ф. – Центр навчальної літератури. 2004.- 344 с.;
   
4. Маркетинг: Підручник / В.Руделіус, О.М.Азарян, О.А. Виноградова ін: Ред..-упор.О.І. Сидоренко. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422 с.;
   
5. Маркетинг / Упоряд., вступ.ст. А.І. Кредисова. – М26 К: Україна, 1994.- 399с.- Рос.мовою;
   
6. Маркетинговые исследования: Сб.статей по теории и практике маркетинговых исследований / Под общ. Ред. Е.В. Ромата. - Харьков: НВП «Студцентр», 2001. – 352.с.;
   
7. Маркетинг Менеджмент / Котлер Ф., Келлер К.Л..12-е изд-СПб.: Питер.2006.-816 с;
   
8. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Ассэль Генри – М.: ИНФРА-М, 2001.- ХІІ, 804 с.;
   
9. Маркетинг менеджмент и стратегии / Дойль П., Штерн Ф. – Пер. с англ. – СПб.: Питер. 2007. – 544 с.;
   
10. Маркетинг услуг / Майдебура Е.В. – Киев: ВИРА-Р, 2001. – 574 с.;
    
11. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд. / Блайт Дж. – К.: Знання-Прес, 2003. – 493 с.
    
12. Практика PR по-українському: щоденні поради PR-початківцям / А.П. Куліш. – ISBN 966, 2005. – 336 с.;
    
13. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч.пос. / Джоббер Девид – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с.;
    
14. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. / Шмит Бернд – М.: ФАИР-ПРЕСС. 2001. – 400с.;