Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде
| Вид материала | Автореферат |
- Технология формирования имиджа, 356.86kb.
- Концептуальные основы интеллектуальной поддержки управленческих решений в системе малого, 865.21kb.
- Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом, 332.07kb.
- Концептуальные основы формирования региональной системы непрерывного образования населения, 77.08kb.
- Нп «сибирская ассоциация консультантов», 68.1kb.
- Качество трудовой жизни молодежи россии концептуальные основы формирования, 715.4kb.
- Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде, 2306.22kb.
- План-конспект вводного занятия по курсу «Основы создания собственного имиджа», 56.65kb.
- Лекции концептуальные основы ос» Тема лекции концептуальные основы ос», 188.78kb.
- Индивидуальное задание к курсовой работе: "Экономические расчеты, прогнозирование, 1127.59kb.
Характерно, что 33,7% опрошенных выделяют географическое положение и природные ресурсы в качестве существующих конкурентных преимуществ города/области. Столь высокая доля подобных ответов свидетельствует о традиционной ориентации на изначально имеющиеся от природы особенности территории, обеспечивающие ее превосходство в территориальном соперничестве. Однако 66,3% респондентов уже говорят о социально-экономических аспектах формирования конкурентоспособности, которые автор в определенной степени рассматривает как характеристики имиджа и репутации территорий.
Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.
Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).
Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.
Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.
Это:
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.
Проведенное автором социологическое исследование показало, что представители власти и бизнеса хорошо понимают, за что конкурируют между собой территории на современном этапе (см. табл. 2).
Таблица 2 - Распределение ответов на вопрос
«За что, по вашему мнению, должны конкурировать территории?»
| | ВСЕГО | в том числе: | ||||
| Власть | Бизнес | |||||
| ед. | % | ед. | % | ед. | % | |
| Обеспечение высокого уровня и качества жизни населения территории | 277 | 31,4 | 169 | 32,7 | 108 | 29,9 |
| Создание благоприятного предпринимательского климата на своей территории | 211 | 24,0 | 116 | 22,4 | 95 | 26,0 |
| Привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов | 74 | 8,4 | 50 | 9,7 | 24 | 6,6 |
| Привлечение российских и иностранных инвестиций | 181 | 20,5 | 118 | 22,8 | 63 | 17,2 |
| Привлечение нового бизнеса | 71 | 8,1 | 37 | 7,2 | 34 | 9,3 |
| Лидерство в наличии конкурентных (отличительных) преимуществ | 55 | 6,2 | 23 | 4,4 | 32 | 8,8 |
| Расширение территории путем покупки земель или поглощения других территорий | 7 | 0,8 | 4 | 0,8 | 3 | 0,8 |
| Другое | 5 | 0,6 | - | - | 5 | 1,4 |
| ВСЕГО: | 881 | 100 | 517 | 100 | 364 | 100 |
31,4 % респондентов справедливо считают, что территории борются друг с другом за обеспечение высокого уровня и качества жизни населения. Автор считает, что данная задача выступает не только одной из важнейших целей территориального развития, но и важнейшим средством обеспечения конкурентного преимущества, поскольку, например, облегчает процесс привлечения на территорию новых жителей, квалифицированных специалистов и т.д.
24% опрошенных среди конкурентных приоритетов выделили проблему создания благоприятного предпринимательского климата на территории, 8,1% - привлечение нового бизнеса, 8,4% - привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов. Конкуренцию за привлечение российских и иностранных инвестиций в качестве одной из важнейших задач территории назвали 20,5% респондентов.
Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории. С точки зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутация территории – это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.
Взаимосвязь территориальной индивидуальности, имиджа и репутации территории представлена на рис. 4.
Рисунок 4 - Территориальная индивидуальность,
имидж и репутация территории
Репутация территории в глазах ее потребителей так же, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу (местному сообществу, группе и т.д.) возможностях и ресурсах региона в целях реализации интересов потребителей территории.
Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.
И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т.д.
Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен с различными рисками. В диссертационном исследовании выделяются следующие риски потребителей территории: функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический, институциональный риски; социально-политические экстремальные риски; макроэкономические риски и т.д.
Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории, формирует репутацию региона. Репутация территории выступает основой разрешения противоречия между интересами территории и отдельных ее потребителей. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.
По мнению автора, основные характеристики, составляющие репутацию территории - это эмоциональная привлекательность; особенности региональной экономики; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность региона; финансово-экономические показатели.
Автор считает, что имеются серьезные различия между имиджем и репутацией территории, анализ которых представлен в таблице 3.
Таблица 3 - Имидж и репутация территории
| | ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ | РЕПУТАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ |
| Определение | Набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории | Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов |
| Степень отражения сущностных качеств территории | Отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории | Комплексное понятие, содержащее качественные и количественные характеристики территории (природно-климатические, экономические, социальные и т.д.) |
| Основа формирования | Может базироваться на какой-либо одной характеристике территории | Формируется на основе комплекса качественных и количественных характеристик территории |
| Объективность/ субъективность | В большей степени субъективен | В большей степени объективна |
| Рациональность/ иррациональность | Иррационален, не требует обязательного осознания и критической оценки | Рациональна, предполагает сознательную оценку реальных качеств |
| Основания формирования | Не всегда основан на реальных качествах территории, иногда в основу имиджа территории ложатся вымышленные события и свойства | Основана на реальных природно-климатических, экономических, социальных и др. возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее |
| Степень достоверности | Может быть надуманным и даже не соответствующим действительности | В целом соответствует действительности |
| Направленность воздействия | Работает преимущественно на привлечение новых потребителей территории | Работает как на привлечение новых потребителей территории, так и на удержание уже имеющихся |
| Связь с преобразованиями территории | Не требует обязательного преобразования самой территории | Неразрывно связана с процессами преобразования самой территории |
| Связь с практикой | Не всегда подтверждается практикой | Подтверждается практическим взаимодействием |
| Время формирования | Формируется сравнительно быстро | Формируется в течение продолжительного времени |
| Время и полнота утраты (негативизации) | Утрачивается очень быстро и полностью | Утрачивается не сразу и «по-акспектно» - в той части, которой коснулась негативизация |
| Роль средств массовой информации (СМИ) в формировании | Может формироваться в значительной степени за счет СМИ, зачастую в отрыве от реальной деятельности | Формируется в процессе практической деятельности, отражаемой СМИ |
| Возможность применения количественных измерений | Достаточно проблематична, хотя и возможна, например, через изучение общественного мнения и предпочтений аудитории | По определенным характеристикам репутации количественная оценка возможна (например, через рейтинги, через показатели потенциала территории и т.д.) |