Политика и практика маркетинга на предприятии

Вид материалаРеферат

Содержание


Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.
Ориентация на производство
Ориентация на сбыт.
Ориентация на Потребителя.
Ориентация на общество.
Внутренние производственные
Внешние рыночные
Лабораторным испытаниям
Пробная продажа
Глава 2. Стратегический маркетинг.
Матрица возможностей по продукции/рынкам.
Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)
Относительная доля на рынке
Трудный ребенок” (“Вопросительный знак”)
Дойная корова”
Общая стратегическая модель Портера.
Стратегии низких издержек
Стратегии дифференциации
Стратегия концентрации
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

Политика и практика маркетинга на предприятии.


Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
ссылка скрыта




Содержание.

ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта
2.1. Процесс стратегического планирования.
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.
2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ.

ссылка скрыта
3.1. Смысл и цели изучения рынка.
3.2. Методы анализа рынка.
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
3.4. Виды изучения рынка.
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.
3.6. Виды и структура рыночной информации.
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.
3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов.
3.9. SWOT –анализ.

ссылка скрыта
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.
4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.

ссылка скрыта
5.1. Жизненный цикл продукции.
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции.
Риск, связанный с разработкой новой продукции

ссылка скрыта
6.1. Краткое изложение проекта.
6.2. Анализ рыночной ситуации.
6.3. Производственный план.
6.4. Стратегический рыночный план.

ссылка скрыта
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

ссылка скрыта
8.1. Концепция ценовой стратегии.
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
8.5. Региональные цены (пример расчета).
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования.
8.7. Установление окончательной цены.

ссылка скрыта
9.1. Методы организации товародвижения.
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.

ссылка скрыта

ссылка скрыта
11.1. Психология восприятия рекламы.
11.2. Уникальное торговое предложение.
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.

ссылка скрыта
12.1. Основные направления плана маркетинга.
12.2. Этапы разработки плана маркетинга.
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.

ссылка скрыта Примерная структура маркетингового исследования рынка.
ссылка скрыта Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции .
ссылка скрыта Анкета Опроса специалистов торговли.
ссылка скрыта Критерии оценки нового изделия.
ссылка скрыта Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.
ссылка скрыта Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”).
ссылка скрыта Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.
ссылка скрыта Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
ссылка скрыта Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.
ссылка скрыта Договор с коммерческими агентами.
ссылка скрыта Выдержки из дилерского договора.
ссылка скрыта Выдержки из текстов писем для деловой переписки.
ссылка скрыта Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.
ссылка скрыта Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛ-Консалтинг”.
ссылка скрыта


Введение


Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
ссылка скрыта

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Мы же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:
  • недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;
  • недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;
  • недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;
  • незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
  • слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:

Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”.

Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий.

Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное, так и на те, с которыми работали самостоятельно.

Главы 6 и 12, Приложения 6 и 14, Рекомендуемая литература подготовлены Леонтьевым С.В., остальной материал -Кеворковым В.В.

В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня.

Извлекайте выгоду из нашего опыта!