Политика и практика маркетинга на предприятии

Содержание

Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

• краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
  
• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
  
• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
  
• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
  
• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).
  

• что планируется достичь (цели);
  
• какими способами (стратегия);
  
• какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);
  
• определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.
  

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
  
• изменение покупательной способности Потребителей продукции;
  
• общую динамику спроса по группе продукции.
  

• сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
  
• изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
  
• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
  

• потерь запланированной прибыли,
  
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
  
• осложнений с возвратом заемных средств,
  
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.
  

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
  
• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
  
• стратегия их деятельности;
  
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
  
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
  
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
  
• планы по внедрению новых видов продукции;
  
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
  
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.
  

• период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
  
• минимальные и максимальные размеры поставок;
  
• соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
  
• сроки поставок.
  

• удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
  
• получение максимальной прибыли;
  
• упрочение позиций предприятия на рынке;
  
• формирование нового рынка под собственную продукцию.
  

• стратегия ценообразования;
  
• управление ассортиментом;
  
• определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
  
• система продвижения продукции (стимулирование сбыта).
  

• стать лидером по качеству продукции;
  
• поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
  
• формирование имиджа;
  
• поддержание высокого имиджа;
  
• получение максимальной прибыли;
  
• продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.
  

• высокое качество - высокая цена;
  
• низкое качество - низкая цена;
  
• цена на поддержку имиджа предприятия.
  

• присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
  
• возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.
  

• средние издержки плюс требуемая рентабельность;
  
• на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  
• на основании конкурентных (рыночных) цен;
  
• на уровне закрытых, либо открытых торгов.
  

• выделение укрупненных ассортиментных групп;
  
• отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
  
• выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
  
• выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
  
• выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;
  

• возможного объема продаж для каждой группы продукции;
  
• прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;
  

• закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
  
• перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
  
• мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
  
• мероприятия по "неликвидным" видам продукции.
  

• политика ценообразования;
  
• политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
  
• реклама и паблик рилейшнз.
  

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
  
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
  
• коммерческие агенты.