Программа исследования
| Вид материала | Программа |
- Программа социологического исследования, 46.19kb.
- Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
- Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
- Программа и организация социологического исследования. 14. Проблема исследования. Типы, 25.11kb.
- Аннотация Образовательная магистерская программа, 309.85kb.
- Построение программы исследования это изложение и обоснование логики и методов исследования, 519.05kb.
- Программа научной конференции молодых ученых «Новые материалы и методы археологического, 90.17kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 29.26kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.
Содержание
Введение………………………………………………………...…………………3
Глава 1. Сегментация как эффективный инструмент маркетинга……………..4
1.1. Понятие и принципы сегментации рынка…………………………………..4
1.2. Критерии сегментации потребительского рынка……………………….….8
1.3. Технология процесса сегментирования рынка……………………..……..12
Глава 2. Методы сегментирования рынка…………………………………...…17
2.1. Базовые методы сегментирования рынка………………………...………..17
2.2. Сегментирование по методу «a-priory»…………………………………....22
2.3. Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)……………………...…..25
Глава 3. Исследование рынка потребителей майонеза……………..…………29
3.1. Программа исследования………………………………………………...…29
3.2. Результаты сегментации рынка…………………………………………….30
Заключение……………………………………………………………………….38
Список использованной литературы………………………………….………..40
Введение
В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Этим и обусловлена актуальность темы курсовой работы.
Объектом курсовой работы является сегментация рынка.
Предметом курсовой работы потребительский рынок.
Цель курсовой работы: исследовать сущность сегментации потребительского рынка.
Для достижения поставленной цели определен круг задач:
1. Рассмотреть сегментацию как инструмент маркетинга.
2. Изучить методы сегментирования.
3. Провести исследование рынка потребителей майонеза.
4. Сделать выводы и подвести итоги.
В ходя написания курсовой работы применялись следующие методы: метод классификации, метод систематизации, метод анкетирования, методы факторного и кластерного анализа, метод изучения научной литературы и др.
Теоретической основой исследования стали труды таких авторов, как Алексеев А.А., Голубков Е.П., Гольцов А.В., Завьялов П.С., Ламбен Ж.Ж., Карпов В.Н., Котлер Ф. и др.
Курсовая работа включает введение, три главы, заключение. Курсовая работа содержит 9 рисунков, 2 таблицы. Список использованной литературы включает 17 источников.
Глава 1. Сегментация как эффективный инструмент маркетинга
1.1. Понятие и принципы сегментации рынка
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [15].
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [11].
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику [7, с. 185].
Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга:
1) недифференцированный;
2) дифференцированный;
3) концентрированный [7, с. 186].
Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.
Дифференцированный маркетинг — это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.
Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.
На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.
Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.
Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов [7, с. 186].
Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.
Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
1) различия между сегментами;
2) сходства потребителей;
3) большой величины сегмента;
4) измеримости характеристик потребителей;
5) достижимости потребителей [15].
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
1.2. Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Рассмотрим основные региональные критерии.
1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
5. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
6. Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
7. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
8. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Рассмотрим некоторые персональные демографические характеристики.
1. Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
2. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
3. Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
4. Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
5. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
6. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
7. Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
8. Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
2. Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок [17].
3. Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
4. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
5. Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
6. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
7. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [16].
8. Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
1.3. Технология процесса сегментирования рынка
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Установление принципов сегментации
Определение методов сегментации
Определение критериев сегментации
Выбор целевого рынка
Выбор целевого сегмента
Прогнозирование товара
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном [11] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [8, 12].
Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.
Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:
- разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;
- четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;
- обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;
- поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию» [7, с. 194].
Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара (к примеру, на национальном уровне) является проведение профильного анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос, какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкретной марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить степень удовлетворения потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребности были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по категориям.
Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследованием рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее, получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе на его носителях позволяет определить целевой базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаропроизводитель. Обычно такой товарный рынок включает пятую часть покупателей (потребителей), на которых приходится 80% спроса на товар.
Именно в рамках целевого (базового) рынка приводится основная цель работы по сегментированию. Он не обязательно должен представить собой единый территориальный массив на территории страны — базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации рынка.
Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выделенных сегментов рынка — одновременно, или в определенной последовательности, или одного, или ограниченного количества сегментов.
Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития [7, с. 196]. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стеклопластик, инфракрасные обогреватели и др.).
Как уже отмечалось, выбор сегментов (их числа, емкости, специфики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Это, в свою очередь, предопределяет характер товарной политики.
Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребностях покупателей; ее достоинства — экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу. Недостаток — неполный охват потенциальных потребителей.
Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значительных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каждом сегменте.
При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов, Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов товаропроизводителя.
Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия.
При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.
При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контр-сегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.
Таким образом, сегментация рынка проводится на основе определенных принципов и критериев по различным технологиям, опирающимся на общую схему сегментации рынка.