Geum.ru

Программа исследования

Вид материалаПрограмма
Подобный материал:
1   2   3

3.2. Результаты сегментации рынка майонеза


В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения.

В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей (рис. 4):


Покупка новинок

Уважение к п/ф

Эксперименты с готовкой

Доверие рекламе и упаковке

Доверие крупному производителю

Предпочтение местных марок









Поклонники традиционной кухни

Предпочтение «классической», не постной пищи

Семейные обеды

«Домашний» образ жизни

Большие временные затраты на готовку





Следование принципам здорового питания

Избегание жирной пищи



Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

1. Обезьяны – 26,5%.

2. Волки – 22%.

3. Овцы – 20%.

4. Жирафы – 18,5%.

5. Ленивцы – 13%.



Рис. 5. Сегментация рынка потребителей майонеза


Описание выделенных сегментов


Сегмент: «Обезьяны»

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.


Сегмент: «Волки»

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».

 

Сегмент: «Овцы»

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 5000 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

 

Сегмент: «Жирафы»

Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя продукта.

Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев. Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки. Это, скорее всего, люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.


Сегмент: «Ленивцы»

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания.

Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 5000-10 000 руб. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего.

Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян».

 





Рис. 6. Описание показателей рынка с помощью сегментации





График, созданный в процессе анализа рынка, показывает долю покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, в частности, майонеза.





Таким образом, анализ показал, что Овцы наименее склонны к приобретению «Кальве». При этом данный сегмент лучше других «заметил» марку «Мечта хозяйки». В результате анализа мы можем выделить сегменты с большей или меньшей активностью потребителей в отношении категории продукта и его марок. Построенная модель демонстрирует связь как с потреблением категории продукта, так и с отдельными марками.

Следовательно, гипотеза о том, что анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка, подтверждена.


Заключение


В ходе написания курсовой работы была исследована сущность сегментации потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Рассмотрена сегментация как инструмент маркетинга.

2. Изучены методы сегментирования.

3. Проведено исследование рынка потребителей майонеза.

Подводя итоги, отметим следующее.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1) различия между сегментами;

2) сходства потребителей;

3) большой величины сегмента;

4) измеримости характеристик потребителей;

5) достижимости потребителей.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Сегментация рынка производится по определенным технологиям, основывающимся на общей схеме.

Существуют различные методы сегментации рынка, определение которых является одним из первых этапов перед проведением собственно сегментации рынка. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Классическим методом сегментации считается кластерный анализ. К базовым методам сегментации относят методы «a-priory» и «post hoc».

В результате проведенного исследования рынка потребителей майонеза был разделен на четкие группы потребителей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Результаты данного исследования подтвердили гипотезу о том, что анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка.


Список использованной литературы

  1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008. – 372с.
  2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2002. – 460с.
  3. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле // Маркетолог. – 2006. - № 7.
  4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - СПб: 2009. – 275с.
  5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4.
  6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии // Маркетинг. - 2006. - № 2. - С. 72–89.
  7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496с.
  8. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 2004.- № 3. - С. 61–71.
  9. Каул А., Гупта С., Кеттл К. Сегментация, с которой можно работать // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4.
  10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга. - 1995. - 670 с.
  11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука. - 1996. - 589 с.
  12. Маркетинг / А.Н.Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. - М.: ЮНИТИ. - 2006. - 560 с.
  13. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.
  14. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. - Екатеринбург: Терминал Плюс, 2007. - 298 с.
  15. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика,1993. - 335 с.
  16. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July. P. 53–70.
  17. Tweld D.W. How Important to Marketing is the «Heavy User»? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January. P. 71–72.