Рабаданов Аммакади Рабаданович управление маркетингом в аграрной сфере региона

Вид материала

Диссертация

Содержание Рис. 1. Схема стратегического планирования в общем алгоритме стратегического управления предприятием АПК Алгоритм процесса 5. Объединение функций по агромаркетингу на районном уровне. 6. Региональная система управления агромаркетингом. Функции отделов Управления агромаркетинга 7. Организация рекламной деятельности.

Подобный материал:

• Управление земельными ресурсами трудоизбыточного региона в условиях аграрной реформы, 349.06kb.
• Трудовой потенциал аграрной сферы региона: формирование и управление (на примере Новгородской, 366.59kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Программа управление маркетингом для студентов IV курса первого образования и студентов, 116.16kb.
• 15. Управление личными продажами и прямым маркетингом Тема 15. Управление личными продажами, 103.47kb.
• Тема : Управление маркетингом на предприятии Содержание, 47.59kb.
• Из каких элементов состоит стратегический план маркетинга? Вариант задания второго, 58.59kb.
• Инновационное управление маркетингом на основе синергетического подхода, 394.14kb.
• Пояснительная записка по лоту №14 в форме программы повышения квалификации по курсу, 188.91kb.

Рис. 1. Схема стратегического планирования в общем алгоритме
стратегического управления предприятием АПК


Анализ показывает, что качество маркетинговой стратегии во многом зависит от выбранной схемы маркетинговых исследований. На основе оценки различных вариантов, выявлена и уточнена схема, наиболее предпочтительная для сельхозпредприятий (рис. 2). Используя эту схему и другие перечисленные разработки, нами подготовлена модель стратегии маркетинга для колхоза им. Насрутдинова Карабудахкентского района Республики Дагестан.



Алгоритм процесса

маркетинговых

исследований


По исследованию рынков сбыта

По анализу результатов

деятельности предприятий

1. Исследование конъюнктуры рынка (спрос, предложение, конкуренция).

2. Исследование продукции (позиционирование, цена, качество).

3. Исследование условий сбыта.

4. Исследование возможностей увеличения рыночной доли предприятия.

1. Анализ организационной структуры.

2. Анализ финансовой деятельности.

3. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности.

4. Анализ маркетинговой стратегии.

5. Выявление сильных и слабых сторон деятельности.

6. Определение направлений производственно-сбытовой деятельности.




Процесс выработки и реализации стратегии маркетинга

сельхозпредприятия

1. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив.

2. Выбор варианта маркетинговой стратегии.

3. Реализация маркетингового плана.

4. Пересмотр и корректировка планов.



Рис. 2. Схема проведения маркетинговых исследований

в сельхозпредприятии


Заметим, что обоснование перечисленных выше схем осуществлялась на основе детального анализа существующих аналогичных разработок, в частности, подготовленных З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатиным и другими учеными. При формулировании своего подхода мы стремились обеспечить комплексный подход к рассматриваемым проблемам и в то же время упростить процессы стратегического планирования в предприятиях отрасли.

Исследование проблемы развития маркетинговой стратегии для сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК привело к выводу о том, что процесс выбора наиболее приемлемого её варианта должен включать в себя следующие этапы:

- уяснение текущей стратегии;

- проведение анализа портфеля бизнесов (продукции);

- выбор и оценка приемлемой для предприятия стратегии.

Решающую роль при выборе стратегии зачастую играют позиции предприятия на рынке. Опыт показывает, что предприятия, занимающие на нем ведущее положение, должны стремиться к использованию возможностей, порождаемых их лидирующей ролью, и к ее дальнейшему укреплению.

Лидирующие предприятия, в зависимости от состояния отрасли, должны выбирать различные стратегии роста. Например, в случае наличия тенденции к ее упадку следует делать ставку на стратегии диверсификации. При бурном развитии отрасли целесообразно выбирать стратегию концентрированного или интегрированного роста.

Предприятия со слабой экономикой должны выбирать те стратегии, которые дадут возможность увеличить их потенциал. Если же таких стратегий нет, необходимо уйти из данной отрасли.

В целом, по результатам проведенных нами исследований, для сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК Республики Дагестан рекомендуется использовать 3 основных подхода к выработке стратегии: минимизация издержек производства; специализация в производстве продукции; фиксация определенного сегмента рынка и концентрация основных усилий на нем.

В ходе исследования серьезное внимание уделялось внедрению в практику подготовленных методических разработок (по стратегии маркетинговой деятельности, рекламе продукции и др.). Данная работа нами ведется по согласованию с Минсельхозом Республики Дагестан, начиная с 2004 года. В качестве основной площадки для практической реализации разработок используются сельскохозяйственные организации Карабудахкентского района. При доработке и внедрении данных разработок активное участие принимают специалисты администрации указанного района.

Внедрение результатов исследования дало значимый эффект. Так, в СПК «Колхоз им. Карабудагова», СПК «Губденский» и ГУП «Манаскентское» существенно улучшились производственные и финансовые показатели. В частности, по расчетам специалистов администрации Карабудахкентского района эффект от внедрения в ГУП «Манаскентское» составил 1,8 млн. руб. Предполагается, что суммарный эффект от реализации наших предложений будет подсчитан по истечении пяти лет, то есть, в 2010 году.

Начиная с 2006 года, активная работа по внедрению результатов исследования нами ведется и в колхозе им. Насрутдинова Карабудахкентского района. К примеру, для данного хозяйства разработана и реализуется маркетинговая стратегия производства и продвижения на рынок товара «цельное молоко». Стратегия предполагает улучшение показателей деятельности молочного стада, в том числе, увеличение продуктивности коров за счет осуществления определенного перечня мер: частичного обновления стада, повышения уровня кормления, соблюдения технологической дисциплины, обучения персонала и других. Пока, в основном, намеченные мероприятия выполняются, что способствует улучшению показателей работы хозяйства (оно стало более эффективно производить и реализовывать молоко).

5. Объединение функций по агромаркетингу на районном уровне. На начальной стадии исследования, как и многие руководители сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК, мы полагали, что наличие собственной маркетинговой службы позволит последним занять прочные позиции на рынке сельхозпродукции и продовольствия. Однако последующее изучение опыта базовых и других предприятий показало необходимость объединения их усилий в области агромаркетинга на районном уровне. Сбор и обработка оперативной информации о спросе, предложении и ценах на местных, региональных, межрегиональных и мировом рынках совместными усилиями предприятий АПК района целесообразна как с финансовой, так и организационной точки зрения.

Рассмотрев и оценив возможные варианты на основе SWOT-анализа и экспертной оценки, мы пришли к выводу, что для условий России, в том числе Дагестана, наиболее приемлемым является создание районных консультационно-маркетинговых центров на ассоциативной, кооперативной или муниципальной основе (последний вариант проще в реализации, но сопряжен с некоторыми правовыми проблемами). В связи с этим нами разработана принципиальная схема подобного центра (рис. 3).


Директор

консультационно-маркетингового центра

Отдел маркетинговых

исследований

Отдел

товарной политики

Отдел организации сбыта

и координации связей между

товаропроизводителями и покупателями



Рис. 3. Примерная структура районного консультационно-маркетингового центра (проект)


Организация и деятельность такого центра (ассоциации, кооператива) должна строиться на следующих основных принципах:

- добровольность вхождения предприятий-участников;

- свобода выбора организационной формы центра;

- добровольность делегирования полномочий;

- договорные отношения участников между собой и центром.

Как видно из рисунка 4, основными направлениями деятельности районного маркетингового являются исследование рынков, разработка рекомендаций по планированию производства, содействие в реализации продукции и координация взаимодействия участников рынка.

Наряду с перечисленными, маркетинговому центру целесообразно поручить выполнение следующих задач:

- обеспечение участников (ими могут быть не только предприятия, но и индивидуальные предприниматели, в том числе, КФХ и ЛПХ) информацией о конъюнктуре рынков;

- концентрация мелких партий продукции для ее реализация по ценам крупных партий;

- выявление целесообразных способов товародвижения и организации сбыта продукции;

- организация участия учредителей в специализированных ярмарках, выставках и аукционах;

- оказание правовой помощи учредителям;

- ускорение товародвижения и взаиморасчетов;

- помощь в осуществлении торгово-закупочной деятельности, в создании сети магазинов и торговых баз;

- содействие в оптимизации взаимоотношений между предприятиями и организациями АПК района и другие.

На определенном этапе развития сотрудничества в области маркетинга станет возможным осуществление предприятиями-участниками взаимовыгодных совместных инвестиционных, торговых и производственных проектов.

Структура районного консультационно-маркетингового центра может меняться в зависимости от различных факторов: степени конкуренции, количества и емкости рынков, спроса и структуры потребления, объемов и ассортимента продукции, квалификации сотрудников, финансового состояния участников, каналов сбыта и т.д. В частности, центр может взять на себя снабженческие и иные функции, передача которых на уровень района выгодна для предприятий и других формирований отрасли.

Вместе с тем, независимо от характера выбранной структуры, указанные на рисунке 2 отделы необходимо сохранить. При этом отдел маркетинговых исследований должен изучать и обобщать информацию о рынке, искать и находить рынки сбыта, заключать договора о намерениях с потенциальными покупателями, передавать их участникам и другим отделам центра, разрабатывать рекомендации по транспортировке продукции, ее упаковке и т.д.

Отдел товарной политики должен заниматься планированием товарного ассортимента и объемов производства продукции, вопросами ценообразования и контроля качества, заключать договора поставок продукции, формировать товарные партии.

Отдел сбыта должен организовывать реализацию продукции согласно договорам, анализировать результаты продаж и разрабатывать соответствующие рекомендации для участников и других отделов центра, поддерживать связь и взаимодействие продавцов и покупателей, контролировать выполнение ими договорных обязательств.

Консультационно-маркетинговый центр должен тесно взаимодействовать с маркетинговыми службами предприятий-участников, а также с региональной маркетинговой службой (если таковая имеется).

В настоящее время нами совместно с администрацией Карабудахкентского района ведется работа по созданию консультационно-маркетингового центра. Предполагается, что он будет сформирован на ассоциативной или кооперативной основе. Пока данная проблема решается слишком медленно. Основная причина заключается в отсутствии атмосферы доверия между потенциальными предприятиями-участниками. Определенной помехой служит и то, что подобный центр в республике создается впервые (здесь на районном уровне нет ни одной маркетинговой структуры).

Зарубежный опыт свидетельствует, что важным элементом в системе агромаркетинга являются частные районные консультационно-маркетинговые фирмы. Как правило, подобные фирмы имеют широкую специализацию: осуществляют консультации в области маркетинга, финансирования, бухгалтерского учета, налогообложения и т.д. Наши исследования показали, что в нынешних условиях указанные фирмы в России, в том числе, в Республике Дагестан не могут получить широкого распространения. Причина этого в том, что на современном этапе из-за обилия рисков руководители предприятий предпочитают решать маркетинговые проблемы индивидуально, а не доверять их сторонним организациям. Другая причина – органы власти пока остаются в стороне от этих процессов.

В то же время, как показал наш анализ, многие опытные местные посредники и перекупщики, работающие в отрасли, ищут новые способы сотрудничества с производителями и переработчиками сельхозпродукции, отвечающие современным требованиям. Большинство из них склоняется к тому, чтобы занять нишу по оказанию консультационно-маркетинговых услуг. Поэтому можно предположить, что в перспективе часть функций по агромаркетингу и в России, в том числе, в Дагестане возьмут на себя частные фирмы.

6. Региональная система управления агромаркетингом. На нынешнем этапе развития рыночных отношений эффективная маркетинговая деятельность в АПК региона возможна лишь при условии, если она будет направляться органами государственного управления отраслью. Вызвано это многими причинами: эти органы имеют значимый кадровый потенциал и пользуются определенным доверием со стороны формирований отрасли; у них хорошо налажена система информационного обеспечения; по мере развития рыночных отношений регулирующая роль государства возрастает; специализированные коммерческие и иные районные маркетинговые структуры пока не получили развитие в отрасли; разрозненные маркетинговые службы предприятий отрасли не дают желаемого результата.

В целом, как уже отмечалось, исследования показывают, что для обслуживания производителей сельхозпродукции и продовольствия необходима региональная система аграрного маркетинга. Она должна охватывать товаропроизводителей, районный и региональный уровень государственного управления АПК. Лишь при таком подходе возможно эффективное формирование маркетинговых информационных потоков, решение иных актуальных проблем, направленных на упорядочение деятельности маркетинговых служб предприятий, рост эффективности АПК региона.

Основой региональной маркетинговой системы должны стать соответствующие подразделения Минсельхоза региона и районных управлений сельского хозяйства.

В настоящее время органы государственного управления АПК в регионах выполняют некоторые маркетинговые функции. К примеру, в Минсельхозе Дагестана имеется отдел внешнеэкономических связей (ВЭС), в обязанности которого входит решение ряда маркетинговых проблем. Численность отдела 3 человека, чего явно недостаточно. Входит отдел в состав Управления делами, кадровой политики и внешнеэкономических связей (рис. 4).

В районных управлениях сельского хозяйства республики данный отдел не имеет свои подразделения. Все это свидетельствует о том, что агромаркетингу в системе управления АПК пока не уделяется должного внимания.



Для придания агромаркетингу роли интегрирующей функции необходимо создание в Минсельхозе Республики Дагестан Управления агромаркетинга и развития рынка, возглавляемого первым заместителем Министра сельского хозяйства.

С учетом совокупности функций агромаркетинга, в составе Управления агромаркетинга и развития рынка целесообразно предусмотреть 4 отдела: отдел маркетинговых исследований и поиска рынков сбыта; отдел планирования, товарных партий и контроля качества; отдел организации продаж; отдел развития инфраструктуры рынка и структуры АПК (рис. 5).




Более активное подключение Минсельхоза Республики Дагестан к маркетинговой деятельности будет способствовать получению формированиями отрасли полноценной информации о ситуации на рынках сельхозпродукции и продовольствия, лучшему продвижению товаров от производителя к потребителю. В конечном счете, это укрепит экономику АПК республики, обеспечит его адаптацию к работе в рыночных условиях.

Рекомендуемая численность Управления агромаркетинга и развития рынка составляет 18-20 человек. В настоящее время общая штатная численность Минсельхоза РД составляет 103 единицы (согласно Постановлению Правительства РД № 89 от 26 мая 2006 года).

В кратком виде целесообразный вариант распределения наиболее важных функций между отделами данного Управления дан в таблице 6.

Таблица 6

Функции отделов Управления агромаркетинга

и развития рынка МСХ Республики Дагестан (проект)

Отделы	Функции
Отдел маркетинговых исследований и поиска рынков сбыта	Изучение и обобщение информации о республиканском и других рынках сельхозпродукции и продовольствия; изучение тенденций развития спроса и предложения на этом рынке и разработка на этой основе рекомендаций по формированию стратегии развития АПК республики; поиск новых рынков сбыта, оценка их емкости; заключение договоров о намерениях с покупателями и передача их в районные управления сельского хозяйства и другие отделы Управления; разработка рекомендаций по вхождению в рынки и упрочению позиций на них АПК республики, подготовке продукции к реализации, в т.ч. ее упаковке и т.д.
Отдел планирования, товарных партий и контроля качества	Разработка рекомендаций по планированию товарного ассортимента и объемов производства продукции в АПК республики; анализ динамики цен на продукцию, разработка прогнозов и рекомендаций по ним; контроль качества продукции; формирование крупных товарных партий для оптовых покупателей; заключение договоров поставок продукции.
Отдел организации продаж	Организация реализации продукции согласно договорам; анализ результатов продаж и разработка соответствующих рекомендаций для районных управлений сельского хозяйства и производителей продукции; налаживание и поддержание взаимодействия продавцов и покупателей продукции; контроль выполнения сторонами договорных обязательств; правовая поддержка продавцов из АПК республики.
Отдел развития инфраструктуры рынка и структуры АПК	Оценка состояния инфраструктуры республиканского рынка сельхозпродукции и продовольствия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию с учетом передового опыта; оценка структуры АПК и разработка рекомендаций по ее совершенствованию с учетом предложений отдела маркетинговых исследований и поиска рынков сбыта по формированию стратегии развития АПК республики.

Значительная трудоемкость функций по управлению агромаркетингом и большая территориальная разбросанность производителей сельхозпродукции и продовольствия не позволят Минсельхозу Дагестана эффективно решать маркетинговые проблемы без участия районных управлений сельского хозяйства. В связи с этим в них необходимо создание отделов агромаркетинга и развития рынка, работающих в тесном взаимодействии с соответствующим Управлением Минсельхоза республики и службами маркетинга в предприятиях АПК районов. Эти отделы следует разделить на небольшие группы (примерно по 2 человека), выполняющие функции, аналогичные тем, которые осуществляют отделы Управления агромаркетинга и развития рынка Минсельхоза Республики.

Принципиальная схема рекомендуемой региональной системы управления агромаркетингом (на примере Республики Дагестан) представлена на рис. 6.


Специализированные

формирования

по агромаркетингу


Специализированные

формирования

по агромаркетингу


Специализированные

формирования

по агромаркетингу



7. Организация рекламной деятельности. В регионах перед производителями сельхозпродукции и продовольствия, а также специализированными формированиями по агромаркетингу в числе первоочередных встает проблема четкой идентификации своей продукции с целью ее выделения из множества завезенных товаров с помощью профессионально организованной рекламной деятельности. Для решения данной проблемы следует учитывать современные мировые тенденции в данной области, свидетельствующие о необходимости перехода от традиционной «концепции маркетинга» к концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Последняя направлена на то, чтобы предприниматели имели возможность лучше знать и учитывать коммуникационные процессы и получать в результате эффект «синергии» от коммуникативного воздействия методов продвижения товаров на рынок.

Однако развитию этого процесса препятствует то, что потенциал, связанный с рекламой сельхозпродукции и продовольствия, в регионах используется слабо, в том числе, сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями АПК. В определенной мере это является следствием недостаточной разработанности методической базы в области рекламной деятельности для предприятий отрасли.

Попытки же рекламных работников в аграрной сфере механически копировать подходы западной практики медиапланирования не дают приемлемого результата, так как различны качественные характеристики экономических систем и рынков, а также традиции. Из этого следует, что необходимы собственные методические подходы, учитывающие особенности российского рынка сельхозпродукции и продовольствия. К примеру, анализ показал, что при разработке своих рекламных кампаний предприятиям АПК целесообразно придерживаться следующих пяти «шагов»: постановка задач рекламы; разработка рекламного бюджета; разработка рекламного обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы.

В качестве методического обеспечения в решении перечисленных задач нами подготовлен «Алгоритм разработки проектов рекламных кампаний в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК». В нем, наряду с детальным описанием технологии выполнения указанных «шагов», нашли отражение такие актуальные вопросы, как последовательность осуществления отдельных операций по разработке рекламного проекта и организация труда работников, занятых рекламной деятельностью.

Одним из наименее отработанных в методическом плане звеньев рекламного процесса является технология предварительного изучения рынка. Учитывая это, в ходе исследования разработан и апробирован алгоритм решения данной проблемы в виде «Схемы подготовки исходного массива данных к разработке проектов рекламных кампаний». В нем подробно охарактеризованы такие этапы, как отработка и принятие оптимального для предприятия АПК варианта модели маркетингового исследования целевого рынка; разработка и апробация модели организации маркетинговой деятельности предприятия; оптимизация информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия; осуществление комплекса операций по оптимальному использованию различных видов и средств рекламы сельхозпродукции и продовольствия и другие.

Наличие в России большого количества природно-климатических зон свидетельствует, что многие регионы страны могут и должны использовать свои уникальные возможности в рекламе продукции АПК. Как уже отмечалось, применительно к плоскостной зоне Республики Дагестан наиболее актуальной составляющей климата являются количество солнечных дней и среднегодовая температура при небольшом количестве осадков. Другие преимущества связаны с отсутствием в регионе крупных промышленных предприятий, наличием ценных горных пастбищ. Их использование при рекламе овощей, фруктов, бахчевых, мяса, молока и ряда других видов продукции может существенно упрочить позиции АПК Республики на рынке сельхозпродукции и продовольствия.

Таков, в целом, разработанный нами комплекс мер по развитию агромаркетинга в регионе. Их учет будет способствовать росту эффективности и конкурентоспособности российских, в том числе, дагестанских производителей сельхозпродукции и продовольствия.