Электронный маркетинг

Вид материала

Содержание

2.4.Интернет как канал распределения
2.4.1.Интернет и структура канала
2.4.2.Интернет как прямой канал распределения
2.4.3.Интернет как косвенный канал
2.4.4.Интернет как смешанный канал
2.4.5.Интернет в многоканальной стратегии распределения

Подобный материал:

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 56

2.4.Интернет как канал распределения

Каналы распределения всегда чутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог и созданием империи розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его индивидуальные запросы, компании стремятся укрепить свою конкурентоспособность, внося изменения в свои бизнес системы, особенно в системы распределения и логистики.

Роль Интернет как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Кроме этого следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернет в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной. На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них, либо Интернет становится частью канала, а порой и заменяет собой канал распределения. Многое зависит от самого товара компании. Может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический канал распределения этого товара.

Степень использования Интернет в канале может варьироваться рис.2.4. представляет постепенное увеличение использования Интернет в канале распределения.

Рис. 2.12. Степень использования Интернет в качестве канала распределения

2.4.1.Интернет и структура канала

Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибуторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стали не нужны целый ряд прежних функций канала распределения.

2.4.2.Интернет как прямой канал распределения

Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернет, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell.

Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернет в качестве прямого канала к этим преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

2.4.3.Интернет как косвенный канал

Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание Интернет с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсылаются потребителям.

2.4.4.Интернет как смешанный канал

Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернет обеспечивает конкретные выгоды.

2.4.5.Интернет в многоканальной стратегии распределения

Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей. Например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернет в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая эффективность.

Устранение посредника или дезинтермедиация - современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. рис. 2.5. представляет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет получил название реинтермедиации.

Рис. 2.13.Схема канала распределения на электронном рынке

На рис. 2.5. показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т. е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитаны канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, ссылка скрыта), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo!, Excite.

Использование Интернет как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (dex.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм-поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.

Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart, например (www.wal-mart.com), работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от использования электронных точек реализации, решив не рисковать своими традиционными каналами, приносящими ей $5 миллиардов, ради возможности получения от $5 до $10 миллионов от электронного бизнеса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее товарах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его отправят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group до 90% производителей избегают использования Интернет в качестве прямого канала, опасаясь конфликта в канале.

Последствия использования Интернет как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернет, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

Blog