Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты современного маркетинга» Цель обучения: повышение квалификации специалистов в области малого и среднего предпринимательства
| Вид материала | Документы |
- Учебный план программы профессиональной переподготовки специалистов «Теория, практика, 664.58kb.
- Дополнительной образовательной программы профессиональной переподготовки «управление, 105.55kb.
- Учебного, 18.42kb.
- Учебно-тематический план по программе повышения квалификации руководящих кадров (Ломоносовская, 96.78kb.
- Программы повышения квалификации мтф п/к 1-2 «нормирование труда работников предприятия», 18.19kb.
- «Образовательная программа и учебный план повышения квалификации специалистов городского, 229.86kb.
- Учебный план и программа повышения квалификации учителей математики средних школ, 135.24kb.
- Учебный план повышения квалификации по программе " Информатика и информационные технологии, 89.34kb.
- Программа повышения квалификации дпм 1 «Использование системы трехмерного твердотельного, 36.18kb.
- Программа повышения квалификации профессорско-преподавательского состава по направлению, 164.36kb.
| | УТВЕРЖДАЮ Ректор Международного юридического института при Министерстве юстиции Российской Федерации В.А. Буков «____»_____________ 2008 г. |
Учебная программа
повышения квалификации специалистов
«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»
МОСКВА
2008 г.
Методические рекомендации
по освоению программы профессиональной переподготовки
«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»
Данная программа составлена с учетом квалификационных требований и в соответствии с действующим законодательством и направлена на повышение квалификации кадров для малого и среднего предпринимательства.
Предметом изучения курса являются современные инструменты маркетинга, используемые в малом и среднем бизнесе, цели и стратегии маркетинга, комплексное исследование рынка, аналитическая функция маркетинга, организация и стимулирование сбыта и продаж, современные системы дистрибуции товаров и услуг, информационные технологии маркетинга, маркетинговое прогнозирование, вопросы экологического законодательства.
Программа направлена на совершенствование профессионального и личного роста слушателей, являющихся руководителями и специалистами малых и средних предприятий, в целях достижения конкурентоспособного развития российских компаний.
Основной задачей изучения программы является систематизация, углубление и расширение знаний слушателей для ведения профессиональной деятельности в области маркетинга с получением новых знаний и практических навыков, которые позволят им учитывать влияние стратегического маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное управление маркетингом предприятий на конкурентном рынке в соответствии с современными требованиями к данному виду деятельности.
Задачи программы заключаются в следующем:
- формирование у слушателей целостного понимания функций, роли и места маркетинга в системе управления предприятием;
- развитие навыков стратегического мышления, освоение технологии планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности;
- формирование навыков принятия решений в области продвижения и управления каналами сбыта, оптимизацией товарных групп, созданием системы стимулирования и мотивирования сотрудников;
- передачу знаний, практические методики, необходимых для изучения рынков сбыта, анализа конкурентов и оценки спроса на продукцию.
Программа содержит базовые курсы, раскрывающие основные для данной специализации аспекты ведения бизнеса. В программу также включены специализированные курсы по современному маркетингу, актуальные для малого и среднего бизнеса. Программа сочетает в себе изучение классического маркетинга и практического опыта рыночной деятельности российских предприятий. В курсах программы нашли отражение: конкретные методы и приемы деятельности предприятия на конкурентном рынке; вопросы, связанные с управлением маркетингом, стратегическими маркетинговым планированием, маркетинговыми исследованиями по изучению конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе, организацией работы маркетинговых служб. В установленный срок обучения слушатели получают достаточные знания методов, приемов и организации маркетинга на предприятии, навыками и умениями, необходимыми для разработок и реализации стратегических маркетинговых программ, решение практических проблем, возникающих на российских предприятиях. Операции маркетинга, организации и поведения маркетинговых исследований по стратегической устойчивости предприятия на конкурентном рынке.
В ходе обучения ведется систематический контроль знаний слушателей, который включает промежуточный контроль в виде тестовых заданий. Пересчет баллов в оценки при тестировании осуществляется следующим образом:
> (больше) 85% баллов из 100% возможных => оценка 5
> (больше) 65% баллов из 100% возможных => оценка 4
> (больше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 3
< (меньше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 2
Итоговый контроль осуществляется в виде защиты аттестационной работы.
Аттестационная работа представляет собой бизнес – план конкретного предприятия, имеющий практическую направленность, с возможностью использования его в своей профессиональной деятельности.
В ходе обучения используются такие активные формы обучения, как семинары, «круглые столы», тренинги, анализ примеров из реальной практики бизнеса отечественных предприятий малого и среднего бизнеса, моделирование опыта деятельности специалиста малого предпринимательства, составление программы совершенствования профессиональной деятельности, решение ситуационных задач, кейс-стади и др.
Слушатели, успешно прошедшие тестирование и защитившие аттестационную работу, получают удостоверение государственного образца о краткосрочном повышении квалификации.
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ
Раздел 1. Современные инструменты маркетинга
Тема 1.1. Выбор целевого рынка для предприятия малого бизнеса. Анализ поведения потребителей. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов. Потребности, потребление, спрос: иерархия и измерения. Иерархия потребностей по Маслоу. Покупатель, потребитель. Покупательское поведение различных типов потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Характеристика индивидуальных покупателей. Процесс принятия решения о покупке. Мотивационный анализ. Моделирование поведения конечных покупателей. Покупатели от имени организаций. Особенности, факторы поведения. Моделирование поведения покупателей-организаций. Показатели, используемые для оценки поставщиков. Принципы управления поведением потребителей. Принципы суверенитета потребителей. Консьюмеризм. Основные права потребителей. Союз защиты прав потребителей России.
Понятие целевого рынка. Стратегические ориентации в выборе целевых рынков. Сегментационный подход к деятельности предприятия на рынке. Понятие сегментации рынка. Обоснование критериев сегментации: социально-экономические, демографические, психографические критерии, критерии стиля жизни, условий совершения покупки при сегментации рынка конечных потребителей. Сегментация промышленных рынков. Разработка и применение различных маркетинговых стратегий сегментации предприятиями малого бизнеса. Массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Этапы выбора целевого рынка и сегмента. Критерии выбора сегмента. Оценка емкости и привлекательности сегмента. Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте. Оценка эффективности позиционирования товара
Тема 1.2. Разработка комплекса маркетинга для предприятий малого бизнеса. Решения по товару. Решения по ценообразованию Решения по распределению.
Понятие товара в маркетинге. Product-mix. Концепция уровней товара. Товар по замыслу – искомые выгоды. Товар в реальном исполнении. Классификация товаров. Расширенная версия товаров. Понятие товарной марки, марочного названия, марочного знака, товарного знака, авторского и патентного права. Основные решения по использованию товарной марки. Упаковка товара. Основные и дополнительные функции. Разработка концепции упаковки товара. Современные тенденции разработки упаковки. Сервисное обслуживание, как часть товарной политики. Решения относительно комплекса услуг, уровня сервиса, форм обслуживания потребителей. Товарный ассортимент. Маркетинговые решения в сфере товарно-ассортиментной политики для предприятий малого бизнеса. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов ЖЦТ. Преимущества ЖЦТ как инструмента стратегического планирования. Понятие нового товара. Этапы разработки нового товара. Выведение нового товара на рынок.
Роль цены в комплексе маркетинга. Особенности цены как средства маркетинга. Формы цены. Цели ценообразования. Возможные ценовые стратегии. Соотношения понятия «цена» и «Ценность» товара. Цены и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли. Методы ценообразования. Подходы к разработке ценовой политики: исходя из целей предприятия и целей продаж. Методики определения цены. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предприятия малого бизнеса. Установление цен на новые товары. Пересмотр цен: повышение ценности, расширение свойств, разделение товарного набора, переименование товара, репозиционирование. Политика скидок для малого бизнеса.
Понятие и роль распределения в комплексе маркетинга. Понятие канала распределения малого предприятия. Современные тенденции развития каналов распределения для малого бизнеса. Экономическая роль посредника в малом бизнесе. Виды посредников. Каналы нулевого уровня. Конфликты в каналах распределения. Маркетинговые решения в сфере распределения. Функция выбора торгового посредника. Управление каналами распределения. Экстенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение. Время доставки товара. Система доставки «Точно вовремя». Понятие маркетинговой логистики для малого бизнеса.
Раздел 2. Цена и маркетинговое ценообразование
Тема 2.1. Сущность цены. Понятие цены. Значение цены. Маркетнговая сбытовая политика и ее влияние на определение цены товара. Ценовые системы.
Тема 2.2. Маркетинговое ценообразование. Выбор направления ценообразования. Основные принципы ценообразования. Ценообразующие факторы. Соотношение спроса и предложения. Потребительский спрос. Типы рынка. Влияние конкуренции. Регулирование цен. Цена и качество товара. Стратегии выбора комбинаций между качеством товара и ценой. Цена и достоинства товара. Цена и жизненный цикл товара. Цена и позиционирование товара. Этапы ценообразования. Стратегии и тактики ценообразования. Ценовая политика предприятия. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.
Раздел 3. Управление маркетингом на предприятии
Тема 3.1. Промышленный маркетинг для малого бизнеса. Понятие продукции производственно-технического назначения. Специфические особенности спроса на продукцию производственного назначения. Тенденции стандартизации продукции. Особенности покупки на рынках продукции промышленного назначения. Роль закупочного центра в организации закупок.
Тема 3.2. Маркетинг услуг Сущность и растущее значение сферы услуг в современном мире. Природа и основные характеристики услуг. Классификация услуг. Маркетинговая концепция и маркетинг в сфере услуг. Стратегическая программа для маркетинга в сфере услуг. Изменения понятия комплекса маркетинга в сфере услуг.
Раздел 4. Методика и практика рыночных исследований
для малого бизнеса
Тема 4.1. Организационно-методические основы маркетинговых исследований. Содержание, виды и организация маркетинговых исследований для малого бизнеса
Определение, задачи и роль маркетинговых исследований в правлении маркетингом. Процесс принятия управленческого решения, потребность в маркетинговой информации. Исследования рынка и маркетинговые исследования. Формы и виды маркетинговых исследований для малого бизнеса. Базовые методы сбора информации. Организация проведения маркетинговых исследований на малых предприятиях. Оценка затрат на проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые информационные системы (МИС) и корпоративные информационные системы (КИС). Системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).
Определение проблемы управления маркетингом. Формулировка целей маркетингового исследования для малого бизнеса. Определение потребностей в информации. Выбор типа исследования и методов сбора данных. План исследования. Разработка форм сбора данных, выполняемых в ходе исследования. Организация сбора данных. Анализ данных. Подготовка отчета о результатах исследования. Представление (презентация) отчета. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Прикладные маркетинговые исследования. Типовые проекты маркетинговых исследований для малых предприятий.
Тема 4.2. Методы маркетинговых исследований и сбора информации для предприятий малого бизнеса. Методы качественных исследований. Проектирование опросных листов и техника сбора информации. Цели проведения качественных исследований. Диагноз ситуации. Выдвижение гипотез и оценка альтернатив. Анализ источников вторичной информации. Экспертные опросы (интервью). Метод Дельфи. Анализ практических ситуаций. Использование метода наблюдений. Групповые интервью. Метод фокус-групп. Глубинные интервью, Проекционные (проективные технологии). Организация получения качественной информации в сети Интернет.
Структура и порядок анкеты. Типы вопросов и их характеристика. Содержание и структура вопросов. Лексическое оформление вопросов. Разработка анкеты и ее тестирование. Учет требований компьютерной обработки. Личные, почтовые и телефонные опросы, их организация, техническое обеспечение, области применения, преимущества и недостатки. Проведение опросов в сети Интернет. Виды ошибок и обеспечение валидности данных.
Понятие выборочного обследования. Репрезентативность. Способы осуществления выборки. Метод стратификации. Кластеры. Случайный и неслучайный отбор элементов выборки. Квотирование. Многоступенчатые способы формирования выборки. Пропорциональная и непропорциональная выборка. Определение размера случайной выборки. Точечные и интервальные оценки. Надежность и точность результатов. Доверительный интервал и ошибки выборочного метода.
Подготовка данных для компьютерной обработки. Редактирование и кодирование данных. Группировка данных. Определение средних значений и стандартных ошибок. Графическое представление результатов маркетинговых исследований. Обработка данных методом построения сводных таблиц, кросс-табуляция. Оценка статистической значимости результатов маркетинговых исследований. Применение метода статистических гипотез.
Тема 4.3. Основы измерений в маркетинговых исследованиях. Сравнительные и несравнительные шкалы. Виды переменных в маркетинговых исследованиях и задача их измерения. Типы сравнительных шкал: номинальная, порядковая, интервальная, относительная. Виды несравнительных шкал, используемых в маркетинговых исследованиях и особенности их применения. Измерение отношений, восприятия, предпочтений потребителей. Шкала Лейкерта. Семантический дифференциал Осгуда. Мультиатрибутивная модель Фишбейна.
Тема 4.4. Инструментарий маркетингового анализа для малого бизнеса. Обзор и назначение основных методов маркетингового анализа. Временные ряды и регрессионные модели. Использование временных рядов и регрессионных моделей в анализе продаж и прогнозировании спроса. Сезонные и циклические колебания. Аддитивные и мультипликативные модели. Оценка воздействия маркетинговых усилий и факторов внешней среды на колебания спроса. Использование пакетов программ Statistica, SPSS. Назначение и задачи совместного анализа в разработке и модификации товаров, оценке ценовой чувствительности, выборе вариантов рекламных сообщений. Декомпозиционный и композиционный подходы. Понятие полной и частичной полезности. Содержание и процедура совместного анализа. Использование пакета программного обеспечения SPSS. Группировки и построение профилей целевых групп. Статистические методы сегментации потребителей по искомым выгодам и поведенческим характеристикам. Методы измерения сходства-различия потребителей. Содержание и процедура кластерного анализа. Дискриминантный анализ, особенности применения. Использование пакетов программного обеспечения Statistica, SPSS. Методы исследований, наиболее применимых для малого бизнеса.
Раздел 5. Инструменты управления сбытом
Тема 5.1. Организация управления маркетингом для малого бизнеса. Развитие отделов маркетинга. Организационные структуры службы маркетинга на малых и средних предприятиях. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами компании. Типовое положение о службе маркетинга. Требования к специалистам маркетинга. Мотивация персонала службы маркетинга.
Тема 5.2. Планирование элементов комплекса маркетинга для предприятий малого бизнеса. Цели маркетинговых инструментов. Планирование продукта: ревизия, разработка стратегии, решения относительно ассортимента. Планирование цены: стратегия фирмы, стратегия назначения цены, определение затрат и базовой цены, определение окончательной цены. Планирование распределения: оценка, определение стратегии, выбор канала распределения, форма торговой сети. Планирование продвижения: характеристика целевой группы, задачи продвижения, выбор средств, определение бюджета
Тема 5.3. Составление плана маркетинга для малого бизнеса. Схема документа плана маркетинга. Формы для заполнения, необходимые при подготовке плана маркетинга. Оценка маркетингового плана. Модели финансирования маркетинговой деятельности в малом бизнесе.
Система стратегических и оперативных маркетинговых планов. Основные финансовые и маркетинговые показатели деятельности компании. Система целевых показателей. Процесс маркетингового планирования для малого бизнеса
Тема 5.4. Маркетинговый аудит и контроль маркетинговой деятельности малого предприятия Порядок и проведение маркетингового аудита на малом предприятии. Инструменты маркетингового аудита. Комплексный анализ внутренней и внешней среды компании. Оценка конкурентного положения компании в отрасли. Практические стороны сегментирования рынка.
Принципы и методы контроля деятельности компании. Типы маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов. Показатели контроля. Контроль эффективности маркетинговых мероприятий
Раздел 6. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Тема 6.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций и их особенности для малого бизнеса. Исторический аспект коммуникаций. Виды и формы коммуникаций. Понятие коммуникации. Процесс коммуникации и его элементы. Возможные сбои в коммуникации, их причины и способы устранения. Среда маркетинговых коммуникаций. Место маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний и организаций. Этапы развития маркетинговых коммуникаций. Возрастание значения маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития бизнеса. Особенности использования коммуникаций малыми и средними предприятиями
Тема 6.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективные элементы комплекса для малого бизнеса. Планирование маркетинговых коммуникаций для предприятий малого бизнеса. Средства коммуникации. Элементы комплекса продвижения и их сочетание. Краткая характеристика элементов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга, связей с общественностью и спонсорства. Коммуникации «above the line» и «below the line».
Определение целей и задач коммуникации малого предприятия. Процесс планирования кампании продвижения. Понятие целевой аудитории коммуникаций. Определение целевой аудитории. Профиль целевой аудитории. Характеристики потребителей. Источники информации о потребителях. Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг, маркетинг отношений. Сегментация и позиционирование. Виды позиционирования
Реклама. Определение рекламы. Преимущества и недостатки рекламы. Виды рекламы. Рекламные средства и рекламные носители. Воздействие рекламы. Мотивы и стили рекламы. Тестирование и оценка эффективности рекламы. Использование рекламы малыми и средними предприятиями.
Связи с общественностью. Цели и задачи Паблик Рилейшн. Отличие Паблик Рилейшн от рекламы. Паблик Рилейшн и паблисити. Целевые аудитории Паблик Рилейшн. Виды и формы Паблик Рилейшн. Спонсорство. Спонсорство и «партизанский» маркетинг. Корпоративные коммуникации как вид Паблик Рилейшн. Кризисные Паблик Рилейшн. Использование связей с общественностью малыми и средними предприятиями.
Тема 6.3. Бюджет маркетинговых коммуникаций для малого бизнеса Бюджет продвижения. Методы бюджетрования: по остаточному принципу, процент от продаж, конкурентный паритет, бюджетирование по целям и задачам. Последовательность разработки кампании продвижения. Важность обратной связи и оценки эффективности каждого этапа кампании.
Тема 6.4. Система мотивации службы маркетинга Стимулирование сбыта. Цели и задачи стимулирования сбыта. Место стимулирования сбыта в комплексе продвижения. Формы стимулирования сбыта. Преимущества и ограничения, регулирование стимулирование сбыта. Современные тенденции в стимулировании сбыта. Коммуникации в местах продажи. Цели и задачи, виды и формы. Связь коммуникаций в местах продажи с рекламой и стимулированием сбыта. Использование стимулирования сбыта малыми и средними предприятиями.
Личные продажи. Цели и задачи личной продажи. Преимущества и недостатки личной продажи. Виды и формы личной продажи, современные тенденции. Торговый персонал, его подготовка, оплата и организация. Прямой маркетинг. Преимущества и недостатки прямого маркетинга. Виды и формы прямого маркетинга. Использование прямого маркетинга малым бизнесом.
Раздел 7. Товарная политика в маркетинге
Тема 7.1. Что такое бренд. Возникновение бренда как клейма производителя. Бренд и товарный знак. Бренд и товар. Внешние признаки (атрибуты) бренда. Бренд и потребитель. Функциональные качества бренда. Индивидуальные качества (ценности) бренда. Социальные качества бренда. Коммуникации бренда. Бренд ассоциации. Индивидуальность бренда. Ценности бренда.
Тема 7.2. Дилеммы брендинга: создание портфеля брендов, расширение, оздоровление, ликвидация бренда. Архитектура бренда. Товарные и зонтичные бренды. Стратегические бренды. Поддерживающие бренды. Суббренды. Усиление бренда. Движение бренда вверх и вниз. Расширение бренда, его причины и опасности. Эластичность бренда. Совместный брендинг. Перепозиционирование бренда. Ликвидация бренда.