При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная работа на тему: «pr и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга»

Вид материала

Диплом

Содержание 2.3. Особенности маркетинга и PR в банках. 2.4. PR как область профессиональной деятельности 2.5. Предмет и значение науки об информации и связях с общественностью в финансовой сфере. 2.6. Коммуникации в финансовой сфере

Подобный материал:

• Дипломная работа, 609.76kb.
• Дипломная работа на тему «Влияние демонстрации насилия в средствах массовой информации, 695.42kb.
• На основании статьи 48 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», 21.08kb.
• Стремительно заполнила собой все возможные носители информации, 178.93kb.
• Формирование политического имиджа государственной власти современной россии в электронных, 485.87kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины теория и практика pr и массовой информации, 98.84kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины теория и практика pr и массовой информации, 66.72kb.
• Реферат по предмету «Английский язык» на тему: «Англицизмы в современном русском языке», 227.57kb.
• Методические рекомендации по написанию и защите выпускной квалификационной работы, 487.49kb.
• Методические рекомендации по написанию и защите выпускной квалификационной работы, 486.65kb.

2.3. Особенности маркетинга и PR в банках.

Всем известен факт усиливающейся конкуренции на рынке финансовых услуг, которые в данный момент предоставляют различные учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR».

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у . Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Банковский маркетинг и PR - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на предлагаемые услуги. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.[7,c.25]

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.


2.4. PR как область профессиональной деятельности

PR — это, в первую очередь, коммуникативная дисцип­лина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Возникновение PR можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнад­цатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в боль­ших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".[6,c.35]

Хотя, на самом деле, PR все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцен­тируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из «Евгения Онегина»:

"Люблю я очень это слово, Но не могу перевести;

Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести".

Коммуникативное пространство наполняется сообщени­ями из различных источников. PR старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэто­му достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицатель­ных высказываний об объекте PR.

PR отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что PR направлено на порожде­ние контекстов, а не собственно текстов.

В чем состоит принципиальная разница этих подходов?

• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты PR не отличаются от других новостных со­общений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные.

• Порождаем мы тексты и в случае PR, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, кото­рые так любит PR, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.

• По сути, речь идет о контексте для объекта PR, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта PR.

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуника­тивными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекст­ный характер:

• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент пе­реносится с коммуникации первичной на коммуника­цию вторичную.

• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только тек­ста, но и контекста, в данном случае - аудитории.

Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориента­ции доминирует внимание к невербальным контекстам.

Текст PR эммитирует новостной текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант ком­муникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие из­менения. Изобразить это можно следующим образом:

	Первичная коммуникация	Вторичная коммуникация
новостной текст	информирующая	информирующая
текст PR	информирующая	воздействующая
текст рекламы	воздействующая	воздействующая

PR опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы.

Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью банка. Негативная же слава часто прихо­дит сама.

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет банк специально PR, последние все равно занимаются ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образующие ту или иную репутацию. А ведь человек (компания) имеет тенденцию обращаться в банк с известным именем и хорошей репутацией, игнорируя неиз­вестные банки.

PR начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь пос­ледующих изменений в поведении. Современная эпоха на­сквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция PR. [6,c.38]

Как это ни парадоксально, PR вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой PR задач, на которой вырос один из отцов-основателей PR Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на пер­вых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситу­ациями не представляет такой сложности, как работа с не­гативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера PR — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях PR сори­ентирован на поиск слов с негативным значением.

Если мно­гие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для PR характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспри­нимается населением в штыки.

PR работает как с внешней, так и с внутренней аудито­рией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешатель­ства PR-специалистов. Но все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды ком­муникативных потоков: внутри организации, извне органи­зации, потоки, где может упоминаться организация.

Третья особенность PR — его характер. PR мы определя­ем скорее как порождение благоприятных для объекта кон­текстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:

0. негативная задача,
   
1. внешняя аудитория,
   
2. порождение благоприятных контекстов.
   

Менеджер PR действует в рамках следующей триады:

0. целевая аудитория,
   
1. ключевое сообщение,
   
2. каналы коммуникации.
   

Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообще­ния, если известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием яв­ляется целевая аудитория, а остальные два определяются ею.


Целевая аудитория






Ключевое Каналы

Сообщение Коммуникации


В основе PR лежит обратная связь. Свободный человек не подчиняется приказам, как было в нашем социалистическом обществе. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи.

Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер PR в банке, следующие: запуск новой услуги, открытие новых отделений, переориентация на других клиентов, построение корпоративного имиджа.

Менеджер по PR должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?

КТО? - Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим клиентом?

ЧТО? - Что привлекает целевую аудиторию в нашем банке (позиционирование) ?

КАК? - Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?

Типичная PR-компания состоит, как минимум, из четырех элементов:

• установление проблемы,

• планирование,

• действия и коммуникации,

• оценка,

Необходимо еще раз подчеркнуть, что работа идет с потоками комму­никаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"¹.

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов². Поэтому они рассмат­ривают PR в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:

• корпоративные коммуникации,
  
• менеджмент проблем,
  
• паблисити продукта,
  
• отношения с инвесторами,
  
• финансовые коммуникации,
  
• лоббирование,
  
• общественные отношения,
  
• отношения с масс-медиа,
  
• коммунальные проблемы,
  
• менеджмент кризисов,
  
• менеджмент событий,
  
• спонсорство,
  
• набор услуг, подпадающий под все это³.
  

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на по­ведение групп людей по отношению друг к другу.

Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, на­зываемого некоторыми специалистами «библией PR»⁴ сво­дят воедино из различных определений следующие функ­ции PR:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организа­цией (в нашем случае с банком) и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации (банка).

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дей­ствия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от органи­заций (клиентов) и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отноше­ния между организацией (банком) и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, от­ношениях и поведении внутри и вне организации (банка).

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отно­шения между организацией (банком) и общественностью.

Менеджер по PR выступает в роли промежуточного звена между банком и миром СМИ. Значит, он дол­жен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой причине в данной роли часто выступают бывшие журналис­ты, которым хорошо известна работа СМИ.


2.5. Предмет и значение науки об информации и связях с общественностью в финансовой сфере.

Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере — искусство, занятие, связанное с примене­нием науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и частного предпринимательства. Люди, занятые этим, имеют собственные ассоциации, издания и специализированные программы обучения, рассчитанные на за­воевание расположения и доверия публики.

Связи с общественностью в области финансов направлены на установление контактов организаций, банков, предприятий, холдингов или иных коллективов с соответствующими слоями общества.

Связи с общественностью в области финансов — важная со­ставная часть управления банком. Установление связей осуществляется на основе социальной науки и анализа тенден­ций, прогнозирования последствий, консультирования руковод­ства, разработки программ действий. Эта деятельность служит интересам банка, а также ин­тересам соответствующих слоев общества (акционеры, предприятия, организации, учреждения, персонал, клиенты, официальные органы и т.д.).

Служба связей с общественностью в финансовой сфере оперирует важнейшим элементом эффективного привлечения денежной массы: достоверной (!) и своевременной инфор­мацией для потребителя.

Связи с общественностью в области финансов базируются на реальных аспектах банковской деятельности, а не толь­ко на подлинном или кажущемся имидже. Прежде чем начать действовать, служба связей с общественностью в области финан­сов должна провести научный анализ отношений, существующих между банком и соответствующими слоями общества.

Для завоевания поддержки со стороны общественного мнения используются наиболее дейст­венные методы убеждения.

Служба связей также предлагает способ информирования, од­новременно отмечая значение информации, которая у нее имеет­ся. В отдельных случаях она может даже играть роль "лоббиста", т. е. своевременно оперировать сведениями, полученными закон­ным путем, из экономической, финансовой или законодатель­ной сфер, так как по характеру своей деятельности она может располагать информацией, к которой труден доступ для людей других профессий. Это позволяет, основываясь на всех имею­щихся у нее данных, оценить и предупредить возможные эконо­мические, финансовые перемены и их последствия с выгодой для клиента.

Служба связей с общественностью в финансовой сфере в сообщениях ни в коем случае не использует конфиденциальную информацию, поскольку в своей деятельности строго руководствует­ся профессиональной этикой и соблюдением секретности. Обла­дая информацией по рекламе, маркетингу, продвижению товаров, созданию корпоративного имиджа, спонсорству и т.п., служба принимает участие во внутренней и внешней аудиторской провер­ке информационной деятельности совместно с группой ответст­венных сотрудников и финансовых аналитиков предприятия. Де­лает это она после ознакомления с реальным положением банка.

Такой аудит основан на применении общественных наук к специфической тематике, требующей использования банковской психологии и социологии, учета общественного мне­ния финансовых кругов, изучения опыта общения с предприни­мателями, анализа социально-экономических факторов.

Аудит связей с общественностью даст возможность предви­деть будущие "шоковые ситуации", успешно реализовать и кон­тролировать действия в следующих направлениях:

1. Общее или специфическое информирование различных слоев населения о банке.

2. Прямое воздействие на общественное мнение посредством убеждения для изменения его отношения к банку.

3. Сближение оценок банка и населения, на которое оно ориентируется, относительно друг друга для обеспечения нужной взаимосвязи между ними.[10,c.12]

В процессе обсуждения и определения будущих информационных связей компании необходимо основываться не только на ее имидже, но и на результатах ее деятельности.

В своих исследованиях служба связей с общественностью по­мимо методов аудита информационной деятельности использует материалы изучения рынка и имиджа путем опросов и их после­дующей обработки.

Используются также методы косвенного воздействия, когда сведения о благополучии банка распространяются не только им самим, но и в средствах массовой информации, аналитиками, клиентами и др.

Учитывая влияние средств массовой информации на клиентов, служба связей с общественностью должна прилагать усилия, чтобы вызвать их интерес путем подачи новостей на высоком уровне, т. е. с помощью паблисити.

Опрос, проведенный Американским обществом связей с об­щественностью (РК8А), показал, что 51% предпринимателей и инвесторов считают влияние на них средств массовой информа­ции умеренным, 39% — очень большим, особенно за последние пять лет, 10% дали другие ответы.

Проанализировав источники, используемые многими финан­совыми средствами массовой информации, можно убедиться, что в основном это финансовые чиновники и аналитики. Им службы связей с общественностью уделяют большое внимание.

Важную роль играют слухи, и подчас их трудно контролиро­вать. Поэтому, чтобы организовать высококачественную финан­совую информацию, необходимо отражать мнение различных людей, исходя из того, что в финансовом деле взаимодействуют клиенты (организации, предприятия, фирмы), финансовые организации и средства массовой ин­формации. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, отвечающие целям и политике, проводимой банком.[10,c.13]


2.6. Коммуникации в финансовой сфере

Наука о коммуникации является основой для всех сфер деятельности, цель которых — распространение информации. Она служит главным инструментом при осуществлении связей с общественно­стью в финансовой сфере, ибо без передачи обращений рвется главное звено всей цепи — связь с общественным мнением.

Как правило, получаемая информация вносит изменения в наше поведение, особенно это относится к сфере банковских услуг.

Коммуникация — это передача обращений. С их помощью служба связей с общественностью в финансовой сфере осущест­вляет свою функцию убеждения тех, к кому она обращается. А эта работа основана на точной и своевременной информации.

Если передаваемые нами обращения получены и отложились в сознании, значит, успех достигнут, потому что в дальнейшем они будут передаваться другим.

Службе связей с общественностью в финансовой сфере, оперирующей большим количеством информации, бывает трудно утверждать, что банк всегда действует в интересах людей и общества. Осуществление различных информационных и коммуникационных действий неизменно сопряжено с обращениями, рассчитанными на пробуждение или поддержание доверия, для внушения желаемого ощущения надежности.