Тема 1 специфика банковского маркетинга 1

Вид материала

Документы

Содержание 1.2. Специфика банковского маркетинга Банковский документ Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и ес Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией Второй уровень Третий уровень 1.3. Цели, задачи, Принципы банковского маркетинга Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка Комплексное решение 1.4. Структура маркетинговой среды банка 1.5. Рынок банковских услуг Список использованных источников

Подобный материал:

• За собой необходимость знания и применения на практике принципов и приемов маркетинга,, 39.09kb.
• Теоретические основы банковского маркетинга, 87.54kb.
• Доклад Презентация, 466.63kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Т. П. Николаева Банковский маркетинг, 6047.31kb.
• План I. Введение II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка, 433.95kb.
• При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
• План Роль банков в экономике. Рынок банковских услуг. Сущность услуг. Специфика банковского, 1362.42kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Курс VI лекции 16 Практические занятия 4 Всего 20 Аудиторная работа, 958.58kb.

Тема 1_1.специфика банковского маркетинга

1.1. предпосылки возникновения банковского маркетинга

Возросшая конкуренция за привлечение денежных средств на российском рынке банковских услуг обусловлена следующими причинами:

Во-первых, серьезную конкуренцию банкам в привлечении свободных средств населения оказывают кредитно-финансовых учреждений небанковского типа – различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Например, кредитный союз «Родина» или практика взносов в коммерческие пенсионные фонды.

Во-вторых, диверсификация самой банковской индустрии - все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств. А именно, выпуск облигаций и других ценных бумаг. Применяются такие новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту.

В-третьих, возникает конкуренция со стороны иностранных банков, получивших право действовать на российском рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран.

В-четвертых, ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа­ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Возросшая конкуренция побуждает банки совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан­ковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обра­щаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе­чить успех в конкурентной борьбе.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому, столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

1.2. Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

В литературе часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», а понятие «банковский товар» - вообще не используется

Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (см. рис.2).



Рис.2. Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

Представляют собой процесс или действие

- Нематериальны

- Невозможно хранить

- Качество «подвижно»

- Производство и потребление услуги одновременны

- Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи­кации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалифи­кации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего ме­ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополни­тельных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри­мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уров­ня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга)
  
• реальный продукт
  
• расширенный продукт
  

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, опера­ции с валютой и т. п

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под­готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и ауди­торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон­салтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по­мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова­ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство­вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита­ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядро и периферии услуг

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков - около 100) зарубежные банки предоставляют порядка 300).

1.3. Цели, задачи, Принципы банковского маркетинга

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон­кретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятель­ности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее дос­тижения.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон­кретными и ориентированными во времени. Основная цель и целевые задачи маркетинга должны быть реальными, достижимыми (за определенный срок и определенными средствами) и конкретными, т.е. описаны с помощью показателей в абосолютном или относительном выражении (для возможности дальнейшей оценки результативности маркетинговой деятельности).

При­менительно к рынку банковских услуг следует различать финансовы­е и рыночные (маркетинговые) цели.

К финансовым це­лям относятся показатели (в абсолютном или относительном выражении) объема продаж, скорости обращения капита­ла, процента прибыли с оборота, процента прибыли с вло­женного капитала, массы чистой прибыли и т.д.

Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и вре­менной параметры.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими, количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу­ре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной ин­формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.


Основными целями маркетинга в банке являются [, с. 71; , с.30-36]:

• формирование и стимулирование спроса;
  
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
  
• расширение (или сохранение) объемов предоставляемых услуг, увеличение (или удержание) рыночной доли;
  
• увеличение прибыли.
  

Основные задачи маркетинга в банке (для достижения поставленных целей):

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю­щихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях со­блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту­пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций. \

В банковском маркетинге должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга (текущее планирование должно являться логичным продолжением перспективного планирования и позволять чутко реагировать на рыночные изменения).

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6.Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации (мотивация).

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

1.4. Структура маркетинговой среды банка

Окружающая кредитную организацию маркетинговая среда - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга»

Все эти факторы (силы) требуется тщательно анализировать при оценке рыночной ситуации, при SWOT-анализе и т.д.

Окружающая маркетинговая среда в свою очередь подразделяется на внешнюю и внутреннюю, а внешняя на макро- и микросреды (рис.3).



Рис.3. Структура внешней маркетинговой среды финансово-кредитного учреждения

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, обще-рыночным действием. Это политические, экономические, правовые, природные, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер относит саму компанию (в нашем случае банк), посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей (клиентов) и контактные аудитории. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена - в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы). Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, кото­рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

1.5. Рынок банковских услуг

С точки зрения маркетинга под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных продавцов покупателей, испытывающих потребность в определенных товарах и имеющих возможность ее удовлетворить.

Различают оптовый и розничный рынок банковских услуг. Оптовый рынок – рынок крупных предприятий и организаций, розничный – физических лиц и субъектов малого предпринимательства.

В основе дифференциации оптового и розничного рынка лежит объем величины торгового или индивидуального оборота клиента, отсюда и потенциальные услуги: для мелких фирм и физических лиц - предлагается например персональное финансовое обслуживание, специальные стартовые кредиты, расчетно-кассовое обслуживание. Средние фирмы - предлагаются платежные операции, пластиковые карты для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные кредиты для пополнения основного и оборотного капитала. Крупные фирмы - операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, долгосрочное кредитование. В деятельности предприятий также бывают переломные точки, в этих случаях могут быть предложены соответствующие банковские продукты. При организации новой фирмы может быть дан стартовый кредит, при увеличении объемов производства - финансирование инвестиций и т.д. С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеэкономической деятельности, экспортные кредиты, переводы, аккредитивы и т.д.

Список использованных источников

1. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. –256 с.
   
2. Стефенсон Рой. Маркетинг финансовых услуг / Рой Стефенсон : пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 256 с.
   
3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. – М.: Инфра-М, 1995. – 304 с.
   
4. Хабаров, Н.Ю. Попова В.И. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – 157 с.
   
5. Яскевич Е.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: банковский маркетинг. Учебно-методический комплекс. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2006. – 225 с.