Лекция Планирование маркетинга

Вид материала

Лекция

Содержание Рынок + первичные продажи + продажи на замену + дополнительные продажи. Только первые покупатели инициируют продажи. Е С использованием панелей продавцов: , где П – поступления, О Цель. Оценить целесообразность открытия рейса компании «Аэрофлот» по направлению полетов «Москва-Сургут» Пример Стратегия проникновения на рынок Позиционирование товара Бостонская матрица

Подобный материал:

• Организация и планирование предприятия. Основы менеджмента. Методические указания, 264.08kb.
• Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Основы маркетинга» Стратегическое планирование, 18.22kb.
• Планирование маркетинга и рекламной компании на примере Курсовая, 258.06kb.
• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы., 605.44kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Модели, используемые для разработки стратегии, 46.09kb.
• Содержание лекций по предмету «Основы маркетинга» Лекция, 30.45kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.

Лекция 4. Планирование маркетинга.


Компании необходим план маркетинга для каждого товара. Он определяет применяемые стратегии и требуемые ресурсы. Этапы:

1. осуществление ситуационного анализа, т.е. предварительной оценки рынка для товара. Ситуационный анализ определяет: рынок; ключевые характеристики рынка (острота конкуренции, необходимые инвестиции, средства распределения товара и стабильность спроса); объем рынка для выявления его потенциала.
   
   • Выявление характеристик рынка
     
   • Оценка потенциала рынка, т.е. совокупного спроса на ассортимент товаров. Спрос на ассортимент товаров – первичный спрос, спрос на конкурентную марку – избирательный спрос.
     

Первичный спрос – спрос на ассортимент товаров; избирательный спрос – спрос на конкурентную марку. Текущий потенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка – общий объем продаж, который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

1. На основе норм потребления. Е = количество покупателей * норму потребления в год. Количество покупателей – путем опросов, норма потребления – спрашиваем сколько покупают при одном подходе (кратность покупки) * число покупок в месяц, неделю. Эффективно опрашивать максимуму за последний месяц.
   
2. Прямое измерение предполагает оценку первичного спроса на основе рыночных факторов, непосредственно связанных с покупками потребителей. Компания GTE, оценивая рынок крупных бытовых приборов, увязала новые покупки с логичным рыночным фактором – жилищным строительством. Например, известно, что в следующем году будет построено 4 млн. ед. жилья, из прошлого опыта компании можно заключить, что 2 млн. существующих домохозяйств, не имеющих стиральных машин, приобретут их. Также, из опыта известно, что 10% семей, имеющих стиральные машины, заменяют их. Если стиральные машины имеются у 60 млн. домохозяйств, замена составит 6 млн. штук. Следовательно, совокупный (первичный) спрос составит 12 млн. штук в натуральном выражении, и при средней стоимости стиральной машины $400, совокупный потенциал рынка стиральных машин составит $4,8 млрд.
   
3. Оценка рынка предполагает определение числа покупателей и числа покупок на основе прошлых продаж или обследований, какие-либо факторы, тесно связанные с первичным спросом, при этом отсутствуют. Например, компания «Gillette» использовала следующую формулу для оценки совокупного рыночного спроса: D = n * q * p, где n – число покупателей на рынке, q – среднее количество покупок в год, p – цена. Например, «Gillette» оценивает число пользователей лезвий во всем мире как 600 млн. мужчин и 100 млн. женщин. В среднем мужчины используют 12 лезвий в год, каждое из которых стоит 50 центов. Т.о. совокупный спрос мужчин на лезвия равен $3,6 млрд. Женщины также используют 12 лезвий в год, но их затраты меньше – в среднем 40 центов, так как они используют в основном одноразовые лезвия. Т.о. потенциал рынка пользователей – женщин равен $480 млн. Оценки для бритв картриджного типа базируется преимущественно на замене старых бритв – по опыту компании ежегодно происходит замена около 50 млн. бритв, кроме того, 20 млн. Бритв покупают те, кто начинает бриться, и те, кто оказывается от одноразовых бритв. При средней цене бритвы картриджного типа в $3,3 потенциал рынка составляет около $230 млн. Следовательно, от совокупного рынка лезвий и бритв получают около $4,3 млрд.
   
4. Оценка абсолютного потенциала рынка на примере средств для полоскания рта. Предположим, что потенциальными пользователями являются все люди старше 5 лет (примерно 90% населения США), население США составляет 300 млн. человек, т.о. количество потенциальных пользователей равно 270 млн. чел. Предположим, что каждый потенциальный пользователь может полоскать рот два раза в день – т.о. количество ситуаций использования в год составляет: 270 млн. чел. * 2 раза в день * 365 дней = 197,1 млрд. Объем потребления за один раз составляет 1 унцию (27,25 г.). Следовательно, абсолютный рыночный потенциал равен 197,1 млрд. унций в год, или, учитывая, что один флакон имеет среднюю ёмкость 16 унций, 12 319 млн. флаконов в год.
   
5. Методы экспертных оценок
   
6. Оценки торгового персонала
   
7. Исследование намерений покупателей: индекс уверенности потребителей (опрос потребителей относительно состояния экономики вообще, их личного экономического положения, намерения о покупке в ближайшие три месяца товаров длительного пользования); индекс отраслевой уверенности (опрос промышленных компаний – их намерений в отношении инвестиций, занятости, загрузки производственных мощностей, текущего объема заказанной и отгруженной продукции).
   
8. Метод цепного показателя – расширенный вариант оценки абсолютного потенциала рынка. Для этого нужно знать: n – общее количество потенциальных пользователей, q – оптимальный уровень использования товара. Например, потребление воды фабриками, оборудованными бойлерными системами составляет 7,5 млн. гектолитров, норма расхода смягчителя на 1 л. воды – 1%, доля фабрик, использующих средства для смягчения воды – 72%, норма расхода добавки на 1л. смягчителя – 9%, т.о. текущий потенциал рынка = 7,5 млн. * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486000 л. Доля фабрик, использующих данный химический состав – 54%, текущий уровень первичного спроса = 7,5 млн. * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262440 л. Если доля рынка данной компании в этом регионе составляет 40%, то ожидаемый объем продаж будет равен 104975 л.
   
9. Рынок + первичные продажи + продажи на замену + дополнительные продажи. Только первые покупатели инициируют продажи. Е_вт = П * К_в, где П – количество продукта, находящегося в эксплуатации, К_в – коэффициент выбытия. К_в = 1/Т_сл (срок службы). Например, рассмотрим рынок телевизоров. П = 50 млн. штук. Т_сл = 10 лет, т.о. Е_вт = 50 млн. * 0,1 = 5 млн. штук. Далее – пропорция между составляющими Е_п, Е_вт, Е_доп на основе опросов (Вы покупаете первый раз, на замену…?), например 30:50:20, т.о. Е_общ = 3 млн. + 5 млн. + 2 млн. = 10 млн. штук. (Для справки – каждый день американцы выбрасывают на помойку 20 тысяч телевизоров, 150 тыс. тонн упаковочных материалов и 43 тыс. тонн еды).
   
10. С использованием панелей продавцов: , где П – поступления, О^н – остаток на начало, О^к – остаток на конец, n – размер панели (выборки), N – количество всех торговых точек, здесь начинается ошибка. Например, 70 + (15-25) – объем продаж за период по данной точке и так по всем, например, 300 точкам.
    
11. Е = П + (И-Э) + (О^{н -} О^к) – ВП – З. Для некоторых товаров ВП и З = 0, где П – произведено продукта, И – импорт, Э – экспорт, О^н и О^к – остатки на начало и конец периода в торговле, ВП – внутреннее потребление продукта самой компанией, З – стратегический запас (удаляется с рынка). Очень примерный метод, основан на статистических данных, обычно применяется для того, чтобы получить первые примерные данные.
    
12. Е = Е_баз * К₁ * К₂ * … * К_n, где К – поправочные факторы, которые влияют на емкость. Например, Е_баз – Москва, а мы рассчитываем Е_С-Пб, в данном случае поправочными коэффициентами могут быть: численность населения (0,5), размер средней заработной платы (0,9), соотношение городского и сельского населения и.т.д.
    

Примеры:

1. Оценка существующей (реальной) емкости рынка пельменей на основе замеров параметров потребления. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки Вашего продукта (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок (penetration)). Расчет производится по следующей схеме:


Общее количество домохозяйств в г. Москве, ед.

×

Доля домохозяйств, покупающих пельмени, %

×

Средняя частота покупок пельменей, раз в месяц

×

Средняя кратность покупок, кг

/

доля продаж в исследуемом месяце в годовом объеме продаж (сезонность),%

S = (4 000 000 × 59 × 3,5 × 0,8) /8,3 = 79,6 млн. (кг в год)


2. Цель. Оценить целесообразность открытия рейса компании «Аэрофлот» по направлению полетов «Москва-Сургут»

Пример. Для оценки пассажиропотока по данному направлению был разработан следующий подход: в течение 2-х недель сотрудники агентства «СканМаркет» методом скрытого наблюдения фиксировали количество зарегистрировавшихся пассажиров на все рейсы, совершающие перелет по данному направлению (во всех аэропортах Москвы). На основе полученных данных стало возможным оценить общее количество вылетающих из Москвы пассажиров по направлению «Москва-Сургут» в заданный период времени, а также рыночные доли конкурирующих авиакомпаний и среднюю загрузку воздушного судна.

Дополнительно проведенный опрос пассажиров, следующих по данному направлению, позволил оценить долю готовых «переключится» на «Аэрофлот» в случае открытия рейса, а также условия «переключения». Полученная информация использовалась при принятии решения о целесообразности открытия рейса компании «Аэрофлот» по направлению «Москва-Сургут».


3. Оценить потенциально возможное к продаже количество домов различных типов (коттеджей разного уровня и таунхаусов) на территории будущих загородных поселков, расположенных на площади 620 га в заданной локации.

Общее количество потенциальных покупателей/арендаторов жилья в строящемся поселке может быть оценено по следующей формуле:

Ч_ППА = Ч_Н × Д_Д × Д_ЗЖ × Д_З × К_Д × К_П

Чн – по данным официальной статистики количество семей, проживающих в Москве – 3 181 818;

Д_Д – доля населения (семей) Москвы с высоким уровнем дохода составляет 0,05 (5% пессимистическая оценка численности данной группы населения);

Д_ЗЖ – доля заинтересовавшихся возможностью проживания в зоне предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,3 (30%); установлена в ходе исследования;

Д_З – доля заинтересовавшихся покупкой/арендой жилья в зоне предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,2 (20%); установлена в ходе тестирования;

К_Д – принят на пессимистическом уровне – 0,30 (30%);

К_П – задан на уровне 0,5 (50%) (Южное направление).

Ч_ППА = 3 181 818 × 0,05 × 0,3 × 0,2 × 0,3 × 0,5 = 1 432 (объекта)

Учитывая, что статистическая ошибка тестирования равна ±4,7%, общая численность объектов недвижимости, на которые существует потенциальный спрос (покупка/аренда), составляет: 1,36 тыс. ≤ Ч_ППА ≤1,5 тыс.,

Предпочтения данных потенциальных покупателей определяют количество поселков, типы домов, их расположение и т.п., что в целом формирует концепцию застройки и будущие архитектурные решения.

4. Оценить потенциальную емкость московского рынка б/у импортной дорожно-строительной техники (ДСТ). Выгоднее покупать импортную б/у технику, чем новую российскую. Известный пример с японскими компаниями – произведено в Японии для Японии (автомобили с правым рулем), произведено в Японии не для Японии и произведено не в Японии и не для Японии.

Для оценки потенциальной годовой емкости московского рынка б/у импортной ДСТ (для каждого из пяти рассматриваемых видов) использовалась следующая схема^*):

Размер генеральной совокупности организаций, пользующихся ДСТ, в Москве, шт.

×

Доля организаций, собирающихся покупать б/у импортную ДСТ, %

×

Доля организаций, собирающихся покупать данный вид ДСТ в течение ближайшего года, %

×

Среднее количество единиц данного вида ДСТ, которые планируется приобрести, шт.

×

Средняя стоимость, по которой планируется приобрести данный вид ДСТ, $


По данной формуле годовая емкость рынка б/у импортных экскаваторов с заданным объемом ковша (S_Э) равна:

S_Э = 2633 × 0,30 × 0,39 × 1,6 ≈ 493 шт.

При средневзвешенной цене экскаватора $25357 стоимостная оценка данного сегмента рынка ДСТ ≈ $12,5 млн.

Аналогично были рассчитаны годовые емкости рынка б/у импортных мобильных кранов, погрузчиков, асфальтоукладчиков и дорожных фрез. Общие результаты расчетов сведены в таблицу 1.


5. Потенциальная емкость рынка (для новых товаров и услуг) - оценка емкости рынка, который не существует.

Цель. Оценить целесообразность открытия в Москве имидж-салона по заданному адресу (можно подготовить человека к любому событию – свадьба, устройство на работу, пр). Для принятия решения об инвестировании средств в проект необходимо оценить емкости рынка как всего комплекса, так и отдельных групп услуг проектируемого имидж-салона.

Расчет емкости рынка комплекса и отдельных групп услуг имидж-салона^*)

Название группы услуг	Доля потенциальных пользователей в общей численности посетителей, %		Количество потенциальных пользователей, чел.		Средняя частота посещения, раз в год	Средняя сумма, $ за одно посещение	Потенциальная емкость рынка, млн. $		Целевой объем продаж салона в конце первого года работы, млн. $
	№1**)	№2***)	№1 (1)*ЧПП (70 тыс. чел.)	№2 (2)*ЧПП (70 тыс. чел.)			№ 1 (3)*(5)*(6)	№2 (4)*(5)*(6)	№1 (7)*3%	№2 (8)*3%
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
«Мой внешний вид: лицо и фигура»	99%	28%	69300	19600	20	44	61	17	1,8	0,5
«Мой внешний вид: одежда, обувь и аксессуары»	91%	24%	63700	16800	13	37	31	8	0,9	0,2
«Мои проявления и моя динамика»	91%	24%	63700	16800	19	29	35	9	1,0	0,3
«Содержание моего образа»	91%	24%	63700	16800	17	36	39	10	1,2	0,3
ИТОГО:	-	100%	-	70000	-	-	166	44	4,9	1,3

Таблица 1

Общие результаты расчетов емкости рынка ДСТ

Вид ДСТ	Размер генеральной совокупности, орг.	Доля орг., собирающихся покупать б/у импортную ДСТ, %	Доля орг., собирающихся покупать данный вид ДСТ, %	Среднее количество единиц ДСТ, шт.	Средневзве-шенная цена единицы ДСТ, $	Общая стоимость ДСТ, $	Емкость рынка
							шт.	млн. $
Экскаваторы	2633	30%	39%	1,6	25357	40571	493	12,5
Мобильные краны			16%	1,1	31667	34834	139	4,4
Погрузчики			17%	1,9	28500	54150	255	7,3
Асфальтоукладчики			6%	1,4	36250	50750	66	2,4
Дорожные фрезы			5%	1,0	18750	18750	40	0,7
ИТОГО:								27,3

Каннибализм – переключение покупателей с одного товара компании на другой без какого-либо чистого прироста продаж.

2. оценка маркетинговых возможностей товара на основе определения потребностей потребителей, слабой и сильной сторон в конкурентной борьбе и других факторов.
   

Ситуационный анализ – это анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды.

• SWOT – анализ – сокращенный вариант ситуационного анализа, оценка организацией своих внутренних сильных сторон (strengths), слабых сторон (weaknesses), возможностей (opportunities), угроз (threats).
  

Анализ SWOT позволяет фирме выявить стратегические факторы, которые могут существенно повлиять на ее деятельность. Базируется на обстоятельном исследовании четырех областей:

• Выявление тенденций в отрасли, к которой принадлежит фирма
  
• Анализ конкурентов фирмы
  
• Оценка собственного положения фирмы
  
• Исследование внешних и потенциальных клиентов фирмы.
  

На основании анализа SWOT фирма сожжет провести оценку ряда товарно-рыночных стратегий, т.е. сочетания существующих и новых рынков, а также существующих и новых продуктов, например:

• Стратегия проникновения на рынок – увеличение продаж существующих продуктов на существующих рынках. Ни товарный ассортимент, ни обслуживаемый рынок не меняются, а рост сбыта достигается за счет рекламы, увеличения числа розничных торговых точек, снижения цен или более эффективного распределения.
  
• Стратегия развития рынка – сбыт производимого компанией пива на новых рынках.
  
• Стратегия продукта – продажа нового продукта на существующих рынках.
  
• Стратегия диверсификации – создание новых продуктов для новых рынков.
  

3. формулировка целей в виде заданий по продажам и прибыли.
   

- объем продаж

- доля рынка

- прибыльность (рентабельность инвестиций – деление чистой прибыли на инвестиции).

- комплекс маркетинга.

4. формулировка стратегий маркетинга, призванных обеспечить достижение целей.
   

• Выявление целевого рынка – это сегмент рынка, который фирма стремится привлечь с помощью маркетинговой деятельности.
  
• Сегментация – объединение потенциальных покупателей и потребителей в группы или сегменты, которые: (1) имеют похожие потребности; (2) будут реагировать сходным образом на маркетинговые усилия организации.
  
• Позиционирование товара – информирование целевой аудитории о достоинствах товара.
  

- потребительское позиционирование (информационное и путем создания образа).

- конкурентное позиционирование.

5. разработка комплекса маркетинга.
   

• Определение элементов комплекса маркетинга – товар, место, продвижение, цена
  
• Определение реакции потребителей на комплекс маркетинга
  
• Определение сметы для комплекса маркетинга
  

6. разработка прогноза продаж. При оценке потенциала рынка определяется совокупный спрос на ассортимент товаров (первичный спрос), прогноз продаж оценивает спрос на конкретную марку товара (избирательный спрос).
   

• Суждение руководства
  

- метод Delphi – группа экспертов пытается добиться согласия об ожидаемом объеме продаж.

- метод на основе ожидаемой величины – менеджерам предлагают оценить вероятность того или иного явления (появление новой технологии, прихода на рынок в ближайшее время главного конкурента компании, нехватки сырья, пр.) и предсказать в зависимости от этого результаты продаж.

• Обобщение мнений торговых работников
  
• Данные о прошлых продажах
  
• Обследование покупательских намерений потребителей
  
• Пробный маркетинг
  
• Статистические модели
  

- вероятностные модели – на основе прошлого поведения потребителей оценивают вероятность будущих покупок.

- детерминированные модели – прогнозирование продаж или доли рынка, используя переменные величины, например, расходы на рекламу, , уровень цен, пр.

7. оценка прибыли.
   
8. оценка и контроль маркетинговой деятельности.
   

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА

Легенда создания методики гласит, что группа маркетологом, собравшись в славном американском городе Бостоне в середине 50-х годов 20 века (БКГ – бостонская консультационная группа), разработала волшебную схему, согласно которой все товары и услуги на рынке можно разнести по четырем категориям. Оперирование этими категориями и соизмерение товаров между собой согласно данной классификации и составляет на данный момент основу работы с матрицей (напоминает одноименный фильм – все бытует в «матрице», а что не в матрице – не имеет права на существование).

СБЕ – стратегическая бизнес-единица – (бизнес единица – подразделение, которое реализует ассортимент родственных продуктов четко определенной группе клиентов, по сути отдельный товар, услуга).

Вертикальная ось – скорость роста рынка – годовой показатель конкретного рынка или отрасли, в которой конкурирует данная СБЕ.

Горизонтальная ось – относительная доля рынка – отношение объема продаж данной СБЕ к объему продаж крупнейшей фирмы отрасли. БКГ дала особые наименования СБЕ в каждом квадранте представленной матрицы – исходя из объема денежных средств, которые эти СБЕ дают фирме или требуют от нее:

• Дойные коровы – СБЕ, которые обычно дают гораздо больше денежных средств, чем необходимо для прибыльного инвестирования в их собственную товарную линию. Удерживают преобладающую долю медленнорастущего рынка, обеспечивает покрытие значительной доли накладных расходов компании, а также финансирование других СБЕ.
  
• Звезды – СБЕ, имеющие большую долю быстрорастущих рынков. Объем денежных средств, который дают эти СБЕ, может быть недостаточным для обеспечения их дальнейшего роста. По мере того, как их рост замедляется, они превращаются в дойных коров.
  
• Вопросительные знаки, темные лошадки или трудные дети – СБЕ с незначительной долей на быстрорастущих рынках. Они сами требуют крупных сливаний средств, которые необходимы скорее для того, чтобы поддержать их долю рынка, чем увеличить ее. Само название говорит о дилемме, которая стоит перед руководителем компании. Ему необходимо выбрать из числа «трудных детей» СБЕ. Перспективные для продолжения их финансирования, а остальные СБЕ ликвидировать.
  
• Собаки или отставшие неудачники – СБЕ с низкой долей на медленно растущих рынках. Хотя эти СБЕ могут давать достаточный объем денежных средств для поддержания своего существования, у них нет реальных шансов стать перспективными направлениями деятельности. Обычно такие СБЕ рекомендуется исключать из бизнес-портфеля, если только сохранение «собак» не оправдывается наличием у них прочных взаимосвязей с другими СБЕ, конкурентными соображениями или потенциальной возможностью создания стратегических объединений.
  

Для каждой СБЕ существует четыре альтернативные стратегии:

1. фирма может увеличить вложения в СБЕ, чтобы увеличить ее долю.
   
2. фирма может вложить в СБЕ ровно столько средств, сколько требуется для поддержания ее доли на существующем уровне.
   
3. фирма может пожинать плоды деятельности СБЕ, краткосрочно выкачивая из нее денежные средства, невзирая на то, что эта СБЕ может потерять свою долю и в конечном счете превратиться в «собаку».
   
4. фирма может ликвидировать СБЕ, прекратив ее деятельность или продав ее, чтобы вложить вырученные за нее средства в оставшиеся СБЕ.
   

Достоинства подобного бизнес-анализа:

• заставляет фирму оценивать положение каждой своей СБЕ с точки зрения размера относительной доли рынка СБЕ и роста рынка;
  
• заставляет фирму определиться с тем, какие из СБЕ станут в будущем генераторами денежных средств, а какие – потребителями.
  

Недостатки этого метода:

• информацию, необходимую для выяснения позиции каждой СБЕ в матрице «рост рынка – рыночная доля», зачастую получить довольно сложно;
  
• при таком анализе не учитываются столь важные факторы, как возможные связи между СБЕ, использующими один и тот же торговый персонал или оборудование;
  
• трудно мотивировать сотрудников СБЕ категории «собака» или «дойная корова», которые практически не имеют шансов получить дополнительные ресурсы от компании для роста или обеспечения работником дальнейшего продвижения по службе,
  

МЕТОД КОМПАНИИ General Electric (матрица стратегического планирования бизнеса) – компания General Electric предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля. Также используется матрица с двумя осями6 вертикальная представляет собой привлекательность отрасли, а горизонтальная – устойчивость компании в данной отрасли. Также, в основу положен индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.