Маркетинг
| Вид материала | Программа курса |
- Финансово-экономический институт, 326.61kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
- Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины «Международный маркетинг» по направлению 080100., 49.47kb.
- Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
- Список використаних джерел Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч посіб., 7.3kb.
- Розділ 2 Інноваційні процеси в економіці, 284.04kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 346.44kb.
- Коломенский филиал, 39.87kb.
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Уральский государственный экономический университет
Кафедра «Экономика предприятий»
МАРКЕТИНГ
Программа курса и контрольная работа
для студентов специальностей
«Экономика и управление на предприятиях машиностроения
и металлообработки (организация производства)»,
«Национальная экономика (Экономика фирмы)»,
направления «Экономика» подготовки бакалавров
«Утверждаю»,
Первый проректор УрГЭУ
М.С. Марамыгин
_________________
Екатеринбург
2006
Составитель: Т.И. Арбенина
Рецензент: Л.И. Трофимова
.
ВВЕДЕНИЕ
Изучение маркетинга является необходимым звеном в системе подготовки специалистов экономического профиля, которым предстоит применять полученные знания в условиях рыночных отношений.
Данная программа разработана в соответствии с Государственными образовательными стандартами специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 080103 «Национальная экономика», направления 080100 «Экономика» подготовки бакалавров.
Данная дисциплина включена в состав общепрофессиональных дисциплин (ОПД) ГОС. Она связана со многими другими курсами этого цикла («Общая экономическая теория», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Статистика» и др.), а также цикла специальных дисциплин («Экономика отрасли», «Организация предпринимательской деятельности» и др.). Данная дисциплина является базовой для изучения курса специализации «Управление маркетингом на предприятии»
Цель изучения курса – сформировать у студентов целостное представление о маркетинге, сферах его применения, проблемах, решаемых с его помощью, и средствах, используемых для этого. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные проблемы потребителя, обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос на определенный товар, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными. Не существует единой универсальной формулы для организации работы на основе принципов маркетинга. Каждый активный субъект рынка выбирает конкретные формы, содержание маркетинговой деятельности, направления, методы с учетом своей внутренней специфики, а также внешних условий. Поэтому маркетинг является чрезвычайно динамичным.
Таким образом, основными задачами курса являются:
- Изучение методологических и методических основ маркетинга.
- Формирование практических навыков принятия маркетинговых решений в деятельности предприятий.
- Ознакомление с опытом маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм.
Изучение данной дисциплины включает курс лекций, семинарские и практические занятия (с разбором конкретных ситуаций, деловыми играми), а также выполнение заданий по самостоятельной работе (в том числе контрольной работы студентами – заочной формы обучения).
В результате изучения курса «Маркетинг» студенты должны
знать:
- содержание основных концептуальных положений современных теорий маркетинга;
- структуру области принятия маркетинговых решений;
- содержание и методику проведения маркетинговых исследований, необходимых для принятия управленческих решений;
- опыт маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм;
уметь:
- определять проблему маркетингового исследования и составлять его программу;
- осуществлять подготовку ряда специальных инструментов проведения маркетинговых исследований;
- интерпретировать результаты проведенных исследований.
Тематический план курса «Маркетинг»
Тема | Количество аудиторных часов, всего | |||||
| дневное | заочное | Лекции | Практические и семинарские занятия | |||
| дневное | заочное | дневное | заочное | |||
| Тема 1. Современная концепция маркетинга | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | - |
| Тема 2. Система маркетинговой информации | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | - |
| Тема 3. Исследование маркетинговой среды фирмы | 19 | 8 | 10 | 6 | 9 | 2 |
| Тема 4. Товар в системе маркетинга | 19 | 6 | 8 | 4 | 1 | 2 |
| Тема 5. Сбытовая деятельность фирмы | 5 | 3 | 4 | 2 | 1 | 1 |
| Тема 6. Маркетинговые коммуникации | 5 | 4 | 4 | 2 | 1 | 2 |
| Тема 7.Цена в системе маркетинга | 5 | 3 | 4 | 2 | 1 | 1 |
| Всего: | 61 | 28 | 34 | 22 | 17 | 8 |
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА «МАРКЕТИНГ»
ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Проблема: что такое «маркетинг» и каково его значение?
Основные понятия: нужда, потребность, спрос, товар, рынок, активные субъекты рынка, маркетинговая среда, маркетинговый процесс, маркетинговая концепция.
Тема 1.1. Сущность маркетинга и его роль
в системе управления фирмой
Рынок как объективная экономическая основа маркетинга. Основные рыночные категории, формирующие сущность и содержание маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынки, активные субъекты и силы. Среда деятельности фирмы.
Понятие маркетинга. Концепции маркетинга: производственно-ориентированная, продуктоориентированная, концепция ориентации на продажи, традиционная маркетинговая, концепция маркетингового управления. Факторы, влияющие на формирование современной маркетинговой концепции. Теории современного маркетинга: маркетинг-микс, маркетинг взаимодействий, маркетинг сетевых отношений, социально ответственный маркетинг. Роль маркетинга в деятельности фирмы и в рыночной экономике.
Тема 1.2. Основы маркетинговой концепции
Системный характер маркетинговой деятельности: взаимосвязь целей, принципов, функций. Цели маркетинговой деятельности фирмы.
Принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность, концентрация деятельности на решающих направлениях, постоянный поиск нового, адаптивность, ориентация на долговременный результат.
Функции маркетинга: сущность и предпосылки формирования. Характеристика функций маркетинга: исследовательская, производственно- сбытовая, интеграционная. Взаимосвязь функций маркетинга с функциями управления маркетингом.
Маркетинговый процесс фирмы: сущность и содержание. Анализ маркетинговых возможностей (маркетинговые исследования); разработка маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ, организация маркетинговой деятельности.
Типы маркетинга как результат поиска способов обеспечения взаимосвязи целей, принципов и функций маркетинга в реальной рыночной деятельности. Классификация типов маркетинга: по ориентации деятельности (маркетинг, ориентированный на товар, и маркетинг, ориентированный на потребителя, комбинированный); по используемым средствам (операционный и стратегический маркетинг); по виду товара (маркетинг товаров потребительского назначения, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг, маркетинг рабочей силы, маркетинг идей и т.д.); по состоянию спроса (конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг); по сфере деятельности (внутренний и международный); по способам воздействия (массовый и целевой).
Литература к теме 1
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. Гл. 1.
- Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. Гл.1.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. Ч. 1. Гл. 1, 2. С. 143.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 1.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 1, 2.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минае-ва. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. Введение.
ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Проблема: что такое информация в маркетинге?
Основные понятия: маркетинговая информация, маркетинговая информационная система, маркетинговое исследование, макросреда, микросреда, внутренняя среда фирмы.
Сущность и значение маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Требования к информации. Потребность в информации. Понятие маркетинговой информационной системы фирмы.
Маркетинговые исследования: сущность, задачи, предмет. Процесс маркетингового исследования: постановка задач, разработка плана (отбор источников информации, определение методов ее сбора и обработки, инструментария), сбор информации, анализ информации, представление результатов исследования. Организация маркетинговых исследований.
Литература к теме 2
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005, гл. 2.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. Ч. II. Гл. 4.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 2.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минае-ва. – СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса», 2001. Гл. 12.
ТЕМА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ
Проблема: для чего и как изучать маркетинговую среду фирмы?
Основные понятия: товарный рынок, рынок сбыта товара, конъюнктура рынка, емкость рынка, потенциал рынка, конкурентные преимущества, конкурентоспособность фирмы, модель покупательского поведения, процесс покупки товара, массовый маркетинг, сегментирование рынка, целевой маркетинг, целевой сегмент рынка, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, множественный маркетинг, концентрированный маркетинг, позиционирование товара на рынке.
Элементы макросреды фирмы. Параметры оценки состояния макросреды. Характеристика факторов макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политико-правовые, социально-культурные. Реакция фирмы на изменение параметров макросреды.
Понятия «товарный рынок» и «рынок сбыта товара». Классификация товарных рынков. Значение и задачи рыночных исследований.
Понятие «конъюнктура рынка». Конъюнктурный анализ и его составляющие. Показатели оценки конъюнктуры рынка и факторы, влияющие на их динамику. Конъюнктурный прогноз. Результаты конъюнктурного исследования: конъюнктурный обзор, тематический обзор, сигнальная информация.
Потенциал и емкость рынка. Оценка рыночного спроса. Методы оценки абсолютной и текущей емкости рынка. Прогнозирование рынка: цели, задачи, методы.
Понятие и роль конкуренции в рыночной экономике, значение ее изучения для принятия обоснованных маркетинговых решений. Виды конкуренции по степени взаимозаменяемости товаров: функциональная, видовая, предметная. Конкурентные ситуации на товарных рынках: монополия, олигополия (чистая и дифференцированная), монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.
Цель и задачи исследования конкуренции. Понятие конкурентного преимущества. Виды конкурентных преимуществ: внешнее и внутреннее. Факторы, влияющие на реализацию конкурентных преимуществ фирмы. Конкурентная концепция М. Портера. Типы конкурентного поведения. Структура анализа действующих и потенциальных конкурентов. Анализ текущей стратегии конкурентов. Анализ будущих целей конкурентов. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ возможной ответной реакции конкурентов на маркетинговые действия фирмы. Понятие конкурентоспособности фирмы. Методические основы анализа конкурентоспособности фирмы. Информационная база изучения конкуренции и оценки конкурентоспособности фирмы. Бечмаркетинг.
Значение моделирования поведения потребителей. Структура модели поведения покупателя .
Особенности рынка товаров потребительского назначения. Теоретические основы изучения поведения индивидуального потребителя. Классификация потребностей и значение их изучения. Мотивация индивидуального потребителя. Факторы, влияющие на поведение потребителя: культурные, социальные, личностные, психологические. Процесс покупки товара. Этапы процесса покупки товара: осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, принятие решения, реакция на покупку товара. Распределение ролей в процессе покупки товара. Исследовательские задачи маркетинга на каждом этапе принятия решения о покупке товара. Методы изучения поведения потребителя на каждом этапе процесса покупки.
Особенности рынка товаров производственно-технического назначения. Мотивация индустриального потребителя. Факторы, влияющие на поведение потребителя: внешние, организационные, межличностные, личностные. Процесс закупки товара. Этапы процесса закупки товара: осознание проблемы, обобщенное описание потребности, описание характеристик требуемого товара, поиск поставщиков, запрос предложений от потенциальных поставщиков, выбор поставщиков, составление заказа, оценка работы поставщиков. Распределение ролей в процессе закупки товара. Ситуации закупки. Задачи маркетинга по изучению каждого этапа процесса закупки товара.
Массовый и целевой маркетинг. Этапы реализации целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара на рынке.
Понятие рыночного сегмента и сегментирования рынка. Макро-и микросегментация рынка. Рыночная ниша. Этапы сегментирования рынка: определение признаков сегментирования, выбор методов сегментирования, сбор информации о потребителях, составление профилей сегментов. Признаки сегментирования потребительских рынков: географические, демографические, психографические, поведенческие. Признаки сегментирования индустриальных рынков: экономико-географические, функциональные, внутрифирменные, личностные. Критерии эффективного сегментирования.
Понятие целевого сегмента. Критерии оценки сегментов: целевые, ресурсные, информационные, конкурентные. Типы маркетинговых решений о количестве и составе целевых сегментов: концентрированный, множественный, полный (дифференцированный и недифференцированный) охват рынка.
Понятие позиционирования товара на рынке. Методы позиционирования товара. Освоение целевых сегментов рынка. Стратегии позиционирования товаров на рынке. Тактика позиционирования товаров на рынке.
Литература к теме 3
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. Гл. 2.
- Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.
- Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1999. Гл. 9, 10.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 2.
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. Гл. 6.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева.– СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса, 2001. Гл. 12.
ТЕМА 4. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Проблема: что такое «товарное предложение» фирмы?
Основные понятия: товар, уровни восприятия товара, товар потребительского назначения, товар производственно-технического назначения, торговая марка, брэнд, жизненный цикл товара, новизна товара, упаковка товара, сервис, товарный ассортимент, ассортиментная позиция, товарная линия, конкурентоспособность товара.
Понятие товара как ключевого элемента рыночного предложения. Ценность товара в глазах потребителя. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Значение характеристики товара по уровням. Классификация товаров: по физической природе, по длительности использования, по области применения. Классификация товаров потребительского назначения: повседневного спроса, пассивного спроса. Классификация товаров производственно-технического назначения: материалы и детали, вспомогательные материала, капитальные товары. Особенности потребительских запросов для каждой группы товаров.
Понятие товарного ассортимента, ассортиментной группы (товарной линии), ассортиментной позиции. Ширина, глубина, насыщенность, сопоставимость товарного ассортимента. Анализ товарной линии (ассортиментной группы). Маркетинговые решения по товарной линии. Классификация товаров по роли в товарном ассортименте.
Понятие торговой марки, брэнда. Значение торговых марок для потребителя и продавца марочного товара. Управление торговыми марками: решения о собственники марки, о виде торговой марки, стратегические решения о марке, решение о позиционировании марки.
Понятие упаковки товара. Элементы упаковки. Рыночное значение упаковки. Маркетинговые решения по упаковке товара: о виде, материале, дизайне, стоимости, этикетке. Управление упаковкой товара: разработка, апробация, внедрение.
Понятие сервиса и его значение. Виды сервиса: предпродажный и послепродажный. Маркетинговые решения по сервису: об объеме и качестве услуг; об организации сервиса, о распределении затрат на оказание услуг. Управление сервисом: изучение запросов потребителей, разработка сервисных схем, построение организационных структур сервиса.
Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла, их содержание.
Этапы создания нового товара. Понятие новизны товара и ее критерии. Этапы разработки нового товара и задачи маркетинга на каждом этапе: генерирование идей, отбор идей, разработка концепции товара, проверка концепций, экономический анализ, разработка конкретного товара, апробация товара, развертывание коммерческого производства.
Конкурентоспособность товара: понятие и значение определения. Этапы оценки конкурентоспособности товара. Компоненты конкурентоспособности: экономическая, качественная, организационная, маркетинговая. Методы оценки конкурентоспособности товара.
Литература к теме 4
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. Гл. 4.
- Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. Гл.1.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер Ком, 1999. Гл. 11, 12, 16.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 3.
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. Гл. 6, 7,10.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минае-ва. – СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса», 2001. Гл. 6.
ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
Проблема: как довести товар до потребителя?
Основные понятия: сбытовая деятельность фирмы, канал сбыта, длина и ширина канала, уровень канала сбыта, стратегии «проталкивания» и «втягивания», прямой сбыт, косвенный сбыт, оптовая торговля, розничная торговля, электронная торговля.
Значение сбытовой деятельности фирмы, ее цель и задачи. Место сбыта в системе маркетинга.
Понятие канала сбыта (распространения, распределения) товаров. Функции канала сбыта. Структура канала сбыта.
Решения о структуре каналов сбыта. Прямые каналы сбыта: понятие, виды, условия применения. Косвенные каналы сбыта: понятие, виды, роль независимых посредников, условия применения. Решения об интенсивности использования каналов: интенсивное, селективное и исключительное распределение товаров. Решения о коммуникационной стратегии в канале: «втягивание» и «проталкивание». Решения об управлении каналами сбыта: управляемые, корпоративные, контрактные каналы. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Варианты каналов сбыта. Многоканальные маркетинговые системы.
Методы реализации товаров. Оптовая торговля: понятие и функции. Особенности оптовой торговли. Виды предприятий оптовой торговли. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Тенденции развития оптовой торговли.
Розничная торговля: понятие и функции. Особенности розничной торговли. Виды предприятий розничной торговли. Маркетинговые решения в розничной торговле. Тенденции развития розничной торговли.
Литература к теме 5
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер,2005. Гл. 6.
- Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. Гл.3.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
Гл. 18, 19, 22.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003. Гл. 3.
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 11.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева.– СПб.: Изд.дом «Бизнес-пресса, 2001. Гл. 8.
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Проблема: как продвигать товар и фирму на рынке?
Основные понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Процесс коммуникации: сущность, элементы. Значение коммуникаций в маркетинге. Условия успешных коммуникаций.
Определение целевой аудитории. Разработка обращения. Выбор средств коммуникации. Выбор каналов передачи обращения. Определение бюджета продвижения. Разработка плана коммуникаций (продвижения товаров). Методы оценки результатов маркетинговых коммуникаций.
Сущность и функции рекламы. Особенности рекламы как средства коммуникации. Виды рекламы. Разработка рекламной программы: определение целей; определение идей рекламы; разработка обращения; выбор средств рекламы; определение времени, периодичности, сроков выхода рекламы; определение бюджета рекламы; ценка эффективности рекламы.
Сущность и функции стимулирования сбыта. Особенности стимулирования сбыта как средства коммуникации. Разработка программы стимулирования сбыта: определение целей; выбор средств стимулирования сбыта; выбор средств коммуникации; оценка результатов стимулирования сбыта.
Сущность и значение связей с общественностью. Определение задач пропаганды. Методы и средства пропаганды. Оценка результатов деятельности по формированию связей с общественностью.
Сущность и значение прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Методы и средства прямого маркетинга.
Личная продажа: сущность и значение. Формирование торгового аппарата и управление им. Отбор и обучение торговых представителей. Требования, предъявляемые к торговому персоналу. Мотивация и контроль деятельности торговых представителей. Оценка деятельности торгового персонала. Процесс продажи товара.
Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогам. Телемаркетинг. Компьютерные сети. Сетевой маркетинг.
Тенденции развития прямого маркетинга как средства коммуникации.
Литература к теме 6
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. Гл. 7.
- Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. Гл.9.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. Гл. 21, 22, 23.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 3, 7.
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. Гл. 13.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минае-ва. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса, 2001. Гл. 10.
ТЕМА 7. ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Проблема: что такое «цена товара»?
Основные понятия: цена товара, эластичность спроса, затратное ценообразование, ценностное ценообразование, факторы ценообразования, методы ценообразования.
Понятие цены и ее роль в системе маркетинга. Теоретические основы ценообразования.
Виды цен. Этапы ценообразования.
Анализ факторов, влияющих на формирование цены: государственное регулирование, спрос, рыночная среда и конкуренция, интересы участников канала распределения, издержки, цели фирмы на рынке, желаемое позиционирование.
Методы установления исходной цены товара: «издержки плюс прибыль», «исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал», «исходя из ощущаемой или реальной ценности товара», «на уровне текущих цен».
Литература к теме 7
- Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. Гл. 5.
- Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. Гл.8.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
Гл. 17.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Гл. 3.
- Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 12.
- Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минае-ва. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса, 2001. Гл. 7.
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
К ЛЕКЦИОННОМУ КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
Таблица 1
Определения маркетинга
| Автор | Содержание |
| Котлер Ф. | Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров |
| Браверман А.А. | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды, на микроуровне – как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций |
| Американская ассоциация маркетинга (АМА) | Маркетинг – это процесс планирования и применения концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с целью построения трансакций, удовлетворяющих цели индивидов и организаций |
| Всемирная маркетинговая ассоциация (WMA) | Маркетинг – это суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон |
| Институт маркетинга (GB) | Маркетинг – управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом |
| Эванс Дж.Р. | Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
| Швальбе Х. | Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
| Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х. | Маркетинг – ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером |
| Ламбен Ж.-Ж. | Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
| Продолжение табл. 1 | |
| Голубков Е.П. | Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
| Strategic Management Group | Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и лицам |
| Кафедра маркетинга СПбГУЭФ | Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов |
| Роджер Л.В. | Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей |
| Мафферт Х. | Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками |
| Район У. | Маркетинг может быть … определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги |
| Левит Т. | …маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга – это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
| Данилов- Данильян В. | Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка |
| Данько Т.П. | Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкурентной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов |
| Окончание табл. 1 | |
| П. Друкер | Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя |
| Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. | …маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности |
Таблица 2
Программа маркетингового исследования
| Этапы | Пример |
| 1. Описание проблемы: 1.1. Проблема бизнеса 1.2. Проблема исследования 1.3. Рабочие гипотезы 1.4. Цели заключительных исследований | Фирма «МаРкА» работает на рынке молочных продуктов города N и N-й области. Снижение объема продаж товаров фирмы. Выявление причин снижения объема продаж и возможностей его повышения. Факторами, влияющими на объем продаж товаров фирмы могут быть: а) изменение запросов потребителей по сегментам рынка; б) активизация конкурентов; в) неудовлетворительное качество каналов сбыта; г) неадекватная политика продвижения товаров.
|
| 2. Концепция исследования: 2.1. Предмет исследования 2.2. Объекты исследования 2.3. Источники информации (о чем необходима вторичная и первичная информация?) 2.4. Методы сбора первичной информации 2.5. Планирование выборки 2..6. Инструменты исследования (с их разработкой в виде приложений) 2.7. Организация исследования 2.8. Методы обработки информации 2.9. Результаты исследования 2.10. Состав исследовательской группы 2.11. Сроки проведения исследования 2.12. Бюджет исследования | Факторы, влияющие на объем сбыта. Покупатели товаров фирмы, участники каналов сбыта, конкуренты. Вторичная: тенденции развития товарного рынка; ассортимент товаров, уровень качества товаров, внутренняя отчетность об объемах продаж и прибыли по товарам и каналам сбыта, маркетинговые программы и т.д. Первичная: мотивация, лояльность, приверженность, информированность потребителей; их проблемы; отношение к разным торговым точкам, маркетинговым действиям. 1. Наблюдение: представление товара в торговых точках, ассортимент, выкладка, присутствие товаров конкурентов, наличие рекламы, информации о товаре, доступной для потребителей; отбор товаров. 2. Эксперимент: тестирование модернизированного товара. 3. Опрос: фокус-группы для выявления предпочтений и проблем потребителей разных сегментов рынка; анкетирование потребителей в местах продажи для выявления конкурентоспособности товара, отношения потребителей к товару и деятельности фирмы, их информированности. 1. Подбор участников для фокус-групп целесообразно провести в рамках выделения потребительских сегментов (априорное сегментирование). Ключевыми параметрами для отбора участников могут быть: доход, размер семьи, уровень потребления товара, вид занятости. 2. Выборка для анкетирования покупателей составляется случайным образом. Объем выборки и порядок ее формирования зависит от предварительной сегментации рынка, полученной из результатов анализа фокус-группы и статистики продаж. 1. Карты наблюдений. …(составить). 2. План эксперимента…(составить). 3. Опросный лист для интервьюирования представителей администрации торговых точек …(составить). 4. Анкета…(составить). 5. Перечень вопросов для фокус-группы…. 6. Видеокамера. 1. Сбор вторичных данных и сортировка. 2. Априорное сегментирование рынка по формальным признакам. 3. Проведение фокус-групп. 4. Сбор информации по каналам сбыта и торговым точкам (опрос администрации и наблюдение). 5. Анкетирование в местах продажи. 6. Проведение эксперимента. Простое и множественное сравнение данных, экспертные оценки, графический, факторный анализ. Матрица характеристик покупателей, сетка сегментирования; модель стратегических групп; матрица и график конкурентоспособности товара; статистика продаж; текстовые отчеты о фокус-группах, наблюдениях, экспериментах, анкетировании; рекомендации; прогноз продаж с учетом разработанных рекомендаций. Специалисты отдела маркетинга, психологической службы фирмы, привлеченные специалисты – социологи, студенты вузов для полевых исследований. С …… по ……. 200 ..г. Смета затрат |