Маркетинг
| Вид материала | Программа курса |
- Финансово-экономический институт, 326.61kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
- Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины «Международный маркетинг» по направлению 080100., 49.47kb.
- Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
- Список використаних джерел Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч посіб., 7.3kb.
- Розділ 2 Інноваційні процеси в економіці, 284.04kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 346.44kb.
- Коломенский филиал, 39.87kb.
Рис. 1. Факторы внешней макросреды фирмы
| Поставщики Посредники  Потребители Посредникии Контактные аудитории    Конкуренты    |
Рис. 2. Факторы внешней микросреды фирмы
Рис. 3. Внутренние факторы
Рис. 4. Содержание стратегического маркетингового анализа
Таблица 3
Модели поведения покупателей
| | | Преобладающий тип реакции | |
| Познавательная | Эмоциональная | ||
| Вовлеченность в процесс покупки | Высо-кая | Рациональный | Эмоциональный |
| Низкая | Автоматический | Гедонический | |
Таблица 4
Классификация потребностей
|
Таблица 5
Виды спроса
| 1.По форме образования:
2.По тенденциям развития:
3. По намерениям покупателей:
4. По состоянию рынка: негативный; отрицательный; скрытый; неустойчивый; падающий; полноценный; чрезмерный; нерациональный. 5. По реализации потребительских запросов: реальный; отложенный. 6. По удовлетворенности: удовлетворенный, неудовлетворенный. 7. По территории: глобальный, региональный, городской, сельский, стационарный, мобильный, рекреационный. |
Таблица 6
Направления исследования конъюнктуры рынка
| Конъюнктура рынка (КР) – совокупность условий и факторов, определяющих в данный момент рыночную ситуацию. Цель изучения КР – определить характер и степень сбалансированности рынка по основных характеристикам. Направления исследования КР: 1.Предложение товаров:
2. Покупательский спрос:
3. Пропорциональность развития рынка, соотношение между спросом и предложением и факторами, на них влияющими, в том числе товарная структура рынка, конкурентная структура, структура инвестиций, региональная структура спроса и т.д. 4. Тенденции развития рынка, т.е. динамика спроса и предложения и факторов, на них влияющих. 5. Колеблемость и цикличность рынка, степень его устойчивости во времени (спроса и предложения и факторов, на них влияющих). 6. Деловая активность на макро- и микроуровнях. |
Таблица 7
Источники информации для исследования конъюнктуры рынка
|
Таблица 8
Результаты исследования конъюнктуры рынка
|
Таблица 9
Сравнение методов определения емкости рынка
| Метод | Содержание | Положительное | Отрицательное |
| Анализ вторичной информации | Анализ всех данных, которые могут содержать сведения о рынке и быть полезны в маркетинговой деятельности: данные статистики; данные органов управления; обзоры рынка; журналы, Internet и т. д. | Наиболее дешевый, быстрый, доступный способ. Наиболее эффективен при систематическом сборе и накоплении актуальной вторичной информации | Отрывочность информации, неполнота, недостаточная конкретность, не всегда известны методы сбора и первичной обработки |
| На основе реализации товаров в торговой панели | Изучаются объемы продаж в исследовательской торговой панели и распространяются на возможности всего рынка | Достаточно информативный метод, позволяющий определить реальные объемы сбыта и представленность на рынке производителей и торговых марок | Обязательное наличие торговых панелей в разных географических сегментах рынка. Отражает существующую ситуацию с продажами, а не потенциал рынка |
| Окончание табл. 9 | |||
| На основе норм потребления товара | Статистической основой для расчетов служат нормы (нормативы) потребления товара. Емкость определяется путем перемножения нормы потребления на число единиц спроса. Возможно введение корректирующих коэффициентов | Прост в использовании, информационно насыщен. Быстрый и дешевый | Требуется дополнительный сбор информации для определения норм (нормативов) потребления продуктов и услуг. Трудно использовать для отдельных ассортиментных позиций, в том числе товарных марок |
| На основе «приведения» объемов продаж | Реальные объемы продаж в одном географическом сегменте рынка приводятся по условиям и факторам, определяющим продажи, к другому региону | Для расчетов необходима в основном внутренняя информация (динамика продаж) и вторичные данные. Дешевый и относительно простой | Возможен недоучет факторов, ориентируется на прошлые продажи |
| На основе анализа структуры затрат и поведения покупателей | Изучаются устойчивые предпочтения потребителей в отношении товаров по определенным ценам | Возможность учета покупательской мотивации по ассортиментным группам товаров | Дорогостоящий, длительный метод сбора предварительной информации, требующий адекватных методик и профессионального подхода к анализу результатов исследований |
| Построение экономико-математических моделей | Выявление и анализ факторов, определяющих емкость рынка и формализация зависимости | Позволяет рассчитывать прогнозные величины по разным товарным группировкам | Требует значительной статистики продаж и динамики факторных признаков |
Таблица 10
Методы прогнозирования объема продаж
| Метод | Содержание | |||||||
| Метод экспертных оценок | Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: Продолжение табл. 10 | |||||||
| 1) точечный прогноз – прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации, но может быть ошибочным; 2) интервальный прогноз – предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн руб.»; 3) прогноз распределения вероятностей – связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз типа:
Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Для взвешивания различных мнений экспертов: 1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности; 2) использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.; 3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов; 4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта. Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет метод Дельфи. Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку | ||||||||
| Методы анализа и прогнозирования временных рядов | Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: прогноза детерминированной и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью. Экстраполяция используется в отношении как объема продаж, так и доли рынка | |||||||
| Экспериментальный метод | Оценка объема продаж на локальном рынке и распространение на весь рынок | |||||||
| Окончание табл. 10 | ||||||||
| Причинно-следственные методы | В основе лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. Часто используется корреляционно-регрессионный анализ | |||||||
Таблица 11
Показатели анализа конкурентной среды
| Показатель | Обозначение | Содержание |
| Доля рынка товарной марки (доля обслуживаемого рынка) | Dm = Na/ Ns | Na – объем продаж марки А; Ns – объем продаж на сегменте рынка |
| Относительная доля рынка | Dk = Na / Nk | Na – объем продаж марки А; Nk – объем продаж конкурента |
| Структурированная доля рынка товарной марки | Dxc = Qxx / Qcc = Un Uэ x Uи или Dxc = (Nx/ Nc x Qxx: Nx / Qcx: Nx) x Qcx: Nx / Qcc: Nc | Qxx – объем товара X, приобретенный его приверженцами; Qcc – объем товара С, приобретенный его приверженцами; Qcx – объем товара С, приобретенный покупателями товараX; Nx – объем продаж марки X; Nc – объем продаж марки С; Un – уровень проникновении; Uэ – уровень эксклюзивности; Uи – уровень интенсивности |
| Динамика рынка | Т= (Qma – Qmб) / Qmб x 12/ t + 1 T ≥ 1,4 – рынок ускоренно растет; 0,7≥T≤1,4- рынок ~ стабилен; T ≤ 0,7 – рынок стагнирует | Qma – объем рынка в конце анализируемого периода; Qmб– объем рынка в конце базового периода; t – длительность периода |
| Уровень монополизации рынка (индекс Херфиндаля-Хиршмана) | n I = ∑ Xi 2 i =1 | Xi 2 – доля i-й фирмы на рынке, %; n – общее число фирм на рынке |
| Уровень интенсивности конкуренции | И = 1/ I | Может также определяться тремя агрегированными факторами, характеризующими динамику рынка, рентабельность и распределение рыночных долей |
Таблица 12
Расширенная концепция конкуренции М.Портера
| Конкурентные силы | Опасность |
| Стратегия и тактика |
| Вход на рынок |
| Новый способ удовлетворения потребностей |
| Способность торговаться |
| Способность торговаться |
Таблица 13
Группы параметров конкурентоспособности организации
|
Таблица 14
Модель стратегических групп
| Уровень соотношениея цена/качество | Высокий |     | ||
| Средний | ||||
| Низкий | ||||
| | Ассортиментный набор 1 (или др.) | Ассортиментный набор 2 (или др.) | Ассортиментный набор 3 (или др.) | |
Таблица 15
Методы оценки конкурентоспособности организации
| Метод | Характеристика метода |
| 1. Параметрический | Оценка сильных и слабых сторон фирмы и ее конкурентов по системам параметров, характеризующих области формирования конкурентных преимуществ (табличная форма представления символами или простыми баллами). |
| 2. Графический | Отображение информации об относительных преимуществах или проблемных зонах фирмы в виде линейного профиля или многоугольника конкурентоспособности (на основе сравнительных характеристик, метода семантического дифференциала, простых баллов). |
| 3. Количественный: а) взвешенные балльные оценки б) сумма мест в) описательный г) факторные модели д) матричный е) рейтинговые оценки | Суммирование произведений коэффициентов весомости каждого параметра на его оценку в баллах. Возможен расчет относительного показателя конкурентных преимуществ. Распределение фирм по местам в разрезе отдельных параметров сравнения с последующим их суммированием. Определение среднеотраслевых значений количественных и качественных параметров деятельности предприятия, оценка их в баллах и методом тестирования расчет, показателя уровня развития фирмы. По параметрам конкурентных преимуществ построение уравнений множественной регрессии или уравнений связи частных индексов в аддитивной или мультипликативной форме. По показателям производственно-хозяйственной деятельности в квадратной матрице оцениваются сравнительные темпы роста. Определение средней суммы индексов сравнения фирмы с эталонным объектом по основным финансовым показателям деятельности. Расчет рейтингового числа |
Таблица 16
Формы организации каналов сбыта
| Производитель | |
| Прямой сбыт | Косвенный сбыт |
| Собственные сбытовые отделы без товарных запасов, под заказ; Собственные региональные сбытовые филиалы с товарными запасами; Собственные агенты с правом или без права заключения договоров; – собственная розничная сеть; – выставки и ярмарки; – средства массовой информации; – компьютерные сети; – личные контакты и т.д. | Зависимые торговые агенты, представители и брокеры, действующие за счет и от имени клиента. Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени клиента. Дилеры, действующие за свой счет и от своего имени. |
| Потребитель | |
Таблица 17
Факторы ценообразования
| Анализ факторов ценообразования | |
| Внутренние факторы:
| Внешние факторы:
|
Таблица 18
Методы ценообразования
| Определение методов формирования исходной цены товара | ||
| Метод «текущих цен» (максимально приемлемая, «цена рынка», цена воспринимаемой ценности) | Параметрический (условно-расчетная цена нового продукта) | Затратный (предельная, техническая, целевая цена) |
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ
Данная контрольная работа предлагается для выполнения студентами заочной формы обучения специальности «Экономика и управление на предприятии (отрасль – промышленность)» по курсу «Стратегическое планирование и маркетинг».
Контрольная работа носит методико-практический характер и предназначена для закрепления знаний по ряду тем курса.
Цель работы – систематизация знаний и выработка практических навыков по планированию маркетинговых исследований. Кроме того, данная работа должна подготовить студентов к написанию курсовой работы по данному курсу.
Аналитическая функция является основополагающей в маркетинге. От того, насколько квалифицированно проведено маркетинговое исследование, зависит степень обоснованности принимаемых управленческих решений. Соблюдение основных принципов маркетинговых исследований, выражающихся в требовании систематичности, объективности, точности и тщательности, невозможно без умения разработать план проведения исследования на всех его этапах: на этапе выявления проблем и формулирования целей, отбора источников информации, сбора информации, анализа данных и представления результатов.
Умение планировать исследовательскую деятельность должна продемонстрировать данная контрольная работа.
Выполнение контрольной работы включает три этапа.
1-й этап – сбор фактической информации для подготовки предварительного описания маркетинговой ситуации на выбранном студентом объекте;
2-й этап – составление программы маркетингового исследования по подготовленному описанию ситуации;
3-й этап – защита плана проведения маркетингового исследования.
Первый этап выполняется студентами в межсессионный период самостоятельно, остальные – аудиторно, так как работа несет не только контрольную, но и обучающую функцию.
ВЫПОЛНЕНИЕ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Первый этап
(данный этап студенты выполняют самостоятельно)
Целью подготовки предварительного описания маркетинговой ситуации является получение общих сведений об условиях деятельности предприятия (его подразделения) или положении товара на рынке. Это необходимо для выявления проблемы и формулирования целей конкретного маркетингового исследования.
Ситуация может быть описана в произвольной текстовой форме. По возможности описание должно включать количественные данные для обоснования выводов и демонстрации качественных процессов на предприятии или рынке.
Описание ситуаций может быть выполнено по объектам:
1) конкретное действующее предприятие (любой сферы деятельности, формы собственности, организационно-правовой формы) или его подразделение;
- вновь создаваемое предприятие (любой сферы деятельности, формы собственности, организационно-правовой формы) или новое подразделение на действующем предприятии;
- конкретный вид продукции (работ, услуг) или один товар, выпускаемый на предприятии или проектируемый к внедрению в производство;
- конкретный товар, имеющийся на определенном географическом рынке или проектируемый к внедрению на данный рынок.
Предметом описания являются внутренние и внешние условия деятельности субъекта экономических отношений (предприятия, индивида), осуществляющего производство или реализацию товаров.
Внутренние условия характеризуются параметрами: цель деятельности, товарная номенклатура (описание одного товара), обеспеченность ресурсами (техническими, кадровыми, материальными и т.д.), финансово-экономическое положение (прибыльность, платежеспособность, ликвидность и т.д.), сбыт товаров (товародвижение, продвижение товаров), ценообразование, технический уровень, новизна, качество продукции, месторасположение.
Внешние условия описываются с точки зрения факторов микросреды (поставщики, конкуренты, потребители, посредники) и макросреды (экономические, демографические, технические, экологические, правовые, социальные условия).
Для составления описания ситуации выбираются наиболее существенные параметры для конкретного объекта.
Второй этап
(данный этап выполняется аудиторно)
Решение задачи заключается в составлении плана проведения конкретного маркетингового исследования по всем его этапам:
1. Выявление проблемы и постановка цели исследования
2. Отбор источников информации
4. Анализ данных
5. Представление полученных результатов
Последовательность этапов маркетингового исследования
Этап 1-й. Выявляется основная проблема в конкретной производственной и рыночной ситуации, производится ее структуризация с использованием методов неформального анализа. Формируется цель заключительного маркетингового исследования в поисковой, описательной или экспериментальной постановке (если выявленная проблема требует, по мнению разработчика, нескольких взаимосвязанных исследований, то формируются все цели).
Этапы 2-й и 3-й. Производится отбор источников информации. Прежде всего определяется, какая информация может быть получена из вторичных источников (виды информации, виды источников, форма сбора, методы обработки, степень достоверности, условия использования в данном исследовании, затраты на сбор информации).
Затем определяется потребность в информации, получаемой из первичных источников (виды информации, виды источников).
Составляется подробный план проведения сбора первичной информации, который должен раскрыть следующие вопросы:
1) объект и предмет исследования;
2) объект и процедура выборки (для выборочного исследования);
3) методы сбора данных:
а) наблюдение (описание процесса наблюдения и фиксирования информации);
б) эксперимент (разработка программы эксперимента);
в) имитация (разработка программы, факторов);
г) опрос (программа опроса: вид, методы сбора информации, время опроса, разработка плана интервью или анкеты (вопросника));
4) длительность сбора данных;
5) персонал исследований;
6) затраты на сбор информации.
Этап 4-й. Определяются методы, с помощью которых будет осуществляться обработка данных с указанием форм представления результатов анализа.
Этап 5-й. Разрабатывается структура отчета о проведенном исследовании.
Решение задачи представляется в письменном виде.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Теоретические вопросы
Охарактеризовать взаимосвязь основных категорий, формирующих понятие «маркетинг».
- Концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга.
- Принципы, цели и процесс маркетинговой деятельности на предприятии.
- Типы маркетинга.
- Понятие, значение и виды информации в маркетинге.
- Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- Формирование цели и концепции маркетингового исследования.
- Наблюдение как метод сбора первичной информации.
- Опрос как метод сбора первичной информации.
- Эксперимент как метод сбора первичной информации.
- Методы обработки маркетинговой информации.
- Объект, предмет и значение маркетинговых исследований.
- Модель покупательского поведения. Типы покупательского поведения
- Факторы, влияющие на поведение покупателя на рынке товаров потребительского назначения.
- Процесс покупки товаров на рынке товаров потребительского назначения.
- Факторы, влияющие на покупку товара производственно-технического назначения.
- Процесс и ситуации покупки товаров производственно-технического назначения.
- Оценка отношения потребителя к товару.
- Манипулирование поведением покупателя.
- Понятие и оценка конъюнктуры рынка.
- Понятие и оценка емкости рынка.
- Понятие, виды и значение анализа конкуренции на рынке.
- Конкурентное преимущество и факторы, влияющие на его реализацию.
- Оценка конкурентоспособности предприятия.
- Понятие, значение, признаки и методы сегментирования рынка.
- Процесс сегментирования рынка.
- Понятие и содержание позиционирования товара на рынке.
- Понятие товара и уровни его восприятия потребителем.
- Классификация товаров.
- Товарный ассортимент: понятие, параметры оценки, решения.
- Упаковка товара: понятие, значение, решения.
- Товарные марки: понятие, виды, маркетинговые решения.
- Сервис: понятие, виды, маркетинговые решения.
- Понятие, параметры и принципы оценки конкурентоспособности товара.
- Этапы оценки конкурентоспособности товара.
- Понятие, элементы и задачи сбытовой деятельности предприятия.
- Каналов сбыта товаров: сущность и виды. Факторы, влияющие на выбор.
- Понятие и значения маркетинговых коммуникаций.
- Реклама: понятие, виды.
- Стимулирование сбыта: понятие, виды.
- Связи с общественностью: понятие, средства.
- Личные продажи: понятие, этапы процесса продажи товара.
- Цена: понятие и виды цен.
- Факторы, влияющие на формирование цены товара.
- Методы формирования исходной цены товара.