Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 20 21 22 23 24 25 26 27 ... 32

– вещь (продукт) по существу не возникало.

Другим примером является ситуация бомжей в современных столичных городах. Тон столиц может быть достаточно высок, но это само по себе не отменяет присутствие сдавшихся и потерянных людей, которые живут совершенно в другом пространстве и не вступают с вещами (продуктами) в какое-либо существенное взаимодействие.

Два мира – две идеологии: так можно было бы охарактеризовать состояние полярности основных ключевых тонов в обществе, включая тон мира вещей.

Теперь два слова о товарной среде и соответственно её тоне. Словосочетание «товарная среда» уже встречалось в тексте несколько раз; но, возможно, оно оказалось недостаточно прояснено. Исправим оплошность.

Человек разумный всегда живёт в окружении вещей, которые являются продуктами его деятельности. Человек как потребитель живёт в окружении массы предметов потребления, включающей в себя как видимую, так и невидимую части (к невидимой образно отнесём услуги и различные системы, обеспечивающие потребление в нетоварных сферах, – например, систему образования, здравоохранения и т.п.). Человек-покупатель живёт в окружении товаров, выставляемых на продажу, а также всего того, что может быть так или иначе приравнено к ним. Понятное дело, что между всеми этими вещами – продуктами деятельности – предметами потребления – товарами возникает множество связок, очень хорошо нами ощущаемых в реальной жизни. Так, если создан меч, то где-то будет создан и щит, стыкующийся с мечом, дополняющий его и образующий с ним некое условное целое. Помимо меча и щита, на свет появится и соответствующее одеяние (от кольчуги до специфических кожаных рубах, смягчающих её давление), и приличествующие случаю снадобья (ускоряющие заживание рваных, рубленых ран), и, конечно, технологии – изготовления нужных металлических изделий, дубления кож и т.д. и т.п. Какие-нибудь дубильные вещества – продукт ранней алхимии, на первый взгляд, не имеют прямого отношения к мечу, но посредством множества взаимообусловленных связей, тем не менее, они всё же относятся к тому миру вещей – определённому этажу всеобщего мира вещей, – где мы найдём и вышеупомянутый меч.

Все эти связки между продуктами человеческой деятельности образуют своего рода среду.

Более привычный нам пример. Есть автомобиль (продукт некоего тона – пусть будет тон 2,5). И есть дорога – не просто дорога, а дорога, приспособленная именно под автомобиль, покрытая асфальтом или бетоном, определённой ширины, с разметкой; она предполагает также сеть коммуникаций – от бензозаправок до съездов и развязок, от светофоров до систем ограждения, от дорожных знаков до специфических служб поддержания дороги в рабочем состоянии. И всё это тоже будет примерно соответствовать тону 2,5. В городе под дорогой могут быть проложены различные кабельные сети и теплотрассы – значит, дорога уже сама собой является частью городской инфраструктуры, образующей единое целое с энергохозяйством, системами связи и теплоснабжения. И все они будут также развиты до такой степени, что мы им дадим оценку тона продукта 2,5. Что такое тон 2,5 для системы теплоснабжения? Это значит, что отопление жилищ в принципе централизованное, и оно уже не основано, например, на индивидуальном использовании древесного угля или торфа (тон от 1,0 до 2,0). То есть каминов в домах людей при достижении тона 2,5 мы уже не найдём, во всяком случае, они – если где-то и остались – будут играть больше декоративную роль, нежели использоваться по прямому функциональному назначению. Отсюда: изменится сама архитектура домов, да и тип городской застройки; изменится дизайн, интерьер, возникнут новые, иные представления о том, что считать удобным и уютным. Автомобиль не может быть создан (и запущен в массовое производство) в таком обществе, где планировка зданий полностью зависит от особенностей дымохода и вытекающих из них эстетических принципов. Уже в силу этого автомобиль в меньшей степени привязан, например, к мечу, поскольку общество, нуждающееся в мечах, гораздо ближе к каминам и дымоходам.

Упомянутые выше простенькие (и опасные) дубильные вещества, порождённые алхимией, могут ужиться с мечами, щитами, каминами, конными экипажами и – узенькими грунтовыми дорогами (с разбойниками и неуютными постоялыми дворами). По крайней мере, они образуют одну товарную среду. Но автомобили, теплотрассы, централизованное отопление, электрические подстанции и производство асфальта, бензин, мазут и экологический контроль будут образовывать совершенно другую товарную среду (в смысле – другого тона). Здесь товарная среда обозначает не только всю механическую совокупность товаров и, разумеется, услуг. Она обозначает, в первую очередь, связи между всеми продуктами человеческой деятельности, так или иначе пересекающимися, переплетающимися между собой, дополняющими друг друга, вытекающими друг из друга. Может быть, не стоило называть эту среду товарной, поскольку слова «товарная», «товар» несколько сужают ту область мира вещей, о которой идёт речь (скажем, экологический контроль трудно считать товаром в общепринятом смысле слова); возможно, это моя ошибка как автора, но изменить термин задним числом я уже не могу, и поэтому будем считать, что товарная среда – достаточно широкое, обобщающее понятие, это есть среда, образуемая всеми-всеми продуктами и связями между ними («материя» плюс «поле»), во всяком случае, продуктами и связями, характерными для вполне определённого участка шкалы тонов.

Товарная среда одного тона даёт нам представление о продуктах, произведенных человеком или порождённых человеком на данном уровне организации человеческой системы, а также об отношениях, которые складываются между людьми в этой системе. Товарная среда другого, более высокого тона соответственно говорит о продуктах, появившихся на другом, так же более высоком уровне организации человеческой системы, и о качественно иных отношениях между людьми в системе^¹.

Разные тона товарной среды свидетельствуют о разных качественных уровнях общества, – можно сказать, о разных обществах^¹, подчас взаимно исключающих друг друга (в случае, если разница между тонами превысит 2,0, о чём мы уже говорили).

Мне кажется очень важным понимание того, что с повышением тона товарной среды мы имеем, во-первых, рост её количественного многообразия и, во-вторых, усложнение форм связей. Мало того, в более высоких тонах просматриваются новые, дополнительные элементы, отсутствовавшие внизу, – я имею в виду направляющие отношения, функция которых заключается в облегчении взаимодействия между различными продуктами в головах потребителей. Как это понять? Допустим, в классическом общинном обществе (такие не обязательно искать в истории, достаточно взять глухое село в слаборазвитой провинции сегодня) товарная среда будет бедна и проста, она не нуждается, скажем так, в путеводителе, и стыковать те малочисленные группы продуктов, которые имеются в наличии, селянин в своей внутренней реальности может без посторонней помощи. Он прекрасно знает, где взять подкову, для чего нужна уздечка, откуда берётся и для чего предназначен глиняный горшок, сколько ждать от курицы яиц, какой духовный продукт отпустит ему поп (ксёндз, мулла, лама и т.п.). Но по мере повышения тона товарной среды ситуация, безусловно, меняется. Уже в райцентре селянин нуждается в дополнительной информации, позволяющей ориентироваться в новых товарах и услугах – одним словом, продуктах, и поэтому с пониманием отнесётся к воплям зазывал и крикливым вывескам на трактирах. Вот уже пошёл некий внешний, дополнительный импульс – в общем, тоже простенький, несложный, поскольку и тон товарной среды райцентра невелик, он больше разве что тона покинутого селянином села. Мы назовём эту внешнюю информацию направляющей, и отношения, которые возникают у селянина-потребителя с окружающей его товарной средой райцентра (входящие для него) тоже примут некий направляющий оттенок. Направляется это всё извне. Если бы не эта направленность, сигнал мог бы и не дойти до селянина, мог бы рассеяться вне его внимания, и отношения человек – вещь не возникли бы.

Сфокусировать, причём целенаправленно сфокусировать коммуникационный поток от Б к А, помогает именно то, что специалисты называют рекламой. Монолог зазывалы на базаре и танцующие грации с каменными лицами в витрине местечкового кабака – это всё есть протореклама, основа для будущей рекламы, каковой она станет при достижении тона товарной среды 1,8…2,0 и далее ввысь. Зазывала, местный художник и владелец питейного заведения здесь выступают источниками направляющих отношений, они корректируют связь между селянином, с одной стороны, и товарной средой райцентра, с другой, делают эту связь более устойчивой, более цепкой. Без этой связи стыковка различных продуктов человеческой деятельности в уме селянина осуществлялась бы не столь успешно. Таким образом, направляющие отношения призваны систематизировать, упорядочивать представления селянина о товарной среде райцентра, чтобы в голове у потребителя не оставалось пугающей его каши. Отсюда: направляющие отношения являются составной частью входящих отношений, их элементом – в том случае, если у кого-то возникает потребность управлять извне входящими отношениями, а не пускать их на самотёк:

Или так:

Если мы согласимся с этой схемой, то вынуждены будем признать и то, что реклама непосредственно привязана к товарной среде, вытекает из неё и, в общем, является её органической составляющей. Таким образом, корректируем определение товарной среды: это есть совокупность всех продуктов человеческой деятельности плюс комплекс связей между ними плюс направляющий компонент. Последний оживляет всю конструкцию и придаёт ей динамику. В этом – роль рекламы.

В треугольнике продвижения (ПРО-треугольнике) товарную среду мы можем отразить так:

Соответственно потребитель будет создавать коммуникационный поток, который может и должен отражаться от товарной среды, возвращаясь обратно к потребителю, усиленный – в идеальном случае, с точки зрения рекламистов и производителей, и формирующий входящие отношения человек – продукт. Может быть, правильнее (если стать на позицию специалистов по продвижению) это изобразить так:

Понятно, что в этом случае тон товарной среды должен быть выше тона потребителя (на 0,5 тона), иначе отношения не приобретут входящий характер, и сама операцию по направлению отражённого коммуникационного потока потеряет смысл (говоря проще, реклама продукта вкупе с усилиями производителя продукта не достигнет цели). Если отношения сохраняются исходящими, то рекламе в этом случае просто делать нечего. Невозможно заставить потребителя в более высоком тоне, нежели тон товарной среды, примерить эту товарную среду на себя – она ему покажется тесной. На практике это означает то же самое, что попытаться охмурить матёрого американца какими-нибудь завлекающими роликами где-нибудь в Киргизии, чтобы американец поверил в киргизский товар, – согласитесь, ситуация нереальная; если американец и проявит интерес к киргизским товарам, то лишь из любопытства и чувства сопричастности к экзотике, а вовсе не из-за того, что местная реклама капала ему на мозги.

Столь же неэффективна реклама и в случае нейтральных отношений. У потребителя здесь нет стимула к движению вперёд (напомним, что нейтральные отношения характерны для статичного состояния), и он не в малой степени сам выбирает продукт, подстраивая под себя и позволяя себе, в свою очередь, подстраиваться под него. Получается целое, лишённое динамики. Специалистам по продвижению тут грозит серьёзная опасность: они могут расходовать вхолостую рекламный бюджет, не отдавая себе отчёт, что деньги летят на ветер. Да, поддерживающая реклама при нейтральных отношениях, пожалуй, нужна; но не более. Никакая крупная рекламная кампания не может и не должна быть организована, если у нас нет уверенности, что тон её не опережает хоть на крупицу тон потребителя.

Касательно социального тона. Мы должны понимать, что в случае приоритета исходящих отношений человек – продукт социальный (внешний, формируемый средой) и истинный (внутренний, органически присущий человеку) тона по существу сливаются воедино. Точнее, истинный тон выполняет функцию социального – каков человек есть, таким он старается сделать и всё вокруг себя, порой даже не осознавая этого^¹. Если мы имеем нейтральные отношения, то между истинным и социальным тонами также нет особой разницы – один легко перетекает в другой, и наоборот. Но положение меняется тогда, когда отношения склоняются в пользу входящего начала. Именно входящие отношения формируют социальный тон в его, так сказать, чистом виде. Если есть входящие отношения, значит, должен быть и ярко выраженный, хорошо просматриваемый социальный тон, разделённый (понятное дело) с тоном истинным, то бишь хроническим.

Главенство товарной среды над потребителем, безусловно, будет формировать социальный тон последнего.

С точки зрения правильного соблюдения ПРО-треугольника, желательно, весьма желательно разделение истинного и социального тонов. В этом случае будет легче управлять потребителем. Причём тон товарной среды (тон продукта + тон рекламы) в идеале должен соответствовать социальному тону потребителя и, одновременно, быть на полтона выше истинного тона потребителя – см. рисунок ниже:

Как мы уже говорили, во многих странах (обществах), особенно развитых, ПРО-треугольник в принципе выдерживается, – по крайней мере, в масштабах экономики как таковой. Это является результатом самоорганизации всех звеньев продвижения в увязке с постоянными исследованиями рынка и потребителя. Нет необходимости знать о том, что такое ПРО-треугольник для того, чтобы выполнять его законы, – достаточно это делать и вслепую. Но, повторимся, если соотношение всех углов треугольника поддерживается самопроизвольно на нужном уровне для сотен тысяч, миллионов компонентов рынка, то это вовсе не значит, что каждый участник игры поставлен в равные условия – те участники, которые не чувствуют необходимости постоянного маневрирования углами треугольника, выбывают чаще.

Кроме того, по моим наблюдениям, в неразвитых странах (обществах) случаи несоблюдения ПРО-треугольника более распространены. Почему? Во-первых, рынку здесь труднее самопроизвольно регулировать себя, поскольку он дик, неорганизован и не до конца устоялся. То, что интуитивно выполняется на Западе, не может быть с той же лёгкостью и последовательностью воспроизведено на периферии Земли. Во-вторых, сами схемы продвижения, как правило, рождаются не в «третьем мире» и уже в силу этого мало приспособлены к удалённым реалиям; главный недостаток этих схем – заложенное в них несоответствие между импортируемым тоном товарной среды (достаточно высоким) и собственным тоном местного потребителя (значительно более низким).

Давайте попробуем разобрать некоторые, наиболее показательные ситуации, когда мы имеем явно нарушенное – неправильное, неоптимальное соотношение между углами треугольника.

Я сам, к примеру, много лет живу в Киргизии, сохраняя российское гражданство. Опишу то, с чем встретился в этой стране. По крайней мере, в двух третьих Киргизии (в зонах северной и южной столиц) наличествует товарная среда, тон которой, на мой взгляд, в целом превышает тон здешнего населения:

Тон товарной среды (очень усреднено) – 1,8…2,3, а с учётом IT-продуктов, возможно, до 2,5^¹;
Тон потребителя (также усреднено, в зависимости от региона) – 1,0…1,5^², и тон городской элиты до 2,0.

Конечно, здесь дана моя субъективная оценка, но в её основу я положил критерии оценки тона продукта и тона потребителя, рассмотренные выше. Для того чтобы получить примерное представление об усреднённом тоне продукта, я, во-первых, проанализировал общий ассортимент товаров и услуг, получил данные о насыщенности рынка, изучил наиболее часто используемые брэнды, ознакомился с организацией работы торговых сетей, во-вторых, рассмотрел саму товарную массу – с точки зрения её разнообразия, качественного уровня, дизайна, формы и расцветок, сложности в использовании, функциональных особенностей и т.д. К примеру, показательны стандарты расфасовки и упаковки (естественно, на импортном оборудовании, то есть близкие к общемировым стандартам), преобладающие стили этикеток, гарантии и послепродажное обслуживание (по товарным группам) и даже соблюдение прав потребителя. Как ни странно, хотя Киргизия маленькая и бедная страна, в товарном смысле её можно считать более или менее удовлетворительной – для системы её уровня. Почему так сложилось? В первую очередь, из-за экономической и политической несамостоятельности – примерно 60-70% всех товаров ввозится из-за рубежа, при неразвитости местного производства.

Естественно, всё то, что ввозится, изготовлено в соответствии с видением иностранных фирм-производителей (Россия и страны СНГ, Китай, Евросоюз). Иногда производство – например, продовольственных товаров, – организовано на месте, но по импортным же технологиям и с использованием зарубежных брэндов. Помимо собственно товаров, импортируются и схемы их продвижения, включая эксплуатацию готового рекламного материала; в тех случаях, когда реклама изготавливается в самой Киргизии, она, тем не менее, очень близка по духу к западным и российским образцам.

Одной из причин «любви» иностранцев к киргизскому рынку надо считать редкую устойчивость местной национальной валюты – сома^³. Это – типичная беда многих развивающихся стран. Твёрдая, в принципе конвертируемая валюта, к тому же растущая в цене, делает выгодным массовый импорт и при этом ставит в тяжёлые условия местного производителя, лишая его продукцию конкурентоспособности. Ситуация в экономике примерно такая: очень большое число киргизских граждан выезжает на заработки за рубеж (постоянно за пределами Киргизии проживает от полумиллиона до миллиона гастарбайтеров), они организуют приток в Киргизию денежных средств (по разным оценкам, около миллиарда долларов в год), и эти валютные ресурсы влияют на ценообразование и политику центрального банка, поддерживающего курс сома на искусственно высоком уровне. В результате страдают местные производители – страдают они, кстати, и от недостатка более или менее квалифицированных рабочих рук, задействованных в России, то есть за пределами Киргизии.

Превышение тона товарной среды над тоном потребителя в среднем на 0,8…1,0 у большинства населения – вне зависимости от национальности – порождает нечто вроде комплекса неполноценности^⁴. Формально это выражается в том, что покупатели нередко чувствуют себя неуютно среди моря товаров, которые им не по карману (средняя месячная зарплата в Киргизии не превышает 75 долларов). А вот и более серьёзные симптомы: Киргизия имеет большую внешнюю задолженность – порядка двух миллиардов долларов, достаточно активно пользуется зарубежной помощью и, в общем, в значительной мере ориентирует свою финансовую политику на поддержку со стороны. Это не мешает населению, включая политиков и бизнесменов, неприязненно, даже высокомерно относиться к странам-донорам и их демократическим институтам, организовывать в печати целые кампании несогласия и протеста, подчёркивать исключительность «выбранного народом пути» и постоянно видеть в США (не в себе) источник проблем.

Устойчивый (даже растущий) курс сома и относительное затишье в экономике расхолаживают население, создают иллюзию того, что, хотя времена и нелёгкие, но более или менее спокойные, экономическая жизнь пусть и не процветает, но, по крайней мере, теплится. На практике, однако же, деловая активность сведена к минимуму, люди находятся в некоторой прострации – с точки зрения организации и налаживания бизнеса, новые перспективные проекты реализуются достаточно редко. В результате тон потребителей практически не растёт, и разрыв между ним и тоном товарной среды консервируется. Неиспользуемая энергия по существу накапливается (можно сказать, что потенциальная энергия преобладает над кинетической), начинает сжигать организм системы изнутри. Соответственно растёт и напряжение в системе. Нерастраченный потенциал людей вполне может сублимироваться в действиях, далёких от предпринимательства, например, в виде периодических всплесков политической, а то и криминальной, активности – так было в марте 2005 года, в момент «революционного» погрома магазинов и торговых центров в крупных городах.

Между тем, социальный тон жителей Киргизии – в периоды передышек между взрывами политических страстей, – в общем, близок тону товарной среды. Это значит, что внешне население выглядит так, словно оно вполне соответствует предлагаемому уровню потребления (на деле всё же недосягаемому). Более или менее современный стиль, более или менее современные манеры – на публике, конечно, более или менее современные вкусы – они выражаются в стремлении покупать (когда появляется такая возможность) продукты вполне определённых, раскрученных марок, известных мировых брэндов. Почему? Странный вопрос. Потому что так делают все. Реклама – выдержанная во вполне современном (с претензией на западный манер) духе, убеждает, что именно так и надо жить и потреблять в XXI веке, именно такие формы и расцветки людям к лицу, именно такие функции продукта должны быть непременно реализованы.

Иными словами, социальный тон заметно расходится с истинным, внутренним тоном людей, и такая ситуация содержит в себе бомбу замедленного действия.

Назовём обрисованную выше модель

Blog

Серия: «Уровневый подход в экономических