Нго, общественность, сми: вопросы социальной рекламы. (И. Буренков/ рекламный совет "Все мы люди")
| Вид материала | Документы |
- Размещение роликов на тв эффективный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих, 119.14kb.
- Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.
- 1. Законодательство в области социальной рекламы., 981.09kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
- Положение о всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд», 108.03kb.
- Темы курсовых работ по учебной дисциплине «Основы рекламы и пр» Сущность, цели и функции, 43.59kb.
- Рабочей программы дисциплины Социальная реклама по направлению подготовки 031600 реклама, 36.48kb.
- Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
- Психологические аспекты воздействия социальной рекламы, 244.59kb.
- Конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» (далее Конкурс), 182.19kb.
Впрочем можно предположить, что ее прообраз уже выстраивается сам по себе. Дискуссия едва успевает за действиями. Выборы в Государственную Думу России в декабре прошлого года показали, что НГО хотят и играют активнейшую роль в политической борьбе, часто становясь при этом игрушками "специальных интересов" или политических проходимцев. То же самое можно наблюдать в разворачивающейся президентской кампании в России. Пример: Зюганов. Яблоко.
Однако в обоих этих случаях НГО идут в связке с тем или иным политическим лидером, с теми или иными политическими силами, едва ли представляющими реальные интересы народа. НГО снова идут под чужие знамена. В то время, как могли бы выступать под своими. Выступать как арбитры политического процесса - с одной стороны, а с другой как его суверенные участники. Потому что только суверенное, самостоятельное участие в этих процессах, в этих кампаниях позволяет НГО, сохраняя независимость достигать своих целей. И создавать собственную стратегию создания Восточной Модели гражданского общества.
Такие примеры есть. И в России. И за ее пределами. Пример: Гражданский наказ (Зима 1995 года) Пример: Индия (импорт/обретение власти/использование власти в политической борьбе),
____4. НГО, как инструмент реальной демократии. НГО: добровольные и бескорыстные распределители услуг или организованные граждане, представляющие интересы не организованных граждан? Общие интересы. Установление партнерских отношений между НГО и центрами государственной власти как необходимость и возможность. Установление такого партнерства, как включение НГО в политический бизнес. Выборы. "Свои депутаты". Лоббизм. Давление. Партнерство как механизм реальной демократии.
Итак, размышляя и беседуя о демократии, в которой нам хотелось бы жить, и о той, в которой действуем сегодня, мы на самом деле размышляем о демократии формальной и реальной. Формальная демократия - это присутствие в обществе атрибутов и процедур некогда описанных, как характеристики демократии. Я уже упоминал о них: это представительная система власти, многопартийная система, свободная пресса, и, особенно ценимая нами, свобода гражданских ассоциаций. Хотя последняя, с некоторых пор, не имела по сути никакого отношения к "кратии", то есть управлению.
Реальная демократия - иными словами - демократия Открытых дверей, когда между "организованными гражданами" (НГО) - "организованной властью" (правительственные институты) - "организованными деньгами" (предпринимательские структуры) возникает партитет. Паритет сил, как главное условие партнерства, поскольку, если не брать редкие исключения, партнерство между сильным и слабым невозможно.
Однажды один из виднейших деятелей американского независимого сектора Сол Дэвид Алинский был приглашен на обед, где присутствовали генералы американского бизнеса. И один из них спросил: "Скажите, сэр, почему вы постоянно выступаете с позиций власти и ислы, а не с позиций сотрудничества и доброй воли? Когда, наконец, вы начнете это делать?" И Алинский ответил: "Тогда, когда Вы и Ваша корпорация, начнете выступать с тех же позиций в бизнесе."
Итак - я готов обозначить в качестве одной из главнейших наших целей партнерство. Партнерство как главную характеристику Восточной модели гражданского общества. Партнерство, как механизм подлинной демократии. В ситуации партнерства НГО становятся реальным инструментом демократии открытых дверей. Но пока мы находимся в иной ситуации, НГО в состоянии стать и быть одновременно и инструментами строительства, и строителями этого партнерства.
И если многие в нашем сообществе видят свои организации добрыми и лояльными распределителями услуг. И что самое главное - именно такой статус НГО устраивает системы государственной власти. Другие видят НГО, как активных представителей интересов граждан, как строителей гражданского общества, заставляющих центры власти и держателей ресурсов исполнять волю "организованных людей".
На самом деле, выступая за партнерство, мы видим, что у предпринимателей, у государственных структур и у организованных граждан есть общие интересы. Снова приведу заграничный пример, чтобы развеять сомнения, которые есть, возможно, у некоторых коллег.
(Пример: Вaltimorian Commonwealth.)
Включение НГО в избирательный бизнес идет, но при этом лицемерно делается вид, что этого нет. Это тот случай, когда лицемерие излишне.
Выборы. Лоббизм. Давление. Нужно либо ждать доброй воли (которой не будет), либо использовать все это. То, что организации независимого сектора сделают свое участие в политическом процессе, в избирательном процессе -нормой, и будут выступать в этом процессе, как суверенный субъект принесет пользу и НГО, и обществу в целом, и тому, чего пока еще нет, но, что мы называем "гражданским обществом" и что намерены построить.
5. Грань эпох. Не обмануть ожидания общества.
Нас вынесло на грань эпох, когда возможны повороты, катаклизмы, катастрофы, свершения, перемены. Мы - деятельные участники независимого сектора - можем попытаться остаться их наблюдателями. Что было бы вызовом здравому смыслу, потому что нас все равно заставят принять в них участие. Только участие будет в этом случае спонтанным, хаотическим, стихийным. И мы снова, как это уже не раз бывало со многими из тех, кого мы знаем, окажутся игрушками чужих сил и неконтролируемых обстоятельств. В таком случае мы рискуем обмануть ожидание общества.
Но только от нас зависит, будут они связаны с нами или нет. И мы можем деятельно включиться в этой процессы. Организованно. Скоорденированно. Интегрированно. Построив постоянную систему общения поверх зыбких границ наших стран. Включившись в процессы перемен как здоровый цельный организм. Способный к созиданию.
ЛОББИЗМ Владимир Лепехин, Консультант Государственной Думы РФ
Отсутствие демократии равносильно отсутствию выбора: то есть возможности поступить в соответствии со своими интересами. Имеется три типа каналов для продвижения интересов:
1) политические партии: парламент;
2) общественный канал - НГО, форумы, СМИ;
3) кулуарный (сейчас это основной канал в России. По типу лоббизм делится на:
1) политический (реализуется на уровне фракций в парламенте);
2) отраслевой (на уровне комитетов);
3) корпоративный (через депутатские группы);
4) индивидуальный.
Задача готовящегося Закона "О лоббизме" цивилизовать процесс: сделать лоббизм:
а) официальным, то есть регистрировать лоббистов, определить их права и ответственность, обеспечить открытость процесса.
б) дать возможность гражданам и группам проводить свои интересы в высших эшелонах власти.
Необходимо создать механизмы формирования консультативных советов при государственных органах и обеспечить механизмы представительства интересов различных групп общества (пример - "трехсторонние комиссии").
Закон не принесет выгоды законодателям, так как ограничит их возможности кулуарного лоббизма.
СОЦИАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ (Проблемы и перспективы)
О.В.Макаренко, Президент Международного Союза женщин-предпринимателей, Вице-президент общероссийской Ассоциации Маркетинга "Бизнес, Наука, Культура", эксперт ГД РФ, к.э.н.
Предпринимательство, как особый вид инициативной деятельности граждан во имя личных, в первую очередь материальных интересов, - одна из важнейших составляющих цивилизованного гражданского общества, так как именно этот вид человеческой активности до настоящего времени наиболее существенно обеспечивает ресурсами любой социум.
Однако необходимо принимать во внимание тот факт, что успех предпринимателя полностью зависит от его способности отождествить свою личность со своим бизнесом. Проблема персонификации капитала – центральная проблема социально-психологической готовности общества к восприятию предпринимательства в качестве нормальной и естественной своей части. Прагматизм, зачастую вульгарный прагматизм, - обязательная черта характера преуспевающего предпринимателя. А только преуспевающий предприниматель может рассматриваться как особая категория граждан в вопросе об источниках материальных ресурсов для решения социальных проблем. (Вопрос о человеческих ресурсах, о предпринимателях как волонтерах - это самостоятельный вопрос, о котором также необходимо говорить отдельно.)
В силу свойственного нормальному предпринимателю прагматизма и отождествления им себя со своим бизнесом вопрос о социальной вовлеченности предпринимательства является вопросом создания правовых и иных социальных условий для разворота бизнеса к решению социальных проблем. Иными словами предприниматель будет активно заниматься решением социальных проблем (и решит их быстрее государственных бюрократических структур), если это будет выгодно, или хотя бы престижно -с точки зрения его бизнеса.
Опыт большинства стран мира показывает, что только в случае активной роли государства и общественности в вопросе стимулирования и поощрения предпринимателей решать социальные проблемы, это явление становится массовым. В свою очередь вовлеченность предпринимательства в решение социальных проблем сама представляет собой один из путей решения особой социальной проблемы - проблемы "дикого рынка" и низкого уровня культуры среднего предпринимателя.
Методами стимулирования и поощрения со стороны государства предпринимателей к решению социальных проблем традиционно являются налоговые льготы и режим "наибольшего благоприятствования" для бизнесменов, которые включились в этот процесс. К сожалению для России, в особенности для федерального законодательства свойственна прямо противоположная тенденция: пока еще сами благотворительные и некоммерческие организации пытаются получить налоговый режим, позволяющий им дышать. Кроме того тот факт, что предприниматель занимается благотворительностью, часто служит толчком для подозрений со стороны государственных органов и "самостийных" дополнительных проверок.
Некоторый прогресс в отношениях между государственными органами и предпринимателями, решающими социальные проблемы, можно в настоящее время отметить, по сути, только на местном уровне. Хотя чаще всего указанные явления имеют стихийный, полуподпольный характер и происходят в формах, воспринимаемых обывателем, как коррупция.
Одна из причин происходящего - сложившееся за многие годы в России общественное мнение. Идеализация государства, как института, убежденность в его абсолютной способности решать все социальные, а зачастую любые вопросы общества, вплоть до глубоко личных, широко распространена в бытовых представлениях многих россиян. Для многих, в связи с этим, единственной проблемой России кажется проблема замены "плохих начальников на хороших" -и только. В связи с изложенным, массовое общественное мнение пока воспринимает отрицательно предпринимательство в целом и не относится серьезно к предпринимателям (в отличие от чиновников) как лицам, способным и готовым решать социальные проблемы.
Единственным ручейком социальной вовлеченности российского предпринимательства сегодня, пожалуй, остается участие крупных и сверхкрупных предприятий и их руководства в поддержке отдельных видов благотворительности на основе личных склонностей руководителей или по просьбам чиновников, от которых зависит положение предприятия.
Такая непрочная основа взаимодействия бизнеса и некоммерческого сектора приводит к тому, что предпринимательство как источник ресурсов для решения социальных проблем в России все-таки остается невостребованным резервом.
Если же говорить о той части предпринимателей, которые все-таки участвуют в решении социальных проблем, то мотивации обычно связаны с личной причастностью каждого конкретного предпринимателя к тому или иному вопросу из социальной сферы: так например, если у предпринимателя ребенок-подросток попал в "дурную компанию" он откликается на предложения организовать работу с "тинэйджерами" во внешкольные часы, если кто-то из его близких страдает онкологическим заболеванием в тяжелой форме, он может пойти на встречу просьбе оказать материальную поддержку в создании службы хосписов и т.п.
Некоторый прогресс участия предпринимателей в решении социальных вопросов наметился и в связи с укреплением положения предпринимательских союзов, ассоциацией и иных общественных объединений предпринимателей, так как эти объединения, выступая в интересах развития тех или других видов предпринимательства, фактически тоже принимают участие в решении столь важной социальной проблемы как реальная демократизация и построение основ гражданского общества.
Начинают появляться в России и типичные для многих стран мира такие формы участия предпринимательства в решении социальных проблем, как решение за счет бизнеса некоторых вопросов потенциальных покупателей. К примеру, производители или продавцы товаров для детей финансируют проведение детских праздников или концертов детского творчества. Однако пока еще и такие формы социальной вовлеченности предпринимательства нельзя назвать распространенными.
Учитывая изложенное, нужно констатировать, что социальная вовлеченность российских предпринимателей в настоящее время очень низка, и участие в решении социальных проблем не является действительно престижным в предпринимательской сфере. Общественность и государство также практически не создают условий и морально-этической атмосферы, соответствующей уровню нормальной цивилизованности и побуждающей граждан в целом и предпринимательство, как одну из наиболее активных составляющих современного общества, к изысканию мер и ресурсов для решения социальных проблем. В силу этого роль просвещения и активности организаций, способных влиять на изменение российского законодательства и общественного мнения, очень велика для превращения предпринимательского интеллектуального и материального потенциала в полноценный и действенный ресурс социального прогресса.
НГО, ОБЩЕСТВЕННОСТЬ, СМИ: ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ Игорь Буренков (Рекламный совет "Все мы люди")
Понятие "public interest", широко известное в мире, известно и в нашей стране под названием "социальная реклама". В 1992 году был создан проект "ВСЕ МЫ ЛЮДИ", призванный развить "public interest в России. Социальная реклама показала, что средства рекламы могут быть использованы в социальном аспекте и сделала продуктом рекламы не торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности.
Для реализации проекта 10 июня 1993 года создан Рекламный совет (прим.составителя: один из инициаторов его создания - Игорь Буренков). Это консультационный и координационный орган, членство в нем определяется вкладом в его деятельность. Прямых финансовых вложений (взносов) не требуется. Свободные газетные площади и эфирное время предоставляют средства массовой информации. Видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт производят рекламные фирмы и агентства. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. В рекламный совет входят несколько десятков организаций – средства массовой информации, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие структуры.
Такое представительство позволяет опровергнуть ставшее традиционным мнение о незаинтересованности средств массовой информации и коммерческих структур в некоммерческих проектах. Реальное дело и - главное - четкий план действий всегда находят поддержку и интерес. Вообще, Рекламный совет, пожалуй единственная организация, объединяющая рекламопроизводителей, средства массовой информации, общественные и коммерческие организации на некоммерческой основе.
Мы отказались ставить марку производителя на рекламном продукте Совета. Единственной возможностью бесплатного размещения продукта в СМИ стала система присоединения средств массовой информации к программам Рекламного совета при помощи их вклада - размещения продукта на свободных рекламных площадях. Концептуальный подход к разработке тем обеспечивает охват практически всех видов СМИ.
Исчезновение "общества развитого социализма" привело и к исчезновению социального аспекта из СМИ. Если, скажем, Великобритании, где Би-Би-Си (да и многие другие СМИ) в своих уставах содержат положения относительно размещения продуктов социальной рекламы, то в России подобного нет. Но Рекламный совет демонстрирует, что в России есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не деньги, хотя без последних сейчас трудно оставаться независимым и свободным. Размещать социальный рекламный продукт в России сейчас возможно исключительно благодаря доброй воле людей.
Уже на первом заседании Рекламный совет принял программу "Отношения в семье: дети-родители". Один из девизов этой Программы- "Позвоните родителям!" На первый взгляд выбранная тема может показаться достаточно общей, слишком глобальной, но надо помнить, что в семейных отношениях так или иначе состоят все члены общества. Семья - это основа любого государства. Если рассмотреть причинно-следственные связи, становится понятным такой подход Совета: напоминая о казалось бы элементарной вещи (телефонном звонке родителям) мы вносим, пусть и опосредованно, свою лепту в решение проблем бездомных стариков и нищих старушек.
Кстати, в памятный всем день 3 октября 1993 года видеоролик "Позвоните родителям" демонстрировался по телевидению в программе Ноу Хау и, может быть, способствовал некоторому спаду общего напряжения. Заметили этот видеоролик и в далеком от Москвы Омске. Вдохновленные этой идеей рекламисты организовали и провели "Неделю добра", девизом которой стали слова "Посетите родителей". Был создан и размещен в СМИ рекламный продукт.
Основа концепции другого девиза "Подарите детям больше любви" - известная поговорка, сравнивающая детей с цветами. Однако мы отталкиваемся от существенной разницы в понятиях " можно ухаживать за цветами, заботиться о них. Но детям необходимы не только уход и забота - они нуждаются в родительской любви.
1994 год был объявлен ООН Годом семьи. Наши программы позволили России и другим странам СНГ присоединиться к мировому сообществу, так как эти темы актуальны для всей планеты. Они никого не оставляют равнодушным, не смотря на ограниченное число показов и относительно небольшой охват аудитории. Впрочем, слишком частое мелькание подобных сюжетов неуместно.
В настоящее время Рекламным советом разрабатывается новая программа "Отношение к труду". Изменения в экономике ведут к перепрофилированию всех отраслей. Очень многим людям приходится менять работу и все начинать практически заново. Облегчить этот сложный процесс и призвана наша новая программа. Ее девиз - "Не бойтесь перемен!".
Безусловно, социальная реклама способствует формированию общественного мнения. Больший охват тем, проведение большего числа рекламных кампаний, концептуальная разработка и изготовление качественного социального рекламного продукта требует значительно больших финансовых ресурсов. Расширение деятельности Совета станет возможным, так как число его членов постоянно расширяется.
Есть еще один важный фактор, который пока не задействован полностью. Это понимание социальной рекламы рекламодателем как составляющей его репутации. Многие фирмы, занимающиеся активной коммерческой деятельностью, сегодня поняли, что важно не только получить прибыль, но и создать себе доброе имя. Мы демонстрируем, что возможно, а в сегодняшней России просто необходимо использовать коммерческие механизмы для реализации некоммерческих проектов, имеющих большую общественную значимость.
НЕ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИБЫЛЬ, ОБЩЕСТВЕННО ЗНАЧИМЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОЕКТЫ
Владимир Иконников
Существуют общечеловеческие ценности (витальные, прагматические, бюргерские), которые путают с ценностями общегуманитарными, культурными ценностями.
Пропаганда социальных ценностей - ритуальная функция государства. В советское время компартия и государство активно пропагандировали те ценности, которые отвечали интересам режима. Использовались безличностные формы и методы. Там (например, на плакатах) практически не видно было Человека. Были человекоподобные существа с усредненными лицами. Все было подчинено идее тоталитарного государства.
После конца советской эпохи вся сложившаяся система социальной пропаганды рухнула и на первый план вышли общечеловеческие ценности, главным лозунгом которых является "Обогащайтесь!". Другой идеи не было предложено в противовес. Поэтому надо начинать заново утверждать общегуманитарные ценности, но практически нет субъекта, который эти идеи будет воплощать в жизнь. В СМИ продолжается инерция разрушения, преобладает "чернуха".
Пропаганда в 99% случаев находится на неадекватном уровне, так как использует неэффективные методы (в основном - "говорящие головы").
Появившиеся недавно программы, пропагандирующие общегуманитарные ценности основаны на концепции личности. Там появляется личностный аспект, там действует "Я", поэтому подобные программы являются противовесом тоталитаризму. Эти программы нельзя назвать рекламой (даже социальной) - ведь они ничего не предлагают на продажу. Это скорее способ терапии, которая должна помочь обществу излечиться от тех болезней, которым оно страдает.
ПРЕЗЕНТАЦИИ НГО РОССИИ И СТРАН СНГ ЧЕТВЕРТЬ ВЕКА В СОЦИАЛЬНОЙ ПЕДАГОГИКЕ
Юрий Березкин, Директор СППК 5 "Лужники”, командор Форпоста культуры им.С.Т.Шацкого; Константин Подыма, Редактор информационного бюллетеня "Ребенок и социум"
25 лет тому назад термин "социальная педагогика" упоминался разве только историками, изучавшими деятельность педагогов начала XX века.
И, надо сказать, что Форпост культуры им. С.Т.Шацкого стал первым практическим объединением, который в начале 70-х годов в полный голос заявил об актуальности методов и подходов, накопленных русскими педагогами в области социального воспитания.
В те годы сотрудники Форпоста поставили перед собою задачу педагогизации среды, использовав все то лучшее, что было в педагогике прошлого, в частности, - в деятельности С.Т.Шацкого, известного педагога начала века.
Авторам статьи довелось с самого первого дня участвовать в этом созидательном эксперименте. Одному, - как командору Форпоста, организатору педагогической работы, другому, - как журналисту и организатору детских коллективов, и дел - вместе с Форпостом.
На протяжении всех 25 лет деятельность Форпоста мы определяем, как безусловное событие в детском и педагогическом самодеятельном движении.
Четверть века работы говорит о многом. Такой срок, сам по себе, является важнейшим фактором. Практика показывает: клуб, проработавший свыше десяти лет, уже - неординарен; он может стать предметом изучения подобного "долгожительства", а если же он просуществовал два десятилетия, значит, в коллективе найден своеобразный механизм жизнестойкости и жизнеобеспечения.
Вот почему необходимо отметить: в области теории, методики и практики Форпост культуры может дать достаточно яркий образец для изучения и применения в деятельности других коллективов.
Различные зарубежные делегации, посещавшие Форпост и знакомившиеся с работой коллектива всего комплекса, высказывали искреннее удивление богатством и разнообразием форм его деятельности.
Специалисты из дальнего зарубежья открыли для себя немало нового.