Розділ 1 теоретичні основи розвитку вертикальних маркетингових систем
| Вид материала | Документы |
- Розділ 1 наукові основи безпеки життєдіяльності глава Теоретичні основи безпеки життєдіяльності, 433.74kb.
- Розділ Теоретичні основи стратегії економічного розвитку, 5881.2kb.
- Нацiональна юридична академiя україни iменi ярослава мудрого на правах рукопису любченко, 2809.77kb.
- План загальна характеристика змісту рухових якостей І засобів їх розвитку. Основи методики, 684.46kb.
- Зміст вступ 2 Розділ Теоретичні основи управління інвестиційним портфелем комерційного, 681.03kb.
- Cлово до читача Вступ Розділ І. Історико-теоретичні, методологічні основи українознавства, 8835.25kb.
- Розділ 1 теоретичні основи систем оплати праці та її вплив на мотивацію працівників, 234.42kb.
- Зміст, 588.64kb.
- Розділ 1 Теоретичні основи формування та використання трудового потенціалу регіону, 665.88kb.
- Розділ І. Теоретичні основи конституційно-правової природи інституту омбудсмана, 1031.62kb.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ
- Концепція формування вертикальної маркетингової системи (ВМС). Роль ВМС у розвитку антикризових ринкових процесів
Проблема оптимізації процесу просування товару до споживача в умовах ринкової економіки посідає особливе місце, оскільки від результатів реалізації продукту залежить успіх підприємницької діяльності і завоювання свого місця на ринку будь-якої компанії.
Саме тому сьогодні вертикальні маркетингові системи є тим важелем, виробленим світовим досвідом, який у комплексі з іншими ринковими механізмами може стимулювати антикризові процеси та сприяти стабільному розвитку економічної системи держави.
Вертикальна маркетингова система (vertikal marketing system) – структура каналу розповсюдження, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має договірні контакти з ними, або має достатню силу для забезпечення повного співробітництва. Капітаном у рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець.
ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу і попередження конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС є одним з варіантів вертикально інтегрованих господарських систем, які у сферу своєї управлінської взаємодії включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Прикладом є компанії Шелл і ЛукОйл, які організовують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».
ВМС економічні з погляду своїх розмірів та мають велику ринкову владу. Оскільки зусилля окремих учасників ВМС об’єднані, а їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована, то в ній не допускається дублювання. ВМС стали переважною формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% ринку.
Створення ВМС вимагає значних першопочаткових витрат. Причому відповідні капіталовкладення розраховані на довгостроковий термін і часто пов’язані з переорієнтацією засобів, що не прив’язує виробника до створеної ним системи. У результаті ВМС дозволяє контролювати функціонування каналів розподілу, але при цьому значно зменшує їх гнучкість.
У ВМС кожний із членів каналу «виробник – споживач» має чітко визначені функції і сферу діяльності, яка не перетинається з іншими членами цього каналу.
У ВМС створюється значно розвиненіша інфраструктура, між партнерами забезпечується наявність не тільки інформаційних, а й комунікаційних зв’язків, широко використовуються механізми вирішення взаємних конфліктів, розвиваються так звані фільтри для добору ідей щодо розвитку партнерства, виявляються кращі управлінські кадри, здатні подолати незвичні тенденції нових ринків тощо [93; 94].
Більшість дослідників ВМС зазначають, що прямі вигоди від інтегрування підприємств у вертикальний маркетинговий ланцюг забезпечують такі його характеристики:
- скорочення витрат часу на проходження замовлення по всіх стадіях виробничо-збутового циклу;
- зниження матеріальних витрат та витрат праці за рахунок їх раціонального використання;
- покращення управління фінансовими потоками;
- скорочення запасів;
- підвищення ефективності бізнесу за рахунок отримання достовірної, повної та своєчасної інформації.
Вертикальна організація виробництва та збуту конкурує з традиційними формами організації у тих сферах діяльності (ринкових сегментах), де визначальними параметрами розвитку та успіху є такі, як необхідність супроводу, складність продукції, висока вартість капіталовкладень у бізнес, надійність інвестицій тощо.
Водночас дослідження щодо особливостей діяльності вертикальних маркетингових структур здійснюються вже понад сорок років. Науковці розглядають політичну економію каналів розподілу, досліджують ефективність управління конфліктами у вертикальних ланцюгах, значна увага приділяється вивченню фінансових та інвестиційних чинників роботи вертикальних маркетингових структур тощо.
Проте найбільш серйозну увагу закордонні науковці-маркетологи приділяють оцінці ефективності функціонування каналів розподілу, порівнюючи вертикальні маркетингові системи та традиційні форми організації збутової діяльності. Так, Л. Штерн та Т. Рів висунули гіпотезу, що «чим більшою мірою незалежно від трансакційної форми в каналі розподілу переважають процеси централізованого планування, тим більш продуктивним і ефективним буде маркетинговий канал товару чи послуги» [292; 328; 330-332.].
Свою думку вони базували на таких теоретичних посиланнях:
- імовірне обмеження субоптимізації всередині каналу внаслідок колегіального прийняття рішень;
- використання можливостей ефекту масштабу;
- можливе використання переваги за витратами завдяки покращенню планування дистрибютивних функцій;
- скорочення трансакційних витрат внаслідок зменшення невизначеності та опортунізму [333; 334].
Водночас, Л. Штерн і Т. Рів наголошують і на певних недоліках ВМС. Вони пишуть, що: «чим більшою мірою незалежно від трансакційної форми в каналі розподілу переважають процеси централізованого планування, тим менша імовірність того, що маркетинговий канал зберігає здатність до швидкого реагування на зовнішні загрози» [328; 330].
Результати досліджень ВМС, що регулярно публікуються починаючи з 60-х років, різнобічно висвітлюють діяльність цих мереж. Зокрема, науковий і практичний інтерес мають дослідження вертикальних обмежень на дистриб’юторів», які визначаються як «обмеження, що накладаються фірмою на одному рівні системи розподілу (зазвичай, виробником) на діяльність фірми або фірм на іншому рівні системи розподілу» [164]. Згадані обмеження полягають у такому:
- територіальні обмеження продажів, що забороняють дистриб'ютору продавати за межами визначеної території;
- застереження щодо місцерозташування, які визначають чітке географічне місце для кожного дистриб’ютора;
- формати первинної відповідальності і певні території, які підконтрольні визначеному дистриб’ютору, на яких він повинен забезпечити вказану квоту обсягу реалізації;
- обмеження щодо вибору клієнтів [164].
Вважається, що такі обмеження суттєво знижують рівень внутрішньогалузевої та міжгалузевої конкуренції на ринку. На думку багатьох авторів, такі ситуації виникають, коли весь владний ресурс повністю концентрується в одній організації, що стає беззаперечним адміністратором каналу [174]. Таку конфігурацію називають односторонньою системою влади [177].
Сьогодні, однак, частіше використовують терміни «часткова вертикальна інтеграція» та «повна вертикальна інтеграція». Причому обидва види ВМС можуть бути побудовані на основі прямої та зворотної інтеграції, залежно від місця у вертикальній системі підприємства-власника. На рис. 1.1. зображено загальну схему вертикальних мереж обох зазначених типів. Стрілками зображено напрями управління в структурах.
Останнім часом з'явилися думки, що вертикальні маркетингові системи кидають виклик традиційним каналам розподілу. Аналізуючи діяльність корпоративних ВМС у розвинених країнах з такими думками можна погодитись.
Рис. 1.1. Напрями управління у корпоративних ВМС
Звісно, канали розподілу складаються з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу – це окреме підприємство, ціль якого одержати максимально можливі прибутки, навіть незважаючи на відсутність прибутку у системі загалом. Жоден із членів каналу не має повноважень щодо повного або досить повного контролю над діяльністю інших членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому разі один із членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має потужність, що забезпечує їхнє тісне співробітництво.
(ВЫРЕЗАНО)
З метою ефективного узгодження попиту і пропозиції між виробниками і кінцевими споживачами залучаються посередники. Необхідність збутової мережі обумовлена нездатністю виробника брати на себе всі обов’язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Але необхідно зауважити, що виробник при цьому не має можливості належним чином контролювати весь ланцюг просування продукції, тому для вибору збутової мережі (маркетингових канлів розподілу) головним завданням є прийняття рішення, яке б поєднало очікування в цільовому сегменті та власні цілі.
Маркетинговий канал розподілу – це ряд організацій або окремих осіб, які включені до процесу, що робить товари доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами чи окремими організаціями. Іншими словами, канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують різноманітні функції: збирають і розповсюджують маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; обробляють товар відповідно до вимог споживачів (сортування, фасування, упаковка); ведуть переговори; транспортують і зберігають товари; здійснюють фінансування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу.
Будь-який канал характеризується наявністю таких потоків: фізичних товарів, власності на них, платежів та інформації. Канал розповсюдження можна охарактеризувати кількістю рівнів. Рівень каналу – будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найкоротшим є канал розподілу, коли виробник працює зі споживачем напряму, не залучаючи посередників, – це нульовий рівень.
Прямий збут – особистий продаж, посилкова торгівля і торгівля через магазини, які належать виробнику. Комівояжери компанії «Ейвон» продають косметику методом особистого продажу. Компанія «Франклін мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а компанія «Зінгер» продає швейні машини через власні магазини. Але важливо зазначити, що канал прямого маркетингу не завжди найдешевший.
Канал розподілу, до якого залучається один посередник, – це однорівневий канал. На споживчих ринках таким посередником є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко буває агент зі збуту або брокер. Звернення до послуг торговельного агента виправдано у випадках, коли:
- фірма-виробник не дуже впевнено почувається у фінансовому плані;
2) здійснюється вихід на ринок, який ще до кінця не вивчений;
3) обсяг і складність сервісу після продажу незначні;
4) на ринку товару переважають вертикальні відносини;
5) кількість сегментів обмежена;
6) можливе відвантаження товару споживачеві без сервісного обслуговування перед продажем.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери. Залучення оптовика рекомендовано у разі, коли:
1) ринок горизонтальний, тобто на ньому достатня кількість споживачів; потрібно створити розвинуту мережу збуту, а компанія–виробник не має для цього коштів;
2) прямі контакти, робота торговельних агентів нерентабельні через географічну розпорошеність сегментів ринку;
3) часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару а, отже, потужні склади оптовиків значно краще і швидше впораються з цим завданням;
4) відмінність між собівартістю і ціною продажу невелика, що робить утримання власної мережі збуту невиправданим;
5) можна зекономити на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Великі фірми інколи формують багаторівневі канали, особливо за умов недостатності фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторз», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такій великій корпорації було б дуже важко вишукати кошти, щоб викупити всі ці дилерські підприємства. У разі достатнього різноманіття асортименту продукції, більшої кількості ринків, географічних факторів економічна доцільність диктує використання більш складних видів каналів розподілу.
Найбільш складні канали для певних споживчих товарів можуть бути ефективнішими. Коли декілька посередників можуть ефективно виконувати спеціалізовані функції, витрати можуть бути нижчі, ніж у разі, коли один посередник відповідальний за їх реалізацію у багатьох регіонах. З погляду виробника, чим довший канал, тим важче контролювати його функціонування. В умовах ринкової економіки проміжні ланки у системі розподілу слугують джерелом отримання прибутку за рахунок вищих цін для споживачів без створення будь-яких додаткових цінностей.
Для просування своєї продукції на різні цільові ринки виробники можуть використовувати одночасно декілька каналів розподілу. У ряді випадків навіть для поставки одного і того ж товару на один і той же ринок виробник може паралельно використовувати декілька каналів. Головним при цьому є забезпечення високого рівня задоволення потреб споживачів і прагнення знизити витрати виробничо-збутової діяльності.
Другою ознакою маркетингового каналу розподілу є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь у розповсюдженні товарів. Тому будь-якій фірмі потрібно вирішувати, яку кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Можна виділити три типи розподілу: інтенсивний, селективний та ексклюзивний.
Інтенсивний розподіл – система збуту, за якої організація прагне забезпечити запаси своїх товарів у якомога більшій кількості торгових точок, щоб зробити їх доступними для споживачів у тому місці і у той час, коли у них виникне потреба купити ці продукти (наприклад прохолодні напої, зубна паста та інші продукти повсякденного вжитку). Інтенсивний розподіл передбачає використання розгалуженої мережі торговельних посередників, що може обумовити збільшення витрат розподілу. Інтенсивний розподіл робить товар доступним для усіх можливих магазинів роздрібної торгівлі. Систему інтенсивного розподілу найкраще застосовувати для товарів широкого вжитку, пошуком яких покупець не займається, а купує товари, якщо вони попадуть у поле його зору.
Проте зазначена система розподілу має два явних недоліки:
- оскільки для товарів, які реалізуються методом інтенсивного розподілу, характерна висока швидкість товарообігу, то на них, як правило, встановлюється низька норма прибутку;
- підприємства-виробники позбавляються можливості здійснювати контроль за продажем.
Тому даний вид розподілу рекомендується підприємствам України, які виготовляють товари, що не потребують прискіпливого стратегічного контролю (алкогольні і безалкогольні напої, сигарети, продукти харчування, журнали, газети, одяг, посуд тощо).
Селективний розподіл – метод збуту, за якого організація реалізує товари виробника через обмежену кількість торгових точок. Селективний розподіл посідає проміжне місце між інтенсивним і ексклюзивним розподілом. Він дозволяє досягнути достатньо широкого охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю за ним і з меншими витратами, ніж у разі інтенсивного розподілу. Виробник може допомагати у навчанні персоналу торгових посередників і здійснювати спільні акції з просування товарів. Наприклад, збут телевізорів, меблів здебільшого здійснюється на основі селективного розподілу. Чисельність торговельних посередників у даному разі менша, ніж при інтенсивному розподілі. Селективний розподіл, як правило, розповсюджуються товари, які покупці шукають на основі найбільшої привабливості ціни і якості. Підприємство, вибираючи роздрібних торговців своєю продукцією в рамках селективного розподілу, повинно керуватися рядом раніше встановлених критеріїв. Наприклад, вибирати собі дилерів, які можуть забезпечити ремонт і післяпродажне обслуговування його товарів.
Потенційним ризиком, що виникає при селективному розподілі, є імовірність неадекватного охоплення ринку. Тому при селективному розподілі підприємству-виробнику вкрай важливо обрати дилерів, які найбільш повно відповідають маркетинговим цілям фірми та бажаному іміджу товару. При цьому допускається, що дилери будуть між собою відрізнятися за цінами, рівнем якості обслуговування тощо. В цілому такий вид розподілу обіцяє виробнику високі обсяги продажу за рахунок використання відносно невеликої кількості торговельних підприємств.
Ексклюзивний розподіл – метод збуту заснований на реалізації товарів виробників через обмежену кількість посередників, яким на їх території збуту надається виключне право реалізації товарів виробника. У такому разі створюється імідж ексклюзивності товару, що продається, а отже, висувається умова, щоб посередник збував товари тільки певного виробника. Наприклад, збут нових моделей легкових автомобілів, модного жіночого одягу часто здійснюється на основі ексклюзивного розподілу. Перевагою цього методу є те, що виробник, співпрацюючи з обмеженою кількістю посередників, має добрі можливості щодо надання їм підтримки і контролю за рівнем цін і сервісу, але мають місце і недоліки – не завжди споживачі у зручному для них місці можуть знайти необхідний для них товар.
Крім того, ексклюзивний розподіл забезпечує величезну лояльність дилера, велику підтримку продажів, високий ступінь контролю роздрібного ринку, краще прогнозування, кращий інвентарний і товарний контроль. Лояльність, що зростає з боку дилера, особливо важлива для підприємств-виробників сезонних товарів або товарів, попит на які коливається. Виробник, який використовує ексклюзивний розподіл, може самостійно здійснювати просування своїх товарів. При цьому від дилера він беззаперечно може отримувати маркетингові дані для досліджень і прогнозів.
(ВЫРЕЗАНО)