Розділ 1 теоретичні основи розвитку вертикальних маркетингових систем
| Вид материала | Документы |
- Розділ 1 наукові основи безпеки життєдіяльності глава Теоретичні основи безпеки життєдіяльності, 433.74kb.
- Розділ Теоретичні основи стратегії економічного розвитку, 5881.2kb.
- Нацiональна юридична академiя україни iменi ярослава мудрого на правах рукопису любченко, 2809.77kb.
- План загальна характеристика змісту рухових якостей І засобів їх розвитку. Основи методики, 684.46kb.
- Зміст вступ 2 Розділ Теоретичні основи управління інвестиційним портфелем комерційного, 681.03kb.
- Cлово до читача Вступ Розділ І. Історико-теоретичні, методологічні основи українознавства, 8835.25kb.
- Розділ 1 теоретичні основи систем оплати праці та її вплив на мотивацію працівників, 234.42kb.
- Зміст, 588.64kb.
- Розділ 1 Теоретичні основи формування та використання трудового потенціалу регіону, 665.88kb.
- Розділ І. Теоретичні основи конституційно-правової природи інституту омбудсмана, 1031.62kb.
Оптові торговці – організації, діяльність яких пов’язана з придбанням у різних виробників значної кількості товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям або організаціям-споживачам. Оптові торговці закуповують товари у виробників або імпортерів, беручи на себе права власності і забезпечуючи їх зберігання і перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, надаючи їм додаткові послуги. Знаходячись до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити більш оперативні поставки. Зазвичай, оптовики мають справу з декількома постачальниками і здатні запропонувати взаємодоповнюючі або взаємозамінні товари.
Отже, структура каналу збуту залежить від розподілу обов’язків між його учасниками.
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, які відділяють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). Фірма переважно практикує використання декілька каналів збуту або з ціллю створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з ціллю виходу на декілька сегментів з різними купівельними звичками.
Останнім часом еволюція системи збуту загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем (ВМС), які поступово витісняють традиційні канали розподілу.
Непрямі збутові канали поділяються на два типи вертикальної організації: традиційний і координований. Структурні схеми цих двох типів маркетингових каналів розподілу проілюстровано на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Порівняння традиційного каналу розподілу
та вертикальної маркетингової системи
Традиційна вертикальна структура характеризується незалежною від інших дією кожної ланки збутового каналу та прагненням максималізації власного прибутку, не турбуючись про ефективність каналу взагалі. Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно здійснює підприємницьку діяльність і не має повноважень контролювати інших і розподіляти функції серед учасників каналу та урегульовувати конфлікти, що виникають.
Координована вертикальна структура передбачає повну або часткову координацію функцій всіма учасниками процесу обліку з метою економії на операціях та посилення впливу на ринку.
Головним менеджером у структурі ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець.
Збутовий канал має декілька форм вертикальної координації: інтегровані, контрольовані та договірні системи.
Інтегрована вертикальна маркетингова система характеризується контролем власника за послідовними стадіями виробництва і збуту. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від дистриб’ютора. Такі фірми, як «Батя» на ринку взуття і «Родье» (Rodier) на ринку одягу мають у власності і безпосередньо управляють своїми магазинами, беручи участь також і в інших каналах розподілу.
Такою ж ініціативою володіє й будь-яка торговельна компанія, де має місце і «зворотна» інтеграція. Прикладами можуть слугувати фірми «Сірс» (Sears) у США або «Маркс і Спенсер» (Marks end Spencer) у Великій Британії, які є співвласниками багатьох своїх постачальників.
Договірна вертикальна маркетингова система передбачає координацію дій незалежними фірмами на різних рівнях каналу своєї програми у рамках договорів, які детально визначають їх права і обов’язки. Можна виділити три типи подібних систем: договірні ланцюги під егідою оптового торговця, кооперативи роздрібних торговців, франшизні системи.
Вертикальні контрольовані системи збуту останні двадцять років посідають провідне місце. Їх можна розглядати як один з проявів вертикальної конкуренції, що зіштовхує різні збутові системи на одному ринку товару. Завдання полягає в тому, щоб дати окремому рівню в каналі можливість протистояти ринковій силі іншого, вищого або нижчого рівня. Це завдання вирішується прийняттям сукупності норм функціонування і взаємодії між виробниками, оптовими і роздрібними торговцями, що дозволяють їм колективно отримувати результати кращі, ніж поодинокі. Іншими словами, вертикальні системи дозволяють усувати конфлікти, що існують у традиційних структурах, та покращувати показники системи збуту загалом.
Концепція ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід змінює ціль і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи всіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби покупців і кінцевих споживачів товарів. Це означає, що необхідно виробляти такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку, збут яких передбачений з великою імовірністю завдяки попереднім маркетинговим дослідженням потреб ринку, широкому вивченню і прогнозуванню динаміки ринку і навколишнього його середовища.
Прийняття концепції ВМС змінює методи, за допомогою яких фірма досягає намічених цілей виробництва і збуту товарів, але в жодному разі не спричинює зменшення значення функцій збуту.
Статус і роль збутового апарату фірми значно підвищуються, оскільки більше уваги приділяється потребам ринку. За рахунок інтеграції функцій маркетингу здійснюється глибока і ефективна ув’язка збуту з дослідженнями ринку, плануванням асортименту товарів, інструментарієм комунікативного мікса; змінюється характер роботи зі збуту продукції, на перший план висуваються потреби і задоволеність покупців, а не виробників товару; виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки широкій взаємодії з працівниками торгових організацій, включається в перепідготовку персоналу відділу збуту.
У ВМС всі учасники завдяки тісній взаємодії з підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш широкої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій.
Підвищення ролі ВМС в діяльності фірми зумовлює необхідність деякої реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція ВМС у службу маркетингу може супроводжуватись переданням цій службі окремих функцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, реалізація нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за вирішення цих питань передається саме підрозділам служби маркетингу. У зв’язку з цим діяльність ВМС зосереджується на формуванні і контролі планів реалізації товарів, відборі спеціалістів, що залучаються до роботи, а також розробці заходів щодо матеріального і морального стимулювання персоналу.
Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва викликають необхідність і створюють можливість формування ВМС, які орієнтовані на наближення виробника до споживача. Саме взаємодія і взаємозв’язок виробника і споживача на конкретному ринку є головними факторами побудови ВМС, що обумовлюється загостренням конкурентної боротьби, а також необхідністю ефективного пристосування підприємств до вимог зовнішнього середовища, яке постійно змінюється.
ВМС як органічний елемент системи організації управління підприємництвом в цілому і маркетингом, зокрема, повинні бути орієнтовані на зростання числа комерційних угод та їх потенціальних можливостей. Такі системи повинні бути динамічні, оновлюватись на короткостроковій, епізодичній і поетапних основах, мати достатньо велику кількість ієрархічних рівнів.
У методології побудови ВМС необхідно переходити від суворої координації до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керівництво в такій системі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Наприклад, функція контролю замінюється функцією підтримки і стимулювання працівників, залучених до комерційної діяльності. Головними діючими особами в системі стають торговельні представники і спеціалісти зі збуту, які безпосередньо здійснюють контакт з покупцями. За даних обставин ВМС наближують торговельну організацію до споживача, дозволяють своєчасно реагувати на всі його вимоги. А відтак, ВМС мають економічну, комерційну, соціальну значущість як для виробника, так і для споживача. Вибір певного виду ВМС потребує економічного обґрунтування з врахуванням соціальних факторів взаємодії її з зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіду цієї системи з організацією.
Канали розподілу перебувають у постійному розвитку. З’являються нові формати оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються та модифікуються також системи розподілу продукції. Поява саме вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала нового імпульсу розвиткові каналів розподілу.
1.2. Класифікація вертикальних маркетингових систем, місце та роль торговельних підприємств у їх структурі
Трансформаційні процеси в економіці України сприяли прискоренню розповсюдження вертикальних маркетингових систем на ринку. Аналіз розвитку національної економічної системи, а також міжнародний досвід свідчать про стійкий характер посилення конкуренції на ринках і про наявність сформованої потреби більш активного використання ВМС у різних видах економічної діяльності. Особливо гостро це відчувається у промисловості і торгівлі, де впродовж довготривалого періоду конкурентні відносини практично були відсутні. Навіть наявність переваги випуску конкурентноспроможної продукції не дозволяє багатьом українським підприємствам реалізувати її через відсутність досвіду використання наявного арсеналу маркетингових засобів: гнучкої товарної і цінової політики, ефективної організації каналів розподілу продукції, активного стимулювання її реалізації тощо. Водночас конкурентна ситуація з кожним роком все більше ускладнюється поступовим розширенням меж національного ринку і залученням до нього зарубіжних компаній, які мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції.ьр
Існує низка різновидів ВМС, проте практично всі з них мають у своєму складі три основних елементи – виробник, оптовий і роздрібний продавці. Пов’язано це з тим, що товар на шляху до споживача, проходить, як правило, три стадії: виробництво, оптовий розподіл і роздрібний продаж.
(ВЫРЕЗАНО)
- глибоко вивчають ринки збуту, на яких проходить розподіл товару;
- стежать за структурою витрат із закупівлі товарів, утриманням трудових ресурсів і складських приміщень;
- здійснюють контроль за прибутковістю всіх операцій процесу оптової торгівлі (закупка, пакування, сортування, продаж товару);
- забезпечують сприятливий імідж і бренд продукції, що реалізується в стилі обслуговування покупців.
Незважаючи на те, що діяльність оптової торгівлі, як і всякого посередника, збільшує вартість товару, вона значно підвищує ефективність маркетингової політики розподілу.
Оптові фірми, з одного боку, розширюють і досліджують для ВМС нові і альтернативні джерела придбання товарів і тим самим поглиблюють зв’язки з іншими учасниками процесу розподілу. А з іншого – досліджуючи нові і розширюючи старі ринки збуту, оптові дистриб’ютори виступають експертами ринків. Володіючи інформацією про стан ринків збуту, оптові фірми забезпечують своїх постачальників відомостями про реальний споживчий попит, базуючись при цьому на інтересах споживачів. Одночасно оптові фірми інформують споживачів на територіях, що обслуговуються про кон’юнктуру ринку, появу нових товарів і послуг. Завдяки діяльності оптових організацій створюються передумови розподілу товарів в масштабах регіонів і нерідко по всій країні за помірними цінами.
Між оптовою і роздрібною торгівлею існує органічний взаємозв’язок та тісні контакти. Вони мають і спільні цілі, якщо розглядати роздрібну торгівлю як сферу прямого, безпосереднього продажу, а оптову – як сферу непрямого, опосередкованого продажу.
Найпростіша модель просування товарів «виробник – роздрібне торгове підприємство» має ряд привабливих ознак і для виробника, і для споживача. Насамперед, максимально прискорюється час обігу товарів, знижується сукупний розмір товарних запасів і витрат, пов'язаних із їхнім обслуговуванням. Для реалізації продуктів харчування ця модель є оптимальною, тому що забезпечується зберігання споживчих властивостей товарів і найповніше реалізуються інтереси споживачів.
Проте ця модель не завжди прийнятна через територіальну віддаленість між виробництвом і споживанням, що ускладнює безпосередній зв'язок виробника і споживача. Постачання продукції з промислових підприємств безпосередньо до пунктів реалізації товарів доцільно здійснювати значними партіями, і багато торговельних підприємств не в змозі їх прийняти і продати. Сезонність виробництва сільськогосподарських продуктів потребує накопичення товарних запасів для торгівлі і сировини для промисловості, що обумовлює необхідність проміжної ланки у ВМС. Виробничий асортимент виробників не збігається з торговельним, що змушує комплектувати партії товарів для торговельних підприємств безпосередньо на складах і базах. Через те, що у ВМС значна частина фінансових і трудових ресурсів виробничих підприємств залучена до продажу товарів, то за такого варіанта знижується ефективність як виробництва, так і збуту (рис. 1.3).
Намагання вирішити зазначені проблеми зумовили розвиток більш складної форми взаємодії: виробник – посередник (оптова ланка) – роздрібне підприємство. Вона апробована досвідом системи розподілу, за якої оптова торгівля була головним організатором товарного обігу на конкретній території. У даному разі оптова торгівля, що здійснюється незалежними структурами, є реальною і сильною противагою монополізму виробників, який вони намагаються закріпити через розширення власних торговельних структур.
Рис. 1.3. Модель системи просування товарів до споживача у ВМС
Саме оптова торгівля в ринкових умовах може відігравати активну роль організатора ринку, оскільки вона безпосередньо пов'язана з виробником і споживачем, має реальну інформацію про попит і пропозицію а отже, має можливість реально оцінювати ємність ринку, формувати товарну пропозицію на споживчому ринку відповідно до обсягу і структури попиту.
Чільним моментом діяльності оптової ланки в умовах ринкових відносин є залучення наявних товарних ресурсів до обігу на основі конкуренції як серед товаровиробників, так і покупців.
Оптовим підприємствам, у порівнянні з роздрібними, легше формувати товарну пропозицію відповідно до попиту на регіональних ринках країни, оскільки вони можуть більш ефективно організовувати просторове переміщення товарних ресурсів із районів виробництва до районів споживання, здійснювати господарські зв'язки з закордонними партнерами, що не під силу багатьом роздрібним торговельним фірмам.
В умовах ринку виникають нові варіанти організації просування товарів. Нині уже склалася більш складна і різноманітна система. На шляху просування товарної маси виникають декілька оптових посередників, кількість яких обумовлена не так доцільністю товаропросування, як кон'юнктурою ринку. Той самий товар є об'єктом багаторазової купівлі-продажу. Така система розподілу товарів у ВМС має як позитивні, так і негативні моменти. З одного боку, зближуються обсяг і структура товарної пропозиції у різних регіонах країни, розширюється й оновлюється асортимент, формується конкурентне середовище в торговельно-посередницькій сфері. З іншого боку, подовжується шлях просування товарів до споживача, збільшується час обігу, а багатократний перепродаж товару призводить до зростання його ціни, що найчастіше перевищує початкову в десятки разів.
Перспективним напрямком розвитку торгівлі в умовах ринку є перехід на багатоканальність, коли виробник на власний розсуд реалізує товар або через свою фірмову мережу, або через оптові підприємства, або через роздрібну торговельну мережу.
У теперішній час створюється широка мережа оптових підприємств, що формують ринкову інфраструктуру, – оптові ринки, дрібнооптові бази – магазини, торговельно-промислові групи, асоціації оптових підприємств, міжгалузеві об'єднання, комерційні центри, акціонерні галузеві оптові підприємства, оптово-роздрібні і комерційні центри тощо. Оптовий ринок, маючи широкі зв'язки з виробником і ринком роздрібної торгівлі, гнучкіше й ефективніше здійснює купівлю-продаж, стимулюючи діяльність як виробника, так і продавця роздрібної торгівлі. А оскільки ринок споживчих товарів не монополізований і характеризується великою кількістю продавців товару, покупців, то кожний із них буде мати відносно невелику частку в загальному обсязі продукції даного виду.
Роздрібні торговці докладають усіх можливих зусиль, щоб звільнятися від посередників, зробити систему розподілу у ВМС більш економічною, скорочуючи витрати на закупівлю товарів, минаючи проміжну ланку. Це ж стосується і виробника товарів, що також намагається звільнитися від зайвих посередників. Проте в умовах української економіки прямі господарські зв'язки між виробником і дрібним (а таких більшість) торговцем втрачають раціональність.
Збільшення кількості посередницьких підприємств в українській економіці зумовлено рядом чинників. Насамперед, це багатоканальність сфери, обумовлена вітчизняною специфікою, що проявляється в необхідності створення сезонних запасів (з урахуванням кліматичних особливостей) і визначається розбіжностями у виробничому потенціалі територій і щільності населення. На розвиток оптової торгівлі впливають і ринкові чинники. Торгівля споживчими товарами стає інтернаціональною. Це обумовлено активною участю українських комерційних структур у міжнародному співробітництві не тільки в оптовій торгівлі, але й у роздрібній торгівлі. Функції торгівлі охоплюють не тільки відтворення суспільного продукту на українському рівні, але і на світовому, про що свідчать заповнення вітчизняного споживчого ринку імпортними товарами та інтеграційні процеси, що відбуваються на споживчому ринку.
Головні економічні інтереси всіх суб'єктів ринку пов'язані з кінцевим споживачем. Безпосередньо характеризує інтереси споживача купівельний попит, що задовольняється (або ні) підприємствами роздрібної торгівлі. Основне призначення торгівлі полягає в організації ринку, орієнтації на споживача – замовника товару. У роздрібній торгівлі безпосередньо здійснюється процес продажу товарів, товар остаточно залишає сферу обігу, переходячи до сфери споживання. Торгівля як специфічний вид діяльності, що обслуговує процеси купівлі-продажу впродовж усього шляху просування товару, найповніше виявляє себе в роздрібній торгівлі. Роздрібна торгівля є індикатором попиту, замовником товарів від імені споживача. Тому зворотний зв'язок, тобто вплив попиту через торгівлю на виробництво, відбувається у міру насичення ринку товарами. За суттю, роздрібна торгівля визначає характер і специфіку споживання, його структуру. Тільки в процесі й у результаті реалізації остаточно підтверджується відповідність товарів потребам споживача, визначається ступінь їх корисності.
Ціль роздрібної торгівлі, на відміну від оптової, – обслуговування кінцевих споживачів у магазинах, торгових палатках за допомогою працівників відповідної кваліфікації. Ця форма торгівлі характеризується більшою різновидністю підприємств, ніж оптова. З метою врахування інтересів споживачів підприємства роздрібної торгівлі використовують методи продажу за допомогою продавців або самообслуговування, проводять консультації покупців, здійснюють продаж через автомати, за каталогами, за телефоном та інші засоби сучасних комунікацій.
На сьогоднішній день виділяють дві стратегії інтеграційного зростання: регресивна та прогресивна.
Стратегія регресивної вертикальної інтеграції спрямована на зростання фірми завдяки придбанню або посиленню контролю за постачальниками. Реалізація цієї концепції інтеграції може дати фірмі позитивні результати, які пов'язані із зменшенням залежності від коливання цін на комплектуючі та запити постачальників.
Прогресивна інтеграція виявляється у зростанні фірми завдяки придбанню або ж посиленню контролю за структурами, які знаходяться між фірмою та кінцевим споживачем, а саме: системами розподілу і реалізації. Цей тип стратегії дуже вигідний у разі, коли посередницькі послуги значно розширюються або коли фірма не може знайти посередників з якісним рівнем кваліфікації.
Стратегія вертикальноорієнтованої інтеграції відрізняється від звичайних ринкових відносин наявністю договірних відносин між усіма учасниками, які мають довготривалий характер і регулюють норми якості продукції відповідних учасників, впровадження, адаптації та сприяють стабілізації та зростанню продажу на ринку.
Виділяють корпоративні ВМС, договірні ВМС, контрольовані ВМС (рис. 1.4 ).
Рис. 1.4. Типи вертикальних маркетингових систем
Корпоративна вертикальна маркетингова система об’єднує послідовні стадії виробництва і розподілу одним власником, який здійснює загальне керівництво каналом. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть у найкращий спосіб контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення. Наприклад, компанії великих продовольчих магазинів мають потужності з виробництва льоду і морозива, розливні лінії різних напоїв, пекарні; вся ця продукція поставляється в магазини даної компанії. Фірма «Шервін Уільямс» має у своєму володінні і керує роботою понад 2000 підприємств роздрібної торгівлі. П′ятдесят відсотків товарів, які продає корпорація «Сірс», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації. Готельна фірма «Холідей іннс» поступово перетворюється на підприємство самозабезпечення і вже володіє власною килимоткацькою фабрикою, меблевою фабрикою і рядом внутрішньофірмових закладів з переробки товарів.
Контроль у такій системі поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу за різними рівнями цін, а також захисту репутації фірми та її товару. Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.
Корпоративні ВМС можуть бути створені через пряму і зворотну інтеграцію. У разі прямої інтеграції виробник повністю володіє оптовими і роздрібними підприємствами, що здійснюють збут його продукції, прикладом таких систем є «International Harvester», «Goodyear», «Sohio».
Коли розподіл і виробництво (частково або повністю) належить роздрібному торговцю, то ВМС створена через зворотну інтеграцію.
Контрактна вертикальна маркетингова система отримала поширення недавно і є одним із феноменів у сучасній економіці. За своєю суттю – це об’єднання незалежних компаній, що знаходяться на різних рівнях виробничо-збутового каналу та функціонують на підставі договорів, які детально визначають права і обов’язки учасників. Контрактні вертикальні системи поділяються на три типи: добровільно створені системи роздрібних торговців, очолювані найбільшою компанією-членом системи (концерн, консорціум, асоціація), франчайзингові мережі, кооперативи торговців.
Системи роздрібних торговців створюються, як правило, у формі асоціації, корпорацій, консорціумів. Згідно з чинним законодавством України зазначені організаційно-правові форми об’єднання підприємств можуть бути договірними об’єднаннями або тимчасовими структурними об’єднаннями, створеними з метою постійної координації господарської діяльності підприємств або для досягнення певної спільної господарської мети. Водночас такі об’єднання не передбачають повного контролю за діяльністю підприємств учасників.
Кооперативи торговців – група незалежних роздрібних торговців або магазинів роздрібної торгівлі, що об’єдналися для централізованих спільних закупок, ведення загального складського господарства і проведення загальної політики щодо закупок і просування продукту. Члени кооперативу закуповують більшість їхніх товарів через кооператив, планують спільну рекламну кампанію. Прибуток кожного члена пропорційний обсягу зроблених ним закупок. Через кооператив можуть здійснювати закупки також і роздрібні торговці, які не входять до його складу, проте вони не мають своєї частки у прибутку кооперативу. Роздрібні торговці можуть брати ініціативу у свої руки і організовувати нове самостійне господарське об’єднання, яке буде здійснювати й оптові операції, а можливо, і виробництво.
У франчайзинговій мережі учасник каналу, що є власником привілеїв, пов’язує декілька етапів виробничо-збутового процесу. Діяльність договірної вертикальної маркетингової системи даного типу ґрунтується на методі організації виробничо-збутової діяльності, який заснований на наданні привілеїв на виробництво і /або збут товарів одним із членів каналу розподілу іншому, що іменується франшизою.
Привілеї можуть полягати у наданні права ведення господарської діяльності під відомою маркою, використанні патенту, авторського права, методу ведення бізнесу, ноу-хау та ін. Організації, що надають привілеї, можуть отримувати за них разову оплату (наприклад, за право використання патенту, за здачу в оренду обладнання) або певну частку отриманого прибутку.
Розрізняють три типи франшизних організацій.
Перший – система привілеїв роздрібних торговців під егідою виробника. Виробник на певних умовах реалізації і обслуговування видає незалежним дилерам ліцензії на продаж своєї продукції. Цей тип франшизних організацій широко використовується в автомобільній галузі. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватись певних умов збуту і організації обслуговування.
Другий – система привілеїв оптовиків під егідою виробника. Даний тип франшизної організації переважає в галузі прохолодних напоїв. Наприклад, компанія «Кока-Кола» передає право підприємствам (оптовикам) різних країн, що здійснюють розлив фірмового напою, виробляти його із концентрату компанії і продавати місцевим роздрібним торговцям.
Третій – система привілеїв роздрібних торговців під егідою фірми сфери послуг. Фірма сфери послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів у найбільш ефективний спосіб. Цей тип франшизної організації характерний для галузі швидкого харчування. Так, компанія «Макдональдс» співпрацює більше ніж з 14 тисячами підприємств у багатьох країнах світу.
(ВЫРЕЗАНО)
Різновидом ВМС є багатоканальні маркетингові системи, які використовують для охоплення одних і тих же ринків або різних ринків фірми. Наприклад, чиказька фірма «Джон Сміт», яка здійснює роздрібну торгівлю меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення «Хоуммейкер», яке є власником мережі складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть купувати більшість меблевих виробів як через один, так і через інший канал, причому покупка через інший канал, як правило, є дешевшою. У багатьох фірмах багатоканальні маркетингові системи використовуються для обслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає крупні електропобутові прибори як через незалежних дилерів (універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогом), так і безпосередньо крупним підрядникам, що здійснюють житлове будівництво. Незалежні дилери, зазвичай, хотіли би припинити прямі торгові стосунки «Дженерал електрик» з будівельниками. Проте на виправдання своїх дій «Дженерал електрик» посилається на те, що організація збуту будівельникам і роздрібним торговцям потребує принципово різних маркетингових підходів.
У ВМС кількість учасників каналів розподілу визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Зазначимо, що більшість компаній здійснюють розрахунки з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою балів. Після того як учасник набирає певну кількість балів, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку балів у грошові одиниці.
Після укладання договору на участь у ВМС учасник каналу розподілу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговельним прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток бізнесу.
Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товар на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах певні рівні досягаються за певного обсягу продажу. Отже, за рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання.
На практиці обсяг закупівель, а отже, обсяг продажу розглядається у граничних діапазонах. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються («Денксил», «Нью-Вейс», «Оріфлейм», «Лад», «Гербалайф»). Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, з метою економії коштів, що іноді пов’язано з певним ризиком – цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдається. Щоб запобігти ризикам, окремі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажу («Амвей»). Розглянемо її детальніше.
Наприкінці певного періоду (як правило, місяця) визначається замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус-провізійні. Перевага цієї системи полягає в тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту. При цьому немає потреби ризикувати, купуючи одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов’язаних зі зберіганням і транспортуванням продукту. Бонуси виплачуються за рахунок статті витрат « Витрати на формування мережі розподілу». Перерахувавши отримані бали у валюту певної країни, отримують розмір бонусу у грошових одиницях.
Отже, сучасний етап розвитку ринкових відносин характеризується поверненням функцій продажу зі сфери виробництва до сфери торгівлі. Цей процес в умовах самостійності господарських суб’єктів формується неоднозначно. Кожне підприємство-виробник, щоб отримати вигоду від реалізації продукції, самостійно обирає посередника, виходячи з умов, які найбільше його влаштовують. У результаті склалась багатоваріантна структура логістичної системи товароруху на ринку споживчих товарів.
Поряд з крупними виробничими підприємствами (позбавленими гнучкості і маневреності) створюються невеликі господарські одиниці, які більш гнучкі, здатні до швидкої переорієнтації відповідно до змін ринкової ситуації. Саме вони будуть посідати основне місце в ринковому господарстві. Розширення кола невеликих за розмірами господарських одиниць зумовлене економічною свободою (свободою підприємництва на споживчому ринку), створення конкурентного середовища загострюють проблему збуту товарної продукції. Саме торгівля буде визначати можливість збуту продукції та місткість ринку.
1.3. Роль і місце франчайзингу при формуванні вертикальної маркетингової системи
Національна економіка України визнана як ринкова, проте таке визнання ще не свідчить, що вся економічна система держави з її багатогалузевою структурою отримала настільки потужний розвиток, що проблеми трансформаційних процесів відійшли в минуле. Тому сучасна проблема створення умов для формування якісно нового суспільства, параметри якого відповідали б загальноцивілізаційним вимогам, посідає перше місце.
Результати реалізації проголошених економічних реформ засвідчують, що під час розробки програм у царині розвитку ринку капіталу, праці, промисловості, сільського господарства, фондового ринку, торгівлі тощо, не враховувався фактор створення нової економічної системи як єдиного цілого, де всі складові виступали б як взаємопов'язані елементи.
Україна опинилася в ситуації системної трансформації, коли повинні одночасно змінюватися, формуватися і розвиватися всі підсистеми господарського механізму. А відтак гостро постала проблема розробки стратегічного управління підприємствами, галузями всієї системи в цілому.
До 1991 р. на українських підприємствах було створено сучасні для того часу системи цільового управління типу КСУЯП (комплексні системи управління якістю продукції), у межах яких здійснювалося управління діяльністю підприємств. Воно доповнювалося стратегічним управлінням розвитку виробництва і послуг з боку галузевих міністерств. У сучасних умовах, отримавши самостійність, підприємства опинилися за межами стратегічного управління. Ця ситуація підсилюється розвитком підприємницької діяльності з різними формами власності, що зумовлює необхідність колективного партнерства між підприємствами, фірмами, акціонерними товариствами, галузями тощо. Усвідомлення необхідності партнерства в бізнесі, його цілей і завдань, використання договірних відносин у практиці стратегічного управління і конкретних дій є на сьогодні передумовою підприємницького успіху як на мікро, так і на макрорівнях.
(ВЫРЕЗАНО)
- розробка основних положень теорії та методології формування вертикальних маркетингових систем (ВМС);
- організація багаторівневих компаній як об'єкта стратегічного управління;
- розробка концепції і принципів формування системи стратегій та організація управління щодо їхньої реалізації;
- застосування моделі стратегічного управління в умовах невизначеності зовнішнього середовища.
Світовий досвід розробки та розвитку ВМС свідчить на їхню користь з точки зору ефективності та надійності. У сучасних умовах в Україні існує достатньо сприятливе середовище для формування вертикальних маркетингових систем, що обумовлюється високим попитом підприємств на відновлення та подальший розвиток господарських зв'язків на нових засадах, початком діяльності на вітчизняному ринку ВМС зарубіжних компаній, змінами, що відбуваються в нормативно-правовій базі підприємницької діяльності. Крім того, просування товарів та послуг на українському ринку та за його межами уповільнене за відсутності чіткої системи реалізації. Без побудови ВМС сьогодні це практично неможливо через високий рівень конкуренції із зарубіжними товарами та відсутність законодавчої бази, яка б регулювала ці процеси. На державному рівні відсутня концепція стимулювання розробки і розвитку ВМС, а переносити світовий досвід неможливо без урахування особливостей історичного, соціального, природничого, економічного розвитку в цій галузі.
Загалом створення ВМС має свої позитиви і негативи, і чинники, які стимулюють їх формування, повинні переважати негативний вплив факторів «проти» ВМС. Тільки за таких співвідношень може йтись про доцільність створення вертикальних інтегрованих систем.
Негативними моментами побудови вертикальної маркетингової системи можна вважати такі мотиви:
1. Проти створення ВМС свідчить відома істина, згідно з якою поділ праці підвищує її продуктивність. Відмова від поділу праці і спеціалізації може зменшити ефективність виробництва і призвести до збільшення витрат на одиницю продукції. Тому може виявитись, що витрати самостійного виробництва будуть вищими за ціну, за якою даний товар можна було б купити на ринку.
2. Другий мотив проти вертикальної інтеграції пов’язаний з ускладненням процесу управління разом зі збільшенням обсягів підприємства, тобто зі збільшенням витрат на управління.
3. Злиття або поглинання як форми вертикальної інтеграції пов’язані із значним обсягом явних і неявних витрат на виконання такої угоди.
4. Проти вертикальної інтеграції свідчать і перешкоди входження на ринок і монопольна влада фірм-продавців. Вертикальна інтеграція, яка об’єднує постачальників проміжної і виробників кінцевої продукції на будь-якому етапі технологічного ланцюга, знижує фактичну і потенційну конкуренцію на ринках як проміжної, так і кінцевої продукції.
На ринках проміжної продукції доступ нових покупців обмежений неможливістю укладання контрактів з фірмами, які включені до вертикально інтегрованої структури, або невигідними умовами цих напрямків. Якщо вертикально інтегровані фірми об’єднують тільки частину постачальників проміжної продукції, підвищується монопсонічна влада не включених до об’єднання фірм. На ринках кінцевої продукції вертикально інтегрована фірма має переваги у витратах, що дозволяє їй підвищити монопольну владу.
Враховуючи всі перелічені витрати вертикальної інтеграції, її формування і реалізація мусять бути переконливо обґрунтовані. Стимули вертикальної інтеграції можуть бути, з одного боку, зумовлені особливостями ринкового попиту і характеристиками продукту, що виробляється, а з іншого боку – властивостями технології виробництва.
Вертикальна інтеграція дозволяє зменшувати трансакційні витрати. Можливість зменшення трансакційних витрат є важливим стимулом вертикальної інтеграції. Уільямсоном О. було проаналізовано два типи вертикальної інтеграції, пов’язаних з трансакційними витратами [263, с.33-53]. Перший тип пов’язаний з власне економією на трансакційних витратах, що виникають при укладанні контрактів. У даному разі виграш від вертикальної інтеграції достатньо визначений і відносно невеликий.
Другий тип вертикальної інтеграції пов’язаний з виробництвом продуктів, попит на які в майбутньому повністю невизначений. Контракт між постачальником проміжної і виробником кінцевої продукції виявляється неповним через неможливість передбачити всі складові майбутнього. Відсутність вертикальної інтеграції у такому разі ставить під сумнів інвестиційні програми постачальників проміжної продукції.
Додатковим мотивом вертикальної інтеграції є бажання уникнути «ризику безвідповідальної поведінки» з боку однієї із сторін, що підписали угоду. Це особливо актуально у разі невизначеності відносно технології і витрат виробництва кінцевої продукції. Контракт, який перекладає ризик з постачальника проміжної продукції на виробника кінцевої продукції, позбавляє виробника на проміжній стадії стимулів мінімізувати витрати.
Вертикальна інтеграція для зменшення трансакційних витрат особливо актуальна у разі, коли фірма використовує спеціалізовані активи. Ринок спеціалізованих активів не може бути конкурентним. Високий ризик, пов’язаний з обмеженістю попиту, створює бар’єри входження на ринок, а тому пропозиція спеціалізованого обладнання, спеціалізованої праці, спеціалізованих природних ресурсів фактично монополізована. Для компанії-виробника трансакційні витрати, спричинені невизначеністю, досить високі, а неможливість своєчасної поставки спеціалізованих активів тягне за собою небезпеку зупинки виробництва. Зрозуміло, що фірми прагнуть виробляти складне спеціалізоване обладнання в межах вертикально інтегрованої структури, укладати довгострокові контракти з працівниками, що володіють спеціальними навиками, а також контракти на право розробки і використання унікальних природних ресурсів.
Високі трансакційні витрати змушують компанії використовувати методи вертикальної інтеграції у разі існування асиметричної інформації про якість обладнання, що постачається, і проміжної продукції. Гострота проблем, що виникають у результаті асиметричної інформації про якість, на ринку обладнання суттєво вища, ніж на ринку споживчих благ. Так, вищі ціни разом з неможливістю визначити характеристики обладнання не тільки до його використання, а й на практиці його тривалого часу з моменту початку експлуатації створюють передумови постачання неякісних товарів. Якщо до цього витрати, пов’язані з перевіркою якості обладнання або моніторингом процесу його виробництва високі, стратегія вертикальної інтеграції стає для фірми пріоритетною порівняно з придбанням обладнання у самостійних постачальників.
Мотивом створення вертикальних інтегрованих систем є прагнення фірм до збільшення прибутку за рахунок вирішення проблеми «подвійної надбавки». Вона виникає у разі, коли ринок і проміжної, і кінцевої продукції є ринками недосконалої конкуренції. Розглянемо загальний випадок – олігополію на ринках проміжної і кінцевої продукції.
На ринку проміжної продукції Х діє «j» продавців, а на ринку кінцевої продукції Y – «і» виробників, які одночасно є продавцями. Технологія виробництва продукту «y» така, що одна одиниця проміжного продукту Х необхідна для виробництва одиниць кінцевого продукту Y. Для спрощення припустимо, що всі «і» фірми на ринку «у» ідентичні. Обсяг продажів галузі складається з випуску продукції кожного виробника так, що Wy = -qyn, n = 1, 2, 3... і, де qyn – виробництво кожної фірми на ринку. Припустивши, що Цz – ціна проміжного продукту z, який використовується при виробництві кінцевого продукту, а Пу – постійні витрати фірми на ринку Y, прибуток фірми на ринку кінцевої продукції визначається як:
Фуn = Цуqy – Цхqх – Цzqz – Пу. (1.1)
Граничні витрати виробництва товару YРZу = (Ух + Уz).
Умови максимізації прибутку фірми на ринку У визначаються за формулою:
(1.2)де Еd – еластичність ринкового попиту на кінцевий продукт.
Одночасно, ця умова в прихованому вигляді створює попит на проміжну продукцію Х. Враховуючи, що за умовами для виробництва одиниці продукту Y необхідна одиниця продукту Х, можливо записати зворотну функцію попиту на товар Х з боку одного продавця на ринку кінцевої продукції як:
(1.3)при цьому
- гранична виручка продавця на ринку кінцевої продукції. Отже, обсяг попиту на проміжну продукцію визначається, з одного боку, залежністю граничної виручки продавця на ринку кінцевої продукції, а з іншого – витратами на проміжну продукцію Z.
Розглянемо спрощений випадок, коли і на ринку кінцевої, і на ринку проміжної продукції діють фірми-монополісти (j=1; і=1).
Якщо вони приймають рішення незалежно один від одного (рис. 1.5), на ринку проміжної продукції монополіст встановлює ціну Цх, на ринку кінцевої продукції інший монополіст – ціну Цу, загалом на ринку продається кількість W.
Якщо фірми об’єднаються у вертикально інтегровану компанію, затрати виробника кінцевої продукції на проміжний продукт Х зменшаться (рис. 1.6), обсяг ринкових продажів збільшиться, а ціна кінцевої продукції зменшиться.
Порівняння обох ситуацій виявило, що для виробників проміжної і кінцевої продукції «подвійна максимізація прибутку» в умовах неінтегрованих фірм невигідна. У цьому разі при рівноважній ціні на ринку залишаються покупці, максимальна готовність яких платити за товар Y настільки велика, що виробництво і продаж додаткових одиниць кінцевого продукту принесли б фірмам додатковий прибуток. У разі вертикальної інтеграції обсяг прибутку виявляється вищим, ніж сумарний прибуток виробників кінцевої і проміжної продукції при відсутності вертикальної інтеграції.
«Подвійна надбавка» є прикладом негативного зовнішнього ефекту в відносинах між виробниками в ринковій економіці. В умовах, на перший погляд, більш конкурентної ринкової структури виявляються нижчими не тільки прибуток виробників продуктів Х і Y, а і прибуток фірм, що виробляють проміжну продукцію Z, і втрат споживача на ринку кінцевої продукції (рис. 1.5–1.6).
Дослідження ринків проміжної і кінцевої продукції в умовах олігополії (j 1; і 1) засвідчили, що ситуація зміниться непринципово. Зі збільшенням кількості фірм на ринку гранична величина буде наближатися до ринкової ціни. Ринковий попит на проміжну продукцію дорівнюватиме сумі індивідуального попиту всіх фірм, що виробляють кінцеву продукцію при відносно невеликій кількості фірм – олігополістів на ринку (рис. 1.7).