Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных товарах 28

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинг услуг Природа и характеристика услуги Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг Цепочка услуга-прибыль Организации, отдельные лица, места и идеи 8. Конкурентоспособность товара и организации

Подобный материал:

• Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки, 1008.08kb.
• Лекция: Жизненный цикл программного обеспечения ис: Понятие жизненного цикла по ис., 269.93kb.
• Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
• Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
• Жизненный цикл программного обеспечения, 126.07kb.
• Концепция стратегических групп. Концепция движущих сил отрасли. Теория конкурентного, 19.1kb.
• Жариков В. В.,к т. н.,, 147.08kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинг», 57.97kb.
• Концепция "жизненного цикла". Теория конкуренции М. Портера. Концепция, объекты и субъекты, 33.45kb.

Маркетинг услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики за последних
два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В результате повы­шения уровня благосостояния, увеличения продолжительности свободного времени и увеличения количества технически сложных товаров, требующих профессионального обслуживания, Соединенные Штаты Америки заняли первое место в мире по количест­ву предоставляемых услуг. Сейчас в сфере услуг создается 74% валового внутреннего продукта США. Если в 1970 году рабочие места в сфере услуг составляли 55% общего количества рабочих мест США, то в 1993 здесь уже насчитывалось 79% общего числа рабочих мест. В целом в мировой экономике рост сферы услуг идет еще быстрее и со­ставляет приблизительно четверть от объема международной торговли. Фактически, различные предприятия сферы услуг — банки, страховые компании, телекоммуникационные и транспортные предприятия, туристические и иные учреждения — составляют около 60% всех предприятий в экономически развитых странах по всему миру.

Сфера обслуживания очень разнообразна. В большинстве стран правительство
предоставляет услуги судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почты, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерчески организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них — авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли.

Кроме всех вышеперечисленных традиционных услуг, люди постоянно придумывают новые, ранее неизвестные виды услуг.

Некоторые компании, предоставляющие услуги, невероятно велики, с оборотом и капиталом, исчисляемым триллионами долларов. Кроме них существуют еще десятки тысяч более мелких фирм, оказывающих самые разнообразные услуги. В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. А сейчас давайте, рассмотрим природу и характерные черты организаций сферы услуг.

Природа и характеристика услуги

Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать четыре характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность. Эти характеристики наглядно представлены на рис. 7.5 и будут подробно рассмотрены ниже.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покуп­ки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Человек, решивший сделать косметическую операцию, не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.



Чтобы хоть как-то представить себе того кота в мешке, которого они покупают
покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они
делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления
услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. Если поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), то поставщики услуг пы­таются сделать последние более осязаемыми.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют: В отличие от них; услуги сначала продают и лишь затеи производят и потребляют, причем происходит это одновременно. Неотделимость услуг, означает что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Kaчество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей
имеется значительный риск непостоянства. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где
и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю.
Например, некоторые гостиницы, скажем, Marriott, имеют репутацию поставщика более
качественных услуг, чем другие. Однако в одной гостинице Marriott работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг,
предоставляемых одним служащим гостиницы Marriott, варьируется в зависимости от его
физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Недолговечность означает, что услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос не нее довольно устойчив. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве из-за повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это понадобилось бы, будь пассажиропоток постоянным в течение всего дня. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предло­жением. Например, установление низких цен на проживание в гостиницах в курортных городах в "мертвый" сезон. А рестораны могут нанимать временных работников.

Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

Как и компании, занятые в сфере производства, преуспевающие компании в сфере услуг используют маркетинг для позиционирования своих услуг на выбранном целевом рынке. Southwest Airlines позиционирует себя как "Просто перелет", ориенти­руясь на сезонных пассажиров: очень низкие цены и никаких дополнительных услуг. Гостиница Ritz-Carlton позиционирует себя как компанию, способную обеспечить не­забываемые впечатления о "великолепном отдыхе, прекрасном обслуживании и пол­ном исполнении любых желаний своих постояльцев". Эти и другие компании, рабо­тающие в сфере услуг, заботятся о своем имидже, используя традиционный набор маркетинговых мероприятий.

Однако из-за того, что услуги отличаются от осязаемых товаров, они часто нуждаются в особом подходе при разработке маркетинга. В производственной сфере се­рийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магази­нов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою оче­редь, зависит от навыков персонала, непосредственно, a также от технологии производства сопутствующих процессов, помогающих сотруд­никам в предоставлении услуги.

Цепочка услуга-прибыль

Преуспевающее компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно
как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки
услуга—прибыль, которая соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги, с
удовлетворением ее сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

1. Внутреннее качество обслуживания. Отбор и обучение сотрудников высшего
уровня, качественная рабочая среда, поддержка тех, кто непосредственно работает с клиентами, что приведет к.

2. Удовлетворенности и высокой производительности труда обслуживающего персона­ла. Более удовлетворенные, лояльные и лучше работающие сотрудники в резуль­тате создают…

3. Увеличение ценности услуги. Всевозрастающая эффективность создания и предоставления потребительской ценности приводит к…

4. Удовлетворенным и верным покупателям. Удовлетворенные потребители, которые
остаются верными компании, совершают повторные покупки, приводят других
клиентов; в результате получаем…

5. Разумную прибыль от предоставляемых услуг и ее рост. Отличное ведение дел на
предприятии по предоставлению услуг.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с
работы о тех, кто заботится о покупателях.

Все это означает, что маркетинг услуг требует больших усилий чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Ps. Марке­тинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга. Внут­ренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и мотивировать служащих работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде по обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен ориентиро­ваться на покупателя. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу

Организации, отдельные лица, места и идеи

В последнее время маркетологи еще больше расширили понятие товара, включив в него, помимо товаров и услуг, такие имеющие рыночную стоимость объекты, к
организации, отдельные лица, места и идеи.

Зачастую компании приходится "продавать" саму себя. Маркетинг организаций это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по отношению к организации. Как коммерческие, так и общественные организации используют маркетинг организаций в своей деятельности. Коммерческие структуры финансируют кампании, направленные на формирование общественного мнения или корпоративные рекламный кампании, призванные улучшить их имидж. Такие некоммерческие организации, как церкви, колледжи, благотворительные общества, музеи и творческие коллективы используют маркетинговые приемы для увеличения поступлений на свои счета, а также для привлечения внимания представителей различных контактных аудиторий является имиджевая реклама.

В некоторых случаях отдельные лица тоже могут считаться товаром; Маркетинг
отдельных лиц представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по отношению к конкретным людям. Практически каждый человек и многие организации используют маркетинг отдельных лиц. Президенты США Р. Рейган и Б. Клинтон мастерски организовали свою собственную маркетинговую кампанию, не забыв при этом о своих партиях, время предвыборного марафона, чтобы получить необходимые голоса и заручиться поддержкой своих программ. Многие звезды шоу бизнеса и профессионального спорта, такие как Майкл Джордан (Michael Jordan) и Тайгер Вудс (Tiger Woods), активно использует маркетинг для своего профессионального роста, увеличения популярности и доходов. Частно практикующие специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и архитекторы — также используют ,маркетинг для создания репутации и расширения сферы
деятельности. Руководители хорошо известных компаний используют маркетинг отдельных лиц в качестве стратегического инструмента, позволяющего обеспечить процветание в будущем как своим компаниям, так и себе лично. Предприятия, благотворительные организации, спортивные команды, музыкальные коллективы, религиозные группы и другие организации все активнее используют маркетинг отдельных лиц. Имидж созданный или ассоциирующийся с известными личностями, часто помогают компаниям достичь поставленных целей.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к определенным местам, например зонам хозяйственной застройки или местам отдыха. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает освоение, продажу или сдачу в аренду мест; пригодных для размещения заводов, магазинов, офисов, складов и т.д. Например, в большинстве штатов есть организации, контролирующие промышленное развитие своего региона. Эти органы занимаются привлечением предпринимателей на вверенные им территории, предлагая выгодные условия размещения новых заводов в их штате. Даже целые страны, например Канада, Ирландия, Греция, Мексика и Турция, используют маркетинг мест в надежде убедить потенциальных инвесторов в привлекательности инвестиций в их регион. Туристический маркетинг занимается привлечением отдыхающих на курорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны стратегия реализуется с помощью туристических компаний, авиалиний, автотранспортных объединений, нефтеперерабатывающих компаний, гостиниц, мотелей и государственных учреждений. Сегодня почти каждый город, государство или страна используют этот вид маркетинга для привлечения туристов. Штат Техас рекламирует себя так: "Побывав в Техасе, вы увидите всю страну", реклама штата Мичиган гласит: "М!Ч!ГАН — Великие Озера, Великие Времена", а реклама штата Нью-Йорк во всеуслышанье заявляет: "Я ♥ Нью-Йорк!".

Идеи тоже не остались без внимания маркетологов. В принципе, весь марке­тинг – это маркетинг идей, то ли общего призыва чистить зубы, то ли более кон­кретного призыва пользоваться зубной пастой Crest, поскольку она эффективнее других защищает зубы. Однако в этом разделе мы сосредоточим ваше внимание на маркетинге социальных идей: общественные кампании по поддержанию здорового образа жизни, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией и перееданием; кампании по защите окружающей среды, призывающие к защите дикой природы, сохранению ресурсов; кампании по планированию семьи, защите прав человека и расовому равноправию. Этот вид маркетинга назвали социальным маркетингом, он включает в себя создание и внедрение программ, целью которых является повышение восприимчиво­сти к социальным идеям среди целевых групп.

Американская ассоциация рекламистов провела десятки социальных рекламных кампаний, среди которых можно выделить "Сохраним Америку красивой", "Поступай в колледж", "Оставайся здоровым", "Скажи нет наркотикам" и т.п. Однако социальный маркетинг не ограничивается созданием рекламных обращений. Многие общественные маркетинговые программы потерпели неудачу, потому что использовали только одну рекламу, забыв об остальных инструментах маркетинга. «Мой город», «Голосуй или проиграешь», «Я люблю Пермь».

8. Конкурентоспособность товара и организации

По уровню конкурентоспособности Россия в 1998 г. за­нимала, увы, 127-е место в мире (на 1-м — США), Безус­ловно, это печальный факт. С таким положением надо бо­роться, опираясь на наш исторический опыт, а потому не­сколько слов об этом.

Конкурентоспособность российских дореволюционных товаров опиралась на их уникальность, красоту и доступ­ность. До сих пор, сто лет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркость прохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, срабо­танная на «Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механического производства обуви», зна­менитые «скороходы» — полуботинки и дамские сапож­ки — за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и изящества. В каждом деле существовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например, об­разцы прочных красителей текстильные фабриканты по­лучали из растительных красок, используемых древними египтянами при росписи своих фресок. Тайна высокой фор­моустойчивости и прочности, особой добротности скороходовской обуви заключалась в секретах дубления кожи с использованием белка куриных яиц. Такие технологии де­лали русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чем свидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскими товарами на европейских и всемирных выставках.

Большое влияние на развитие конкурентоспособности то­варов и организаций оказал упоминавшийся М. Портер. До него основное внимание уделяли конкуренции непосредствен­но на рынке, без систематического рассмотрения конкурен­ции на других этапах цепочки создания стоимости. Обыч­но говорят о пяти факторах конкуренции по М. Портеру:

l. Угроза появления новых конкурентов.

2. Угроза появления субститутов, для изготовления которых применяются новые технологии. Субститут (от лат substitutio) — замена одного другим, сходным по свойствам и назначению.

З. Возможность диктовать свои условия потребителям.

4. Возможность диктовать свои условия поставщикам.

5. Конкуренция среди поставщиков.

Взаимодействие этих факторов показано на рис. 12.

На базе этого рисунка можно построить модель привле­кательности отрасли и возможных перемен в ней в резуль­тате действия объективных экономических факторов и амбиций ее участников.

Значимость факторов (показателей) достижения конку­рентоспособности товара — качества, цены, затрат у по­требителя, качества сервиса — должна быть примерно сле­дующей 4:3:2:1, т. е. в распределении финансовых ресур­сов при формировании стратегий приоритет должен быть отдан обеспечению качества товаров.



Повышение конкурентоспособности организации — это, конечно, хорошо. Да беда в том, что связано это с возрас­танием постоянных издержек (затраты на исследования и разработки, технологические усовершенствования, разви­тие каналов сбыта, развитие торговой марки), а потому и с ростом цены, которую не каждая организация может себе позволить. Отсюда следует вывод: конкурентоспособность всегда будет выше в той стране, где выше покупательская способность. А при падении жизненного уровня конкурен­тоспособность товаров будет падать.

9. Бенчмаркетинг

В последнее время много говорят о бенчмаркетинге. Он возник на стыке менеджмента и маркетинга и внес свое­образное смятение в умы теоретиков бизнеса. Одни счита­ют его продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучше­нию качества, третьи причисляют его к экзотическим про­дуктам японской бизнес-практики. На самом деле, бенч-маркетинг — это продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившийся в Японии. В основе бенчмаркетинга лежит сравнение товара конкурента или какой-либо его части с товаром организации, проводящей анализ с целью повышения конкурентоспособности.

Рождение бенчмаркетинга относят к концу 50-х г. XX в. Именно в этот период японские специалисты посе­щали наиболее известные компании в США и Западной Европе с целью абсорбирования идей, которые незамедли­тельно реализовызались в японских компаниях.

На Западе бенчмаркетинг, в современной его трактов­ке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 г. В тот период конкуренты предложили потребителям ана­логичные по качеству товары по более низким ценам. Это привело к катастрофическому уменьшению доли рынка корпорации. Для решения этой проблемы Xerox провел сравнительный анализ товаров конкурентов, на основании которого разработал уникальные рыночные предложения.

Сегодня владение и эффективное использование технологий бенчмаркетинга — неотъемлемое условие рыночно­го успеха организации.