Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных товарах 28

Вид материала

Документы

Содержание 2. Товар и его уровни 3. Методы создания новых товаров Модификационный подход Пионерный подход Имитационный подход Случайный подход

Подобный материал:

• Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки, 1008.08kb.
• Лекция: Жизненный цикл программного обеспечения ис: Понятие жизненного цикла по ис., 269.93kb.
• Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
• Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
• Жизненный цикл программного обеспечения, 126.07kb.
• Концепция стратегических групп. Концепция движущих сил отрасли. Теория конкурентного, 19.1kb.
• Жариков В. В.,к т. н.,, 147.08kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинг», 57.97kb.
• Концепция "жизненного цикла". Теория конкуренции М. Портера. Концепция, объекты и субъекты, 33.45kb.

2. Товар и его уровни

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить при­быль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполне­нии, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Осново­полагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это за­ключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая пома­ду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 1, товар по за­мыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характе­ристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на­званием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

3. Методы создания новых товаров

К В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распростра­нение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товapa или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун­даментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и с 1950-х г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Нередко новые разработки находили применение не в тех обла­стях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а са­мое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достиже­нием в области вычислительной техники. Первоначально он пред­назначался для использования в карманных калькуляторах. Но че­рез несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

Чтобы повысить эффективность использования результатов фун­даментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможно­стей их практического применения. С другой стороны, и разработ­чики новых изделий часто оказываются на месте торгового персо­нала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупате­лей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприя­тиях автомобильной промышленности.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли­цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко­рее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — ге­нетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совме­стные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то­варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежном и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

• формирование и отбор идей нового товара;
  
• коммерческий анализ идей;
  
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;
  
• опытное производство;
  
• организацию пробных продаж;
  
• серийное производство.
  

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии иннова­ционной деятельности, при которой фирма определяет, какие то­вары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной по­литики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с «Торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерче­ский успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям и условиях, максимально приближенных к тем, в которых он бу­дет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпус­кает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет ихв распоряжение своих сотрудников на определенный срок экс­плуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опыт­ным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора мо­мента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для при­нятия важных управленческих решений — вложить средства в се­рийное производство либо продолжить работу над устранением вы­явленных недостатков.