«психология рекламы»

Вид материала

Содержание

1. На пороге эпохи пиара
2. Реклама превращается в искусство
Абстрактный экспрессионизм.
Кролик компании «Энерджайзер»
История компании «Кока-Кола»
3. Создание нового брэнда с помощью пиара
4. Преимущества pr над рекламой

Подобный материал:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

«МАТИ» - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. К. Э. ЦИОЛКОВСКОГО

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»

«PR –

АЛЬТЕРНАТИВА РЕКЛАМЕ»

Выполнил: Ананьев А. Н.

группа 3ТОМ-V-87

Проверила: Бадаева Н. Н.

Москва 2004 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………….…..3

На пороге эпохи пиара………………………….….4
1. Реклама умирает………………………………………….……….…4
2. Ценность рекламы………………………………………………..….4
3. Традиционный подход………………………………………….……5
4. Сначала известность, потом реклама……………………….……5
5. Рост объёма, падение эффективности……………………….……5
6. Двести тридцать семь сообщений за день……………………….6
7. Реклама и доверие потребителей………………………………….7
8. Скрытый смысл………………………………………………………8
9. Одностороннее послание……………………………………………9
Реклама превращается в искусство……………10
1. Превращение живописи в искусство……………………………10
2. Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись

или поэзия…………………………………………………………....11

Превращение военного дела в искусство…………………….…11
Имитация живописи………………………………………………..12
Путь к славе………………………………………………………….13
Некоторые примеры безуспешности рекламы…………...……14

«Сделай это». Рекламная кампания «Найк»
Кролик компании «Энерджайзер»
История компании «Кока-Кола»

Создание нового брэнда с помощью пиара…...16
1. Брэнд складывается благодаря публикациям в прессе…..…16
2. Создание брэнда «Линукс» (Linux)………………………………16
3. Поддержка брэнда…………………………………………………..17
4. Укрепление лидирующего положения…………………………..17
Преимущества PR над рекламой………………..18
1. Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых…………………………………………………………….18
2. Реклама — это ветер. Пиар - это солнце………………………..18
3. Реклама визуальна. Пиар вербален……………………………..19
4. Реклама любит старые названия. Пиар — новые…………….19
5. Рекламе не доверяют. Пиару верят…………………………...…20
6. Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды создает……….20

Заключение………………………………………….…..21

Список используемой литературы…………….……22

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас уже повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике, ориентированной на пиаре (PR). Запустить новый брэнд c помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию.

Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходима скоординированная информационная кампания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации.

Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии.

Рекламная кампания должна следовать за пиаром как по срокам, так и по тематике — ведь это продолжение пиара другими методами, следовательно, начинать ее следует лишь после того, как пиар достиг своих целей. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар.

Однако к рекламной стадии проекта не следует относиться легкомысленно. Рекламную кампанию имеет смысл начинать только ради очень перспективного брэнда и лишь в случае, если компания обладает достаточными ресурсами для ее проведения.

Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят пиару второстепенную роль, полагая, что он может быть полезен только в кризисных ситуациях, когда необходимо привлечь внимание к последней кампании. Это огромное заблуждение.

Сегодня для большинства фирм пиар имеет слишком большое значение и потому не может идти вслед за рекламой. Их. роли во многом поменялись. Пиару отводится место за рулем, он ведет и направляет маркетинговую кампанию.

1. НА ПОРОГЕ ЭПОХИ ПИАРА

1.1 Реклама умирает.

Как это реклама умирает, если мы каждый день видим ее в огромных количествах? Реклама повсюду, куда ни посмотри.

Поясним на примере живописи. Живопись давно умерла, хотя сейчас это искусство популярно как никогда.

В данном случае речь идет не о «смерти» живописи как таковой, а о смерти ее функции представления реальности

Годы, последовавшие за тем, как Луи Жак Манде Даггер познакомил мир со своим изобретением — дагерротипом, можно но назвать эпохой «падения живописи и подъема фотографии». В этом же смысле реклама перестала выполнять функцию инструмента для создания брэндов и продолжает существовать как искусство.

Это вовсе не означает, что реклама утратила всякую ценность. Цена искусства — в глазах смотрящего. Но когда функциональная дисциплина становится искусством, она утрачивает свое первоначальное значение, и теперь уже объективно измерить ее ценность невозможно.

1.2 Ценность рекламы

Реклама укладывается в ту же схему. Ее сторонники будут яростно защищать свою работу на том основании, что она поднимает акции брэнда, или служит инструментом создания брэнда, или помогает установить эмоциональную связь с потребителями, или способствует увеличению продаж.

В определенной степени все это так, но никакие объективные критерии тут невозможны, потому что реклама — это искусство. Она утратила свою первоначальную информативную функцию.

Реклама не стоит затраченных на нее средств... за одним, но важным исключением. Когда она решает практические задачи, то имеет реальную ценность. Но что это за задачи?

Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.

Не стоит недооценивать важность защитной функции. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда эти деньги следует вкладывать в пиар, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Создание брэнда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы.

1.3 Традиционный подход

Маркетинговая кампания для большинства товаров и услуг строится на основе стратегий, состоящей из следующих четырех этапов:

Компания разрабатывает новый продукт или услугу.
Проводятся исследования, чтобы убедиться, что новый продукт или услуга принесет потребителям ощутимую пользу.

3.Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить компанию, устроенную по принципу "большого взрыва".
4.Со временем реклама формирует из нового продукта или услуги мощный брэнд.

Но на практике обнаруживается одно слабое звено. Ключевой момент здесь — донести название брэнда (и то, что оно обозначает) до потребителя. Если не удалось выиграть битву за место в общественном сознании, считайте, что попытка сформировать брэнд закончилась неудачей.

Слабое звено — это реклама.

Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Создавая новый брэнд, необходимо выбрать правильное сочетание пиара и рекламы. Общее правило таково: не начинайте рекламную кампанию, пока не исчерпаны все возможности средств массовой информации.

1.4 Сначала известность, потом реклама

Брэнды создаются не с помощью рекламы, а с помощью публикаций в средствах массовой информации. Реклама может только поддерживать те брэнды, которым уже удалось добиться известности.

Реклама не способна, образно выражаясь, разжечь костер; она может только не дать пламени потухнуть. Чтобы из ничего получилось нечто, нужна достоверность, которую в состоянии обеспечить лишь незаинтересованная сторона. Первой стадией любой новой кампании должен быть пиар.

1.5 Рост объема, падение эффективности

Рост объема рекламы совпал с падением ее эффективности. Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном средстве массовой информации, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным.

На объявление в тонком журнале обратят внимание большее число людей, чем на подобное же объявление в более толстом издании. Ролик в телевизионной передаче, где рекламы мало, имеет больше шансов быть замеченным, чем тот, что показывают в передаче с множеством рекламных вставок.

Кроме затрат на размещение, необходимо также учитывать расходы на производство, которое тоже недешево. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, средняя стоимость производства тридцатисекундного телевизионного ролика сегодня составляет 343 тысячи долларов.

В некоторых случаях расходы еще больше. Средняя стоимость производства тридцатисекундного ролика, рекламирующего еду или напиток, достигает 530 тысяч долларов. Для одежды и украшений средняя цена еще выше — 1 миллион 53 тысячи долларов.

Изучив расценки на рекламу в средствах массовой информации, вы обнаружите тс же две тенденции. Увеличение объема рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами — и рентабельность.

Все это делает рекламу дорогим и трудным способом влияния на потребителя. Не зря вам кажется, что ваша компания стала тратить на рекламу больше, а получать за это меньше.

1.6 Двести тридцать семь сообщений за день

Сколько рекламных сообщений слышит средний человек в течение дня? Многие специалисты пытались найти ответ на этот вопрос и в своих предположениях доходили до пяти тысяч.

Но что можно считать сообщением? Объявление мелким шрифтом в журнале или тридцатисекундный рекламный ролик по телевизору? Как сравнивать газетную страницу, на которой может быть до тридцати небольших объявлений (и каждое человек будет разглядывать не дольше секунды), с тридцатисекундным телевизионным роликом? Вправе ли мы сказать, что человек, увидевший и то и другое, получил тридцать одно рекламное сообщение?

Есть лучший способ определить объем рекламы, приходящийся на одного человека в сутки. Если за год на рекламу расходуется 244 миллиарда долларов, то в сутки на одного человека приходится 2,37 доллара.

Большинство людей понимают под рекламой телевизионные ролики. Средняя цена тридцатисекундной телевизионной трансляции составляет около 10 долларов за тысячу зрителей, или один цент за человека. Следовательно, средний человек ежедневно видит двести тридцать семь коммерческих роликов по телевизору (или их эквиваленты в других средствах массовой информации). За год — 86 тысяч 500 роликов.

Двести тридцать семь рекламных роликов в день!.. Немало. Это все равно, что посмотреть полнометражный фильм, в котором нет ничего, кроме рекламы. И конечно, когда мы говорим о количестве рекламы на душу населения, под этой "душой" подразумеваются и грудные младенцы, и обитатели домов престарелых. Человек с высоким уровнем достатка в расцвете лет может встретить на своем пути рекламы в пять или в шесть раз больше.

В целом люди уже научились избегать рекламы. Если читать рекламные объявления, то ни на что другое времени уже не останется.

Правда, существуют исключения. Если у вас засорился туалет, вы будете искать объявления водопроводчиков. Если хотите купить дом, то вас заинтересуют объявления о продаже. Если вы собрались на свидание, то вы заглянете в расписание сеансов кинотеатров.

Но кроме подобных исключений, вероятно, 90 процентов рекламы попадает в «общую» категорию. Другими словами, она создана для того, чтобы заставить вас купить тот или иной брэнд. Это на самом деле непростая задача. Средний

потребитель считает, что знает о брэндах вполне достаточно и сам может решать, какой покупать.

1.7 Реклама и доверие потребителей

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений - два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы, но вопрос о доверии остается основополагающим. Не важно, насколько креативна реклама, не важно, насколько правильно выбран носитель, — вопрос о доверии все равно обойти не удастся, рекламное сообщение воспринимается как односторонне-предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе? Большинство людей ответят на вопрос отрицательно, поэтому они не читают рекламу и обращают внимания на рекламные объявления по радио и телевизору.

На самом деле все обстоит еще хуже. В некотором смысле рекламное сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел сообщить рекламодатель. В некоторых случаях этот скрытый смысл настолько существен, что реклама может навредить, чем помочь рекламодателю.

1.8 Скрытый смысл

Скрытый смысл своих высказываний не в силах разглядеть многие знаменитости, кинозвезды и политики. Когда Ричард Никсон, единственный в истории президент США, вынужденный оставить свой пост, сказал: «Я не собираюсь уходить в отставку», вся Америка поняла, что это неизбежно.

А что, по-вашему, подумали люди, когда Никсон заявил: «Я не мошенник»?

А что, как вы полагаете, решил американский народ, когда Джордж Буш-старший произнес: «Слушайте внимательно! Никаких новых налогов!»?

А как, на ваш взгляд, поняли люди высказывание Билла Клинтона: «Я не вступал в сексуальные отношения с этой женщиной... Моникой Левински»?

Кто бы сомневался.

На какие мысли наводит объявление, в котором говорится: «Большая распродажа. Все на 50 процентов дешевле»?

Вот именно. Люди решат, что покупателей тут обирают, потому что в обычные дни цены дико завышены.

Для большинства людей лучшее — это то, что считают лучшим другие. Они получают информацию из двух основных источников: из средств массовой информации и от знакомых.

Нельзя жить в современном мире, воспринимая действительность только с помощью собственных глаз и ушей. Зачастую приходится полагаться на глаза и уши третьей стороны, которая стоит между вами и реальностью. Средства массовой информации — жизненно важная связь, без которой многие не мыслят своей жизни.

Без информации, почерпнутой из печати или из телепрограмм, невозможно участвовать в политической или экономической жизни капиталистического общества. Возможно, вы не верите всему, что читаете в газетах; но все равно вы находитесь под огромным влиянием средств массовой информации.

По сравнению с властью прессы влияние рекламы практически равно нулю.

1.9 Одностороннее послание

Что еще важнее, средний потребитель считает, что рекламные сообщения однобоки. Они явно что-то скрывают, не показывают обо всех возможных вариантах, а приводимая в них информация зачастую просто сбивает с толку.

Кто кого обманывает? "В нашем продукте содержится больше витаминов, минералов и белков, чем в любом другом". На 1 процент больше, кто бы сомневался... «У нашего грузовика самая длинная колесная база и самый: широкий кузов». Ну, ясное дело, на сантиметр длиннее и на сантиметр шире.

Или вот еще одно многозначительное широкоизвестное утверждение: «Ни одна батарейка не работает так долго, как Дюраселл» (Duracell)». Перевод: все они одинаковы. Много лет назад, когда рекламы почти не было или было совсем немного, подобные трюки действовали безотказно. Рекламу читали и широко обсуждали. Однако жить вчерашним днем нельзя. Реклама утратила свежесть и остроту. Ее слишком много. Но как же так, если сегодня мы повсюду видим безумное количество рекламы — учитывая как общий объем, так и объем на душу населения? Как может средство сообщения быть на вершине популярности и одновременно выходить из употребления?

История дает этому объяснение. Когда средство сообщения теряет свои утилитарные функции, оно превращается в искусство.

2. РЕКЛАМА ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ИСКУССТВО

До изобретения книгопечатания главным предназначением поэзии было передавать рассказы о каких-либо событиях из уст в уста, из поколения в поколение. Поэтическое произведение гораздо легче запомнить и пересказать слушателям. Шедевры Гомера (около 850 г. до нашей эры) «Илиада» и «Одиссея» были написаны в стихах.

Возможно, сегодня поэзия популярна не меньше, чем во времена Гомера. Разница заключается в том, что сегодня это только форма искусства — коммуникативная функция поэзии давно утрачена. Современные авторы пишут прозой, потому что с изобретением книгопечатания появилась возможность передавать тексты следующим поколениям.

2.1 Превращение живописи в искусство

До появления фотографии живопись была необходима, чтобы подданные знали своих короля или королеву, принца или принцессу. Благодаря живописи потомки могли представить, как выглядели их предки. До появления фотографии Рембрандт, Рубенс, Микеланджело, Леонардо да Винчи и другие известные художники неизменно писали свои полотна в реалистичной манере.

Живопись сегодня популярна не меньше, чем во времена; Рембрандта. Но теперь это, как и поэзия, — только искусство, не обязательно отражающее реальность. Средством передачи зрительного образа стала фотография.

Вы вряд ли повесите фотографию вверх ногами, но именно так картина Анри Матисса «Корабль» висела в Нью-Йоркском музее современного искусства целых сорок семь дней, прежде чем на это обратили внимание.

Вздутые цены — один из признаков, указывающих на то, что какая-либо область человеческой деятельности превратилась в искусство. Когда ваш прапрадедушка заказывал местному художнику свой портрет, он, вероятнее всего, платил за работу по скромной почасовой таксе. Теперь, когда живопись — форма искусства, предела ценам не существует.

Десять лет назад «Портрет доктора Гаше» Винсента Ван Гога был продан в Японию за 82,5 миллиона долларов. Если бы доктор Гаше хотел, чтобы его потомки знали, как он выглядит, он бы сфотографировался и сэкономил тем самым кому-то кругленькую сумму.

У живописи нет утилитарной функции, поэтому цены на живописные произведения ничем не ограничены. Искусство стоит столько, сколько за него готовы заплатить. Весьма интересен и тот факт, что стоимость произведения искусства зависит главным образом от того, какую известность оно приобрело в средствах массовой информации, а вовсе не от того, как сильно его рекламировали аукционы «Сотби» (Sotheby's) или «Кристи» (Christie's).

2.2 Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия.

В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных ликов.

Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.

Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процент или получить «Золотого льва» в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель — золотая статуэтка.

Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше .волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.

Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать.

Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телевизионной программе. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство

2.3 Превращение военного дела в искусство

В наше время многие вещи проделали путь от практического применения до чистого искусства. Возьмем, к примеру, такую типичную военную операцию, как смена караула.

В Корее в два часа ночи смена караула проходила очень просто и занимала около двадцати секунд.

— Что-нибудь заметил, Эл?

— Да нет, ничего. Только холодно тут, как в могиле.

— Ну все, свободен. Можешь идти спать.

В Букингемском дворце смена караула — это продуманная до мелочей церемония, которая занимает двадцать минут или около того. Вопрос: что охраняет стража?

Ничего. В Букингемском дворце смена караула превратилась в чистое искусство!

2.4 Имитация живописи

Для большинства рекламщиков искусство означает живопись. Художественные директора рекламных агентств (на самом деле они отвечают только за визуальное впечатление) черпают идеи для многих своих кампаний именно из живописи.

Минимализм. Этот подход, впервые примененный Марком Ротко, весьма часто используется в рекламе модной одежды. Так, например, в восьмистраничной вставке в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» (New York Times Magazine), напечатанной в четыре цвета, содержалось только два слова. Слово «Наутика» (Nautica) на первой странице и слово «Наутика» — на восьмой.
Поп-арт. Многие рекламные кампании спиртных напитков берут за основу этот подход. Реклама «бутылки и стакана» напоминает потребителям о банках супа «Кэмбелл» (Campbell) и коробках «Брилло» Энди Уорхола. Между прочим, одну из самых знаменитых реклам «Абсолюта» сделал как раз мистер Уорхол.
Абстрактный экспрессионизм. Реклама супермаркетов и автосалонов, торгующих подержанными автомобилями, зачастую выглядит почти так же неопрятно, как масляная живопись Виллема де Кунинга. Очевидно, ее творцы хотят создать впечатление, что продается абсолютно все.
Сюрреализм. Реклама высокотехнологичной продукции довольно часто берет за основу приемы и методы Сальвадора Дали. Типичный тому пример — летящий человек в недавнем рекламном ролике «Майкрософт Экс-пи» (Microsoft XP).
Сенсационализм. Многие рекламные агентства имитируют работы Дамиана Херста, британского художника, который, в числе прочих омерзительных поступков, перерезал пополам свинью. Объявление о приеме заявок на участие в конкурсе рекламных работ «Атланта Эдди эуордз» (Atlanta Addy Awards) не содержало образца заявки, а только изображение слепого с табличкой «Судья Эдди» на груди, идущего за собакой-поводырем.

2.5 Путь к славе

Создание брэндов в искусстве происходит по тем же законам, что и создание брэндов в маркетинге. Знаменитым художником (или знаменитым продуктом) становится тот, го первым открывает новое явление. Со временем критики придумывают этому явлению название и связывают его с художником, который впервые применил данный подход. Сенсационализм и Дамиан Херст, к примеру. Вот еще несколько эимеров.

Импрессионизм — Клод Моне
Пуантилизм — Жорж Сера
Экспрессионизм — Винсент Ван Гог
Клуазонизм — Поль Гоген
Наивная живопись — Анри Руссо
Фовизм — Анри Матисс
Кубизм — Пабло Пикассо
Неопластицизм — Пит Мондриан
Живопись действия — Джексон Поллок
Кинетическое искусство — Александер Колдер

Художник не может прославиться, если будет рисовать в стиле Пикассо. И автомобиль не может стать популярным, если сконструировать его в стиле «порше». Каждый должен быть первичным. Каждый должен быть творцом.

2.6 Некоторые примеры безуспешности рекламы

«Сделай это». Рекламная кампания «Найк»

Ни одна кампания, не получила такого «объема разговоров», как «Сделай это» фирмы «Найк». Фраза «Сделай это» (Just do it) вошла в лексикон буквально каждого подростка. Телевизионные ролики фирмы «Найк» пользовались огромной популярностью.

Но как обстоят дела у самой фирмы «Найк»?

Прямо скажем, не блестяще. Четыре года назад ей принадлежало 47 процентов рынка спортивной обуви. Сегодня этот показатель снизился до 37 процентов. Акции «Найк» упали с 75 долларов за акцию в 1997-м до 56 долларов за акцию сегодня. Слоган «Сделай это», очевидно, призывает ко всему чему угодно, кроме покупки кроссовок «Найк».

Кто же обходит «Найк»? Например, «Рибок» (Reebok). Они-то это сделали.

Еще один удачливый конкурент — «Скечерс» (Skechers). Брэнд, призванный составить конкуренцию «Найк», рекламирует Бритни Спирс," и многим подросткам нравится этот дерзкий и стильный образ.

Кролик компании «Энерджайзер»

Много говорят о кролике из рекламы «Энерджайзер». Этот зверек прошел испытание и стал всемирно известным. Единственное испытание, которое оказалось ему не по силам, — это увеличение объема продаж. В настоящее время компании «Энерджайзер» принадлежит 29 процентов американского рынка, в то время как «Дюраселл» владеет 38 процентами.

Несмотря на то что все знают кролика, отнюдь не каждый знает марку «Энерджайзер». Некоторые считают, что кролик рекламирует «Дюраселл». Именно эту ошибку сделал участник одного из телевизионных ток-шоу и в результате потерял 100 тысяч долларов. Несмотря на то что рекламные кампания пользуется огромной популярностью, успехи брэндов гораздо скромнее.

Основная причина неудач кролика заключается в том, что «Энерджайзер» — брэнд номер 2, а «общие» рекламные слоганы обычно ассоциируются с брэндом номер 1.

История компании «Кока-Кола»

У «Кока-Колы», долгое время остававшейся столпом рекламного истеблишмента, дела с рекламой обстоят не лучшим образом. Компания довольно регулярно меняет рекламные агентства и запускает различные рекламные кампании.

«КО», символ компании «Кока-Кола» на фондовом рынке, последнее время не пользуется бешеной популярностью. После смерти в 1997 году исполнительного директора компании Роберто Гоизета рыночная стоимость компании упала со 145 миллиардов долларов до 119 миллиардов.

Вот уже пять лет реклама «Кока-Колы» страдает сразу двумя недостатками. Нет ни шума, ни свиста. Никто не говорит о ее рекламе (шум), и в самой рекламе не содержится никакого стимула к покупке (свист). Для службы, которая должна ориентироваться на потребителя, рекламное сообщество на удивление замкнуто. Один журналист — вероятно, самый знаменитый рекламный критик в мире — назвал последний слоган «Кока-Колы» величайшей ключевой фразой за всю историю рекламы безалкогольных напитков, а может быть, и за всю историю маркетинга.

Возможно ли такое? «Всегда» — величайший слоган в истории рекламы? Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь говорил: «Мне, пожалуйста, бутылочку Всегда»? Или «Я буду ром и Всегда»? И что вообще значит «всегда»? Потребители всегда пьют кока-колу?

Совсем не так. Если кончается кока-кола, 99 процентов ее потребителей с радостью выпьют пепси-колу. Такова жизнь.

«Кока-Кола» сменила один бессмысленный рекламный слоган на другой, точно такой же. От «Всегда» она перешла сначала к «Наслаждайся», а потом ко «Вкус праздника» («Жизнь вкусна», если переводить дословно.). В июле 2001 г., к своему большому удивлению, фирме пришлось выплатить почти миллион долларов канадской компании «Пармалат» (Parmalat) за присвоение слогана «Вкус праздника», который, как выяснилось, уже использовался этой компанией в рекламе масла.

Спустя два месяца из-за теракта в Нью-Йорке «Кока-Кола» вообще отказалась от слогана «Вкус праздника».

Реклама во многом — заведомо проигрышная игра. Если слоган бессмысленный, а в большинстве случаев так оно и есть, то он не способствует продвижению брэнда. Если же в нем содержится определенная информация, то потенциальный покупатель ей не верит. Это ахиллесова пята рекламы. Даже если вы решите сообщить какие-то сведения о преимуществах рекламируемого товара, у вас не будет гарантии, что потребитель вам поверит.

3. СОЗДАНИЕ НОВОГО БРЭНДА С ПОМОЩЬЮ ПИАРА

О какой компании чаще всего упоминает мировая пресса? Согласно данным фирмы «Карма» (Carma), занимающейся анализом средств массовой информации, чаще всего в мировой прессе упоминается компания «Майкрософт».

Компании «Майкрософт» всего двадцать семь лет, тем не менее брэнд «Майкрософт» стал вторым по величине брэндом после «Кока-Колы». Реклама ли создала брэнд «Майкрософт»? Нет, и еще тысячу раз нет. Даже если бы фирма «Майкрософт» за всю свою двадцатисемилетнюю историю не показала ни одного телевизионного ролика и не дала ни одного рекламного объявления, «Майкрософт» все равно стал бы вторым по величине мировым брэндом. Можете не сомневаться.

3.1 Брэнд складывается благодаря публикациям в прессе

Бренд «Майкрософт» обязан своим появлением большому вниманию, которое оказывала ему пресса. Наверняка вы вспомните десятки статей в газетах и журналах об этой компании и ее продуктах: Windows 95/98/NT/2000/XP, Word| Excel, PowerPoint... Но помните ли вы хоть одну реклам «Майкрософта»? Какой там был заголовок? О чем в ней говорилось? Было ли в рекламе сказано о фирме «Майкрософт» что-нибудь такое, чего вы не знали?

При создании брэнда реклама не имеет никакого значения. Брэнды создаются благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд.

Заметьте также, что пресса превратила Билла Гейтса в одного из самых знаменитых корпоративных руководителей Америки. Очевидно, что реклама не оказала никакого влияния на продвижение могущественного персонального брэнда — Билл Гейтс.

3.2 Создание брэнда «Линукс» (Linux)

Один из лучших примеров того, как публикации в прессе создают брэнды, — история «Линукс». Брэнд не рекламировался, потому что никому не принадлежал. «Линукс» — «открытый источник» программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно. Программисты видят исходный текст и изменяют его в соответствии со своими потребностями.

Брэнд «Линукс» завоевал почти стопроцентное признание среди тех, кто занимается разработками в области высоких технологий, и сделал своего создателя Линуса Торвальдса всемирно знаменитым. Понимаешь, что брэнд стал знаменит, когда Стив Балмер, исполнительный директор главного конкурента «Линукса», компании «Майкрософт», сравнивает соперника со «злокачественной опухолью, которая присасывается (в смысле интеллектуальной собственности) ко всему, у чему прикасается).

3.3 Поддержка брэнда

Реклама не может создать брэнд, это делается с помощью пиара. Реклама лишь занимается поддержкой брэнда. Реклама — продолжение пиара другими методами. Но переход к другим методам вовсе не означает, что вся политика пиаровской программы должна измениться. Реклама должна продолжать развивать идеи и концепции, заложенные в пиаре.

Своим рождением любой брэнд обязан тому, что появление подобного товара или услуги было новостью — в этом суть. Но что происходит, когда брэнд становится привычным? Пресса утрачивает к нему всякий интерес. Рано или поздно пиар любого брэнда наталкивается на глухую стену. Что бы вы ни делали, вам не удастся уговорить средства массовой информации в сотый раз петь дифирамбы брэнду. Значит, настало время переключить стратегию с пиара на рекламу.

3.4 Укрепление лидирующего положения

Реклама — самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения брэнда. А когда вы добились лидерства, вполне естественно, что вы хотите его закрепить.

Лидерство как таковое — одна из главных целей любой маркетинговой программы. Поэтому нужно стремиться к созданию новой категории (чтобы с самого первого дня новый брэнд был в ней лидером). Поэтому же нужно стремиться к тому, чтобы брэнд стал первым в новой категории (дабы у него было преимущество перед соперниками). И поэтому же как можно больше твердить о своем лидерстве (чтобы потенциальные покупатели сделали для себя вывод, что ваш брэнд — самый лучший, поскольку, как известно, первое место на рынке получает самый лучший продукт).

У рекламы, в которой говорится о лидирующем положении данного товара на рынке, есть одно преимущество: ей верят. Пусть у вашего брэнда есть несколько достоинств, которые вы хотите подчеркнуть в рекламе: отличные технические характеристики, долговечность, удобство в эксплуатации и лидирующее положение на рынке. Первые три качества относительны — рекламные кампании ваших конкурентов подвергнуть сомнению достоинства вашего брэнда, лидерство на рынке оспорить нельзя.

4. ПРЕИМУЩЕСТВА PR НАД РЕКЛАМОЙ

4.1 Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых

В индустрии рекламы принято за аксиому, что надо стремиться охватить всю аудиторию. Охват и частота — вот главные меры успеха рекламы. (Как много потенциальных покупателей видят рекламу и как часто они ее видят.). Многие рекламные кампании добились успеха в теории, но с треском провалились на рынке. Вполне возможно, что те, кому эта реклама предназначалась, увидели ее достаточное количество раз. Но в результате она успела надоесть, так и не вызвав желания совершить покупку. Разве можно кого-нибудь в чем-нибудь убедить, если сведения исходят из недостоверного источника?

В случае с пиаром вы жертвуете возможностью охватить всю аудиторию ради того, чтобы донести информацию до тех, кому она предназначена; до тех, кто передаст ваше сообщение друзьям, знакомым, соседям. (Многие потребители и покупают тот или иной брэнд в первый раз по рекомендации знакомых, а не потому, что увидели рекламу или прочли публикацию в прессе.)

Пиар делает упор не на охват и, конечно же, не на частоту, а на авторитет издания и эффективность сообщения.

4.2 Реклама — это ветер. Пиар - это солнце

В одной из басен Эзопа говорится о том, как солнце и ветер поспорили, кто из них сильнее.

Они увидели путника, идущего по дороге, и договорились, что в их споре победит тот, кто заставит его снять плащ. Первым попробовал ветер, но чем сильнее он дул, тем плотнее путник кутался в плащ.

Потом начало светить солнце. Вскоре путнику стало жарко, и он снял плащ. Солнце победило.

Нельзя заставить поверить силой. Реклама воспринимается как нечто навязанное извне, как нежелательное вторжение, от которого нужно защищаться. Чем больше нахваливает свой товар продавец, тем меньше верит рекламе потенциальный покупатель.

В рекламе принято говорить о воздействии. Развороты, вставки, вкладки и цвет в печатной рекламе. Головокружительные трюки, сумасшедшие ракурсы и монтаж в телевизионных роликах. Повышенная громкость в рекламе по радио. Но именно эти особенности и говорят потребителю: не обращай на меня внимания, я — реклама.

Чем настойчивее пытается реклама пробиться к сознанию потребителя, тем меньше вероятность, что она достигнет своей цели. Бывает, что потребитель теряет бдительность, и ветер побеждает. Но такое случается не часто.

Пиар — это солнце. Вы не можете заставить средства массовой информации напечатать ваше сообщение. Все зависит от них. Вам остается только улыбаться и снабжать прессу необходимой информацией.

Читая редакционные материалы, потребитель не чувствует никакого нажима. Наоборот. Он считает, что средства массовой информации бескорыстно стремятся предоставить ему полезные сведения о замечательном новом товаре или услуге.

4.3 Реклама визуальна. Пиар вербален

Самый почитаемый рекламный гуру умер две с половиной тысячи лет назад, но его мантра прочно запечатлелась у каждой уважающей себя креативной личности. Рекламщики поклоняются мощам Конфуция и постоянно повторяют его мантру: «Рисунок скажет больше, чем тысяча слов».

В результате реклама сегодня почти полностью визуальна. Слова нужны только для того, чтобы усилить впечатление от зрительного образа.

Словам из рекламы не доверяют. Компания, которая скандирует «Мы самые лучшие», никого не убедит. «Все они так говорят», - обычно думают покупатели. Реклама загнала себя в угол визуального восприятия. Вы можете опровергнуть слова, но с рисунком не поспоришь.

Другой вопрос — мотивация. Люди мыслят словами, а не отдельными образами. Потенциальные покупатели делают выбор между тем или иным брэндом на основе словесных определений. Этот брэнд лучше, дешевле, больше, легче, безопаснее, моднее и т.д.

4.4 Реклама любит старые названия. Пиар — новые

Если для рекламной кампании новое имя брэнда — обуза, то для пиар-кампании — достоинство. Новое название брэнда — свидетельство того, что этот товар или услуга — новинка, что-то, чего еще не было. Подобное событие не может не заинтересовать средства массовой информации.

Когда компания «Эппл компьютерс» вывела на рынок «Макинтош», она вполне могла назвать его «Эппл IV». Но название «Эппл» не позволило бы отразить революционную природу нового продукта.

Новое имя брэнда — смазка в колесах пиар-кампании, Оно как бы намекает, что продукт или услуга настолько отличается от всего, что было раньше, что ему просто необходимо новое название. Продолжение линий, наоборот, подразумевает, что все это одно и то же. Когда компания «Сони» решила выйти на рынок видео-приставок, она не стала называть свой новый брэнд «Сони-ви-джи-пи». Нет, «Сони» создала новый брэнд — «Плейстэйшн». Сообщение о запуске нового брэнда породило несметное множество публикаций, и вскоре он стал лидером среди игровых приставок.

Несмотря на общепринятое мнение, успех нового брэнда часто зависит от способности компании развести второй и первый брэнды. Новое название фирмы вдыхает жизнь в новую пиар-кампанию.

4.5 Рекламе не доверяют. Пиару верят

У пиара тоже есть проблемы с доверием потребителей. Можно ли утверждать, что люди слепо верят всему, что читают в газетах и видят по телевизору? Разумеется, нет. Но есть одно важное отличие. Они отвергают только ту информацию, которая противоречит их собственным взглядам и убеждениям. Рассмотрим ситуацию в момент запуска нового брэнда, особенно нового брэнда в новой категории. Противодействия сообщениям не возникает, потому что нет конкурирующих брэндов. Это новая категория.

Вот потому-то пиар и стал таким мощным инструментом создания брэндов. Сообщения прессы попадают в сознание потребителей, не встречая ни малейшего сопротивления, вам ничего не известно о новом продукте и новой категории, у вас нет оснований не доверять новой информации о предмете. Если вы никогда не слышали об Афганистане, вы поверите всему, что напишут об этой стране.

Если вы ничего не знаете о новом продукте или новой категории, тогда вы поверите всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверия, и выглядит достаточно правдоподобно.

Именно поэтому создание нового брэнда должно осуществляться с помощью пиара.

4.6 Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды создает

И напоследок — самое главное. Рекламу ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле брэнда свойственную ей роль. После создания брэнда с помощью пиар-технологий его позицию необходимо поддерживать с помощью рекламы.

Люди по своей природе забывчивы. Им нужно постоянно напоминать, как именно брэнд укладывается в общую схему. С другой стороны, должен подняться уровень значимости пиара. Ему должны принадлежать его истинные роль и место в маркетинговом процессе — создание брэнда.

Брэнды живут и умирают. Ни один брэнд не может существовать до бесконечности. Перед любой компанией встанет одна и та же проблема: как создать новый брэнд, чтобы он мог заменить старый, когда тот достигнет конца своего жизненного цикла.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Альтернатива рекламе существует, и она называется «пиар» или, по-другому, «связи с общественностью».

Как бы ни называлась эта дисциплина, цель ее неизменна: сообщить вам нужные сведения не напрямую, а как бы от третьего лица, то есть из независимого источника информации.

У пиара много недостатков. Вы не можете контролировать ни содержание статей, ни время их появления, ни внешнее оформление своей информации. Вы даже не можете быть уверены, что ваши сообщения дойдут до адресата.

Но одно преимущество пиара с лихвой компенсирует его недостатки — он пользуется доверием, а реклама — нет. Люди верят тому, что они читают в газетах и журналах слышат по радио и телевизору.

Покупатели лишены иллюзий, подозрительны и осторожны. С ростом объема рекламы они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам, друзьям, родственникам, соседям и, конечно, средствам массовой информации во всем их разнообразии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

«Расцвет пиара и упадок рекламы» Эл Райс, Лора Райс. 2004 г.
«Как создать успешную рекламу» Д. Н. Протасов. 2004 г.
«Психология маркетинга и рекламы» Мозр К. (Бондарь Н. А.). 2004 г.
«Психология рекламы» А. Лебедев. 2004 г.

Blog

«психология рекламы»

Содержание