Мадридское соглашение как форма международной регистрации товарных знаков
| Вид материала | Документы |
- Мадридское Соглашение, 532.42kb.
- Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 14 апреля 1891, 278.44kb.
- Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, 815kb.
- Мадридское Соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891, 257.13kb.
- Инструкция к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков, 865.94kb.
- Бренд как знак качества, 35.01kb.
- Исследование англоязычных товарных знаков встречающихся в городе Красноярске, 233.53kb.
- Правовая охрана товарных знаков"Финансовая газета. Региональный выпуск", 2008,, 101.47kb.
- Особенности правового режима общеизвестных товарных знаков, 571.3kb.
- Закон о товарных знаках, 489.25kb.
Мадридское соглашение как форма международной регистрации товарных знаков
Многие тысячи отечественных производителей вышли на рынок и начали активно участвовать в процессе продвижения товаров. Выделиться, закрепить свое лидерство, можно лишь одним способом - придав черты уникальности своей продукции.
Товарный знак - это прежде всего способ индивидуализации выпускаемой продукции. Это - мощное оружие, которым можно защищаться и атаковать.
Не имеющий статуса товарного знака логотип или обозначение серии выпускаемой продукции многолетние труды по продвижению бизнеса и затраты на рекламную кампанию сводят на нет. Регистрация товарного знака в России производится в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Широкий обмен товарами между государствами обусловил необходимость для производителя товаров или их продавца регистрации своих товарных знаков в целом ряде государств, которые предъявляют различные требования к процедуре регистрации и поддержания товарных знаков в силе. Естественно, подача заявки на регистрацию товарного знака в национальные ведомства требует перевода заявки на официальный язык государства, выплаты гонораров патентным поверенным и уплаты пошлины в каждом из государств в соответствии с конкретными требованиями Законодательства каждой страны.
С целью преодоления трудностей международной регистрации товарных знаков было разработано специальное Соглашение, подписанное 14 апреля 1891 года в Мадриде и получившее название "Мадридское соглашение о международной регистрации знаков".
Российская Федерация является участницей Соглашения с 1 июля 1976г. В рамках его рассматриваются заявки на товарные знаки зарубежных заявителей, поступающие из Международного Бюро ВОИС, и подаются на регистрацию за рубеж заявки по товарным знакам отечественных заявителей.
Подача заявки от имени отечественного заявителя может осуществляться по условиям рассматриваемого соглашения только на базе национальной регистрации. Требования к содержанию заявки, называемой международной, изложены в ст. 3 Мадридского соглашения. Они предусматривают обязательность подтверждения ведомством страны происхождения, что данные, приводимые в международной заявке, соответствуют данным национального реестра.
Другое ограничительное условие, которое необходимо учитывать отечественному заявителю - это список стран, участвующих в Соглашении. На сегодняшний день странами-членами союза являются 52 страны мира. Участниками Соглашения явились следующие государства: Австрия, Азербайджан, Албания, Алжир, Армения, Беларусь, Бельгия, Болгария, Босния и Герцеговина, Венгрия, Вьетнам, Германия, Египет, Италия, Испания, Казахстан, Кения, Китай, КНДР, Куба, Кыргызстан, Латвия, Лесото, Либерия, Лихтенштейн, Люксембург, Марокко, Мозамбик, Молдова, Монако, Монголия, Нидерланды, Польша, Португалия, Россия, Румыния, Сан-Марино, Словакия, Словения, Судан, Сьерра-Леоне, Таджикистан, Узбекистан, Украина, Франция, Хорватия, Чехия, Швейцария, Югославия, Югославская республика Македония. Австрия.
Бельгия, Венгрия, Германия, Грузия, Дания, Исландия, Испания, Кения, Китай, КНДР, Куба, Лесото, Литва, Лихтенштейн, Люксембург, Мозамбик, Молдова, Монако, Нидерланды, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, Румыния, Словакия, Словения, Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии, Турция, Финляндия, Франция, Чехия, Швейцария, Швеция, Эстония, Югославия - страны, участвующие в Протоколе.
Вместе с тем такие индустриально развитые государства, как США, Япония и Великобритания не подписали Мадридское соглашение.
Преимущества международной регистрации знаков по Мадридскому соглашению сводятся к следующим моментам. Во-первых, упрощается процедура подачи заявок на регистрацию товарного знака. Заявитель подает только одну заявку в Международное бюро ВОИС на французском языке, указывая страны, в которых он испрашивает охрану. В случае необходимости увеличения числа стран, в которых обеспечивается охрана знака, например, в случае экспорта в эти страны товаров, он может сделать заявление о "территориальном расширении".
Другим преимуществом является то, что заявка оформляется через национальное Патентное ведомство, т.е. отпадает необходимость в услугах патентных поверенных в каждой из стран.
Стоимость международной регистрации существенно уменьшается по сравнению со стоимостью национальных регистраций за счет исключения из расходов заявителя гонораров патентных поверенных.
Исключается необходимость в соблюдении правил оформления документов заявки, оттисков знаков и т.д. в каждой из стран, в которой испрашивается охрана товарного знака.
Срок экспертизы ограничен 12 месяцами, в течение которых заявитель получает информацию о защите своих прав во всех указанных им странах либо решение об отказе в регистрации международного товарного знака. Если ведомство не укладывается в указанный срок, МБ ВОИС решения об отказе в регистрации товарного знака не принимает. Это несомненное преимущество, если учитывать, что процедура экспертизы во многих странах тянется годами. Следует также отметить, что правом на отказ в признании международного знака (он может быть полным и частичным - по отдельным группам товаров и услуг) национальные ведомства пользуются весьма часто.
В качестве даты международной регистрации считается дата подачи заявки на международную регистрацию в стране происхождения. Однако, если заявка поступает в Международное бюро позднее, чем через два месяца с даты подачи в национальное ведомство, то в этом случае датой международной регистрации будет дата поступления заявки в международное бюро. Все зарегистрированные знаки публикуются на французском языке в журнале "Les Marques Internasionales", который выходит ежемесячно. Таким образом, национальным ведомствам нет необходимости производить специальную публикацию о действующих на их территории знаках, зарегистрированных в соответствии с Мадридским соглашением.
Срок охраны - 20 лет - является одинаковым для всех стран, в которых испрашивается охрана знаков. Международная регистрация может быть продлена на период в двадцать лет, считая с момента истечения предшествующего периода. Для этого достаточно уплатить основную и при необходимости дополнительную и добавочную пошлины. Чтобы заявитель не пропустил срока уплаты пошлины за продление, Международное бюро ВОИС за шесть месяцев до указанной даты истечения срока направляет заявителю соответствующее уведомление.
Наряду с безусловными преимуществами российским предпринимателям необходимо учитывать особенности международной регистрации по Мадридскому соглашению.
Действие международного знака может быть прекращено досрочно, поскольку правомерность его регистрации может быть оспорена любым лицом на общих с национальным товарным знаком основаниях (в патентном ведомстве, Апелляционной палате или Патентном суде).
Следует учитывать также, что международная регистрация товарного знака утрачивает силу, если в течение пяти лет, считая с даты международной регистрации, национальный товарный знак, ранее зарегистрированный в стране происхождения, аннулируется. В случае исключения товарного знака из национального реестра ведомство страны происхождения обращается в МБ ВОИС с требованием исключения знака из Международного реестра.
Таким образом, в течение пяти лет, считая с даты международной регистрации, статус международной регистрации, статус международного товарного знака зависит от его статуса в национальном ведомстве. По истечении этого срока его международная регистрация становится независимой от национальной.
В целом преимущества Мадридского соглашения и повышающийся интерес отечественных предприятий к зарубежным рынкам во многом определяет рост числа заявок, подаваемых Украинскими заявителями в страны Мадридского соглашения в последние годы.
О посетителях выставки
На наш взгляд, планируя программу работы на выставке, Вам следует, в первую очередь, отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:
- темой и направленностью выставки;
- стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.
Если с первым направлением можно разобраться самостоятельно, изучив информационные материалы организаторов выставок, то вникнуть в психологию поведения потребителей на выставках Вам наверняка поможет типологизация, предложенная Я. Г. Критсотакисом. Предложенная классификация групп целевой аудитории выставочного мероприятия позволит облегчить задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.
Рационалисты
Они планируют, кого им посетить, еще не выходя из офиса, и перемещаются по территории ярмарки (выставки) со своим "распорядком дня" в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным давлением и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители этого типа - профессионалы и обычно бывают достаточно холодны в общении, мало эмоциональны, в связи с чем и подход к ним требует деловитости, четкости и высокого уровня информированности.
Фланеры
Поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают около рабочего места той или иной фирмы. Они обычно болтливы, но не наивны и совершенно точно знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей их достаточно много, возле стенда всегда царит живая атмосфера.
Неуверенные в себе
Страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но, вместе с тем, требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Таким посетителям не стоит подчеркивать их слабость, наоборот, следует с уважением отнестись к ним и создать впечатление, что для вас настоящая удача то, что они подошли именно к вашему стенду.
Своевластные
Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, просто им, нужно дать шанс почувствовать свое превосходство. Коммуникация с таким посетителем должна непременно включать выражения типа: "Выподход", например, "в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза экспонента должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, что у вас богатый лексикон, и вы владеете искусством комплимента.
Нервозные
Представляют собой сложный случай для персонала стенда- Становятся управляемыми только при условии, если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решение, отторгают всякого рода новаторские предложения. Им больше подходят рутина, консерватизм Они ценят у работников выставки скромность и сдержанность.
Новаторы
Ищут "новинки" и нуждаются в доказательствах. Тем не менее, они готовы рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они делятся и гордятся. Коммуникация с таким посетителем требует уважения к этой их особенности и создания у них впечатления, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции.
Консерваторы
В противоположность "авангардистам" - новаторам они предпочитают "классический арсенал". Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это трудный и не терпящий давления посетитель, поэтому даже аргументация, например по какому-либо техническому улучшению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли.
Случайные
Люди с интересами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями, импульсивно и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией и интересуются только товарностью продукта. Правильная коммуникация может пробудить у такого "случайного" посетителя заинтересованность в каком-либо из ваших товаров.
Туристы
Речь идет о лицах, производящих серьезное впечатление, однако в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угощением! Опытный персонал легко выделит их из массы посетителей и соответствующим образом будет с ними общаться.
"Воображалы"
Обычно это люди высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сначала они превознесут значительность своей компании и важность исполняемой ими роли, оказывается, что они в ней, что пятое колесо в телеге, то есть не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они "спускают пары" и предпочитают ретироваться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым явились.
"Проспектоеды"
Люди, в основном жизнерадостные, которые, не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку.
Застенчивые
Такого посетителя часто можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться с вопросом или предложением услуг, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными деловыми партнерами.
"Франты"
Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, "богатые" женским персоналом, и стараются "показать" себя, хотя бывают ситуации, которые делают их серьезными. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов и праздно слоняющиеся.
"Грубияны"
Появляются стремительно, сразу же начинают огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Как правило, речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в деструктивной коммуникации.
"Шпионы"
Речь идет о людях из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам-условиям и т. д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию.
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки.
Техника участия и коммуникации. М., 1997
Как вы яхту назовете...
Знамя нашей эпохи
Торговая марка — как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. И если продолжить применять столь популярную сегодня военную терминологию к бизнесу, можно напомнить, что воинское подразделение без знамени подлежит расформированию. Как известно военные отличаются категоричностью мышления (наступать или отступать) и данное сравнение применимо лишь для более точного описания роли торговой марки в маркетинговом процессе.
Реальная жизнь бизнеса намного сложнее и многограннее. Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист, и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жесткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Миссией торговой марки становится отстраивание товарного ряда от продуктов-конкурентов с помощью словесного или визуального образа. Другими словами, покупают то, о чем знают и чему верят. Но для этого недостаточно просто иметь некое название — торговая марка нуждается в продвижении. Лишь в условиях проведения комплексной кампании по продвижению у торговой марки появляются шансы стать настоящим брендом, то есть приобрести известность и доверие покупателей.
Так она и поплывет
Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. И дело здесь не только и даже не столько в лингвистических особенностях того или иного слова, сколько в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения. К таким факторам относится и направленность на определенную целевую аудиторию, и специфика различных методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и ее оригинальность, и много, много чего еще. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении.
Вкратце это выглядит так. Сначала потребителей необходимо проинформировать о существовании марки. Дальнейшие шаги направлены на их более тесное знакомство, что позволяет продолжить продвижение и закрепить в сознании потребителей положительное отношение к торговой марке. Следующий этап — развитие приоритетности по отношению к марке. Оно достигается через комплекс специальных мероприятий, направленных на предпочтительное отношение потребителей к бренду. Если и этот этап проходит удачно, то уже вполне можно говорить о том, что бренд состоялся, и дальнейшей угрозой для него может стать только ослабление внимания производителя. Бренд можно сравнить с плодоносящим деревом, которое способно долго приносить урожай владельцу, но только если он не забывает поливать его и ограждать от вредителей. Самые крупные мировые бренды тратят миллиарды долларов на поддержание своих торговых марок, понимая, что этот процесс непрерывен, как эволюция.
Важнейшим моментом продвижения является целостность всех его компонентов. Каждый из этапов развития бренда характеризуется своеобразным набором аргументов, обращенных к покупателю. Если на этапе знакомства все рекламные обращения так или иначе призывают потребителей совершить пробные покупки, оценить товар, то для следующих шагов требуются уже совершенно другие методы. Если сначала большую важность имеют мероприятия, связанные с промоушном товара (выставки, презентации, дегустации, PR — материалы), то для последующих этапов более уместны действия по стимулированию сбыта. К ним относятся различные конкурсы, лотереи, спонсорство массовых мероприятий, реклама на местах продаж. Большую важность приобретают мероприятия по организации и поддержке дилерской сети. Здесь необходимы и более целевые рекламные ходы, позволяющие осуществлять воздействие на более узкие сектора потребительского рынка. В процессе пробных узконаправленных рекламных кампаний, определяются наиболее емкие и перспективные для продукта целевые группы. Все это должно поддерживаться постоянной рекламной кампанией в СМИ. Очень важно чтобы эти мероприятия были скоординированы и пронизаны основной идеей продвижения. В противном случае воздействие каждого из элементов будет ослаблено. Необходимо добиться того, чтобы каждый из элементов маркетинговой коммуникации усиливал воздействие других. Реклама ради рекламы, не имеющая основной концептуальной идеи, а уж тем более проводящаяся разрозненными и несистематизированными методами, не только бесполезна, но и опасна. Достичь нужного результата можно только если весь комплекс мероприятий координируется из одного центра, будь это отдел маркетинга компании или специализированное агентство.
На всех парусах
В качестве примера можно привести кампанию по продвижению известного бренда газированной воды “Парус”. Производитель газированных напитков работает на рынке Екатеринбурга уже достаточно давно. Но лишь в 1999 году было принято решение о продвижении торговой марки. Руководством предприятия были приняты предложения объединить выпускаемые до этого сорта газированной воды под единым брендом. Агентство приступило к разработке концепции продвижения торговой марки. На первом этапе были проведены первичные исследования рынка газированной воды и определены перспективы марки. На основе результатов исследований была разработана кампания “Попробуй Парус”, в рамках которой проводились мероприятия по ознакомлению потребителей с обновленной маркой. В ряде крупных магазинов были проведены дегустации напитков. В рамках PR- кампании в самых массовых газетах публиковались статьи о газированной воде. Был проведен комплекс мероприятий по разработке и изготовлению различных видов рекламной продукции. В их число входили видео и аудио ролики, пакет рекламной полиграфии, пакет рекламы на местах продаж. Кроме того, был полностью обновлен этикеточный ряд продукции, и бутылка газировки “Парус” приобрела известный сегодня вид.
Рекламная кампания проходила в два этапа. На первом этапе основной упор был сделан на рекламу в СМИ, а так же на мероприятия по ознакомлению потребителей с продуктом. На втором этапе объектом воздействия стали оптовые торговцы, для которых была проведена акция по стимулированию сбыта. Были задействованы также наружная реклама и реклама на транспорте.
По результатам очередного исследования “Парус” прочно закрепился по уровню приоритетной известности как один из трех крупнейших производителей фруктовой газированной воды Екатеринбурга. Спонтанная известность марки “Парус” и того выше. Производитель на сегодняшний день работает на пределе своих технологических ресурсов, поскольку емкость рынка намного превосходит его производственные возможности. Есть планы в ближайшее время значительно расширить производство, закупив дополнительные линии разлива. При этом розничная цена была увеличена более чем на 30%, что никоим образом не отразилось на уровне покупательского спроса. Все это было бы невозможно без дальновидности руководства предприятия, вовремя осознавшего необходимость в появлении и продвижении торговой марки. Кроме того, важное значение имело и качество самого продукта, поскольку потребитель при любом уровне рекламного воздействия не стал бы покупать плохой продукт. На успех компании повлияло и то, что весь комплекс мероприятий по продвижению исполнялся и координировался одним агентством, имеющим возможность отслеживать действие всех элементов маркетинговой коммуникации. Сегодня бренд “Парус” перешел на новый этап своего развития, перед агентством стоит задача по корректировке потребительской аргументации. Кампания “Попробуй Парус” выполнила свою миссию и нуждается в замене.
Вечные ценности
Думая о собственной торговой марке, следует помнить, что в современном быстро меняющемся мире нет более стабильной вещи, чем бренд. Торговая марка переживает века, преодолевает моря и континенты. Она обеспечивает ее владельцу перспективу стабильного развития, а потребителям дает уверенность в море разнообразных потребительских товаров. Чтобы обеспечить свое будущее, необходимо вовремя задуматься об имени своего продукта, познакомить с ним покупателей и в дальнейшем поддерживать диалог между брендом и покупателем с помощью эффективных рекламных мероприятий. Наиболее успешные бренды — результат деятельности как большой группы специалистов внутри кампании, так и ее партнеров — специализирующихся на разработке и продвижении торговых марок агентств. Бренд, в котором по крупицам собраны результаты деятельности множества специалистов в области продвижения и рекламы, обречен на успех. Со временем его ценность только растет. Настоящие мировые бренды стоят гораздо больше фондов владеющих ими компаний. Немало примеров и в нашем городе. Одну из лидирующих позиции в области торговли автошинами занимает сеть магазинов “Автошины и диски мира” и торговая марка “Bridgestone”, широкую известность имеют продукты фирмы “Витаполярос” под торговой маркой “Витек”. Все это — результат всестороннего продвижения марки, осуществляемого агентством в рамках рекламных кампаний для своих клиентов.
Семь раз отмерь
Торговая марка и продвижение неотделимы друг от друга. Без наличия активной хорошо спланированной рекламной кампании существование самой торговой марки становится неоправданным. С другой стороны даже самые массированные рекламные кампании могли бы принести больше результатов если бы в их основе находилась торговая марка того или иного продукта. Даже самое небольшое предприятие, выпускающее например гвозди. В своей рекламе так или иначе вынуждено рекламировать свою продукцию, а не себя. При этом рекламируя гвоздь как таковой, фирма часть своих денег тратит и на рекламу своих конкурентов, так же занимающихся выпуском гвоздей. Ситуацию в этом случае можно было бы изменить с появлением торговой марки. Выпуская не просто гвозди, а “гвозди Иванова”, предприятие добилось бы резкого отстраивания своей продукции от продукции конкурентов. Товар приобрел бы дополнительную ценность в глазах потребителя. Рекламные мероприятия же имели бы индивидуальную направленность и работали бы исключительно на товар предприятия. В комплексе же мероприятий уместно использование всех известных видов рекламных коммуникаций, но обязательна предварительная оценка эффективности их воздействия. В зависимости от поставленной задачи в конечный вариант кампании войдут далеко не все возможные и доступные средства. Это стоит учитывать, поскольку размещение в СМИ с непонятными потребительскими аудиториями и плохо измеримой эффективностью, но при этом крайне дешевыми расценками на рекламу, превращается в выбрасывание денег на ветер. Если с рекламными мероприятиями прямого воздействия ситуация более или менее ясная, то такие аспекты продвижения торговой марки как паблисити и паблик релейшнз, промоушн и мерчендайзинг нуждаются в отдельном обсуждении, и этим темам будет уделено пристальное внимание в дальнейших публикациях.
Отдельного разговора заслуживают и вопросы оценки эффективности воздействия на потребителя. Оценочные исследования, проводимые непосредственно в процессе кампании, помогают не только вовремя измерить эффективность тех или иных рекламных обращений, но и оценить перспективные рынки, скорректировать позиционирование товара. Кроме того, большое значение имеют и способы оценки эффективности всего комплекса рекламных мероприятий. Сегодня не существует единого мнения о методах определения глубины рекламного воздействия, но есть различные подходы, опробованные на практике.
Олег Полымов
директор по маркетингу
агентство “Штольцманъ и Кац”
Закон линейного расширения.
Трудно удержаться от расширения своего брэнда.
Если бы нарушение любого из наших законов каралось тюремным заключением, большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме.
Без сомнения, самым часто нарушаемым законом из нашей книги является закон линейного расширения. Что ещё страшнее, процесс линейного расширения - постоянный процесс, даже не сопровождающийся осознанными усилиями со стороны сотрудников компании.
В один день компания сфокусирована на одном-единственном продукте, который приносит хороший доход. На следующий день эта компания распыляется на несколько продуктов и начинает терять деньги.
Возьмём для примера компанию IBM. Когда-то давно, когда эта компания фокусировалась на мэйнфреймах, IBM имела огромные доходы. В настоящий день IBM ввязалась во всё, что только можно, и чуть ли не работает без прибыли. Например, в 1991 году доходы IBM были $65 млрд. Тем не менее, компания закончила год с убытками в размере $2.8 млрд. Это почти $8 млн. в день.
В дополнение к мэйнфреймам, IBM продаёт персональные компьютеры, планшетные компьютеры, рабочие станции, компьютеры среднего класса, ПО, сетевые устройства, телефоны и т.п. IBM даже пыталась выйти на рынок домашних компьютеров со своей моделью PCjr.
Попутно IBM выкинула миллионы долларов на копиры (продав бизнес Kodak), Rolm (продано Siemens), Satellite Business Systems (спутниковые бизнес-системы) (закрыто), сеть Prodigy (еле влачит существование), продукты SAA, TopView, OfficeVision, OS/2.
Когда компания становится сказочно успешной, она неизменно сеет семена для дальнейших проблем. Возьмём Microsoft, самую успешную компанию в области ПО. Несмотря на то, что сама компания меньше GM в 5 раз, её акции сравнимы с акциями GM по стоимости. Какая стратегия у Microsoft? Одним словом - "больше".
Wall Street Journal писал: " Microsoft Corp. заявила, что она усиленно старается занять лидирующую позицию во всех областях ПО для домашних компьютеров". "Майкл Мэйплс, главный VP отделения разработки ПО в Microsoft, предположил, что Microsoft сможет занять до 70% в каждой категории приложений", продолжает журнал.
На что это похоже? Похоже на IBM. MS изо всех сил пытается стать как IBM, унаследовав все отрицательные моменты подобной позиции.
[Комментарий от переводчика: это было написано 10 лет назад, а как всё изменилось. Пожалуй, авторы повели себя в этой ситуации слишком самоуверенно, или сотрудники Microsoft победили тенденцию?]
Microsoft - лидер в производстве операционных систем для персональных компьютеров, но она уступает лидерам в каждой из основных категорий: табличные процессоры - Lotus; обработка текстов - WordPerfect; деловая графика - Harvard Graphics от SPC SP.
Microsoft продолжает проникновение в новые категории, например, планшетные компьютеры. Недавно Microsoft приобрела Fox Software за $170 млн., чтобы пробраться в область систем управления базами данных. Без сомнения, Fox умрёт в пользу Microsoft.
В стратегии Microsoft есть некоторые знаки "мягкотелости". Economist писал в начале 1992 года: "Мистер Гейтс соединяет воедино разнородные продукты, таким образом противопоставив себя всей индустрии ПО: от больших до малых компьютеров, и от операционных систем до графических пакетов. В индустрии ПО этого ещё не удавалось никому, хотя IBM пыталась, но безуспешно".
Когда вы пытаетесь быть всем для людей, вы неизменно попадаете в затруднение. " Я бы предпочёл быть сильным в чём-то одном, чем слабым во всём", заявил один менеджер.
В более узком смысле, линейное расширение предусматривает использование брэнда успешного продукта и применение его для нового продукта, который вы хотите выпустить. (Добавить в линию брэнда А-1 кроме соуса для говядины также и соус для птицы.)
Это звучит логично. "Мы делаем прекрасный соус А-1, который является лидером продаж для стейков. Но люди переходят с говядины на куриное мясо, поэтому мы можем предложить им наш новый продукт А-1 для курицы. Какое имя подходит для этого лучше, чем А-1? Таким образом, люди узнают, что соус для птицы производится изготовителями лучшего соуса для мясных продуктов, А-1".
Но маркетинг - это битва убеждений, не продуктов. А-1 - не брэнд, это просто соус для стейков. Если вы попросите соседа по столу: " Передайте мне, пожалуйста, А-1", он Вас не переспросит: "Какой А-1?".
Несмотря на потраченные 18 млн. долларов, А-1 для птицы бесславно провалился.
Способов линейного расширения не меньше, чем галактик во Вселенной, и новые способы придумываются каждый день. В долгосрочной перспективе и при наличии серьёзной конкуренции линейное расширение не работает в большинстве случаев.
Распространённый пример - создание разных вкусов/ароматов существующего продукта для увеличения доли рынка. Больше форм - больше доля. Звучит верно, но... не работает.
В 1978 году, когда напиток 7-Up был просто не-колой из лимона и лайма, он занимал 5.7% рынка прохладительных напитков. Потом компания добавила 7-Up Золотой, Вишнёвый 7-Up и разнообразные диетические версии. Сейчас доля этого напитка - 2.5%.
Куда бы Вы ни посмотрели - везде Вы встретите линейное расширение, что хорошо видно из того, что супермаркеты просто ломятся от разнообразных товаров. Там Вы можете встретить 1300 видов шампуня, 200 сортов крупы, 250 сортов прохладительных напитков.
Без сомнения, лидер в каждой категории - брэнд, не попавший на рынок посредством линейного расширения. Gerber имеет 72% рынка детского питания, оставив Beech-Nut и Heinz далеко позади. Причина? Линейное расширение.
Несмотря на очевидность факта, что линейное расширение не работает, компании продолжают свои попытки:
Мыло Ivory - шампунь Ivory.
Конфеты Life Savers - жвачка Life Savers.
Зажигалки Bic - колготки Bic.
Chanel - Chanel для мужчин.
Джин Tanqueray - водка Tanqueray.
Пиво Coors - вода Coors.
Кетчуп Heinz - детское питание Heinz.
USA Today - USA Today на телевидении.
Кроссовки Adidas - туалетная вода Adidas.
Одежда Pierre Cardin - вино Pierre Cardin.
Синие джинсы Levi's - туфли Levi's.
Colgate-Palmolive: "Мы хотим усилить наши основные брэнды и воспользоваться их популярностью для внедрения в новые категории товаров". Ed Fogarty, Президент.
Campbell Soup Company: " Усиление и расширение высококачественных и узнаваемых торговых марок намного предпочтительнее создания новой марки". David W. Johnson, Исполнительный Директор.
Del Monte: " Мы сторонники концепции единой торговой марки. Мы собираемся поставить нашу торговую марку на товары в других категориях". Ewan MacDonald, Президент.
Ultra Slim-Fast: " Мы будем выпускать супы, макароны, приправы к салату, фруктовые соки и новый диетический напиток Ultra Slim-Fast Plus". Daniel Abraham, Председатель. (Удачи и спокойной ночи, мистер Abraham)
[Комментарий переводчика: при переводе такого у меня сердце кровью обливалось.]
Почему высшее руководство считает, что линейное расширение работает, несмотря на обилие опровергающих примеров? Одна из причин - несмотря на то, что в долгосрочном периоде линейное расширение является убыточным, оно может принести прибыль в краткосрочном периоде. Руководство также ослеплено усиленной лояльностью к компании или торговой марке. Как ещё объяснить поведение PepsiCo, когда они представили новый Crystal Pepsi, несмотря на провал Pepsi Light и Pepsi AM?
Больше - это меньше. Чем больше продуктов, тем больше рынков, тем больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она имеет. Похоже, что руководства компаний следуют лозунгу "Полный вперёд во всех направлениях!". Когда же компании поймут, что линейное расширение ведёт не к прибыли, а к забвенью?
Меньше - это больше. Если Вы хотите преуспеть, Вам необходимо сузить фокус, чтобы занять позицию в мозгу потребителя.
С чем сейчас ассоциируется IBM? Раньше ответ был однозначный - "мэйнфреймы". Теперь ответов много, что потеряло смысл.
Почему Sears, Roebuck испытывает проблемы? Потому что компания старалась быть всем для потребителей. При налаженном бизнесе Sears решил заняться текстильными товарами, а потом - модными товарами. Компания даже наняла Cheryl Tiegs (неужели модели действительно покупают свои мини-юбки в Sears?).
Традиционно, бизнес-стратегия обычно состоит из разработки обобщающей картины. Другими словами, какая концепция или идея настолько большая, чтобы вместить все имеющиеся и планируемые продукты и услуги компании.
Таким образом, к стратегии относятся как к палатке. Вы выбираете размер палатки достаточный, чтобы вместить всё, что у Вас есть и что Вы хотите добавить в дальнейшем.
IBM поставила настолько большую палатку, что никакая из относящихся к компьютерам вещей, не может не попасть в эту палатку ни сейчас, ни в дальнейшем. Это рецепт катастрофы. Поскольку на рынке появляются на компьютерном рынке, IBM придётся сильно потесниться. Вы не можете защищать быстрорастущий рынок, как, к примеру, рынок компьютеров, даже если Вы такой финансовый гигант как IBM. С точки зрения стратегии, Вам придётся быть намного более избирательным в выборе поля боя, где Вы разобьете свою палатку.
С точки зрения той же стратегии, General Motors находится в той же ситуации, что и IBM. Где есть что-то на колёсах- будьте уверены: там будет GM. Седаны, спортивные машины, дешёвые машины, дорогие машины, траки, минивэны, даже электромобили. Какая же стратегия у GM? Мы преследуем всё, что движется, неважно, по дороге или нет.
Для многих компаний линейное расширение - лёгкий выход. Раскрутка новой торговой марки требует не только денег, но также идею или концепцию. Чтобы новая марка была успешной, она должна быть первой в новой категории, или должна позиционироваться как альтернатива к лидирующей марке. Компании, ждущие развития нового рынка, обнаруживают, что первое и второе место там уже занято. Поэтому они впадают в старое надёжное заблуждение - линейное расширение.
Противоядие от линейного расширения - храбрость сотрудников компании, так редко встречающаяся в наше время.
Al Ries and Jack Trout
Перевод: Max Kraynov