Сегментация рынка

Вид материала

Содержание

Целевой рынок
Поведение потребителей.
Культурные факторы
Социальные факторы
Личностные факторы
Психологические факторы
Маркетинговая информация.
Виды информаций в маркетинге.
Организация проведения маркетинговых исследований.
Разведочные исследования
Описательные иссл-я
Казуальное иссл-е
Технология проведения МИ.
Структура анкеты.
Планирование маркетинга.
Маркетинговый контроль.
Стратегия углубления рынка
Стратегия развития товара –
Стратегия расширения рынка –
Конкурентные стратегии
...
Полное содержание

Подобный материал:

Сегментация рынка.

Предприятия, торгующие на рынке конечных потребителей и рынках организованных потребителей (ПР, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайне мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров и одинаково реагирующие набор побудительных стимулов маркетинга.

Рынок складывается из разнообразных покупателей, товаров, потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения поставленных целей.

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

Н-р, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент. А если потребители выбирают автомобиль исходя из стоимости, то это другой сегмент рынка.

Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация, делящая рынки по регионам, странам;

микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.

Различают критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

- по географическому принципу: климат, плотность населения, регион;

- демографические - уровень рождаемости, возрастная пирамида, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность. Это данные стат. Бюро. Основная гипотеза состоит в том, что люди, имеющие разные социально-демографические хар-ки, имеют разные потребности и ожидания в отношении товаров/услуг (уж, жен.; пожилые и молодежь).

преимущества

недостатки

- низкая стоимость и простота;

- доступность данных в печати.

- Демогр-ие изменения влияют и на структуру потребления (старение вызывает спрос на медикаменты; пассивному отдыху; занятость у женщин приводит увеличению с проса на полуфабрикаты).

- не устан-ся причина образования сегментов;

- снижение способности прогнозирования потребит-го поведения в развитых странах.

- психографические или по стилю жизни – черты характера, привычки, образ жизни, жизненная позиция. Х-р потребления стан-ся все более и более индивид-ым.

преимущества	недостатки
- дают широкие представление о покуп-ях; - знать потенц-х потребителей и их интересы	- нет полностью проработанной модели того какие хар-ки следует изучать и как они связаны с потребительским поведением; - необходимо тщательно изучать результаты анкеты.

- по покупательским мотивам. Основана на различиях в ценностных ориентирах людей (н-р, человек может выбирать дешевую одежу, но пользоваться дорогой косметикой).

достоинства	недостатки
- важно для товарной политики компании; - дается возможность объяснить различия в предпочтениях, а не просто описать сегменты.	- ТРУДНОСТЬ ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ СЕГМЕНТОВ; - необходимо дополнять соц-но-демогр-ми хар-ми; - дороговизна

- поведенческая сегментация – классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Используются такие переменные как:

тип пользователей – пользователь, непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, случайный, регулярный пользователь.
Объем покупки – активный пользователь, пассивный пользователь, непользователь.
Уровень лояльности – высокий уровень лояльности характерен для рынка сигарет, пива, зубной пасты, стиральный порошок.

достоинства	недостатки
-управление клиентской базой; - знание постоянной клиентуры; - формировать отн-ия с пост-ми клиентами.	- необходимы соц-но – демогр-ие факторы - дороговизна.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

- географическое месторасположение ПР;

- тип организации (оптовый, розничный);

- размер орг-ии (большие, малые, средние).

Эффект сегментирования проявляется:

- в обеспечении лучшего понимания нужд потребителей и мотивации покупок;

- возможностях использования конкурентного преимущества;

- концентрации ресурсов на более выгодных направлениях деятельности;

- более высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкурентных групп потребителей.

Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими хар-ми:

измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рын-го сегмента, его покуп-ую способность и предполагаемую прибыльность;
Доступность - степень в которой рын-ый сегмент может быть охвачен и обслужен;
Значимость – степень до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;
Пригодность – для привлечения и обслуживания сегмента необходимо разрабатывать эффективные программы (ПР должно иметь достаточные ресурсы).

Сегментирование рынка открывает перед организацией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Это задача выбора целевого рынка.

Компания может принять одну из трех стратегий охвата рынка:

1.недифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия м/у ними. Недиф-ый маркетинг обеспечивают экономию средств.

2.дифференцированный маркетинг – компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

К-с марк

К-с марк

К-с марк

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

3.концентрированного маркетинга – компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких сегментов. Особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Высокая степень риска.

Марк-ый к-с

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмнт 3

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно стратегия окажется лучшей зависит от ресурсов компании, когда они ограничены лучше всего конц-ый маркетинг.

Обязательно учитывается этап ЖЦТ, если это новый товар, то лучше всего подойдет недиф-ый или конц-ый маркетинг

Еще одним фактором является изменчивость рынка – если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналог-м образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недиф-ый маркетинг.

Позиционирование.

Когда компания определилась с тем, на каике именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно было бы в этих сегментах занять. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. В работе Э. Райса и Дж. Траута.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара – место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов (Tide – занимает позицию как многоцелевое моющего средства для семьи, Mercedes – как дорогостоящие и роскошные автомобили).

Поведение потребителей.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителя.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы:

Культура – совокупность ценностей и идей, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение. У каждого класса есть своя культура, и разных странах культура по – разному влияет на покупательское поведение.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие товары хотели бы приобрести покупатели. Н-р: произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше уделять внимания на свое здоровье. Этот сдвиг вызвал создание индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натур-х продуктов.

Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе (латиноамериканцы, афроамериканцы; татары, мишаре, крещеные татары).

Общественный класс – стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и системы ценностей.

Социальные факторы:

На ПП оказывают влияние различные группы:

Референтные группы – люди, мнение которых служит индивиду основой для самооценки и формирования личных стандартов.

Семья – важнейшая потребительская ячейка общества. В зависимости от категории товара и стадии процесса принятия решения о покупки, влияние жены и мужа проявляется в разной степени.

Роли потребителей при совершении покупки: инициатор, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Личностные факторы:

На покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. ЖЦС – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Этапы: холостяки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие родители с детьми, семейные пары среднего возраста, семьи на последующих этапах жизненного цикла.

Род занятий – исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которой проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

Н-р: разные программы ПК для бухгалтеров, инженеров, врачей. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы и ездить отдыхать 2 раза в год, а рабочий будет покцпать рабочую обувь, одежду.

Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах, взглядах.

Психологические факторы:

Мотив – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на его удовлетворение.

Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют, интерпретируют инф-ю, создавая в своем сознании объективную картину окр-го мира. Н-р: один человек может воспринять словоохотливого продавца как человека агрессивного и неискреннего. А кому-то он покажется искренним и вежливым.

Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Мнение – представление индивида о чем-либо.

Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов и идей.

Процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Заинтересованный потребитель приступит к поискам дополнительной информации, имеющей отношение в данной потребности. Поиск информации должен осущ-ся по – разному:

- личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

- коммерческие посредники – реклама, продавцы, выставки, упаковка;

- общедоступные источники – СМИ;

- эмпирические источники: осмотр, изучение, использование товара.

После сбора информации потребитель производит оценку вариантов. Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность свойств. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов.

Решение о покупке. После оценки альтернативных вариантов среди фирм, предлагающих более или менее сходные товары, потребителю остается принять решение о том у кого и когда покупать. На решение о покупке влияет прошлый опыт, рекомендации продавца, условия платежа, условия поставки и т.д.

Реакция на покупку. Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки пок-ль испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство неудовлетворения. Ожидания покупателя основываются на информации получаемой от продавцов, друзей и других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он будет разочарован.

Чем больше будет расхождение м/у ожидаемым и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей.

Маркетинговая информация.

Осущ-е маркет-ой деят-ти базируется на исп-ии разнообр-ой инф-ии, необх-ой для принятия соотв-х решений. К маркет-ой инф-ии отн-ся: цифры, факты, сведения, слухи и другие данные необх-ые для прогноз-я маркетинговой деятельности.

Требования в маркет-ой инф-ии:

- достоверность;

- актуальность- данное св-во отражает определенную степень новизны инф-ии, ее своевременность;

- полнота – содер-ие инф-ии должно обесп-ть как необх-ые, так и достат-ые сведения для принят-я решения.

- релевантность – предлагаемая инф-я соответ-ет решаемой проблеме;

- доступность для восприятия – инф-я д. б. понятной, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена.

В успешных орг-ях маркет-я инф-я собирается, анализ-ся, распр-ся в рамках МИС, которая является частью системы упр-я ПР.

МИС состоит из людей, оборудования, и методологических приемов, использ-х для сбора, классиф-ии, анализа, оценки и распр-я инф-ии для принятия маркет-х решений.

Сис-ма внутрифирм-ой отчет-ти – инф-я, собираемая из внутр-х источников орг-ии (бух-ая отчетность, произ-го отдела, отдел сбыта, отдел сервиса).

Маркетинговая разведка – повседневная инф-я об изменениях в маркет-ой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Инф-я м. б. получена из книг, журналов, отчеты фирм конк-тов в результате бесед с поставщиками и т. д.

Маркетинговые исследования – предполагают сбор, анализ данных по конкретным маркет-ым ситуациям, с кот-ми орг-я сталкивается на рынке. Осущ-ся данная деят-ть периодически. Маркет-ые исследования классифицируют инф-ю, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают данные заказчику.

Основу системы анализа инф-ии составляют банк данных и банк моделей.

Банк данных – процесс сбора и хранения инф-ии.

Банк моделей – набор экономико – матем-х моделей, способст-х принятию решения (выбор исключений, расчеты коэффициентов, построение графиков, таблиц).

Виды информаций в маркетинге.

Для проведения маркетингового исследования маркетолог может собрать вторичную и первичную инф-ю.

Вторичные данные - это уже имеющиеся данные, собранные для других целей.

Ее достоинства:

- дешевизна;

- легкость использования;

- быстрота получения инф-ии.

Недостатки:

- неполнота предоставленных данных;

- использование различных определений, классификаций;

- запаздывание инф-ии во времени;

- трудно проверить достоверность инф-ии;

- инф-я может оказаться уже устаревшей.

Виды вторичной инф-ии: государственные нормативно-правовые акты (стандарты на продукцию, на технологию пр-ва, на охр.окр. среды); реклама конкурентов; аналитические статьи о развитии рынка; данные бух-ии, отчеты продавцов, рекламации, планы и отчеты по ним.

Первичная информация – инф-я собранная впервые для достижения какой-либо цели. Первичные данные собираются с помощью полевых исследований. К основным методам сбора первичной инф-ии служит: опрос, наблюдение, эксперимент.

Организация проведения маркетинговых исследований.

МИ – аналитический процесс, включающий в себя выявление проблемы. Сбор и анализ информации и выработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Проведение МИ является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деят-ть на рыночные требования. Некоторые ПР имеют специальный отдел МИ, другие – только одного специалиста, ответ- го за МИ.

Специальные отделы МИ имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести сущ-ые затраты, связ-ые с функционированием таких отделов.

МИ могут проводиться самост-но, собст-ми силами организации или же орг-я может прибегнуть к услугам спец-х консульт-х орг-ий.

При проведении МИ учитывается множество факторов:

- ст-ть иссл-я;

- наличие опыта проведения иссл-ий, спец-тов необходимой квалиф-ции. Особенно это важно учитывать при исп-ии сложных методов проведения МИ и обработки получ – х рез-тов;

- глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спец-ты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать спец-там других орг-ций;

- наличие специального оборудования: ПК и спец-х программ для них, оборудования для тестирования;

- конфиденциальность лучше сохраняется при проведении МИ сотрудниками компании.

Виды МИ.

По степени периодичности:

- постоянные – когда опрашивают на одну и туже тему разных респондентов;

- разовые – исп-ся при выводе нового товара на новый рынок;

- панельные – одна и та же группа людей опрашивается на одну и ту же тему.

2. от характера исп-ой информации:

- кабинетные иссл-я выполняются на основе анализа вторич-х данных, получ-х из офиц-х источ-ков, публикаций, справочников;

- полевые – связаны с получением первичной инф-ции.

3. качественные и количественные иссл-я.

Качественные иссл-я - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данных не выражаются в конкр-х цифрах и не поддаются какой-либо стат. Обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы ПП.методиками качественных иссл-й явл-ся: индивид-ые глубинные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод «Дельфи»).

Количественные иссл-я позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. К качественным методам МИ относ-ся наблюдение, опрос, эксперимент.

4. От сложности решаемых задач: разведочные (поисковые), описательные, казуальные.

Разведочные исследования проводятся, если о рынке известно очень мало или, если необходимо разработать необходимые гипотезы, которые требуют объяснить рыночные условия. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-е показало, что главной причиной недостаточного объема продаж является плохая работа сбытовой системы.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след-ие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций ( основан на оценке имеющейся инф-ции по некой ситуации, возникшей в прошлом или похожей на ту, которая возникла в данный момент).

Описательные иссл-я – иссл-е, направленное на описание маркет-х проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, когда и как, но не отвечает на вопрос «почему?». Как правило, такая инф-я содерж-ся во вторич-х данных или собирается путем проведения набл-й и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, Кто явл-ся потребителем продукции фирмы. Что рассм-ся при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где раасм-ся как места, тде потреб-ли приобр-ют эти продукты. Когда хар-ет время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как хар-ет способ исп-я приоб-го продукта.

Казуальное иссл-е – МИ, проводимое для проверки гипотез отн-но причинно-след-х связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отн-й потребителей и т.д. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ое снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Технология проведения МИ.

Процесс МИ включает следующие этапы и процедуры:

определение проблемы и целей иссл-я.

- определение потребности в проведении МИ

- опр-ие проблемы и формулирование целей МИ.

2. разработка плана иссл-ий.

- выбор методы сбора (первичные, вторичные);

- при полевых исслед-ях определятся объем выборки.

3. реализация плана иссл-я: сбор данных и анализ данных.

4. интерпретация полученных данных и их доведение до рук-ва (подготовка отчета).

Аналитический отчет должен содержать след-ю инф-ю: название группы, которая проводит иссл-я и клиента для кого проводят иссл-е; суть проблемы, цель иссл-я; инф-я о группе нанализ-х физ-х и юрид-х лиц, критерии их выделения, надежность полученой инф-ии; описывается период времени в течение которого пров-сь исслед-е; осн-ые рез-ты исслед-я которые представлены в виде вводов и рекомендаций по решению проблемы; иллюстрации, расчеты и приложения.

Наблюдение.

Наблюдение- сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент – требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер – лицо, субъект, задающий вопросы.

Анкета – инструмент сбора данных при опросе.

В ходе разработки анкеты необходимо определить, какие вопросы следует задавать и в какой последовательности.

Структура анкеты.

введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.
основная. Обратить внимание на содержание вопросов, их последовательность и тип.
реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые – позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые – когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Планирование маркетинга.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Существуют стратегические (долгосрочные) планы и тактические (годовые).

Стратегический разрабатывается на 3-5 лет и более. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, т. е. подробно отражает номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. п.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели МД, маркетинговую стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Маркетинговый контроль.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов, т. е. необходимо убедиться действительно ли фирма выполнила запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие параметры.

2. к-ль прибыльности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

3. стратегический к-ль - проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Ревизия маркетинга. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегии маркетинга.

Выделяют три виды стратегий на корпоративном уровне:

стратегии роста;
портфельные стратегии;
конкурентные стратегии.

Стратегии роста.

Матрица развития товара/рынка является прекрасным инструментом для определения возможностей роста. Она описывает 4 пути:

Старый товар		Новый товар
ста- рый рынок	Углубление рынка	Развития товара
новый рынок	Расширение рынка	диверсификации

Стратегия углубления рынка – известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, сущ-го рынка. Предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства, изменение ценовой политики, за счет расширения областей использования товара, выявление новых способов его применения

Стратегия развития товара – предполагает расширение предпринимательской активности за счет инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т. е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств.

Стратегия расширения рынка – освоение новых рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только новых рынков, но и новых сегментов рынка.

Стратегия диверсификации – требует значительных усилий со стороны руководства, персонала, а также увеличения объемов фин-х средств для реализации.

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – способ распределения ограниченных ресурсов м/у хоз-ми подразделениями орг-ии. Управление ресурсами осущ-ся на основе матрицы BCG.

звезды	Труд. дети
дойные коро- вы	Бешен. собаки

Вертикальная ось определяет темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке.

«Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «Дойных коров».

«дойные коровы» - приносят высокий доход, который компания использует для помощи другим растущим бизнес единицам.

«Трудные дети» - требуют большого количества средств даже для подержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Компания должна решить либо стоит попробовать превратить их в «звезд», либо уход с рынка.

«собаки» - уменьшение усилий в данном направлении, уход с рынка.

Построив данную матрицу рук-во компании может получить ответы на следующие вопросы:

- кокой бизнес следует развивать;

- как распределить ресурсы м/у различными типами производств;

- Какую миссию он должен выполнять.

Конкурентные стратегии.

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркет-ые стратегии конкуренции. Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из этих стратегий является наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, свои цели, возможности и ресурсы.

Майкл Портер предложил 4 стратегии, которым могут следовать компании:

абсолютное превосходство по издержкам. Компания упорно работает на над достижением мин-х издержек производства и распределения, чтобы установить цену меньшую, чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве (Coca – Cola).
стратегия широкой дифференциации – фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими св-ми, оформлением упаковкой ит. Д., предназначенные для различных групп потребителей (кефир различной жирности, емкости, упаковки). Фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для них отдельное предложение. Подобная стратегия предполагает значительные расходы. Задача маркетинга в этом случае отслеживать потребительские предпочтения потребителей на рынке, несмотря на то, что товар стоит дороже. Для потребителя цена не будет играть столь важную роль, поскольку степень удовлетворения от использования товара потребителем будет значительно выше.
стратегия концентрации – фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах, не охватывая весь рынок.

Консюмеризм, история возникновения.

К – общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной их целей К является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому К. связан с ограничением влияния маркетинга на потребительское поведение. К как движение связан с 3-я группами:

1. группы, ориентированные на потребителей, озадаченные ростом потребительского сознания и представляющие потребителя информацию для более обоснованного выбора (Greenpice);

2. гос-во, дейст-ее посредством регулирования и закон-в;

3. бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

К берет сове начало с США, где он начался с борьбы с недоброкачественной продукцией. Затем перешел к борьбе с монополией и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом в борьбе с нечестной торговой практикой, с недостоверной рекламой и маркировкой, проблемами защиты окр. Среды, в борьбе с недостоверной информацией и воздействие продуктов питания на здоровье и регулирование рекламы для детей.

Первый протест потребителей зафиксированный документально произошел в США в 1775 году(протест против продавцов испорченной пищи, они были приговорены к позорному столбу). Массовое потребительское движение началось в XIX-XX столетии. В то время оно приобрело правовые основы. В 1926 г. началось современное движение К движения, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, названным «Специальное обращение» по защите прав потребителей, перечислили 4 основных права потребителя:

- право на безопасность;

- право быть информированным;

- право выбирать;

- право быть услышанным.

В середине 60-х годов поднимается проблема опасности пестицидов и др. химикатов в пищевых и прочих продуктах. В 70-х годах поднимаются проблемы охр. окр. Среды. Принимаются законы, огр-ие загрязнение воздуха, усиливается контроль над токсичными веществами.

В 1990-х годах в разных странах проблемы экологии приобретают значимость на ряду с проблемами СПИДа и наркотиков.

Одним из объектов защиты окр. Среды стала компания Procter&Gamble .

Сегодня права потребителей защищают в СЩА такие общ. Орг-ции как: Исследование потребителей, Бдительный потребитель, Ассоциация продуктной безопасности и др.

В России в 91 г. пронят закон «О конкуренции»и «Монопольной деятельности на торговых рынках». В 92 г. принят закон «О защите прав потребителей». В России гос. Контроль за соблюдением законов и др. правовых актов возлагается на федеральный антимонопольный орган. Сегодня это Гос. Антимонопольный комитет. Гос. Контроль за безоп-тью и качеством товаров осущ-ют федер. органы по стандартизации, метрологии и сертификации, органом санитарно - эпидемиологического надзора, охраны окр. Среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей заним-ся органы местного самоуправления, а также общ-ые объединения потребителей.

В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе».

Маркетинг и защита прав потребителей.

Осущ-ая маркетинговую д-ть компании должны учитывать права потребителей и нести ответ-ть за их реализацию. Права:

- на безопасность – означает защиту потребителей от маркетинга товаров опасных для здоровья и жизни.

- на инф-ть. Означает защиту жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, предоставления фактов необходимых для инф-го выбора. Инф-ция о товарах должа содержать обозначения стандартов соответствия продукции, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок и правила использования. Реклама одна из сфер маркетинговой д-ти, где право потребителей на инф-ть может нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается хар-ка недобросовестной и недостоверной рекламы.

- на выбор. Означает гарантийный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкр. Ценам.

- право быть услышанным. Означает гарантию полного и благожелательного учета интереса потребителей формирования гос-ой политики. Потребитель имеет право выражать неудовл-ть продуктом на предъявление и разрешение своих претензий.

Маркетинг и общество.

Концепция маркетинга это научная система, оказания услуг и получения прибыли, т.е. взаимной выгоды. Ее использование направляет экономику страны на удовл-ие постоянно меняющихся нужд. Но не вся практика маркетинга следует этим установкам. Критики подвергают сис-му маркетинга осуждениям:

- высокие цены за счет след-х факторов: затраты на рекламу и стимулирование сбыта, высокие наценки.

- введение в заблуждение. Использование этого приема заставляет потребителя верить, что приобретаете более высокую значимость.

- использованием методов навязывания товаров.

- продажа недоброкачественных товаров или небезопасных (детские игрушки из вредных материалов).

4.

Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Н-р: корпорация «Дженерал Моторс» производит ассортимент автомобилей, «Ревлон» - ассортимент косметики.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой и глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп товаров предлагаемых фирмой. Н-р: широта тов-ой номенк-ры «Проктер Анд Гамбл» представлена 6 ассортиментными группами: моющие ср-ва, зуб. паста, мыла, дезодоранты, кофе и т. д.

Глубина ассортимента – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Н-р: зуб. Паста «Колгейт» в 3 расфасовках и 2-я запахами, то глубина равна 6. (Котлер 276 с).

Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров (P&G)=31.

Под гармоничностью подразумевается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каких- то других показателей.

Эти 4 показателя хар-ют товарную номенклатуру и помогают фирме определить свою товарную политику.

Реклама.

Закон о рекламе в России был принят в 1995 году.

Выделяют следующие виды рекламы:

1. информативная – часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью является формирование первичного спроса. Н-р, производители компакт – дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

2. убеждающая реклама – приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. создание спроса на продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является лучшим в рамках имеющихся у них средств.

3. сравнительная реклама, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Н-р, подчеркиваются достоинства именно этой зубной пасты. Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно, когда сравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту.

4. напоминающая реклама важна для товаров на этапе зрелости. Данная реклама необходима для того, чтобы напомнить потребителям о существовании данного продукта.

Структура рекламного сообщения.

- слоган;

- Зачин – часть обращения, раскрывающее слоган. В этой части важным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар;

-информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставление ему необходимой информации.

- эхофраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Способы определения уровня расходов на рекламу (бюджет рекламы)

При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: роль рекламы, этап ЖЦТ, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные фин-ые возможности.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Методы планирования рекламного бюджета.

в процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта в стоимостном выражении.
с учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов д. б. ориентиром.
способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод не эффективен и приводит к неудачным рекламным кампаниям и МД.
с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении РК. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются.

Средства распространения рекламы.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Виды ср-тв распр-я рекламы:

газеты. +: больше времени на осмысление инф-ии, оперативность размещения, относительно низкие расходы, многочисленность аудитории, многократность исп-я макета. – часто рекламу игнорируют, динамичность образа читателя отводит мало времени на чтение газет.

Условно газеты можно разделить на:

- общественно – политические (АиФ МК);

- литерат-но худож-ые (Окна);

- деловые (Коммерсант, Эк-ка и жизнь);

- газеты рекл-х объявлений (Из рук в руки).

журналы: + длит-ть сущ-я отдельного номера, высокое качество воспроизведения, возм-ть передачи большого объема инф-ии; - длит-ть опубликования, невозм-но оперативно вносить изменения, объявление будет конк-ть с другими.
радио. +отн-но невысокая ст-ть, высокая геогр-я и демогр-я избир-ть, опер-ть разм-я, сочетание звука и юмора; - отсут-е визуального воздействия, несохр-ть сообщ-я, трудность передачи сложной инф-ии.
ТВ: + сочетание виз-го возд-я и звука, красочность передаваемой инф-ии, высокая частота повторений, массовость охвата аудитории; - дороговизна, вызывает раздр-е, краткосрочность возд-я
наружная реклама: + заметность, высокая частота повторений, длит-ть и постоянство возд-я, массовость; - высокая ст-ть, краткость сообщ-я, содают опас-ть для дор-го движения.

Blog

Сегментация рынка

Содержание