Geum.ru

Тема Сегментирование промышленных рынков

Вид материалаДокументы

Содержание


2. Критерии сегментации
По основным типам
Подобный материал:
Тема 5. Сегментирование промышленных рынков

1. Особенности сегментации организованных потребителей.
  1. Критерии сегментации.
  1. Особенности сегментации организованных

потребителей.

Сегментация промышленных рынков обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП:

- основная характерная черта - относительно ограниченное число критериев сегментации;

- большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют максимально четко дифференцировать потребности потенциальной клиентуры;

- сегментация носит более дробный характер: в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях, сегменты более узкие, чем в случае с потребительскими рынками;

- целевой сегмент может быть представлен лишь одним потребителем, который представляет целый экономический район или даже страну. Зачастую компания – поставщик вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.

Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является пово­ротным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Ре­шение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике промышленного маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегмен­ты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с кото­рыми сталкиваются пользователи данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуаль­ных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с та­ким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анали­зом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет понять новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях боль­шая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

2. Критерии сегментации

Для сегментации промышленных рынков используются следующие группы критериев:

1) Географические критерии учитывают месторасположение предприятия - потребителя относительно поставщика, позволяют оптимизировать сбытовую сеть, ценообразование, постпродажное обслуживание, продвижение:

- страна;

- область, район;

- административно-территориальная единица,

- климатические условия и т.д.

2) Производственно-экономические критерии – играют ведущую роль в сегментации промышленных рынков. К ним относят:

- тип предприятия – потребителя (сфера деятельности);

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

По основным типам потребителей товаров промышленного назначения можно определить как коммерческие предприятия, некоммерческие организации и государственные органы. В свою очередь, среди коммерческих предприятий выделяют промышленные предприятия, строительные фирмы, торговые предприятия, транспортные компании, предприятия сферы обслуживания и т.д.

Тип предприятия - потребителя влияет на номенклатуру закупаемых товаров, объем и периодичность совершаемых закупок. Покупатели разных типов могут использовать разные критерии оценки поставщика и товара в процессе принятия решения, требовать особых условий поставок, расчетов и т.д. (наиболее специфичны государственные закупки).

Особо следует подчеркнуть значение такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую-технологию, ориентируются пре­имущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых уже зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпо­читают приобретать высококачественные и соответственно, более дорогостоящие сырье, материалы и комплектующие.

Напротив, сегменты, использующие так называемую традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентиру­ются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Размер компаний – покупателей ППНТ колеблется в чрезвычайно широком диапазоне: от мелких фирм и организаций (с числом работающих не свыше 20 человек), до крупных корпораций. Наиболее распространен метод определения размера покупателя, исходя из численности, объемов производства или общего объема сбыта.

Знать о распределении покупателей по размерам необходимо для организации их эффективного обслуживания. От размера предприятия зависит не только объем закупок, ни и то, как реализуется на нем функция материально-технического снабжения: кто совершает закупки, место органа по закупкам в организационной структуре (подчинение, степень самостоятельности, политика по отношению к поставщикам и т.д.

Так, на мелких фирмах, как правило, закупки осуществляются руководителем, либо поручаются одному из служащих, выполняющих, наряду с этим, и другие обязанности. Большинство средних фирм уже располагают отделом снабжения, состоящим из двух-трех служащих. Что касается более крупных предприятий, то каждое из них располагает специализированным закупочным подразделением, имеющим свою структуру. Следует отметить, что существует множество форм организации снабжения на предприятии, но общим для всех является отделение оперативного уровня закупок от стратегического, где вырабатываются политика и правила закупок.

3) Специфика организации закупок, особые запросы потребителей. Вторая группа критериев учитывает наличие специфических проблем и требований заказчика в области закупки ППТН:

- скорость поставки;

- комплектность поставки;

- особые требования к параметрам оборудования и материалов;

- факторы, значимые для заказчика в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, скидки и пр.);

- степень централизации операций по закупке и т.д.

4) Взаимоотношения с поставщиком – данные критерии позволяют учесть различные аспекты развития отношений между партнерами, такие как:

- ситуация закупки для потребителя (первичная, постоянная)

- форма взаимоотношений (контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка);

- статус клиента (степень важности для поставщика);

- степень лояльности клиента (срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и компромиссам и т.д.).

5) Личностные критерии - характеристики лиц, представляющих компанию заказчика. На промышленном рынке, где совершаются крупные сделки и высока значимость каждого предприятия - клиента, целесообразно учитывать не только характеристики последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителя (лица ответственного за МТС), в том числе:

- склонность к принятию рискованных тех­нически новых решений;

- отношение к изменению сбытовой политики;

- подход к выбору поставщика и т.д.

6) Культурные критерии – учитывают межкультурные различия, такие как отношение ко времени, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т.д. имеют особое значение при выходе на зарубежные рынки.