Програма І робоча програма навчальної дисципліни «Маркетинг туріндустрії» для студентів 4 курсу денної форми навчання напряму підготовки 0504 «Туризм» галузі знань 0201 «Культура»
| Вид материала | Документы |
- Програма І робоча програма навчальної дисципліни «кон’юнктурні дослідження галузевого, 880.37kb.
- Л. В. Щербина Програма І робоча програма, 873.07kb.
- Програма та робоча програма навчальної дисципліни «моніторинг світового ринку готельних, 11.9kb.
- Програма І робоча програма навчальної дисципліни «історія туризму» (для студентів освітньо-кваліфікаційного, 615.82kb.
- Програма І робоча програма навчальної дисципліни «технологія наукових досліджень» (для, 893.23kb.
- Л. В. Щербина Програма І робоча програма, 963.47kb.
- Робоча програма навчальної дисципліни «Етика» напряму підготовки 0201 культура для, 393.92kb.
- Робоча програма навчальної дисципліни «Морфологія культури» напряму підготовки 0201, 391.38kb.
- Робоча програма та методичні рекомендації до вивчення навчальної дисципліни «Антикризове, 2184.58kb.
- Робоча програма навчальної дисципліни «Регіональна типологія культури» напряму підготовки, 762.32kb.
Аналіз конкуренції. Орієнтація на конкурента. Конкурентна перевага. Аналіз конкурентів. Конкурентні стратегії. Бар’єри при входженні на ринок. Бар’єри при виході з ринку. Економія масштабів. Звичка до марки турпродукту. Фінансові витрати. Витрати на нові основні фонди. Доступ до мережі просування турпродукту. Доступ до системи постачання на ринку. Відсутність досвіду створення даного виду турпродукту. Визначення цілей конкурентів.
Ринковий лідер. Види оборонної стратегії: позиційна оборона, флангова оборона, попереджуюча оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, стискаюча оборона. Ринковий претендент. Атакова стратегія: фронтальна атака, флангова атака, атака з оточенням, обхідна атака, партизанська атака. Ринковий послідовник. Дослідження конкурентоспроможності тур продуктів і ефектив-ності маркетингової діяльності. Дослідження конкурентоспроможності турист-ської компанії в цілому. Збирання інформації про конкурентів. Дослідження і класифікація ринків. Підходи до вивчення ринків. Оцінка поточного попиту.
Якість задоволення потреб. Виявлення нинішніх і потенційних конкурентів. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в індустрії туризму. Стратегії конкурентів. Аналіз показників діяльності конкурентів. Аналіз конкурентних стратегій на ринку. Виявлення переваг і недоліків у діяльності конкурентів. Оцінка власної конкурентної позиції туристської компанії на ринку. Найбільш поширені методики оцінки конкурентоспроможності: матричний метод і метод, заснований на теорії ефективної конкуренції.
Інформація, необхідна для аналізу позиції конкурентів. Проблеми, пов’язані зі збиранням необхідної інформації. Методики аналізу конкурентного положення компанії в індустрії туризму. Параметричні методики. Рейтингові оцінки. Ситуаційний підхід до аналізу конкуренції на ринку. Аналіз стратегій конкурентів. Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів. Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати. Аналіз споживчої цінності.
Конкурентні стратегії. Функціональна перевага. Тісний зв’язок із спожи-вачем. Лідируюча позиція по турпродуктах. Конкурентні ходи.Стратегії турист-ської компанії-лідера. Розширення загального обсягу ринку. Збільшення частки ринку. Вдосконалення структури витрат. Оборона лідируючої ринкової позиції. Стратегії туристської компанії-претендента. Стратегії туристської компанії-послідовника. Стратегії туристських компаній, які обслуговують ринкову нішу.
Процес проведення бенчмаркингу. Етапи процесу бенчмаркингу в туристських компаніях: визначення об’єкту бенчмаркингу, вибір партнера по бенчмаркингу, пошук інформації, аналіз, впровадження, контроль за процесом і повторення аналізу. Аналіз і порівняння бізнес-процесів, що протікають у фірмах-лідерах і в досліджуваній туристській фірмі. Стратегічно орієнтоване бенчмаркингове дослідження.
Тема 4. Дослідження поведінки споживача
Споживання турпродукту. Споживач турпродукту. Процес поведінки спо-живача. Чинники впливу на поведінку споживача при купівлі турпродукту.Пра-вильне розуміння поведінки споживачів. Культурні чинники. Культура. Суб-культура. Суспільний клас. Особливі чинники. Життєвий цикл сім’ї. Тип особи людини. Рід занять. Економічний стан.Стиль життя.Класифікація способів жит-тя. Самосприйняття. Соціальні чинники. Група членства. Референтна група. Статус. Психологічні чинники. Ролі кінцевих споживачів при здійсненні купів-лі. Ініціатор. Користувач. Особа, яка ухвалює рішення. Покупець. Користувач. Традиціоналісти. Домашні вихованці. Раціоналісти. Сибарити. Борці. Флюгери. Чинники навколишнього середовища. Чинники особливості організацій.Чинни-ки між особових відносин. Індивідуальні особливості представників.Типи пове-дінки споживачів при ухваленні рішення про покупку.Складна купівельна пове-дінка при купівлі турпродукту. Невпевнена купівельна поведінка. Звична купі-вельна поведінка. Пошукова купівельна поведінка.
Процес купівлі. Етапи, які проходить покупець при ухваленні придбання покупки. Усвідомлення потреби. Пошук інформації. Оцінка варіантів. Модель оцінки очікувань при виборі покупки. Рішення про купівлю. Реакція на покупку. Ухвалення рішення про купівлю нового турпродукту. Індивідуальні відмінності покупців у становленні до нового турпродукту. Час сприйняття нового турпродукту. Вплив характеристик турпродукту на темпи його ухвалення. Порівняльна перевага. Сумісність. Складність. Подільність. Можливість демонстрації.
Споживча цінність. Сукупна споживча цінність. Сукупні споживчі витра-ти. Ступінь задоволення очікувань споживачів. Вимірювання ступеня задоволе-ності споживачів за допомогою опитувань. Аналіз причин втрати споживачів. Надання споживчої цінності і забезпечення відповідного рівня задоволення. Система надання цінності. Необхідність утримання споживачів. Маркетинг вза-ємовідносин. Рівні взаємовідносин із споживачами: основний, реагуючий, від-повідальний, активний, партнерський. Вивчення системи цінностей споживачів. Підходи до вивчення споживачів. Взаємовідносини зі споживачами.
Тема 5. Маркетинг турпродукту, готельного комплексу і посередницьких фірм у туристській індустрії
Суть маркетингу турпродукту. Специфіка маркетингу турпродукту. Рівні турпродукту: продукт за задумом, продукт у реальному виконанні, продукт із підкріпленням. Життєвий цикл турпродукту. Стадії життєвого циклу турпро-дукту. Продуктова стратегія в туристській індустрії. Керування якістю турпро-дукту в туристській індустрії. Сутність якості. Ключові елементи процесу керу-вання якістю. Стандартизація. Параметри, які є невід’ємною частиною якісного обслуговування споживачів тур продуктів. Якість. Надійність. Вирішення проб-лем. Ввічливість. Оперативність надання послуг. Поводження співробітника після продажу тур продуктів. Конкурентоспроможність туристської компанії.
Специфіка готельного продукту та його складових елементів. Готельний продукт.Стандарти обслуговування.Управління маркетинговою діяльністю.Мо-ніторинг і контроль програм маркетингу готельного комплексу. Служби марке-тингу й продажів готельних комплексів.Формування продуктово-ринкової стра-тегії. Продуктова стратегія в готельному комплексі. Формування асортиментної політики готельного комплексу. Нові готельні продукти, особливості їхнього впровадження на ринок. Маркетингова стратегія просування готельних продуктів.
Посередницькі операції. Чинники, за рахунок яких підвищується економічність операцій туристських посередників. Функції посередників. Інтернет як посередник. Основні напрямки застосування Інтернету в туристській індустрії. Обов’язки туроператора. Права користувача. Екскурсійні компанії або бюро.
Класифікація туроператорів. Флайтер. Абсолютний флайтер. Відносний флайтер. Нон-флайтер. Проблеми роботи туроператора. Позитивні риси прий-маючого туроператора. Характеристика приймаючого туроперейтингу. Орієн-тація туроператорської діяльності. Профіль туроператорської діяльності. Перед-умови для вибору профілю. Структура компанії. Проектування туру. Плануван-ня туру. Організація, просування і продаж турів. Організація турів. Ідентифіка-ція. Ідентифікація транспорту. Ідентифікація засобів розміщення. Складання договірного плану туру. Приймаючі туроператорські компанії. Разові заявки.
Туристське агентство. Функції туристських агентств. Класифікація тур агентств: незалежні, частково залежні, уповноважені, роздрібні. Створення агентської мережі. Варіанти стратегій створення агентських мереж: інтенсивна стратегія, селективна стратегія, ексклюзивна стратегія. Способи стимулювання діяльності агентств.
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.3.
Створення цінності на конкурентному ринку
Тема 6. Сегментація туристського ринку
Сегментація. Головна мета сегментації. Цільовий сегмент ринку. Сегмент туристського ринку. Цільовий сегмент.
Сегментація туристського ринку за критеріями й ознаками. Критерій. Ознака. Географічна сегментація. Демографічна сегментація. Геодемографічна сегментація. Психографічна сегментація. Орієнтації споживачів. Сегментація на психографічні типи споживачів за стилем життя. Сегментація за типом поведінки. Сегментація по відношенню до туристської компанії та її пропозицій. Сегментація туристського ринку по групах турпродуктів. Сегментація туристського ринку за конкурентами.
Принципи сегментації. Методи сегментації. Визначення можливих ознак сегментації. Проведення анкетування. Визначення «придатних» ознак сегментації. Виділення сегментів. Формування сегментів. Критерійна оцінка перспективних сегментів. Переваги сегментації.
Тема 7. Диференціація і позиціонування турпродукту на туристському ринку
Вибір стратегії обхвату ринку. Чинники вибору стратегії обхвату ринку. Ресурси туристської компанії. Ступінь однорідності турпродукту. Етапи життєвого циклу диференційованого турпродукту. Ступінь однорідності ринку. Маркетингові стратегії конкурентів. Оцінка ризику. Технологічний ризик. Ринковий ризик. Стратегічний ризик. Ключові чинники успіху диференціації.
Принципи виведення диференційованих тур продуктів на ринок. Заходи щодо аналізу комплексу маркетингу. Аналіз власного потенціалу туристської компанії. Аналіз конкурентів. Аналіз цільового ринку. Аналіз макросередовища. Аналіз сильних і слабких сторін. Аналіз диференційованого турпродукту. Створення брендингу диференційованого турпродукту.
Пошук ідей диференційованих турпродуктів. Селекція ідей диференційованих турпродуктів. Економічний аналіз ідей диференційованого турпродукту. Національна культура і розробка диференційованих продуктів.
Позиціонування. Основні типи позиціонування турпродукту. План позиціонування турпродукту. Умови позиціонування турпродукту. Визначення поточної позиції. Стадії визначення поточного позиціонування. Визначення конкурентів туристського ринку. Визначення характеристик відповідних турпродуктів. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Визначення позицій конкуруючих турпродуктів за найважливішими атрибутами. Ідентифікація потреб покупців. Поєднання попередніх етапів. Вибір цільового сегмента (ринку) для позиціонування. Знаходження найвигіднішої (бажаної) позиції. Позиціонування турпродукту в свідомості споживача. Доведення і представлення вибраної позиції споживачам. Стратегії позиціонування. Зміцнення існуючих позицій. Поступове перепозиціонування. Радикальне перепозиціонування. Типи репозиціонування турпродукту. Витіснення конкурентів із займаної позиції. Суб’єктивне й об’єктивне позиціонування. Перспективні напрями позиціонування.
Помилкові способи позиціонування. Поверхневе позиціонування. Однобоке позиціонування. Неоднозначне позиціонування. Спекулятивне позиціонування. Вибір і реалізація стратегії позиціонування. Вибір найперспективніших конкурентних переваг. Відмітні особливості турпродукту при позиціонуванні. Роль диференціації в позиціонуванні.
Тема 8. Маркетингові комунікації в туризмі
Комунікація в туризмі. Знаки в туризмі. Штучний знак (символ). Семіотика, синтактика і семантика. Стадії маркетингових комунікацій. Чинники ефективних маркетингових комунікацій. Цілі комунікації. Підготовка повідомлення. Планування методів просування. Ефективність повідомлення.
Завдання реклами в туризмі: на користь покупців; на користь просування і продажу турпродукту; на користь створювачів турпродукту. Типи реклами в туризмі. Умови підвищення реклами в туризмі. Основні принципи реклами в туризмі. Медіа планування. Чинник часу в медіаплануванні. Планування рекламної кампанії в туризмі. Робота медіа-відділу. Розподіл бюджету.
Реклама на телебаченні. Основні моделі розміщення реклами. Фіксоване розміщення. Соціологічні дані. Дані моніторингу телевізійного ефіру. Перспективні зміни. Радіореклама в туризмі. Переваги і недоліки радіореклами. Рекламні аудіо ролики. Класифікація роликів. Соціально-економічні й фізіологічні особливості сприйняття туристської реклами на радіо. Елементи радіо реклами в туризмі. Зовнішня реклама в туризмі. Реклама на транспорті. Реклама в друкарських засобах масової інформації (газетах і журналах). Основні засоби розповсюдження туристської рекламної інформації. Реклама в довідниках. Реклама в Інтернеті. Маркетинг прямого відгуку і його цілі. Основні переваги маркетингу прямого відгуку. Реклама в туризмі на сувенірній продукції. Особливості українського ринку бізнес-сувенірів. Екранна реклама в туризмі. Пряма реклама в туризмі. Друкована туристська реклама. Основні види рекламної поліграфії. Афіші або плакати.
Основні напрями паблік рилейшнз у туристській індустрії. Поняття паблік рилейшнз у туризмі. Організація паблік рилейшнз у туристській індустрії. Управління паблік рилейшнз у туристській індустрії. Маркетингові комунікації й інструменти промоушн. Елементи іміджу.
Тема 9. Створення брендингу в туристській індустрії
Бренд. Торгова марка турпродукту. Туристський брендинг. Фірмові наз-ви. Стратегічні міркування щодо фірмових назв: маркетингові цілі, аудит тури-стського бренду, цілі туристського бренду, альтернативи стратегії туристського бренду. Правильні властивості туристських брендів. Помилкові властивості туристських брендів. Аспекти туристського брендингу. Розширення туристського бренду. Додатковий туристський бренд. Брендинг турпродукту.
Дослідження образу туристського бренду. Рекламні витрати при розширенні туристського бренду. «Розмивання образу» туристського бренду. Особливості локального туристського брендингу.
Розробка туристського бренду. Етапи стандартного набору заходів туристського брендингу. Напрямки розробки і просування торгових марок: pull, push. Концепція туристського бренду. Позиціонування туристського бренду. Фокусування. Обіцянка туристського бренду. Стратегія туристського бренду.
Тема 10. Стратегія туристського маркетингу. Маркетингова цінова стратегія в туризмі
Сутність стратегії туристського маркетингу. Найпоширеніші стратегії ту-ристського маркетингу: проникнення на новий туристський ринок; розвиток но-вого туристського ринку; розробка нових тур продуктів; диверсифікація тур-продукту до даного туристського ринку і споживача.Тактика туристського мар-кетингу. Стратегічне планування туристського маркетингу, його етапи. Поточ-не планування туристського маркетингу. Склад елементів плану маркетингу туристської компанії: стратегія маркетингу; програма маркетингу; бюджети; порядок контролю. Схема розробки бюджету маркетингу туристської компанії. Контроль за виконанням планів.
Комплекс туристського маркетингу. Просування турпродукту і ціноутво-рення. Реалізація стратегії туристського маркетингу. Формування ринкової стратегії туристської компанії. Реалізація концепції туристського маркетингу. Реклама турпродукту і стимулювання його просування і продажу. Забезпечення маркетингових досліджень у туризмі. Стратегії в туристському маркетингу.
Стратегії лідерів туристського ринку. Стратегії претендентів на лідерство. Стратегії для послідовників. Стратегії для туристських компаній, що працюють у ринкових нішах. Завдання стратегічного планування. Етапи стратегічного планування. Аналіз стратегічних альтернатив. Реалізація стратегічного плану. Оцінка стратегічного плану.
Ціна турпродукту. Чинники ціноутворення. Внутрішні чинники: маркети-нгові цілі компанії; стратегія маркетингового комплексу; розмір витрат на ство-рення турпродукту; організація діяльності. Види витрат. Постійні витрати.Змін-ні витрати. Валові витрати. Залежність величини витрат від обсягу створення турпродукту. Витрати як функція створення турпродукту. Організаційні рішен-ня ціноутворення. Ціноутворення на різних типах ринків. Купівельне сприйнят-тя ціни і цінності. Аналіз співвідношення ціна-попит. Вплив ціни на прибуток. Витрати, ціни і пропозиції конкурентів. Інші зовнішні чинники. Основні методи ціноутворення. Ціноутворення на основі собівартості. Метод «собівартість плюс надбавка». Ціноутворення на основі беззбитковості (забезпечення цільо-вого прибутку). Ціноутворення на основі цінності турпродукту. Ціноутворення, засноване на обліку поведінки конкурентів. Психологія ціноутворення. Розра-хунок оптимальної ціни. Стратегії встановлення цін на нові турпродукти. Встановлення цін на побічні продукти створення турпродукту.
Встановлення цін із знижками і заліками. Встановлення дискримінантних цін. Встановлення цін з урахуванням психології покупця. Встановлення цін для стимулювання просування і продажу турпродукту. Встановлення цін за географічним принципом. Зміна цін. Основна проблема калькуляційного вирівнювання.
2. 4. Плани лекцій
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.1.
Теоретичні засади маркетингу в туристській індустрії та інструментарій проведення маркетингових досліджень у галузі туризму
Тема 1. Теоретичні основи туристського маркетингу. Методика маркетингових досліджень і методи отримання й обробки маркетингової інформації в туризмі
- Сучасний маркетинг у туризмі.
- Туристський маркетинг як філософія бізнесу.
1.3. Маркетингові дослідження і проведення маркетингових досліджень.
1.4. Маркетингова інформація в туризмі.
1.5. Спостереження та його роль при проведенні маркетингових досліджень.
1.6. Інші методи досліджень.
1.7. Соціально-етичні норми в маркетингових дослідженнях.
Література: основна [1, 2, 3]; додаткова [2, 6, 8, 9, 16].
Тема 2. Маркетингові інформаційні системи та Інтернет у туризмі
2.1.Суть маркетингової інформаційної системи в туристській компанії.
2.2. Принципи розробки і впровадження маркетингової інформаційної системи в туристській компанії.
2.3. Суть і особливості Інтернету в туристському маркетингу.
Література: основна [1, 2, 4]; додаткова [6, 8, 9, 10].
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.2.
Маркетинговий комплекс підприємств туріндустрії
Тема 3. Маркетингові дослідження конкурентного середовища
3.1. Дослідження конкурентного середовища.
3.2. Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиції.
3.3. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі.
3.4. Аналіз конкурентного положення.
3.5. Інформаційно-аналітична система підтримки рішень в області конкуренції.
3.6. Технологія бенчмаркингових досліджень у туристській індустрії.
Література: основна [1, 2, 3]; додаткова [6, 8, 9, 10].
Тема 4. Дослідження поведінки споживача
4.1. Теоретичні аспекти поведінки споживача.
4.2. Процес ухвалення рішення про покупку.
4.3. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів.
Література: основна [1, 2, 3]; додаткова [6, 8, 9, 10].
Тема 5. Маркетинг турпродукту, готельного комплексу та посередницьких фірм у туристській індустрії
5.1. Теорія і практика маркетингу турпродукту.
- Теорія і практика маркетингу готельного комплексу.
5.3. Посередницька діяльність.
5.4. Туроператор як посередник.
5.5. Турагент як посередник.
Література: основна [1, 2, 3]; додаткова [10, 13, 14].
ЗМІТОВИЙ МОДУЛЬ 1.3.
Створення цінності на конкурентному ринку
Тема 6. Сегментація туристського ринку
6.1. Теоретичні аспекти сегментації туристського ринку.
- Види сегментації туристського ринку.
6.3. Процес сегментації.
Література: основна [1, 2, 4]; додаткова [2, 4, 9, 10, 12].
Тема 7. Диференціація та позиціонування турпродукту на туристському ринку
7.1. Диференціація турпродукту.
7.2. Принципи виведення диференційованих турпродуктів на ринок.
7.3. Розробка нового диференційованого турпродукту.
- Позиціонування турпродукту.
7.5. Рекомендації щодо позиціонування.
Література: основна [1, 4]; додаткова [2, 4, 9, 10, 12].
Тема 8. Маркетингові комунікації в туризмі
8.1. Теорія маркетингової комунікації в туризмі.
8.2. Теорія реклами в туризмі.
8.3. Види реклами в туризмі.
8.4. Паблік рилейшнз (PR).
Література: основна [1, 2, 4]; додаткова [3, 5, 6, 9, 10, 11, 13, 14].
Тема 9. Створення брендингу в туристській індустрії
9.1. Суть брендингу в туристській індустрії.
9.2. Сприйняття туристського бренду покупцями.
9.3. Технологія створення туристського бренду.
Література: основна [1, 4]; додаткова [2, 4, 9, 10, 11, 14].
Тема 10. Стратегія туристського маркетингу. Маркетингова цінова стратегія в туризмі
10.1. Стратегії туристського маркетингу.
10.2. Формування туристської маркетингової стратегії.
10.3. Принципи стратегії туристського маркетингу.
10.4. Маркетингова цінова стратегія в туризмі.
10.5. Стратегії коректування цін.
Література: основна [1, 2, 4]; додаткова [1, 3, 7, 9, 10, 11, 12, 13, 15].
2. 5. Плани практичних занять
Теми практичних занять
За кожною з тем, включеної до курсу навчальної дисципліни, проводять практичне заняття з метою як закріплення студентом теоретичних знань, одержаних на лекційних заняттях чи в результаті самостійного вивчення необхідного матеріалу, а також в ході виконання науково-дослідної роботи (курсової роботи), так і одержання практичних навиків.
Також заняття включає проведення попереднього контролю знань, умінь і навичок студентів, постановку загальної проблеми викладачем та її обговорен-ня за участю студентів, розв’язування завдань з їх обговоренням, розв’язування контрольних завдань, тестовий контроль, їх перевірка і оцінювання.
Під час проведення практичних занять організовують дискусію навколо попередньо визначених тем, до яких студенти готують реферати чи доповіді, а також обговорюються проблемні питання, на які мають бути знайдені відповіді в результаті дискусії.
На практичних заняттях у студентів мають сформуватися вміння і навички виконання деяких видів економічної роботи, пов’язаної з маркетингом, у тому числі маркетингом туристської індустрії.
У ході проведення практичного заняття студенти самостійно або в групах (як малих, так і великих) вирішують запропоновані завдання різного рівня складності, виробничі ситуації чи ділові ігри. З метою виявлення рівня засвоєння матеріалу викладач проводить перевірку й обговорення роботи, яку виконували студенти, а також підведення підсумків з одержанням студентами відповідної оцінки в залежності від результатів виконаної роботи.
Слід зазначити, що проведення практичних занять вимагає попередньо підготовлений матеріал (тести, різні завдання тощо).
За кожне практичне заняття фіксують оцінки, які враховують при виставленні поточної модульної оцінки з даної навчальної дисципліни.
План проведення практичних занять
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.1.
Теоретичні засади маркетингу в туристській індустрії та інструментарій проведення маркетингових досліджень у галузі туризму (5 годин)