Вища школа менеджменту кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр центр розвитку освіти, науки та інновацій індустрія гостинності у країнах європи
| Вид материала | Документы |
- Самарський інститут бізнесу та управління вища школа менеджменту центр розвитку освіти,, 48.35kb.
- Інформаційний лист Кримський інститут бізнесу та Університет економіки та управління, 33.12kb.
- Вища школа менеджменту кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр, 3615.59kb.
- Вища школа менеджменту кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр, 3659.85kb.
- Кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр центр розвитку освіти,, 3522.45kb.
- Кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр центр розвитку освіти,, 2681.19kb.
- Кримський інститут бізнесу консалтингово-конфліктологічний центр центр розвитку освіти,, 4388.83kb.
- Кримський інститут бізнесу центр розвитку освіти, науки та інновацій, 2767.5kb.
- Кримський інститут бізнесу університету економіки та управління самарський інститут, 2382.48kb.
- Кримський інститут бізнесу університету економіки та управління самарський інститут, 2826.09kb.
ВПЛИВ КОГНІТИВНОГО МАРКЕТИНГУ НА ФОРМУВАННЯ ТУРИСТСЬКИХ ПОТОКІВ
Зростання вимог покупців до асортименту та якості туристичного продукту вимагають від туристичних підприємств використання ефективного маркетингу, спрямованого на виявлення дійсних потреб туристів щодо напрямів, якості, безпеки та комфортності подорожі.
Дослідження практики організації подорожей дозволило виявити два підходи до формування туристських потоків. Перший полягає в тому, що пакети формуються за певними маршрутами відповідно до завчасно поданих замовлень на групові, сімейні або поодинокі подорожі, а другий підхід ґрунтується на маркетингових прогнозах попиту на певні маршрути та пакети їх сервісу, тобто на результатах дослідження ринкового попиту на туристичний продукт [1, с. 236].
Вивчення останніх досліджень і публікацій з маркетингу та менеджменту туризму дозволяє відзначити, що ефективне використання обох підходів потребує використання когнітивного маркетингу, спрямованого на формування нових потреб споживачів, тобто створення стандартів споживання та впливу на формування свідомості потенційних споживачів [2, с. 41]. Проте когнітивний маркетинг в туризмі ще не знайшов широкого застосування, тому метою цього дослідження стало визначення впливу когнітивного маркетингу на формування туристських потоків.
Підґрунтям використання когнітивного маркетингу на підприємствах туристичної сфери діяльності виступає інтенсивність конкурентної боротьби на туристичному ринку, підвищення диференціації туристичного продукту та складності його просування на ринок. Такі дослідження повинні враховувати споживчі переваги туристів, управління якими дозволить оптимізувати туристичну діяльність за рахунок ефективного створення туристичного продукту, який у свідомості споживачів є необхідним, престижним і забезпечить туристичним підприємствам досягнення стратегічних конкурентних переваг на ринку.
Вивчення туристичного попиту показало, що зміни у свідомості та поведінці туристів стають все більш емоційними, а не раціональними, а це сприяє збільшенню психологічних можливостей впливу на вибір туристичного продукту ними туристичних підприємств. Такий вплив виступає основним завданням когнітивного маркетингу в управлінні споживчими перевагами для досягнення конкурентоспроможності туристичного підприємства в цілому.
Виходячи з цього, в процесі обслуговування клієнта на першому місці знаходиться врахування постійних змін в потребах і бажаннях туриста, гнучке реагування на які, дозволить сформувати туристський потік, не викликаючи у відповідь негативної реакції. Отже, центром формування туристського потоку нині, а особливо в умовах світової фінансової кризи, виступає не сам турист, а способи його залучення до здійснення подорожі, де основним підходом виступає когнітивний маркетинг, який дозволить зважати не тільки на потреби туристів, а й знайти ефективні шляхи ведення бізнесу, краще зрозуміти запити ринку і знизити ймовірність ризику відповідно до змін в туристичних сезонах за рахунок управління відтворенням попиту.
При формуванні туристських потоків необхідно враховувати особливості споживання і виробництва туристичних послуг. Тому когнітивний маркетинг в туризмі повинен бути спрямований не тільки на потенційного туриста, а й на постачальників туристичних послуг (підприємства розміщення, харчування, транспортування, екскурсійні бюро тощо) з використанням диференціації та диверсифікації туристичної діяльності, що знаходить висвітлення у формуванні когнітивної концепції, яка охоплює всю діяльність туристичного підприємства від стратегічних до тактичних завдань. Такі підприємства приділятимуть увагу специфічним потребам окремих груп споживачів, сформують свій імідж, в основі якого лежать репутація в діловому світі, індивідуально-якісний підхід в процесі надання послуг, в результаті якого турист отримає високий рівень туристичного сервісу.
Таким чином, використання когнітивного маркетингу дозволить управляти туристськими потоками і впливати на діяльність постачальників туристичних послуг, що потребує подальших досліджень на основі використання новітніх інформаційних технологій.
Література
- Дядечко Л.П., Шимкова В.Є. Особливості фінансового забезпечення туристичних підприємств на засадах логістики. / Л.П. Дядечко, В.Є. Шимкова // Торгівля і ринок України: темат.зб. наук. пр.– Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – Вип. 21. – Т.2. – С. 234-240.
- Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат. / О. Юлдашева. – Маркетинг. – № 1 (86). – 2006. – С. 34-43.
Свистунова Юлія Геннадіївна
д.е.н. Кендюхов Олександр Володимирович
Донецький Національний Технічний Університет, м. Донецьк
ВІДІЛ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ СФЕРИ ПОСЛУГ
Розвиток та становлення ринкової економіки в нашій країні вже давно поставило на чільне діяльності практично будь-якого підприємства задоволення потреб і потреб покупців. Усі фірми, не усвідомили вчасно пріоритетність цієї постановки, не змогли утриматися в сучасному конкурентному середовищі. Тим самим постійно зростає роль маркетингу, як діяльності, спрямованої на виявлення та задоволення потреб споживачів, діяльність, покликаної головним чином підвищити ефективність роботи організації, забезпечивши її прибутковість. Організація маркетингу на підприємстві стає головною турботою його керівництва.
В даний час відділ маркетингу існує практично в будь-якій компанії сфери послуг. Однак це не вирішило головної проблеми, що полягає в тому, що організація маркетингу на підприємстві - це не формальне виділення спеціального підрозділу, а перш за все ринкова переорієнтація у його діяльності, перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку.
Створення маркетингової служби допомагає підприємствам сфери послуг самостійно вибирати курс свого розвитку і оперативно реагувати на всі ринкові зміни.
Кожна компанія сфери послуг повинна мати свій відділ маркетингу, або принаймні маркетолога. Основна функція відділу маркетингу середньої компанії - постановка цілей і завдань дослідження, впровадження маркетингової стратегії підприємства, збір і обробка поточної інформації.
Розмір відділу маркетингу дуже сильно залежить від розміру та сфери діяльності самого підприємства. Чим більше асортимент послуг, чим більше конкурентів, чим велику роль відіграє реклама, тим більш численною повинен бути внутрішній відділ маркетингу.
В умовах прискорення та ускладнення процесів, що відбуваються на ринку, підприємствам сфери послуг необхідно виробляти якісно нові прийоми вирішення виникаючих проблем управлінського та іншого характеру. У підприємницької діяльності компаній постійно виникають проблеми, зумовлені доцільністю більш повного задоволення потреб існуючих і потенційних покупців у необхідних послугах. Проблема стратегічного успіху підприємства, створення та утримання конкурентних переваг - одна з найактуальніших. Вирішенню таких проблем і покликаний сприяти маркетинг, як основа підвищення ефективності діяльності підприємства сфери послуг.
Реальна проблема здійснення підприємницької діяльності у сфері послуг стала проблема пошуку платоспроможного попиту. Мало зробити послугу, треба організувати всю роботу таким чином, що б отримати прибуток від продажі цієї послуги.
Для цього потрібно чітке уявлення, чого саме хоче чи може бажати покупець. Типові ситуації і завдання, які потребують вирішення: витісняють конкуренти; клієнти незадоволені рівнем наданих товарів та послуг; клієнти йдуть до конкурентів; падають продажі послуг; низький престиж компанії;методи просування і реклама недостатньо ефективна.
Ступак Ірина Олексіївна
Національний університет «Львівська політехніка», м.Львів
ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ЯК СТРАТЕГІЧНОЇ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА
В сучасній світовій економіці брендинг став необхідною умовою стабільної позиції фірми на ринку та одним з основних факторів конкурентоспроможності. Бренд є нематеріальним активом підприємства, який в умовах економічної кризи може допомогти підприємства зберегти свою ринкову нішу, а за певних умов – навіть збільшити її.
Ми пропонуємо розглядати бренд як стійку стратегічну конкурентну перевагу підприємства. Відповідно, альтернативою ціновій конкуренції, на нашу думку, може стати стратегія створення сильної товарної марки – бренда.
З метою отримання стійкої довгострокової переваги бренд повинен формуватися не стохастично, а цілеспрямовано і скоординовано. Як наслідок, варто наголосити на основних елементах успішної торгової марки, які необхідно поетапно створювати.
Базова система формування бренду включає основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд. До таких елементів відносяться:
1) атрибути успішного бренду: відомість назви бренду, прихильність покупців до товару-бренду, цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем, асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренду, причини для здійснення купівлі);
2) умови успішного будівництва бренду: здатність підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix’у; маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу; перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;
3) проведення кваліфікованих досліджень: маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки); «унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача[1].
Елементи торгової марки не є єдиним, що впливає на успішність торгової марки. Для підвищення ефективності формування бренду варто застосовувати технологію Brand Mapping – це технологія, що дозволяє оцінювати сприйняття бренду відносно конкурентів потенційними і реальними споживачами, структуру виникнення стратегічної переваги, а також виявляти динаміку розвитку брендів.
Важливим аспектом бренду як стратегічної переваги фірми є його позиціонування відносно конкурентів. Позиція бренда (Brand Positioning Statement) – це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Звичайно використовується наступна схема:
- визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд;
- вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда;
- для якого використовування потрібен цей бренд споживачу;
- в порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма;
Окрім того, важливою є внутрішня маркетингова політика щодо бренда, має стати основною для створення сильної стратегічної позиції бренда. Найбільш ефективним у формуванні внутрішньої маркетингової політики щодо бренду є застосування командного підходу.
Методика командного підходу до будівництва бренда – це групова робота щодо:
-сутності бренду для споживача та виробника;
-розуміння та розвитку основ ідентифікації бренду;
-розуміння та розвитку комунікації бренду;
-творення та розвитку філософії лідерства та ключової ролі бренду діяльності підприємства-виробника даного товару бренда.
Виходячи із вищесказаного, ми вважаємо, що за сучасних українських умов найефективнішими моделями бренду будуть моделі колеса (Brand Wheel) бренду і основних переваг.
Суть моделі бренду колеса полягає у тому, що бренд створюється шляхом поєднання п’яти оболонок: атрибути – фізичні і функціональні характеристики; переваги – значущість користування; цінностей – емоційного результату від користування; індивідуальність – зближення з певною соціальною групою; ядро – центральна ідея. Перевагою застосування даної моделі є детальний опис і систематизація аспектів взаємодії товару і споживача. Для впровадження цієї моделі на вітчизняному ринку необхідно провести попередні дослідження стосовно психологічного сприйняття українським споживачем відповідних цінностей, фізичних та психологічних атрибутів бренду. Відповідно, на основі виділених способом ранжування найвагоміших позицій дослідження, стає можливим побудова сильного бренду.
Запропонована Т.Амблером модель основних переваг виражає бренд, як суму функціональних, психологічних та економічних переваг з точки зору споживача:
Бренд = функціональні (якість) + психологічні (імідж) + економічні переваги (ціна) [2].
Перевагою моделі Т. Амблера є простота. Вона показує основні цінності бренду. Бренд розглядається як набір додаткових характеристик, але не відособленими від продукту.
Недоліками такого підходу є акцентування уваги лише на психології і враженнях споживача. На нашу думку ефективною буде та модель формування бренду, яка буде поєднувати людський фактор та інструментарій побудови бренду.
Однією із стратегічних можливостей при управління брендами є створення мегабренду.
Сьогодні питанню брендингу як способу формування стратегічної конкурентної переваги приділяють багато уваги, оскільки в умовах жорсткої конкуренції стандартні методи боротьби за прихильність споживача стають застарілими. Проте компаніям, що обирають певну модель формування бренду варто більше уваги приділяти адаптації до Українського ринку, оскільки західні моделі можуть виявитись неефективними. Тому створюючи бренд, або ж вводячи вже існуючий інтернаціональний бренд на вітчизняний ринок потрібно враховувати особливості українського споживача.
Список використаних джерел
1. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. —
2-ге вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – Пер. с англ. – СПб: Питер,1999. – 400с.
Annotation
In the theses the basic system of formation and brand positioning as an important aspect of the strategic benefits the company are covered. The effective model of building the brand for the Ukrainian market are offered. Their implementation and adaptation to the domestic consumer are described.
Keywords: brand, branding positioning, Brand Mapping, brand model.
Аннотация
В тезисах освещены базовая система формирования и позиционирования бренда, как важного аспекта стратегического преимущества фирмы. Предложенные наиболее эффективны для украинского рынка модели построения бренда, а также пути их внедрения и адаптации к отечественному потребителю.
Ключевые слова: бренд, брендинг позиционирование, Brand Mapping, модель бренда.
Шпарьова Анастасія Михайлівна
д.е.н. Кендюхов Олександр Володимирович.
студентка 5 курса,
Донецький національний технічнічний університету, м. Донецьк
ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДИНГУ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ
Посилювання конкуренції, зниження кількості споживачів у зв'язку з кризовими явищами в економічному житті світу і зокрема України змушує вітчизняні банки шукати нецінові способи завоювання клієнтів, основним з яких є брендінг.
Значущість банківського бренду нестримно зростає бо майже всі банки так чи інакше вимушені звернутися із пропозицією своїх послуг приватним клієнтам. І суперництво в цьому напрямку пов'язане з поняттям бренду. На думку експертів в цій області при виборі банку клієнти насамперед орієнтуються не на фінансові показники або процентні ставки, а на своє емоційне сприйняття бренду банку.
Одним з найактуальніших питань в банківському брендингу є необхідність пов'язати просування імені з певними продуктами або послугами. Це далеко не синоніми. «Продукт» у банківському бізнесі — контракт або договір. Характеристики «послуги» — рівень ризику клієнта, якість і оперативність обслуговування і так далі. Експерти підкреслюють, що банківський брендинг специфічно «зав’язан» саме на послузі, а не на «продукті».
Для проведення подальшого дослідження необхідно визначитися з понятійним апаратом, зокрема, з визначенням поняття «послуга».
До цих пір в економічній літературі можна знайти різні визначення послуги; нижче приведені деякі, найтиповіші.
Цікаве визначення Р. Малері: «послуги – нематеріальні активи, які виробляються для цілей збуту».
На думку До. Гренрооса, послуга – процес, що включає серію (або декілька) неосяжних дій, які у разі необхідності відбуваються при взаємодії між покупцями і обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства-постачальника послуг. Цей процес направлений на вирішення проблем покупця послуги. Це визначення достатньо точно описує послугу, проте деякі послуги (косметичні, перукарні і т.п.) можуть бути відчутними (ця властивість буде описана нижче).
Отже, можна підвести деякі підсумки. На сьогодні у визначеннях послуги відсутня єдність, і причин тому можна виділити декілька.
Одна з основних причин полягає в тому, що дії, які можна назвати послугами, багаточисельні, так само як і об'єкти, на які направлені ці дії.
Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об'єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають спільне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика.
Третя причина складності пошуку визначення «послуги» полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, кордони якого міняються залежно від бажань постачальника та споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.
На підставі вже приведених визначень можна дати наступне визначення: послуга – це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), мета якої – підвищення споживчої корисності об'єкту послуги, а завдання – дія на цей об'єкт послуги.
Повертаючись до банківських послуг слід зазначити їх характерні риси, до яких відносяться неосяжність, неможливість зберігання, непостійність якості і невідокремленність від джерела надання послуги. Вони повинні враховуватися управлінням банківською діяльністю при розробці стратегії і програм розвитку банку, а також проведенні аналізу стану та перспектив розвитку системи банківських послуг.
Характерні риси банківських послуг притаманні усім існуючим послугам, вказують на складність даної економічної категорії і об'єкту практичного використання. У реальній практиці вона виявляються через різноманітність і постійне розширення послуг, що володіють різними ознаками [4].
Виділяють також виняткові і специфічні особливості банківських послуг. До перших з них відносяться: забезпечення економіки платіжними засобами, регулювання кількості грошей в обігу, підтримка функціонування системи грошового звернення (робота з грошима розділення операцій на активних і пасивних).
До числа специфічних особливостей банківських послуг входять: індивідуалізований характер, закритість деталей послуг для третіх осіб, використання позикових засобів, жорстке державне регулювання, залежність від клієнта, зв'язок з клієнтськими і банківськими ризиками, відносно велика протяжність в часі; інформаційна ємкість та ін.
Брендинг у сфері послуг, а особливо в банківській сфері:
- створює нові переваги компанії на ринку;
- орієнтує роботу компанії на досягнення бренд-целей;
- переносить конкуренцію з цінового на статусний рівень, спрощуючи конкуренцію;
- знижує ризики втрати клієнтів;
- дає можливість безболісного підвищення ціни послуги.
Брендинг у сфері послуг менш популярний ніж традиційний брендинг на масовому ринку, у зв'язку з цим традиційні методи та підходи, які використовуються бренд-спеціалістами на споживчому ринку, не можуть бути застосовані у сфері послуг.
Брендинг в банківській сфері має певні особливості.
Фінансові послуги не піддаються простому тестування на смак, колір і запах. Без спеціальних професійних навичок споживачу дуже складно зробити висновок про їх якість. У результаті недосвідчений споживач не здатний виконувати важливу роль, відведену йому теоретиками ринкової економіки, роль універсального регулятора ринку. Не маючи можливості оцінити надійність та якість фінансових послуг, споживач не може своїм вибором стимулювати розвиток добросовісних компаній. Орієнтуючись у своєму виборі лише на примітивний показник вартості послуг, недосвідчений споживач автоматично сприяє розвитку сурогатного пропозиції на ринку
Характерною проблемою банківського брендинга є співвідношення бренду самого банку з репутацією його акціонерів. Питання про те, чи позитивно впливає приналежність банку до тієї чи іншої фінансово-промислової групи або великого акціонера, який представляє сировинну та / або переробну галузь народного господарства, не має однозначної відповіді.
Ще однією особливістю банківського бізнесу є те, що жоден найуспішніший бренд не може компенсувати прорахунки в стратегічному плануванні та управлінні.
Таким чином, можна зробити висновки про необхідність банківського брендингу. Якщо банк існує на міжкорпоративному ринку за рахунок сильного лобі, адміністративного ресурсу і інших не маркетингових механізмів, то бренд по суті не потрібний. Завдання залучення клієнта успішно вирішується іншими шляхами. Якщо ж банк працює в конкурентній середі, якщо стоїть питання залучення споживачів більш того, приватних осіб, то без будівництва бренду не обійтися. Все-таки бренд зараз – найважливіший інструмент забезпечення прихильності споживачів, що дозволяє не просто досягти певного рівня популярності, але і значно поліпшити фінансові показники.