Geum.ru

Сутність та види маркетингу

Вид материалаДокументы

Содержание


Етапи процесу ціноутворення
Другий етап
Третій етап
Четвертий етап
П'ятий етап
Шостий етап
Сьомий етап
44. Основні показники (довжина, ширина тощо) каналів товароруху.
Відповідна реакція
Реклама використовує наступні засоби
Подобный материал:
1   2   3

Етапи процесу ціноутворення


Перший етап 1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.

Другий етап 1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку. 2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни.

Третій етап 1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів. 2) Приведення ціни до єдиних умов/ 3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів

Четвертий етап 1) Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів. 2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап 1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий. 2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий.

Шостий етап 1) Розробка тактики цін:

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Сьомий етап 1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий. 2) Визначення експортної ціни товару 3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.


38. Базові методи ціноутворення

1. Метод “середні витрати + прибуток”. Ціна встановлюється за принципом: сукупні витрати на вир-во 1-ці прдукції + запланований відсоток прибутку

2. На осн аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку



Цей метод використовується фірмами, орієнтованими на прибуток.

3. Метод розрахунку ціни з урахуванням кількості споживачів та аналізу індиферентної ціни:
    • визначення базової ціни: Pb=C+V, де C – постійні витрати, V – змінні витрати
    • виявлення прогнозованої кількості споживачів залежно від рівня цін

4. На підставі цінності товару, що відчувається споживачем. За основу береться корисність товару, що відчувається споживачем. Для створення в покупця відчуття високої цінності товару фірма має використовувати в комплексі марк нецінові прийоми. Ціна має лише відповідати створеній цінності товару в очах споживача.

5. На основі поточного рівня цін. За базу ціни береться ціна конкурентів. Використовується фірмами, що обирають стратегію “наслідування лідера”.

6. На підставі торгів. Використовується у разі бор-би фірми за підряди закритих (тендери) або відкритих (біржа, аукціони).


39. Методи державного регулювання цін

Втручання держави в процес ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня ціни; уведення подат­кових платежів, що призводять до вилучення доходів у виробни­ків та споживачів; державна підтримка цін через дотації. Це втручання здійснюється за допомогою різноманітних методів державного регулювання цін, які можна об'єднати у дві групи: прямі й непрямі (опосередковані)

Державне регулювання цін — це засіб досягнення певних ці­лей державної економічної політики. Можна виділити кілька та­ких найбільш типових цілей, кожній з яких відповідають певні методи державного впливу на ціноутворення.

Перша — запобігти руйнівному впливу цін на економіку. Така ціль, як правило, ставиться за переходу країни до ринкових від­носин або в період відтворення ринкових відносин, зруйнованих війною чи соціально-економічними заворушеннями, коли в еко­номіці порушено природні господарські зв'язки, бракує необхід­ної інфраструктури ринку, наявні гострий дефіцит споживчих то­варів, високий рівень інфляції, безробіття і т. ін. За таких умов держава вдається переважно до політики прямого регулювання цін, у межах якої на найнеобхідніші види товарів та послуг уста­новлюються фіксовані ціни. Політику фіксованих цін неминуче доводиться доповнювати дотуванням виробників цієї продукції.

Друга — стримати інфляцію за допомогою політики доходів. У межах цієї політики ставиться завдання зупинити розкручу­вання спіралі «зарплата — ціни» і знизити на цій основі інфляцію до нормального рівня. За таких умов фіксовані ціни застосовую­ться дуже рідко.

Найбільшого поширення набули інші меж>ди регулювання цін: тимчасове «заморожування» (блокування) цін, застосування граничних цін чи граничних коефіцієнтів їх підвищення, викорис­тання граничних нормативів рентабельності, дотування виробни­ків соціальне важливих споживчих товарів чи надання цільових компенсацій споживачам. Усі такі методи державного регулю­вання цін, як правило, доповнюються відповідним регулюванням заробітної плати.


40. Різновиди маркетингової цінової політики.

Метод ціноутворення - спосіб визначення базової або вихідної ціни. Нижня межа ціни визначається витратами виробництва, верхня межа - споживчим сприйняттям цінності товару. Основні методи встановлення базової ціни можна умовно розділити на дві групи: витратні і ринкові. Витратні методи:

1.Собівартість (витрати) + націнка. До підрахованих витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку (близько 20%).

2. Агрегатний метод ціноутворення. Ціна визначається підсумовуванням цін на окремі елементи товару: Даний метод застосовується, при встановленні ціни на товари, що складаються з окремих виробів або з окремих елементів, вузлів, деталей (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи).  

3. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.  Суть даного методу в тому, що підприємство ставить перед собою мету одержати визначений, конкретний розмір прибутку. Виходячи з цієї мети, визначається ціна товару.

Ринкові методи:

1. Ціноутворення на основі цінності товару. Визначення ціни товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути параметричний метод (з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу визначається ціна товару).  

2. Ціноутворення на основі рівня поточних цін. Такий підхід використовують в основному компанії, що вибрали стратегію слідування за лідером. Ціна встановлюється головним чином на основі цін конкурентів, а не власних витрат або попиту. Такий метод використовують, коли рівень витрат дуже важко виміряти. Тоді допускають, що ціна, яка встановилася на ринку, є оптимальною для фірм даної галузі.

3. Ціноутворення на основі закритих торгів (тендерів)

  1. Практика використання методів ціноутворення вітчизняними товаровиробниками.

- ціноутворення «збирання вершків» (інноваційний товар, високий рівень ціни)

Компанія Вім-Біль-Дан застосовує таку стратегію для свого морсу, який продається як екологічно чистий продукт

-ціноутворення проникнення на ринок (низька початкова ціна, залучення покупців)

Визначення цін на товари у супермактетах «Ашан» - на відкритті і по цей день тримаються низькі ціни, порівняно з іншими торговельними мережами.

- престижне ціноутворення

Прикладом стає прикладом серед фірм-шоколадників. АВК дозволяє підкреслити їх приналежність до категорії преміум-класу. Компанія значно скоротила свою присутність у нижньому ціновому сегменті кондитерського ринку.

-встановлення не округлених цін

Мережа супермаркетів «Метро» пропонує хіт-ціни на окремі товари 499.99. Встановлення таких спеціальних цін на окремо визначені товари дозволяє значно активізувати процес їх реалізації, але компанія залишає за собою право змінювати ціни у процесі акції.

-Ціноутворення витрати+

Наприклад НАСА погодилась сплатити Макдонел Дуглас 1.2 млрд. дол. На покриття витрат на створення корабляі ще 100 млн. як прибуток корпорації за роботу.

-традиційне

Швейцарські годинники завжди однієї ціни

  1. Управління цінами на рівні підприємства.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.

Політика поступового зниження цін.

Політика «знімання вершків». Політика проникнення. ринки, створення там належного попиту.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);

залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);

за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);

залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).

Політика послідовного просування сегментами ринку.

Політика «збиткового лідера».

Політика гнучких цін.

Політика цін ринкової переваги.

Політика цін на товари, зняті з виробництва

Відома також цінова політика виживання.


43. Типи, види та структура каналів розподілу.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу товарів: прямі та опосередковані. Прямі (без участі посередників) канали підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатню кількість засобів для організації збуту. Опосередковані (за участю посередників) канали, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задоволення потреб споживачів.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше. Так, канали розподілу в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — великий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.

44. Основні показники (довжина, ширина тощо) каналів товароруху.

Структуру та рівні основних типів каналів розподілу ТВП .

Довжина каналу розподілу — це кількість рівнів у каналі розподілу ТВП.

Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу ТВП.

Рівень каналу розподілу — це відсутність чи наявність певної кількості посередників, які виконують відповідні функції з переміщення товару і передачі права власності від виробника до споживача. Розрізняють канали нульового рівня (без посередника), однорівневий (один торговельний посередник), дворівневий (два посередники) тощо

  1. Функції каналів товароруху.

Завдяки каналу товароруху усуваються тривалі розриви часу, місця та права власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто бажав би скористатися ними. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій. До них належать: 1) дослідницька робота — збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту, створення та поширення інформації про товар; 3) встановлення контактів — налагодження та підтримка зв’язку з постійними покупцями; 4) пристосування товару — підпорядкування його вимогам покупців; 5) проведення переговорів — намагання узгодити ціни та інші умови для подальшого виконання акту передачі власності чи володіння; 6) організація товароруху, транспортування та складування товару; 7) фінансування — та використання коштів для покриття витрат; 8) прийняття ризику — покладення на себе відповідальності за функціонування каналу.

Усім цим функціям притаманні три загальні якості: вони вимагають поглинання дефіцитних ресурсів, часто можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу.


47. Сис-ма і класифікація засобів МК

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив.

Сис-ма МК-це єдиний комплекс,що об’єднує учасників та засоби комунікацій орг-цій,який спрямований на встановлення і підтримку певних запланованих цією орган-ю взаємовідносин із адресатами комунікацій,на формування в них позитивних для комунікатора психологічних настанов цільової аудиторії в межах і з метою досягнення його марк.цілей.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:

Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Основними цілями СМК є формування попиту і стимулювання збуту,тобто комплексне просування товару.

Структура(класифікація)комплексу МК:

1)Основні

-реклама

-стимулювання продажу

-піар

-прямий марк

-персональний продаж

2)Синтетичні

-участь у виставках і ярмарках

-спонсорство та меценатство

-брендінг

-інтегровані МК в місцях продажу


48. Реклама, як основний засіб системи маркетингових комунікацій підприємства

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.


50.Практика іміджевої реклами на українському ринку.

В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) вашої фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних споживачів з продукцією, з її призначенням, характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до вас.
Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. В цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ Найбільш ефективними для імідж-реклами:

* Рекламні ролики на телебаченні;
* Зовнішня реклама;
* Реклама в популярних газетах та журналах;
* Участь у благодійних акціях з освітленням вашої участі в засобах масової інформації.

товару або фірми.16 серпня в рамках всеукраїнської програми «Спілкування заради майбутнього 2008» компанія «Київстар», лідер мобільного зв’язку України, розпочала масштабну іміджеву рекламну кампанію, яка покликана привернути увагу громадськості до проблеми дефіциту спілкування батьків і дітей. На телебаченні в цей період демонструватиметься відеоролик про коротеньку ситуацію зі щоденного життя української сім’ї. Заклопотані та заглиблені у свої справи мама й тато не можуть відірватися навіть на мить, щоб відповісти на питання доньки. Внаслідок у дитини виникає сумне і зовсім недитяче питання: навіщо в такому разі вона своїм батькам? Батьківська неуважність, недостатнє спілкування, слабкий емоційний зв’язок з батьками негативно позначаються на формуванні характеру дитини, впливають на ставлення до батьків і оточення та навіть на весь життєвий шлях.

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе біль­ше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами.

Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.


51. Методи формування бюджету на рекламу

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складання бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів:

1.Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

перебільшення ролі інтуїції;

бюджет просування майже не пов’язаний з іншими цілями;

важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2.Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

де – прибуток;

N – обсяг продажу, шт.;

Р – прейскурантна ціна, грн.;

– транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;

ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом, грн.;

ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов’язані з маркетингом, грн.;

Вр – витрати на рекламу, грн.;

Вз – витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:



Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.

3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових фірм. Їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж фірм-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними  є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Copyright © 2023. All rights Reserved.