Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление стимулированием сбыта акогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Орлов, Александр Николаевич
Место защиты Орел
Год 2010
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление стимулированием сбыта акогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций"

Орлов Александр Николаевич

УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА АКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 ФЕ5 7010

0рел-2009

Работа выпонена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Никитин Святослав Аркадьевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

кандидат экономических наук, доцент Грищенко Александр Иванович

Ведущая организация

ГОУ ВПО Воронежская государственная технологическая академия

Защита состоится 13 марта 2010 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет (www.ostu.ru)

Автореферат разослан 12 февраля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, /^л л

профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется необходимостью систематизации имеющихся инструментов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и активизации деятельности по продвижению продукции на акогольном рынке, а также разработке мероприятий, ее формирующих.

Проблема формирования эффективного сбытового инструментария в настоящее время достаточно актуальна. В зависимости от действия ряда факторов возможны различные способы сочетания и реализации мероприятий по продвижению продукции. Кроме того, в деятельности акогольного рынка происходит постоянное жесткое вмешательство государства, так как деятельность по реализации акоголя является социально значимым и социально ответственным направлением. При этом, кроме запретительных мероприятий, государственное вмешательство, по нашему мнению, дожно быть направлено, в том числе, на формирование культуры потребления акоголя.

Основной проблемой маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности таких инструментов, как реклама, расходы на которую, традиционно, составляют большую часть маркетинговых бюджетов, и появление новых направлений продвижения, которые совмещают в себе несколько традиционных.

Одним га эффективных способов продвижения продукции являются мероприятия по стимулированию сбыта. Это обусловлено большим количеством факторов, среди которых можно особо выделить разнообразие подходов к продвижению, возможность стимулирования как пробных, так и повторных покупок, относительная простота измерения успеха, возможность решения допонительных маркетинговых задач, а также резкое снижение эффективности традиционных способов продвижения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления маркетинговой деятельностью занимают значительное место в работах таких ученых, как Абрамов В _И, Багиев Л. Ю., Басовский Л.Е., Бернет Дж., Голубков ЕЛ, Голубкова, Е. Н., Дойль П., Завьялов П.С., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Перси Л., Фатхутдинов РА и др. Однако большая часть работ этих ученых носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблем.

В настоящее время ведется активная полемика относительно формирования эффективной полипжи продвижения. Усиление внимания к этим проблемам, обеспечение нормальных условий сбыта продукции, особенно в кризисный период, требуют логического продожения этих исследований в области совершенствования системы марке-

тинговых коммуникаций на основе управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

Таким образом, аюуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления сущности полигаки продвижения и разработки на этой основе мероприятий по продвижению продукции.

Объект исследования являются предприятия, функционирующие на рынке акогольной продукции.

Предметом исследования является управление мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методического обеспечения по управлению мероприятиями стимулирования сбыта продукции для предприятий акогольного рынка в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Достижение поставленной цели обьекшвно потребовало решения следующих

- исследовать теоретические проблемы управления политикой маркетинговых коммуникаций;

- изучить развшие существующих способов продвижения продукции, в том числе, использующихся в России;

- исследовать тенденции развитая акогольного рынка России;

- выделил, основные направления формирования мероприятий по стимулированию сбыта;

- обосновать направления предложенной методики по стимулированию сбыта на акогольном рынке;

- разработать рекомендации по оценке эффективности используемых мероприятий продвижения продукции.

Методологической и теоретической основой проведенного исследования явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный и процессный подходы к решению проблем, а также применение таких методов, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалекгаческого развитая, моделирование, анализ существенности статистических гипотез и взаимосвязей, экспертный опрос.

Теоретической основой исследования являются научные труды зарубежных и

отечественных ученых, нормативные правовые акты Российской Федерации, а также материалы международных научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы по маркетинговой деятельности в России и за рубежом.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию комплекса мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Уточнено понятие маркетинговые коммуникации с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, чш способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в дол-

госрочном периодах (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу для разработки и реализации мероприятий по продвижению акогольной продукции на рынках сбыта и могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций.

Отдельные положения работы могут использоваться для дальнейших исследований, а также в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как Маркетинг и Маркетинговые коммуникации студентам и слушателям экономических специальностей ВУЗов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсужцались и были одобрены на конференциях различного уровня. Среди них: Международная научно-практическая конференция Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации (г. Орел, 2008 г.); Международная научно-практическая конференция Экономика России: XXI век (г. Воронеж, 2007 г.); Всероссийская научно-практическая конференция Экономика и управление в современных условиях (г. Красноярск, 2007 г.); Международная научно-практическая конференция Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике (г. Харьков, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок (г. Орел, 2009 г.), а также научные конференции профессорско-преподавательского состава ВУЗов г. Орла, Брянска и Тулы.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 11 печатных работ общим объемом 3,5 пл., (авторских - 3,4 пл.), из них три публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК России.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 156 страниц основного текста, 16 рисунков, две таблицы. Список использованной литературы включает 117 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены ее цель и задачи, объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе Теоретико-методические основы применения инструментария стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций рассмотри

но понятие коммуникации с различных точек зрения, определено место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализированы стратегии стимулирования сбыта и на этой основе уточнено понятие маркетинговые коммуникации и место мероприятий по стимулированию сбыта в их структуре.

Во второй главе диссертации Современное состояние и проблемы использования инструментария стимулирования сбыта акогольной продукции рассмотрены опыт и способы продвижения продукции на акогольном рынке, особенности использования мероприятий по стимулированию сбыта и предложены направления формирования и совершенствования мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции

Третья глава диссертации Методические рекомендации по разработке мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции посвящена разработке мероприятий продвижения акогольной продукции на основе использования инструментария стимулирования сбыта продукции, основанного на интеграции мероприятий различного уровня воздействия и предлагаемой автором методики стимулирования сбыта акогольной продукции.

В заключении содержатся основные выводы и результаты, полученные в ходе исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие маркетинговые коммуникации с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса.

В условиях становления рыночных отношений в нашей стране получила широкое распространение маркетинговая концепция управления производством и сбытом продукции. Одной из составляющих данной концепции являются маркетинговые коммуникации, которые, по нашему мнению, выступают связующим звеном между продавцом и покупателем в рыночных условиях, поэтому вопросы, касающиеся маркетинговых коммуникаций, играют важную роль на сегодняшний день.

Современная наука рассматривает понятие коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу

информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и тл.), т. е. все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов.

По нашему мнению, такое представление коммуникативного процесса является слишком общим. Мы предлагаем конкретизировать маркетинговые коммуникации как определенный процесс, инициируемый предприятием, которое действует на рынке с целью получения прибыли. Исходя из таких представлений, на наш взглад, маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс методов и форм передачи информации, направленный на заранее установленные целевые аудитории, основной задачей которого является побуждение аудитории к определенному действию, а его результатом является увеличение продаж и, соответственно, прибыли. В такой трактовке ключевым моментом является предварительный выбор и планирование своих действий, как с позиций продавца, так и с позиций покупателя, а также нацеленность коммуникативной деятельности на формирование определенного результата с учетом нужд и потребностей покупателей.

В целом, решение проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, коммуникации - это один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход и осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Учитывая авторское понимание маркетинговых коммуникаций, в основе формирования коммуникативного микса дожны лежать мероприятия, направленные на стимулирование сбыта, так как именно они способствуют достижению основной коммуникативной цели - увеличение объемов продаж и прибыли.

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка.

Одним из традиционных потребительских рынков России является рынок акогольной продукции. В январе - феврале 2009 г объем российского акогольного рынка, по данным Россгата, превысил 216 мрд. рублей. Общий объем продаж водки и ликеро-водочных изделий за январь-февраль 2009 года составил 55,5 мрд. руб. (95,3% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж вин виноградных за январь-

февраль 2009 составил 20,87 мрд. руб. (124,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж вин шампанских и игристых за январь-февраль 2009 составил 6,1 мрд. руб. (115,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж коньяков, коньячных напитков и спиртов коньячных за январь-февраль 2009 составил 16,2 мрд. руб. (119,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж пива за январь-февраль 2009 составил 118,1 мрд.руб. (117% от соответствующего периода 2008 года).

При всей привлекательности рынка акогольной продукции, в ходе диссертационного исследования были выявлены следующие основные проблемы данного рынка:

1. Отсутствие культуры потребления акогольных напитков. Данная проблема относится практически ко всем присутствующим на рынке акогольным продуктам, начиная от пива и слабоакогольных напитков и заканчивая водкой. Из-за относительно невысокой цены, пиво является одним из основных и легкодоступных продуктов для молодежи. Вследствие этого, в обществе, особенно среди молодых людей, возникло такое явление как пивной акоголизм. Рынок вина вообще находится на стадии формирования. Здесь сказывается и наследие антиакогольной кампании, проводившейся в 80-х годах 20 века, когда были вырублены практически все виноградники в Советском Союзе, отсутствие сформированных брендов импортных вин, несоответствие действующей нормативной базы международным аналогам, особенно в области качества вин. Водка вообще еще с дореволюционного времени является одной из бед российского общества.

2. Присутствие на рынке большого количества кошрафактной продукции и акоголя очень низкого качества. Это приводит к большому количеству отравлений акоголем, включая случаи со смертельным исходом, и к деградации общества. Постоянное вмешательство государства в области увеличения акцизов приводит к увеличению этого сегмента рынка. С другой стороны, покупатели не всегда доверяют качеству продукции, представленной в розничных магазинах и чаще всего покупки акогольной продукции основаны на опьгге предыдущего употребления продукта. При этом основным критерием оценки качества акоголя являются физиологические последствия от его употребления.

3. Постоянное государственное вмешательство в деятельность рынка акогольной продукции с целью обеспечения прозрачности рынка и снижению в обороте фальсифицированной продукции, а также жесткий котрсшь со стороны государства. С одной стороны, несомненно, такие действия необходимы в силу мощного воздействия на общест-

во акогольной продукции и формирования государственного бюджета за счет высоких акцизных ставок, с другой стороны, такое вмешательство бывает не всегда эффективным.

В ходе диссертационного исследования автором установлено, что компании, производящие акогольные напитки не спешат приступать к акшвному использованию мероприятий по стимулированию сбыта, хота по оценкам экспертов, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Влияние на процесс покупки оказывает выкладка товара и ряд других факторов. Исхода ю этого, основные направления формирования и реализации маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, можно представить так (рисунок 1).

Цели участников процесса продажи продукции

Направления коммуникативной политики

Рисунок 1 - Направления реализации мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции

Разработка направлений реализации мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции проводилась в ходе анализа ситуации на акогольном рынке. При этом было выявлено, что набор разнообразных приемов продвижения колеблется в широких пределах. Одним из таких вариантов является использование зонгичных бревдов. В целом, такие действия не дают дожного результата. Все это приводит к возникнове-

нию проблем с законом: штрафы, ограничения, запреты и прочее. Кроме того, в отрасли традиционная реклама крепкого акоголя запрещена законодательством, а также существует постоянный прессинг со стороны властей. В такой сшуации одним из основных инструментов продвижения продукции становится стимулирование сбыта. Разовость акций и отсутствие информации об увеличении доли прибыли за счет проведения таких мероприятий компаниями акогольной отрасли, говорит о том, что к проблеме не подходят серьезно и не уделяют ей дожного внимания. Кроме того, на рынке наблюдается низкое качество организации мероприятий по стимулированию сбыта.

В целом, по нашему мнению, казвдому элемету системы маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. При этом, стимулирование сбыта является ключевым элементом маркетинговых коммуникаций и заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорть или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, что способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж.

На протяжении последних десяти лет в России на акогольном рынке имело место ускорение роста расходов на стимулирование сбыта по сравнению с расходами на рекламу. В маркетинговых бюджетах все большая часть отводится на мероприятия по стимулированию. Причины этого роста многочисленны, мы рекомендуем подразделил, их на восемь основных трупп.

1. Вследствие кризиса руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа.

2. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах.

3. В тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем

к торговой марке.

4. Информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следовательно, проводил, разовые акции стимулирования, региональные или локальные.

5. Значительный рост расходов на СМИ.

6. Рост числа секторов, практикующих стимулирование.

7. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есп реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта.

8. Жесткое государственное вмешательство в сферу торговли акогольными напитками.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому связи с общественностью, реклама, личные продажи и прямой маркетинг дожны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорщт средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

По нашему мнению, такая интеграция дожна быть осуществлена на основе мероприятий стимулирования сбыта, так как основная их часть так или иначе направлена на активное протакивание товара и увеличение его оборота.

Однако, как показано в работе, для таких целей необходимо конкретизировать данное понятие. Автор предлагает понимать стимулирование сбыта как комплекс мероприятий, содержащий три субъекта воздействия (сотрудники предприятия, рыночные посредники и конечные потребители), направленный на увеличение и стимулирование продаж, а также формирующий действенную обратную связь и позволяющий проводить маркетинговые исследования.

Исхода из нашего представления, мероприятия по стимулированию сбыта дожны деться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта являются комплексными и

способны решать различные задачи одновременно.

Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе реализации мероприятий по стимулированию сбыта, представлен на рисунке 2.

продажа маркетинг

Рисунок 2 - Предлагаемый механизм продвижения продукции на основе мероприятий по стимулированию сбыта продукции

На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы дожно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением акоголя. Соответственно, планируемые и реализуемые мероприятия, помимо увеличения объема продаж, дожны быть направлены на формирование культуры употребления продвигаемого на рынок акоголя.

На этапе стимулирования посредников дожна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар дожен присутствовать в тес розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.

На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации дожны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и доступными способами прививать покупателям культуру потребления акоголя, что, в конечном итоге, отражается на имидже товара.

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализаци-

ей мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения.

В диссертационном исследовании предлагается последовательность разработки плана мероприятий по стимулированию сбыта продукции, представленная на рисунке 3.

Требования к целям стимулирования сбыта

дожны быть специфи- дожны дожны дожны дожны дожны кон-

вызывать ческими, кон- быть из- относиться задавать включать центрировать-

повышен- кретными и меряе- к конкрет- направле- бюджетные ся на воздей-

ную поку- дожны быть мыми ному вре- ние сти- ограничения ствии на пове-

патель- сосредоточены менному мулирова- или пара- дение целевого

скую ак- на конкретных периоду ния сбыта метры при- рынка

тивность показателях были

Стратегии стимулирования сбыта

тип средства стимулирования сбыта

способ стимулирования сбыта

Монтирующее предложение

средства массовой информации упаковка торговый персонал

увеличение числа покупателей

увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем

Рисунок 3 -Последовательность разработки плана мероприятий по стимулированию сбыта продукции

Перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые дожны мотивировать персонал к выпонению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Мы предлагаем проводить мероприятия по стимулированию собственного персонала по схеме, показанной на рисунке 4.

Рисунок 4 - Рекомендуемые автором мероприятия стимулирования собственного персонала предприятия

Продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара.

Выбор инструментов стимулирования, на наш взгвд, будет зависеть от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выпонении обязательств и затраты на продвижение.

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выпонении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на догосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация, т.е. введение отношения в законные рамки. Расходы на продвижение с течением времени дожны сни-

жаться.

Степень воздействия на целевую аудиторию конечных потребителей зависит от большого количества факторов, однако, на наш взгляд, основными являются степень известности марки и уровень конкуренции на рынке.

Выбор целевой аудитории связан, прежде всего, с поставленными перед кампанией по продвижению целями. Определение целей кампании по продвижению продукции, на наш взгляд, можно представить следующим образом (рисунок 5).

Рисунок 5 - Схема определения целей кампании по продвижению продукции

В зависимости от того, нужно ли увеличить объем продаж или стабилизировать его, аудитория конечных потребителей будет дифференцироваться и меняться по уровню известности предлагаемого рынку продукта. Т.е., по нашему мнению, увеличить продажи можно за счет покупателей, относящихся к марке умеренно благоприятно, либо не обладающих поным объемом информации о предлагаемом продукте, а стабилизировать продажи - за счет потребителей, предпочитающих продвигаемый товар всем остальным.

В зависимости от выбранной аудитории будут меняться инструменты продвижения. Для этих целей инструменты стимулирования сбыта дожны представлять широкий арсенал мероприятий, как это показано на рисунке 6.

Рисунок 6 - Использование инструментов стимулирования сбыта в зависимости от типа аудитории её потребителей

При реализации комплекса меропршпий необходимо учшывать логику движения товара по каналу распределения. Исходя ш этого, начальным элементом кампании является стимулирование собственного персонала, затем стимулирование посредников и только потом оказывается воздействие на целевую аудиторию конечных потребителей.

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в догосрочном периодах.

Автором установлено, что в многочисленных исследованиях, посвященных мероприятиям по стимулированию сбыта, приводятся различные выгоды, преследуемые компаниями. Однако большинство работ имеют фрагментарный характер и страдают отсутствием системы, что приводит к повторениям и размытостью четких границ между отдельными мотивами. Кроме того, недостаточно внимания уделяется особенностям проведения стимулирования сбыта для предприятий, работающих на разных рынках одновременно. В данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более поно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического эффекта от реализуемых меропршпий.

В диссертационном исследовании был проведен анализ преимуществ, которые получит предприятие от проявления эффекта синергии при реализации кампании по продвижению продукции. Предлагаемая структура основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции показана на рисунке 7.

Преимущества от совместного использования мероприятий стимулирования сбыта

Уменьшение оттока ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Эффект масштаба

Централизация функций и ликвидация дублирования

Устранение неэффективности

Бенчмаркинг

Увеличение притока ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Монопольное положение на рынке

Получение крупных контрактов

Доступ к информации

Взаимодопоняющие ресурсы

Рисунок 7 - Структура основных выгод, получаемых при совместной реализации мероприятий продвижения продукции

Одной из ключевых проблем при разработке и реализации кампании по продвижению является оценка эффективности. Исходя из сложившихся требований и специфики рынка, акогольные компании готовы расходовать на маркетинг в среднем по отрасли 10% от объема продаж. При этом, абсолютно не учитывается ни специфика проводимых мероприятий, ни особенности реализуемых маркетинговых программ продвижения. В частности, это касается мероприятий по стимулированию сбыта, так как за короткий промежуток их реализации требуются значительное увеличение сбытовых показателей, и не учитывается вклад мероприятий в догосрочную перспективу увеличения продаж.

С этих позиций, по нашему мнению, к процессу финансирования кампаний по продвижению необходимо подходить с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации. Так как участники акогольного рынка вынуждены развивать отношения с партнерами, а также любыми легальными способами продать свою продукцию, то они готовы вкладывать инвестиции в развитое отношений. В диссертации мы выделили четыре вида инвестиций в коммуникации:

1. Инвестиции в техническую адаптацию изделий. Инвестиции в техническую адаптацию изделий несут с собой допонительные издержки для фирмы. Они возникают при производстве продукции под частной торговой маркой торговой сети розничных магазинов, в которых эта продукция будет продаваться. Получившиеся после адаптации товары не являются ходовыми на рынке, их стоимость в других сдеках ниже, чем в той, для которой они были испонены. Такой вариант продвижения имеет свои достоинства и недостатки. На наш взглэд, к достоинствам можно отнести:

- акогольная продукция под частной торговой маркой будет занимать выгодное положение на поках торговой сети, д ля которой она была изготовлена;

- цена такого продукта будет ниже, в среднем на 10 -15%, чем аналогичной продукции конкурентов, за счет исключения из стоимости акогольного продукта маркетинговых расходов;

- постоянно обеспечен определенный объем продаж.

Недостатками такого варианта являются:

- у конечных потребителей формируется узнавание и отношение к марке магазина, для которого продукт был изготовлен, а не к самому производителю;

- как правило, продвижением таких продуктов занимаются маркетологи, либо сотрудники сетевой розницы, которые могут не обладать необходимыми знаниями и умениями;

- за право выпуска товара под частной торговой маркой сети могут потребовать определенную плату, что приведет либо к повышению цены товара, либо к снижению его качества.

2. Инвестиции в процедуру общения с партерами на акогольном рынке несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Таким образом, задачей такого рода инвестиций является формирование догосрочных и дружественных партнерских отношений между крупными участниками акогольного рынка, которые принимают участие в сбыте продукции.

3. Рыночные инвестиции. Инвестиции в создание сбытовых сетей, филиалов, офисов и т.д. - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети. На акогольном рынке одним из направлений такой деятельности является работа региональных торговых представителей, которым, в свою очередь, может бьпь подчинена торговая команда. При этом расходы на работу представителя и команды берег на себя

производитель, а расходы, связанные с хранением, обработкой и поставкой акоголя в торговые точки берет на себя дистрибьютор. Основным требованием, которое предъявляется к сбытовой команде, является увеличение объемов продаж. Для акогольного рынка увеличение продаж дожно составлять 30-40% за три месяца работы команды. В противном случае считается, что мероприятие не принесло необходимого результата.

4. Инвестиции в коммуникации с конечными покупателями.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность производителя и дистрибьютора к перемене партнера.

Для определения эффективности инвестиционного проекта, по нашему мнению, целесообразно воспользоваться методом определения доходности как предельной силы роста наращивания инвестиций, который заключается в следующем.

Определяется доходность проекта как предельная процентная ставка на вложенные средства. Будем рассматривать непрерывное наращение вложенных средств, применяя особый вцд процентной ставки, которую обычно называют силой роста. Сила роста характеризует относительный прирост наращенной суммы за бесконечно малый промежуток времени. Тогда инвестиция 2о, произведенная в момент ^ будет увеличиваться со временем, и её определяемая величина в момент I составил

2{1) = 2йеНм') (1)

Для определения дохода от инвестиций необходимо произвести расчет по каждому -му направлению отдельно. Общий доход составил

Я=д/> (2)

где Ц- доход от инвестиций 1-го направления; п - количество направлений;

8 О:-^}- абсолютное отклонение момента ^ от момента времени I

Определение инвестиций в собственный персонал оценивается как разница между продажами до использования мероприятий по стимулированию персонала (2^) и после проведения мероприятий за аналогичные периоды:

г^й-ц, (3)

где Б], Бо- годовые доходы до и после использования мероприятий по стимулированию собственного персонала.

Для определения эффективности мероприятий в розничных точках, по нашему мнению, целесообразно использовать следующую последовательность расчета (рисунок 8). Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции.

Рисунок 8ЧПоследовательность расчетов определения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в розничных точках

Инвестиции в коммуникации являются традиционной трактовкой политики продвижения и включают в себя все сбытовые мероприятия, направленные на конечных потребителей акогольной продукции.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Реализация разработанных в диссертации теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций позволит более эффективно управлять продвижением акогольной продукции на отечественных рынках сбыта.

Выпоненное исследование позволило разработать теоретические положения и научно-методические рекомендации по управлению мероприятиями по стимулированию сбыта в системе маркетинговых коммуникаций, а именно:

1. На основе уточненного понятия маркетинговые коммуникации и в соответствии с авторской трактовкой сущности стимулирования сбыта, предложена система маркетинговых коммуникаций, основанная на мероприятиях по

стимулированию сбыта продукции.

2. Автором разработаны и обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции, в основе которых лежит анализ состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции.

3. Предложен план мероприятий по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия. При этом, сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации будут усиливать друг друга, создавая эффект синергии.

4. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции, которая предполагает подход к процессу финансирования кампаний по продвижению продукции с точки зрения инвестиций в мероприятия маркетинговых коммуникаций.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Орлов А.Н., Урывский А.Б. Формирование маркетинговых коммуникаций в контексте маркетинга институтов // Интеграл. - 2009. - № 5. - С.108-110 (0,25 пл., автор. 0.15).

2. Орлов А.Н., Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций // Известия ОреГТУ. Экономические и гуманитарные науки.-2009.-№ 8.-С.108-114(0,4пл.).

3. Орлов А.Н, Об оценке эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке акогольной продукции // Известия ОреГТУ. Экономические и гуманитарные науки.-2009.-№ 9 (0,4 п).

Другие публикации:

4. Орлов А. Н. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов. Книга 1. - Харьков: ХАИ, 2007.- С.208-215 (0,4 п.л.).

5. Орлов А.НК вопросу стимулирования сбыта продукции // Компьютерные и ин-

формационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2008.- С.28-33 (03 пл.).

6. Орлов А. Н. Стратегия реализации мероприятий по стимулированию сбыта // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2009.-С.52-57 (0,3 п.л.).

7. Орлов А. Н. Теоретические аспекты применения мероприятий стимулирования быта в маркетинговой политике // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике. Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2009.- С.88-92 (03 пл.).

8. Орлов А. Н. Подходы к разработке мероприятий по стимулированию посредников на рынке акогольной продукции // Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12. - Орел: ОРАГС, 2009. - С.151-158 (03 пл.).

9. Орлов А. Н. Особенности работы предприятий на региональных рынках акоголя И Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12. - Орел: ОРАГС, 2009. -С.158-162(0,25).

10. Орлов А. Н. Специфика использования инструментов продвижения продукции //Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12.- Орел: ОРАГС, 2009. -С.162-171 (035 пл.)

11 Орлов АН. Изучение конкурентов и потребителей - важнейшее направление деятельности организации на внутреннем и внешнем рынках //Актуальные проблемы развития внешнеэкономических связей в условиях глобализации: матер, мевдун. науч. - пракг. конф. - Орел: ОреГГУ, 2007. - С.395-400 (0,25 пл.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1 /16. Тираж ] 00 эк. Подписано в печать 09.02.2010 г. Заказ № 46 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета 302030, г. Орел, ул. Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Орлов, Александр Николаевич

Введение

1 Теоретико-методические основы применения инструментария стимулирования сбыта.

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса.

1.2 Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

1.3 Теоретические аспекты управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

2 Современное состояние и проблемы использования инструментария стимулирования сбыта акогольной продукции.

2.1 Опыт использования мероприятий по продвижению продукции в сфере продажи акогольных напитков.

2.2 Концептуальный подход к применению инструментов маркетинговых коммуникаций.

2.3 Особенности использования различных инструментов стимулирования сбыта

3 Методические рекомендации по разработке мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции.

3.1 Разработка плана мероприятий по продвижению акогольной продукции.

3.2 Условия реализации мероприятий по продвижению на рынке акогольной продукции.

3.3 Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление стимулированием сбыта акогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций"

Актуальность темы исследования определяется необходимостью систематизации имеющихся инструментов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и активизации деятельности по продвижению продукции на акогольном рынке, а также разработке мероприятий, ее формирующих.

Проблема формирования эффективного сбытового инструментария в настоящее время достаточно актуальна. В зависимости от действия ряда факторов возможны различные способы сочетания и реализации мероприятий по продвижению продукции. Кроме того, в деятельности акогольного рынка происходит постоянное жесткое вмешательство государства, так как деятельность по реализации акоголя является социально значимым и социально ответственным направлением. При этом, кроме запретительных мероприятий, государственное вмешательство, по нашему мнению, дожно быть направлено, в том числе, на формирование культуры потребления акоголя.

Основной проблемой маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности таких инструментов, как реклама, расходы на которую, традиционно, составляют большую часть маркетинговых бюджетов, и появление новых направлений продвижения, которые совмещают в себе несколько традиционных.

Одним из эффективных способов продвижения продукции являются мероприятия по стимулированию сбыта. Это обусловлено большим количеством факторов, среди которых можно особо выделить разнообразие подходов к продвижению, возможность стимулирования как пробных, так и повторных покупок, относительная простота измерения успеха, возможность решения допонительных маркетинговых задач, а также резкое снижение эффективности традиционных способов продвижения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления маркетинговой деятельностью занимают значительное место в работах таких ученых, как Абрамов B.JL, Багиев JL Ю., Басовский Л.Е., Бернет Дж., Голубков Е.П., Голубкова, Е. Н., Дойль П., Завьялов П.С., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Перси Л., Фатхутдинов Р.А. и др. Однако большая часть работ этих ученых носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблем.

В настоящее время ведется активная полемика относительно формирования эффективной политики продвижения. Усиление внимания к этим проблемам, обеспечение нормальных условий сбыта продукции, особенно в кризисный период, требуют логического продожения этих исследований в области совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на основе управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления сущности политики продвижения и разработки на этой основе мероприятий по продвижению продукции.

Объект исследования являются предприятия, функционирующие на рынке акогольной продукции.

Предметом исследования является управление мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методического обеспечения по управлению мероприятиями стимулирования сбыта продукции для предприятий акогольного рынка на в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Достижение поставленной цели объективно потребовало решения следующих задач:

- исследовать теоретические проблемы управления политикой маркетинговых коммуникаций;

- изучить развитие существующих способов продвижения продукции, в том числе, использующихся в России;

- исследовать тенденции развития акогольного рынка России;

- выделить основные направления формирования мероприятий по стимулированию сбыта;

- обосновать направления предложенной методики по стимулированию сбыта на акогольном рынке;

- разработать рекомендации по оценке эффективности используемых мероприятий продвижения продукции.

Методологической и теоретической основой проведенного исследования явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный и процессный подходы к решению проблем, а также применение таких методов, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, моделирование, анализ существенности статистических гипотез и взаимосвязей, экспертный опрос.

Теоретической основой исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, нормативные правовые акты Российской Федерации, а также материалы международных научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы по маркетинговой деятельности в России и за рубежом.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по управлению мероприятий стимулирования сбыта продукции в качестве основы для разработки системы маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Уточнено понятие маркетинговые коммуникации с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке акогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, что способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в догосрочном периодах (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу для разработки и реализации мероприятий по продвижению акогольной продукции на рынках сбыта и могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций.

Отдельные положения работы могут использоваться для дальнейших исследований, а также в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как Маркетинг и Маркетинговые коммуникации студентам и слушателям экономических специальностей ВУЗов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня. Среди них: Международная научно-практическая конференция Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации (г. Орел, 2008 г.); Международная научно-практическая конференция Экономика России: XXI век (г. Воронеж, 2007 г.); Всероссийская научно-практическая конференция Экономика и управление в современных условиях (г, Красноярск, 2007 г.); Международная научно-практическая конференция Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике (г. Харьков, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок (г. Орел, 2009 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ВУЗов г. Орла, Брянска и Тулы.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 11 печатных работ общим объемом 3,5 п.л., (авторских - 3,4 п.л.), из них три публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК России.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 156 страниц основного текста, 16 рисунков, две таблицы. Список использованной литературы включает 117 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Орлов, Александр Николаевич

1. В ходе анализа различных направлений и инструментов продвижения продукции предложен механизм, в основе которого лежит комплексное использование инструментов стимулирования сбыта. Механизм предполагает, что в основе эффективности маркетинговой и хозяйственной деятельности предприятия лежит заинтересованность и квалификация его персонала. Поэтому перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые дожны мотивировать персонал к выпонению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Следующим этапом является продвижение товара от производителя к посреднику, которое чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара. Кроме того, подход к выбору инструментов стимулирования, которые направлены на конечных покупателей.

2. В работе предложен комплекс правил и требований к сотрудникам предприятия, которые связаны и участвуют в кампании по продвижению. При этом было выявлено, что организационной основой эффективной работы сотрудников собственной сбытовой службы в акогольной сфере является:

- гибкая производственная и управленческая структура предприятия, легко трансформирующаяся с учетом новых задач и подходов;

- кадровая политика, направленная на формирование персонала предприятия, обладающего большим творческим потенциалом;

- система мотивации, направленная на стимулирование новаторства и творчества.

3. В многочисленных исследованиях, посвященных мероприятиям по стимулированию сбыта, приводятся различные выгоды, преследуемые компаниями. Однако большинство работ имеют фрагментарный характер и страдают отсутствием системы, что приводит к повторениям и размытости четких границ между отдельными мотивами. Кроме того, недостаточно внимания уделяется особенностям проведения по стимулированию сбыта для предприятий, работающих на разных рынках одновременно. В данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более поно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического, эффекта от реализуемых мероприятий.

4. Одной из ключевых проблем при разработке и реализации мероприятий по продвижению акогольной продукции является оценка эффективности. Исходя из сложившихся требований и специфики рынка, акогольные компании готовы расходовать на маркетинг в среднем по отрасли 10% от объема продаж. При этом, абсолютно не учитывается ни специфика проводимых мероприятий, ни особенности реализуемых маркетинговых программ продвижения. В частности, это касается мероприятий по стимулированию сбыта, так как за короткий промежуток их реализации требуются значительное увеличение сбытовых показателей, и не учитывается вклад мероприятий в догосрочную перспективу увеличения продаж. С этих позиций, мы предложили подойти к процессу финансирования кампаний по продвижению и ее оценке с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В ходе исследования теоретических проблем было выявлено, что под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. В настоящее время понятие коммуникация имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых Ч это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс методов и форм передачи информации, направленный на заранее установленные целевые аудитории, основной задачей которого является побуждение аудитории к определенному действию. В такой трактовке ключевым моментом является предварительный выбор и планирование своих действий, как с позиций продавца, так и с позиций покупателя, а также нацеленность коммуникативной деятельности на формирование определенного результата. С точки зрения продавца таким результатом является увеличение либо сохранение продаж, а с точки зрения покупателя - донесение до продавца или производителя информации о своих желания, потребностях и предпочтениях.

2. На основе анализа состояния и проблем использования инструментов стимулирования сбыта на рынке акогольной продукции было выявлено, что на протяжении последних десяти лет в России на акогольном рынке имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Причины этого роста многочисленны, и их можно подразделить на восемь основных групп:

- вследствие кризиса руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа;

- система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах;

- в тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговой марке;

- информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные;

- значительный рост расходов на СМИ;

- рост числа секторов, практикующих стимулирование;

- секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта.

- жесткое государственное вмешательство в сферу торговли акогольными напитками.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому они дожны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

В работе предлагается осуществлять такую интеграцию на основе мероприятий по стимулированию сбыта, так как основная часть мероприятий так или иначе направлена на активное протакивание товара и увеличение его оборота. На наш взгляд, стимулирование сбыта необходимо определять как комплекс мероприятий, имеющих три направления воздействия - сотрудники предприятия, рыночные посредники и конечные потребители, направленных на увеличение и стимулирование продаж, а также формирующих действенную обратную связь и позволяющих проводить маркетинговые исследования.

3. В соответствии с авторской трактовкой сущности стимулирования сбыта предложен механизм формирования мероприятий по продвижению акогольной продукции. Исходя из нашего представления, мероприятия дожны делиться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта являются комплексными, т.е. способны решать различные задачи одновременно.

При разработке механизма формирования мероприятий по продвижению акогольной продукции учитывается, что:

- в основе эффективности маркетинговой и хозяйственной деятельности предприятия лежит заинтересованность и квалификация его персонала. Поэтому перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые дожны мотивировать персонал к выпонению задач;

- продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара;

- выбор инструментов стимулирования зависит от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выпонении обязательств и затраты на продвижение;

- степень воздействия на целевую аудиторию конечных потребителей зависит от большого количества факторов, однако, на наш взгляд, основными являются степень известности марки и уровень конкуренции на рынке.

4. Предложенные направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта акогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия учитывает, что все факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, объединяются в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При этом, сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации дожны усиливать друг друга, создавая эффект синергии, который является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Кроме того, в данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более поно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического, эффекта от реализуемых, мероприятий.

5. Предложенная методика оценки эффективности мероприятий стимулирования сбыта акогольной продукции предполагает, что к процессу финансирования кампаний по продвижению необходимо подходить с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации. Так как участники акогольного рынка вынуждены развивать отношения с партнерами, а также любыми легальными способами продать свою продукцию, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. При этом, было выделено четыре направления инвестиций:

- инвестиции в техническую адаптацию изделий;

- инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки);

- рыночные (инфраструктурные) инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов и т.д.)

- инвестиции в коммуникации с конечными покупателями

Итогом работы является разработка методики формирования механизма продвижения акогольной продукции на рынок на основе мероприятий по стимулированию сбыта. В данной методике были учтены уровни и направления стимулирования сбыта, интеграция проводимых мероприятий и способы оценки эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, реализация выпоненного исследования на предприятиях, действующих на акогольном рынке, способна улучшить результаты их деятельности в области увеличения объемов продаж и занимаемой доли рынка. Об этом свидетельствуют результаты отдельных, уже внедренных на предприятиях, положений диссертации.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Орлов, Александр Николаевич, Орел

1. Абрамов B.JL Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем// B.JI. Абрамов.- Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№5.- С. 101-107.

2. Абчук В.А. Менеджмент: Учебник / В.А. Абчук СПб: Союз, 2002. -463с.

3. Алексунин В.А. Маркетинг. Москва, 2000

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг № 3, 1996, стр. 108-111.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

6. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность.// Маркетинг. -2005. №9.- 21-28 с.

7. Анурин В. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: Питер, 2004.

8. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем / Пер. с англ. Серой О. Ю. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003 - 510с.

9. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2004 804 с.

10. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.

11. Багиев JI. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ,1999. - 936 с.

12. Баранчеев В. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентных преимуществ компании// В. Баранчеев.- Маркетинг. 2001. - №4. - С.23-31.

13. Баркан Д.И. Управление сбытом : учеб. пособие / Д. И. Баркан; С. -Петерб. гос. ун-т, Фак. менеджмента. СПб. : СПбГУЭФ, 2004. - 343 с.

14. Басовский JI.E. Реклама, стимулирование и пропаганда / Басовский JI.E. Маркетинг. М. : Инфра - М, 2005. - 276 с.

15. Басовский, JI. Е. Маркетинг : Учеб. пособие / Басовский, JI. Е. М. :1. ИНФРА-М, 2001.- 134 с.

16. Батра Р. Рекламный менеджмент. М., 1999.

17. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник/ В.И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2005.- 672 с.

18. Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. - №7. - С. 14-19.

19. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти, перевод с англ. под ред. С Г. Божук. СПб : Питер, 2001. - 864 с. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

20. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -М. :Экономика, 1991.-270 с.

21. Братолюбов В.Б. Новый взгляд на качество и конкурентоспособность. Идентификация и оценка качества// В.Б. Братолюбов, Е.Г. Кротов.- Справочник. Инженерный журнал.- 2006.- №3.- С.42-49.

22. Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта : Пер. с англ. М. : Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт ; ИНФРА-М, 2003. -382 с. - (Серия Современные консатинговые технологии).

23. Бурцев В.В. Сбытовая маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы / В. В. Бурцев. М. : Экзамен, 2001.-223 с.

24. Бычин В.Б. и др. Организация и нормирование труда: Учебник для вузов / Под ред. Ю.Г. Одегова. М.: Издательство "Экзамен", 2005.-376 с.1 25. Васильев Г.А. Основы маркетинга: учёбное пособие/ под редакцией

25. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 543 с.

26. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., 2001.

27. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией : пер. с нем. / Петер Винкельманнь М. : Изд. дом Гребенникова, 2006. Ч 665 с. - (Серия управления продажами).

28. Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. Мн.: Вы-шэйшая школа, 1998. Ч 224 с.

29. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-480 с.

30. Гарфид Б. Десять заповедей рекламы // СПб., Питер, 2006, 190 с.

31. Глазунов В.В. Торговая реклама // М., Экономика, 2004, 55 с.

32. Годин, A.M. Маркетинг : Учебник для вузов экон. спец. / А. М. Годин. М. : Дашков и К

33. Годин С. Доверительный маркетинг. М.: Альпина. Бизнес. Букс, 2004

34. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Евгений Голубин. М. : Вершина, 2006. - 134 с.

35. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Е.П. Голубков.- Маркетинг. 2004. - №3.- С.75-76.

36. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков.- М.: Издательство Финпресс, 2000.- 656 с.

37. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. М.: Издательство Финпресс, 2000. - 256 с.

38. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности // М., 2004.

39. Готлиб А. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // А. Готлиб, Г. Зеленцова.- Социологические исследования. 2008. -№8.- С.62-65.

40. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательство: Учебное пособие / В.П. Грузинов. М.: "СОФИТ", 2005,- 496 с.

41. Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. СПб.: ПитерКом, 2000. - 918 с.

42. Данченок JI.A., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. М., 2004.

43. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: ИВЦ Маркетинг, 1999 - 217 с.

44. Дейан А., Троадек А., Троадек, J1. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. Под ред. С. Г. Божук. СПб. : Издательский дом Нева ; М. : ОЛ-МА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 128 с.

45. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер, перевод с англ, 2-е изд. - М.: СПб ; Киев : Вильяме, 2000. - 679 с.

46. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. - 556 с.

47. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. СПб.: Пи-терКом, 1999. 814 с.

48. Добунов А. А. Элементы и структура процесса коммуника-ции.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 1999

49. Догошеева Е. Выгодные непристойности / Ведомости. 19.05.2005, №89 (1370).

50. Долинская, В. В. Предпринимательское право / В. В. Долинская. М.: Инфра-М., 2002.-467 с.

51. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

52. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы // СПб., Питер, 2005.

53. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991.

54. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие/ П.С. Завьялов.- М.: ИНФРА-М, 2002.- 496 с.

55. Зайцева О.А. и др. Основы менеджмента: Учебно-практическое пособие для вузов / О.А. Зайцева, А.А. Радугин, К.А. Радугин, Рогачева Н.И.; Под ред. А.А. Радугина. М.: Центр, 2002. - 432с.

56. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Изд-во Буковского, 2006. - 439 с.

57. Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с. (Серия Профессиональный учебник: Маркетинг).

58. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс,2006. Ч 320 с.

59. Кашкин В.Б. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо кампанию: Пер. с англ. 2-е изд. - М. : Консатинговая группа РГМИДЖ-Контакт ; ИНФРА-М, 2003. - XI, 308 с. - (Серия Современные консатинговые технологии),

60. Кирсанова М.В. Теория коммуникаций. М. ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. Соглашение, 2000. - 447 с.

61. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием, Москва, 1990

62. Коммуникация в современной организации: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. М.: Гардарика, 2002. - 344 с.

63. Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов // Н.В. Кононенко.- Маркетинг в России и за рубежом. 2004 . - № 2. - С. 75-81.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. 2-е евр. изд. М.: СПб; Изд. дом Вильяме, 2003. - 944 с.

65. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В. Ч М.: ООО Издательство РОС-МЭН-ПРЕСС, 2004.

66. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002. - 202 с.

67. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России // М.: Центр, 2007, 120 с.

68. Кутлалиев А. Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005, 148 с.

69. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. М.: Эксмо, 2007.

70. Лукин В.П., Фирсанова О.В. Планирование рекламных коммуникаций: Учебное пособие. Орёл: ОрёГТУ, 2006. - 124 с.

71. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: ПитерКом, 2000. - 320 с.

72. Макашева З.М. Социальный менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2002. - 207с.

73. Максимов Ю.А. СМК как средство повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия. Особенности реализации// Ю.А. Максимов,

74. B.И. Панков, В.Н. Сабодаш.- Методы менеджмента качества.- 2005.- №11.1. C. 17-25.

75. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк под. ред. JI. П. Дашкова. М. : Дашков и Ко, 2006. - 303 с.

76. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция фирмы и ее методическое обеспечение // Эксперт. 2001. - N 6. - с. 8-12.

77. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

78. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

79. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. Информационно-внедренческий центр МАРКЕТИНГ, Москва 2005.

80. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. М.: ИВЦ Маркетинг, 1998. - 244 с.

81. Подоляко С.В., Кулаков Н.Ю. Расчет доходности инвестиционных проектов в случае нестандартных финансовых потоков. М.: Сборник научных трудов, РосЗИТП, 2004.

82. Портер М.Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ М.Е. Портер; Пер. с англ.- М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2005,- 715 с.

83. Рамперсад X. Универсальная система показателей деятельности. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

84. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. -Ч СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

85. Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга // СПб., Питер, 2006.

86. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров // Пер. с англ. Под ред. Л. А. Воковой. СПб.: Питер, 2001.

87. Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама.- 2005. №3. - С. 34-36.

88. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. М.: ВНИИЭС, 1998.-73 с.

89. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. М. : Дашков и К

90. Скопылатов И.А., Ефремов О.Ю. Управление персоналом: учебник Ч СПб, издательство Смольного университета, 2006. 254 с.

91. Снегирева, В. В. Книга мерчендайзера / Виктория Снегирева. Спб: Питер, 2006.-380 с.

92. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. М.: Высш. шк., 2005. - 360 с.

93. Теория управления: Коммуникации в процессе управления. М.: Гар-дарика, 2003. - 254 с.

94. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России / В. Терещенко. -СПб, 2001.-412 с.

95. Томпсон А. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов по эконом, спец./ пер.с англ. под ред. Зайцева Н.Г. -М.: Банки и биржи: Юнити, 2008.- 438 с.

96. Томпсон А. Кто увел моего клиента? Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2005.

97. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство: учебник/ Э.А. Уткин. М.: Фин. акад.при правительстве РФ, 2001. - 360 с.

98. Уткин Э.А., Качеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

99. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, переработанное и допоненное/ Р.А. Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2002.- 448 с.

100. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность: учебнйк/ Р.А. Фатхутдинов.- М.: ЗАО Издательство Экономика, 2005.- 504 с.

101. Хоскинг А. Курс предпринимательства: практическое пособие/ А.Хоскинг.- М.: Международные отношения, 2004. Ч 240 с.

102. Хромов JT.H. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО Фолиум, 2004.

103. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.- изд.- Финансы и статистика, 2005. - 560 с.

104. Царев А.В. Пехота Маркетинговых войск. СПб.: Питер, 2006.

105. Экстрим маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. - М.: ИД Коммерсант; ИД Питер, 2007.

106. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Ч-М.: ООО ИНТУИТ.ру, 2004.

107. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. 2006. №21

108. Шевченко JI.C. Конкурентное управление: учебное пособие/ JI.C. Шевченко.- Харьков: Эспада, 2004.- 520 с.

Похожие диссертации