Маркетинговый контроль как фактор экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Тостых, Александр Святославович |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый контроль как фактор экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров"
На правах рукописи
Тостых Александр Святославович
Маркетинговый контроль как фактор экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров.
Специальность: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи - 2006
Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Винокуров Борис Львович.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович;
кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович.
Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.
Защита состоится л С%> хй^/1^^ 2006 г. в и"' часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разослан 2ооб г.
и.о. Ученого секретаря диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность темы исследования впрямую коррелирует с системной деятельностью как ветвей власти, так и различных социальных слоёв населения России по стабилизации экономического развития государства при соблюдении конституционных гарантий, когда здоровые рыночные отношения законодательно определены в виде основного уклада экономики. В этом контексте ряд ведущих зарубежных и российских маркетологов (ГЛ. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн, 1999; ГЛ. Гольдштейн, A.B. Катаев, 1999; О.И.Воков, 2000; Н.М. Бугакова, 2002; И.П. Агафонова, 2005; А.И. Кочина, 2006; F.V.Meyer, D.C.Cemer, T.S.Parker, 1999; М.Е. Portes, 2000; Ф.Шерер, Д.Росс, 2001; J.R.Coleman, F.C. Kaminsky,2003; et al.) выделяют маркетинговый контроль в качестве действенного рыночного инструментария идентификации уровня продаж товаров и услуг. Одновременно трудный процесс ведения переговоров о вступлении России во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставляет отечественное экономическое сообщество предпринимать практические меры для оздоровления различных сегментов российского рынка, поскольку, ссылаясь на мнение официальных представителей Министерства экономического развития и торговли РФ (Г.О.Греф, .2006), следует заключить, что вступление нашей страны в ВТО рассматривается испонительными органами государства как обязательная к испонению стратегическая задача нынешней экономики. Вместе с тем С.И. Рублёв (2005), Е.К. Денисова (2006), .М.Л. Пантелеев (2006) и другие маркетологи, являющиеся в последние годы экспертами Минэкономразвития РФ, констатируют, что современные коммерческие структуры слабо ориентируются в проблеме задействования средств маркетингового контроля уровня продаж лицензированных товаров, а отраслевые департаменты администраций субъектов РФ практически не используют названный методологический инструментарий для маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующих возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции. Указанное согласуется со сведениями, опубликованными за последние 5-7 лет в открытых литературных источниках (BJI. Головко, 2004; И.Е. Пунченко, 2004; A.A. Звягин, 2005; Ж.Е. Ульянова, 2005; А.П.Чернышев, 2006), где доказывается научная и практическая несостоятельность действующей системы государственной антимонопольной политики при рыночном обороте как лицензированной, так и контрафактной продукции отечественных и зарубежных коммерческих фирм. Вышеназванное явилось побудительным мотивом к проведению допонительных авторских исследований по затронутой проблеме.
Целью данной научной работы являлось моделирование и реализация системных программ маркетингового контроля как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров. Указанная цель определила решение следующих задач:
-. достоверно определить динамику методических и методологических подходов к . формированию системных мероприятий задействования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, изучив отечественный и международный опыт реализации экономических форм борьбы с контрафактной продукци-
ей как инструментария действенного управления единым торговым пространством под эгидой ВТО;
- проанализировать особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся потребительским спросом в различных субъектах РФ;
- разработать технологию маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ;
- провести на статистически достоверном уровне наблюдений кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, выделив системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров;
- дать научное обоснование задействованию различных форм маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм;
- получить достоверные доказательства корреляционной зависимости уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах лицензированных товаров, основываясь на результатах маркетингового тестирования населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка продаж сопряженных товаров; метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий коммерческих фирм на рынке лицензированных товаров; метода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня контрафактных продаж на товарном рынке ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 илюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления мирового рынка от контрафактной продукции. .
Объектом исследования являся агоритм управленческой деятельности ме-
неджеров коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих процесса маркетингового контроля) на рынке розничного и оптового оборота сопряженных товаров (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались технологии маркетингового мониторинга оборота лицензированных и контрафактных товаров в названном субъекте РФ. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей г. Краснодара) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность коммерческих фирм при товарообороте лицензированной продукции (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов, 1997; А.П.Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001; Ю.В.Попов,2002^..Маг8Ьа11, 1993;Ь.О.Ке1:ю,1998; О.КНаитапп, 2004);
- маркетинговая продуктивность успешных продаж на различных сегментах рынка (В.Д.Маркова, 1996; И.Л.Акулич, Е.В.Демченко, 1999; Н.М.Селезнёва,2002; Е.П.Голубков,2003;М.ВгопЫсЬ, 1996; С.ОгаЬаш, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; О.аАНтап, 2005);
- системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций
(НГАгеева,2002; ЭЛ.Уткин, 2002; А.Д.Хашковский, 2003; В.А. Одесс, В.Т. Нау-мик,2003;В.С.Торосян,2004;0,С.Миггау,1998; С.О.Иоу<1, 1999; Р.Д.Хисршс, Р.В. Джексон, 2001; В.Майксон, 2003; 1.КгфрепёогГ, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж сопряженных товаров (Ю.А.Львов, 1992; А-Я-Лившиц, 1994; О.И.Воков, 1999; С.М. Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; ЧУ.А.аазег, 1998; С.М.Мавоп, 11.Т.Натзоп,2001;М.Холендер, Д. Вуф, 2003; О.'Л^ечл'аП, М.А.Каттэ, 2004).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2001-2006 годах:
1. Впервые достоверно (р<0,01) констатирована на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью торговых коммерческих фирм (п=278) в Южном федеральном округе РФ позитивная роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров.
2. На основании кластерного и рангового анализа условий трансформации рыночной среды в названном регионе РФ научно обоснована технология использования маркетингового контроля для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка (например, лекарственной или аудио-видео продукции).
3. Впервые дано научное обоснование критериям эффективности модифициро-
ванных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной
политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров.
Праюическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, что также задействуется в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса Роль маркетингового контроля в обеспечении успешных продаж на рынке сопряженных товаров.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: VIII международном форуме Бизнес-элита Евр'Азии (Вогоград, 2001); III научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Краснодар, 2002); III и IV ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003, 2004); III международном экономическом форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс, 2005).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового контроля на предприятиях, функционирующих в сфере рыночных продаж сопряженных товаров.
Личный вклад автора заключается в том, что им в 2001-2006 годах производилось моделирование собственной схемы контроля маркетинговой среды рынка продаж сопряженных товаров в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы контроля функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществляся (как оперупономоченным по особо важных делам отдела по подрыву экономических основ ОГ и ПС УБОП при ГУВД Краснодарского края) контроль за экономическими мерами профилактики контрафактных продаж. Ряд статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации Ч 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Динамика методических и методологических подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции.
2. Позитивная роль системных ингредиентов маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров.
3. Авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ.
4. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров на базе задействования научных приёмов маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм.
5. Критерии и эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров, включая корреляционную зависимость уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования названного маркетингового инструментария при продажах сопряженных лицензированных товаров.
Основные идеи и выводы диссертации. Системное использование собственных схем маркетингового контроля позволило провести активный мониторинг условий рыночной среды (схема 1), массово формирующих случаи контрафакции на изучаемых сегментах потребительского рынка, среди которых отмечались 2 основные группы противоправных экономических действий, а именно: 1) противоправные действия определенных рыночных сил; 2) экономические ошибки представителей рыночной инфраструктуры, т.е. существующей в России системы учреждений и организаций (банков, бирж, страховых компаний, торгово-промышленных палат, постоянно действующих ярмарок, консультативных и информационно-маркетинговых фирм, и т.д.), обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на том или ином сегменте рынка. Среди подобных экономических ошибок представителей рыночной инфраструктуры особо были выделены: а) нежелание российских банковских структур выявлять случаи использования подложно получаемых предпринимателями кредитов на производство (или закупку с целью последующей перепродажи) контрафактных товаров; б) нежелание сотрудников маркетинговых фирм проверять подлинную лицензионность товара, который им поручили рекламировать на рынке. Среди заведомо противоправных действий рыночных сил, т.е. интересов и побуждений у персоналиев или у целых колективов, возникающих под воздействием рыночной конкуренции в виде стремления к незаконному получению сверхприбыли, в рамках исследования было особо выделено искусственное (сознательное) завышение реализационной цены лицензированных товаров недобросовестными менеджерами отдельных коммерческих фирм (с целью вынудить потребителя купить продаваемую здесь же контрафактную продукцию по более низкой цене). Используя в рамках представленного исследования различные формы маркетингового контроля, нам удалось за пятилетний срок наблюдения
Схема 1. Особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся повышенным потребительским спросом.
Нежелание со стороны информационно-маркетинговых фирм проверять подлинную лицен-зионность товара, который им поручили рекламировать на рынке.
Экономические ошибки представителей рыночной инфраструктуры
Нежелание российских банковских структур выявлять случаи использования подложно получаемых предпринимателями кредитов на
Ненадлежащий контроль пономочными структурами соблюдения антимонопольного законодательства РФ.
Факторы рыночной
среды, массово формирующие случаи контрафакции на товарном рынке России.
Искусственное (сознательное) завышение реализационной цены лицензированных товаров недобросо-
Слабая координация деятельности различных правоохранительных органов по пресечению случаев контрафакции.
Противоправные действия определенных рыночных сил
Отсутствие у большинства департаментов потребительского рынка местных администраций реальных планов финансовой
ппптнппЩ<Г7ипи вестными менеджерами отдельных поддержки предпри-производство (или коммерческих фирм (с цедью вы_ нимательских инициа-
закупку для после-
Ч................тив по совершенство-
дующей перепродажи) н?дить потреоителя купить прода-
ванию производства й
контрафактных това. ваемую здесь же контрафактную с6ыта лицензирован-' рОВ продукцию по более низкой цене). Ных товаров.
составить собственный перечень наиболее часто встречаемых в Краснодарском крае контрафактных видов товара, что представлено в таб.1.
Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что в структуре контрафактной продукции, выявленной в Краснодарском крае с помощью предложенных нами схем задействования маркетингового инструментария, устойчиво занимали (в период 2001-2005 годов) первые пять мест: 1) фальсифицированный акоголь, среди которого подделывали до 48% известных марок шотландского виски, французских коньяков, а также до 51% традиционных марок русской водки (типа Вино хлебное №20 торгового дома Смирновъ и К;); 2) поддельная видео-аудиопродукция, где доля контрафакта (аудиокомплекты, 0\Т>диски, видеокассеты) достигала 86%; 3) мобильные телефоны, собранные (79% от общего числа товарных продаж) в Гонконге или на Тайване, но стилизованные под продукцию известных европейских фирм; 4) до 40% (якобы, испанской) облицовочной плитки, произведенной (по данным экспертизы) кустарным способом; 5) 38,8% подделок (смесь пищевой глины и сахарной пудры) таблетированных форм дорогостоящих импортных лекарств. Кроме этого в структуре контрафактного товарооборота, выявленного в указанном регионе достаточно частов-стречались: поддельная парфюмерия (62% французских духов); драгоценные камни (46%); поддеки под известные швейцарские часовые фирмы (до 58% всего объема реализуемых наручных часов); и т.д. При этом, например, в ходе маркетингового контроля закупок лекарственных средств легально существующими в Краснодар-
Таблица 1. Удельный tec контрафактного товарооборота, идентифицированного в 20012005 годах на территории изучаемого субъекта РФ в ходе реализации авторских схем маркетингового контроля различных сегментов территориального товарного рынка.
Выявленные в ходе маркетингового контроля контрафактные товары % в региональной структуре контрафакции Особые характеристики
1. Акогольная продукция 12,4% Наиболее часто встречающаяся фальшивая продукция: до 48% известных марок шотландского виски и французского коньяка; до 51% традиционных марок русской водки (типа Вино хлебное №20 торгового дома Смирновъ и С).
2. Видео-аудиопродукция 11,9% Доля контрафакта на региональном рынке ОУЭ-дисков достигла 86%.
3. Мобильные телефоны 10,3% 79% контрафактной продукции тайваньского и гонконгского производства, стилизованной под образцы известных европейских фирм.
4. Лекарственные средства 10,2% 38,8% выявленных в регионе фальсифицированных (под дорогостоящие импортные лекарства) таблеток изготовлены из пищевой глины и сахарной пудры.
5. Строительные материалы 10,1% До 40% престижной (якобы испанской) облицовочной плитки произведено (согласно данным экспертизы) кустарным способом.
6. Сантехника 9,8% За импортную продукцию известных германских и бельгийских фирм преднамеренно выдается 39% подделок, произведенных кустарно.
7. Парфюмерия 9,2% 26% стилизованных под продукцию известных западных фирм шампуней и 62% французских духов являются фальшивками.
8. Ювелирные украшения 8,9% По серым схемам импорта ежегодно в регион попадает 46% поддельных драгоценных камней и низкосортных золотых украшений.
9. Швейцарские часы 8,3% До 58% продаваемых в регионе марок самых известных швейцарских часовых фирм являются контрафактом.
10. Автозапчасти 7.6% Перечень наиболее часто выявляемого в регионе контрафакта: автоэлектрооборудование, амортизаторы, тормозные шланги, рулевые тяги.
11. Прочие товары 1,3% Выявлена фальсификация известных марок пищевых продуктов, табачных изделий, продукции легкой промышленности и т.д.
ском крае аптечными структурами выяснилось, что доля отечественных препаратов на изучаемом региональном рынке в стоимостном выражении составляет не более 32%.
Контент-анализ вышеизложенного позволил в рамках настоящего исследования сформировать собственные технологии маркетингового прогнозирования потенциаль-
ной ежегодной ёмкости рынка контрафактного товарооборота в изучаемом регионе, что представлено на схемах 2 и 3.
Схема 2. Маркетинговый анализ возможных направлений контрафакции при научном прогнозировании потенциальной емкости изучаемого территориального рынка сфальсифицированных потребительских товаров.
Причина первая
(30,7% респондентов) Я купил товар, увидев известный товарный знак. У моего знакомого такой же товар, но он приобрел его в 2 раза дороже.
Причина третья
(7,4% респондентов) Купил потому, что у приятеля уже год как такой же товар исправно работает.
Причина вторая
(24,1% респондентов) Не верю, что товар поддельный, т.к. я внимательно изучил его сертификат. Считаю, что документы на товар юдлинные.
Причина четвертая
(25,2% респондентов) Не может быть, чтобы товар, имеющий такой великолепный дизайн, был произведен кустарно.
Причина пятая
(12,6% респондентов) Этот товар супермоден сегодня. Вот и купила в первой попавшейся торговой точке.
Комментируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что проведенный нами маркетинговый контроль оказавшихся сфальсифицированными (по заключениям официальной экспертизы) товаров позволил констатировать следующие основные направления контрафакции, провоцирующие увеличение потенциальной ёмкости подобного товарооборота: а) производство продукции с поддельным использованием известного товарного знака; б) некоторое совершенствование качества контрафактной продукции (чтобы не выходила из строя через день после совершенной покупки); в) упор (даже при кустарном производстве) на внешние качества и упаковку контрафактного товара; г) использование высоких полиграфических технологий для поддеки якобы подлинного сертификата качества или иных документов на контрафактный товар; д) отслеживание потребительских предпочтений при ажиотажном спросе на супермодный товар известных фирм с мгновенной поддекой кустарного товара под образцы подобного спроса. Вышеуказанное заставило рекомендовать разработанные на основе маркетингового контроля названного контрафакта практические меры по сокращению потенциальной ёмкости территориального рынка фальсифицированных потребительских товаров, что представлено на схеме 3.
Анализируя данные, изложенные на схеме 3, следует подчеркнуть, что авторская технология задействования форм маркетингового контроля для сужения потенциальной ёмкости территориальных сегментов рынка контрафактной продукции базировалась на четырех составляющих подобных маркетинговых мероприятий, основными их которых были: 1) техническая составляющая маркетингового контроля, основанная на своевременной информации потребителя о внесении в производство товара
Схема 3. Авторская технология задействования форм маркетингового контроля для сокращения потенциальной ёмкости контрафактного товарооборота на потребительском рынке.
Маркетинговые мероприятия по ин- Маркетинговая трансформация рек-
формированностн потребителя о ламных акций не только на освеще-
технических методах идентифика- ние конкурентных преимуществ
ции подлинности товара (специаль- конкретного товара, но и информи-
ные голографические маркировки:^ рующих потребителя о признаках
защитные нити, вмонтированные в сходных с этим товаром подделок,
этикетки товара и т.д.)
[изация правовой составляющей
маркетингового контроля, состоящей в законодательном преследовании выявленных в ходе этих маркетинговых мероприятий производителей фальсифицирован' ных товаров.
Квалифицированный | маркетинговый мониторинг ценовой1 и ассортиментной политики подозреваемых в ' производстве контрафакта фирм-конкурентов. ^
конструктивных отличий, позволяющих отличить подлинную продукцию(маркировка продукции защитными голографическими наклейками, индивидуальные номера которых связаны с номерами изделий; маркировка товарным знаком корпусов изделий и шильдиков (табличек), специальная форма паспортов, когда предлагаемый способ идентификации подлинности продукции, позволяет любому клиенту с вероятностью 99,9% самостоятельно определить ее лицензированность); 2) информационная составляющая маркетингового контроля, делающего доступным информирование общественности о фактах поддеки, способах отличия, последствиях применения поддельной продукции; 3) правовая составляющая маркетингового контроля, заключающаяся в законодательном преследовании выявленных в ходе этих маркетинговых мероприятий фирм-производителей фальсифицированных товаров. Все вышеизложенное позволило в рамках представленного научного исследования статистически достоверно констатировать позитивную роль авторских схем маркетингового контроля, что подробно представлено в главе 2.
Констатированная динамика методических и методологических подходов к экономическому оздоровлению различных сегментов изучаемого территориального рынка потребовала' в ходе проводимого научного эксперимента модифицировать принципы задействования научных приемов маркетингового контроля на потребительском рынке, что представлено на схеме 4.
Комментируя эту схему следует подчеркнуть, что предложенные автором ингредиенты маркетингового контроля позволяли в период 2001-2006 годов осуществлять на различных сегментах потребительского рынка Краснодарского края тройственный анализ соотношения между: 1) затратами на маркетинг у лицензиатов и продавцов контрафакта; 2) объемами продаж лицензированного товара и его фальшивок; 3) уровнем доходности торговых предприятий, ведущих легальный бизнес, и их теневыми конкурентами, реализующими товары-под деки. Последнее подразумевало обяза-
Схема 4. Модификация принципов задействования ингредиентов маркетингового контроля на потребительском рынке лицензированных и контрафактных товаров.
Тройственный анализ соотношения между: 1) затратами на маркетинг у лицен-зиантов и продавцов контрафакта; 2) объемами продаж лицензированного товара и его фальшивок; 3) уровнем доходности предприятий торговли, ведущих легальный бизнес, и их теневыми конкурентами, торгующими поддеками.
Сравнительный анализ долей рынка легальных и контрафактных продаж однотипных, видов товаров.
Контроль маркетинговой среды (добросовестности рекламодателей, ответственности СМИ за пропаганду нелицензионных товаров и т.д.).
Маркетинговый мониторинг и коррекция уровня потребительских притязаний к качеству и ассортименту лицензированных товаров.
тельное использование научных, приёмов контроля маркетинговой среды, включая изучение добросовестности рекламодателей и юридической ответственности конкретных СМИ за пропаганду нелицензионных товаров. Существенным ингредиентом проводимых системных мероприятий маркетингового контроля являся мониторинг уровня потребительских притязаний к качеству и ассортименту лицензированных товаров, поскольку вышеозначенное позволяло с достаточной степенью достоверности (р<0,05) идентифицировать в изучаемом регионе доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов потребительских товаров. Последнее подтвер-Схема 5. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров.
Кластер А Взаимозаменяемые товары
Условие3 (Опта:
целевое финансирование учебных комбинатов, готовящих высококвалифицированных рабочих, способных осваивать современную технику и новые технологии производства взаимозаменяемых товаров.
Условие 4 равга:
маркетинговый мониторинг качества реализуемых в регионе сопряженных товаров при опросах различных групп населения.
Условие 1 ранга: Условие 2 ранга:
государственная правовая поддержка банковское . низкопредпринимательских инициатив процентное кредитование маркетинговых
(в рамках антимонопольного законодательства РФ), направленных на трансформацию монополистического типа потребительского рынка в более совершенный (например, олигополистический)
Условие 5 райпи
маркетинговое тестирование потребительских предпоч-
а_тений в формах органи-
\Чзацни сбыта (ярмарки, выносная торговля и т.д.) сопряженных товаров.
программ производства и сбыта взаимозаменяемых товаров. Х
Условие 6 ранга:
развитие сети фирменных магазинов, клиенгоориентированных на сбыт комплементарных товаров, когда покупка одного вида товара, ведйт к сопряженной покупке другого (например, зубная паста -зубная щетка и т.д.).
Кластер Б Взаимодопоняемые товары
ждается проведенным в рамках представленного исследования маркетинговым анализом факторов, влияющих на сбыт товаров-субститутов, что представлено на схеме 5. При этом следует подчеркнуть, что взаимодопоняемые товары имеют четко очерченную функцию комплементарности, когда применение одного вида товара (например, мяса) влечет покупку другого (кухонного ножа), а затем функционально связанного с предыдущими третьего вида товара (разделочной доски), а то и четвертого (сковороды для жарения мяса, мясорубки для приготовления котлет и даже фартука для того, чтобы защитить от мясных брызг одежду хозяйки, готовящей то или иное блюдо из этого мяса). Одновременно в кластер взаимозаменяемых товаров включались субституты, способные в той или иной степени удовлетворять потребность в товарах аналогичного функционального предназначения, например, сахар Ч ксилит, спички Ч зажигака и т.д. При этом в рамках эксперимента было выделено б основных условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, ранжированных по уровню экономической значимости от высшего, т.е. 1 ранга, к низшему. Так, например, условием 1 ранга являлась непременная государственная правовая поддержка (в виде законов РФ, Указов Президента России, постановлений Правительства РФ, законодательных актов, принятых на уровне субъектов РФ в пределах их правовой компетенции) предпринимательских инициатив, направленных на последовательное преобразование существующего монополистического типа потребительского рынка в более совершенный (в частности, в олигополистический). Такая господдержка была органично связана с последующими правовыми условиями успешных продаж сопряженных товаров, среди которых требовалось особо выделить необходимость низкопроцентного кредитования научно обоснованных маркетинговых программ производства Таблица 2. Критерии и эффективность использования модифицированных авторских
Критерии экономической деятельности Коммерческие фирмы (базы исследования: п=278, р<0,05), специализировавшиеся на продаже сопряженных лицензированных товаров в Краснодарском крае.
2001 год (начало исследования) 2006 год (окончание исследования)
1. Объем налогооблагаемой базы, формирующейся в балансе торгового предприятия от продажи сопряженных товаров (спецучет в ходе авторского маркетингового эксперимента). В ходе анализа накладных на товары и иной бухгатерской документации к налогооблагаемой базе, сформированной от реализации товаров-субститутов, были отнесены 2,5% кассовых поступлений. В ходе мероприятий маркетингового контроля достоверно (р<0,05) констатирован рост налогооблагаемой базы изучаемых предприятий за счет товарооборота товаров-субститутов на 18,9% от уровня 2001 года.
2. Объем продаж за одну трансакцию реализации сопряженных товаров. 6,37-8,59 рубля 15.31-16,27 рубля
3. Суммарный объем розничных продаж сопряженных товаров за 1 час работы реализаторов изучаемых торговых предприятий (баз исследования). 22,51-24,16 рубля в час (до внедрения авторской модификации обучения персонала баз исследования современным приемам маркетинга при работе с потребителями) 38,66-39,27рублей за 1 час работы (после освоения реализаторами баз исследования рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей)
и сбыта взаимозаменяемых товаров, а также развития сети фирменных магазинов, ккентоориентированкых на сбьгг комплементарных, товаров. Проблема реализации сопряженных товаров потребовала в рамках представленной работы формирования критериев эффективности задействования модифицированных автором технологий маркетингового контроля в схемах экономического оздоровления изучаемых сегментов территориального товарного рынка, что представлено в таблице 2.
Комментируя данные таблицы 2 необходимо подчеркнуть, что к критериям эффективности маркетинговой деятельности баз исследования при продаже сопряженных товаров был прежде всего отнесвн объем налогооблагаемой базы, формирующейся в балансе изучаемых предприятий товарами-субститутами. Этот показатель вырос за изучаемый пятилетний период на 18,9%, для чего автором проводися в 2001-2006 годах спецучёт накладных на подобные товары и маркетинговый анализ иной обязательной отчетной документации товарооборота. При этом также вырос объем продаж, производимых реализаторами баз исследования за 1 трансакцию реализации сопряженных товаров с уровня 6,37-8,59 рубля в 2001 году до 15,31-16,27 рубля в 2006 году.
Объем продаж на одну трансакцию увязывает валовой объем продаж с количеством осуществленных трансакций. Это то же самое, что средний объем продаж. Для определения среднего объема продаж на трансакцию необходимо разделить валовой объем продаж на количество трансакций:
объем продаж на трансакцию валовый объем продаж
при розничных продажах = количество трансакций
Еще одним критерием эффективности, используемым розничными торговцами, является показатель, показывающий взаимосвязь объема продаж за некоторый период и количества часов работы занятых у этого торговца работников за тот же период. Известный под названием объема продаж за час работы одного занятого, этот показатель эффективности обычно используется в розничной торговле продуктами питания.
Кроме этого достаточно показательным критерием эффективности использования предложенных авторских схем маркетингового инструментария в процессе продажи сопряженных товаров являся показатель суммарного объема розничных продаж товаров-субститутов (т.е. взаимозаменяемых и взаимодопоняющих) за 1 час работы реализаторов предприятий торговли. Этот показатель после освоения реализаторами . рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей вырос (на момент окончания исследования) в 1,6 раза по сравнению с уровнем 2001 года. Вышеуказанная динамика экономических показателей баз исследования соотносилась с по-; зитивной идентификацией уровня потребительской удовлетворенности при реализации отслеживаемых (в ходе маркетингового контроля) лицензированных сопряженных товаров, что представлено в подразделе 3.2 настоящей работы.
Для анализа показателей насыщаемости рынка товаров-субститутов качественными изделиями (со взаимозаменяемым или взаимодопоняемым ассортиментом) в рамках настоящего исследования изучена динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками (в т.ч. стоимостью) сопряженных товаров,: что представлено в таблице 3. .':
Обсуждая данные таблицы 3 следует подчеркнуть, что на наш взгляд, основным
Таблица 3. Сравнительные результаты маркетингового тестирования потребителей при розничном товарообороте лицензированных сопряженных товаров._
Суть маркетингового тестирова- Непреднамеренный отбор респондентов
ния постоянных потребителей (п=279, р<0,05)
сопряженных товаров на рынках 2001 г. (до внедрения ав- 2006 г. (после внедрения
г. Краснодара торских схем маркетинго- вышеописанных маркетин-
вого контроля) говых технологий)
1. Встречали ли Вы рекламу со-
пряженных товаров и знаете ли
Вы что это за изделия (продук-
1.1. Не знаю, рекламу не ви- 66,9% 18,4%
дел(а);
1.2. Знаю, но рекламу не встре- 8,1% 8,3%
чал^)
1.3. Не знаю, но рекламу ви- 14,2% 20,1%
дел(а);
1.4. Знаю, рекламу видел(а) 10,8% 53,2%
2. Покупая сопряженные товары
удовлетворены ли Вы:
2.1. их качеством? 22,5% 68,8%
2.2. их ценой? . 37,1% 82,6%
2.3. их ассортиментом? 32,8% 77,3 %
итогом реализуемых в течение последних 5 лет авторских технологий маркетингового контроля стал рост в 4,9 раза той категории потребителей Ч постоянных жителей изучаемого региона, которые при маркетинговом тестировании методом непреднамеренного отбора респондентов (п=279, р<0,05) указали, что знают сущностное определение термина сопряженные товары, а также встречали те или иные формы их рекламирования. Практически в 3 раза сократилось количество потребителей, которые не только не видели какой-либо рекламной продукции о взаимозаменяемых или взаимодопоняемых товарах, но и не могли назвать различий между ними, хотя количество респондентов, которые признались, что видели рекламу о товарах-субститугах, но не удосужились разобраться в том, что рекламировали, даже возросло за период исследования с 14,2% в 2001 году до 20,1% в 2006 году. Указанное свидетельствует о необходимости продожения работы с населением по обеспечению его различных социальных слоёв более доходчивыми формами маркетинговых программ при сбьгге сопряженных товаров. Вместе с тем полученная позитивная динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками сопряженных товаров, возникшая после интенсивного применения модифицированных авторских схем маркетингового контроля товарооборота баз исследования позволяет констатировать прогрессивность предложенного в рамках настоящего исследования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов рынка взаимозаменяемых и взаимодопоняемых лицензированных товаров.
Выводы.
1. Проанализированная в ходе представленного исследования динамика методических и методологических подходов к проблеме соотношения на различных сегментах российского потребительского рынка объемов продаж лицензированных и
фальсифицированных товаров позволила констатировать достаточную эффективность ряда современных научных приемов задействования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления процесса' розничных продаж, в т.ч. использования маркетингового контроля для идентификации удельного веса контрафактного товарооборота.
2. Предложенные в рамках данной научной работы авторские схемы маркетингового контроля позволили выявить, что наибольший объем контрафакта на территориальном товарном рынке субъектов РФ в Южном федеральном округе занимает акогольная продукция (48% выявленного контрафакта известных марок шотландского виски и французского коньяка и до 51% традиционных марок русской водки типа Вино хлебное №20 торгового дома Смирновъ), видео-аудиопродукция (доля контрафакта на региональном рынке ОУО-дисков достигает 86%), а также фальсифицированные мобильные телефоны, среди которых обнаруживается 79% контрафактной низкосортной продукции тайваньского или гонконгского производства, стилизованной под образцы известных европейских фирм.
3. При этом системными ингредиентами маркетингового контроля (в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на потребительском рынке) являлись: а) контроль маркетинговой среды, в т.ч. деловой добросовестности рекламодателей при пропаганде в СМИ нелицензионных товаров; б) маркетинговый анализ доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов товаров; в) формирование маркетинговых программ, направленных на повышение уровня потребительских притязаний (путём задействования различных форм печатных и электронных носителей рекламы) к качеству, ассортименту и цене лицензированных товаров и т.д.
4. В ходе исследования была сформирована авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж на различных сегментах товарного рынка, которая (базируясь на достоверных результатах маркетингового тестирования потребителей) позволяла не только выявить причины повышенного потребительского спроса на некоторые виды фальсифицированных товаров, но и позволяла задействовать вышеназванные формы маркетингового контроля для пресечения контрафакции.
5. Осуществленный в 2001-2006 годах кластерный и ранговый маркетинговый анализ позволил идентифицировать условия успешных рыночных продаж сопряженных товаров(класгер А - взаимозаменяемые товары; кластер Б Ч взаимодопоняемые товары), когда условием 1 (т.е. наивысшего) ранга выступала государственная правовая поддержка предпринимательских инициатив (в рамках антимонопольного законодательства), направленных на трансформацию монополистического потребительского рынка в более совершенный, например, в олигополистический.
6. Маркетинговое ранжирование экономической значимости (по степени убывания) иных условий успешных продаж сопряженных товаров на базе задействования названных ранее ингредиентов маркетингового контроля включало: банковское низкопроцентное кредитование маркетинговых программ производства и сбыта взаимозаменяемых товаров (условия 2 ранга); целевое финансирование
учебных курсов, готовящих высококвалифицированных рабочих, способных осваивать современную технику и новые технологии производства сопряженных товаров, пользующихся высоким региональным потребительским спросом (условие 3 ранга); маркетинговый мониторинг качества реализуемых товаров-субститутов (условие 4 ранга); анализ потребительских предпочтений в формах организации сбыта (ярмарки, выносная торговля и т.д.) сопряженных товаров (условие 5 ранга); развитие сети фирменных магазинов, клиентоориентированных на сбыт взаимозаменяемых и взаимодопоняемых товаров (условие 6 ранга).
7. В качестве критериев интенсивности позитивного влияния предложенных схем маркетингового контроля продажи сопряженных товаров использовались следующие показатели экономической деятельности: а) объем налогооблагаемой базы (констатирован рост данного показателя у контролируемых торговых предприятий за счет повышения товарооборота на 18,9% товаров-субститутов за пятилетний период проведения нашего научного эксперимента); б) суммарный объем розничных продаж сопряженных товаров за 1 час работы реализаторов изучаемых торговых предприятий (достоверно зарегистрировано увеличение в 1,6 раза указанного показателя после освоения продавцами баз исследования рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей).
8. Эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров подтверждается ростом более чем в 3 раза (на момент завершения объемного научного маркетингового эксперимента) уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и разнообразием приобретенных взаимодопоняемых товаров (покупка одного из которых предрасполагала одновременно приобретение другого, допоняющего первый) и взаимозаменяемых товаров (т.е. способных в определенной степени заменять друг друга благодаря аналогичным потребительским функциям).
Рекомендации.
Перспективность предложенных схем маркетингового контроля на рынке сопряженных товаров обусловлена их высокой эффективностью использования при идентификации доли того или иного сегмента территориального потребительского рынка, занятого лицензированной и контрафактной продукцией. При этом сформированные в рамках представленного научного исследования маркетинговые технологии могут быть использованы для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка, например, лекарственной, акогольной или видео-аудиопродукции. Высокая эффективность вышеописанных схем маркетингового контроля в увеличении налогооблагаемой базы коммерческих предприятий дает основание для рекомендаций использования данных маркетинговых технологий для формирования условий успешных продаж сопряженных товаров не только на территории Краснодарского края, но и в иных субъектах РФ.
Список работ, опубликованных по теме диссертации,
1. Тостых A.C. Роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров. -Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2006.-5,8 пл. (моно).
2. Тостых A.C. Особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся потребительским спросом в различных субъектах РФ. [Текст]/А.С.Тостых//Материалы докл. на VIII междунар. Форуме Бизнес-элита Евр'Азии.-Екатеринбург, 2001.-0,1 п. л.
3. Тостых A.C. Системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров.[Текст]/А.С. Тостых// Региональные технологии формирования маркетинговых программ на товарном рынке: Материалы докл. на III научн.конф.экономистов ЮФО РФ.-Краснодар, 2002.-0,1 п. л.
4. Тостых A.C. Маркетинговый контроль в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм. [Текст]/А.С.Тостых//// Методология управления курортным бизнесом: Материалы III ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ и Адм.Краснодарск. края. -Сочи, 2003.-0,1 пл.
5. Тостых A.C. Критерии и эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров. [Текст]/А.С.Тостых// Маркетинговые, приёмы в управлении качеством экономической деятельности предприятий: Материалы IV ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Красно дарск.края.-Сочи, 2004.-0,1 п. л.
6. Тостых A.C. Корреляционная зависимость уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах сопряженных лицензированных товаров. [Текст]/А.С. Тостых// Кубань как рынок инвестиций: Материалы III междунар. эконом. Форума.-Дагомыс, 2005.-0,1 пл.
7. Тостых A.C. Система маркетингового прогнозирования уровня продаж сопряженных товаров как ингредиент последипломного образования менеджеров коммерческих фирм.[Тексг]/А.С.Тостых// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. журн.-2006.-№2.-0,1 пл.
Тостых Александр Святославович
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 25.08.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. Ч 1,0. Тираж Ч 100 экз.
Типография РТП Ритм (заказ № 115) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тостых, Александр Святославович
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Динамика методических и методологических подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции. стр. 12
1.1. Отечественный и международный опыт реализации экономических форм борьбы с контрафактной продукцией как инструментарий управления единым торговым пространством под эгидой ВТО. стр. 12
1.2. Особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся потребительским спросом в различных субъектах РФ. стр. 25
1.3. Технологии маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ. стр. 34
Глава 2. Роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров. стр. 65
2.1. Системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров. стр. 84
2.2. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров на примере Южного федерального округа РФ). стр. 86-97 2.3 Маркетинговый контроль в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм. стр. 97-
Глава 3. Критерии и эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров. стр. 106
3.1. Корреляционная зависимость уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах сопряженных лицензированных товаров. стр. 106
3.2. Маркетинговое тестирование населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров. стр. 108
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый контроль как фактор экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров"
Актуальность темы исследования впрямую коррелирует с системной деятельностью как ветвей власти, так и различных социальных слоёв населения России по стабилизации экономического развития государства при соблюдении конституционных гарантий, когда здоровые рыночные отношения законодательно определены в виде основного уклада экономики. В этом контексте ряд ведущих зарубежных и российских маркетологов (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999; О.И.Воков, 2000; Н.М. Бугакова, 2002; И.П. Агафонова, 2005; А.И.Кочина, 2006; F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 1999; М.Е. Portes, 2000; Ф.Шерер, Д.Росс, 2001; J.R.Coleman, F.C. Kaminsky,2003; et al.) выделяют маркетинговый контроль в качестве действенного рыночного инструментария идентификации уровня продаж товаров и услуг. Одновременно трудный процесс ведения переговоров о вступлении России во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставляет отечественное экономическое сообщество предпринимать практические меры для оздоровления различных сегментов российского рынка, поскольку, ссылаясь на мнение официальных: представителей Министерства экономического развития и торговли РФ (Г.О.Греф, 2006), следует заключить, что вступление нашей страны в ВТО рассматривается испонительными органами государства как обязательная к испонению стратегическая задача нынешней экономики. Вместе с тем С.И. Рублёв (2005), Е.К. Денисова (2006), M.J1. Пантелеев (2006) и другие маркетологи, являющиеся в последние годы экспертами Минэкономразвития РФ, констатируют, что современные коммерческие структуры слабо ориентируются в проблеме задействования средств маркетингового контроля уровня продаж лицензированных товаров, а отраслевые департаменты администраций субъектов РФ практически не используют названный методологический инструментарий для маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующих возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции. Указанное согласуется со сведениями, опубликованными за последние 5-7 лет в открытых литературных источниках (ВЛ. Головко, 2004; И.Е. Пунченко, 2004; А.А. Звягин, 2005; Ж.Е. Ульянова, 2005; А.П.Чернышев, 2006), где доказывается научная и практическая несостоятельность действующей системы государственной антимонопольной политики при рыночном обороте как лицензированной, так и контрафактной продукции отечественных и зарубежных коммерческих фирм. Вышеназванное явилось побудительным мотивом к проведению допонительных авторских исследований по затронутой проблеме.
Целью данной научной работы являлось моделирование и реали зация системных программ маркетингового контроля как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров. Указанная цель определила решение следующих задач:
- достоверно определить динамику методических и методологических . подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, изучив отечественный и международный опыт реализации экономических форм борьбы с контрафактной продукцией как инструментария действенного управления единым торговым пространством под эгидой ВТО;
- проанализировать особенности маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующей возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции, пользующейся потребительским спросом в различных субъектах РФ;
- разработать технологию маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ;
- провести на статистически достоверном уровне наблюдений кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, выделив системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров;
- дать научное обоснование задействованию различных форм маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм;
- получить достоверные доказательства корреляционной зависимости уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах лицензированных товаров, основываясь на результатах маркетингового тестирования населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка продаж сопряженных товаров; метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий коммерческих фирм на рынке лицензированных товаров; метода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня контрафактных продаж на товарном рынке ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 илюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления мирового рынка от контрафактной продукции.
Объектом исследования являся агоритм управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих процесса маркетингового контроля) на рынке розничного и оптового оборота сопряженных товаров (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались технологии маркетингового мониторинга оборота лицензированных и контрафактных товаров в названном субъекте РФ. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей г. Краснодара) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность коммерческих фирм при товарообороте лицензированной продукции (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов, 1997; А.П.Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001; Ю.В.Попов,2002;A.Marshall, 1993;L.O.Kelso, 1998; D.N.Haumann, 2004);
- маркетинговая продуктивность успешных продаж на различных сегментах рынка (В.Д.Маркова, 1996; И.Л.Акулич, Е.В.Демченко, 1999; Н.М.Селезнёва,2002; Е.П.Голубков,2003; M.Bromvich, 1996; C.Graham, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);
- системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций (Н.ГАгеева,2002; Э.А.Уткин, 2002; А.Д.Хашковский, 2003; В.А. Одесс, В.Т.Наумик,2003;В.С.Торосян,2004;С.С.Миггау, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майксон, 2003; J.Krippendorf, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж сопряженных товаров (Ю.А.Львов,1992; АЛившиц, 1994; О.И.Воков, 1999; С.М.Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; .C.M.Mason, R.T.Harrison,2001 ;М.Холендер, Д. Вуф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2001-2006 годах:
1. Впервые достоверно (р<0,01) констатирована на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью торговых коммерческих фирм (п=278) в Южном федеральном округе РФ позитивная роль маркетингового контроля в осуществлении государственных и коммерческих гарантий управления российским рынком лицензированных товаров.
2. На основании кластерного и рангового анализа условий трансформации рыночной среды в названном регионе РФ научно обоснована технология использования маркетингового контроля для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка (например, лекарственной или аудио-видео продукции). 3. Впервые дано научное обоснование критериям эффективности модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования научных приёмов маркетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции, что также задействуется в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса Роль маркетингового контроля в обеспечении успешных продаж на рынке сопряженных товаров.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: VIII международном форуме Бизнес-элита Евр'Азии (Вогоград, 2001); III научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Краснодар, 2002); III и IV ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003, 2004); III международном экономическом форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс, 2005).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 пл., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового контроля на предприятиях, функционирующих в сфере рыночных продаж сопряженных товаров.
Личный вклад автора заключается в том, что им в 2001-2006 годах производилось моделирование собственной схемы контроля маркетинговой среды рынка продаж сопряженных товаров в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы контроля функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществляся (как оперупономоченным по особо важных делам отдела по подрыву экономических основ ОГ и ПС УБОП при ГУВД Краснодарского края) контроль за экономическими мерами профилактики контрафактных продаж. Ряд статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту. 1. Динамика методических и методологических подходов к формированию системных мероприятий задействования научных приёмов мари кетингового контроля для экономического оздоровления различных сегментов российского рынка от контрафактной продукции.
2. Позитивная роль системных ингредиентов маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров.
3. Авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ.
4. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров на базе задействования научных приёмов маркетингового контроля в общей системе государственной антимонопольной политики при рыночном обороте лицензированной продукции российских коммерческих фирм.
5. Критерии и эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров, включая корреляционную зависимость уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования названного маркетингового инструментария при продажах сопряженных лицензированных товаров.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тостых, Александр Святославович
1. Проанализированная в ходе представленного исследования динамика методических и методологических подходов к проблеме соотношения на различных сегментах российского потребительского рынка объёмов продаж лицензированных и фальсифицированных товаров позволила констатировать достаточную эффективность ряда современных научных приемов задействования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления процесса розничных продаж, в т.ч. использования маркетингового контроля для идентификации удельного веса контрафактного товарооборота.
2. Предложенные в рамках данной научной работы авторские схемы маркетингового контроля позволили выявить, что наибольший объем контрафакта на территориальном товарном рынке субъектов РФ в Южном федеральном округе занимает акогольная продукция (48% выявленного контрафакта известных марок шотландского виски и французского коньяка и до 51% традиционных марок русской водки типа Вино хлебное №20 торгового дома Смирновъ), видеоаудиопродукция (доля контрафакта на региональном рынке DVD-дисков достигает 86%), а также фальсифицированные мобильные телефоны, среди которых обнаруживается 79% контрафактной низкосортной продукции тайваньского или гонконгского производства, стилизованной под образцы известных европейских фирм.
3. При этом системными ингредиентами маркетингового контроля (в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на потребительском рынке) являлись: а) контроль маркетинговой среды, в т.ч. деловой добросовестности рекламодателей при пропаганде в СМИ нелицензионных товаров; б) маркетинговый анализ доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов товаров; в) формирование маркетинговых программ, направленных на повышение уровня потребительских притязаний (путём задействования различных форм печатных и электронных носителей рекламы) к качеству, ассортименту и цене лицензированных товаров и т.д.
4. В ходе исследования была сформирована авторская технология маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж на различных сегментах товарного рынка, которая (базируясь на достоверных результатах маркетингового тестирования потребителей) позволяла не только выявить причины повышенного потребительского спроса на некоторые виды фальсифицированных товаров, но и позволяла задействовать вышеназванные формы маркетингового контроля для пресечения контрафакции.
5. Осуществленный в 2001-2006 годах кластерный и ранговый маркетинговый анализ позволил идентифицировать условия успешных рыночных продаж сопряженных товаров(кластер А - взаимозаменяемые товары; кластер Б - взаимодопоняемые товары), когда условием 1 (т.е. наивысшего) ранга выступала государственная правовая поддержка предпринимательских инициатив (в рамках антимонопольного законодательства), направленных на трансформацию монополистического потребительского рынка в более совершенный, например, в олигополистический.
6. Маркетинговое ранжирование экономической значимости (по степени убывания) иных условий успешных продаж сопряженных товаров на базе задействования названных ранее ингредиентов маркетингового контроля включало: банковское низкопроцентное кредитование маркетинговых программ производства и сбыта взаимозаменяемых товаров (условия 2 ранга); целевое финансирование учебных курсов, готовящих высококвалифицированных рабочих, способных осваивать современную технику и новые технологии производства сопряженных товаров, пользующихся высоким региональным потребительским спросом (условие 3 ранга); маркетинговый мониторинг качества реализуемых товаров-субститутов (условие 4 ранга); анализ потребительских предпочтений в формах организации сбыта (ярмарки, выносная торговля и т.д.) сопряженных товаров (условие 5 ранга); развитие сети фирменных магазинов, клиентоориентированных на сбыт взаимозаменяемых и взаимодопоняемых товаров (условие 6 ранга).
7. В качестве критериев интенсивности позитивного влияния предложенных схем маркетингового контроля продажи сопряженных товаров использовались следующие показатели экономической деятельности: а) объем налогооблагаемой базы- (констатирован рост данного показателя у контролируемых торговых предприятий за счет повышения товарооборота на 1.8,9% товаров-субститутов за пятилетний период проведения нашего научного эксперимента); б) суммарный объем розничных продаж сопряженных товаров за 1 час работы реализаторов изучаемых торговых предприятий (достоверно зарегистрировано увеличение в 1,6 раза указанного показателя после освоения продавцами баз исследования рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей).
8. Эффективность модифицированных авторских схем маркетингового контроля ценовой и ассортиментной политики коммерческих фирм при продажах сопряженных товаров подтверждается ростом более чем в 3 раза (на момент завершения объемного научного маркетингового эксперимента) уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и разнообразием приобретенных взаимодопоняемых товаров (покупка одного из которых предрасполагала одновременно приобретение другого, допоняющего первый) и взаимозаменяемых товаров (т.е. способных в определенной степени заменять друг друга благодаря аналогичным потребительским функциям).
Рекомендации.
Перспективность предложенных схем маркетингового контроля на рынке сопряженных товаров обусловлена их высокой эффективностью использования при идентификации доли того или иного сегмента территориального потребительского рынка, занятого лицензированной и контрафактной продукцией. При этом сформированные в рамках представленного научного исследования маркетинговые технологии могут быть использованы для достоверного прогнозирования уровня возможных контрафактных продаж, исходя из показателей неудовлетворенности потребительского спроса на отдельных сегментах территориального рынка, например, лекарственной, акогольной или видео-аудиопродукции. Высокая эффективность вышеописанных схем маркетингового контроля в увеличении налогооблагаемой базы коммерческих предприятий дает основание для рекомендаций использования данных маркетинговых технологий для формирования условий успешных продаж сопряженных товаров не только на территории Краснодарского края, но и в иных субъектах РФ.
Заключение.
Актуальность темы исследования впрямую коррелирует с системной деятельностью как ветвей власти, так и различных социальных слоёв населения России по стабилизации экономического развития государства при соблюдении конституционных гарантий, когда здоровые рыночные отношения законодательно определены в виде основного уклада экономики. В этом контексте ряд ведущих зарубежных и российских маркетологов выделяют маркетинговый контроль в качестве действенного рыночного инструментария идентификации уровня продаж товаров и услуг. Одновременно трудный процесс ведения переговоров о вступлении России во Всемирную торговую организацию заставляет констатировать, что современные коммерческие структуры слабо ориентируются в проблеме задействования средств маркетингового контроля уровня продаж лицензированных товаров, а отраслевые департаменты администраций субъектов РФ, практически, не используют названный методологический инструментарий для маркетингового мониторинга факторов рыночной среды, способствующих возникновению специфического ассортимента контрафактной продукции. Вышеназванное явилось побудительным мотивом к проведению допонительных авторских исследований по затронутой проблеме.
Целью данной научной работы являлось моделирование и реализация системных программ маркетингового контроля как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов российского рынка продаж сопряженных товаров. Указанная цель определила решение следующих основных задач:
- разработать технологию маркетингового прогнозирования уровня контрафактных продаж в ряде сегментов товарного рынка Южного федерального округа РФ;
- провести на статистически достоверном уровне наблюдений кластерный и ранговый маркетинговый анализ условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, выделив системные ингредиенты маркетингового контроля в общем агоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота лицензированных товаров; - получить достоверные доказательства корреляционной зависимости уровня формирования налогооблагаемой базы коммерческих предприятий от эффективного использования научных приёмов маркетингового контроля при продажах лицензированных товаров, основываясь на результатах маркетингового тестирования населения Южного федерального округа РФ с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления мирового рынка от контрафактной продукции.
Объектом исследования являся агоритм управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих процесса маркетингового контроля) на рынке розничного и оптового оборота сопряженных товаров (на примере административно-территориальных образований Южног-о федерального округа РФ).
Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались технологии маркетингового мониторинга оборота лицензированных и контрафактных товаров в названном субъекте РФ. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей г. Краснодара) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом сопряженных товаров.
Основные идеи и выводы диссертации. Системное использование собственных схем маркетингового контроля позволило провести активный мониторинг условий рыночной среды (схема 1), массово формирующих случаи контрафакции на изучаемых сегментах потребительского рынка, среди которых отмечались 2 основные группы противоправных экономических действий, а именно: 1) противоправные действия определенных рыночных сил; 2) экономические ошибки представителей рыночной инфраструктуры, т.е. существующей в России системы учреждений и организаций (банков, бирж, страховых компаний, торгово-промышленных палат, постоянно действующих ярмарок, консультативных и информационно-маркетинговых фирм, и т.д.), обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на том или ином сегменте рынка. Среди подобных экономических ошибок представителей рыночной инфраструктуры особо были выделены: а) нежелание российских банковских структур выявлять случаи использования подложно получаемых предпринимателями кредитов на производство (или закупку с целью последующей перепродажи) контрафактных товаров; б) нежелание сотрудников маркетинговых фирм проверять подлинную лицензи-онность товара, который им поручили рекламировать на рынке. Среди заведомо противоправных действий рыночных сил, т.е. интересов и побуждений у персоналиев или у целых колективов, возникающих под воздействием рыночной конкуренции в виде стремления к незаконному получению сверхприбыли, в рамках исследования было особо выделено искусственное (сознательное) завышение реализационной цены лицензированных товаров недобросовестными менеджерами отдельных коммерческих фирм (с целью вынудить потребителя купить продаваемую здесь же контрафактную продукцию по более низкой цене). Используя в рамках представленного исследования различные формы маркетингового контроля, нам удалось за пятилетний срок наблюдения составить собственный перечень наиболее часто встречаемых в Краснодарском крае контрафактных видов товара, что представлено в таб.1.
Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что в структуре контрафактной продукции, выявленной в Краснодарском крае с помощью предложенных нами схем задействования маркетингового инструментария, устойчиво занимали (в период 2001-2005 годов) первые пять мест: 1) фальсифицированный акоголь, среди которого подделывали до 48% известных марок шотландского виски, французских коньяков, а также до 51% традиционных марок русской водки (типа Вино хлебное №20 торгового дома Смирновъ и К0); 2) поддельная видеоаудиопродукция, где доля контрафакта (аудиокомплекты, DVD-диски, видеокассеты) достигала 86%; 3) мобильные телефоны, собранные (79% от общего числа товарных продаж) в Гонконге или на Тайване, но стилизованные под продукцию известных европейских фирм; 4) до 40% (якобы, испанской) облицовочной плитки, произведенной (по данным экспертизы) кустарным способом; 5) 38,8% подделок (смесь пищевой глины и сахарной пудры) таблетированных форм дорогостоящих импортных лекарств. Кроме этого в структуре контрафактного товарооборота, выявленного в указанном регионе достаточно часто встречались: поддельная парфюмерия (62% французских духов); драгоценные камни (46%); поддеки под известные швейцарские часовые фирмы (до 58% всего объема реализуемых наручных часов); и т.д. При этом, например, в ходе маркетингового контроля закупок лекарственных средств легально существующими в Краснодарском крае аптечными структурами выяснилось, что доля отечественных препаратов на изучаемом региональном рынке в стоимостном выражении составляет не более 32%.
Контент-анализ вышеизложенного позволил в рамках настоящего исследования сформировать собственные технологии маркетингового прогнозирования потенциальной ежегодной ёмкости рынка контрафактного товарооборота в изучаемом регионе, что представлено на схемах 2 иЗ.
Комментируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что проведенный нами маркетинговый контроль оказавшихся сфальсифицированными (по заключениям официальной экспертизы) товаров позволил констатировать следующие основные направления контрафакции, провоцирующие увеличение потенциальной ёмкости подобного товарооборота: а) производство продукции с поддельным использованием известного товарного знака; б) некоторое совершенствование качества контрафактной продукции (чтобы не выходила из строя через день после совершенной покупки); в) упор (даже при кустарном производстве) на внешние качества и упаковку контрафактного товара; г) использование высоких полиграфических технологий для поддеки якобы подлинного сертификата качества или иных документов на контрафактный товар; д) отслеживание потребительских предпочтений при ажиотажном спросе на супермодный товар известных фирм с мгновенной поддекой кустарного товара под образцы подобного спроса. Вышеуказанное заставило рекомендовать разработанные на основе маркетингового'контроля названного контрафакта практические меры по сокращению потенциальной ёмкости территориального рынка фальсифицированных потребительских товаров, что представлено на схеме 3.
Анализируя данные, изложенные на схеме 3, следует подчеркнуть, что авторская технология задействования форм маркетингового контроля для сужения потенциальной ёмкости территориальных сегментов рынка контрафактной продукции базировалась на четырех составляющих подобных маркетинговых мероприятий, основными их которых были: 1) техническая составляющая маркетингового контроля, основанная на своевременной информации потребителя о внесении в производство товара конструктивных отличий, позволяющих отличить подлинную продукцию(маркировка продукции защитными голографиче-скими наклейками, индивидуальные номера которых связаны с номерами изделий; маркировка товарным знаком корпусов изделий и шильди-ков (табличек), специальная форма паспортов, когда предлагаемый способ идентификации подлинности продукции, позволяет любому клиенту с вероятностью 99,9% самостоятельно определить ее лицензирован-ность); 2) информационная составляющая маркетингового контроля, делающего доступным информирование общественности о фактах поддеки, способах отличия, последствиях применения поддельной продукции; 3) правовая составляющая маркетингового контроля, заключающаяся в законодательном преследовании выявленных в ходе этих маркетинговых мероприятий фирм-производителей фальсифицированных товаров. Все вышеизложенное позволило в рамках представленного научного исследования статистически достоверно констатировать позитивную роль авторских схем маркетингового контроля, что подробно представлено в главе 2.
Констатированная динамика методических и методологических подходов к экономическому оздоровлению различных сегментов изучаемого территориального рынка потребовала в ходе проводимого научного эксперимента модифицировать принципы задействования научных приемов маркетингового контроля на потребительском рынке, что представлено на схеме 4.
Комментируя эту схему следует подчеркнуть, что предложенные автором ингредиенты маркетингового контроля позволяли в период 2001-2006 годов осуществлять на различных сегментах потребительского рынка Краснодарского края тройственный анализ соотношения между: 1) затратами на маркетинг у лицензиантов и продавцов контрафакта; 2) объёмами продаж лицензированного товара и его фальшивок; 3) уровнем доходности торговых предприятий, ведущих легальный бизнес, и их теневыми конкурентами, реализующими товары-поддеки. Последнее подразумевало обязательное использование научных приёмов контроля маркетинговой среды, включая изучение добросовестности рекламодателей и юридической ответственности конкретных СМИ за пропаганду нелицензионных товаров. Существенным ингредиентом проводимых системных мероприятий маркетингового контроля являся мониторинг уровня потребительских притязаний к качеству и ассортименту лицензированных товаров, поскольку вышеозначенное позволяло с достаточной степенью достоверности (р<0,05) идентифицировать в изучаемом регионе доли рынка легальных и контрафактных продаж однотипных видов потребительских товаров. Последнее подтверждается проведенным в рамках представленного исследования маркетинговым анализом факторов, влияющих на сбыт товаров-субститутов, что представлено на схеме 5. При этом следует подчеркнуть, что взаимодопоняемые товары имеют четко очерченную функцию комплементарности, когда применение одного вида товара (например, мяса) влечет покупку другого (кухонного ножа), а затем функционально связанного с предыдущими третьего вида товара (разделочной доски), а то и четвертого (сковороды для жарения мяса, мясорубки для приготовления котлет и даже фартука для того, чтобы защитить от мясных брызг одежду хозяйки, готовящей то или иное блюдо из этого мяса). Одновременно в кластер взаимозаменяемых товаров включались субституты, способные в той или иной степени удовлетворять потребность в товарах аналогичного функционального предназначения, например, сахар - ксилит, спички - зажигака и т.д. При этом в рамках эксперимента было выделено 6 основных условий успешных рыночных продаж сопряженных товаров, ранжированных по уровню экономической значимости от высшего, т.е. 1 ранга, к низшему. Так, например, условием 1 ранга являлась непременная государственная правовая поддержка (в виде законов РФ, Указов Президента России, постановлений Правительства РФ, законодательных актов, принятых на уровне субъектов РФ в пределах их правовой компетенции) предпринимательских инициатив, направленных на последовательное преобразование существующего монополистического типа потребительского рынка в более совершенный (в частности, в олигополистический). Такая господдержка была органично связана с последующими правовыми условиями успешных продаж сопряженных товаров, среди которых требовалось особо выделить необходимость низкопроцентного кредитования научно обоснованных маркетинговых программ- производства и сбыта взаимозаменяемых товаров, а также развития сети фирменных магазинов, клиентоориентированных на сбыт комплементарных товаров. Проблема реализации сопряженных товаров потребовала в рамках представленной работы формирования-критериев эффективности задействования модифицированных автором технологий маркетингового контроля в схемах экономического оздоровления изучаемых сегментов территориального товарного рынка, что представлено в таблице 18.
Комментируя данные таблицы 18 необходимо подчеркнуть, что к критериям эффективности маркетинговой деятельности баз исследования при продаже сопряженных товаров был прежде всего отнесён объем налогооблагаемой базы, формирующейся в балансе изучаемых предприятий товарами-субститутами. Этот показатель вырос за изучаемый пятилетний период на 18,9%, для чего автором проводися в 2001-2006 годах спецучёт накладных на подобные товары и маркетинговый анализ иной обязательной отчетной документации товарооборота. При этом также вырос объем продаж, производимых реализаторами баз исследования за 1 трансакцию реализации сопряженных товаров с уровня 6,378,59 рубля в 2001 году до 15,31-16,27 рубля в 2006 году.
Объем продаж на одну трансакцию увязывает валовой объем продаж с количеством осуществленных трансакций. Это то же самое, что средний объем продаж. Для определения среднего объема продаж на трансакцию необходимо разделить валовой объем продаж на количество трансакций: объем продаж на трансакцию = валовый объем продаж при розничных продажах количество трансакций
Еще одним критерием эффективности, используемым розничными торговцами, является показатель, показывающий взаимосвязь объема продаж за некоторый период и количества часов работы занятых у этого торговца работников за тот же период. Известный под названием объема продаж за час работы одного занятого, этот показатель эффективности обычно используется в розничной торговле продуктами питания.
Кроме этого достаточно показательным критерием эффективности использования предложенных авторских схем маркетингового инструментария в процессе продажи сопряженных товаров являся показатель суммарного объема розничных продаж товаров-субститутов (т.е. взаимозаменяемых и взаимодопоняющих) за 1 час работы реализаторов предприятий торговли. Этот показатель после освоения реализаторами рекомендованных автором схем маркетинговых коммуникативных связей вырос (на момент окончания исследования) в 1,6 раза по сравнению с уровнем 2001 года. Вышеуказанная динамика экономических показателей баз исследования соотносилась с позитивной идентификацией уровня потребительской удовлетворенности при реализации отслеживаемых (в ходе маркетингового контроля) лицензированных сопряженных товаров, что представлено в подразделе 3.2 настоящей работы.
Для анализа показателей насыщаемости рынка товаров-субститутов качественными изделиями (со взаимозаменяемым или взаимодопоняемым ассортиментом) в рамках настоящего исследования изучена динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками (в т.ч. стоимостью) сопряженных товаров, что представлено в таблице 19.
Обсуждая данные таблицы 19 следует подчеркнуть, что на наш взгляд, основным итогом реализуемых в течение последних 5 лет авторских технологий маркетингового контроля стал рост в 4,9 раза той категории потребителей - постоянных жителей изучаемого региона, которые при маркетинговом тестировании методом непреднамеренного отбора респондентов (п=279, р<0,05) указали, что знают сущностное определение термина сопряженные товары, а также встречали те или иные формы их рекламирования. Практически в 3 раза сократилось количество потребителей, которые не только не видели какой-либо рекламной продукции о взаимозаменяемых или взаимодопоняемых товарах, но и не могли назвать различий между ними, хотя количество респондентов, которые признались, что видели рекламу о товарах-субститутах, но не удосужились разобраться в том, что рекламировали, даже возросло за период исследования с 14,2% в 2001 году до 20,1% в 2006 году. Указанное свидетельствует о необходимости продожения работы с населением по обеспечению его различных социальных слоев более доходчивыми формами маркетинговых программ при сбыте сопряженных товаров. Вместе с тем полученная позитивная динамика потребительской удовлетворенности реализационными характеристиками сопряженных товаров, возникшая после интенсивного применения модифицированных авторских схем маркетингового контроля товарооборота баз исследования позволяет констатировать прогрессивность предложенного в рамках настоящего исследования маркетингового инструментария как фактора экономического оздоровления территориальных сегментов рынка взаимозаменяемых и взаимодопоняемых лицензированных товаров.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Тостых, Александр Святославович, Сочи
1. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. Хрупкий В.Е., Корнеева Н.В.// Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.
2. Агафонова И.П. Координация цен на сопряженные товары. // Ди-ректор.-2005.-№ 11-12(81 ).-С.26-28.
3. Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности: учеб. пособие / Курган, гос. ун-т. Курган. 2002. - 120 с.
4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А, Маркетинговые исследования М.: Финстатинформ, 1999.-228 с.
5. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.
6. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.
7. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. -М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К , 2003. - 190 с.
8. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере . b-to-b.//Маркетинговые коммуникации.-2003.-№ 1.-С. 2-6.
9. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы-М., 1995.-211с.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.- 316 с.
11. Благодаров К.А. Импорт швейцарских наручных часов и маркетинговый контроль за их поддеками.// Маркетинговые исследования.-2005.-№3.-С.24-25.
12. Блажнов А. Е. Паблик рилейшнз. -М.: ИМА-пресс, 1994.-115 с.
13. Бобошко С.Н. Превентивные меры при появлении контрафактной продукции на российском рынке лекарственных средств.// Фармацевтический вестник.-2005.-№6.-С.2-3.
14. Богитов М.В. Особенности использования маркетингового инструментария в процессе управления сбытовой системой на рынке лекарственных средств.//Менеджмент в России и за рубежом.-2004.-№3.-С.28-33.
15. Борисов А.И. Современное состояние потребительского рынка России.-М.: Изд-во Вестник ТПП, 2005.-216 с.
16. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.
17. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: Экзамен, 2001. - 224 с.
18. Бухаков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра-М, 1999.-392 с.
19. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -М.: Прогресс, 1996. 134 с.
20. Витер Дж., Випкерман К. Как продать свои услуги. М.: Золотое кольцо, 1989.- 119 с.
21. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999-416 с.
22. Воронова Е.Ю. Особенности формирования цен на товары и услу-ги.//Финансы. 1993. - № 2. - С. 36-40.
23. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы / Пер. с датск. М.: Высшая школа, 1994. - 272 с.
24. Вучков И., Бояджиева JL, Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с бог. и предисл. Ю.П. Адлера. М.: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.
25. Гельман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.-201 с.
26. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 316 с.
27. Герасименко В.Г. Основы бизнеса.-Одесса: Черно., 1997.-164 с.
28. Гермогенова J1.IO. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 1994. - 217 с.
29. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы.-М.: КОН-СЭКО,Х.Г.С., 1994.-311 с.
30. Глебов О.И. Время торговых сетей.//Торговая газета.-2006,-№180 (13).-С.2.
31. Головнина Н.В. Маркетинговое прогнозирование на рынке лекарственных средств и роль муниципалитета.// Фармацевтический вест-ник.-2005.-№4.-С.36-39.
32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.
33. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., пе-рераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)
34. Гончаров А.Г. Особенности российской национальной розницы. //Торговая газета.-2005.-№102 (5).-С.5.
35. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование-М.: Дело, 1998.179 с.
36. Греф Г.О. Отчет Минэкономразвития и торговли России по легализации проблем электронного рынка.-М.: Пресс-служба Минэкономразвития и торговли РФ, 2006.-188 с.
37. Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993. - 193 с.
38. Грязнова А.Г. Практика применения международных стандартов финансовой отчетности.// Информационный бюлетень лAccounting Report. 1998.- №2.- С.24-27
39. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности.-М.: Нолидж, 1996.-196 с.
40. Дайан А., Громадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 231 с.
41. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии.-Кишинев: Штиинца, 1992.-229 с.
42. Дёмин Н.Р. Объемы оптовых и розничных товарооборотов в Рос-сии.//Вестник Российской ТПП.-2006.-№1.-С.12-14.
43. Демченко Е.В. Маркетинг.-Мн., 1998.-310 с.
44. Денисова М.Д. Перспективы использования маркетинга на рынке лекарственных средств.// Фармацевтический вестник.-2006.-№1 (регион. вып.).-С.25-28.
45. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003.-478 с.
46. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг-М.: Высшая школа, 1995.-309 с.
47. Дмитриев B.J1. Маркетинга при разработке новых фармпрепаратов.// Российская фармация.-2005.-№9.-С.51-54.
48. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996. - 139с.
49. Драганов В.Д. Предпринимательство и контрафактная продукциям/Вестник ТПП РФ.-2006.-32.-С.44-46.
50. Дружинина А.К., Назина Н.А. Контрафакт в сфере производства пищевых продуктов.// Foodtechnology.ru.-2005.-№2.-C.52-58.
51. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.
52. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. Мн.: БГЭУ, 1995.-212 с.
53. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Мн.: БГЭУ, 1996. - 317 с.
54. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 1996.-258 с.
55. Еджеевский Н.С. Переговоры США с Россией по вступлению в
56. ВТО.//Юридический вестник.-2006.-№2.-С.10-11.
57. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования. //Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - № 4-6.
58. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 117 с.
59. Закс JI.C. Статистическое оценивание.-М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976.- 228 с.
60. Иле М. Маркетинговый рейтинг поставщиков фармацевтической продукции.// Социология.-2005.-№8.-С.42-48.
61. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения, 1999. -№ 4. С. 23-26.
62. Караджич Н., Сасмонов С. МВД примет Россию в ВТО./'/Газета.Ки.-2006.-№26 (284).-С.15.
63. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 113 с.
64. Катренко В.И. Законодательная ответственность за производство и сбыт контрафактной продукции./Вестник ТПП РФ.-2005.-№12.-С.10-11.
65. Кедровская JL, Ярочкин В. Коммерческая тайна в условиях рыночной экономики. //Информационные ресурсы России. 1992. - № 5-6.-С. 11-15.
66. Ким Дж.О^ Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.
67. Кирилов А. Т., Вокова J1.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Пе-терб. ун-та, 1996.-287 с.
68. Кисилевич Т.И., Воробей Е.К. Внешний аудит санаторно-курортных организаций./ Под ред. Л.В. Сотниковой. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-160с.
69. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. 328 с.
70. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., перераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -300с.
71. Колесников В. Об уголовной ответственности за производство контрафактной продукции.//Юридический вестник.-2006.-№1 .-С. 15-18.
72. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых ис-следований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.
73. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.-288 с.
74. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 319 с.
75. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.
76. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.
77. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. - 226 с.
78. Кроуфорд Х.М. Объем фальсифицированных товаров на российском рынке видеопродукции.-Отчет МАПИС.-Лондон, 2006.-59 с.
79. Крошнин А.И. В ВТО без контрафакта.//Альянс Медиа.-М., 2005.-№16 (137).-С.16.
80. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.
81. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.
82. Курбанова Н.Е. Потребительский рынок России сегодня.//Торговая газета.-2006.-№182 (15).-С.4.
83. Ларионова Н.С. Концентрация производства поддельной продукции на товарном рынке России.// Экономический вестник.-2005.-№1 O.C.I 9-20.
84. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти-ва.-СПб.: Наука, 1996.-305 с.
85. Линн А.К. Контрафактный рынок музыкальной продукции.// Экономический вестник.-2006.-№1.-С.15-16.
86. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.
87. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-215 с.
88. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996.261 с.
89. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности-Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994.-174 с.
90. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и ме-неджмента.-М.: Дело, 1994.-297 с.
91. Мещеряков С. Меры профилактики, предпринимаемые российскими правоохранительными структурами на рынке контрафактной продукции.// Вестник пресс-службы МВД.-2005.-№6.-С.22-24.
92. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.
93. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка.-Смоленск: СГУ, 1997.264 с.
94. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВогоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.
95. Морозова Л.И. Маркетинговые аспекты импорта лекарственныхсредств в Россию.// Фармация.-2004.-№4.-С.27-31.
96. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.
97. Норкин A.M. Маркетинговая экспертиза на отечественном рынке часовых механизмов.// Маркетинговые исследования.-2005.-№4.-С.44-46.
98. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: ИМПЭ, 1999.-316 с.
99. Пантелеев М.Л. Контрафакт на рынке запчастей.//Юридический вестник.-2006.-№1 .-С.20-21.
100. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Нау-кова думка, 1995.-192 с.
101. ЮО.Пашков В.П. Теоретические вопросы собственности: содержание и организационно-правовые формы деятельности предприятий. -М.:ДАНА-М, 2000.- 127с.
102. Ю1.Пашутин С.И. причины низкого инвестиционного потенциала рынка лекарственных средств.// Фармация.-2005.-№3.-С.39-42.
103. Ю2.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.-СПб.: Питер, 2000. -166 с.
104. ЮЗ.Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. -СПб.: Изд-во ГУЭФ, 1994. 215 с.
105. Ю4.Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетингу России и за рубежом.-2003. № 3.- С. 57-62.105,Полещук И.И. Ценовая политика в системе маркетинга.-Мн.: БГЭУ, 1999.-117 с.
106. Юб.Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики).-М.: Экономика, 1993.-216с.
107. Ю7.Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.
108. Ю8.Романов А.Н. Маркетинг: Учебник.-М.: Банки и биржи; ЮНИТИ,1995.-316 с.
109. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга.-Харьков: Студцентр, 1995.115 с.
110. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.
111. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессионного ана-у лиза. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.
112. Хабриев Р.У. Контрафактное лекарство на российском рынке.// Фармацевтический вестник.-2005.-№8.-С.4-5.
113. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. - М.; Финансы и статистика, 2003.560 с.
114. Пб.Шарипова А.Д.Федеральная таможенная служба продожает атаку на контрафактные товары.// Таможенный вестник.-2005.-№9.-С.11-12.
115. Шелиш П. Экспертиза объемов контрафактной продукции на внутреннем рынке России.//Российская газета.-2005.-№26 (1174).-С.14.
116. Шурыгин С.И. Российское административное и уголовное законодательство в области защиты прав на объекты интелектуальной собственности.// Таможенный вестник.-2005.-№3.-С.25-26.
117. Янин Д.Л. Защита интелектуальной собственности в России и за v рубежомУ/Вестник ТПП РФ.-2006.-№6.-С.12-13.
118. Allen М. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their
119. Workers, The Wall Street Journal (September 24, 2001), p. В 1, B5.
120. Alsop R. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 1998), p. 17.
121. Blankenship A.B., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).
122. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p.158-167.
123. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 23-32.
124. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.
125. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).
126. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results?, Journal of Advertising Research 27 (August /September 1997), p. 45-51.
127. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзннг в розничной торговле. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
128. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.
129. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9,2004), p. 35.131 .Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7, 1998), p. 1-2.
130. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4,1998), p. 10.
131. Fram E.H., Cibotti H.E. The Shopping Lists Studies and Projective
132. Techniques: A 40 Year View, Marketing Research: Magazine of Management & Applications 3 (December 1999), p. 14-21.
133. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of'90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).
134. Groves R., Kahn R.L. Surveys by Telephone (New York: Academic Press, 1999).
135. Groves R.M. et al., eds., Telephone Survey Methodology (New York: Wiley-Interscience, 1998).
136. Groves R.M., Nicholls II W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part II Data Quality Issues, Journal of Official Statistics 2, no.2 (2004), p. 117-134.
137. Guiles M. G. Why Melnda S. Gets Ads for Panty Hose, Melinda F. Porsches, The Wall Street Journal (May 6, 1998), p. 1,4.
138. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.
139. Kerin R.A., Paterson R.A. Scheduling Telephone Interviews, Journal of Advertising Research 23 (April/May 2003) p. 41-47.141 .Kiesler S., Sproull L.T. Response Effects in the Electronic Survey, Public Opinion Quarterly 50 (Fall 2004), p. 402-413.
140. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (August 1997), p. 294-299.
141. Lavracas P.J., Telephone Survey Methods (Newbury Park, Calif.: Sage Publications, 2000).
142. Liefeld J.P. Response Effects in Computer Administrating Questioning, Journal of the Marketing Research 25 (November 1998), p. 397-404.
143. Lynch, J.E. WЪat is marketing? in Hart, N. (ed.) Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 2000. P. 77-81.
144. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well,1.fe is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.
145. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3,2005), p. 1-2.
146. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005.- 215 p.
147. Minett S. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом Вильяме, 2003. -208 с.
148. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Life-style Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.
149. Nicholls W.L. II, Groves R.M. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part I Introduction and Impact on Cost and Timeliness of Survey Data, Journal of Official Statistics 2, no. (2003), p. 93115.
150. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).
151. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 200Q), p.409-418.
152. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998.- 318 p.
153. Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 1998), p. 18. 157.Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 54-67.
154. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.
155. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1 -4.
156. Solomon P.J. Research Using the Mall Intercept: State of the Art, Journal of Advertising Research 22 (August / September 2002), p. 43-50.
157. Sudman S. Improving in Quality of Shopping Center Sampling, Journal о f Marketing Research 17 (November 2000), p. 423-431.162,Van Mayros, Werner D. M. Marketing Information Systems. Radnor, Penn.: Chitton (1982). - P. 47-49.
158. Waksberg J. Sampling Methods for Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 73 (March 1998), p. 40-46.
Похожие диссертации
- Стратегическое планирование и государственное регулирование развития малых предприятий при переходе к ускоренному экономическому росту
- Организация сбыта продукции как инструмент гармонизации производственной и торговой стратегии предприятия
- Маркетинговая стратегия развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области
- Стратегические основы обеспечения конкурентоспособности предприятий АПК в условиях насыщенного продовольственного рынка региона
- Российский рынок срочных финансовых инструментов: проблемы и перспективы развития