Маркетинговая стратегия развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Карпова, Анна Александровна |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2005 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области"
На правах рукописи
Карпова Анна Александровна
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОГО ПОДКОМПЛЕКСА АПК ВОГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
08Д0Л5- Экономнее и управление народнымхозяйством (З.Маркетинг; 15Эконо ютка,организация иуправление предприятия ми, отраслями, комплекса ми: АПК и сельскоехозяйство)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соисканиеученой степени кандидата экономических наук
Вогоград 2005
Диссертационная работа выпонена в Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии на кафедре Управление сельскохозяйственным производством.
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
кандидат экономических наук, профессор Помещиков Петр Иванович
доктор экономических наук, профессор Мосейко Виктор Олегович
кандидат экономических наук, доцент Ежова Оксана Евгеньевна
Ведущая организация:
Саратовский государственный аграрный университет имени Н. И. Вавилова
(г. Саратов)
Зашита состоится 18 марта 2005 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина, д. 28, аул. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Вогоградского государственного технического университета.
Автореферат разослан 17 февраля 2005 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Попкова Е.Г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях формирования рыночных отношений особое значение приобретает проблема развития, как всего отечественного продовольственного рынка, так и рынка мяса и мясопродуктов, как его важной составной части. Мясной рынок является одним из самых значительных сегментом продовольственного рынка по объему продаж, ассортименту продукции и числу участников. Его роль определяется источниками беков животного происхождения в рационе питания человека. Объективный характер формирования регионального мясного рынка связан с локализацией размещения покупателей мясных продуктов, их специфическими потребностями, а также размещением производства мясопродуктов. В современных условиях функции обеспечения населения мясопродуктами выпоняются предприятиями мясного подкомплекса АПК. Неопределенность переходной экономики России, ее неустойчивость по-новому ставят проблему стратегического развития предприятий мясного подкомплекса АПК.
Сложившаяся макроэкономическая ситуация и субъективные ошибки в проведении реформ привели к существенному сокращению производства продукции животноводства, готовой мясной продукции и, как следствие, к уменьшению их потребления населением. Кроме того, следует отметить тот факт, что, приобретаемая на рынке мясопродукция отечественного производства на самом деле частично является продуктом переработки импортного сырья, которое покрывает дефицит мясных ресурсов. В такой условиях эффективное функционирование мясного подкомплекса АПК Вогоградской области затруднено. Поэтому необходима программа эффективных действий, адекватная конъюнктуре рынка, конкуренции и собственным ресурсным возможностям, которая наметит стратегию развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, построенную на принципах маркетинга и призванную обеспечить население региона мясом и мясопродуктами за счет возможностей собственного производства. Важность, специфика, недостаточная научно-практическая разработанность вышеуказанных вопросов определяют актуальность темы исследования диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Диссертационное исследование основывается на теоретических и методологических разработках в области маркетинга и механизма функционирования аграрного рынка.
Наиболее существенный вклад в продвижение маркетинга как науки внесли и оказали тем самым влияние на развитие маркетинга в России такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Гембл, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Кот-лер, Ж. Ламбен, М. Мак Дональд, М. Портер, Дж. Колинз, М. Стоун, П. Че-вертон, Дж. Эванс и др.
Большую роль в научно-методическом обеспечении маркетинга сыграли работы отечественных ученых и специалистов ВА. Абчука, Г.П. Абрамовой, ГЛ. Багиева, А А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, А.В. Дьяченко, П.С. Завьялова, ВА. Клюкач, Г.Д. Крыловой, М.Е. Кунявского, П.И. Помещикова, Э.Л. Уткина, В.П. Федько, В.Е. Хрупкого, ЮА Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и др.
Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий развития в условиях конкретных регионов, особенно применительно к предприятиям мясного подкомплекса АПК, исследованы недостаточно и, поэтому, требуют дальнейшего изучения и разработки.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии развития предприятий мясного подкомплекса регионального АПК, направленной на создание стабильного обеспечения населения Вогоградской области качественными мясом и мясопродуктами регионального производства.
Поставленная цель вызвала необходимость решения следующих задач:
- исследовать сущность стратегического маркетинга мясного подкомплекса АПК и подходы к определению маркетинговых стратегий предприятия;
- выявить особенности и тенденции изменения регионального мясного рынка, представить прогноз его развития;
- оценить влияние на деятельность предприятий мясного подкомплекса АПК факторов внешней маркетинговой среды, их внутренние возможности и особенности маркетинговой политики;
- обосновать мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью участников регионального мясного рынка;
- разработать маркетинговые стратегии предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области.
Объектом исследования выступает процесс организации сырьевого мясного рынка и рынка готовой мясной продукции Вогоградской области.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие при формировании и реализации маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса регионального АПК.
Теоретико-методологическая и информационная база исследования. Методологической основой послужили теории, изложенные в работах зарубежных и отечественных ученых по проблемам использования маркетинга с учетом его специфики в мясоперерабатывающем подкомплексе как в целом, так и в региональном аспекте.
В процессе работы были использованы абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, аналитический и расчет-но-конструктивный методы исследования.
Информационной базой, обеспечивающей достоверность и точность результатов работы, послужили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, данные годовой отчетности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской области, программы развития АПК региона, нормативно-правовые документы, справочные материалы, специальная литература, Интернет-ресурсы.
Основные положения, выносимые на защиту:
1 .Снабжение населения мясом и мясопродуктами связано с процессом производства сырьевых ресурсов, их переработкой и реализацией. При этом для поддержания продовольственной безопасности страны и отдельных регионов важным условием является устойчивое функционирование сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. В целях создания стабильной системы обеспечения населения Вогоградской области качественными мясопродуктами регионального производства необходима разработка маркетинговых целей и стратегий, соответствующих рыночной ситуации.
2. Маркетинговое исследование регионального мясного рынка позволило определить фактическую емкость рынка мяса и мясопродуктов Вогоградской области, которая в последние годы имеет тенденцию к росту. Однако для обеспечения поноценного питания населения этого недостаточно. Кроме того, реализация мяса и мясопродуктов Вогоградского производства снижается, в то время как растет продажа мясопродуктов, ввозимых в область из других регионов РФ. Имеющийся при этом дефицит мясных ресурсов покрывается за счет импортного сырья стран дальнего зарубежья. Поэтому, население, приобретая мясопродукцию отечественного производства, на самом деле получает продукты переработки импортного сырья. Поскольку реальный платежеспособный спрос на мясопродукцию ограничен, то емкость сырьевого мясного рынка в перспективе может измениться пропорционально изменению соответствующего рынка готовой продукции. При этом большему изменению подвергнется часть рынка, представленная ввозимыми ресурсами.
3. Для обеспечения населения Вогоградской области качественными мясом и мясопродуктами предприятиям мясного подкомплекса АПК необходимо проводить маркетинговую политику с учетом факторов внешней и внутренней среды, исследование которых позволило как установить наметившиеся позитивные тенденции в социально-экономическом развитии региона, так и выявить недостаточную маркетинговую ориентацию сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий.
4. Сложившаяся в мясном подкомплексе АПК Вогоградской области ситуация свидетельствует о необходимости обоснования мероприятий по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью. Создание Вогоградского оптового сырьевого мясного рынка дает возможность координировать предложение мясного сырья сельскохозяйственными предприятиями области. Маркетинговая деятельность такого формирования дожна быть направлена на помощь хозяйствующим субъектам региона в обеспечении удовлетворения спроса мясоперерабатывающих предприятий на местные сырьевые ресурсы с целью повышения загрузки производственных мощностей, восстановления уровня потребления мяса и мясопродуктов жителями г. Вогограда и области до нормативной величины.
5. Для формирования маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области необходимо системное использова-
ние всего комплекса маркетинга. Для сельскохозяйственных предприятий актуарным является снижение издержек и сохранение высокопродуктивного состава животных. Мясоперерабатывающим предприятиям необходимо ориентировать свою деятельность на укрепление позиций на региональном мясном рынке, вытесняя ввозимые мясопродукты за счет качественного удовлетворения требований покупателей.
Научная новизна результатов работы заключается в следующем:
- предложена методика разработки маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК, предполагающая, на этапе выбора цели развития, проведение ситуационного маркетингового анализа, выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей и угроз внешней среды, что обеспечивает приведение в соответствие целей и стратегий всех составляющих комплекса маркетинга с базовой стратегией развития и миссией предприятия;
- установлена совокупность основных объектов маркетингового исследования регионального мясного рынка (емкость, конъюнктура, соотношение спроса и предложения, ценообразование, сегментирование рынка, позиционирование товара, состояние конкуренции), анализ которой позволил определить современные тенденции и представить прогнозы развития рынков мясного сырья и готовой мясной продукции Вогоградской области;
- проведен маркетинговый анализ деятельности предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, включающий оценку внешней маркетинговой среды, внутренних возможностей и особенностей их маркетинговой политики, результаты которого предопределили необходимость внесения изменений в процессы принятия управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий на региональном уровне;
- обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью в мясном подкомплексе АПК Вогоградской области, реализующие оптимальное распределение поставок мясных сырьевых ресурсов на региональном рынке мяса и мясопродуктов;
- разработаны маркетинговые стратегии предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, реализуемые по всем элементам маркетинга согласно организационной структуре управления им, выбранной в соответствии с результатами сегментирования мясного рынка.
Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанные стратегические направления совершенствования системы маркетинга мясно-
го подкомплекса АПК Вогоградской области позволяют стабилизировать производство продукции животноводства, создать условия для увеличения его объемов и вытеснения импортного сырья, повысить производство мясопродуктов, что в целом будет содействовать удовлетворению потребностей населения области в качественном мясе и мясопродуктах.
Выявленные тенденции формирования и изменения емкости сырьевого мясного рынка и рынка готовой мясной продукции могут быть использованы органами испонительной власти Вогоградской области для принятия эффективных мер по развитию агропромышленного производства в регионе.
Отдельные положения и разработки диссертации целесообразно использовать в рамках соответствующих образовательных курсов по маркетингу.
Апробация результатов исследования Основные результаты работы докладывались и обсуждались на конференциях молодых ученых Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии в 2001, 2002 гг., на Международной научно-практической конференции Проблемы АПК (г.Вогоград, 2003 г.); на Всероссийской научно-практической конференции Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве и Международной научно-практической конференции Реформирование системы управления на современном предприятии (г.Пенза, 2003 г.); на Международной научно-практической конференции Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг: экономические, организационные и правовые аспекты (г.Киров, 2004); на Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы развития АПК (г.Вогоград, 2005 г.). Основные положения диссертации опубликованы в семи научных статьях, общим объемом 4,6 пл. (вклад автора 4,0 пл.).
. Апробация и внедрение рекомендаций и выводов диссертационного исследования осуществлены на предприятиях АООТ Мясокомбинат Красноармейский, ОАО Красноярский мясокомбинат, а также использовались Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Администрации Вогоградской области при разработке программ.
Отдельные результаты и выводы автора нашли применение в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг в АПК, Управление маркетингом, Маркетинговые исследования, Маркетинговый анализ Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (227 источников), 47 приложений. Общий объем работы 180 страниц, включая 39 таблиц и 15 рисунков.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертации; дана характеристика степени изученности проблемы; сформулированы цель и задачи исследования; определены предмет, объекты, методы и информационная база исследования; раскрыта научная новизна, практическая значимость и апробация результатов работы.
В первой главе Теоретические основы формирования стратегического маркетинга мясного подкомплекса АПК раскрыты содержание и сущность стратегического маркетинга мясного подкомплекса с учетом особенностей регионального мясного рынка, систематизированы методологические подходы к формированию маркетинговых стратегий предприятия по всем направлениям маркетинговой деятельности.
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Достижение названных целей возможно посредством маркетинга.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей и запросов. Продовольствие относится к первостепенным жизненным потребностям человека. Деятельность субъектов мясного подкомплекса АПК направлена на удовлетворение физиологической потребности людей, реализуемой через спрос, посредством обеспечения мясом и мясопродуктами. Мясо - не только ценный и незаменимый продукт питания, но и товар, требующий для своего производства огромных средств и затрат человеческого труда. Мясной подкомплекс АПК является сложной системой, связанной с другими отраслями народного хозяйства, и действующей в объективных условиях развивающихся в стране рыночных отношений на принципах маркетинга с учетом специфических особенностей.
На наш взгляд, агромаркетинг можно рассматривать как концепцию управления предприятиями АПК, позволяющую им более гибко строить стратегию своей деятельности и сочетать свои интересы с интересами потребителей и общества в целом в сложных условиях развития рыночных отношений.
Данную концепцию подтверждают и этапы становления маркетинговых систем в АПК, которые соответствуют характеру рыночных отношений: товарная, сбытовая, рыночная ориентация, маркетинговое управление и стратегический маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Базовыми элементами стратегического маркетинга являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.
Одновременно с поэтапным развитием производственно-сбытовых систем, которое происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке, претерпевали изменения и подходы к осуществлению маркетинговой деятельности рыночных субъектов, а соответственно и сама концепция маркетинга.
Анализ данного вопроса позволяет перечислить концепции маркетинга согласно эволюции этого понятия, каждая из которых имеет право на существование на определенных этапах развития общества и экономики: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция коммерческих усилий; концепция целевых рынков (маркетинга); концепция этико-социальная. К развитию последней из названных концепций привела необходимость учета в практике маркетинга этических и социальных вопросов. Данную концепцию маркетинга называют стратегической, поскольку она переключила свой фокус с потребителя или продукта на внешнее окружение фирмы. Знать все, что можно о клиенте, уже недостаточно. Для того чтобы добиться успеха, надо знать потребителя в более широком аспекте, который включает конкуренцию, правительственную политику, регулирование, более широкие экономические, социальные и политические микросилы, которые определяют эволюцию рынков. Ученые отмечают, что эта стратегическая концепция маркетинга уже сегодня является ведущей на многих зарубежных и отечественных рынках, за этой концепцией - будущее маркетинга.
Точно так же как переход от простой реализации произведенной продукции к маркетингу следует рассматривать, как реакцию предприятий на наиболее
существенные изменения рынков сбыта, стратегический маркетинг является реакцией на резкое возрастание нестабильности внешней среды. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следующие: явления насыщения на многих рынках; интенсификация конкуренции; сокращение ресурсов и принятие во внимание проблем загрязнения окружающей среды; переоценка ценностей у части населения.
Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимают маркетинговые исследования. На наш взгляд данное понятие более многогранное. Маркетинговые исследования только предопределяют выбор направлений стратегического развития, дают необходимую информацию для прогнозирования ситуации. Мы разделяем точку зрения специалистов, которые характеризуют маркетинговые исследования в АПК как систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности предприятий АПК в соответствии с определенными целями.
По нашему мнению стратегический маркетинг мясного подкомплекса АПК - это обобщающая модель действий предприятий АПК в сфере производства и реализации продукций, направленных на достижение удовлетворения потребности населения в мясе и мясопродуктах с целью получения максимальной выгоды, рассчитанных на длительный период.
Во всех гранях маркетинга видно, что это явление связано с фазами общественного воспроизводства Поэтому успеха добиваются предприятия, которые ориентируют свою маркетинговую деятельность на основополагающие требования. Раскрытию сущности, принципов, функций маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее, это направление в исследовании маркетинга не исчерпало себя, поскольку развивается и видоизменяется не только сам маркетинг и его окружающая среда, но и практические потребности хозяйственной деятельности предприятия. Поэтому автором детально рассмотрены основные принципы и функции маркетинга АПК с учетом особенностей функционирования регионального мясного рынка
В диссертации уточнено понятие регионального мясного рынка, как сложной динамичной системы социально-экономических отношений субъектов АПК и потребителей мяса и мясопродуктов, объединяющей товарное предложение, покупательский спрос, уровень и структуру цен, инфраструктуру, конкуренцию и другие элементы на региональном уровне; кроме того, названы и
подробно охарактеризованы основные объекты его маркетингового исследования (рис. 1).
Особое внимание уделено определению реальной, потенциальной и прогнозируемой емкости рынка; изучению конъюнктуры мясного рынка по следующим направлениям: выращивание скота, производство и реализация мяса и мясопродуктов, оценка функционирования мясного рынка; соотношению платежеспособного спроса и предложения; сегментированию рынков сбыта мясного сырья и готовой мясной продукции; ценообразованию и позиционированию товаров.
Рис. 1. Основные объекты маркетингового исследования регионального мясного рынка Источник: авторский.
Современные условия хозяйствования требуют от предприятий АПК быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим проблем обуславливает разработку маркетинговых стратегий, поскольку среда, в которой работают нынешние предприятия, становится все более нестабильной и неопределенной.
Многие отечественные и зарубежные ученые работают над вопросом формирования маркетинговых стратегий для выбора направления развития деятельности предприятий различных отраслей экономики. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, в каждую из которых разрабатывающие их авторы стремятся внести свое субъективное представление будущего разви-
тия фирмы для достижения поставленных целей. Однако универсальной схемы маркетинговой стратегии не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своего развития.
В работе систематизированы различные подходы к формированию маркетинговых стратегий развития предприятия с учетом рыночных критериев. Анализ данного вопроса позволил автору предложить методику разработки маркетинговых целей и стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК: от поставки общих целей развития предприятия, проведения ситуационного анализа внешней и внутренней среды, до формирования маркетинговых целей, стратегий и конкретных программ (рис. 2).
Функциональные цели и стратегии: производственные финансовые организационные экономические социальные
научно-исследовательские
Рис 2 Методика разработки маркетинговых стратегий развития предприятий мясного подкомплекса АПК Источник авторский
Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды помимо рыночной конъюнктуры дожен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение. Внутренний анализ деятельности предприятия дожен проводиться по всей совокупности элементов комплекса маркетинга: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (место реализации), политика продвижения товаров на рынок, кадровая политика При этом необходимо чтобы маркетинговые стратегии были четко сформулированными, конкретными, непротиворечивыми, увязанными с ограниченностью ресурсов предприятия и основанными на знании требований рынка Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинга способствуют разработке реальной маркетинговой стратегии.
Во второй главе Современное состояние и анализ маркетинговой деятельности предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области дана характеристика внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК, определены тенденции развития регионального мясного сырьевого рынка и рынка готовой мясной продукции, представлен анализ фактического состояния экономики сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности.
Современное состояние мясного подкомплекса АПК Вогоградской области отражает тенденции российской экономики. На формирование регионального мясного рынка оказывают влияние следующие факторы: уровень развития экономики и отраслевая структура народного хозяйства региона, экономическая и половозрастная структура населения, уровень реальных денежных доходов населения, динамика индексов цен на товары народного потребления, потребление продуктов питания, увеличение роли личных подсобных хозяйств и др. Анализ представленных факторов позволил автору сделать вывод о том, что наметившиеся позитивные тенденции в социально-экономическом развитии региона еще недостаточно устойчивы. В условиях постоянного роста цен на потребительские товары усиливается дифференциация в расходах на продукты питания между отдельными группами населения. Рацион питания на сегодняшний момент является непоноценным, и в первую очередь из-за нехватки мяса и мясопродуктов. Объемы производства животноводческой продукции постоянно уменьшаются. В такой сложной экономической ситуации эффективное функционирование мясного подкомплекса АПК Вогоградской области затруднено.
Валовое производство мяса по всем категориям хозяйств в Вогоградской области за период с 1990 по 2003 годы сократилось более чем в два раза. Структура производства данного вида продукции по формам собственности существенно изменилась: если в 1990 г. на долю сельскохозяйственных предприятий приходилось 89% выработанного мяса, в 1995г. - 53%, то в 2003г. более 70 % мяса произведено в личных хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах. При чем доля фермерских хозяйств в валовом производстве мяса находится на достаточно низком уровне (не более 3%).
По данным анализа сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области за 1999-2003гг. не вся реализуемая ими продукция выращивания крупного рогатого скота, свиней и овец использовалась как сырьевые ресурсы для региональной промышленной переработки. Причинами этому является самостоятельный забой животных и реализация мяса через другие каналы сбыта, а также вывоз мясного сырья за пределы региона (в 2003г. - 7,4% от всей реализации). Так мясоперерабатывающими предприятиями области было получено скота в живом весе от сельхозпредприятий в 2003г. - П,7тыс.т, тогда как в 1999г. - 27.6тыс.т, В ЛИЧНЫХ подворьях в 2003 г. было закуплено 10,7тыс.т скота в живом весе.
Таким образом, субъекты хозяйствования различных категорий в большей или меньшей мере участвуют в формировании сырьевого мясного рынка, являющегося основой работы мясной отрасли региона, и оказывают влияние на емкость рынка мяса и мясопродуктов. Все это необходимо учитывать при определении фактической емкости регионального рынка скота (табл.1).
Таблица 1
Фактическая емкость мясного сырьевого рынка Вогоградской области, т живого веса
Показатели 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Закуплено сырьевых ресурсов региональными
мясоперерабатывающими предприятиями:
в с.-х. предприятиях и личных подсобных
хозяйствах Вогоградской области 36,9 32,2 28,8 28,0 22,4
за пределами Вогоградской области
(включая импорт) 83,4 78,6 86,4 85,7 89,6
Фактическая емкость регионального мясного сырьевого рынка 120,3 110,8 115,2 113,7 112,0
Источник: авторский по данным Госкомстата РФ по Вогоградской области
В 2003 г. по сравнению с 1999г. фактическая емкость мясного сырьевого рынка Вогоградской области уменьшилась на 7%. При этом сельскохозяйственные предприятия более чем в 2 раза сократили поставки животных на региональные мясокомбинаты. Отчасти такой дефицит в сырье был покрыт за счет возрастающей роли личных подсобных хозяйств населения в этой сфере. Однако их влияние на формирование сырьевого рынка мяса в области незначительно (в 2003г. около 10%) Закупка сырьевых ресурсов региональными мясоперерабатывающими предприятиями в сельхозпредприятиях и личных хозяйствах населения Вогоградской области за исследуемый период снизилась на 14,5 тыс.т (40%)
Проблема нехватки сырьевых ресурсов в сфере мясопереработки решается за счет привозной продукции. Нужно отметить, что из всего закупленного за пределами Вогоградской области мясного сырья, импортное составляет до 97%, а около 3% приходится на долю скота, завозимого из других областей.
Тенденции изменения фактической емкости рынка мяса и мясопродуктов в Вогоградской области за 1995-2003гт. отражены в таблице 2. Анализируемый период условно можно разделить на два момента времени: 1-й (1995-2000гг.) -снижение фактической емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов (в целом за 5 лет на 25%); 2-й (2000-2003 гг.) - рост фактической емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов (в целом за 4 года на 7,4%).
Таблица 2
Фактическая емкость рынка мяса и мясопродуктов в Вогоградской области, тыс. т
Показатели 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001г. 2002 г. 2003 г.
Продано мяса и мясо-
продуктов Вогоград-
ского производства-
всего 160,1 149,6 114,1 131,6 126,7 122,6 105,7 111,5 115,6
в том числе
- в Вогоградской обл 136,6 138,5 106,3 118,1 108,6 108,3 101,0 101,3 107,2
- за пределами Вого-
градской обл (вывоз) 23,5 11,1 7,8 13,5 18,1 14,3 4,7 10,2 8,4
Продано завезенных в
Вогоградскую область 18,3 4,7 35,3 21,1 24,6 24,0 34,5 35,3 35,6
мяса и мясопродуктов
Фактическая емкость
рынка мяса и мясопро- 154,9 143,2 141,6 139,2 133,2 132,3 135,5 136,6 142,8
дуктов
Источник авторский по данным Госкомстата РФ по Вогоградской области
Выявленные положительные тенденции в изменении емкости рынка готовой мясной продукции области способствовали доведению ее величины до 142,8тыс.т, однако уровень 1995г. (154.9тыс.т) еще не достигнут. При этом объем продаж мясопродуктов Вогоградского производства уменьшися за 9 лет со 160.1 до 115,6тыс.т. В то же время реализация завезенных мяса и мясопродуктов выросла почти в 2 раза. В большинстве случаев мясная продукция ввозится из г. Москвы. Бегородской, Воронежской, Ростовской, Пензенской областей, Краснодарского края. Так, например, реализация ввозимых кобасных изделий в 2003 г. составила более 40% всего объема продаж этого вида продукции населению области. А вывоз мясопродукции за пределы региона равен 7,3% всего мяса Вогоградского производства. Таким образом, перерабатывающая промышленность области лишается необходимых оборотных средств, а местный бюджет -немалых налоговых отчислений.
Убыточность отрасли животноводства с каждым годом растет. Причиной такого негативного изменения является воздействия на деятельность сельскохозяйственных предприятий многочисленных внутренних и внешних факторов. К числу основных из них можно отнести следующие: устранение государства от регулирования межотраслевых связей; диспаритет цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; несовершенство ценового и финансово-кредитного механизма; нерешенность вопросов интенсификации АПК и укреплении его материально-технической базы, как главного условия, обеспечивающего выход из кризиса; необходимость эффективного научного обеспечения АПК и совершенствование организации и технологии производства; нерешенность социальных проблем и вопросов инфраструктуры села; необходимость подготовки высококвалифицированных специалистов для эффективного руководства в сложных рыночных условиях и др.
Работу мясной промышленности за период 2001-2003 гг. можно охарактеризовать, как убыточную. При этом средний размер полученных в мясоперерабатывающей отрасли убытков в расчете на каждый рубль затраченных средств, независимо от источников их формирования, значительно ниже убыточности сельскохозяйственных предприятий, специализирующихся на выращивании скота мясной продуктивности. Сегодня в области сложилось положение, когда существующие перерабатывающие предприятия неэффективно используют собственный производственный потенциал, не обеспечены достаточ-
ным количеством сырья из-за высоких транспортных расходов на его поставку, постоянно растущими ценами на энергоносители, а часть из них не имеют достаточных мощностей и используют устаревшие технологии, в том числе в управлении. Указанные причины резко повышают себестоимость реализованной продукции.
Системный подход к освоению всего комплекса маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях отсутствует. Маркетинговая деятельность сводится к изучению цен на продукцию конкурентов, отдельным элементам рекламы. Лидером по внедрению маркетингового подхода к производственно-сбытовой деятельности для региона является Закрытое акционерное общество Агро-Инвест, которое ставит своей базовой целью восстановление комплекса по переработке мяса бывшего Вогоградского мясокомбината, применяя различные технологии для обеспечения рынка разнообразными качественными мясными продуктами, себестоимость которых на 20 % ниже, чем себестоимость аналогичных продуктов питания производителей из других регионов. Поэтому в работе маркетинговая деятельность данного предприятия описана подробно.
В третьей главе Стратегические направления совершенствования системы маркетинга мясного подкомплекса АПК Вогоградской области представлен прогноз развития регионального мясного рынка, обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью в мясном подкомплексе АПК Вогоградской области, сформированы маркетинговые стратегии предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области с учетом всех элементов комплекса маркетинга, разработаны схемы сегментации потребителей мясного сырья и готовой продукции и соответствующие им схемы организации управления маркетинговой деятельностью предприятий.
Произведенные исследования внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, фактического состояния мясного рынка и его субъектов позволили составить прогноз развития регионального мясного рынка для краткосрочного периода Поскольку реальный платежеспособный спрос на мясопродукцию ограничен, то емкость сырьевого мясного рынка изменится в перспективе пропорционально изменению соответствующего рынка готовой продукции. Однако величина емкости рынка скота формируется за счет местного и привозного сырья. Поэтому большему изменению под-
вергнется часть рынка, представленная ввозимыми ресурсами. В этой связи нами рассмотрены различные сценарии данного прогноза: оптимистический -снижение поголовья приостановлено за счет субсидирования и будет увеличиваться, как запланировано, в результате чего доля привозного сырья будет ежегодно снижаться; пессимистический - сокращение поголовья продожится, соответственно величина привозного мясного сырья будет расти.
Обеспечение рентабельного производства животноводческой продукции может быть достигнуто сочетанием системы государственных мер с использованием внутренних резервов отраслей, предприятий и хозяйств агропромышленного комплекса на основе их адаптации к рыночным условиям хозяйствования. Поэтому одним из элементов организационного механизма регулирования мясного рынка дожен стать рост размеров ставок таможенных пошлин и снижение квот на импорт мяса Другим элементом может быть государственный протекционизм в отношении отраслей животноводства и предприятий мясной промышленности. Стратегической задачей маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе АПК на региональном уровне является внедрение горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем.
Практическим воплощением вертикальной маркетинговой системы, по нашему мнению, дожна стать организация открытого акционерного общества Вогоградский оптовый сырьевой мясной рынок, к собственникам которого необходимо отнести Администрацию Вогоградской области (контрольный пакет акций), мясоперерабатывающие предприятия, имеющие возможность предоставить неиспользуемые производственные мощности по промышленному убою скота, его временному содержанию и хранению мяса (количество акций в соответствии с долей участия) и других учредителей, способных обеспечить финансирование деятельности оптового сырьевого мясного рынка Маркетинговая деятельность такого формирования дожна быть направлена на помощь хозяйствующим субъектам региона в достижении целей своего функционирования в условиях рынка, а именно обеспечение удовлетворения спроса мясоперерабатывающих предприятий на мясные сырьевые ресурсы региона для повышения загрузки производственных мощностей, восстановления уровня потребления мясопродуктов жителями г. Вогограда и области до нормативной величины.
Низкий уровень использования промышленного убоя скота объясняется отсутствием устойчивой сырьевой базы местных производителей из-за нехватки
оборотных средств и нарушения хозяйственных связей и в результате переработки импортного сырья, уже прошедшего эту стадию. Поэтому повышение загрузки комплексов первичной переработки особенно важно. В этой связи, в работе нами предложена и обоснована экономико-математическая модель оптимизации поставок мясных сырьевых ресурсов для мясоперерабатывающих предприятий региона Наибольшая загрузка ожидается в ООО Мясоперерабатывающий цех Кумыженский - 85 %, АООТ Мясокомбинат Красноармейский - 72 %.
С учетом названных особенностей функционирования предприятий мясо-производящей отрасли в современных условиях хозяйствования, на наш взгляд, реально приемлемы две основные комплексные маркетинговые стратегии их развития: 1 - ориентация реализации мяса на ОАО Вогоградский оптовый сырьевой мясной рынок, 2 - ориентация реализации на каналы товародвижения, минуя ОАО Вогоградский оптовый сырьевой мясной рынок (табл. 3).
Таблица 3
Маркетинговые стратегии развития предприятий мясопроизводящей отрасли АПК Вогоградской области
Элементы комплекса маркетинга Ориентация на региональный оптовый сырьевой мясной рынок Ориентация на другие альтернативные каналы сбыта
Продукт Однороден по качеству, узкий ассортимент Разнообразен по качеству и ассортименту
Цена Устанавливается ОАО ВОСМР для условий простого и расширенного воспроизводства Устанавливается свободно, не всегда соответствует себестоимости и норме прибыли
Место Территориальные центры ОАО Вогоградский оптовый сырьевой мясной рынок Все возможные с точки зрения рентабельного производства
Продвижение продукта Создание благоприятного мнения о работе оптового рынка Все необходимые мероприятия (реклама, связь с общественностью и др)
Персонал Узкий штат Расширенный штат соответственно сегментной структуре управления маркетинговой деятельностью
Источник авторский
Первая из представленных маркетинговых стратегий предполагает концентрацию усилий на факторе операционного совершенства, а коммуникатив-
ные инструменты по продвижению продукции применяются в большей степени маркетинговой службой территориальных центров оптового сырьевого рынка.
Вторая стратегия дает свободу в выборе каналов сбыта, их расширении и увеличении ассортимента продукции. Реачизация такой стратегии осуществляется за счет организации структуры управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственного предприятия с учетом сегментации реальных и потенциальных потребителей мясного сырьевого рынка (рис. 3).
Рис 3. Схема сегментации потребителей мясного сырьевого рынка Вогоградской области Источник: авторский.
Мясоперерабатывающим предприятиям для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо строить организационную структуру маркетинговой службы в соответствии с выбранными целями развития, такими, как: обеспечение населения региона качественными мясопродуктами по приемлемым ценам; получение определенной нормы прибыли; увеличение занимаемой доли мясного рынка и др. На наш взгляд, в современных условиях наиболее целесообразным при выборе стратегии охвата продовольственного рынка является дифференцированный маркетинг, предполагающий комплексное сегментирование. В связи с этим целесообразно проводить сегментацию рынка готовой мясо-продукции по территориальному признаку с одновременным разделением по группам потребителей (рис. 4,5).
Рис 4 Схема сегментации потребителей по каналам получения мяса и мясопродуктов Вогоградской области Источник авторский
Население Вогоградской области
школьники
студенты
ниже | средний
среднего |
выше среднего
Рис 5 Схема сегментации населения Вогоградской области, потребляющего мясо и мясопродукты, по социально-экономическим критериям Источник авторский
Реализация названного направления развития дожна осуществляться по всем элементам комплекса маркетинга согласно выбранной структуре управления маркетинговой деятельностью в соответствии с произведенным сегментированием. В работе детально рассмотрен процесс разработки маркетинговой стратегии с учетом особенностей мясопродукции. ценообразования, каналов реализации, продвижения продукции и кадровой политики.
В заключении содержатся основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам выпонения задач диссертационного исследования, имеющие теоретическую и практическую значимость.
По материалам диссертации опубликованы следующие научные работы:
1. Карпова А.А., Пономарченко ИЛ Совершенствование маркетинговой политики субъектов мясного подкомплекса АПК Вогоградской области. // Матерна-
' лы международной конференции, посвященной 60-ти летию Сталинградской битвы. - Вогоград 2003.
2. Карпова АЛ, Пономарченко И А. Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК. //Материалы международной конференции, посвященной 60-ти летию Сталинградской битвы. - Вогоград, 2003.
3. Карпова АЛ, Помещиков П. И. Теоретические основы агромаркетинга мясного подкомплекса АПК. // Материалы международной конференции, посвященной 60-ти летию Сталинградской битвы. - Вогоград, 2003.
4. Карпова AM., Помещиков П.И. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса АПК Вогоградской области. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2003.
5. Карпова АЛ, Васшьченко КБ, Совершенствование организации управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК. // Материалы Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2003.
6. Карпова АЛ. Особенности формирования маркетинговой стратегии развития при оценке конкурентных преимуществ субъектов мясного подкомплекса АПК Вогоградской области. // Сборник научных трудов международной научно-практической конференции. - Киров, 2004.
7. Карпова АЛ Проблемы формирования маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области. // Препринт. - Вогоград: Изд-во ВГСХА, 2005.
Подписано в печать 11.02. 05. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура тайме. Печать трафаретная.
Уч.-изд. л. 1. Тираж 100. Заказ 31. *
Типография ФГОУ ВПО Вогоградская государственная | *ч
сельскохозяйственная академия. ?
400002, г. Вогоград, ул. Институтская, 8. '"Зс^З' 5
22 АПР 2005
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Карпова, Анна Александровна
Введение 3 1 .Теоретические основы формирования стратегического маркетинга мясного подкомплекса АПК
1.1*.Сущность стратегического маркетинга мясного подкомплекса
1.2.0собенности регионального мясного рынка
1.3.Подходы к определению маркетинговых стратегий предприятия
2.Современное состояние и анализ маркетинговой деятельности предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области 2.1 .Характеристика внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК
2.2.Тенденции развития регионального мясного рынка
2.3.Состояние экономики предприятий мясопроизводящей отрасли АПК и особенности их маркетинговой деятельности
2.4.Состояние экономики предприятий мясоперерабатывающей отрасли АПК и особенности их маркетинговой деятельности
3.Стратегические направления совершенствования системы маркетинга мясного подкомплекса АПК Вогоградской области
3.1 .Прогноз развития регионального мясного рынка 122 Ш 3.2.Организационный механизм управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающем подкомплексе
3.3.Формирование маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области"
Актуальность темы исследования. В условиях формирования рыночных отношений особое значение приобретает проблема развития, как всего отечественного продовольственного рынка, так и рынка мяса и мясопродуктов, как его важной составной части. Мясной рынок является одним из самых значительных сегментом продовольственного рынка по объему продаж, ассортименту продукции и числу участников. Его роль определяется источниками беков животного происхождения в рационе питания человека. Объективный характер формирования регионального мясного рынка связан с локализацией размещения покупателей мясных продуктов, их специфическими потребностями, а также размещением производства мясопродуктов. В современных условиях функции обеспечения населения мясопродуктами выпоняются предприятиями мясного подкомплекса АПК. Неопределенность переходной экономики России, ее неустойчивость по-новому ставят проблему стратегического развития предприятий мясного подкомплекса АПК.
Сложившаяся макроэкономическая ситуация и субъективные ошибки в проведении реформ привели к существенному сокращению производства продукции животноводства, готовой мясной продукции и, как следствие, к уменьшению их потребления населением. Кроме того, следует отметить тот факт, что, приобретаемая на рынке мясопродукция отечественного производства на самом дбле частично является продуктом переработки импортного сырья, которое покрывает дефицит мясных ресурсов. В такой условиях эффективное функционирование мясного подкомплекса АПК Вогоградской области затруднено. Поэтому необходима программа эффективных действий, адекватная конъюнктуре рынка, конкуренции и собственным ресурсным возможностям, которая наметит стратегию развития предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, построенную на принципах маркетинга и призванную обеспечить население региона мясом и мясопродуктами за счет возможностей собственного производства. Важность, специфика, недостаточная научно-практическая разработанность вышеуказанных вопросов определяют актуальность темы исследования диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Диссертационное исследование основывается на теоретических и методологических разработках в области маркетинга и механизма функционирования аграрного рынка.
Наиболее существенный вклад в продвижение маркетинга как науки внесли и оказали тем самым влияние на развитие маркетинга в России такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Гембл, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мак Дональд, М. Портер, Дж. Колинз, М. Стоун, П. Чевертон, Дж. Эванс и др.
Большую роль в научно-методическом обеспечении маркетинга сыграли работы отечественных ученых и специалистов В.А. Абчука, Г.П. Абрамовой, Г JI. Багиева, А А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, А.В. Дьяченко, П.С. Завьялова, В.А. Клюкач, Г.Д. Крыловой, М.Е. Куняв-ского, П.И. Помещикова, Э.Л. Уткина, В.П. Федько, В.Е. Хруцкого, Ю.А. Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и др.
Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий развития в условиях конкретных регионов, особенно применительно к предприятиям мясного подкомплекса АПК, исследованы недостаточно и, поэтому, требуют дальнейшего изучения и разработки.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии развития предприятий мясного подкомплекса регионального АПК, направленной на создание стабильного обеспечения населения Вогоградской области качественными мясом и мясопродуктами регионального производства.
Поставленная цель вызвала необходимость решения следующих задач:- исследовать сущность стратегического маркетинга мясного подкомплекса АПК и подходы к определению маркетинговых стратегий предприятия;- выявить особенности и тенденции изменения регионального мясного рынка, представить прогноз его развития;- оценить влияние на деятельность предприятий мясного подкомплекса АПК факторов внешней маркетинговой среды, их внутренние возможности и особенности маркетинговой политики;- обосновать мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью участников регионального мясного рынка;- разработать маркетинговые стратегии предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области.
Объектом исследования выступает процесс организации сырьевого мясного рынка и рынка готовой мясной продукции Вогоградской области.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие при формировании и реализации маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса регионального АПК.
Теоретико-методологическая и информационная база исследования. Методологической основой послужили теории, изложенные в работах зарубежных и отечественных ученых по проблемам использования маркетинга с учетом его специфики в мясоперерабатывающем подкомплексе как в целом, так и в региональном аспекте.
В процессе работы были использованы абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, аналитический и расчетно-конструктивный методы исследования.
Информационной базой, обеспечивающей достоверность и точность результатов работы, послужили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, данные годовой отчетности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской области, программы развития АПК региона, нормативно-правовые документы, справочные материалы, специальная литература, Интернет-ресурсы.
Научная новизна результатов работы заключается в следующем:- предложена методика разработки маркетинговых стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК, предполагающая, на этапе выбора цели развития, проведение ситуационного маркетингового анализа, выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей и угроз внешней среды, что обеспечивает приведение в соответствие целей и стратегий всех составляющих комплекса маркетинга с базовой стратегией развития и миссией предприятия;- установлена совокупность основных объектов маркетингового исследования регионального мясного рынка (емкость, конъюнктура, соотношение спроса и предложения, ценообразование, сегментирование рынка, позиционирование товара, состояние конкуренции), анализ которой позволил определить современные тенденции и представить прогнозы развития рынков мясного сырья и готовой мясной продукции Вогоградской области;- проведен маркетинговый анализ деятельности предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, включающий оценку внешней маркетинговой среды, внутренних возможностей и особенностей их маркетинговой политики, результаты которого предопределили необходимость внесения изменений в процессы принятия управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий на региональном уровне;- обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью в мясном подкомплексе АПК Вогоградской области, реализующие оптимальное распределение поставок мясных сырьевых ресурсов на региональном рынке мяса и мясопродуктов;- разработаны маркетинговые стратегии предприятий мясного подкомплекса АПК Вогоградской области, реализуемые по всем элементам маркетинга согласно организационной структуре управления им, выбранной в соответствии с результатами сегментирования мясного рынка.
Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанные стратегические направления совершенствования системы маркетинга мясного подкомплекса АПК Вогоградской области позволяют стабилизировать производство продукции животноводства, создать условия для увеличения его объемов и вытеснения импортного сырья, повысить производство мясопродуктов, что в целом будет содействовать удовлетворению потребностей населения области в качественном мясе и мясопродуктах.
Выявленные тенденции формирования и изменения емкости сырьевого мясного рынка и рынка готовой мясной продукции могут быть использованы органами испонительной власти Вогоградской области для принятия эффективных мер по развитию агропромышленного производства в регионе.
Отдельные положения и разработки диссертации целесообразно использовать в рамках соответствующих образовательных курсов по маркетингу.
Апробация результатов исследования. Основные результаты работы докладывались и обсуждались на конференциях молодых ученых Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии в 2001, 2002 гг., на Международной научно-практической конференции Проблемы АПК (г.Вогоград, 2003 г.); на Всероссийской научно-практической конференции Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве и Международной научно-практической конференции Реформирование системы управления на современном предприятии (г.Пенза, 2003 г.); на Международной научно-практической конференции Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг: экономические, организационные и правовые аспекты (г.Киров, 2004); на Международной научно-практической конференции Актуальные проблемы развития АПК (г.Вогоград, 2005 г.). Основные положения диссертации опубликованы в семи научных статьях, общим объемом 4,6 пл. (вклад автора 4,0 пл.).
Апробация и внедрение рекомендаций и выводов диссертационного исследования осуществлены на предприятиях АООТ Мясокомбинат Красноармейский, ОАО Красноярский мясокомбинат, а также использовались Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Администрации Вогоградской области при разработке программ.
Отдельные результаты и выводы автора нашли применение в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг в АПК, Управление маркетингом, Маркетинговые исследования, Маркетинговый анализ Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии.
1.Теоретические основы формирования стратегического маркетингамясного подкомплекса АПКЫ.Сущность стратегического маркетинга мясного подкомплексаСпецифика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведение глубоко анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Достижение названных целей возможно посредством маркетинга.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей и запросов. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны, сложны и являются исходными составляющими природы человека. Для их удовлетворения у людей возникают различные потребности. Потребность -нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (145).
В плане изучения потребностей представляют интерес современные содержательные теории мотивации основанные на работах Абрахама Мас-лоу, Фредерика Герцберга и Девида Маклеланда, которые определяют потребности человека, побуждающие его к действию и устанавливают иерархию потребностей (1, 25).
Потребности людей безграничны, в то время как финансовые возможности для их удовлетворения ограниченны. Поэтому производители товаров, работ и услуг ориентируются на запросы потребителей. Запрос - это потребность, обеспеченная покупательной способностью (97,221).
Продовольствие относится к первостепенным жизненным потребностям человека. Деятельность субъектов мясного подкомплекса АПК направлена на удовлетворение физиологической потребности людей, реализуемой через спрос, посредством обеспечения мясом и мясопродуктами. Мясо - не только ценный и незаменимый продукт питания, но и товар, требующий для своего производства огромных средств и затрат человеческого труда. Производственная база мясного хозяйства - это, прежде всего, дорогостоящие животноводческие помещения, крупные комплексы, отрасль кормопроизводство, ветеринарная служба и др. Обслуживают отрасль многочисленные крупные и мекие мясокомбинаты, бойни, холодильники, оптовые и розничные рынки, специализированные магазины и супермаркеты, научно-исследовательские и учебные институты и опытные хозяйства (166).
Для определения маркетинговой стратегии развития субъектов мясного подкомплекса АПК нами предлагается рассмотреть: производителей мясной продукции для переработки и реализации (сельскохозяйственные предприятия различных организационно-правовых форм, крестьянские (фермерские) хозяйства, личные подсобные хозяйства населения); мясоперерабатывающие предприятия.
Мясной подкомплекс АПК является сложной системой, связанной с другими отраслями народного хозяйства, и действующей в объективных условиях развивающихся в стране рыночных отношений на принципах маркетинга.
Маркетинг представляет собой сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появися в 1902 г. в США, а через 20 лет им пользовались уже во многих странах мира.
Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать поную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже более 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или инуюсторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики (99).
Экономическая школа во главе с видным американским ученым маркетологом Ф. Котлером заявляет, что маркетинг является непременным атрибутом товарного производства как такового, внутренне присущим ему на любой стадии исторического развития. Так Котлер считает, что маркетинг возник, с самого начала появления товарообмена между людьми и постоянно изменяясь, лозначал, различные вещи и состоял из различных задач по мере того, как общество переходило от одной стадии развития к другой. Он дает следующее определение: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров (97).
В 1985 году Американская ассоциация маркетинга пересмотрела определение, данное в 1960 году, в котором маркетинг рассматривася как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю и одобрила следующее, согласно которому маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (95, 225).
В этом контексте человеческая потребность в условиях социально-экономической свободы предпринимательства, руководствующегося экономическим интересом, - становится главным регулятором хозяйственной системы общества и стимулом общественно-экономического прогресса.
Британский институт по вопросам маркетинга определяет маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара илиданной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.
Президент Российской ассоциации маркетинга А. А. Браверманн дает следующее определение: На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций (196).
Исходя из этих определений, маркетинг можно назвать процессом согласования возможностей предприятия и запросов потребителей, которые вносят элементы регулирования в рыночный механизм. В результате потребителям предоставляются блага, которые удовлетворяют их потребности, а предприятие получает прибыль, необходимую для его существования и развития, тем самым получая возможность лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Мы разделяем точку зрения авторов, которые рассматривают маркетинг, как функцию фирмы, несущую ответственность за удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.
Маркетинг превратися в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно поно и верно. На рисунке 1 представлено несколько наиболее распространенных определений маркетинга, предложенных зарубежными и отечественными авторами (32, 38, 67, 79, 90, 149, 192,195, 200).
На наш взгляд представленные точки зрения допоняют друг друга, рассматривая различные характеристики маркетинга. Они указывают на формирование маркетинга, как самостоятельного направления в экономической науке и особого вида коммерческую деятельность по продвижению товаров к потребителю.Целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя: покупатель удовлетворяет свои потребности; предприятие получает доход от реализации товара.
Забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара.
Процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбыСистема управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.
Изучение рынка и продвижение товаров на нем.
Комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.
Деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю.
Деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытного, неосознанного спроса на товары и услуги.
Создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, жем изготовить.
Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Рис. 1. Определения маркетинга, предложенные зарубежными ироссийскими авторамиВозможности и эффективность применения маркетинга в значительной ^ степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано (150).
Так среди ученых-аграрников (90) нет единого мнения во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг, эта область знаний, как с теоретической, так и с практической точек зрения, остается на сегодняшний момент мало-разработанной.
Когда то для сельскохозяйственных товаропроизводителей не существовало необходимости быть связанными с маркетингом, поскольку экономические условия гарантировали всем честныё, или по меньшей мере равные цены.
Однако теперь прямые договоры с переработчиками и оптовиками, вертикальная интеграция и контрактные отношения не обеспечивают больше гарантии в высоком уровне эффективности реализации продукции. Как результат, сельхозтоваропроизводители дожны быть более квалифицированными в своих маркетинговых решениях (124, 134). Поэтому возникает острая ф необходимость совершенствования маркетингового инструментария для АПК.
Колектив ученых из ВНИЭСХ и МСХА под руководством Клюкач В. А. дают следующее определение маркетинга для агропромышленного производства: Маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на наиболее поное удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие. В положении в службе маркетинга в системе управления агропромышленным комплексом, утвержденным Минсельхозпрода щ России №63 14.03.1995 г. оно формулируется так: Маркетинг в АПК - этокомплексная система мероприятий по планированию, ценообразованию, распределению и информационно-рекламному обеспечению реализуемых на потребительском рынке продовольственных товаров и услуг, направленная на максимальное удовлетворение и получение прибыли.
На наш взгляд, агропромышленный маркетинг Ч это системный, комплексный подход к исследованию, прогнозированию и осуществлению производственно-сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью наиболее поного удовлетворения спроса потребителей и получения высоких результатов рыночной деятельности.
Агропромышленный маркетинг выступает как самостоятельное направление современного маркетинга, задачами которого являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства сельскохозяйственной продукции; расчет необходимости привлечения допонительных финансовых средств с указанием источников их получения; требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций (177). Маркетинг в АПК имеет следующие особенности:1) почвенно-климатические условия, технологии производства и переработки продукции оказывают большое влияние на эффективность сельского хозяйства;2) предпринимательской деятельностью в АПК занимаются предприятия с различными формами собственности и хозяйствования;3) сельскохозяйственная продукция имеет большой объем и склонность к быстрой потере качества, что требует просторных складских помещений, быстрой погрузки, доставки, разгрузки, охлаждения;4) сохранность и контроль за качеством продукции требуют значительных затрат, поэтому товаропроизводитель заинтересован в быстрой реализации;5) на объемы производства и реализации продукции влияют не только погодные условия, но и цены, политика правительства в АПК;6) колебания годового производства продукции отдельными товаропро-изводитеми в регионе более сильные, чем в сельском хозяйстве страны, что имеет важное значение для перерабатывающих предприятий данного региона;7) сезонный характер производства продукции и др. (149).
В таких условиях каждое российское предприятие АПК имеет два возможных стратегических направления своего будущего развития.
Первое направление условно можно назвать технологическим. Хозяйство наращивает продукцию, на которую рынок назначает цены после ее производства. При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы, кроме апробированного, поскольку их использование требует приобретение допонительных знаний и связано с ростом неопределенности и риска.
Второе направление условно можно назвать маркетинговым. Производители сельскохозяйственной продукции и фирмы АПК объединяются для сбора маркетинговой информации и организации совместных поставок продукции на рынок. Цель второго пути - сократить риски производства нового продукта (то есть снизить свои транзакционные издержки), для чего необходимо определить изменения потребностей покупателей и на такой основе произвести новый продукт (134).
Производственно-сбытовая деятельность предприятий АПК, отдавших предпочтение маркетинговому направлению развития дожна поностью ориентироваться на конкретных потребителей, соответственно маркетинговой концепции.
Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса дожны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Концепция маркетинга - это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на догосрочном и гибком определении: сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.
На наш взгляд, агромаркетинг можно рассматривать как концепцию управления предприятиями АПК, позволяющую им более гибко строить стратегию своей деятельности и сочетать свои интересы с интересами потребителей и общества в целом в сложных условиях развития рыночных отношений.
Данную концепцию подтверждают и этапы становления маркетинговых систем в АПК (90, 99, 203, 211, 196), которые соответствуют характеру рыночных отношений.
Первый этап - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом на развитие производства, а не на сбыт, который в таких рыночных условиях не составляет труда.
Второй этап - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Характерным для этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
Третий этап - рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей за счет высокого качества. Основная характеристика этапа-формирование рынка покупателя, насыщение рынка товарами.
Четвертый этап - маркетинговое управление. Для этого этапа характерны: системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта и др.
Пятый этап - стратегический маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Базовыми элементами этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.
Стратегия ориентации на потребителя решает следующие задачи:- все свои знания и умения ставить на службу потребителю, стремясь способствовать достижению целей предприятия;- услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;- опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида (195).
Одновременно с поэтапным развитием производственно-сбытовых систем, которое происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношение спроса и предложения на рынке, претерпевали изменения и подходы к осуществлению маркетинговой деятельности рыночных субъектов, а соответственно и сама концепция маркетинга.
В экономической литературе под концепцией маркетинга принято понимать ориентацию на потребителя, интегрированную целевую философию фирмы, организации или человека. Анализ данного вопроса позволяет перечислить концепции маркетинга согласноэволюции этого понятия, каждая из которых имеет право на существование на определенных этапах развития общества и экономики:- концепция совершенствования производства;- концепция совершенствования товара;- концепция коммерческих усилий;- концепция целевых рынков (маркетинга);- концепция этико-социальная.
Концепция совершенствования производства применяется в ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока надо найти способ снизить ее путем преобразования производства.
Наряду с совершенствованием производства маркетинг уделяет большое внимание совершенствованию товара, улучшению его качества с целью привлечения большого числа покупателей. Это концепция совершенствования товара, которая используется в ситуации, когда потребитель хочет иметь продукцию наиболее поно удовлетворяющую его запросам.
Сходна с выше названной концепция коммерческих усилий. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает меры в сфере сбыта и стимулирования. Ее особенность Ч в обеспечении роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.
Все эти концепции направлены на получение производителями прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип - сначала производится товар, а затем идут активные поиски потребителей. В ситуации, когда предложение товаров стало обгонять спрос на них, возникла необходимость ориентации на потребителя. Производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не целью.
Уравнивание роли потребителей и производителей в процессе продвижения товаров, явилось важным итогом на пути выработки концепции целевых рынков или концепции чистого маркетинга. Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать минимальными, если производитель предлагает потребителю тот товар, в котором последний нуждается.
Необходимость учета в практике маркетинга этических и социальных вопросов привела к развитию новой стратегической концепции этико-социального маркетинга. Уорен Киган характеризует ее следующим образом: Стратегическая концепция маркетинга - важное развитие в истории маркетинговой мысли Ч переключила свой фокус с потребителя или продукта на внешнее окружение фирмы. Знать все, что можно о клиенте, уже недостаточно. Для того чтобы добиться успеха, надо знать потребителя в более широком аспекте, который включает конкуренцию, правительственную политику, регулирование, более широкие экономические, социальные и политические микросилы, которые определяют эволюцию рынков (223).
Ученые отмечают, что эта стратегическая концепция маркетинга уже сегодня является ведущей на многих зарубежных и отечественных рынках, за этой концепцией - будущее маркетинга.
В таких условиях возникает необходимость введения понятия стратегический маркетинг - как концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок.
Точно так же как переход от простой реализации произведенной продукции к маркетингу следует рассматривать, как реакцию предприятий на наиболее существенные изменения рынков сбыта, стратегический маркетинг является реакцией на резкое возрастание нестабильности внешней среды. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следующие:- явления насыщения на многих рынках;- интенсификация конкуренции;- сокращение ресурсов и принятие во внимание проблем загрязнения окружающей среды;- переоценка ценностей у части населения и др.
Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимает маркетинговые исследования. На наш взгляд данное понятие более многогранное. Маркетинговые исследования только предопределяют выбор направлений стратегического развития, дают необходимую информацию длястратегического развития, дают необходимую информацию для прогнозирования ситуации. Тоже относится и к агромаркетингу с учетом его особенностей.
Мы разделяем точку зрения специалистов, которые определяют маркетинговые исследования в АПК как систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности предприятий АПК в соответствии с определенными целями (99).
По нашему мнению стратегический маркетинг мясного подкомплекса АПК - это обобщающая модель действий предприятий АПК в сфере производства и реализации продукции, направленных на достижение удовлетворения потребности населения в мясе и мясопродуктах с целью получения максимальной выгоды, рассчитанных на длительный период.
Таким образом, мы видим, что разработка стратегических направлений развития маркетинговой деятельности касается всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.
В последнее время формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга, такие как предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование паблик рилейшнз, ориентация на сбалансированность интересов предприятия, потребителей и общества в целом.
Во всех гранях маркетинга видно, что это явление связано со всеми фазами общественного воспроизводства. Поэтому успеха добиваются предприятия, которые ориентируют свою маркетинговую деятельность на основополагающие требования.
Раскрытию сущности, принципов, функций маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга не исчерпало себя, поскольку развивается и видоизменяется не только сам маркетинг и его окружающая среда, но и практические потребности хозяйственной деятельности предприятия.
Для маркетинга АПК можно выделить следующие принципы, на которых строят свои теоретические и практические исследования большинство авторов (79,90,124,149):1. Ориентация на потребителя.
2. Комплексность.
3. Гибкость и адаптивность.
4. Концентрация усилий.
5. Нацеленность на перспективу.
6. Программно-целевой подход.
Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип - твердая ориентация на потребителя Ч в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов второго порядка. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг создает, а точнее, формирует потребителя (79).
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того, эффекта, который дает применение маркетинга, как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынке с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.
Для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием нарынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, то есть предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а так же чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и др.
Важным является направленность предприятия не на сиюминутный, а на договременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т. д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удержание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия, чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10-15 лет - при догосрочном.
Принцип ориентации на длительный период ни в коей мере не вступает в противоречия с принципом гибкого реагирования на изменения требования рынка, а тесно связан с ним и является его логическим продожением и допонением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильноста внешней среды, при механизмой эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем (195).
На основе принципов маркетинга разрабатываются маркетинговые планы, которые включают стратегические меры в зависимости от поставленных целей.
Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. В своей последней работе известный специалист в области мировой экономики, один из первых маркетологов нашей страны П. С. Завьялов наиболее точно объединил маркетинговые цели в следующие группм: рыночные, т. е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослаблениерыночных позиций конкурентов и др.);Х собственно маркетинговые (формирование благоприятного имидж-фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);Х структурно управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);Х обеспечивающие(стимулирующая, ценовая, сервисная политика идр-);Х контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Цели маркетинга дожны соответствовать следующим требованиям: согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться дожностными лицами, ответственными за их достижение; быть привязаны к определенным, точно обозначенным срокам; предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижения (79).
Достижение названных маркетинговых целей основано на созидательном потенциале маркетинга, раскрывающегося в выпоняемых им функциях. Многие ученые пытаются найти универсальные подход к определению данного вопроса и представить сложную функциональную систему комплекса маркетинга с выделением главных и второстепенных элементов (79,99,149,173).
На наш взгляд основополагающими являются четыре функции агро-маркетинга (см. рис.2).
Система приведенных функций, находящихся в причинно-следственной взаимосвязи дает представление о стратегических и тактических направлениях маркетинговой деятельности.
Исследовательская функция маркетинга является воплощением диалектического тандема ланализ-синтез и создает фундамент всей маркетинговой политики предприятия. Эти исследования по мнению профессора Г. Д. Крыловой, дожны охватывать три важнейших направления:1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследованияи прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т. д. На основе полученной информации проводится оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;3) разработка маркетинговой стратегии. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению (196).
Производственная функция включает: стабилизацию и рост производства продукции; разработку новых технологий; организацию производства новых видов продукции; организацию материально-технического снабжения; управление качественной продукции.
Использование этих элементов в своей производственно-коммерческой деятельности позволит предприятию добиться договременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешних рынках.
Сбытовая функция маркетинга предопределяет формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организацию системы товародвижения и сервиса, элементы формирования спроса и стимулирование сбыта.
Функция управления - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших дожностных лиц фирмы. Главная задача управленческого аппарата при планировании Ч уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Особое место в маркетингенаправлениях ее развития. Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование с четким ранжированием стратегических задач.
Контроль - это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:- проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей, рентабельности в целом, целевых рынков. Цель контроля - установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;- контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы и принять соответствующие меры; '- стратегический контроль, т. е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствие меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией маркетинга, т. е. пересмотром стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности (79).
Руководствуясь целями настоящей диссертационной работы, нами предлагаются следующие элементы разработки маркетинговой стратегии развития субъектов мясного подкомплекса АПК Вогоградской области: характеристика внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК;анализ фактического состояния сельскохозяйственных предприятий - производителей мяса, мясоперерабатывающих предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности; оценка состояния, тенденций и прогноз развития регионального мясного рынка; разработка организационного механизма управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающем подкомплексе; формирование маркетинговых стратегий субъектов мясного подкомплекса АПК.
Представленные стратегические направления совершенствования системы маркетинга мясного подкомплекса АПК призваны стабилизировать систему обеспечения населения Вогоградской области мясом и мясопродуктами регионального производства по социально приемлемым ценам и определяются особенностями регионального мясного рынка в системе общероссийского рынка мяса и мясопродуктов, которые детально нами рассмотрены.
1.2.0собенности функционирования регионального мясного рынкаЛ Рынок мяса и мясопродуктов - один из самых значительных сегментовпродовольственного рынка России. Его особая роль определяется источниками беков животного происхождения в рационе питания человека.
Среди экономистов нет единого мнения о содержании понятия рынок (8, 47, 99, 124, 149,166, 173, 176, 188, 200). Одни определяют его как сферу реализации совокупного продукта, другие - как сочетание существующих и потенциальных покупателей, исключая при этом их равноправного партнера - продавца. Высказывается также мнение о рынке как субъекте рыночных отношений, соединении покупателей и продавцов, чье воздействие Щ приводит к возможности обмена товаров.
Мы разделяем точку зрения авторов, которые под рынком в широком экономическом смысле понимают систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и окончательное признание общественного характера заключенного в них труда.
Одним из важнейших элементов системы рынков является региональный рынок товаров, который в свою очередь подразделяется на рынки отдельных товаров или групп взаимозаменяемых товаров.
В региональном продовольственном рынке важное место принадлежит специализированному мясному рынку, который включает как реализацию мясопродуктов, так и скота. Объективный характер формирования регионального мясного рынка связан с локализацией размещения потребителей мясных продуктов, их специфическими потребностями, а также размещением производства мясопродуктов. Местный региональный рынок связан с другими региональными рынками мясных товаров, как по вывозу, так и по ввозу, но основная масса товаров реализуется на региональном (местном) рынке, что обусловлено значительными транспортными расходами, требованиями рынка и реализации свежего мяса и мясопродуктов и рядом других факторов.
Следовательно, под региональным мясным рынком понимается совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой осуществляется реализация скота и птицы, мяса и мясопродуктов на территории данного региона и окончательное признание общественного характера заключенного в них труда. Региональный мясной рынок охватывает все виды сделок и все формы реализации указанных видов товарДс^Мй^ему мнению региональный мясной рынок представляет собой сложную динамичную систему социально-экономических отношений субъектов АПК и потребителей мяса и мясопродуктов, объединяющую товарное предложение, покупательский спрос, уровень и структуру цен, инфраструктуру, конкуренцию и другие элементы на региональном уровне.
Любой товарно-продуктовый рынок характеризуется и качественно выделяется среди других, прежде всего, совокупностью реализуемых на нем товаров. На рассматриваемом нами мясном рынке покупаются и продаются живой скот, мясо и мясные продукты (полуфабрикаты, мясо кулинарной раздеки, пельмени, кобасы и др.). Как и все продукты, подготовленные для продажи, товарное мясо и продукты его переработки дожны отвечать определенным требованиям:Х продукция дожна содержать установленное количество питательных веществ, а потребление данного продукта дожно поддерживать хорошее самочувствие человека или, по крайней мере, не нарушать его;Х продукт не дожен отрицательно влиять на организм человека;Х продукт дожен быть привычным для потребителя по своему внешнему виду, вкусу, религиозным требованиям, установившимся в потребительской сфере;Х потребители продукта дожны иметь как можно больше информации о способе использования, переработки, приготовления, хранения и возможностях консервирования данной продукции.
Для того, чтобы легче было ориентироваться в качественных характеристиках мяса как товара, на современном мировом рынке принят определенный порядок маркировки выпускаемой продукции. Марка производителя на рынке выступает в роли гарантии качества, которая одинаково необходима и производителю и покупателю. Она свидетельствует о конкретном качестве. Благодаря своей марке, производитель может продавать свое мясо и мясные продукты гарантировано и по более высокой цене. Он приобретает большую известность благодаря именно марке своего товара. Отдельные виды марок могут делать авторитет целым регионам и странам.
Региональный рынок состоит из сельских и городских рынков, розничной и оптовой торговли, ярмарок, аукционов, бирж, в него включаются также торговые сдеки вне рыночной инфраструктуры - непосредственно у продавца или у потребителя.
Для эффективной деятельности предприятий мясного подкомплекса АПК необходима разработка общих стратегий их развитие, которая основывается на комплексном исследовании рынка. На рисунке 3 представлены, на наш взгляд, основные объекты детального изучения в рамках маркетингового исследования регионального мясного рынка.
Рис. 3. Основные объекты маркетингового исследования регионального мясного рынкаОпределение емкости рынка сбыта в экономической литературе различно. Ничто, по мнению В. П. Хруцкого, не дается в маркетинге так трудно и не ценится так высоко, как определение данного показателя.
В узком плане под емкостью рынка понимают возможность поглощения рынком конкретного товара. Для регионального мясного рынка целесообразно выделить реальную и потенциальную емкость рынка.
Реальная емкость регионального мясного рынка характеризуется фактическим объемом продаж продукции в течении определенного периода времени и представлена емкостью рынка скота и птицы и емкостью рынка мяса и мясопродуктов, исчисленных в физических единицах или стоимостном выражении с учетом индексов-дефляторов.
Реальную емкость регионального мясного рынка можно определить по следующим формулам:Ер = ЧН1 *ЧП*Ц, гдеЕр - реальная емкость регионального рынка определенного вида продукции в стоимостном выражении;ЧН1 - фактическая численность покупателей данного вида продукции в регионе;ЧП- число покупок данного вида продукции в регионе;Ц - средняя розничная цена данного вида продукции за исследуемый период времени.
Ер = ОВП+ОЗП-ОВП1, гдеОВП - объем внутреннего производства и реализации определенного вида продукции в регионе;ОЗП - объем продаж определенного вида продукции, завезенного из других регионов или из-за рубежа;ОВП1 - объем внутреннего производства и реализации определенного вида продукции, проданный за пределами региона.
Потенциальная емкость регионального мясного рынка Ч это максимально возможный объем реализации мяса и мясопродуктов при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен с учетом рациональной нормы потребления мяса на душу населения в определенный период времени в рамках региона.
Потенциальная емкость мясного рынка в регионе по нормам потребления может быть рассчитана по формуле:En = ЧН * (1-Д1) *Д2 * РНП * 360, гдеEn - потенциальная емкость регионального мясного рынка в целом за год в натуральных единицах измерения;ЧН- численность населения в регионе;Д1 - доля в общей численности населения региона лиц, которые не могут быть потребителями данного вида продукции;Д2 - доля в общей численности населения региона лиц, имеющих достаточный доход для приобретения данного вида продукции;РНП - рациональная среднесуточная норма потребления данного вида продукта в натуральных единицах измерения.
На основе исчисленных показателей можно определить прогнозируемую емкость регионального мясного рынка, ожидаемую на ближайшую перспективу.
Одним из направлений исследования рынка является определение рыночной доли конкретного товаропроизводителя (отношение продаж определенного вида продукции данного предприятия к суммарному объему продаж этой продукции на региональном рынке), с помощью которой происходит позиционирование товара определенного рыночного субъекта.
Конъюнктура рынка характеризует экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке. Конъюнктура регионального мясного рынка, на наш взгляд, - это совокупность конкретных экономических, социальных, политических, организационных и других условий, определяющих в данный момент соотношение спроса и предложения на мясо и мясопродукты под влиянием действующих в регионе экономических явлений.
На наш взгляд, процесс анализа конъюнктуры регионального мясного рынка состоит из нескольких этапов (см. рис. 4). При изучении конъюнктуры ставится задача не только оценить состояние мясного рынка на определенный момент времени, но и предвидеть то, как он будет развиваться дальше.
Эффективность функционирования регионального мясного рынка во многом зависит от спроса и предложения. Спрос на товар или услугу рассматривается в теории маркетинга как платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Объем спроса определяется с учетом уровня доходов населения и динамики уровня цен на мясные продукты.
Поскольку речь идет о региональном рынке, то спрос представляет потребность в товарах (скоте, птице, мясе и мясопродуктах) потребителей, главным образом, данного региона, а также частично потребность потребителей других регионов, неудовлетворенных предложением на своих региональных рынках. Под спросом понимается не потребность вообще, а потребность, основанная на наличии соответствующих финансовых средств, то есть в товарном производстве речь может идти только о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос гораздо ниже даже разумных потребностей, не говоря уже об удовлетворении поных потребностей.
Таким образом, платежеспособный спрос на региональном мясном рынке выражает совокупную потребность в скоте, птице, мясе и мясопродуктах при данном уровне рыночных цен всех местных потребителей и потребность на вывоз, подкрепленную наличием необходимых денежных средств, за определенный период времени (166).
Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (99):1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже наопределенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга -проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством передеки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга -отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, способные удовлетворить спрос.
4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация стакивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6) полный спрос. О поном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7) Чрезмерный спрос. О нем говорят, когда платежеспособный спрос превышает предложение. Задача маркетинга - снизить спрос повышением цены товара.
8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устраняющие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Поскольку платежеспособный спрос покупателей ограничен по сравнению с их потребностями, важно изучение эластичности спроса, темпов роста потребления, каналов реализации и др. факторов, что делает оценку спроса сложной.
Другим важнейшим элементом рынка является предложение - совокупность товаров, которая при данном уровне цен может быть предъявлена к реализации на данном региональном рынке всеми местными товаропроизводителями, включая и возможный ввоз из других регионов или из-за рубежа, то есть количество товара, которое при данной цене согласны произвести и предложить к продаже товаропроизводители.
Взаимодействие и взаимосвязь спроса и предложения регулируются законом спроса и предложения, который выражает их единство и объективное стремление к соответствию. Он действует в сфере обмена товаров, выражает объективную необходимость соблюдения соответствия между спросом и предложением. При нарушении данного соответствия закон побуждает рыночных субъектов к изменению пропорций производства, рыночных цен.
Цена на рынке скота, птицы, мяса и мясопродуктов представляет денежное выражение стоимости этих товаров. Рыночные цены под воздействием соотношения спроса и предложения отклоняются от стоимости товаров. При превышении спроса над предложением рыночные цены на мясопродукты повышаются, а при превышении предложения над спросом - они понижаются. В случае соответствия спроса и предложения устанавливается равновесная цена. Закон спроса и предложения регулирует только отклонения рыночной цены от стоимости, но не определяет саму стоимость, котораяскладывается в соответствии с уровнем общественно необходимых затрат труда.
Рыночные цены представляют собой фактические цены, по которым осуществляется реальная купля-продажа мясных товаров. На региональном мясном рынке не существует единой рыночной цены, она дифференцируется по локальным рынкам, отклоняясь от средней цены по региону в целом (166).
Важным объектом изучения в комплексном исследовании регионального мясного рынка является его сегментирование. В процессе анализа рынка необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку потребителей на отдельные группы называют сегментацией.
Для сельскохозяйственных товаропроизводителей предметом сегментирования являются рынки сбыта сырьевых ресурсов (скота и птицы), для мясоперерабатывающих предприятий - рынки реализации мяса и мясопродуктов. Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор целевых сегментов.
При сегментировании регионального мясного рынка используют различные критерии: географические, демографические, социально-экономические, культурные, психографические, поведенческие и др. Выбор определенных критериев сегментирования мясного рынка зависит от маркетинговых целей.
Решающим фактором коммерческого успеха на рынке является позиционирование товара, т. е. обеспечение ему конкурентоспособности. В широком смысле конкуренция имеет место не только между производителями, но и самими потребителями за приобретение скота, мяса и мясопродуктов, а также между производителями, с одной стороны, и потребителями, с другой, за приемлемую для них цену.
При позиционировании скота и птицы важное значение имеет упитанность, возраст, пол животных, экологически чистые способы производства. Говядину по упитанности делят на категории: высшая, средняя, ниже средней упитанности, телятина. Свинину принято делить на беконную, мясную (молодняк, туши мясных свиней), жирную, мясо для переработки, мясо поросят. Из мяса птицы наиболее распространены на нашем рынке и имеют экологическое значение куры, утки, гуси и индейки, которые сортируются по возрасту, полу, упитанности и способу обработки.
При позиционировании мяса и мясопродуктов необходимо проинформировать существующих и потенциальных потребителей о качестве продуктов, способе употребления. При этом можно использовать оригинальную упаковку, оформление торговых мест, рекламу продукции, дегустацию как метод продвижения товаров. Таким образом, региональный мясной рынок представляет сложную динамическую систему, детальное изучение которой будет способствовать выработке стратегических направлений совершенствования маркетинга мясного подкомплекса АПК.
1.3. Подходы к определению маркетинговых стратегий предприятияСовременные условия хозяйствования требуют от предприятий АПК быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим проблем обуславливает разработку маркетинговых стратегий, поскольку среда, в которой работают нынешние организации становится все более нестабильной и неопределенной.
Многие отечественные и зарубежные ученые работают над вопросом формирования маркетинговых стратегий для выбора направления развития деятельности предприятий различных отраслей экономики. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, в каждую из которых разрабатывающие их авторы стремятся внести свое субъективное представление будущего развития фирмы для достижения поставленных целей. Однако универсальной схемы маркетинговой стратегии не существует. Каждое предприятие исходя из своей специфики создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своего развития.
Маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями предприятия, имеющимися ресурсами и внешней средой. Несколько оптимально организация увязывает выпуск продукции с динамикой рынка, зависит успех ее развития. Поэтому для каждого рынка, сегмента рынка, вида продукции может разрабатываться несколько стратегий.
Профессор П. С. Завьялов выделял следующие основные понятия маркетинговых стратегий: средство достижения цели;генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым дожны увязываться все аспекты маркетингового анализа;совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;оптимальное управление продуктом и распределение ресурсов; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.
Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин стратегия имеет два значения: 1. Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым дожны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга.
2. Средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности (79).
Анализ подходов к формированию маркетинговых стратегий развития предприятия с учетом рыночных критериев позволил автору предложить методику разработки маркетинговых целей и стратегий предприятий мясного подкомплекса АПК: от поставки общих целей развития предприятия, проведения ситуационного анализа внешней и внутренней среды, до формирования маркетинговых целей, стратегий и конкретных программ (рис. 5).Маркетинговый анализВозможности угрозыDTхSWOT - анализБазовая стратегияВнутреннийСильные и слабые стороныIМаркетинговые цели и стратегииФункциональные цели и стратегии: производственные финансовые организационные экономические социальныенаучно-исследовательскиеРис. 5. Методика разработки маркетинговых стратегий развития предприятий мясного подкомплекса АПКПри этом необходимо чтобы маркетинговые стратегии были четко сформулированными, конкретными, непротиворечивыми, увязанными с ограниченностью ресурсов предприятия и основанными на знании требований рынка.
Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию. Руководители сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий дожны формулировать цели на основании оценки регионального потребительского рынка, учитывать изменения окружающей среды, адекватно реагировать на внешние условия хозяйствования, соотносить желания с финансовыми возможностями и следовать при этом принципу логической индукции - идти от общего к частному.
Примерами социальных, экономических, производственных, технических целей предприятия могут служить следующие:Х рост доходов предприятия;Х рост заработной платы;Х улучшение условий труда;Х охрана окружающей среды;Х рост выпуска продукции;Х увеличение доли рынка;Х модернизация оборудования;Х диверсификация производства и т.д.
Использование SWOT-анализа имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения взаимодействия с внешней средой.SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды предприятия, его сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз.
Сила (Strength) - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей допонительные возможности. Слабость (Wefrness) - отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то,что не удается компании (по сравнению с другими)б или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может не иметь отрицательного влияния.
К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения, поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; лидерство по кривой опыта, совершенство управления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т. п.
К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставания в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании и т. п.
Рыночные возможности (Opportunities) во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных до интересующих фирму в последнюю очередь.
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности, -некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными являютсясти, чем другие. Наиболее выгодными являются для фирмы те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т. е. при которых фирма приобретает конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемые для компании в финансовом отношении.
К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести, способность выхода на новые рынки, расширение ассортимента выпускаемой продукции, использование навыков и технологических ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществление вертикальной интеграции (вперед и назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижения барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции конкурентов и т. д.
Угрозу (Threat) могут представлять весьма определенные факторы внешней среды: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены в стране; замедление темпов роста рынка и т. д. (99).
Внутренний анализ деятельности предприятия дожен проводится по всей совокупности элементов комплекса маркетинга, получившего название маркетинг-микс (marketing mix) - это рыночная политика и совокупность пяти Р:product - товарная политика;price - ценовая политика;place - сбытовая политика (место реализации);promotion - политика продвижения товаров на рынок;personal - кадровая политика.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинга способствуют разработке реалистической маркетинговой стратегии.
Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды помимо рыночной конъюнктуры дожен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т. е. проводится в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления: Government - правительство; Economy - экономика; Technology - технология; Society - общество.
Как отмечал теоретик бизнеса П. Друкер, результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты дожны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки сконцентрировать на них ресурсы и усилия.
Среди ученых нет единого мнения о месте, роли и возможностях применения SWOT-анализа в практике российских предприятий. Мы разделяем точку зрения профессора кафедры маркетинга и логистики РГЭУ В. П. Федь-ко и его творческого колектива о том, что грамотное использование SWOT-анализа может помочь любому предприятию в формировании рыночной стратегии развития (см. рис. 6).
Внутренний анализВнешний анализРис. 6. Возможности использования SWOT-анализа в деятельности предприятияПрактическое применение анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз представлено в таблицах 1 и 2.
Собственная продукция предприятия - возможность производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика; - перспективное планирование объемов производства; - отсутствие экологических загрязнений; - наличие запасов комплектующих; - получение добавленной стоимости при производстве;. - отсутствует возможность влиять на поставщиков комплектующих; - слабая техническая оснащенность.
По нашему мнению разработка базовой стратегии предприятия - это описание возможностей достижения своих целей на глобальном рынке. При разработке общей стратегии предприятия необходимо учитывать такие факторы, как объем регионального рынка, напряженность конкуренции на нем, степень глобализации деятельности конкурентов, наличие у фирмы ресурсов и конкурентных преимуществ.
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс цели-стратегии задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии к его стратегиям.
На практике для многих российских предприятий характерна размытость комплекса цели-стратегии. Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями - сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, позволяют любое творчество персонала оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств. Характерным для российских предприятий принятием решения о разработке стратегий, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается и предприятие, приносившее прибыль, становится убыточным. В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и другими способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала; но если стратегия не определена - раньше или позже принимается решение о ее разработке (195).
Опираясь на базовую стратегию, руководство предприятия определяет функциональные цели и стратегии, в том числе и маркетинговые, которые нередко совпадают с выбранной общей стратегией бизнеса.
Под маркетинговыми целями понимают цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим и будущим спросом на рынке и возможностями предприятия для его удовлетворения.
По нашему мнению, маркетинговыми необходимо считать цели, которые соответствуют базовым целям предприятия, направлены на удовлетворение реальных и потенциальных потребительских требований и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, цена, место, продвижение, персонал).
Маркетинговое целеполагание требует, чтобы каждый руководитель, каждый специалист, каждый работник не просто испонял возложенные на него обязательства, а ясно видел миссию своей деятельности и связывал ее с глобальной целью предприятия. Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления развития субъектов хозяйствования.
Любая экономическая стратегия синтезирует экономические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии', за счет экономии на издержках, за счет дифференциации и за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара). Л. Г. Раменский (1935 г.) указал на четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы (это касалось биологии и было потом повторено в 1975 г. англичанином Дж. П. Граймом с его всемирным приоритетом в этой области). Они включали в себя: силовую стратегию - для крупного стандартного производства, нишевую стратегию - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса, пионерскую стратегию - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка. Все это вращается вокруг стандартного и специализированного бизнеса и формирует поле стратегий.
Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключается в том, что такое производство обычно может наладить более эффективно и с меньшими затратами, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов.
Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенных (чаще узкого круга) потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мекого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Главное в этой стратегии - фирмы-победители на рынке делают на практике то, что мы желаем видеть и иметь, и зачастую делаем, но на словах.Пионерская стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений (196).
Разработка маркетинговых стратегий - это сложный системный подход к деятельности предприятия, основанный на выстроенных теорией и практикой маркетинга моделях. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии, обоснованные названными авторами более подробно.
Существует четыре альтернативных варианта базовых маркетинговых стратегий в свете догосрочного планирования, которые с большим или меньшим успехом используют для развития своей деятельности субъекты мясного подкомплекса АПК.
Стратегия проникновения на новые товарные рынки предполагает внедрение на уже освоенных географических рынках новых видов продукции. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет фирме одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы. Практика реализации этой стратегии может имеет несколько вариантов:Х растягивание продуктовой линии - поэтапное добавление новых видов продукции к известному покупателям ассортименту для выхода на новые сегменты рынка;Х резкое увеличение количества продукции - одновременный выпуск на рынок как можно большего числа модификаций каждой товарной линии;Х улучшение продуктов - совершенствование качественных характеристик своей продукции.
Несмотря на многие преимущества, эта стратегия имеет недостатки: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально может быть более прибыльных рынках.
Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшого предприятия, которое разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение или возможности новых рынков недоговечны. Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. Наибольший успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся одной фазе жизненного цикла товара.
Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для предприятия с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям.
Стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда вложения в развитие новых видов продукции на новых рынках приносят значительную прибыль. Однако данная стратегия связана с высокой степенью риска (79).
Руководствуясь базовыми маркетинговыми стратегиями, сельскохозяйственные и мясоперерабатывающие предприятия строят конкурентные маркетинговые стратегии относительно всех элементов комплекса маркетинга и тенденций развития регионального мясного рынка на средне- и краткосрочную перспективу.
Существуют следующие варианты стратегического маркетинга охвата рынка:недифференцированный маркетинг выбирают предприятия, которые ориентируются на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, так как стандартизированное предложение фирмы соответствует запросам большого числа покупателей. Преимущество этой стратегии в сокращении затрат за счет стандартизации, недостаток - уязвимость конкурентных позиций за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов рынка;дифференцированный маркетинг выбирают предприятия, которые ориентируются на различия между рыночными сегментами. В этом случае разрабатывается отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Эта стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в каждый сегмент;концентрированный маркетинг обычно выбирают предприятия с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на отдельных элементах рыночных сегментов, выбирая определенное направление, соответствующее их внутренним возможностям. Концентрированный охват предполагает глубокую сегментацию и дифференциацию своего предложения в рамках выбранного сегмента.
По отношению к произведенной продукции ученые выделяют четыре товарные стратегии: дифференциацию, интеграцию, диверсификацию и узкую товарную специализацию. Дифференциация Ч разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее поного удовлетворения запросов потребителей и глубокого внедрения на рынок. Эта стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, ее задачами являются: обеспечение отличительных особенностей каждого варианта товара, адекватно воспринимаемых потребителями; выбор соответствующего ценообразования; оптимизация глубины ассортимента. Интеграция Ч усиление конкурентных позиций производимой продукции за счет: создания взаимовыгодных прочных связей с поставщиками сырья и посредниками (интеграция назад и вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция). Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов, рынок находится в фазе спада. Целями данного подхода являются либо улучшение репутации компании, либо возможность освоения перспективной отрасли. Чистая диверсификация означает переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой производства и коммерции, концентрическая диверсификация - это производство нового вида продукции, допоняющего прежнюю область деятельности. Узкая товарная специализация Ч это стратегия, характерная для малых предприятий. Ее выбор обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, маркетинговых возможностей.
Выбор товарной стратегии зависит от жизненного цикла товара, характерного и для продукции мясного подкомплекса АПК. Так на стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели стратегии -проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.
Стратегия выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии - снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.
Стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель - захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.
Стратегия пассивного маркетинга (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены - стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу - получение прибыли.
Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).
Стратегия резкого увеличения своей доли рынка Стратегия дифференциации или резкого различия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой:от прямых конкурентов дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность;от новых конкурентов затрудняется их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке;о/и товаров-заменителей наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.
Стадии внедрения и роста не являются продожительными по времени. Как правило, на этих стадиях из-за больших затрат не удается получить прибыль, которая обычно появляется и увеличивается на стадии роста и зрелости товара при условии правильно разработанной маркетинговой стратегии: Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса. Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта Стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне.
Стратегия модификации.
Стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукцию Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.
Стратегия специализации предполагает использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.
По мере приближения продукции к стадии зрелости и насыщения темпы роста объема продаж сокращаются. Здесь необходимо придерживаться следующих стратегических направлений:Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.
Стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.
Стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски; предложение товара в различных формах и составах; внедрение нового поколения моделей.
Стратегия диверсификации предполагает одновременно с переходом на новые товары, и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров. Наступает момент, когда на рынке появляется слишком много конкурентов, рынок постепенно сужается, соответственно уменьшается объем продаж и прибыль. Для стадии спада характерны такие маркетинговые стратегии:Стратегия ликвидации деловой активности. При реализации стратегии ликвидации деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не дожно: нарушать существующих деловых связей спартнерами; наносить удар по своему престижу; нарушать психологический климат рабочей среды.
Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта.
Стратегия снижения цен.
Стратегия снятия товара с производства.
Среди всех элементов комплекса маркетинга цена по значимости занимает второе место после товара. Область ценовой политики мясного подкомплекса АПК связана с ценами на сырьевые ресурсы (скот и птицу) и с ценами на мясные продукты, полученные в результате переработки. Общие маркетинговые цели и стратегии дожны способствовать выработке такой стратегии ценообразования на продукцию мясного подкомпекса АПК, чтобы обеспечить повышение прибыли и решение других стратегических задач всех субъектов, занимающихся производством, переработкой и реализацией мясной продукции.
На ценовые стратегии в мясном подкомплексе АПК, технологию их разработки и методы освоения оказывают влияние множество факторов: рыночный потенциал сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий и их возможность действовать на региональный рынок; конкурентоспособность выпускаемой продукции; уровень конкуренции; наличие сильных предприятий в регионе и др.
Ценовые стратегии различаются в зависимости от конкурентных целей и рыночной ситуации, поэтому цели предприятия могут быть достигнуты с помощью альтернативных ценовых стратегий (см. табл. 3).
Проблема взаимодействия цены и качества - одна из наиболее важных в маркетинговой стратегии. Здесь можно выделить следующие варианты:Х стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);Х стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);Х стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);Х стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);Х стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);Х стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);Х стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);Х стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);Х стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).
Таблица 3Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмытСтратегические альтернативы Возможные обоснования ПоследствияУдерживать цену, но потерять часть клиентов. Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить часть своих клиентов конкурентам Сокращение доли рынка, снижение прибылиПоднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Сохранение прибыли при сокращении доли рынкаУдерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышениеНемного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпускаСнизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибылиСнизить цену и эффективность до уровня конкурента Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижаютсяУдерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли в дальнейшем снижаетсяРазработка стратегических направлений ценовой политики предприятия может проводится в результате соотношения цены и этапов жизненного цикла товара, исследованных В. В. Герасименко (см. табл. 4).тТаблица 4Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжениижизненного цикла товараПоказатели цены в фазах ЖЦТ Жизненный цикл товара Ввод Рост Зрелость УпадокЦеновая эластичность Высокая Средняя Низкая СредняяФактор надбавки Низкий Средний Высокий СреднийМаркетинговый мультипликатор Высокий Средне-высокий Низкий Очень низкийОптимальная цена по отношению к статически оптимальной цене Низкая Относительно растущая Относительно высокая Очень высокий (практически одинаковый)Оптимальная цена по отношению к предельным издержкам Низкая Относительно растущая Относительно высокая СнижающийсяНа основе проведенного анализа ценовой эластичности в ходе этапов жизненного цикла товара можно определить стратегически оптимальную цену, позволяющую максимизировать догосрочную прибыль:Pit opt = Eit/(1+ Eit) * (C'it - mil), где Pit opt - стратегическая оптимальная цена; C'it - предельные издержки; mit - маркетинговый мультипликатор; Eit - краткосрочная ценовая эластичность.
Маркетинговый мультипликатор - это показатель обобщающий догосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.
Общие маркетинговые цели, стратегии и программы невозможно рассматривать без стратегического планирования товародвижения и сбыта. Стратегии сбыта предрешают характер товародвижения, разнообразие каналов сбыта, масштабы рыночного пространства, размеры затрат и др.
В мясном подкомплексе АПК в современный период каналы товародвижения и сбыта - это сложные системы с многообразными задачами, такими как установление постной связи с потенциальными покупателями, сбор и обработка информации рыночного исследования, финансирование линий сбыта, обеспечение риска при транспортировке и хранении и др.
Участниками системы сбыта являются: производитель продукции, посредник, потребитель. Одними из основных причин использования посредников в мясном подкомплексе АПК являются требования наличия финансовых ресурсов для организации сбыта и знаний и опыта в области коньюктуры регионального мясного рынка. Большое число посредников, которые занимаются закупкой и хранением мяса и мясопродуктов, транспортировкой, переработкой, реализацией, свидетельствует о нарастающем разделении труда и специализации в мясном подкомплексе.
Оптимизация количества посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. В экономической литературе выделяют три вида стратегий сыта:Х Интенсивный сбыт - предназначен для реализации потребительских товаров для широкого круга покупателей.Х Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие.Х Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией потребительского спроса, чтобы обеспечить требуемый охват рынка.
Выбор варианта сбытовой стратегии зависит от специфических особенностей товара, объема скота, общей рыночной стратегии предприятия и других факторов. В силу особенностей субъектов мясного подкомплекса АПК, им присуще использование в основном стратегии интенсивного сбыта, достижение целей которого зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.
Маркетинговая коммуникация, равно как и другие составляющие комплекса маркетинга (л5Р) дожна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продожительный период, то есть стратегическую направленность. Поскольку продукция мясного подкомплекса АПКленность. Поскольку продукция мясного подкомплекса АПК конкурирует с аналогичной продукцией, завозимой из регионов ближнего и дальнего зарубежья, а также существует конкурентная борьба между субъектами мясного подкомплекса регионального АПК, необходимо целенаправленно заниматься разработкой стратегий продвижения соответствующих товаров мясного рынка. Только при таком условии можно ожидать стабильного и высокого эффекта.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости поного учета общефирменной стратегии хозяйственной деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации, как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития предприятия.
Цель стратегии маркетинговой коммуникации - создание наиболее благоприятных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга. Эта цель достигается путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации - личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью.
Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.
Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места работника в реализации общей маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках. Торговые работники выявляют потенциальных покупателей, изучают их потребности, обсуждают условия продажи, заключают сдеки, а также собирают информацию об изменениях потребностей и предпочтений, поведении конкурентов, адаптированности товаров и т.п. Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработкетоварной стратегии предприятия, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей.
Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии, приводящая к благоприятному восприятию продукции, поддержанию спроса на высоком уровне и способствующая расширению рынка сбыта.
Стимулирование сбыта как составляющая маркетинговой стратегии коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Основная задача стимулирования сбыта - это побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с предприятием производителем продукции. Такие мероприятия имеют двойственную направленность - на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовики, посредники, дистрибьюторы и др.)Способами стимулирования сбыта мясопродуктов могут служить: скидки с цены, этикетки с указанием цены, рекламные вкладыши с информацией о продукции, объявления в прессе и по телевидению, распродажи, реклама в местах продаж, демонстрация и дегустация мясных продуктов, фирменные подарки, сувениры, выставки, купоны, продажа в наборах, упаковка и т. п.
Особое место в стратегии маркетинговой коммуникации занимают связи с общественностью (public relations) - это система деловой коммуникации, так называемая реклама престижа. Планируемые продожительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений с общественностью преследуют следующие цели: создание положительного имиджа фирмы, формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в ее делах, расширение сферы влияния предприятия с использованием средств пропаганды и рекламы. В приложении 1 представлен примерный перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа мясоперерабатывающих предприятий.
По мнению профессора кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО Г. Д. Крыловой для маркетолога недостаточно знания лишь о наличии спроса на товар, степени эластичности или уровне платежеспособного спроса. Рыночная ситуация может потребовать уникальной стратегии по отношению к характеру потребительского спроса.
Стратегия конверсионного маркетинга применима, когда на рынке существует отрицательный спрос. Ее цель - создать благоприятные условия для продвижения сбыта товара, для превращения негативного восприятия продукции данной компании в благожелательное.
Стратегия стимулирующего маркетинга имеет значение при отсутствии спроса, что может наблюдаться, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий и др.
Стратегия развивающегося маркетинга используется в ситуации потенциального спроса потребителей на еще не появившейся на рынке товар. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующую стратегию для развития спроса и превращения его в реальный, предложив надлежащий товар.
Ремаркетинг требуется, если наблюдается падение спроса. Диапазон практических действий здесь может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.
Стратегия синхромаркетинга является средством выравнивания колеблющегося, нерегулярного спроса. Ее задача - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмичностью выпуска продукции.
Демаркетинг требуется, если спрос значительно превышает предложение, то есть он не может быть удовлетворен в силу внутренних ресурсных возможностей компании.
Стратегия поддерживающего маркетинга используется в том случае, когда состояние спроса поностью удовлетворяет компанию и соответствуетее возможностям. Ее задача Ч предусмотреть и своевременно поддержать спрос на требуемом уровне.
Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу. Задача противодействующего маркетинга - представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи), нежелательным для применения.
Критериями выбора той или иной маркетинговой стратегии могут служить различные факторы. На сегодняшний день разработан ряд моделей, которые очень полезны для стратегического маркетингового планирования. Возможность применения отдельной модели зависит от конкретных обстоятельств. Мы считаем целесообразным использование накопленного теоретического опыта в этой области знаний для практического применения данных исследований при стратегическом планировании деятельности субъектов мясного подкомплекса АПК. Поэтому некоторые маркетинговые модели выбора стратегии развития рассмотрим более детально.
В теории и практики маркетинга важное место занимает модель американского ученого русского происхождения И. Ансоффа, получившая название матрица товар-рынок (см. рис. 7).
Рынок ^^ Товар Старый НовыйСтарый Глубокое проникновение на рынок Разработка товараНовый Развитие рынка ДиверсификацияРис. 7. Матрица товар-рынок И. АнсоффаМодель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятиянедостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегии.
Матрица И. Ансоффа образует четыре поля, позволяющие выбрать наиболее эффективную в данной ситуации стратегию:стратегия глубокого проникновения на рынок Ч старый товар, старый рынок. Ее эффективность зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга;стратегия развития рынка - старый товар, новый рынок. Использование этого направления зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование продукции и др.;стратегия разработки товара - новый товар, старый рынок. Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании;стратегия диверсификации (или активной экспансии) Ч новый товар, новый рынок. Компания производит новые виды продукции, ориентированные на новые рынки сбыта, при этом необходимы значительные вложения и новые методы продвижения и сбыта.
Достоинствами матрицы товар-рынок являются ее простота в использовании и наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке.
Также полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий является модель американского ученого Гарвардской школы бизнеса М. Портера, получившая название пять конкурентных сил Портера (см. рис. 8). Исходной идеей данной модели является то, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурентные силы рынка (существующие в отрасли и потенциальные конкуренты, активные позиции поставщиков сырья, материалов и других ресурсов и покупателей конечного продукта, угроза со стороны товаров-заменителей). Названные движущие силы конкуренции очень актуальны для субъектов мясного подкомплекса АПК.
Рис. 8. Конкурентные силы рынка по М. ПортеруДля выпонения поставленных целей, по мнению М. Портера, предприятие дожно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам, а именно: организовать производство продукции с минимальными затратами и в короткий срок; удовлетворять потребности покупателей и получать за это цену, выше чем у конкурентов. Именно такое понимание конкурентных преимуществ дало возможность ученому выделить маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый), дифференцированный и концентрированный маркетинг, о которых мы упоминали ранее.
Одним из наиболее известных инструментов краткосрочного стратегического планирования является модель, разработанная творческим колективом Бостонской консультационной группы, получившая название Бостонская матрица, матрица BCG или матрица роста - рыночной доли (см. рис. 9).
Данный метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики, и подходит для обоснования краткосрочных финансовых и товарных стратегий развития предприятия, для сравнения между собой различных сегментов, рынков, территорий, видов бизнеса и даже потребителей.
На вертикальной оси измеряется темп будущего рыночного роста продукта, по горизонтальной оси откладывается относительная рыночная доляпродукта, при этом большая доля оказывается слева, а небольшая справа. Эти два параметра взяты, как определяющие, поскольку рост объема продаж является индикатором привлекательности, а доля - индикатором силы, демонстрируемой на рынке (209).Iог %аг о ггЗвездыДойные коровыПроблемные детиСобакиОтносительная рыночная доля Рис. 9. Бостонская матрицаВ немалой степени популярность матрицы BCG обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.Звезды - это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать дойными коровами.Дойные коровы - это товары, имеющие большую долю на медленно-развивающемся рынке. Они - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержания других товаровюПроблемные дети (или дикие кошки, вопросительные знаки, темные лошадки) - это товары, которые незначительно воздействуют на рынок (низкая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Здесь предприятие дожно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать звездами или исчезнуть.Собаки (или хромые утки, мертвый груз, неудачники) - это товары с ограниченным объемом сбыта (низкая доля рынка) в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих видов продукции необходимо избавляться, так как ситуация ведет к убыткам и ухудшению имиджа предприятия.
После определения точного места товаров в системе координат рост объема продаж - доля рынка, позволяющего оценить перспективы их сбыта, необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп в зависимости от занимаемой доли рынка.
Атакующая (наступательная) стратегия предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование этой стратегии целесообразно, если доля на рынке ниже оптимального уровня по определенному виду продукции (оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данным производителем); при внедрении нового товара на рынке; при осуществлении расширения производства и в других случаях.
Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована при удовлетворительной позиции фирмы; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается осуществлять наступление из-за возможных сильных ответных мер конкурентов.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. Она предполагает постепенное сворачивание операций, ликвидацию бизнеса.
Современной моделью, разработанной на основании Бостонской матрицы, является матрица общей направленности действий (см. рис. 10).
Управление потоком наличных денежных средствИнвестицион ныйростИнвестирование во внутренние возможностиИзъятие капиталовложенийОтносительно сильные стороны: факторы, критические для достижения успехаРис. 10. Матрица общей направленности действийЭта матрица считается важным инструментом разработки маркетинговых стратегий. Ее главным отличием от матрицы BCG является то, что она позволяет представить на двух осях несколько факторов, которые объединены под общими названиями. Вертикальная ось - это комбинация факторов, которые измеряют привлекательность, на горизонтальной оси объединены факторы, измеряющие относительную мощь предприятия на рынке (внутренние возможности через призму рынка). В клетках матрицы указана возможная стратегическая направленность действий предприятия по отношению к определенным видам продукции с учетом насыщенности рынка.
В своей книге Дисциплинированность лидеров рынка американские ученые Трейси и Вирсема выделяют три основных фактора ценности, как набор идей и представлений, культуры бизнеса и руководства, которые позволяют всем субъектам бизнеса определить стратегические направления своей деятельности, чтобы добиться успеха (операционное совершенство, лидерство по выпускаемой продукции близость с потребителем).
Операционное совершенство связано с хорошим выпонением всех функций. Это достигается высокой производительностью процессов, и эффективностью покупок продуктов на рынке. Операционное совершенствоможет обеспечить конкурентное преимущество на рынке, где важным считается надежность и цена.
Лидерство по выпускаемой продукции - это производство лучших, доминирующих на рынке товаров. Здесь ключом к достижению успеха являются инвестиции в разработку новых видов продукции, которые могут оказаться успешными.
Близость с потребителем Ч это способность идентифицировать запросы конкретного потребителя и в соответствии с этим предлагать свои продукты (210).
При формировании целесообразных бизнес-стратегий и маркетинговых стратегий очень важно хорошо понимать названные ценностные факторы. Они все могут действовать в любом виде бизнеса, однако для того, чтобы добиться высоких результатов работы, необходимо выбрать преобладающий фактор. Такой подход к выбору стратегических направлений развития предприятия с позиции маркетинга позволит обеспечить уникальное соотношение между внутренними возможностями и запросами рынка, и успех в этом случае практически гарантирован.тт2.Современное состояние и анализ маркетинговой деятельности предприятий мясного подкомплекса ПК Вогоградской области2.1.Характеристика внешней маркетинговой среды мясногоподкомплекса ПКПроблема развития мясного подкомплекса АПК Вогоградской области является одной из ключевых в обеспечении продовольствием населения региона. Сложившаяся система хозяйствования тормозит развитие производства, носит затратный характер, не заинтересовывает производителей в развитии мясного животноводства. Причинами тому являются: отсутствие единых экономических интересов у партнеров по производству и доведению конечного продукта до потребителей; преобладание в планировании и управлении отраслевого начала, приводящего к дальнейшему разрушению связей и возникновению диспропорций внутри подкомплекса; нарушение эквивалентности межотраслевого обмена; недостатки в экономическом стимулировании, финансово-кредитной системе и др.
Современное состояние мясного подкомплекса АПК Вогоградской области отражает тенденции Российской экономики. На формирование регионального мясного рынка оказывают влияние следующие факторы: уровень развития экономики и отраслевая структура народного хозяйства региона, экономическая и половозрастная структура населения, уровень реальных денежных доходов населения, районирование цен на товары народного потребления, культурный и общеобразовательный уровень, роль личных подсобных хозяйств.
Вогоградская область имеет выгодное географическое положение, являясь главными воротами на юг России с выходом в Иран, Ирак, Казахстан. Занимает площадь 113,9 тыс. кв. км с численностью населения 2673,1 тыс. человек (городское - 75%, сельское 25%), при этом 78% приходится на земли сельскохозяйственного назначения.
На территории Вогоградской области расположено 7 территориальных округов с 6 городами областного значения и 33 административными районами, имеющими специфические особенности развития, связанные с наличием промышленного потенциала, природных ресурсов, различных климатических условий. Основная доля промышленного производства сосредоточена в городе Вогограде - административном центре области с численностью населения 1010,2 тыс. чел.
Основными сферами народного хозяйства Вогоградской области является промышленность и сельское хозяйство, специфика которого обусловлена природно-климатическими условиями региона. Растениеводство имеет традиционно-сложившуюся зерновую специализацию с развитым производством подсонечника. Почвенно-климатические условия позволяют возделывать: зерновые культуры (озимая пшеница, озимая рожь, яровой ячмень, яровая пшеница, гречиха, кукуруза на зерно и др.); технические (масличные) культуры (подсонечник, горчица); кормовые культуры; картофель и овоще-бахчевые культуры. За период с 1990 по 2003 г.г. посевные площади в хозяйствах всех категорий сократились с 4619 тыс. га до 2610 тыс. га или на 77% (см. прил. 2). Сокращение связано с выбытием земель из оборота и переходом части земель в крестьянские (фермерские) хозяйства и личные подсобные хозяйства населения. В структуре посевных площадей сельскохозяйственных культур за последние 10 лет произошли некоторые изменения: увеличилась доля технических культур (до 20,7%) за счет подсонечника, удельный вес кормовых культур снизися почти в 2 раза. Размер посевных площадей под озимыми и яровыми зерновыми культурами остася на уровне1990 года (см. прил. 3). Специализацию животноводческой отрасли можно определить как молочно-мясную, развито свиноводство, овцеводство и птицеводство.
Динамика производства продукции сельского хозяйства, представленная в таблице 5, свидетельствует о снижении объемов производства основных видов продукции до начала 2000 г., в последующий период наблюдается тенденция роста названных показателей.
Таблица 5Производство продукции сельскими хозяйствами всех категорийпо Вогоградской областиВид продукции 1990г. 1996г. 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Зерно, тыс. т 5303,0 1897,0 3328,2 1038,8 1035,8 1878,5 3001,0 3113,0 2255,0Подсонечник, тыс. т 347,5 268,0 288,2 232,9 398,3 340,6 209,0 309,0 492,0Овощи, тыс. т 132,0 200,0 212,0 227,0 235,0 246,0 306,0 313,0 368,0Картофель, тыс. т 185,0 196,0 470,0 340,0 390,0 373,0 456,0 446,0 502,0Мясо в живом весе, тыс. т 390,3 232,9 197,0 197,9 179,2 181,4 173,8 176,9 181,1Молоко, тыс. т. 1131,3 672,9 621,2 597,6 546,2 547,5 549,7 543,4 517,6Яйцо, мн. шт. 841,1 635,5 669,7 665,7 611,6 592,8 665,8 680,5 614,5Отраслевая структура сельского хозяйства за десятилетний период значительно изменилась (см. табл. 6).
Следует отметить, что в общем объеме производства сельскохозяйственной продукции все больший удельный вес, по сравнению с сельскохозяйственными предприятиями занимают хозяйства населения и крестьянские (фермерские) хозяйства (см. прил. 4, 5). В 2003 году удельный вес хозяйств населения в структуре валовой продукции сельского хозяйства достиг 60,5% против 19,1% в 1990 году. Доля сельскохозяйственных предприятий соответственно снизилась до 34%.
Так, если в 1990 г. на долю продукции растениеводства приходилось 47 % всего объема продукции, то в 2003 г. - 63%. Такое изменение в структуре продукции сельского хозяйства по отраслям производства объясняется снижением удельного веса продукции животноводства в сельскохозяйственных предприятиях за период с 1990 по 2003 годы более чем в 2 раза.
Таблица 6Структура продукции сельского хозяйства по отраслям производства (в фактически действовавших ценах, в % от объема продукции)Показатели 1990г. 1995г. 1996г. 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Хозяйства всех категорий Продукция: Растениеводства 47 52 56 53 42 52 58 56 64 63Животноводства 53 48 44 47 58 48 42 44 36 37Сельскохозяйственные npel )приятия Продукция: Растениеводства 51 47 49 64 45 59 76 66 67 68Животноводства 49 53 51 36 55 41 24 34 33 32Хозяйства населения Продукция: Растениеводства 32 55 61 41 41 46 36 47 60 58Животноводства 68 45 39 59 59 54 64 53 40 42Крестьянские (фермерские) хозяйства Продукция: Растениеводства Ч 72 72 78 53 68 84 80 82 78Животноводства Ч 28 28 22 47 32 16 20 18 22В последние годы социально-экономическое состояние Вогоградской области характеризуется позитивными тенденциями развития в отдельных отраслях экономики, определившими положительную динамику валового регионального продукта, который вырос с 69,4 мрд. рублей в 2000 году до 125,5 мрд. рублей в 2003 году. Однако темпы роста основных социально-экономических показателей Вогоградской области за период с 2001 по 2003 годы несколько снизились (см. табл. 7).
Таблица 7Темпы роста основных социально-экономических показателей Вогоградской области ( в сопоставимых ценах в сравнении с показателями поРФ), %ттПоказатели 2001г. 2002 г. 2003 г.
Вогоградская область РФ Вогоградская область РФ Вогоградская область РФРеальные денежные доходы населения 112,0 106,3 113,0 109,0 107,0 105,0Продукция промышленности 105,7 104,9 101,6 103,7 106,0 104,5Продукция сельского хозяйства 117,6 106,8 102,0 101,7 98,0 101,0Инвестиции в основной капитал 136,0 108,8 103,0 102,6 107,0 107,0Оборот розничной торговли 112,0 110,7 114,0 109,2 108,7 108,4Экспорт товаров 105,1 98,0 108,6 101,0 101,0 107,9Импорт товаров 10,1 123,7 93,0 112,1 105,2 109,8Индекс потребительских цен 120,6 118,6 117,0 115,1 111,8 110,0Уровень развития^ душу населения в Вогоградской области, как в Ростовской области, Ставропольском, Краснодарском краях и других соседних регионах, остается ниже среднероссийского, за исключением показателя по среднедушевому объему сельскохозяйственного производства (см. табл. 8).Таблица 8Уровень развития Вогоградской области в сравнении со среднероссийскими показателямиНаименование показателей 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Среднегодовые денежные доходы населе- ния в расчете на 1 жителя, тыс.р. Вогоградская область 17,0 26,5 36,5 44,9Российская Федерация 30,7 40,7 48,3 54,7Валовой региональный продукт на душу населения, тыс. р. Вогоградская область 26,1 34,3 41,0 48,1Российская Федерация 49,6 54,3 75,6 91,1Объем промышленной продукции на душу населения, тыс. р. Вогоградская область 21,4 26,8 31,8 35,3Российская Федерация 32,6 40,7 47,8 57,2Объем с.-х. продукции в расчете на душу населения, тыс. р. Вогоградская область 6,3 8,6 9,8 10,1Российская Федерация 5,1 6,9 7,3 8,6Инвестиции в основной капитал на душу населения, тыс. р. Вогоградская область 4,3 6,2 7,2 8,5Российская Федерация 7,6 11,2 12,2 14,5Объем платных услуг на душу населения, гыс.р. Вогоградская область 2,7 4,1 6Д 8,1Российская Федерация 3,6 5,6 7,5 9,5Среднедуш. розничный товарооборот, тыс.р. Вогоградская область 8,8 14,8 19,2 23,4Российская Федерация 14,5 21,8 26,2 31,9С 1996 года Вогоградская область относится к регионам, в которых демографическая ситуация оценивается как неблагополучная. По данным статистики ежегодная естественная убыль населения за последние годы составляет в среднем 18 тыс. человек в год. Тенденции естественной убыли населения характерны в целом для Российской Федерации (см. табл. 9).
Принимаемые в последние годы меры по обеспечению социально экономического развития оказали определенное воздействие на рост рождаемости (в 1999 году родилось 21,3 тыс. детей, в 2002 году - 24,5 тыс. детей). Однако в расчете на 1 тысячу человек населения Вогоградской области количество родившихся из года в год отстает от количества умерших.
Таблица 9Показатели движения населения Вогоградской областиПоказателя 1995 г. 1996г. 1997г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001г. 2002 г. 2003 г.
Коэффициент рождаемости 9,1 8,6 8,2 8,4 7,9 8,4 8,6 9,4 9,3Коэффициент смертности 14,6 14,4 14,2 14,4 15,4 15,6 16,3 15,9 16,1Коэффициент естеств. движения населения -5,5 -5,8 -6,0 -6,0 -7,5 -7,2 -7,3 -6,9 -6,8Коэффициент миграционного роста 9,0 5,8 5,0 3,5 1,4 0,4 0,3 0,2 0,2Коэффициент общего прироста +3,5 0 -1,0 -2,5 -6Д -6,8 -7,0 -6,7 -6,6Положительное годовое сальдо численности населения было достигнуто в 1995 году только благодаря процессу миграционного роста, с уменьшением масштабов которого демографическая ситуация резко ухудшается. Анализ динамики миграционных процессов за 11 лет показал их нестабильность, коэффициент миграционного роста колеблется в широких пределах: от 134 человек (в расчете на 10000 населения Вогоградской области) в 1994 году до 4 человек в 2000 году. Показатель естественной убыли населения в расчете на 1 тысячу жителей вырос в 1992-2001 годах с 1 до 7 человек. Средняя продожительность жизни сохраняется на уровне 66-67 лет.
Анализ среднемесячной заработной платы свидетельствует о сохранении проблемы высокой ее дифференциации между отраслями экономики, отдельными предприятиями и категориями работающих. По данным за 2003г. зарплата в промышленности превысила заработную плату в сельском хозяйстве более чем в 3 раза. Самая низкая оплата труда в сельском хозяйстве составляет 40% от среднего значения и 70% от величины прожиточного минимума трудоспособного гражданина.
За исследуемый нами период произошли существенные изменения в сфере денежных доходов населения (см. табл. 10). Так, в 1995г., по сравнению с 1994г., потребительские цены на товары и услуги возросли в 2,4 раза, тогда как заработная плата - только в 1,7 раза. Последующее повышение цен сопровождалось относительно равным увеличением заработной платы во всех отраслях экономики, а начиная с 1999г. темпы роста оплаты труда опережают рост потребительских цен. Необходимо отметить, что в 2003г. посравнению с 1995г., удельный вес прожиточного минимума в среднемесячной заработной плате снизися более чем на 10%, численность населения за названный период также уменьшилась почти на 17%, однако величина этого показателя на сегодняшний момент еще достаточно велика (17,7% от общей численности населения).
Таблица 10Социально-экономические показатели денежных доходов населения Вогоградской областиПоказатели 1995г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Среднемесячная заработная плата в экономике, р. промышленность сельское хозяйство 436 527 231 1819 2602 683 2518 3607 1342 3494 4535 1443 4315 5626 1828Прожиточный минимум на душу населения в месяц, р. 237 1009 1207 1653 1844Удельный вес прожиточного минимума в среднемесячной зарплате, % 54,4 55,5 47,9 48,1 42,4Сводный индекс потребительских цен на товары и услуги 2,4р. 121,0 119,5 118,8 112,0Сводный индекс заработной платы во всех отраслях 170,3 157,6 138,4 136,4 125,7Распределение населения Вогоградской области по величине среднедушевых денежных доходов представлено в приложении 6. Такая тенденция указывает на увеличение реального платежеспособного спроса, что необходимо учитывать при характеристике регионального потребительского рынка.
В 2003г. использование общего объема денежных доходов населения области было представлено следующим образом: на покупку товаров и услуг - 68,8%, оплату обязательных платежей и взносов - 5,1%, накопление сбережений во вкладах, ценных бумагах, покупка валюты и др. - 22,3%(против 10,5% в 1995г.).
Структура потребительских расходов населения за десятилетний период несколько изменилась: расходы на покупку продуктов питания сократились на 20,4% с одновременным ростом удельного веса затрат на непродовольственные товары, оплата услуг увеличилась более чем в 2 раза (см. прил. 7). Покупательная способность среднемесячного дохода работающего имеет тенденцию к росту, что оказывает положительное влияние на формирование платежеспособного спроса населения региона (см. прил. 8).
Исследование динамики уровня цен на отдельные группы товаров по Вогоградской области за период с 1992 по 2003г. позволяет отметить снижение темпов роста индексов потребительских цен (см. табл. 11).
Таблица 11Индексы потребительских цен на отдельные группы товаров (декабрь к декабрю предыдущего года), %Группы товаров 1992г. раз 1995г. раз 2000г. 2002г. 2003г. май 2004г. к декабрю 2003г.
Продовольственные товары 19,7 2,4 117,8 110,7 108,3 107,5Мясо и птица 14,9 2,5 128,0 96,8 110,1 11,8Рыба и рыбопродукты 36,4 2,1 129,7 107,8 105,2 101,6Масло сливочное 24,7 1,4 107,8 108,6 107,9 100,0Растительное масло 29,8 2,0 80,7 92,6 110,3 97,7Молочные продукты 25,7 2,4 128,4 102,3 113,0 93,8Сыр 23,6 2,2 116,3 101,3 109,3 99,4Яйца 33,4 1,9 98,6 99,3 109,5 86,9Сахар 39,0 2,1 175,2 134,5 91,3 104,9Кондитерские изделия 54,8 2,2 111,9 110,3 113,3 101,2Хлебобулочные изделия 11,3 3,2 112,9 102,1 127,3 125,8Крупы и бобовые 18,6 2,9 75,0 132,0 108,2 109,9Макаронные изделия 32,6 2,2 106,2 103,0 114,1 115,0Картофель 8,1 1,9 102,2 157,4 67,8 99,3Овощи 5,2 2,5 88,1 155,5 70,0 139,9Фрукты и цитрусовые 11,1 3,0 90,0 113,5 92,2 111,4Акогольные напитки 19,2 2,4 131,2 112,2 114,7 106,5Обед (ресторан, кафе, столовая) 35,0 4,0 129,7 123,6 107,6 108,1Тем не менее, за 2003г. удорожание продуктов питания в среднем составило 8,3%. Рост цен производителей привел к значительному повышению цен на потребительском рынке (на пшеничную муку в 1,6 раза, отдельные виды круп - в 1,4-1,6 раза, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо птицы - на 27%. -15%). Также более высокими темпами по сравнению с другими продуктами дорожали молочная продукция, макаронные и кондитерские изделия, масло, яйца, акогольные напитки (на 10-15%).Наиболее стабильные цены отмечались на рыбопродукты, кобасные изделия, чай, кофе (4-5%). А такие продукты, как сахар, сельдь, плавленые сыры реализовывались по ценам несколько ниже, чем в декабре 2002г. Относительно высокий урожай плодоовощной продукции и картофеля обусловил снижение цен в 2003г. в среднем на 24%. Однако за 5 месяцев 2004г. удорожание отдельных групп товаров превысило индексы цен прошлого года (например, мяса и птицы: 111,8% против 110,1%). В среднем же за период с декабря по май 2004г. цены на продовольственные товары выросли по Вогоградской области уже на 7,5%.
Увеличение темпов роста цен всегда отрицательно сказывается на уровне жизни населения. Удорожание товаров приводит к тому, что потребление наиболее ценных в пищевом отношении продуктов питания снижается. Рацион становится более углеводистым, а нормы потребления беков, жиров, аминокислот и витаминов не соблюдаются. Тенденции потребления продуктов питания населением Вогоградской области, показанные в таблице 12, свидетельствуют о недостаточном удовлетворении потребностей индивидов в питании.
Начиная с 1999г. наблюдается рост используемых продуктов в расчете на душу населения, однако показатели 2003г. значительно ниже соответствующих величин 1990 и 1995г., и не идут ни в какое сравнение с рациональными нормами потребления. Так, например, присутствие мяса и мясопродуктов в рационе питания жителей Вогоградской области составило в среднемза 2003г. - 54кг на душу населения, тогда как за 1995г. - 57кг, 1990г. - 82кг, а норма потребления этих видов продукции - 83кг в год.
2.2.Состояние и тенденции развития регионального мясного рынкаРегиональный рынок 'выпоняет регулирующую роль в обеспечении приспособления структуры производства продукции к объему и структуре общественных потребностей. Мясной рынок включает реализацию мяса и мясопродуктов и сырьевой рынок (реализация скота).
Валовое производство мяса по всем категориям хозяйств в Вогоградской области за период с 1990 по 2003 годы сократилось более чем в два раза (см. прил. 9). Структура производства данного вида продукции по формам собственности существенно изменилась: если в 1990 г. на долю сельскохозяйственных предприятий приходилось 89% выработанного мяса, в 1995г. -53%, то в 2003г. более 70 % мяса произведено в личных хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах. При чем доля фермерских хозяйств в валовом производстве мяса находится на достаточно низком уровне (не более 3%).
По данным анализа сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области за 1999-2003гг. не вся реализуемая ими продукция выращивания крупного рогатого скота, свиней и овец использовалась как сырьевые ресурсы для региональной промышленной переработки (см. табл. 13).
Таблица 13Реализация скота и птицы сельскохозяйственными предприятиямиВогоградской областиПоказатели 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Реализовано всего, т живого веса в том числе: 56,2 59,5 58,4 59,0 53,9региональным мясоперерабатывающим предприятиям 27,6 23,8 20,3 18,4 11,7за пределы региона 0,6 0,7 5,7 6,1 4,0другие каналы реализации 28,0 35,0 32,4 34,5 38,2Причинами этому является самостоятельный забой животных и реализация мяса через другие каналы сбыта, а также вывоз мясного сырья за пределы региона (в 2003г. - 7,4% от всей реализации). Так мясоперерабатывающими предприятиями области было получено скота в живом весе от сельхозпредприятий в 2003г. - 11,7тыс.т, тогда как в 1999г. - 27,6тыс.т.
Как отмечалось ранее, выращиванием скота и птицы кроме сельскохозяйственных предприятий занимаются в большей степени на сегодняшний момент личные хозяйства населения (см. табл. 14). Так крупными мясокомбинатами области за 2003г. в личных подворьях было закуплено 10,7 тыс.т живого веса скота.
Однако проведенные нами исследования показали, что названные группы производителей мяса (сельхозпредприятия, подсобные хозяйства населения, фермерские) осуществляют забой животных в большинстве случаев, минуя мясоперерабатывающие предприятия, и реализуют продукцию самостоятельно. Другие каналы сбыта включают в себя продукцию, использованную на личное потребление, проданную предприятиям малого и среднего бизнеса, магазинам по формам собственности, включая магазины хозяйств, предприятиям общественного питания, проданную на рынках, ярмарках и др.
Таблица 14Реализация скота и птицы личными подсобными хозяйствами населенияВогоградской областиПоказатели 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Реализовано всего, т живого веса в том числе: 117,8 115,7 110,3 112,7 121,7региональным мясоперерабатывающим предприятиям 9,3 8,4 8,5 9,6 10,7за пределы региона 5,3 7,1 4,5 3,8 4,6другие каналы реализации 103,2 100,2 97,3 99,3 106,4Таким образом, субъекты хозяйствования различных категорий в большей или меньшей мере участвуют в формировании сырьевого мясного рынка, являющегося основой работы мясной отрасли региона, и оказывают влияние на емкость рынка мяса и мясопродуктов, что необходимо учитывать при определении фактической емкости рынка скота (см. табл. 15).
Таблица 15Фактическая емкость сырьевого мясного рынка Вогоградскойобласти, т живого весаПоказатели 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Закуплено сырьевых ресурсов региональными мясоперерабатывающими предприятиями: в с.-х. предприятиях и личных подсобных хозяйствах Вогоградской области 36,9 32,2 28,8 28,0 22,4за пределами Вогоградской области (включая импорт) 83,4 78,6 86,4 85,7 89,6Фактическая емкость регионального сырьевого рынка скота и птицы 120,3 110,8 115,2 113,7 112,0В 2003г. по сравнению с 1999г. фактическая емкость мясного сырьевого рынка Вогоградской области уменьшилась на 7%. При этом сельскохозяйственные предприятия более чем в 2 раза сократили поставки животных на региональные мясокомбинаты.
Отчасти такой дефицит в сырье был покрыт за счет возрастающей роли личных подсобных хозяйств населения в этой сфере. Однако их влияние на формирование сырьевого рынка мяса и птицы в области незначительно (в 2003г. около 10%). Закупка сырьевых ресурсов региональными мясоперерабатывающими предприятиями в сельхозпредприятиях и личных хозяйствах населения Вогоградской области за исследуемый период снизилась на 14,5 тыс.т (на 40%).
Проблема нехватки сырьевых ресурсов в сфере мясопереработки решается за счет привозной продукции, и главным образом импортного производства в виде блочного мяса и мяса на кости. В основном это полутуши свиные производства США, Бразилии, четвертины говяжьи производства Испании. Названные поставщики дальнего зарубежья предлагают продукцию отличного качества, гарантируют отработанные условия и бесперебойность поставок, конкурентоспособность цен и стабильную ветеринарную обстановку. Нужно отметить, что из всего закупленного за пределами Вогоградской области мясного сырья, импортное составляет до 97%, а около 3% приходится на долю скота, завозимых из близлежащих областей. Таким образом, крупные мясокомбинаты региона за рассматриваемый период переработали от 70 до 80% завозного сырья.
Тенденции изменения фактической емкости рынка мяса и мясопродуктов в Вогоградской области за 1995-2003гг. отражены в таблице 16. Анализируемый период условно можно разделить на два момента времени: 1-й (1995-2000гг.) Ч снижение фактической емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов (в целом за 6 лет на 25%); 2-й (2000-2003гг.) - рост фактической емкости регионального рынка мяса и мясопродуктов (в целом за 4годана 7,4%). Выявленные положительные тенденции в изменении емкости рынка готовой мясной продукции области способствовали доведению ее величины до 142,8тыс.т, однако уровень 1995г. (154,9тыс.т) еще недостигнут. При этом объем продаж мясопродуктов Вогоградского производства уменьшися за 9 лет с 160,1 до 115,6тыс.т. В то же время реализация завезенных мяса и мясопродуктов выросла почти в 2 раза. В большинстве случаев мясная продукция ввозится из г.Москвы, Бегородской, Воронежской, Ростовской, Пензенской областей, Краснодарского края.
Таблица 16Фактическая емкость рынка мяса и мясопродуктов в Вогоградскойобласти, тыс. тПоказатели 1995 г. 1996 г. 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.
Продано мяса и мясопродуктов Вогоградского производства - всего 160,1 149,6 114,1 131,6 126,7 122,6 105,7 111,5 115,6в том числе - В Вогоград- 136,6 138,5 106,3 118,1 108,6 108,3 101,0 101,3 107,2ской области - за пределами Вогоградской 23,5 ИД 7,8 13,5 18,1 14,3 4,7 10,2 8,4области (вывоз) Продано заве- зенных в Вого- градскую об- ласть мяса и мя- 18,3 4,7 35,3 21,1 24,6 24,0 34,5 35,3 35,6сопродуктов в пересчете на мя- со Фактическая емкость рынка 154,9 143,2 141,6 139,2 133,2 132,3 135,5 136,6 142,8мяса и мясопродуктов В приложении 10 представлен расчет фактической емкости рынка по основным категориям мясопродуктов, который подтверждает тенденции, отраженные в таблице 16. Так, например, реализация ввозимых кобасных изделий в 2003г. составила более 40% всего объема продаж этого вида продукции населению области. А вывоз мясопродукции за пределы региона равен 7,3% всего мяса Вогоградского производства.
Анализ тенденций развития рынка скота и рынка мяса и мясопродуктов Вогоградский области позволяет сделать выводы об их взаимосвязи и влиянии на обеспечение поноценного бекового питания населения региона.
Проведенные исследования показали снижение валового производства мясного сырья в области и переформировании его структуры в сторону увеличения доли личных подворий населения. Названные группы производителей мяса предпочитают вести забой и реализацию продукции самостоятельно. Это объясняется неустойчивым спросом со стороны местных мясоперерабатывающих предприятий в связи с отсутствием достаточного количества убойных цехов промышленного масштаба, нехваткой оборотных средств для своевременной оплаты отгруженного сырья, нарушением хозяйственных связей между субъектами мясного подкомплекса АПК Вогоградской области.
Поставки скота местного производства на крупные мясокомбинаты области не превышают 20% всего сырья. Дефицит мясных ресурсов покрывается в основном за счет импортного сырья стран дальнего зарубежья. Поэтому население, приобретая мясопродукцию отечественного производства, на самом деле получает продукты переработки импортного сырья.
Фактическая емкость рынка мяса и мясопродуктов в Вогоградской области за последние годы имеет тенденцию к росту, однако для обеспечения поноценного питания населения этого недостаточно. Кроме того, реализация мяса и мясопродуктов Вогоградского производства снижается, в то же время продажа завезенных в область из экономически более развитых регионов РФ мясопродуктов растет. Таким образом, мясоперерабатывающая промышленность области лишается крайне необходимых оборотных средств, а местный бюджет - немалых налоговых отчислений, поскольку многие мясокомбинаты работают не на поную мощность или вовсе бездействуют.
2.3. Состояние экономики предприятий мясопроизводящей отрасли сельского хозяйства и особенности их маркетинговой деятельностиОсновные тенденции развития экономики Вогоградской области отражают противоречивость процессов, происходящих при проведении экономических реформ. Как показало исследование, производство продукции сельского хозяйства формирует более 15 % валового регионального продукта, в том числе в производстве товаров - свыше 30 %. Сельское хозяйство -важный сектор экономики области: здесь сосредоточена пятая часть всех производственных фондов и занято 16,5 % работающего населения.
В состав АПК Вогоградской области сегодня входит 450 сельскохозяйственных предприятий различных организационно-правовых форм (производственные кооперативы, АО, ООО, кохозы, ходинги, муниципальные предприятия и др.). В области работают 12,7 тыс. крестьянских фермерских хозяйств, имеющих свыше 1 мн. га пашни. Кроме того, в сельской местности создано более 230 тыс. крестьянских подворий.
Таким образом, в Вогоградской области в настоящее время действует многоукладное сельскохозяйственное производство. Администрация области поддерживает любые формы хозяйствования, исходя из того, что каждая из них дожна занять свою экономическую нишу.
В общем объеме валовой продукции сельского хозяйства в 2003 году 34 % приходится на долю сельскохозяйственных предприятий, 5 % - крестьянские фермерские хозяйства, 61 % получен в личных подсобных хозяйствах населения. Удельный вес продукции животноводства в сельхозпредприятиях составляет сегодня 32 %, в фермерских хозяйствах - 22 %, в личных подворьях - 42 %.
В приложении И нами детально рассмотрена динамика выручки от реализации продукции сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области в разрезе районов. Характерно, что наибольший удельный вес в стоимости вырученной продукции занимают сельскохозяйственные предприятия Городищенского района - 16,1 % в 2003 году, при этом наблюдается рост названного показателя более чем в 1,5 раза. Так же высокую долю в реализации сельскохозяйственной продукции имеют Иловлинский, Новоаннинский, Урюпинский и другие районы. Спад производства был отмечен в 14 районах.
В Вогоградской области несмотря на увеличение объема производства сельскохозяйственной продукции за три последних года и некоторое улучшение финансового состояния сельскохозяйственных предприятий, общее положение товаропроизводителей остается достаточно сложным, и в первую очередь это относится к отрасли животноводства, о чем свидетельствуют основные экономические показатели работы сельскохозяйственных предприятий за восьмилетний период, представленные в приложении 12.
Среднемесячная оплата труда 1 работающего в сельском хозяйстве за исследуемый период увеличилась более чем в 6 раз, но ее уровень, как отмечалось ранее, по сравнению с другими секторами региональной экономики является самым низким. Объем реализации сельскохозяйственной продукции, работ и услуг имеет устойчивую тенденцию к росту, как в сумме, так и в расчете на одного работающего. Однако такое увеличение достигается за счет прироста растениеводческой продукции, объем реализации продукцииживотноводства в стоимостном выражении, начиная с 2001 г. постепенно снижается. Поэтому прибыль сельскохозяйственных предприятий (2000, 2001 и 2003 г.) формируется в отрасли растениеводства. Убыточность отрасли животноводства с каждым годом растет. Уровень рентабельности от реализации сельскохозяйственной продукции в целом по действующим сельскохозяйственным предприятиям составил без учета субсидий из бюджетов всех уровней в 2003 г. 15 %, в том числе по растениеводству - 47 %, по животноводству (- 20,5 %).
Удельный вес прибыльных сельскохозяйственных предприятий в общем их количестве за рассматриваемый период постоянно увеличивается и в настоящее время равен 63 %, доля убыточных субъектов соответственно снижается. Однако за последние три года общее число крупных, средних и меких колективных сельскохозяйственных предприятий уменьшилось на 154 хозяйства. Причинами такому негативному изменению является несостоятельность (банкротство) и поное прекращение деятельности большинства сельскохозяйственных предприятий в результате воздействия на их работу многочисленных внутренних и внешних факторов. К числу основных из них можно отнести следующие: устранение государства от регулирования межотраслевых связей; диспаритет цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; несовершенство ценового и финансово-кредитного механизма; нерешенность вопросов интенсификации АПК и укреплении его материально-технической базы, как главного условия, обеспечивающего выход из кризиса; необходимость эффективного научного обеспечения АПК и совершенствование организации и технологии производства; нерешенность социальных проблем и вопросов инфраструктуры села; необходимость подготовки высококвалифицированных специалистов для эффективного руководства в сложных рыночных условиях и др.
Переход к рыночной экономике для мясного подкомплекса страны привел к договременным негативным последствиям, проявление которых ив настоящее время оказывает отрицательное влияние на работу животноводческой отрасли сельского хозяйства. В этих условиях наблюдается снижение поголовья скота и птицы. Динамика численности сельскохозяйственных животных Вогоградской области начиная с 1915 года и по настоящее время представлена на рисунке 12.-----Ряд1.Ряд2 -РядЗ----Ряд4Рис. 12. Динамика поголовья скота Вогоградской областиЗа столь продожительный период времени (88 лет) можно отметить значительные изменения в количестве сельскохозяйственных животных разных видов, соответствующие периодам развития экономики России при определенном общественном строе.
Так уровень рассматриваемых показателей времен царской России (1915 год) достаточно высок. Лишения, беды революции и гражданской войны привели к снижению поголовья скота, которое продожалось вплоть до 1935 года. Наметившимся тенденциям роста в следующие годы препятствует Великая отечественная война и догий период восстановления разрушенной национальной экономики. Начиная с 1950 года можно отметить устойчиво постоянный рост поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров до конца 1985 года. Количество свиней, овец и коз за названный период времени развитого социализма претерпевает некоторые изменения в сторону увеличения или уменьшения, однако общая тенденция роста в эти годы очевидна. Максимальная величина исследуемых показателей приходится на 1986 год. Крупный рогатый скот - 1699 голов, свиней - 1478 голов; овец - 3057 голов в 1974 году и 3022 голов в 1988 году.
В следующий период начавшаяся перестройка народного хозяйства страны ознаменовалась первым этапом экономических реформ при внедрении модели рынка с поной либерализацией экономических отношений. Такие преобразования негативно отразились на численности сельскохозяйственных животных, так за 1987 - 1997 гг. она снизилась в целом более чем в 2 раза. Последующие попытки стабилизации экономики сельского хозяйства страны не дали быстрого эффекта, однако темпы снижения поголовья скота и птицы значительно уменьшились. В рамках этой тенденции нами детально рассмотрена динамика численности сельскохозяйственных животных в разных категориях хозяйств и в разрезе районов Вогоградской области (см. прил. 13, 14, 15).
Поголовье крупного рогатого скота, птицы в хозяйствах всех товаропроизводителей области в 2003 году продожало сокращаться по причине значительного уменьшения его в сельскохозяйственных предприятиях. Так темпы роста названных видов сельскохозяйственных животных в личных подсобных хозяйствах населения значительно ниже темпов снижения поголовья в колективных хозяйствах области. На 1 января 2004 года в хозяйствах всех категорий Вогоградской области осталось: 440,2 тыс. гол. крупного рогатого скота ( в том числе 196,0 тыс. гол. коров), что на 35 % ниже уровня послевоенного времени.
Численность свиней в регионе за последние 5 лет несколько выросла, в 2003 году по сравнению с 2000 году на 22 %, с 2002 годом на 6 %. Такой рост объясняется значительным увеличением поголовья свиней в личных подворьях (в 2003 году в сравнении с 2000 годом на 42 %, с 2002 годом - на 12 %) и фермерских хозяйствах (в 2003 году в сравнении с 2000 годом в 1,7 р., с 2002 годом - на 10 %); численность поголовья свиней сельскохозяйственныхпредприятий постоянно снижается все возрастающими темпами. Изменение поголовья овец и коз аналогично тенденциям положения свиноводческой отрасли области.
Численность крупного рогатого скота в 2003 году сократилась в крупных и средних сельскохозяйственных предприятиях всех районов области, кроме Нехаевского и Новониколаевского. В сельскохозяйственных предприятиях Михайловского района на начало 2004 года поголовье крупного рогатого скота ликвидировано, в Руднянском районе осталось только 10 % поголовья, имевшегося на начало 2003 года, в Кумыженском - 36 %, в Черныш-ковском - 45 %, в Клетском - 48 %. Более чем по 1000 коров потеряли предприятия Городищенского, Клетского, Чернышковского районов. В Руднянском районе осталось всего 5 коров.
Поголовье свиней в настоящее время по сравнению с прошлым годом увеличилось в сельскохозяйственных предприятиях 8 районов области, из них в Иловлинском районе - на 3,7 тыс. голов (на 5%)б в других районах прирост численности свиней составил менее 400 голов. В Камышенском районе свиней стало меньше на 1,7 тыс. голов (почти в 2 раза), в Клетском - на 1,3 тыс. голов (на 23 %), в Суровикинском - на 1,8 тыс. голов (на 17 %), во Фроловском - на 1,3 тыс. голов (на 16 %).
Численность овец возросла в 10 районах из 22, появилось небольшое поголовье овец в Алексеевском, Киквидзенском, Урюпинском районах. В сельскохозяйственных предприятиях Паласовского района поголовье овецвозросло на 5 тыс. голов (на 8 %). Однако в Николаевском районе поголовье овец продожает интенсивно снижаться (за 2003 год - на 2,9 тыс. гол.).
Поголовье птицы увеличилось только на птицефабриках Кумыжен-ского (на 38 %), Николаевского (на 5 %), Урюпинского (на 23 %) районов. В Городшценском районе, на долю которого на начало 2004 года приходится 33 % птицы, численность сократилась на 174 тыс. голов (на 11 %). В Михайловском районе осталось менее пятой части поголовья птицы, имевшегося еще год назад.
Таким образом в сельскохозяйственных предприятиях области поголовье скота и птицы продожает снижаться при одновременном росте численности сельскохозяйственных животных в хозяйствах населения. Однако формирование поголовья скота и птицы в личных подворьях идет за счет использования кормовой базы колективных хозяйств. А положение с обеспеченностью скота и птицы кормами в сельскохозяйственных предприятиях в последнее время ухудшается, что и является одной из причин снижения их поголовья (см. табл. 17).
Таблица 17Расход кормов при производстве животноводческой продукции в хозяйствах всех категорий Вогоградской областиПоказатели 1990 г. 1995 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Все корма в пересчете на кормовые единицы, тыс. т 6092,0 3907,0 2221,0 4058,6 3413,0 2921,0 2378,0в том числе концентрированные корма 2517,0 1678,0 977,0 1316,0 1468,0 1280,0 927,0Расход кормов на 1 усл. гол. КРС, ц. корм. ед. 27,8 27,7 25,1 26,6 26,1 25,7 24,8в том числе концентрированные корма 11,5 11,9 ИД 11,8 10,7 10,2 9,9Затраты кормов на 1 ц привеса: КРС 13,1 12,8 7,7 7,8 7,6 7,4 7,3свиней 7,8 8,8 6,0 6,3 6,2 6Д 6,0В 2003 году наличие кормов составляет в целом по области 2378 тыс. корм. ед., что почти в 3 раза меньше уровня 1990 года, и в 2 раза - 1995 года. За последние годы уменьшается не только общий объем имеющихся кормов, но и объем кормов в расчете на 1 усл. гол. крупного рогатого скота. Доля покупных концентратов в 2003 году увеличилась по сравнению с 2002 годом с 17 до 25 %. На начало января 2004 года запасов кормов было меньше, чем год назад в сельскохозяйственных предприятиях 20 районов области.
Показатели сохранности и воспроизводства стада подтверждают неблагополучное состояние животноводческой отрасли (см. табл. 18).
Таблица 18Сохранность поголовья и продуктивность скота в крупных и средних сельскохозяйственных предприятиях Вогоградской областиПоказатели 1990 г. 1995 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Падеж скота в абсолютных значениях в крупных и средних сельскохозяйственных предприятиях области несколько уменьшися. Всего за 2003 год пало 11,4 тыс. гол. крупного рогатого скота (в 2001 г. - 16,1 тыс. гол.), 56,4 тыс. свиней (63,3 тыс.), 19,1 тыс. овец и коз (20,3 тыс. гол.).
Среднесуточные привесы на выращивании крупного рогатого скота, свиней, овец и коз находятся на достаточно низком уровне. За последний год в сельскохозяйственных предприятиях 26 районов области среднесуточные привесы крупного рогатого скота были ниже, чем в 2002 году, в 13 районах -свиней. В Камышинском, Котовском, Ольховском, Среднеахтубинскоми Урюпинском районах на выращивании овец по итогам 2003 года получены отвесы живой массы, а в Жирновском - на выращивании овец.
Постоянно снижающаяся продуктивность животных сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области приводит к сокращению производства продукции. Увеличение валового производства животноводческой продукции региона за 2001 - 2003 гт. было достигнуто за счет сохранения устойчивой тенденции роста концентрации поголовья скота в личных подворьях и соответствующего увеличения выхода животноводческой продукции. Хозяйствами населения в 2003 году произведено мяса в 2,3 раза больше, чем сельхозпредприятиями области, то есть на долю личных подворий приходится 67 % общего объема произведенного мяса, прирост мясной продукции за последний год по отдельным видам составляет 2-8 % (см. прил. 17).
Структура производства отдельных видов мясной продукции за период 1990 - 2003 гг. несколько изменилась. Так, если в 1990 году на долю говядины и телятины приходилось 44 %, всего произведенного мяса, а на долю свинины 37 %, то в 2003 году удельный вес названных видов мяса составлял 35 % и 43 % соответственно.
Реализация крупного рогатого скота на убой в крупных и средних сельскохозяйственных предприятиях по-прежнему осуществляется не за счетвыращивания мясной продукции, а в результате сокращения поголовья (см.Л' >табл. 19). В 2003 г. и свиней реализовано на убой больше, чем выращено.
Таблица 19Соотношение реализации на убой и выращивания животноводческой продукции в сельскохозяйственных предприятиях Вогоградской области, %.
Вид продукции 2001 г. 2002 г. 2003 г.
КРС 111 133 154Свиньи 91 94 102Овцы и козы 54 52 47Птица 94 93 99За период с 1995 по 1999 гг. во всех категориях хозяйств Вогоградской области объемы продаж скота и птицы по всем каналам сократились более чем в 2 раза. В последующие годы наблюдается рост названного показателя до величины 105 тыс. т. за 2003 год, что меньше уровня 1995 года на 22,8 % (см. прил.18).
Мясное скотоводство с учетом природно-климатических условий является традиционным для хозяйств Вогоградской области особенно завожской и южной зон. Ранее развитие отрасли осуществлялось на основе договременных программ, предусматривающих размещение мясного скота в абсолютном большинстве сельхозпредприятий Паласовского, Старопотавского, Быковского и других районов. Для ускоренного наращивания мясных ресурсов интенсивно проводилось межпородное скрещивание животных мясных пород с симментальским скотом в северо-западной и северной зонах области.
В последние годы, несмотря на значительное сокращение нагрузки на естественные сенокосы и площади сеянных кормовых угодий не используются имеющиеся возможности развития мясного скотоводства. При этом мясной скот не требует больших затрат на помещения, механизацию и может успешно разводиться в малонаселенных регионах с дефицитом рабочей силы, но наличием больших площадей естественных пастбищ.
В настоящее время мясным скотоводством занимается более 30 хозяйств области. Основная масса мясного поголовья имеют высокую племенную ценность и содержатся в хозяйствах: племзавод Красный Октябрь и племрепро-дуктор Ромашковский Паласовского района, племзаводы Парижская коммуна Старопотавского и Агрофирма ЗАО Краснодоноское Иловлинского районов.
Скот специализированных мясных пород обладает рядом хозяйственно-биологических особенностей. Он скороспел, достигает оптимальных массовых кондиций в более раннем возрасте, лучше усваивает корма и оплачивает их приростом живой массы. Животные мясных пород отличаются также способностью к эффективному откорму на пастбищах без подкормки, устойчивостью к неблагоприятным климатическим условиям и ряду заболеваний.
Результаты производства и реализации продукции мясного скотоводства в передовых хозяйствах Вогоградской области представлены нами в таблице 20.
Рентабельно сработали только два племенных хозяйства - племзаводы Красный Октябрь Паласовского района и Парижской коммуна Старопотавского района. Они добились высокого уровня рентабельности производства и реализации мяса КРС даже без учета дотаций. Остальные хозяйства понесли убытки. Данную тенденцию подтверждает расчет экономическойэффективности реализации крупного рогатого скота в разрезе агропромышленных формирований и в целом по области (см. прил.19,20).
Таблица 20Результаты производства и реализации продукции мясного скотоводства в передовых хозяйствах Вогоградской областиНаименование хозяйств Поголовье мясной продуктивности, гол. Среднесуточный привес, г Реализовано, ц Себестоимость 1 ц реализованной продукции, р. Средняя цена реализации 1 ц, Р- Рентабельность без учета дотаций, %КХК ЗАО Краснодонское Иловлинского района 221 573 287 2863,91 2736,86 -4,44ГПЗ им. Парижской коммуны Старопотавского района 400 428 50 1292,83 2077,69 60,71СПК Красный октябрь Паласовского района 1600 494 358 1109,9 2325,33 109,50СПК Ромашковский Паласовского района 186 336 31 1964,05 1388,89 -29,28СПК Лиманный Паласовского района 478 158 105 4151,14 2213,88 -46,67СПК Паласовский Паласовского района 289 123 65 3470,7 1696,92 -51,11Агрофирма Сармат Паласовского района 490 429 47 1860,76 2103,38 13,04СПК им 8 съездов Советов Паласовского района 453 182 50 1633,16 1592,74 -2,47АгроФролово Фроловского района 542 384 287 2322,76 2300,10 -0,98Причиной убыточности мясного скотоводства Вогоградской области является высокий уровень затрат. Оценку поных издержек целесообразнее всего провести, используя методику маржинального анализа, который предполагает их разделение на постоянные и переменные в зависимости от изменения объемов реализации. Такой подход позволяет определить критическийобъем производства продукции (см. прил.21). Расчет необходимо провести по следующей формуле:NP =рх-(а + вх), где NP- прибыль (убыток) от реализации продукции, р. р - цена реализации единицы продукции, р. в - переменные затраты на единицу продукции, р. а -постоянные затраты на весь объем, р. х - текущий объем реализации, ц х - уровень безубыточности деятельности, если NP=0 Расчет критических объемов производства выращивания КРС, представленный в приложении свидетельствует о том, что в большинстве хозяйств цена реализации не возмещает переменные издержки, поэтому безубыточные объемы дожны превышать реальные в несколько раз. Закупочные цены мясокомбинатов области даны в приложении.Таким образом, очевидно, что нужно снижать как переменные, так и постоянные издержки, а на макроуровне дожны быть обеспечены условия паритетности цен.
Диспаритет цен на продукцию сельского хозяйства и других отраслей, привел к увеличению доли расходов на корма, при снижении удельного веса затрат на оплату труда и содержание основных средств (см. прил. 22, 23).
Такое изменение повлияло на величину среднесуточного прироста живой массы крупного рогатого скота и его себестоимость (см. прил.24). Большинство сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области имели низкий уровень продуктивности КРС, и соответственно высокую себестои-шхлъ. Этот факт подтверждает наличие возможности снижения переменных и постоянных затрат за счет увеличения среднесуточного прироста скота.
Согласно статистическим данным по оценке современного развития свиноводства в Вогоградской области имеется 416 тыс. скотомест на комплексах и 246 тыс. скотомест на других фермах. Поностью освоивших свои мощности комплексов нет. Свинокомплекс на 120 тыс. скотомест освоен на80 %, 30 тыс. скотомест на 40 % и 42 тыс. скотомест меньше, чем на 30 %. Поностью прекратили производство 224 тыс. скотомест. До 70 % оборудование обветшало и требует замены. Доля свинины в общем балансе мяса по сельскохозяйственным предприятиям составляет 23 % и по-прежнему остается на 3 месте, хотя реализация птицы и крупного рогатого скота значительно сократилась.
Догие годы флагманом отечественного промышленного свиноводства является КХК ЗАО Краснодонское. Так, в хозяйстве реализовало на убой 15,1 тыс. т мяса, что составляет 28 % от общеобластного. Свинины реализовано 8,9 тыс. т или 71 % от реализованной свинины во всех сельскохозяйственных предприятиях за 2003 год.
Из свиноводческих хозяйств нами было выделено 9 передовых предприятий, которые производят более половины всей массы свинины в регионе. Однако результаты их деятельности указывают на крайне тяжелое положение этого вида агробизнеса (см. табл.21).
Основная причина такого плачевного состояния свиноводства кроется в дорогом корме. Корма по-прежнему в себестоимости занимают от 55 до 75 % по затратам, потом на второе место вышли энергоносители, в некоторых хозяйствах до 40 % затрат. На прежнем уровне 8-12 % занимает заработная плата, что еще более делает труд свиноводов не привлекательным (см. прил.25).
Большое влияние на себестоимость свинины оказывает не эффективное использование маточного поголовья. Простые хозяйства перешли на получение одного опороса от свиноматки в год. Это крайне нерентабельно, хотя причиной этого является нестабильное обеспечение электроэнергией свинофермы. Отключение электроэнергии до 2 часов и более в зимнее время приводит к поной гибели поросят, до 30 дневного возраста.водстве мяса КРС и свиней, необходимо провести, по нашему мнению, используя методику факторного анализа. Для расчета используем комбинированную четырехфакторную модель нахождения прибыли:NP-рх-(а + вх) =х(р-в)-а Данная методика позволяет определить изменение финансовых результатов под влиянием определенных факторов: цены реализации, переменных затрат на единицу продукции, уровня постоянных затрат и количества реализованной продукции. Для расчета воздействия отдельных факторов целесообразно использовать способ цепных подставок, который заключается в элиминировании всех факторов, кроме одного (см. табл. 22).
Таблица 22Данные для факторного анализа изменения финансовых результатов реализации крупного рогатого скота и свиней сельскохозяйственных предприятий Вогоградской областиПоказатели Условные обозначения Мясо КРС Мясо свиней 2002 г. 2003 г. 2002 г. 2003 г.
Ухудшение финансового результата от реализации свинины произошло в значительной степени из-за снижения среднего по области уровня цен на данный вид продукции, а так же за счет выше названных причин. В силу этого убыточность производства и реализации мяса в течение длительного периода времени находится на очень высоком уровне, как в целом по Вогоградской области (см. табл. 23), так и по отдельным районам (см. прил.29).
Таблица 23Уровень рентабельности (убыточности) реализации мяса всельскохозяйственных предприятиях Вогоградской области, % (без учета субсидий)Годы Крупный рогатый скот Свиньи Овцы Птица1996 -53,3 -38,8 -59,2 -44,61997 -61,0 -41,8 -47,6 -44,91998 -61,0 -36,1 -47,8 -22,01999 -37,3 -24,7 -11,9 -19,82000 -41,7 -23,1 -15,7 -14,02001 -33,8 -6,9 -7,9 -6,92002 -33,8 -13,7 -21,9 -15,62003 -39,9 -24,5 -23,3 -18,1Динамика задоженности сельскохозяйственных организаций Вогоградской области, представленная в таблице 24, указывает на двукратное превышение кредиторской задоженности над дебиторской, что свидетельствует о затруднении их работы.
Таблица 24Дебиторская и кредиторская задоженность сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области, тыс. р.
Вид задоженности 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Дебиторская 960585 1324816 1705244Кредиторская 2711807 3549142 3807235Проведенные нами исследования внешней и внутренней маркетинговой среды сельскохозяйственных предприятий Вогоградской области, специализирующихся на производстве мяса крупного рогатого скота и свиней, позволяют выявить особенности их функционирования (см. табл. 25).
Таблица 25Результаты SWOT - анализа сельскохозяйственных предприятий -производителей мяса Вогоградской областиВнешний анализ Внутренний анализВозможности -недостаточное удовлетворение потребности мясоперерабатывающих предприятий в мясном сырье -подъем экономики, увеличение спроса Угрозы -слабая государственная поддержка -нестабильная рыночная ситуация -диспаритет цен -нарушенная система хозяйственных связей Сильные стороны -производство экологически чистой продукции -резерв производственных мощностей -резерв квалифицированных кадров Слабые стороны - нарушенный технологический процесс -высокая себестоимость продукции -отсутствие кормовой базы -устаревшее оборудование -недостаток оборотных средств -отсутствие цели и стратегии развитияРазрушенная система хозяйственных связей, диспаритет цен и отсутствие государственных закупок привели к значительным трудностям, связанным с реализацией скота по экономически выгодным ценам. Эта причина определила использование из всего комплекса маркетинговых средств такого элемента как поиск оптимальных каналов сбыта продукции и планирование объемов производства, исходя из предварительно заключенных договоров на поставку сельскохозяйственной продукции. Эти функции выпонялись сотрудниками хозяйств, занимающимися реализацией продукции и планированием объемов производства. Как правило, это были бухгатера, экономисты, реже - технологи, связанные с производством животноводческой продукции. Таким образом, в деятельности сельскохозяйственных предприятий не прослеживается использование маркетинга как определенной системы, а используются лишь отдельные его элементы. Соответственно, работа по целевым направлениям маркетинговой деятельности, таким как товарная, ценовая, сбытовая политики и политика продвижения товара на рынке не была структурирована и в поном объеме не проводилась.
Сбытовая политика сельскохозяйственных предприятий направлена на поиск каналов реализации продукции за наличный расчет. Здесь предприятия выпоняют не свойственные им функции мекооптовой и розничной торговли, поскольку продают ее большому количеству клиентов. Поставки животных на мясокомбинаты крупными оптовыми партиями не выгодны, поскольку сопровождаются несвоевременными расчетами и догами за ранее поставленную продукцию, обесценивающимися инфляционными процессами.
Маркетинговым продвижением своей продукции сельскохозяйственные предприятия не занимаются, то есть в их деятельности не прослеживается использование системы элементов рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью. В условиях ежегодного сокращения поголовья хозяйства, не имея значительных объемов продаж, сбывали выращенный скот без использования этого вида маркетинговой политики. Продажа ориентирована на получение наличных денег, при этом коммерческие расходы сведены к минимуму.
Перечисленные особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий с учетом проведенного анализа их современного состояния позволяют констатировать, что до тех пор, пока на государственном уровне не будут обеспечены условия для осуществления хозяйствами эффективной ценовой политики, использование потенциальных возможностей стратегического агромаркетинга будет незначительным.
2.4. Состояние экономики предприятий мясоперерабатывающей отрасли АПК и особенности их маркетинговой деятельностиПроведенные исследования внешней маркетинговой среды мясного подкомплекса АПК Вогоградской области позволяют отметить еще слабые, но позитивные тенденции в динамике денежных доходов населения, потребления продуктов питания, что при выявленном снижении емкости регионального рынка готовой мясной продукции и местных сырьевых зон вызывает необходимость анализа фактического состояния мясоперерабатывающей отрасли АПК и особенностей маркетинговой деятельности ее субъектов.
Для удовлетворения спроса населения на мясо и мясопродукты в Вогоградской области действуют мясоперерабатывающие предприятия различной мощности со значительно отличающимся ассортиментом.
Исследуемые мясоперерабатывающие предприятия формируют платежеспособный спрос на мясо КРС, свиней. Поэтому необходимо оценить объем продаж мяса промышленной переработки и его долю в общем объеме пищевой и перерабатывающей промышленности (см. табл. 26).
Таблица 26Состав и структура товарной продукции перерабатывающей промышленности Вогоградской областиПоказатели 2<Х Dir. 20( >2 г. 2 ЭОЗ г.
Сумма, тыс. р. Структура, % Сумма, тыс. р. Структура % Сумма, тыс. р. Структура, %Молочная промышленность 748673 20,89 768478 18,79 932192 18,17Мясная промышленность 280878 7,84 347298 8,49 363389 7,09Консервная промышленность 144817 4,04 440822 10,78 418066 8,15Пищевая промышленность 2409334 67,23 2533624 61,94 3415531 66,59Итого 3583702 100,00 4090222 100,00 5129178 100,00За период 2001-2003 гг. удельный вес мясной отрасли в структуре товарной продукции перерабатывающей отрасли несколько снизися и к концу 2003 г. составил 7,09 %, так же уменьшилась доля консервной и молочной промышленности при одновременном росте пищевой.
В приложении 30 представлена динамика объема продаж мясной продукции в разрезе мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской области за 1996 - 2003 гг. За восемь лет стоимость товарной продукции уменьшилась более чем в два раза, при чем произошли существенные изменения в составе предприятий, формирующих ее величину. Так в 1996г. действовало 14 предприятий, в 1998 г. прекратило свою деятельность АООТ Мясокомбинат Паласовский, в 2000 г. - ОАО Суровикинский мясокомбинат, в 2001 г. - крупнейшее российское предприятие ОАО Вогоградский мясокомбинат, дающее более 60 % всего объема продаж области, на начало 2004г. Ч мясокомбинаты Михайловский и Новониколаевский.
Производство основных видов продукции мясной промышленности Вогоградской области находится на достаточно низком уровне: 2003 г. по отношению к 1990 г. по мясу и субпродуктам -12,9 %, по кобасным изделиям - 18,2 %, по мясным полуфабрикатам - 21,7 %, по мясным консервам -32,8 % (см. табл. 27, прил. 31).
Таблица 27Производство основных видов продукции мясной промышленностиВогоградской области, тыс. т. 2003 г. в % к Виды продукции 1990 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 1990 г. 2002 г.
Мясо и субпродукты 193,3 21,4 23,5 25,1 24,5 24,9 12,9 101,6Кобасные изделия 46,1 7,4 6,0 4,5 7,8 8,4 18,2 107,7Мясные полуфабрикаты 21,2 1,9 2,0 4,2 4,8 4,6 21,7 95,8Консервы мясные, мн. усл. банок 25,9 26,5 27,2 21,1 14,1 8,5 32,8 60,3Уровень развития регионального производства мясопродуктов в течение последних пяти лет изменися следующим образом: значительно снизилось производство мясных консервов, за 2003 г. прирост мяса и субпродуктов составил 1,6 %, производство кобасных изделий увеличилось на 7,7 %.
Из информации, представленной в приложении 32, видно, что на сегодня в городах и районных центрах области действует 7 крупных мясокомбинатов и 5 предприятий средней мощности. Среди производителей восемь имеют значительные установленные мощности по первичной переработке скота, они находятся в г. Вогограде, г. Вожском, г. Камышине, г. Новоан-нинске, р. п. Елань, ст. Кумыженской, р. п. Новониколаевск и п. Красный Яр Жирновского района.
Лидерами по производству мяса с субпродуктами 1 категории является ОАО Мясокомбинат Филоновский, ООО Мясоперерабатывающий цех №14 Кумыженский и ОАО Мясокомбинат Камышинский. Более 70 % произведенных в 2003 г. кобасных изделий приходится на долю ОАО Мясокомбинат Вожский, ОАО Мясокомбинат Камышинский, ОАО Ансей ВМК и начавшего действовать со второй половины названного периода филиала ЗАО Агро-Инвест. Большой удельный вес в производстве анализируемых видов продукции имеет интегрированное агропромышленное хозяйство ЗАО Краснодонское: мяса - 34 %, кобасных изделий - более 12%.
В результате хозяйственной деятельности мясоперерабатывающих предприятий региона работу мясной промышленности за период 2001-2003 гг. можно охарактеризовать, как убыточную (см. табл. 28).
Средний размер полученных в мясоперерабатывающей отрасли убытков в расчете на каждый рубль затраченных средств, независимо от источников их формирования, значительно ниже убыточности сельскохозяйственных предприятий, специализирующихся на выращивании скота мясной продуктивности. На 1 января 2004 г. самый высокий уровень рентабельности был достигнут в ОАО Красноярский мясокомбинат - 21,3 %.
Таблица 28Уровень рентабельности (убыточности) деятельности предприятий Вогоградской области, %Наименование предприятий 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Мясная отрасль - всего, в том числе -7,2 -5,1 -3,0ОАО Мясокомбинат Камышинский 0,8 -3,8 -11,1ОАО Мясокомбинат Вожский -16,1 9,3 -4,5АООТ Мясокомбинат Красноармейский 1,2 -4,0 -10,1ОАО Мясокомбинат Филоновский 0,4 -0,9 1,4ОАО Новониколаевский мясопродсервис - - 1,2ОАО Красноярский мясокомбинат 2,4 -5,5 21,3ООО Мясоперерабатывающий цех №14 Кумыженский 1,0 0,6 0,9ОАО Еланский мясокомбинат -18,4 0,0 -9,1Динамика дебиторской и кредиторской задоженности, представленная нами в разрезе предприятий и в целом по отрасли, указывает на постепенное выравнивание условий кредитования, которыми пользуются переработчики и которые сами предоставляют другим. Однако, такие предприятия, как ОАО Мясокомбинат Вожский, АООТ Мясокомбинат Красноармейский, ООО Мясоперерабатывающий цех Кумыженский и по сей день испытывают трудности в части обеспечения возвратности ссуд (см. табл. 29).
Сегодня в области сложилось положение, когда существующие перерабатывающие предприятия не эффективно используют собственный производственный потенциал, не обеспечены достаточным количеством сырья из-за высоких транспортных расходов на его поставку, постоянно растущими ценами на энергоносители, а часть существующих предприятий не имеютдостаточных мощностей и устаревшие технологии. Указанные причины резко повышают себестоимость реализованной продукции.
Таблица 29Дебиторская и кредиторская задоженность мясоперерабатывающих предприятий Вогоградской области, тыс. р.
Наименование предприятия 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Дебит, задол. Кредит, задол. Дебит, задол. Кредит, задол. Дебит, задол. Кредит, задол.
Мясная отрасль Ч всего, в том числе 37593 144133 26161 66382 30755 37523ОАО Мясокомбинат Камышинский 1500 2697 1530 3658 4345 1617ОАО Мясокомбинат Вожский 1477 7741 3434 9757 1168 9597АООТ Мясокомбинат Красноармейский 3005 2763 3979 4880 6073 16138ОАО Мясокомбинат Филоновский 7203 20181 11405 30986 14432 1405ОАОНовониколаевский мясопродсервис 48 121ОАО Красноярский мясокомбинат 5361 6431 4561 8605 3955 5444000Мясоперераб.цех №14, Кумыженский 145 190 90 1722 210 1673ОАО Еланский мясокомбинат 150 1490 1071 5371 2816 2081Структура затрат на производство мясной продукции перерабатывающей отрасли за 2003 г. следующая: материальные затраты - 77,6 %, в т.ч. сырье - 65,0%, оплата труда с отчислениями на социальные нужды - 13,3 %, амортизация -1,5 %, прочие (в т.ч. затраты на маркетинг) - 7,7% (см. прил. 33).
Низкий уровень маркетинговых затрат указывает на то, что системный подход к освоению всего комплекса маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях отсутствует. Маркетинговая деятельность сводится к изучению цен на продукцию конкурентов, отдельных элементов рекламы.
Лидером по внедрению маркетингового подхода к производственно-сбытовой деятельности для региона является Закрытое акционерное общество Агро Инвест, которое ставит своей базовой целью восстановление комплекса по переработке мяса бывшего Вогоградского мясокомбината, применяя различные технологии с целью обеспечения рынка страны разнообразными качественными пищевыми продуктами, в частности: кобасными изделиями, копчеными деликатесами, мясными полуфабрикатами, себестоимость которых на 20 % ниже, чем себестоимость аналогичных продуктов питания производителей из других регионов. Поэтому считаем целесообразным рассмотреть маркетинговую деятельность данного предприятия более подробно.
ЗАО Агро Инвест принята программа использования отечественного сырья для промышленной переработки и производства высококачественной мясной продукции, а также создания крупного производственно-торгового центра. Преимущества комплексной переработки таковы, что все отходы, полученные в результате производства, будут использованы в производстве комбинированных кормовых смесей. Стратегические преимущества характеризуются практически стабильным и пронозируемым рынком сбыта кобасных изделий. Данный производственно-технический комплекс может быть возрожден не только в качестве центра по переработке мяса, производству продукции мясной промышленности, но в качестве центра привлечения оборотного торгового капитала Вогограда и Вогоградской области, а также инновационных технологий для дальнейшего развития АПК.
ЗАО Агро Инвест представляет свою продукцию под торговой маркой ООО Царь Продукт, которая завоевала известность у отечественного потребителя и оказывает значительную конкуренцию другим предприятиям мясоперерабатывающей продукции. С целью обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и перспективы позиционирования на рынке специалистами ЗАО Агро Инвест разработан проект и технология производства (с учетом опыта западных партнеров компании), не имеющий аналогов в России, как по используемой технологии, так и по качеству получаемых продуктов. Предлагаемый проект в поной мере способствует реализации государственной политики, направленной на обеспечение продовольственной безопасности страны.
Потенциальными потребителями продуктов переработки мяса являются: торговые продовольственные фирмы; лечебно-оздоровительные учреждения (санатории, профилактории, поликлиники, больницы, реабилитационные центры); школьные и дошкольные учреждения; розничная торговая сеть и др.
Несмотря на наличие конкурентов в мясоперерабатывающей отрасли, ЗАО Агро-Инвест обладает производством, продукция которого может создать достойную конкуренцию отечественным и иностранным товаропроизводителям и займет значительную рыночную долю. Основным преимуществом предприятия в производственном плане является организация и успешное функционирование безотходного производства, в экономическом - реализация эффективной маркетинговой политики, подкрепленная планируемыми маркетинговыми расходами. В зависимости от этого определены цели и стратегии отдельных составляющих комплекса маркетинга (см. табл. 30).
Существование значительных конкурентов в мясоперерабатывающей промышленности обусловило разработку стратегии маркетинга, которая предполагает следующие аспекты: стратегию сбыта; оптимизацию ценообразования; широкое проведение мероприятий по рекламе и продвижению выпускаемой продукции. Маркетинговая программа ЗАО Агро Инвест ориентирована на оптовые поставки продуктов переработки мяса розничным и оптовым продовольственным фирмам.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карпова, Анна Александровна
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Карпова, Анна Александровна, Вогоград
1. Абчук В. Азбука маркетинга. - СПб.: Союз, 1998. - 272 с.
2. Аксаева И. Становление агропромышленного рынка в России. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №5. - с. 15.
3. Алексунин В., Цзоу Вэй. Идеологические аспекты китайского маркетинга. //МЭМО.-2001.-№1.-с. 109-111.
4. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.-384 с.
5. Атухов А. И., Макин Г. И., Бабков М. J1. Развитие продовольственного рынка России. М.: Агри Пресс, 2000. - 444 с.
6. Анисимов В. К использованию организационно-договорных отношений в муниципальной промышленной политике. // Российский экономический журнал. 2002. - №2. - с. 110,111.
7. Багиев Г. JI., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. -М.: ОАО Изд-во экономика, 2001. 718 с.
8. Баран В. И. Определение рыночной доли на основе парных сравнений. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3. - с. 12-14.
9. Башкиров С., Шепитько Р. Реализация экономических интересов сельскохозяйственных товаропроизводителей. // АПК: экономика, управление. 2000. - №7. - с. 63-71.
10. Белоусов В. JI. Анализ конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №5. - с.
11. Биктимирова 3. 3. Прогноз уровня жизни населения России в 2001 -2010 гг. // ЭКО. 2001. - №7. - с. 56-67.
12. Богданова О. В. Проблемы межотраслевого обмена в мясном подкомплексе. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - №11. - с. 20-22.
13. Боев В. Р. Крупным городам надежную продовольственную базу. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №6. - с. 10-13, №7. - с. 14-16.
14. Боков О. Г., Уейская Н. Б., Новикова JI. В., Добрынин С. Д. Влияние рынка топливно-энергетических ресурсов на продовольственные рынки Повожья. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №5. - с. 50,51.
15. Большаков А., Михайлов В. Современный менеджмент: теория и практика. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 416 с.
16. Борхунов Н., Назаренко А. Ценовые соглашения опыт регионов. // Экономика сельского хозяйства России. - 2001. - №12. - с. 31.
17. Борхунов Н., Назаренко А. Цены на агропродукцию в 2001 году. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №4. - с. 20.
18. Борхунов Н., Назаренко А. Новое в ценовых отношениях АПК. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №5. - с. 20.
19. Борхунов Н., Назаренко Н. Зерновой и мясной рынки: проблемы и противоречия. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №10. -с. 34.
20. Борхунов Н., Назаренко Н. Гарантированные закупочные цены: практика регионов. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. -№11.-с. 20.
21. Борхунов Н., Назаренко Н. Регулирование цен на аграрном рынке. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №12. - с. 20.
22. Борхунов Н., Назаренко Н. Ценовые соотношения и динамика цен. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №3. - с.20.
23. Борхунов Н. Цены, закупки, производство: смена сезона. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №12. - с. 20.
24. Бояльская JI. Информационные технологии в системе агромаркетинговых коммуникаций. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №7. - с. 14.
25. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997. - 639 с.
26. Бурцев В.В. О контроле сбытовой деятельности предприятий агропромышленного комплекса. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №8. - с. 17-19.
27. Бурцев В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. №6. - с. 57-68.
28. Бушуева JI. Н. Методы прогнозирования объема продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №1. - с. 15-29.
29. Быковская И. В., Плотников С. В., Подчернин В. М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №6. - с. 46-52.
30. Вадимов А. Рынок мяса: проблемы импорта и перспективы отечественного производства. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №8. - с. 50,51.
31. Веденеев Д. С. Некоторые особенности потребительских предпочтений по импортным и отечественным товарам народного потребления. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2. - с. 46-52.
32. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2001. - 256 с.
33. Ветошкин Г. К. Пищевая и перерабатывающая промышленность в современных условиях. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2000. - №3. - с. 17-19.
34. Виноградов В. В. Экономика России. Учебное пособие. М.: Юристъ, 2000.-320 с.
35. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. М.: Финпресс, 2000.-272 с.
36. Воронов А. А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №4. - с. 44 - 52.
37. Галеев М., Югов Ю. Кооперация и интеграция путь оптимизации межотраслевых связей. // Экономика сельского хозяйства России. - 2001. -№10.-с. 8.
38. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. М.: ФАИР ПРЕСС, 2002. - 512 с.
39. Голищев А. Эффективный маркетинг-менеджмент сельхозпредприятия. // АПК: Экономика, управление. 2003.- №7. - с. 19 - 25.
40. Голубев П. Резервы повышения эффективности сельскохозяйственного производства. // АПК: Экономика, управление. 2002. - №5. - с. 58-62.
41. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. Ч 256 с.
42. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1-3,5,6; - 2001. -№1-6; -№1,2.
43. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. перер. и доп. М.: 2001. - 464 с.
44. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник 2-е изд. М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
45. Голубков Е. П. Современные тенденции развития рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №1с. 3-18.
46. Гончаров В. Д. Методические основы маркетинга на перерабатывающем предприятии. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2000. - №5. - с.16-19., №6, №7, №8.
47. Гончаров В. Д. Формирование и функционирование товарных рынков в России. М.: Агро НИИТ ЭНПП, 2001. - 166 с.
48. Гончаров В. Д. Маркетинг в пищевой промышленности и торговле. М.: ДеЛи принт, 2001.-146 с.
49. Гончаров В. Д. Комплексное изучение товарных рынков. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №2. -с. 52-54, №3.-с.45-47.
50. Гордеев А., Черняков Б. Некоторые аспекты продовольственной проблемы мира. // Вопросы экономики. Ч 2001. №6. - с. 50.
51. Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2002. -384 с.
52. Гребнев Е. Т., Новиков Д. Т., Захаров А. Н. Анализ конкурентоспособной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. -2002.-№3.-с. 136-140.
53. Грезин А. К. Сможет ли подняться отечественная промышленность? // ЭКО. 2000. - №1. - с. 15.
54. Гречков В. Ю.Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р? // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №3.-с. 121-130.
55. Гудков И. На пути к современной модели кадрового менеджмента: результаты широкомасштабного обследования предприятий российской промышленности. // Управ, персоналом. 2001. - №6. - с. 38-41.
56. Гумеров Р. Десять лет аграрной реформы: куда пришли и что делать. // Российский экономический журнал. 2000. - №9. - с. 17.
57. Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации. Учеб. пособие. -М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2001. 208 с.
58. Гутман Г. В. Управление региональной экономикой. М.: Финансы и статистика, 2002. - 176 с.
59. Гушеров Р. Как реализуются провозглашенные приоритеты аграрной политики. // Российский экономический журнал. 2003. - №10. - с. 10-15.
60. Гэловэй Л. Операционный менеджмент. СПб.: Питер, 2002. - 320 с.
61. Данкверт С. А. Рынок животноводческой продукции и его регулирование. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №1. - с. 7-11.
62. Данько Т. Б. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.- 178 с.
63. Демидов И. Информационно-маркетинговое обеспечение агропродовольственного рынка. // АПК: экономика, управление. Ч 2003. -№9.-с. 30-32.
64. Демьяненко В. Сельское хозяйство России и США. // МЭМО. 2001. -№8. - с. 47-58.
65. Денисов В. И. Как стимулировать экономический рост производства. // ЭКО. 2001. - №4. - с. 121-127.
66. Диксон Б. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю. В. Шленова. М.: Бином, 1998. - 145 с.
67. Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг. М.: ИНФРА М, 1996. -179 с.
68. Добросоцкий В. Государственное регулирование продовольственного рынка. // МЭМО. 2000. - №9. - с. 10.
69. Добрынин В. А. Актуальные проблемы экономики агропромышленного комплекса. М.: Изд-во МСХА, 2001, - 402 с.
70. Дозорова Т. А., Тарасова Е. А. Формирование стратегии сельскохозяйственных предприятий. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №4. - с. 18-22.
71. Дорогова Л. И., Демьянов Н. С. Обзор состояния российского рынка мяса. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №7. - с. 47-51.
72. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. М.: ИНФРА - М. 2001. - 284 с.
73. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 1992.
74. Дубов А. Оптовые продовольственные рынки. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №1. - с. 37.
75. Дурович А. П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А. П. Дурович. -М.: Новое знание, 2004. 512 с.
76. Дьяченко А. В. Система управления маркетингом. Монография. Вогоград, ВоГУ, 2003.
77. Ермоленко Н. В. структурные изменения в производстве продукции животноводства. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №1. - с. 15, 16.
78. Жехов А. Российский рынок говядины. // Экономика сельского хозяйства России. 2001. - №6. - с. 37.
79. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.:ИНФРА - М, 2001. - 496 с.
80. Заика С. Б. Эффективность переработки КРС на сельскохозяйственных предприятиях. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - №10. - с. 31-33.
81. Закон Вогоградской области. Об оптовых продовольственных рынках на территории Вогоградской области. // Вогоградская правда. 1998. -3 июня. - с. 4.
82. Закон Вогоградской области. О продовольственной безопосности Вогоградской области. // Вогоградская правда. -2004. -31 октября. с. 4.
83. Захаров В. А., Козенко 3. Н. Введение в рыночную экономику:Учеб. пособие / Вогог.гос. с.-х. Акад. Вогоград: ГУ Издатель, 2000. - 144 с.
84. Зырянова Т. Рынки сбыта конкурентоспособной продукции. // Экономика сельского хозяйства России. 2001. №11. - с. 32.
85. Ишаев В. И. Стратегическое развитие государства на период до 2010 года. // Российский экономический журнал. 2001. - №1. - с. 5-7.
86. Кайшев В. Г., Серегин С. Н. Пищевая и перерабатывающая промышленность России: достижения и проблемы. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №7. -с. 18-20.
87. Киселева Е. Б. Рынок мяса и мясопродуктов в 2002 году. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - № 4. -с. 52-55.
88. Киселева Е. Б. Рынок мяса за 9 месяцев 2003 года. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №1. -с. 48-51.
89. Клочков К. Н. Формирование отдела маркетинга в птицеводческом предприятии. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - №4. - с. 18-20.
90. Клюкач В. А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. М.: Прогресс, 1998. - 208 с.
91. Ковалев В. В., Воков О. Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. М.: ТК Вебли, Изд-во Проспект, 2004. - 424 с.
92. Козенко 3. Н. Спрос и предложение в механизме рынка. Учеб пособие в 2-х ч./ Вогог. С.-х. инст., Вогоград, 1994. 170 с.
93. Комлев Е. Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№6.-с. 10-19.
94. Костогладов Д. Д., Саввиди И. И., Стаханов В. И. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Приор, 2000. - 128 с.
95. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К: Изд. Дом Вильяме, 2000.
96. Котлер Ф. На пороге XXI века. // Маркетолог. -1999. №1. - с. 54-55.
97. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993. - 736с.
98. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998. -345с.
99. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 519 с.
100. Крюгер Э. Экономический рост и реформа в России. // Вопросы экономики. 2002. - №6. - с. 4-9.
101. Кудров В. За высокую конкурентоспособность. // МЭМО. 2002. - №2. -с. 114-118.
102. Кузнецова О. Теоретические основы государственного регулирования экономического развития регионов. // Вопросы экономики. 2002. - №4. -с. 46-66.
103. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга. Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 496 с.
104. Крылатых Э., Строкова О. Региональные торговые соглашения в рамках ВТО и Аграрный рынок СПТ. // МЭМО. 2003. - №3. - с. 53-55.
105. Кунявский М. Е. Специфика маркетинга отраслей и сфер деятельности. // Научный сборник Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Саратов, Научная книга, 2001.
106. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.-586 с.
107. Левин Д. Мясной подкомплекс Пензинской области. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №11. - с. 20.
108. Лексин В., Швецов А. Общероссийские реформы и территориальное развитие. // Российский экономический журнал. 2001. - №4. - с.
109. Лемякин В. Л. Опыт Вогоградской области по формированию многоукладной экономики в сельском хозяйстве. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №1. -с. 45-47.
110. Лихачева Т. Н. и др. Управление маркетинговой деятельностью сельскхозяйственных предприятий в ходе реформирования аграрной сферы экономики. СПб.: ГАУ, 2002. - 158 с.
111. Логинов В.Г. Программа финансового оздоровления предприятий АПК России. // Экономика сельского хозяйства России. 2001. - №12. - с. 3,4.
112. Логинов В. Г., Огнивцев С. Б. Догосрочные ценовые изменения и проблема диспаритета цен. //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №10. - с. 19, 20.
113. Логинов Д. А. Маркетинговое позиционирование в системе стратегического планирования агробизнеса. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №11. - с. 16.
114. Логинов Д. А. Модель развития маркетинговой деятельности в АПК. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. -2003. №2. - с. 23,24.
115. Логинов П. П. Стратегическое управление продуктом: концепция локального лидерства. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №5. -с. 3-11.
116. Львов Д. С. Экономика развития. М.: Экзамен, 2002. - 512 с.
117. Люкшина А. Н. Стратегический менеджмент на предприятиях АПК. -М.: Колос, 1999. 367 с.
118. Магомедов А. Н., Кролыгина Н. Формирование маркетинговых систем на продовольственном рынке. // АПК: экономика, управление. 2003. -№5.-с. 24-31.
119. Магомедов М., Догушкин П. Стратегическое планирование основа эффективного функционирования аграрной фирмы. // АПК:экономика, управление. - 2000. - №8. - с. 14, 15.
120. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
121. Мак Дональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. М.: Дело и сервис, 2001. - 232 с.
122. Манеля А. И. Прогноз производства сельскохозяйственной продукции в 2001-2004 годах. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №5. - с.47.
123. Манеля А. И. Оценка развития сельского хозяйства России в 20042005гг. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №6. - с. 25, 26.
124. Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин, Е. И. Семенова и др. / Под ред. Г. П. Абрамовой. М.: Колос, 1997. - 240 с.
125. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др./ Под ред. Н. Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 623 с.
126. Маркетинг. 1-е росс. изд. / Уильям Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. -706 с.
127. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э. Л. М.: Ассоциация авторов и издателей Тамдем. Издательство ЭКМОС, 2002. - 320 с.
128. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. Учеб. пособие. -СПб.: Питер, 2002. 320 с.
129. Мезоэкономика переходного периода: рынки, отрасли, предприятия./ Под ред. д.э.н. Г. Б. Клейнера. М.: Наука, 2001. - 516 с.
130. Минасов М. Стратегия устойчивого развития АПК. // АПК: экономика, управление. 2004. - №9. - с. 3-11.
131. Михалев А. А. Продовольственный рынок России: перспективы развития. // АПК: экономика, управление. 2001. - №1. - с. 4-13.
132. Михалев А. А. Основные направления агропродовольственной политики: первые итоги и задачи по реализации в 2002 году. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №4. -с. 1-6.
133. Михневич С. Многофункциональность сельского хозяйства и ее влияние на процесс либерализации мировой торговли. // Вопросы экономики. 2003. - №7. - с. 118-120.
134. Москалев М., Герасимов М. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве. // Экономика сельского хозяйства России. 2001. - №3. - с. 31.
135. Мотыгина Р. Производство мяса и мясной продукции в Калужской области. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №10. - с. 33.
136. Навасардян А. Региональный рынок мяса и мясопродуктов. // АПК: экономика, управление. 2001. - №4. - с. 81-83.
137. Навасардян А. Рынок говядины в Ульяновской области. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №6. - с. 30.
138. Некипелов А., Шейнин Э. Менеджмент и эффективность деятельности компании. // Вопросы экономики. 2001. - №12. - с. 137.
139. Никитин Г. Г., Дульская Н. Н., Бурко Н. Ю., Никитин А. Г. Хозяйственная деятельность предприятий. // ЭКО. 2002. - №3. - с. 25-38.
140. Нургалиев Р. Г. Формирование предпринимательства в современной России: экономические аспекты. М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2002. -153 с.
141. Нуреев Р. М. Экономика развития: модели становления рыночной экономики. Учеб. пособие. М.: ИНФРА - М, 2001. - 240 с.
142. Нэгл Т. Т., Ходен Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. Пер. СПб.: Питер, 2001.-544 с.
143. Овчинников Т., Соколов В., Гребенников В. Стратегия продовольственной безопасности региона. // АПК: экономика, управление. 2004. - №9. - с. 25-35.
144. Отитова М. Маркетинг в интегрированных формированиях. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №11. - с. 15.
145. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1997. - 80 с.
146. Позднякова К. К. Оценка финансового состояния крупных и средних предприятий мясной и молочной промышленности России. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2001. - №8. -с. 44-46.
147. Поляк В., Андрющенко А., Безруков А., Видро В. Формирование маркетинговой стратегии сельскохозяйственных предприятий. // АПК: экономика, управление. 2001. - №5. - с. 30-35.
148. Помещиков П. И. Маркетинг в АПК: Курс лекций / Вогогр. гос. с.-х. акад. Вогоград, 1998. 384 с.
149. Попов Е. К интерпретации маркетинга как интегральной дисциплины. И Российский экономический журнал. -1999. №8. - с. 18.
150. Попов Ю. Н. Результаты повышения экономической эффективности скотоводства. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №10. - с. 29-32.
151. Прищепенко В. В., Прищепенко М. В. О противоречиях и относительности понятий и терминологий маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №4.- с. 127-135.
152. Производственный менеджмент. Учеб. для вузов./ Под ред. С. Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ -Дана, 2000. - 583 с.
153. Райз Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны: СПб: Питер. 2001. 255 с.
154. Решетов А. А., Смирнов А. Г. Маркетинговые исследования рынка овощей защищенного грунта. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. -2003.-№7.-с. 13-15.
155. Ричард JI. Коз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. В. Догополова. 8-е изд. - М.: Колос, 2000. -512 с.
156. Роганова М. В. Теория межотраслевых отношений и ее применение в анализе с.-х. рынка. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №2. - с. 23-25.
157. Розанова В. А. Психология управления. Учеб. пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2002. - 400 с.
158. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник // Под ред. А. А. Романова. М.: Банки и биржи - ЮНИТИ, 1995. - 275 с.
159. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон о потребительской корзине в целом по РФ от 28 июля 2004 г. № 82-ФЗ // Бюлетень трудового и социального законодательства РФ. 2004. - № 8. Ч с. 34.
160. Рудаков М. Н. Стратегический менеджмент. // ЭКО. 2001. - №11. - с. 20-25.
161. Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учеб./ Г. В. Савицкая. 9-е изд., исправ. - М.: Новое знание, 2004. - 640 с.
162. Савченко Е. Стратегия развития сельскохозяйственного производства. // АПК: экономика, управление. 2004. - №7. - с. 43-52.
163. Сабецкая Г. Р. Система показателей конкурентоспособности потребительских товаров. // ЭКО. Ч 2000. №4. - с. 15.
164. Савченко Е. С. Регулирование агропромышленного производства. М.: 2001,287 с.
165. Саетгалиев 3. Н. Региональный продовольственный рынок. (Мясной рынок). М.: Нива России, 1997. - 104 с.
166. Самостроенко Г.М. Стратегический приоритет развития -маркетинговые системы распределения. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №2, с.9-13.
167. Сейфулаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №5. - с. 67-76.
168. Семенова Е.И. Агропромышленный маркетинг. М.: РГАЗУ, 2000.-280 с.
169. Семин А. Н. Рыночно ориентированное хозяйствование в АПК: методические разработки и практические рекомендации. М.: АгриПресс, 2001. - 634 с.
170. Сергеева И. Регулирование обменных отношений в мясном подкомплексе. // АПК: экономика, управление. 2003. - №3. - с. 59-65.
171. Сергиенко Я. Феномен использования доверительных стратегий предприятиями реального сектора экономики. // Российский экономический журнал. 2002. - №1. - с. 57-63.
172. Серова Е. Аграрная экономика: Учебник для студентов экономических вузов, факультетов и специальностей. М.: ГУВШЭ, 1999. - 480 с.
173. Серова Е. Общественное мнение о российской аграрной реформе. // Вопросы экономики. 2000. - №7. - с. 21.
174. Серова Е., Храмова И. Структура и функции агропродовольственных рынков России. // Вопросы экономики. 2000. - №7. - с. 45.
175. Скопина И. В. Оценка тенденций развития, колеблемости и цикличности конкурентного потребительского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №6. - с. 10.
176. Скробин Ю. Б., Скробин И. Ю. Обоснование структур и функций управления маркетингом в сельскохозяйственных предприятиях Ярославской области. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. -с. 89-91.
177. Стариков И. Обеспечить законодательное сопровождение аграрной реформы. // Экономика сельского хозяйства России. 2002. - №5. - с. 3.
178. Стивене Н. Дж., при участии Б. Адамса. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. Пер. с англ. В. Северьянова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 384 с.
179. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учеб./ Л.И. Кравченко, В. В. Осмоловский, Н. А. Русак и др.; Под общей редакцией Л.И. Кравченко. 2-е изд., перер. и допол. - Мн.: Новое знание, 2004. - 384 с.
180. Ткач А. Итоги и перспективы реформ в агропромышленном комплексе России. // АПК: экономика, управление. 2001. - №4 - с. 21-26.
181. Ткач А., Угрюмова Ю. Организация закупок животноводческой продукции в хозяйствах населения. // АПК: экономика, управление. -2002.-№11.-с. 33-36.
182. Ткаченко В. Маркетинг в дилерской системе агроснабжения. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №8. - с. 15.
183. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. Учеб.-практ. пособие. М.: Юристъ, 2001. - 256 с.
184. Трегубое В. А. О состоянии и развитии животноводства в России. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. -2004.-№4.-с. 45-47.
185. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков. // Российский экономический журнал. 2002. - №1. - с. 78-82, №2. - с. 95-98.
186. Трикоз Р., Бобылева М. Региональные оптовые продовольственные рынки. // АПК: экономика, управление. 2002. - №11. - с. 37-43.
187. Трубилин А. Рынок агропродукции. // Экономика сельского хозяйства России. 2002.- №10. - с. 28, 29.
188. Тюрина Е. Б. Состояние основных отраслей АПК в 2001 году и продовольственная безопасность России. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №5. -с. 14-16.
189. Удалов Ф. Е., Удалов О. Ф., Алехина О. Ф. Управленческие резервы роста эффективности на промышленных предприятиях. // ЭКО. 2000. -№12.-с.
190. Упраление организацией: Энциклопедический словарь. / Под ред. А. Г. Поршнева, А. Я. Кибанова, В. Н. Гунина. М.: ИНФРА-М, 2001 - 822 с.
191. Уткин Э. А. Маркетинг: учебник М.: ЭКМОС, 2002. - 319 с.
192. Ушачев И. Г. Стратегические направления обеспечения продовольственной безопасности России. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №5. -с. 7-11.
193. Федотов А. В. Маркетинг на службе сена. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - № 8. -с. 22-24.
194. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Маркетинг для технических вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 480 с.
195. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга: учеб. пособие Ростов-на-Дону.: Феникс, 2001. - 512 с.
196. Ханин Г. И., Полосова О. И., Иванченко Н. И. Промышленное производство России в 1996-1999 гг. альтернативная оценка. // ЭКО. -2002.-№1.-с. 62-65.
197. Хасси Д. Стратегия и планирование: путеводитель менеджера. // Управление персоналом. 2002. - №1. Ч с. 34,35.
198. Хлусов В. П. Основы маркетинга. М.: Приор, 2000 160 с.
199. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.
200. Хлыстун В. Н. Государственное регулирование агропродовольственного рынка. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2004. - №6. - с. 14-17.
201. Цапулина Ф. Эффективность рациональной организации маркетинга. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №3. - с. 28.
202. Цыпкин Ю. А., Люкшинов А. Н. Агромаркетинг. М.: Колос, 1994.
203. Чарыкова О. Интегрированные маркетинговые системы. // Экономика сельского хозяйства России. 2003. - №9. - с. 15.
204. Чарыкова О. Маркетинг и его роль в развитии агробизнеса. // АПК: экономика, управление. 2004. - №10. - с. 27-32.
205. Черненко О. О новейших эволюциях федеральных целевых программ как инструмента региональной политики. // Российский экономический журнал. 2002. - №4. - с. 90, 91.
206. Черников А. П. Стратегия развития региона. Мифы и догмы. // ЭКО.2000. -№9.- с. 22-23.
207. Чирикова А. Е. Российские директора в поисках стратегий. // ЭКО.2001.-№2.-с. 14-30.
208. Читипаховян П. Стратегическое планирование в интегрированных корпорациях: факторы оргобеспечения. // Российский экономический журнал. 2002. - №1. - с. 64-71.
209. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. Пер. с англ. В. А. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 е.: ил.
210. Чернов С. Е. Маркетинговая деятельность сельскохозяйственных предприятия.-М.: МСХА, 1996. 127 с.
211. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. №4. - с. 21-24.
212. Четвертакова В. П. Совершенствование ценообразования -необходимое условие развития АПК. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - №8. - с. 20,21.
213. Чуровский С. Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№2. - с. 82-85.
214. Чуровский С. Р., Сафонов Г. В. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №4. - с. 11-17.
215. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
216. Щербаков Л. А. Чем жива российская промышленность. // ЭКО. 2001. - №3. - с. 65-77.
217. Эткинсон Джон, Унсон Йен. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: пер. с англ. уч-к , Под ред. Ю. А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ, 2001-47 с.
218. Юсуфов А. М. О методах распределения затрат при определении себестоимости продукции молочно-мясного скотоводства. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2003. - №12. -с. 40-43.о179п'"
219. Яковлев А. С. Маркетинговые Стратегии и совершенствование качества продукции. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2002. - №10. - с. 57,58.
220. Drucker Peter F. Management. Harper & Row, 1973, p. 64,65.
221. Collins Jim. Good to Great. Aveline Finland Oy, 2001, p. 303.
222. Keegan W. J. Global Marketing Management. Prentice Hall, 1989, p. 4.
223. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991, p. 70.
224. Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. An introduction. University of North Carolina, 1993, p. 22.
225. Kotler Philip.Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resole Then.-Wiley,2004.
226. Porter M. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980, p.17.
Похожие диссертации
- Эффективность функционирования регионального продуктового мясного подкомплекса в АПК Атайского края
- Теория и методология формирования стратегии интегративного роста зернопродуктового подкомплекса АПК
- Обоснование организационно-институциональных и производственно-экономических мер развития регионального птицепродуктового подкомплекса
- Формирование адаптивных стратегий предприятий пищевой промышленности
- Повышение эффективности развития молочно-продуктового подкомплекса на основе кластерного подхода