Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Демидов, Евгений Владимирович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности"
На правах рукописи
Демидов Евгений Владимирович
УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2004
Диссертация выпонена на кафедре Рекламы Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор
Романов Андрей Александрович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Васильев Геннадий Анатольевич кандидат экономических наук, доцент Барсова Татьяна Николаевна
Ведущая организация: Центр экономической конъюнктуры при
Правительстве Российской Федерации.
Защита состоится 200 ^ г. в л/^ часов на
заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Автореферат разослан
Ученый секретарь диссертационного совета, Кандидат экономических наук, доцент
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. В современной российской экономике управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами. Зарубежные производители активно используют данные управленческие инструменты и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). Возросшая конкуренция вынуждает производителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации. Поэтому все большее число предпринимателей прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.
Еще 15 лет тому назад в российской предпринимательской деятельности не существовало такого понятия как стимулирование сбыта, не было рынка данных услуг и специалистов в данной области. По оценке президента РАСС (Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта), генерального директора агентства лMarketing Communications Моисеева СВ., сегодня российский рынок стимулирования сбыта имеет ежегодный оборот от 150-200 мн. дол. в год. Рынок ежегодно растет на 30-50%. По данным РАСС различные инструменты и технологии стимулирование сбыта освоили более 300 рекламных агентств, более чем у 200 агентств данный вид деятельности является профилирующим. На российском рынке занятно около 10000 менеджеров и специалистов различного уровня по стимулированию торговли. Данный рынок обеспечивает работой более 100 000 студентов со всей России [63,30].
Описанные актуальные для нас тенденции вынуждают отечественных производителей осознать насущность решения всего комплекса проблем стимулирования сбыта и, прежде всего, проблем, связанных с использованием эффективных методов управления им.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности. Актуальность темы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм и рекламных агентств, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в предпринимательской деятельности российских фирм.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование
РОС. национальная!
-БИБЛИОТЕКА [
научно-методических основ организаций стимулирования сбыта продукции фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в предпринимательской деятельности российских фирм. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
Х Исследована эволюция управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.
Х Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.
Х Разработаны методические рекомендации по организации управления стимулированием сбыта, определены основные уровни управления, структура управленческих задач и функций управления.
Х Описаны основные этапы и процедуры разработки программ по стимулированию сбыта, показана возможность их структуризации.
Х Предложен перечень возможных функций менеджеров по стимулированию сбыта российской фирмы.
Предмет и объект исследования. Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности. В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны некоторые бренды российских и западных компаний, активно применяющих методы стимулирования сбыта в программах продвижения собственной продукции на российский рынок. На примере этих организаций рассмотрены: определение стратегии стимулирования, выбор инструментов и оценка эффективности данных мероприятий. Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности компаний, применяющих методы стимулирования сбыта.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы исследования потребителей.
Большой вклад в разработку теории и практики управления стимулированием сбыта внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Иевлев В.Ю., Ильенкова С.Д., Качалов И.В., Моисеев СВ., Попов Е.В., Рубин Ю.Б. и др.
Среди западных авторов следует отметить работы: Д. Аакера, Р. Батра, М. Бейкера, Б. Бермана, Дж. Бернета, А Дейяна, Ф. Котлера, Дж. Майерса, С. Мориарти, Д. Огиви, А. Троадека, У. Уэлса и ряда Других.
Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегий, создания и реализации мероприятий по стимулированию сбыта.
Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка и апробация методических основ по управлению стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выпоненных автором:
Х выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности, такие как: многообразие инструментов, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть и специфическая система коммуникаций.
Х разработано научно-методическое обеспечение системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений;
Х выпонены прикладные работы по разработке и реализации мероприятий по стимулированию сбыта продукции под брендом лCLEARASIL, разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления стимулированием сбыта.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических основ организации управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений. Элементы научной новизны состоят в следующем: 1. В разработке теоретического подхода к стимулированию сбыта:
Х Автором разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Предложенное определение ПС позволяет более точно определить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления;
Х Предложен подход к изучению стимулирования сбыта, суть которого заключается в выделении сообщения и средств их доставки, как составляющих элементов системы стимулирования сбыта в предпринимательской деятельности.
2. В разработке подхода к управлению стимулированием сбыта на основе анализа структурной и функциональной сущности стимулирования, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки мероприятий и управления данным процессом в предпринимательской деятельности.
3. В развитии методического обеспечения системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности:
Х Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики фирмы, предназначенная для разработки стратегических решений в управлении стимулированием сбыта.
Х Разработана и апробирована сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта;
Х Детально изучено влияние места контакта с целевой аудиторией на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта;
Х Оценено влияние мероприятий по стимулированию сбыта на изменение доли рынка отдельных товаров;
Х Разработана методология построения системы взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения до целевой аудитории.
Х Предложена и апробирована методика выбора альтернативных - инструментов стимулирования сбыта, которая основана на определении
восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по СС, или того, что можно назвать ценность предложения (value proposition).
Х Предложена и апробирована методика определения оптимальных объемов затрат на стимулирование сбыта. Данная методика основана на определении необходимого охвата целевой аудитории в наиболее эффективных каналах доставки сообщений и потенциальной эффективности данных каналов (возможных объемов продаж);
Х Разработаны и апробированы методики оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;
Х Определены функциональные обязанности подразделения и менеджеров по стимулированию сбыта продукции фирмы и тенденции их развития в современных условиях в России.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских
фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке мероприятий по стимулированию сбыта, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также могут послужить в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции ряда предприятий: производителя акогольной продукции компании Диамант-Ако, производителя медицинских и косметических средств компания лBoot's Healthcare, производителя сушеного пакетированного кальмара компания Рыбные промыслы, производителя морепродуктов компания РОК1, пивоваренной компании Efes Pilsener и др.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждались на кафедре рекламы МЭСИ, с руководством и менеджерами по маркетингу вышеперечисленных предприятий, докладывались на семинарах и конференциях РАСС, проводимых для сотрудников управленческих и маркетинговых служб. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,5 п.л.
Структура диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, определена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе Сущность и предпосыки совершенствования управления стимулированием сбыта проанализирован понятийный аппарат, сформулированы и уточнены основные определения; выявлены особенности стимулирования сбыта с позиции управления маркетинговыми коммуникациями; проанализирована специфика управления стимулированием сбыта на предприятиях в переходной российской экономике и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления СС отечественных фирм. Проанализированы стратегические проблемы управления стимулированием сбыта и специфика управления СС на разных фазах жизненного цикла товара.
В работе предложено разграничить методы по стимулированию сбыта или те, которые направлены на увеличение сбыта в короткий период времени и методы по поддержанию сбыта или те, которые косвенно (не за
счет увеличения ценности товара) увеличивают или поддерживают сбыт товара в догосрочном периоде.
Для СС более точным, по мнению автора, определением является следующее:
СС - это маркетинговый инструмент, который, взаимодействуя с различнымимаркетинговыми коммуникациями, используя специфические технологии иметодики и, оказывая побуждающее воздействие на целевую аудиторию, увеличивает объемы продаж товаров в определенный относительно непродожительный период времени. В то время как методы по поддержанию сбыта (ПС) можно определить так: ПС - это маркетинговый инструмент, который, взаимодействуя с различными маркетинговыми коммуникациями, используя уникальные инструменты и оказывая специфическое воздействие на целевую аудиторию,увеличивает илиподдерживает объемы продаж в конкретных местахиликаналахпродажитоваров в неограниченный период времени.
Принципиальное различие между этими определениями заключается в том, что в отличие от ПС стимулирование сбыта, увеличивая объемы продаж, носит событийный характер (ограниченный во времени), то есть данные маркетинговые инструменты решают различные задачи маркетинга: СС - быстро и много продать; ПС - всегда продавать больше. С точки зрения управления маркетингом и стимулированием сбыта это принципиально важные отличия, учет которых необходим.
С позиций управления стимулирование сбыта имеет двоякое предназначение:
1. СС является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех потенциальных и фактических заинтересованных лиц (покупателей, партнеров) формируя желаемое поведение указанных лиц.
2. СС является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - исследования, формирование целей, выбор стратегии, тактических решений, оценка эффективности управления и т.д.
В диссертации также подробно описаны особенности стимулирования сбыта с позиции управления ими в предпринимательской деятельности. В первой главе также выделены специфические черты российского рынка стимулирования сбыта.
При изучении стратегии стимулирования сбыта, отмечается, что сочетание целей СС и целевых аудиторий формирует в отношении последних различные стратегии. В работе предлагается рассматривать и подробно исследовать как отдельно стратегии ориентированные на конечного потребителя, так и на систему торговли, что позволит упростить менеджеру выбор инструментов стимулирования сбыта.
Выбор стратегии стимулирования тесно связан с жизненным циклом товара. На каждом этапе жизненного цикла применимы конкретные стратегии и соответствующие им инструменты. В данной связи, в первой главе работы также изучена и описана специфика управления стимулированием сбыта на разных фазах жизненного цикла товара.
Во второй главе Методологические вопросы организации управления стимулированием сбыта предложена методология разработки мероприятий по стимулированию сбыта товаров производителей в условиях становления рыночных отношений. В основе данной методологии лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений. Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа. В частности во второй главе определены целевые установки и предложена структура анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности предприятия при разработке стратегии стимулирования сбыта; выделены основные блоки управленческих решений применительно к СС; проанализированы стратегические и тактические составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения. Выделены и описаны основные этапы создания мероприятий по СС и раскрыты особенности создания мероприятий на каждом этапе; выделено, что процессы создания мероприятий по стимулированию сбыта и управления ими могут быть адекватно описаны сетевыми моделями. Выделена значимость такого фактора, как время отклика целевой аудитории и его влияние на эффективность стимулирования. Классифицированы средства стимулирования сбыта и изучена специфика управления ими. Исследовано влияние инструментов стимулирования сбыта на изменение доли рынка отдельных товаров.
Управление, в том числе и управление стимулированием сбыта, всегда связано с системой целевых установок фирмы. Именно направления деятельности фирмы и цели маркетинга всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений по стимулированию сбыта. Применительно к стимулированию сбыта основной целью управления является увеличение объемов продаж на конкурентном рынке.
Организация стимулирования сбыта невозможна без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы, как важнейшего этапа в разработке и реализации мероприятий по стимулированию сбыта.
Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентировано стимулирование сбыта.
Конкурентный анализ в основном направлен на оценку инструментов, которые используют конкуренты, на определение стратегии и тактики управленческих решений в области стимулирования сбыта. При этом важен и учет рекламной деятельности конкурентов, их наиболее предпочтительных каналов сбыта и другая, имеющая отношение к СС информация.
Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявлением системы отношений потребителей к СС, к инструментам, которые используют другие производители конкурирующих товаров, а также уяснением причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важной для каждого сегмента мотивации.
Следующим этапом оценки внешней среды является анализ сбытовой сети и посредников. Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка и определение доступности товаров для потребителей. Проводя данный анализ, необходимо рассматривать как доступность товаров для потребителя, так и доступность посредников для сотрудничества.
Основные предлагаемые этапы разработки мероприятий по стимулирования сбыта показаны на рис. 1.
Рис. 1. Основные этапы создания мероприятий по стимулированию сбыта
Создание стратегии во многом является аналитической работой по оценке внешней среды, целей маркетинга и возможностей самой компании. Стратегия включает в себя определение целей и аудиторий, а также постановку задач.
После формирования стратегии, следует этап разработки трех элементов программы: сообщение, методика и система взаимодействия маркетинговых коммуникаций. Данный этап является уникальным творческим процессом, в котором, инновацией могут быть как отдельные слоганы и визуальные решения, так и новая методика проведения тотализаторов или выдачи подарков.
Одним из важных элементов программы по стимулирования сбыта является разработка системы взаимодействия различных элементов маркетинговых коммуникаций. На данном этапе возникает необходимость обеспечения взаимодействия маркетинговых коммуникаций для достижения максимальной эффективности программы. Для построения системы взаимодействия коммуникаций необходимо распределить все элементы системы таким образом, чтобы обеспечить необходимую степень воздействия на целевую аудиторию.
В ходе практической работы автором была выявлена важная закономерность построения системы взаимодействия коммуникаций. Суть данной закономерности заключается в том, что срок отклика целевой аудитории на полученное сообщение по стимулированию влияет на степень эффективности программы по стимулированию сбыта. Иначе говоря, чем больше времени прошло с того момента, как целевая аудитория увидела или услышала ваше сообщение, тем меньше вероятность того, что потребители совершат покупку. Следовательно, наиболее эффективными нам представляются системы взаимодействия, при которых целевая аудитория может мгновенно совершить покупку вашего товара. К таким способам относятся: места продажи товара, заказ товара по телефону, интернету и другие. Полагая, что на эффективность стимулирования сбыта влияет такой фактор, как место контакта с целевой аудиторией, предлагается разделить всю целевую аудиторию на несколько характерных групп, которые образуются после получения целевой аудиторией сообщения по стимулированию сбыта (см. рис. 2).
Рис. 2. Группы целевой аудитории, после получения сообщения по СС
Таким образом, эффективность мероприятий но стимулированию сбыта можно описать следующей формулой: V = О*Р*Т, где
V - количество совершенных покупок
О - охват потенциальной целевой аудитории
Р - потенциальный интерес целевой аудитории к сообщению по СС, который определяется процентным соотношением общего охвата аудитории к аудитории, готовой совершить покупку
Т - коэффициент отклика аудитории, который определяется процентным соотношением аудитории, готовой совершить покупку, к аудитории, которая эту покупку совершила.
Коэффициент отклика, в свою очередь, является уникальным для каждого места контакта с целевой аудиторией. Например, непосредственно, в месте продажи он может приближаться или быть равным единице. В то время, когда телевизионное вещание не всегда может достигать значения равного 0,5. При построении и эффективном управлении системой взаимодействия коммуникаций необходимо вычислять и учитывать данный коэффициент индивидуально для каждого места контакта с аудиторией. Коэффициент потенциального интереса аудитории к сообщению (Р) является константой, так как он отражает отношение целевой аудитории к ценности предложения по стимулированию сбыта.
Значения коэффициентов отклика аудитории представляются нам важным фактором, влияющим на эффективность общей системы коммуникаций стимулирования сбыта. Наличие данного коэффициента упрощает построение эффективной системы взаимодействия коммуникаций, которая дожна стремиться к уменьшению времени отклика с момента получения аудиторией сообщения до момента совершения покупки.
Рассматривая основные вопросы оценки эффективности мероприятий по СС, в работе выделены наиболее важные, с точки зрения управления стимулированием, моменты.
Первое наблюдение, на которое необходимо обратить внимание, заключается в том, что мы дожны оценивать выпонение поставленных количественных и качественных задач.
Второе наблюдение, связано с вопросами определения эффективности, ориентированной на объемы продаж. Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после мероприятия по стимулированию. Если мероприятие проводилось в предпраздничный (например, в предновогодний) период, то данные измерения могут отражать всего лишь динамику спроса в этот период времени.
Для того чтобы учесть влияние различных факторов на формирование спроса, автор предлагает оценивать доли рынка конкурирующих товаров. В результате получим график, отражающий динамику продаж вашего и конкурирующих товаров за определенный период времени. Предполагая, что доля рынка данного товара остается неизменной, в случае отсутствия рекламной активности со стороны конкурентов, мы можем построить кривую объема прогнозируемых продаж. Результат кампании по стимулированию сбыта будет равен разнице реальных продаж и прогнозируемых.
Третье наблюдение связано с тем, что на сегодняшний день планирование покрытия целевой аудитории основывается на результатах предшествующих исследований и собственном опыте, фактически, прогнозируя данные показатели. Единственным плюсом является то, что данный способ наиболее дешевый. К минусам можно отнести то, что подобный метод применим только в случае, когда целевая аудитория и места проведения идентичны тем, на которые вы ориентировались в прошлых программах.
В рамках данного направления автором предложен метод оценки эффективности промо-часа. Данный метод применим для оценки проектов, в реализации которых использован труд специализированного персонала. Коэффициент эффективности промо-часа показывает количество покупок, совершенное за один час работы персонала.
У=Х1/Х2, где:
У - коэффициент эффективности промо-часа
XI- количество покупок, совершенное за время работы персонала
Х2 - количество отработанных часов.
Использование данного показателя позволяет спрогнозировать объем продаж, планируемой кампании по стимулированию на основе данных предшествующих акций.
Выбор менеджером средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей и определенных стратегией. Для упрощения процесса выбора инструментов наиболее приемлема их обоснованная классификация. В работе предложено классифицирование инструментов стимулирования на основе сообщений, которые они доносят до целевой аудитории, подробно рассмотрены все возможные инструменты стимулирования и специфика управления ими. Отметим некоторые наиболее важные, на наш взгляд, наблюдения.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок. Последствия снижения цен дожны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли при снижении цен на определенный процент потребует существенного прироста товарооборота. Для того чтобы упростить подсчет необходимого товарооборота автор предлагает использовать нижеприведенную формулу:
У- Требуемый товарооборот продукции для сохранения валовой прибыли V- Настоящий товарооборот в единицахпродукции Р-Валовая прибыль с продажи одной единицы продукции в процентах от цены
Х-предполагаемое изменениерозничной цены товара в процентах Обязательноеусловие: Р>X, отрицательныйрезультат будет означать, что выработаетевубыток.
Манипулируя ценами важно также учитывать отношение потребителя к уровню розничных цен. Потребитель не знает того, какая прибыль заложена в единицу вашей продукции. При сильном понижении цены у потребителя иногда возникает негативная реакция, вызванная сомнениями в качестве товара. Профессиональные исследователи, решая вопрос ценообразования, часто используют модель, которая позволяет
выявить минимально допустимую, максимальную и оптимальную цену при которой возможен наибольший спрос на продукцию.
Программы по стимулированию сбыта являются, в первую очередь, составляющим элементом стратегического плана маркетинга. Одна из наиболее распространенных задач плана маркетинга - это увеличение доли рынка. В диссертации исследовано влияние инструментов стимулирования сбыта на увеличение доли рынка. В результате анализа автором выделены важные факторы, влияющие на эффективность данных инструментов.
В процессе разработки мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на увеличение доли рынка, необходимо тщательно изучать потребительское поведение с целью выявления наиболее эффективных инструментов переключения, возможных барьеров (приверженность потребителей отдельных товарных групп), а также учитывать этапы жизненного циклатовара.
В третьей главе Методика и инструментарий управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности представлены результаты практической апробации разработанного автором методического подхода по организации управления стимулированием сбыта. Разработана и апробирована сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта. Изучено влияние коэффициента отклика аудитории на эффективность мероприятий по СС, разработана уникальная система взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения до целевой аудитории. Также апробирована методика выбора альтернативных инструментов стимулирования сбыта и определения оптимальных объемов их использования. Изучена эволюция развития функций управления стимулированием сбыта в условиях становления рыночных отношений.
В соответствии с основными блоками управленческих решений и основными этапами разработки мероприятий по стимулированию сбыта построена сетевая модель управления стимулированием сбыта. Сетевой график работ по управлению стимулированием сбыта изображен на рис. 3.
мрмуитв
Рис. 3. Сетевой график работ по управлению стимулированием сбыта
В процессе выбора альтернативных инструментов стимулирования необходимо оценить степень привлекательности. Однако определить ее могут только сами потребители. Результаты исследования потребителей говорят о том, что даже среди целевой аудитории одного продукта можно встретить как тех, кто предпочитает методы денежного стимулирования, так и тех, кто предпочитает активные предложения. Таким образом, мы можем утверждать, что выбор средства стимулирования сбыта тесно взаимосвязан с сообщением по стимулированию сбыта. То есть нельзя утверждать, что обязательный денежный бонус в 5 рублей (денежное стимулирование) будет более привлекательным, чем возможность получить 1 000 000 рублей (лотереи, тотализаторы, игры, конкурсы). Важной задачей становится выбор не альтернативных инструментов стимулирования сбыта, а оценка восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения, или того, что можно назвать value proposition (ценность предложения).
Важным вопросом управления стимулированием сбыта, является определения объемов стимулирования. Основной целью стимулирования сбыта является увеличение покупок, следовательно, нам необходимо определить взаимосвязь между объемом стимулирования и количеством покупок. Гипотезой является предположение о том, что на эффективность (объемы продаж) мероприятия по СС влияет фактор возможности
осуществления мгновенного отклика (совершения покупки). Данную зависимость можно представить следующей формулой:
V=PO,T1+P02T2+PO}T}+...+POnTn wiu V=P(0,Ti+02T2 + ОзТз+...+OJJ, где
V- количество совершенных покупок
Р- потенциальный интерес целевой аудитории к сообщению СС (const)
Oi... О я - охват целевой аудитории в n-ом месте контакта
Ti... Тп - коэффициент отклика аудитории в n-ом месте контакта
Для определения коэффициента отклика аудитории (Т) необходимо
построить следующую таблицу.
Таблица 1
Таблица определения коэффициента отклика аудитории
Место контакта (п) Охват целевой аудитории (О) Количество совершенных покупок, после получения сообщения (V) Коэффициент отклика аудитории ГО
1 Oi V, т,
... ....
п оД vД Tn=Vn/OnP
Полагая, что такое место контакта, как место продажи имеет максимальный коэффициент отклика аудитории, то есть его значение стремиться к 1-це, можем определить значение Р по формуле Р = V/0Д, где П - место продажи товара. Так как значение Р является константой, то, подставив его в формулу можно получить значение
коэффициента отклика аудитории соответствующее каждому месту контакта с целевой аудиторией.
В процессе построения системы взаимодействия коммуникаций и выбора наиболее эффективных инструментов нужно также учитывать показатель стоимости использования данной системы. Для этого автором предложена методика определения оптимальной стоимости системы.
Любая система взаимодействия коммуникаций имеет свою стоимость которая формируется из суммы стоимостей составляющих блоков (различных мест контакта) системы:
S=S,+S2+S3+... +SД, где
п - место контакта с целевой аудиторией. Стоимость одного блока рассчитывается по формуле:
S^CPPJO где
стоимость одного контакта с целевой аудиторией
0Д - охват целевой аудитории в п-ом месте контакта
Таким образом, стоимость системы можно вычислить по формуле:
5= СРР1О1+ СРР202+ СРР30}+... + СРРнОш где
СРР1Д.СРРЯ Ч стоимость одного контакта с целевой аудиторией - охват целевой аудитории
Имея значения коэффициентов Т и Р, а также фиксированный СРР для каждого места контакта и заданный объем продаж (V) возможно определить оптимальный объем охвата (О) и выбрать эффективные места контакта (п). Для этого построим таблицу 2.
Фиксируя требуемый объем продаж, получим необходимый объем охвата аудитории. Поставив значение охвата в формулу расчета стоимости, определим стоимость блока системы. Сравнив стоимости различных блоков, определим наиболее эффективные и построим из них систему взаимодействия коммуникаций.
Таблица 2
Таблица определения охвата и мест контакта с аудиторией
Место контакта (п) Коэффициент отклика аудитории (Т) Охват целевой аудитории (О) Стоимость блоков системы (S)
1 т, 0[= V/P*Tj st= срра
... ... ... ...
п ТД Оп= V/ Р*ТД Sn= СРРцО,,
Апробирование предложенного методического подход к процессу формирования и управления стимулированием сбыта на российском рынке, в качестве примера, было осуществлено на английской компании лBoot's Healthcare International.
1-ый шаг в организации управлением стимулирования сбыта начинается с анализа стратегических целей и планов маркетинга. Основной целью маркетинга на этапе развития бренда Clearasil является увеличение доли рынка и удержание лидирующих позиций. В соответствии с планами маркетинга при помощи инструментов стимулирования сбыта необходимо осуществить 30 000 покупок.
2-ой шаг предполагает наряду с анализом деятельности предприятия анализ внешней среды. Анализ внешний среды позволил выявить неэффективность коротких акции по стимулированию и слабую конкурентную активность в области стимулирования сбыта, создающую благоприятную атмосферу для проведения акций.
Исследования потребителей позволили определить технологию участия в конкурсах и лотереях, и выбрать наиболее удобный способом регистрации для принятия участия в конкурсе. Также анализ позволил определить призовой фонд, который включал в себя обязательное наличие гарантированного приза для всех участников акции и главный приз, представляющий наибольший интерес для целевой аудитории. Оценка специфики сбытовой сети определила основные торговые каналы сбыта продукции, которыми стали: магазины парфюмерии, открытые рынки, супермаркеты.
Анализируя товар и его характеристики, были также выявлены важные особенности продукции, которые повлияли на построение системы взаимодействия коммуникаций.
3-ий шаг предполагает разработку стратегии мероприятия по стимулированию сбыта. Благодаря хорошо развитой системе сбыта и дистрибуции товара в рознице, основной целевой аудиторией СС становится ее непосредственный конечный потребитель. Основной задачей стимулирования является стимулирование 30000 покупок.
4-ый шаг предполагает разработку сообщения и методики стимулирования сбыта. Так как результаты анализа целевой аудитории позволили выявить потребность целевой аудитории в общении с друзьями, мы использовали данную мотивацию в разработке сообщений. Автором были разработаны и предложены для тестирования следующие сообщения:
CLEARASIL FRENDSHIP DAY! ДЕНЬ ДРУЖБЫ КЛЕРАСИЛ! (конкурс)
Х НАМ ВСЕ ПО СИЛАМ С КЛЕРАСИЛОМ! (конкурс)
Х КАРМАННЫЕ ДЕНЬГИ ОТ КЛЕРАСИЛА! (подарок за покупку)
Описаны и проилюстрированы данные концепции более подробно
в диссертации.
На следующем шаге разработки осуществляется выбор сообщения по стимулированию сбыта, которое имеет наибольший коэффициент потенциального интереса целевой аудитории (Р). Для решения данной задачи было проведено анкетирование потребителей. Анкетирование проходило в различных местах продажи товара, чтобы свести к минимуму влияние коэффициента отклика аудитории (Т). В процессе анкетирования было опрошено 500 человек. Результаты опроса позволили определить сообщение по стимулированию сбыта, имеющее наибольший потенциальный интерес. Им стало сообщение CLEARASIL FRENDSHIP DAY!
Коэффициент потенциального интереса целевой аудитории рассчитан по формуле: Р = Выбрали концепцию / Общее количество респондентов, или для наилучшего сообщения.
В результате данного тестирования стало возможным осуществить альтернативный выбор сообщения по стимулированию сбыта и рассчитать коэффициент потенциального интереса целевой аудитории.
Следуя методике, определим значение коэффициента, отражающего потенциальный интерес целевой аудитории к сообщению, для чего запоним Таблицу 3, в которой конкретным местам контакта, соответствуют показатели количества продаж
Полагая, что такое место контакта, как место продажи имеет максимальный коэффициент отклика аудитории, то есть его значение стремиться к 1-це, можем определить значение Р по формуле.* Р <= У/0Д =3404/7382=0,4611, где
О - охват целевой аудитории в месте продажи товара
V - количество совершенных покупок, после получения сообщения в месте продажи товара
Таблица3
Таблица определения коэффициента отклика аудитории
Место контакта Охват целевой аудитории (О) Количество совершенных покупок, после получения сообщения (V) Коэффициент отклика аудитории СО
ТВ 500,000 12089 0,05244
Журналы 20,000 294 0,03188
Почта 3,000 105 0,07591
Телефония 566 53 0,14368
Интернет 5,478 454 0,17974
Места продажи 7,382 3404 1,00000
Школы 30,000 1980 0,14314
Улицы города 15,000 780 0,11277
Имея значения фиксированного коэффициента Р=0,398, а также коэффициентов Т, и значение СРР для каждого места контакта (п) определим оптимальный объем охвата аудитории (О), при требуемом объеме продаж (V) равном 30 000 единицам продукции. Для этого запоним следующую Таблицу 4.
Таблица4
Таблица определения охвата и мест контакта с аудиторией
Место контакта (п) Коэффициента отклика аудитории (Т) Охват целевой аудитории (О), чел. Ол= V/PTД Стоимость (S), $5Д=СРРА
ТВ 0,03167 2 380072 215 000
Журналы 0,14255 528 775 54000
Почта 0,14022 537 562 130000
Телефония 0,10581 712 380 14 200
Интернет 0,04003 1 883 010 36000
Школы 0,09320 808 765 16 000
Улицы города 0,16520 456277 22 800
Места продажи 1,00000 75 377 7 500
Для обеспечения наибольшего охвата аудитории, а также достижения эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций автор предлагает использовать несколько наиболее эффективных каналов доставки сообщения до целевой аудитории. Распределив объемы продаж товара между данными каналами, получим следующую Таблицу 5.
В ходе проведенного анализа продукции и изучения потребителей были выявлены важные факторы, которые также повлияли на структуру системы взаимодействия коммуникаций.
Решением поставленной задачи стала уникальная методика проведения акции и соответствующая ей система взаимодействия маркетинговых коммуникаций, подробно описанная в диссертации.
Таблица 5
Таблица распределения бюджета по каналам доставки сообщения
Канал Эффекта вность канала, в %% Количест во Коэффиц иента Охват Стоимост ь (S), $ S=CPPД* 0л
доставки, N продаж по каналу, V Р отклика аудитори И СП (0), чел 0=V/P*TД
Телефония 21,32% 6 396 0,398 0,10581 151 879 3 027
Интернет 15,67% 4 702 0,398 0,04003 295 130. 5 642
Школы 20,85% 6 257 0,398 0,09320 168 681 3 337
Улицы города 19,09% 5 728 0,398 0,16520 87118 4 353
Места
продажи 23,06% 6 917 0,398 1,00000 17 379 1729
30 ОООпок
ИТОГО 100% упок $18 089
Результатом применения разработанной автором методологии управления стимулированием сбыта стало поное достижение поставленных перед брендом Clearasil целей по стимулированию сбыта. Праздник Дня Дружбы стал основой всей программы по стимулированию сбыта продукции, которая проводилась осенью 2003 г. По результатам данной программы компания Boot's приняла решение о ее продожении и развитии во всех будущих мероприятиях по СС своей продукции.
В заключении диссертации обобщились результаты проведенного автором исследования и были оценены возможные области их применения.
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:
1. Демидов Е.В. Какой промоушн самый эффективный, журнал Витрина 07/2001 - М.: Ind. media - 0,3 пл
2. Демидов Е.В. Управлять стимулированием: Стратегические и тактические управленческие решения в области стимулирования сбыта, журнал лBTL-magazine №1(5) 2004 г. - Нижний Новгород: лExPress - 0,4 пл
3. Демидов Е.В. Стратегические и тактические управленческие решения в области стимулирования сбыта Межвуз. сб. науч. тр.: Проблемы современных экономических трансформаций / под редакцией д.э.н., профессора Орехова СА - М.:ИНИОН РАН, - 2004 - 0,4 п.л.
4. Демидов Е.В. Особенности рынка стимулирования сбыта в российской экономике Межвуз. сб. науч. тр.: Проблемы современных экономических трансформаций / под редакцией д.э.н., профессора Орехова СА -М.:ИНИОН РАН,-2004-0,4 пл
Автореферат
Лицензия Р № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 26.11.2004
Формат издания 60x84/16 Бум. офсет. №1 Печать офсетная Печ. л. 1,4 Уч.-изд. л. 1,3 Тираж 100 экз. Заказ № 2506_
Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Демидов, Евгений Владимирович
ВВЕДЕНИЕ. f
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРЕДПОСЫКИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.
1.1. СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ.
1.2. УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
1.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.
Х 2.1. ОСОБЕННОСТИ АНАЛИТИЧЕСКОГО ЭТАПА УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.
2.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
2.3. УПРАВЛЕНИЕ СРЕДСТВАМИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И КОММУНИКАЦИЯМИ.
2.4. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ИЗМЕНЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ТОВАРА.
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
3.1. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.
3.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.
3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности"
Актуальность темы.
В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реа-лизовывать маркетинговые стратегии.
На фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.
Снижение эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. По мнению экспертов АКАР, объем российского рекламного рынка к началу 2005 г. увеличится на $1 мрд и достигнет $4 мрд, что равняется суммарному объему рекламных рынков всех государств Восточной Европы, а цены на размещение рекламы вырастут . на 20-30%.'
В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.
Похожие тенденции можно отметить и в развитии почтовой рассыки и рекламы в прессе, которые уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.
Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться Х от избыточного и агрессивного информационного потока.
Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.
Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объ
1 E-xecutive, Ward Howell International Original article: Ссыка на домен более не работаетnews/piece8975/) ективной информации о товаре и услуге. В данной связи интерес к новым методам воздействия на потребителя, в частности к стимулированию сбыта растет с каждым днем.
Западная практика показывает, на сколько ежегодно увеличивается интерес к сфере управления стимулированием сбыта. Среднегодовые приросты совокупных доходов по отдельным формам и средствам стимулирования сбыта составляют 10-12 %.2
Еще 15 лет тому назад в российском бизнесе не существовало такого понятия как стимулирование сбыта, не было рынка данных услуг и специалистов в данной области. По оценке президента РАСС (Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта), генерального директора агентства лMarketing Communications Моисеева C.B., сегодня российский рынок стимулирования сбыта имеет ежегодный оборот от 150-200 мн. дол. в год. Рынок ежегодно растет на 30-50%. По данным РАСС стимулирование сбыта освоили более 300 рекламных агентств, более чем у 100 агентств данный вид деятельности является профилирующим. На рынке труда около 5000 менеджеров и специалистов различного уровня по стимулированию торговли. Данный рынок обеспечивает работой более 100 000 студентов со всей России [63, 30].
Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта (РАСС) - это первая профессиональная организация в данной области, которая была учреждена 29 марта 2001 года в г. Москве. Стимулирование сбыта в России сегодня - это РАСС, это ежегодные конференции и семинары, это кодекс практики стимулирования сбыта и конкурс "Серебрянный меркурий", это журнал лBTL magazine и индустрия со своими ресурсами и инфраструктурой. В 2001-м году участие в конкурсе промо-проектов "Серебреный меркурий" приняло 19 компаний, выставив 37 проектов, в 2002-ом году было уже 62 работы от 40 агентств. В 2003 году только о своем участии заявили 76 компаний из 24 городов ими было представлено 118 проектов [38, 38].
2 "1996 Industry Report" ."Promo" July 1996,36
Описанные актуальные для нас тенденции вынуждают отечественных предпринимателей осознать насущность решения всего комплекса проблем стимулирования сбыта и, прежде всего, связанных с использованием эффективных методов управления ими.
Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности. Актуальность темы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм и рекламных агентств, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий и рекламных агентств.
Степень разработанности проблемы.
В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы менеджмента занимают значительное место. Однако вопросы управления стимулированием сбыта в трудах таких ученых, как М.Х. Мескон освещаются поверхностно: чаще всего стимулирование рассматривается в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций наряду с другими методами продвижения товаров, при этом, исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в данной области.
Широкий круг вопросов, связанных с управлением стимулирования сбыта, их дискуссионность допоняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Осознание проблем создания и управления системой стимулирования сбыта в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации Е. Ивкина, Э. Гулакова, И. Клевцова, Е.В.Попов и ряда других авторов.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления стимулированием сбыта, основанная на учете специфики стимулирования, как объекта управления, и особенностей рыночной среды в российской экономике. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Тема диссертации связана с разработкой системы управления стимулированием сбыта, включающей такие взаимосвязанные элементы, как стратегия стимулирования сбыта, инструменты ее реализации и система реализации. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту стимулирования сбыта на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления стимулированием сбыта фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ организации стимулирования сбыта продукции фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в предпринимательской деятельности российских фирм.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
Х Исследована эволюция управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.
Х Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.
Х Разработаны методические рекомендации по организации управления стимулированием сбыта, определены основные уровни управления, структура управленческих задач и функций управления.
Х Описаны основные этапы и процедуры разработки программ по стимулированию сбыта, показана возможность их структуризации.
Х Предложен перечень возможных функций менеджеров по стимулированию сбыта российской фирмы.
Предмет и объект исследования
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны некоторые бренды российских и западных компаний, активно применяющих методы стимулирования сбыта в программах продвижения собственной продукции на российский рынок. На примере этих организаций рассмотрены: определение стратегии стимулирования, выбор инструментов и оценка эффективности данных мероприятий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности компаний, применяющих методы стимулирования сбыта.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы исследования потребителей. Большой вклад в разработку теории и практики управления стимулированием сбыта внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Иевлев В.Ю., Ильенкова С.Д., Качалов И.В., Моисеев C.B., Попов Е.В., Рубин Ю.Б. и др.
Среди западных авторов следует отметить работы: Д. Аакера, Р. Батра, М. Бейкера, Б. Бермана, Дж. Бернета, А. Дейяна, Ф. Котлера, Дж. Майерса, С. Мориарти, Д. Огиви, А. Троадека, У. Уэлса и ряда других.
Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегий, создания и реализации мероприятий по стимулированию сбыта.
Результаты исследования
Главным результатом исследования является разработка и апробация методических основ по управлению стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выпоненных автором:
Х выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности, такие как: многообразие инструментов, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть и специфическая система коммуникаций.
Х разработано научно-методическое обеспечение системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений;
Х выпонены прикладные работы по разработке и реализации мероприятий по стимулированию сбыта продукции под брендом СЬЕА11А81Ь, разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления стимулированием сбыта.
Научная повнзна исследования состоит в разработке методических основ организации управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений. Элементы научной новизны состоят в следующем:
1.В разработке теоретического подхода к стимулированию сбыта:
Х Автором разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Предложенное определение ПС позволяет более точно определить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления;
Х Предложен подход к изучению стимулирования сбыта, суть которого заключается в выделении сообщения и средств их доставки, как составляющих элементов системы стимулирования сбыта в предпринимательской деятельности.
2.В разработке подхода к управлению стимулированием сбыта на основе анализа структурной и функциональной сущности стимулирования, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки мероприятий и управления данным процессом в предпринимательской деятельности.
3.В развитии методического обеспечения системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности:
Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики фирмы, предназначенная для разработки стратегических решений в управлении стимулированием сбыта.
Разработана и апробирована сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта;
Детально изучено влияние места контакта с целевой аудиторией на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта;
Оценено влияние мероприятий по стимулированию сбыта на изменение доли рынка отдельных товаров;
Разработана методология построения системы взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения до целевой аудитории.
Предложена и апробирована методика выбора альтернативных инструментов стимулирования сбыта, которая основана на определении восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по СС, или того, что можно назвать ценность предложения (value proposition).
Предложена и апробирована методика определения оптимальных объемов затрат на стимулирование сбыта. Данная методика основана на определении необходимого охвата целевой аудитории в наиболее эффективных каналах доставки сообщений и потенциальной эффективности данных каналов (возможных объемов продаж); Разработаны и апробированы методики оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;
Х Определены функциональные обязанности подразделения и менеджеров по стимулированию сбыта продукции фирмы и тенденции их развития в современных условиях в России.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке мероприятий по стимулированию сбыта, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также могут послужить в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции ряда предприятий: производителя акогольной продукции компании Диамант-Ако, производителя медицинских и косметических средств компания лBoot's Healthcare, производителя сушеного пакетированного кальмара компания Рыбные промыслы, производителя морепродуктов компания РОК1, пивоваренной компании Efes Pilsener и др.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждались на кафедре рекламы МЭСИ, с руководством и менеджерами по маркетингу вышеперечисленных предприятий, докладывались на семинарах и конференциях РАСС, проводимых для сотрудников управленческих и маркетинговых служб.
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,5 п.л.
Структура диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демидов, Евгений Владимирович
Заключение
Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.
В работе обоснован подход к стимулированию сбыта, как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. Разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Поддержанием сбыта, по мнению автора, является процесс который, в отличие от стимулирования сбыта увеличивает или поддерживает объемы продаж в конкретных местах или каналах продажи товаров в догосрочном периоде времени. Определение ПС представляется, как авторское новшество, позволяющее более точно очертить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления.
Показано, что управление стимулированием сбыта представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
В результате исследования теоретических подходов к управлению стимулированием, а также обобщения накопленного российского опыта определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления стимулированием сбыта российских предприятий. Показано, что степень воздействия стимулирования сбыта на потребительский выбор и возможности управления стимулированием во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим, выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования мероприятий по стимулированию сбыта отечественных предприятий, предложены допонительные методики оценки их эффективности.
Стимулирование сбыта имеет двойственную природу, что позволяет раздельно рассматривать его как объект управления и, как инструмент воздействия на потребителей. Инструменты стимулирования сбыта с позиции управления маркетинговыми коммуникациями тесно взаимодействует с основными инструментами маркетинга, т.е. ценой товара, методами продвижения, каналами продажи, позиционированием продукта и самим продуктом.
На политику управления стимулированием сбыта оказывают сильное влияние специфические черты российского рынка отечественных фирм. Ими являются многообразие видов стимулирования, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку стратегии стимулирования, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
В диссертации предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций управления стимулированием сбыта. Предложено акцентировать внешний анализ на определении сферы применения товара, а также важных для потребителей инструментов стимулирования, внутренний анализ - на преимуществах товара, готовности руководства предприятия к изменениям, а также акцентировать внимание на целях маркетинга.
Анализ фактически выпоняемых функций по управлению стимулированием сбыта продукции предприятий в переходной экономике и их теоретичеекая интерпретация позволили разработать концепцию управления стимулированием, в основе которой:
Х Классификация управленческих решений по стимулированию сбыта.
Х Структуризация комплекса работ по созданию мероприятий по стимулированию сбыта и управлению ими.
Х Оценка и анализ альтернативных решений.
Х Определение функциональных обязанностей менеджера по стимулированию сбыта.
В диссертационной работе впервые изучены такие важные теоретические вопросы, как выбор альтернативных инструментов СС и определение оптимальных объемов их использования. Впервые разработана уникальная система взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения по СС до целевой аудитории.
Основными этапами создания мероприятий по стимулированию сбыта являются: анализ и определение стратегии стимулирования; разработка концепции мероприятия, включающая сообщение, методику и систему взаимодействия коммуникаций; тестирование элементов концепции; реализация кампании и оценка ее эффективности. Для структуризации основных этапов работ по разработки мероприятий по стимулированию сбыта предлагается использовать сетевую модель.
На эффективность стимулирования сбыта оказывает влияние конкретное место контакта с целевой аудиторий и потенциальный интерес аудитории к сообщению по стимулированию сбыта. Предложенная автором методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта основана на прогнозируемом объеме продаж, которого можно достичь при применении методов стимулирования. В свою очередь, данный объем является суммарной эффективностью, которая достигается во всех местах контакта с аудиторий и рассчитывается на основе общего охвата аудитории, ее потенциального интереса к сообщению и эффективностью конкретного места контакта.
В работе отмечено, что в процессе работы с таким инструментом стимулирования сбыта, как скидки, для достижения эффективности необходимо ориентироваться на результаты исследований потребительских ожиданий уровня минимальной цены. Автором предложена методика по оценке товарооборота, который необходимо достичь для обеспечения эффективности мероприятий, ориентированных на краткосрочное увеличение объемов продаж. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на увеличение доли рынка, дожна сопровождаться тщательным изучением потребительского поведения с целью выявления наиболее эффективных инструментов стимулирования, возможных барьеров (приверженность потребителей отдельных товарных групп), а также учитывать этапы жизненного цикла товара.
В работе впервые разработана сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта товаров предприятия. В соответствии с основными этапами работ, описанными сетевой моделью, происходит выбор альтернативных инструментов стимулирования сбыта. Выбор инструментов осуществляется на основе определения value proposition (ценность предложения). Следующим этапом определяется эффективность различных каналов донесения сообщения. На основе полученных данных рассчитываются эффективные объемы использования стимулирования, и стоится система взаимодействия маркетинговых коммуникаций со стимулированием сбыта. Система взаимодействия основана на выборе альтернативных каналов донесения сообщения по стимулированию сбыта до целевой аудитории.
В работе изучена эволюция развития функций управления СС в условиях становления рыночных отношений. Предложено по мере расширения количества торговых марок предприятия, введения дожности менеджера по стимулированию сбыта, ответственного за управление СС всех брендов компании. В частности определены его функциональные обязанности.
В диссертации показано, что выделение стимулирования сбыта, как объекта управления, предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - менеджера по стимулированию, который призван:
Х Разрабатывать предложения по стратегии стимулирования сбыта продукции фирмы в рамках общей стратегии маркетинга;
Х Разработать концепцию управления стимулированием сбыта продукции;
Х Разработать мероприятия по стимулированию сбыта продукции;
Х Участвовать в разработке программы выведения продукции фирмы на новые рынки/сегменты рынка;
Х Организовывать и контролировать выпонение намеченных мероприятий по стимулированию сбыта продукции фирмы.
Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, формируют систему управления стимулированием сбыта отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта и системы управления ими в компании лBoot's, а также при разработке мероприятий для ряда других предприятий.
Разработанная автором методика управления стимулированием сбыта, и сетевая модель структурирования данных работ в частности, может быть использована при разработке мероприятий по СС предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Демидов, Евгений Владимирович, Москва
1. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература, 1994.
2. Закон РФ О рекламе, 14 июня 1995 г.
3. Закон РФ О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и акогольной продукции от 22 ноября 1995 г.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Москва 2000 г.
7. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. 1996. - № 5. - С.42-50.
8. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- № 6.
9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. М.: Университет экономики статистики и информатики, 2001
10. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002
11. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АГУ, 1998.
12. Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход СПб Питер, 2001
13. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М.: Экономика, 1997.
14. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. -1999.-№4.
15. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. - № 36.
16. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. 1997.10/60.
17. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. Ч М.: Прогресс, 1986.
18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.
19. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.
20. Все о маркетинге. -М.: Азимут-центр, 1992.
21. Воков С.И., Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 1991.
22. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. М.: РАМ, 1997. - С. 5051.
23. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
24. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование.- М.: Дело, 1998.
25. Готлиб A.C., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. - № 2.
26. Гулаков Э. Импульсные товары, журнал лBTL magazine стр. 10-15, 1/2003 г.
27. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. 2000. - № 5. - С. 17 -22.
28. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. - № 2.-С.123-127.
29. Дейян А. Реклама. Серия Деловая Франция. М.: Прогресс, 1993.
30. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. У'Прогресс" \ М.:1994.
31. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании "Батика" на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - С.22-24.
32. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.33
Похожие диссертации
- Влияние глобализации на развитие национального рынка труда России
- Управление сбытом в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания
- Повышение конкурентоспособности строительных организаций на основе стратегического планирования предпринимательской деятельности
- Управление предпринимательской деятельностью на рынке бизнес-информации
- Развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности