Маркетинговый аудит как методологический подход к превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Шулика, Леонид Дмитриевич |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый аудит как методологический подход к превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров"
иил]5230Э
На правах рукописи
Шулика Леонид Дмитриевич
Маркетинговый аудит как методологический подход к превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи-2007
003052309
Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи. -
Научный руководитель: доктор экономических наук
Харитонов Сергей Александрович.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович;
кандидат экономических наук Вершинин Валентин Петрович.
Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.
Защита состоится 2007 г. часов на заседании
диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разослан 2007 г.
и.о. Ученого секретаря диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук
Воробей Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность настоящей научной работы органично связана с масштабными преобразованиями на российском рынке, где различные ветви власти совместно с прогрессивной предпринимательской общественностью пытаются пресечь противоправную коммерческую деятельность на рынке лицензионных товаров (Ю.А. Львов, 2002; A.A. Петросян, 2003; В.А. Шапошников, 2005; и др.). Этому во многом способствует своевременное принятие Федерального Закона О лицензировании отдельных видов деятельности от 08.08.2001 №128-ФЗ, который регламентирует такие признаки лицензионного товара, как товарный знак или знак обслуживания, а также процесс их регистрации, передачи, правовой охраны и т.д. Однако, как отмечают ведущие отечественные и зарубежные маркетологи (А.Г. Аганбегян, 2003; Е.П. Голубков, 2004; А.И. Клебанов, 2005; Н.С. Рукавишников, 2006; P.J. Solomon, 2002; M.G. Guiles, 2002; M.W. Allen, 2003; T.L. Powers, 2004; D.V. Schwartz, 2005; et al.), подобная правовая практика не обеспечивает не только в России, но и на мировых рынках надёжную защиту потребителя от контрафактной продукции. Так, по сообщениям российских и иностранных экспертов (Н.И. Селиванов, 2003; Ю.В. Гаврилов, 2004; А.Г. Воливодз, 2005; Р.Т. Laium, 2006) Международного комитета по борьбе с компьютерной преступностью уже в конце XX века данные зарубежной правоохранительной практики свидетельствовали о том, что в Германии с использованием компьютеров похищалось до 4 мрд. марок ежегодно, во Франции - до одного мрд. франков, в США до нескольких мрд. доларов. Проведенное в 2004 году экспертами Английской аналитической компании MI2G исследование показало, что в 2003 году мировой экономический ущерб от компьютерных преступлений превысил 132 мрд. дол. США (в 2002 - 48, 5 мрд. дол.), а в 2004 году суммарный экономический ущерб от всех видов компьютерных преступлений вырос до 411 мрд. дол. США (W.L. Paier, D.D. Scott, G.P. Naizinjer, 2005). Одновременно представители силовых российских структур (А.И. Орлов, 2005) и Гос-торгинспекции Минэкономразвития (Н.Е. Назина, 2006), ссылаясь на многолетний опыт борьбы компетентных органов РФ с контрафактной продукцией, справедливо сетуют на тот факт, что в России административные меры противодействия противоправной коммерческой деятельности не подкреплены соответствующими (научно обоснованными) экономическими технологиями рыночного сдерживания контрафак-та. Именно это явилось логическим обоснованием для осуществления представленных авторских научных разработок.
Цель исследования состояла в планировании, осуществлении и научном анализировании перспектив задействования различных авторских схем маркетингового аудита как методологической основы превентивных экономических мероприятий, направленных на пресечение противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Указанная цель определила решение следующих задач: Чв рамках научного эксперимента (при достоверном ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов) выделить ингредиенты маркетингового аудита как методологического подхода к экономической санации российского рынка лицензионных товаров;
Чразработать принципы моделирования и реализации авторской схемы маркетинговой аудиторской программы ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта, паралельно изучив перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции; Чдать авторское научное видение сущностного содержания современной системы управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров, позволяющей использовать: а) маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке; б) маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превента-ции противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров; Чпредставить научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных трупп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта; Чдоказать на статистически достоверном уровне наблюдений эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: различных форм маркетингового аудита, перспективность которых базировалась на оригинальной технологии экономической санации российского рынка лицензионных товаров, имеющих для потенциальных покупателей большую рыночную привлекательность; приемов ситуационных маркетинговых коммуникаций; системы независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследования; сравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством лицензионного продукта и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (153 источника: 112 отечественных и 41 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (в т.ч. 14 таблиц, 6 схем, 8 рисунков, 4 диаграммы, 3 графика).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке лицензионных товаров.
Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита конкретных предприятий (различных форм собственности), осуществлявших на рынке лицензионных товаров свою уставную деятельность в 2004-2006 годах на территории федеральных черноморских курортов в Южном федеральном округе.
Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО предприятия черноморских курортов Юга России), а также 290 физических лиц (из числа постоянного и мигрантного населения федерального курорта Сочи), на контингенте которых проводися сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности потребителей качеством приобретенного контрафактного или лицензионного продукта и его отпускными тарифами.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:
-парадигма маркетингового аудита на рынке лицензионных товаров (Г.С. Баты-гин, 2000; И.С. Березин, 2003; А.И. Ортенберг, 2005; J.P. Peter, J.C. Olson, 1999; D.A. Pitta, 2001; Дж. P. Росситер, JI. Перси, 2003; М.Дж. Крофт, 2005); -маркетинговые факторы внешней и внутренней производственной среды на различных сегментах рынка (И.И. Елисеева, В.О. Рукомойников, 2002; A.M. Коршунов, В.В. Монтанов, 2003; В.В. Подиновский, 2004; А.П. Федяев, 2006; С. Schafter, Р. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; К. Дэниел, 2002; A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006);
-государственное регулирование на российском и зарубежных рынках лицензионных товаров (Д.А. Поспелов, 2001; B.C. Мисаков, 2002; Ю.А. Терехина, 2003; В.М. Чаплыгина, 2005; С.-М. Kuan, H. White, 2000; P. Kangis, К. Rankin, 2001; M. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2003; О. Lawengart, E. Menipaz, 2004; S.J. Lee, K. Siau, 2006);
-продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия коммерческой разведки на контрафактном рынке (L.A. Lockshin, T. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.C. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2004-2006 годов:
1. Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 282 баз исследования были выделены ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
2. Впервые дан научный анализ на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции.
3. Впервые выявлена позитивная роль предложенных технологий маркетингового аудита как научного приема ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
4. Впервые осуществлен сравнительный анализ и научное обоснование эффективно-
сти задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей-ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров. Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров приёмам маркетингового аудита на рынке лицензионных и контрафактных товаров, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 А); Черноморской гуманитарной Академии (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании Добож (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40); в отделе маркетинга ООО Ривьерский мост (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4).
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004, 2005); на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи) проводилось моделирование и реализация программ маркетингового аудита, включая современные технологии комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реализовывалась на базах исследования система управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров. Одновременно автором лично была предложена и реализована на базах исследования методология социологического опроса покупателей для идентификации уровня эффективности авторских схем маркетингового аудита как превентивной экономической сис-
темы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
2. Маркетинговая аудиторская авторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта и перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции.
3. Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
4. Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превен-тации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
5. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта.
6. Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Основные идеи н выводы диссертации. Осуществленный в рамках исследования авторский анализ современных технологий комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений баз исследования (р<0,05) сформировать ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров (схема 1). Сущностное понимание термина лэкономическая санация определялось агоритмом управленческих действий (как со стороны различных ветвей власти, так и со стороны налогопослушных производственных и потребительских субъектов рынка лицензионных товаров), консолидируемых для проведения не столько мер административного преследования за сбыт контрафакта, сколько на создание таких внешних и внутренних экономических предпосылок развития условий производства и сбыта на рынке потребительских товаров, когда возможность реализации подделок под известные брэнды дожна минимизироваться. Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что одним из магистральных компонентов предложенной управленческой системы является маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта. Подобные программы сегодня социально востребованы и осуществляются (в том числе) в соответствии с решениями Межпарламентской Ассамблеи (МПА) государств-участников СНГ. В частности, принятый этими странами в 2004 году, так называемый, Модельный Торговый Кодекс (МТК) предусматривает уголовную ответственность и существенный размер экономического преследования (т.е. взыскания сумм ущерба, нанесенного собственнику)
за преступления против информационной безопасности в сфере компьютерных технологий (схема 2).
Схема 1. Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского ринка лицензионных товаров.
Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прнкладной аспект нревентацви противоправной коммерческой деятельности ва рынке лицензионных това]
Научное обосновавве использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с иям по характеристикам) контрафактного продукта.
Маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта.
Система управления маркетинговым аудитом иа рынке лицензионных товаров.
Маркетинговый аудит
факторов внутренней среды экономического развития предприятий, торгующих лицензионным продуктом.
Перспективы сочетаниого развития маркетингового аудита я способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечесг венном рынке акогольной продукции.
Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рывке.
Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качествевных лицензионных товаров.
Схема 2. Маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта.
Маркетинговый анализ портфельного содержания отдельных видов рыночного компьютерного товдпана предмет его лицензионное-Щ.
Маркетинговый анализ гори-
Анализ существующих
противоправных маркетинговых сбытовых схем (докумен-тализация транспортной доставки, мест изготовления фаль-
ровки) контрафактной компьютерной продукции.
зонтальных и вертикальных незаконных коммуникативных связей предприятий при поиске потенциальных потре-
Сущностное содержание санацион-ного маркетингового аудита субъектов рын-
шивых товаров, способов вы-АЦ Ка, рассматриваемых г-Дбителей контрафактной ком-понения поддельной марки-ур1Как возможных участ-'-гупьютерной продукции (в т.ч.
никое преступлений против информационной компьютерной безопасности
получение достоверной информации о рыночной деятельности подпольной дилерской сети).
В рамках авторских схем маркетингового аудита проведение широкого оповещения предпринимателей и потенциальной массы потребителей о неотвратимости мер административного, уголовного и экономического преследования за преступления в сфере информационной компьютерной безопасности
Как свидетельствуют данные схемы 2, современная ситуация на рынке лицензионного компьютерного продукта заставляет более широко рассматривать экономические последствия преступлений против информационной безопасности, чем рассматриваемое ранее обычное пиратство производства незаконных копий ворованного компьютерного продукта. В частности, классификация подобных противоправных действий по версии МПА СНГ предусматривает следующие виды компьютерных преступлений: несанкционированный доступ к компьютерной информации (ст. 286); модификация компьютерной информации (ст. 287); компьютерный саботаж (ст. 288); неправомерное завладение компьютерной информацией (ст. 289); изготовление и сбыт специальных средств для получения неправомерного доступа к компьютерной системе или сети (ст.290); разработка, использование и распространение вредоносных программ (ст. 291); нарушение правил эксплуатации компьютерной системы или сети (ст. 292). При этом уже в названном выше Модельном Торговом Кодексе (МТК СНГ) разработчики определили понятие компьютерных преступлений в широком смысле, включив в кодекс допонительно следующие виды компьютерных преступления: хищение, совершенное путем использования компьютерной техники (ст. 243); причинение имущественного ущерба путем обмана, злоупотребления доверием или модификации компьютерной информации (ст. 250); незаконное получение информации, составляющей коммерческую или банковскую тайну путем перехвата в средствах связи, незаконного проникновения в компьютерную систему или сеть, использования специальных технических средств (ст. 269); нарушение правил обращения с содержащими государст-Схема 3. Перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продгкиии.
Первая очередность мар- Вторяя очередность маркетинговых решений: аудиторская кетинговых решений: неза- Декомпозиция, т.е. представление рыночной проблемы кон-висимая экспертная оценкС~Урафаета как совокупности простых сбытовых вопросов (со-качества лицензионных то- ответствие таваРа требованиям ГОСТА; откуда взяся акогольный контрафакт, каково его количественное проникнове-
варов и выявление случаев акогольного конграфакта.
Шестая очередность мар- / кетинговых решений: задействование средств массовой информации для формирования общественного мнения, осуждающего практику продаж контрафактного акоголя
Пятая очередность маркетинговых решений: разработка альтернативных ценовых вариантов завоза лицензированных /Ч товаров (вместо контрафактных) в ' регион обнаружения фальсифицированного акогольного продукта.
ние на рынок; где точки реализации фальшивого продукта и т.д)
Очередность мероприятий маркетингового аудита изучаемых предприятий по результатам коммерческой разведки на рывке лицензионное акогольной продукции
Третья очередность "^"маркетинговых решений: моделирование и реализация оповещающих потребителя мероприятий о возможных социальных последствиях покупки контрафактного продукта (например, повышенная концентрация химических веществ, вредных для здоровья; наступление уголовной ответственности реализатора за пользование фальшивыми акцизными марками на акоголь и т.д.).
Четвертая очередность маркетинговых
--' решений: оказание практической помощи
предпринимателю в осознании возможных объемов экономического преследования (штрафы, изъятие товара, отзыв лицензии) за случаи контрафактных продаж акогольной продукции
венную тайну документами или компьютерной информацией (ст. 300). Это особенно важно для стабилизации рынка лицензионных компьютерных продуктов, поскольку информационные преступления имеют ярко выраженный международный характер и требуют усилий не только российской стороны, но и всех предпринимательских кругов и административных структур стран СНГ по пресечению трансгосударственного проникновения контрафактных компьютерных технологий.
Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что коммерческая разведка, по свидетельству ведущих маркетологов (Ch. Hant, 1992; A. Miller, 1999; К. Лоренц, 2001; С. Дж. Грехэм, 2003) в корне отличается от экономического шпионажа тем, что последний направлен против присутствия какой-либо отдельной фирмы на рынке, а коммерческая разведка проводится только для маркетингового мониторинга продуктовой политики субъектов рынка, в т.ч. для предупреждения в рамках действующего законодательства случаев сбыта контрафактных товаров. В частности, наша собственная схема превентивных противоправных мероприятий на рынке акогольной продукции состояла из 6 последовательно принимаемых очередей маркетинговых решений. При этом первая очередность практических действий маркетинговых аудиторов заключалась в организации независимой экспертной оценки качества лицензионных товаров и выявления случаев акогольного контрафакта. Затем проводилась аудиторская Таблица L Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафакт-
Этапность ранжирования аудиторской маркетинговой информации Виды информации при маркетинговом аудите Сущностное содержание аудиторской маркетинговой информации
1. Социальная структуризация маркетингового аудита демоскопическая информация экоскопическая информация В период демоскооии маркетингового аудита проводится идентификация характеристик отдельных корпоративных групп потребителей (пол, возраст, социо-культу-эальные потребительские особенности, вкусовые предпочтения на рынке лицензионных товаров. Экоскопня отражает сведения о конъюнктуре рынка, уровне цен, стоимости потребительской корзины и размерах доходов населения в конкретном регионе.
2. Повременное ранжирование а) постоянная б) эпизодическая в) текущая г) прогнозная информация Текущая деятельность предприятий на рынке лицензионных товаров определяется информацией о доле рынка. занимаемой сегодня конкретным субъектом рыночных отношений, а прогнозная информация в ходе маркетингового аудита связана с анализом возможностей этого же предприятия в грядущей сбытовой кратко-, средне, догосрочной рыночной ситуации
З.Реанзацвон- но-объемпое ранжирование качественные и количественные информационные характеристики маркетингового аудита Количественная информация систематизирует конкретные числовые величины реализационного соотношения лицензионных и контрафактных товаров. Качественная информация маркетингового аудита имеет отношение к описанию способов приобретения контрафактных товаров и причин предпочтений тех или иных из них конкретными слоями населения.
декомпозиция, т.е. маркетинговое представление рыночной проблемы контрафакта, как совокупности простых сбытовых вопросов: соответствие товара требованиям ГОСТа, объемов и точек реализации фальсифицированного акоголя. По выяснению этих вопросов срочно формировалась модель оповещения потребителя о возможных социальных последствиях покупки контрафактного акоголя, включая информацию о повышенном содержании химических веществ, вредных для здоровья или о наступлении уголовной ответственности реализатора за пользование фальшивыми акцизными марками на акоголь. Однако основным компонентом маркетинговых решений по результатам коммерческой разведки являлась разработка альтернативных ценовых вариантов завоза лицензированных товаров (вместо контрафактных) в регион обнаружения фальсифицированного акогольного продукта. Последнее являлось одним из принципиальных факторов внешней маркетинговой среды, что представлено в таблице 1. Комментируя данные таблицы 1 необходимо указать, что сам термин маркетинговый аудит рассматривается отечественными и зарубежными маркетологами (А.Ю. Нецеевский, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; М.Ф. Овсейчук, 2006; О.А. БШтап, 2001; Ф. Котлер и соавт., 2004; Д. АМасэЬе^, 2005) как независимое (периодически повторяющееся) всестороннее исследование маркетинговой среды, цели, стратегий деятельности производственных субъектов рыночных отношений и потребителей их услуг с точки зрения выявления проблемы скрытого потенциала какого-то определенного сегмента рынка, в том числе при сбыте лицензионных и контрафактных товаров. Соотнося эту формулировку с данными таблицы 1 необходимо указать, что авторская схема маркетингового аудита способствовала совершенствованию внутренней среды баз исследования, что представлено на схеме 4.
Схема 4. Маркетинговый аудит факторов внутренней среды экономического развития предприятий, торгующих лицензионным продуктам.
А. Коррекция внутренних производственных связей между отделами торговой фирмы:
- технология исключения возможности проникновения контрафактной продукции в формируемый заказ лицензионных товаров;
- минимизация времени формирования заказа лицензионного продукта;
- учет ошибок предыдущего заказа при изменении потребительских приоритетов на рынке
лицензионных товаров. _^Ч&_ В. Минимизация расходов
при транспортировке
Б. Оптимизация товарных у ' ' .'и''1
Авторская схема маркетингового аудита. П тз"н1е-менеджера | '{внутреннего контролера)1' торгового предприятия
остатков лицензионных товаров по результатам внутреннего маркетингового аудита:
Ч анализ выгодности реали-
лицензионных товаров: Ч аудит соблюдения норм расхода горючего для автотранспорта фирмы и соблюдения графика развоза
зации тех или иных видов -]Ч|- лицензионных товаров;
лицензионного продукта; Ч Ч рациональный выбор мар-
сокращение штата про из- Маркетинговый шрута автоперевозок про-
водсгвенных внутренних аудит доли участия дукта до точек реализации;
звеньев, допустивших не- каждого подразделения Ч системное внедрение со-своевременную реализа- изучаемого предприятия временных разгрузочных цшо или неправильное в сбытовой полигике ли- блоковых устройств для складирование (порчу) цензиониых товаров и в быстрого вертикального лицензионных товаров легальном противодейст- или горизонтального екпад-вии контрафакту. ского перемещения роз-
ничных товаров.
Обсуждая данные схемы 4 необходимо уточнить, что существенным моментом предложенных технологий маркетингового аудита внутренних связей баз исследования стала деятельность так называемого гшёе-менеджера, дожность которого как внутреннего контролера маркетинговой среды баз исследования предрасполагала проведение практических мероприятий маркетингового аудита по 4 основным направлениям: а) коррекция внутренних производственных связей между отделами торговой фирмы (для исключения возможности проникновения контрафактной продукции в формируемых заказ лицензионных товаров, а также для минимизации времени на будущий заказ и учёта ошибок предыдущего заказа на фоне изменения потребительских приоритетов на рынке лицензионных товаров); б) оптимизация товарных остатков лицензионных товаров по результатам внутреннего маркетингового аудита (включая анализ выгодности реализации тех или иных видов лицензионного продукта или предложения по сокращению штата внутренних производственных звеньев, допустивших убытки из-за несвоевременной реализации, неправильного складирования, превышения сроков хранения лицензионных товаров); в) минимизация расходов при транспортировке лицензионных товаров (включая аудит соблюдения норм расхода горючего и рациональных маршрутов при перевозке товара автотранспортом изучаемой фирмы); г) маркетинговый аудит доли участия каждого подразделения в общей сбытовой политике лицензионных товаров и легальном противодействии контрафакту. Последнее во многом обусловило разработку и реализацию авторских схем маркетингового аудита рекламных кампаний на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 5. Схема 5. Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Идентификация уровня Отрицательное имиджевое моделирование
консолидированного маркетингового худших свойств кустарных подделок под брэн-бюджета ды известных фирм, выпускающих лицензион-
участников данного сегмента рынка на ные товары (используются самые незамыслова-пропаганду преимуществ конкретного тые и доступные неквалифицированному поль-лицензионного продукта перед сходной с зователю формы наглядности, например, круп-ним контрафактной поддекой но-щитовая уличная антиреклама)
Действенные программы позитивного рекламирования
Маркетинговая сравнительная динамика продаж
тех или иных видов лицензионных продуктов по результатам агрессивного рекламного периода (1-3 дня постоянных рекламных атак 10-15 секундной продожительности громко-риторической телерациорекламы или полицветового Интернета).
Компоненты маркетингового аудита рекламы на рынке лицензионных товаров
Действенные маркетинговые программы антирекламы
Маркетинговый мониторинг
падения уровня продаж сомнительных по качеству парфюмерных товаров или медикаментов при задействовании сплошного (телефонного, факсного или SMS) автоматического сообщения о появлении конкретного фальсифицированного продукта в определенных торговых точках (с указанием адреса).
В рамках представленной работы был выявлен существенный прикладной аспект возможностей целевых программ маркетингового аудита рекламы на рынке лицензионных товаров. При этом маркетинговый аудитор, пользуясь нашими технологиями непреднамеренного статистического отбора баз исследования, имел возможность идентифицировать уровень их консолидированного маркетингового бюджета на пропаганду преимуществ конкретного лицензионного продукта перед сходной с ним контрафактной поддекой. Вместе с тем, как показал наш опыт, подобный маркетинговый бюджет мог быть истрачен неэффективно, если сами рекламные мероприятия не были направлены на отрицательное имиджевое моделирование худших свойств кустарных подделок под брэнды известных фирм, выпускающих лицензионные товары. Как показала наша практика, для этих целей эффективно использовать самые незамысловатые и доступные любому неквалифицированному пользователю формы наглядности, например, крупно-щитовую уличную антирекламу. Лишь одна неделя задействования подобной наглядной антирекламы, по нашим наблюдениям, сокращает на 2225% реализацию контрафактной продукции даже в меких торговых точках, расположенных вблизи этого рекламного антищита. Ещб более антирекламным методом кон-трафакта является задействование сплошного автоматического сообщения, передаваемого в тональном режиме адресно по телефонам или в виде 8М8-сообщений посетительницам престижных парикмахерских салонов (антиреклама парфюмерного кон-трафакта) или больным-хроникам, состоящим на диспансерном наблюдении в какой-либо районной поликлинике (антиреклама зарегистрированной фальсификации медикаментов). Здесь уровень продаж сомнительных по качеству товаров в регионе оповещения падал практически до 70% в течение первых трех дней антирекламы. Однако данный способ борьбы с контрафактом в рамках маркетингового аудита рекламы был более затратным, чем использование банальной щитовой антирекламы. Одновременно наш маркетинговый аудит эффективности рекламных мероприятий позволил констатировать, что если в течение от 1 до 3 дней осуществлять ежечасные рекламные атаки 10-15 секундной продожительности громко-риторической телерадиорекламы или полицветового Интернета, то по результатам подобного агрессивного рекламного периода уровень ежедневных продаж тех или иных видов лицензионных продуктов возрастает в течение 2-х недель до 41-43%. При этом рационально проводить подобное рекламирование лицензионных товаров для отдельных корпоративных групп потребителей, что представлено на схеме 6. Комментируя схему 6 следует указать четыре основных методологических инструмента маркетингового аудита для изучения мотивов покупок различными социальными группами населения как лицензионных, так и контрафактных товаров. Ведущим методологическим инструментарием при этом, по нашему мнению, является опрос потребителей в форме заранее разработанных анкет с простыми (да - нет) или сложными (письменными) вариантами респондентских ответов. Наиболее распространенной формой опроса (встречающегося почти в 90% маркетинговых исследований) является интервьюирование, которое проводилось нами по целевым (узкопрофильным) или общеэкономическим направлениям сбора маркетинговой информации (на улицах, в производственных цехах или иных контактных аудиториях). Эффективным методологическим инструментарием маркетингового ау-
Схема 6. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта.
-\ Полученный результат: ,_
| Г Ч изучение мотивов покупок; \-
М Ч исследование имиджа лицензионных и контрафактных
полевое (с участием * и
наблюдающего) товаров, а также коммерческих фирм, торгующих ими анкетирование
^ Ппр п шгаилаи ч л
А. Наблюдение
лабораторное
полевой ИГ
Предлагаемая методология задействовавяя приемов маркетингового аудита для выявления потребительски!
Б. Опрос
интервьюирование
графическое
__предпочтений. у у Ч^
В.Научный ^ V---У Д ^
эксперимент Полученный результат: Г. Имитационное
-О. Ч определение путей возможного проникновения кон- моделирование
лабораторный трафакта на рьшок лицензионных товаров;
1Ч1 , математическое
I I Ч достоверный прогноз рыночного поведения тех или
_\ иных корпоративных групп потребителей при покупке I I
V контрафактного или лицензионного продукта. С-
дита являлось полевое (с участием наблюдающего) или лабораторное наблюдение, причем, последняя форма активно способствовала изучению имиджевых характеристик лицензионных и контрафактных товаров путём специального лабораторного исследования отобранных методом непреднамеренной выборки (взятых наугад) рыночных продуктов на наличие опасных для здоровья потребителя химических веществ или иных факторов, например, радиоактивного загрязнения. Два других методологических приёма маркетингового аудита (научный эксперимент и имитационное моделирование) применялись в рамках настоящего исследования для идентификации путей возможного проникновения контрафакта на рынок лицензионных товаров. При этом как графическое, так и математическое моделирование позволяли составить достоверный прогноз рыночного поведения корпоративных групп потребителей (в зависимости от их имущественной стратификации, уровня личностных притязаний и интелекта) при потенциальной покупке ими контрафактного или лицензионного продукта. Вышеизложенное легло в основу критериальности модифицированных автором схем аудита управления маркетингом на рынке лицензионных товаров, что представлено в таблице 2. Обсуждая данные таблицы 2 следует констатировать позитивную динамику рыночного поведения потребителя, который после внедрения предложенных схем маркетинговых антиконграфактных технологий стал зрело ориентироваться в определении фальсифицированных товаров. В частности, повторный социологический опрос потребителей (п=290, р<0,05) в 2006 году на территории федерального курорта Сочи достоверно выявил, что 54,9% респондентов научились отличать настоящий лицензионный товар (по крайней мере, известных отечественных и зарубежных фирм) от подделок под эти торговые марки. При этом в 2004 году (т.е. до внедрения авторских антиконтрафактных технологий), респондентов, способных отличить фальсифицированный товар от настоящего, было только 16,8%. Последнее участники социологических
Таблица 2. Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.__
Маркетинговый анализ рыночного поведения потребители (п=290, р<0,05) лицензионных и контрафактных товаров До внедрения авторских схем маркетингового аудита баз исследования После внедрения предложенных антиконтрафактных технологий
социологический опрос в 2004 г социологический опросе 2006 г.
1. У Вас было подозрение, что предлагаемый товар является поддельной копией известной марки лицензионного товара? да - 16,8% нет - 83,2% да - 54,9% нет - 45,1%
2 Почему возникло у Вас подозрение о том, что предлагаемый товар является контрафактным? я о такнх случаях:
а) слышал по радио
12,2% | 19,6%
б) видел по телевизору
15,1% | 23,2%
в) говорили знакомые
62Д% ] 11,7%
г) тут недалеко антирекламный щит о контрафакте стоит
3,8% | 31,6%
д) читал в Интернете
6,7% 13,9%
3. Подозревая, что товар контрафактный, Вы всё-таки купили его'' да - 78,1% нет - 21,9% да - 36,5% нет - 63,5%
4. Объясните причину, по которой Вы купили товар, заведомо считая его фальсифицированным? а) лицензионные товары стоят дороже
28,4% | 16,1%
5) не знал, что контрафактный товар содержит вещества, вредные для здоровья
7,5% | 26,8%
в) счгаж>, что эта поддека не уступает лицензионному товару по качеству
32,4% | 10,2%
г) не знал, что контрафакт так быстро потеряет свои эксплуатационные характеристики или привлекательный внешний вид
10,2% | 363%
д^внашмжшжмрайяедругихгокэтхгеутоваровшпр^^
21,5% | 10,6%
опросов объясняют не только тем, что видели по телевизору или слышали по радио о массовых случаях товарных подделок, но и прямо указывают, что основной антирекламой контрафакта является обычная уличная щитовая реклама, установленная недалеко от точек реализации, где правоохранительные органы неоднократно конфисковывали фальсифицированную продукцию. По свидетельству п.З таблицы 2, число респондентов, оповещенных через СМИ о возможности покупки ими контрафактного товара (но вей же его купивших) снизилось за годы проведенного исследования почти в 2 раза (с 78,1% в 2004 году до 36,5% в 2006 году). При этом среди причин, по которым респонденты купили товар, заведомо считая его фальсифицированным, участники социологического опроса в 36,3% случаев назвали то, что не ожидали такой быст-
рой потери контрафактным продуктом своих эксплуатационных характеристик или привлекательного внешнего вида. По-прежнему высок процент респондентов (26,8%), которые не имеют информации о возможности повышенного содержания веществ, вредных для здоровья, в контрафактных товарах (детских игрушках, фальсифицированных лекарствах, акоголе). Вместе с тем планомерное внедрение представленных технологий маркетингового аудита несет в себе существенный экономический позитивный потенциал, поскольку после их использования в наблюдаемых жилых районах базы исследования - торговые предприятия (п=282, р<0,05) стали завозить для реализации больше качественных товаров. Свидетельством этому является сокращение (с 21,5% в 2004 году до 10,6% в 2006 году) числа респондентов, указавших в рамках повторного социологического опроса на случаи стокновения с контрафактом на рынке лицензионных товаров. Эти же респонденты подтвердили достоверный факт снижения стоимости почти четверти всего объема предлагаемых лицензионных товаров, что позволяет говорить об определенном санационном эффекте технологий маркетингового аудита на изучаемом сегменте российского рынка лицензионных товаров.
Выводы.
1. В ходе масштабного научного эксперимента (при достоверном ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов) были выделены ингредиенты маркетингового аудита как методологического подхода к экономической санации российского рынка лицензионных товаров. Наиболее экономически значимыми из этих ингредиентов были: маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров; критериальность модифицированных схем аудита управления маркетингом на изучаемом сегменте рынка; эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
2. Предложенная авторская маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта являлась основой проводимых практических мероприятий на территории городов российского черноморского побережья среди производственных рыночных субъектов, рассматриваемых в качестве возможных участников экономических преступлений против информационной компьютерной безопасности. Подобные превентивные экономические меры включали: маркетинговый мониторинг противоправных сбытовых схем контрафактной компьютерной продукции; маркетинговый анализ горизонтальных и вертикальных незаконных коммуникативных связей предприятий (или отдельных подпольных дилеров) при поиске потенциальных потребителей контрафактной компьютерной продукции.
3. Маркетинговая экспертиза сбытовой деятельности баз исследования (п=282, р<0,05) позволила достоверно определить перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции. Именно эти перспективы определили 6 последовательно принимаемых очередей маркетинго-
вых решений, основными из которых стали: а) аудиторская декомпозиция, т.е. представление рыночной проблемы контрафакта как совокупности простых сбытовых вопросов (соответствие товара требованиям ГОСТа, пути проникновения акогольного контрафакта на рынок подобных лицензионных товаров, возможные точки реализации фальсифицированной акогольной продукции и т.д.); б) оказание практической помощи предпринимателю в осознании возможных объемов экономического преследования (штрафы, изъятие товара, отзыв лицензии) за случай контрафактных продаж акогольной продукции; в) разработка альтернативных ценовых вариантов срочного завоза лицензированных товаров (вместо контрафактных) в регион обнаружения фальсифицированного акогольного продукта.
4. В ходе исследования предложенные технологии маркетингового аудита использовались как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке. При этом проводилась социальная структуризация маркетингового аудита путем задействования демоскопической (пол, возраст, социо-культуральные потребительские особенности, вкусовые предпочтения) и экоскопической (уровень цен, стоимость потребительской корзины, размер реальных доходов населения) информации на фоне оригинальной методики реализационно-объемного ранжирования качественных и количественных информационных характеристик маркетингового аудита, позволяющего достоверно определять не только числовые величины реализационного соотношения контрафактных и лицензионных товаров, но и причины предпочтения тех или иных из них конкретными слоями населения в изучаемом регионе.
5. Представленная авторская технология маркетингового аудита факторов внутренней среды баз исследования предрасполагала введение специальной дожности inside-менеджера, т.е. внутреннего контролера, призванного корректировать внутренние производственные связи между отделами торговой фирмы для исключения возможности потенциального проникновения контрафактной продукции в формируемый заказ лицензионных товаров, а также увеличивать долю участия каждого подразделения базы исследования в общей сбытовой политике лицензионных товаров и легальном противодействии контрафакту.
6. В рамках эксперимента маркетинговый аудит рекламных кампаний нёс в себе значительный научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров, когда консолидированный маркетинговый бюджет участников данного сегмента рынка позволял вести убедительную пропаганду преимуществ конкретного лицензионного продукта перед сходной с ним контрафактной поддекой. При этом авторские технологии проведения рекламных кампаний позволяли добиться падения уровня продаж сомнительных по качеству товаров при задействовании сплошного (телефонного, факсного или SMS) автоматического сообщения об изъятии конкретного фальсифицированного продукта в определенных торговых точках (с указанием адреса).
7. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита позволило дифференцировать текущее и прогнозировать будущее рыночное поведение отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним
по характеристикам) контрафактного продукта. При этом удалось, используя вышеназванные приемы антиконтрафактной рекламы, практически вдвое увеличить (в изучаемых регионах) количество респондентов, научившихся отличать предлагаемый лицензионный товар от поддельных копий известных брэндов отечественных и зарубежных торговых фирм.
Рекомендации.
Рекомендуется широко использовать предложенные технологии в средствах массовой информации не только Краснодарского края, но и других субъектов РФ, доведя до сведения различных социальных групп населения и руководителей отделов потребительского рынка администраций территориальных уровней, что разработанные в рамках настоящего научного исследования авторские приемы маркетингового аудита могут быть эффективно применены в качестве превентивной экономической системы, позволяющей существенно снизить давление ценового демпинга со стороны контра-факта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1. Шулика Л.Д. Система управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров.-Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2007.- 5,6 п.л. (моно).
2. Шулика Л.Д. Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров. [Текст] /Л.Д. Шулика// Маркетинговые приёмы в управлении качеством экономической деятельности предприятий: Материалы IV ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Крас-нодарск.края.-Сочи, 2004.-0,1 п.л.
3. Шулика Л.Д. Перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции. [Текст] /Л.Д. Шулика// Здоровье рекре-антов и проблемы потребительского рынка на Юге России: Материалы V еже-годн.научн.сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарск.края.-Сочи, 2005.-0,1 п.л.
4. Шулика Л.Д. Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке. [Текст] /Л.Д. Шулика// Развитие малого предпринимательства: Материалы III междунар. кубанск. экономич. Форума. -Дагомыс, 2005.-0,1 п.л.
5. Шулика Л.Д. Новые обучающие методики для маркетологов торговых предприятий на рынке лицензионных товаров.[Текст] /Л.Д. Шулика// Состояние и перспективы высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. конф. Рос. Акад. образо-вания.-Сочи: НОЦ РАО, 2006.-0,1 п.л.
6. Шулика Л.Д. Маркетинговый аудит как стержневой ингредиент программ последипломного обучения работников правоохранительных органов, осуществляющих пре-вентацию рыночной реализации контрафактных товаров. [Текст] /Л.Д. Шулика// Гуманизация образования.-рецензир.научн.практ.журн.-2006.-№4.-0,2 п.л.
Шулика Леонид Дмитриевич
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 14.02.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.
Типография РТП Ритм (заказ № 136) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шулика, Леонид Дмитриевич
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Современные технологии комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов. стр. 12
1.1. Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров. стр. 28
1.2. Маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта. стр. 36
1.3. Перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции. стр. 62
Глава 2. Система управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров. стр. 82
2.1. Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке. стр. 90
2.2. Маркетинговый аудит факторов внутренней среды экономического развития предприятий, торгующих лицензионным продуктом. стр. 98
2.3. Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров, стр.103
Глава 3. Критериальность модифицированных схем аудита управления маркетингом на рынке лицензионных товаров, стр. 110
3.1. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта. стр. 110
3.2. Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров. стр. 120-124 Заключение. стр. 125-135 Выводы и рекомендации. стр. 136-139 Список литературы. стр. 140-151 Приложение. стр. 152
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый аудит как методологический подход к превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров"
Актуальность настоящей научной работы органично связана с масштабными преобразованиями на российском рынке, где различные ветви власти совместно с прогрессивной предпринимательской общественностью пытаются пресечь противоправную коммерческую деятельность на рынке лицензионных товаров (Ю.А. Львов, 2002; А.А. Петросян, 2003; В.А. Шапошников, 2005; и др.). Этому во многом способствует своевременное принятие Федерального Закона О лицензировании отдельных видов деятельности от 08.08.2001 №128-ФЗ, который регламентирует такие признаки лицензионного товара, как товарный знак или знак обслуживания, а также процесс их регистрации, передачи, правовой охраны и т.д. Однако, как отмечают ведущие отечественные и зарубежные маркетологи (А.Г. Аганбегян, 2003; Е.П. Голубков, 2004; А.И. Клебанов, 2005; Н.С. Рукавишников, 2006; P.J. Solomon, 2002; M.G. Guiles, 2002; M.W. Allen, 2003; T.L. Powers, 2004; D.V. Schwartz, 2005; et al.), подобная правовая практика не обеспечивает не только в России, но и на мировых рынках надёжную защиту потребителя от контрафактной продукции. Так, по сообщениям российских и иностранных экспертов (Н.И. Селиванов, 2003; Ю.В. Гаврилов, 2004; А.Г. Воливодз, 2005; Р.Т. Laium, 2006) Международного комитета по борьбе с компьютерной преступностью уже в конце XX века данные зарубежной правоохранительной практики свидетельствовали о том, что в Германии с использованием компьютеров похищалось до 4 мрд. марок ежегодно, во Франции -до одного мрд. франков, в США до нескольких мрд. доларов. Проведенное в 2004 году экспертами Английской аналитической компании MI2G исследование показало, что в 2003 году мировой экономический ущерб от компьютерных преступлений превысил 132 мрд. дол. США (в 2002-48, 5 мрд. дол.), а в 2004 году суммарный экономический ущерб от всех видов компьютерных преступлений вырос до 411 мрд. дол.
США (W.L. Paier, D.D. Scott, G.P. Naizinjer, 2005). Одновременно представители силовых российских структур (А.И. Орлов, 2005) и Госторг-инспекции Минэкономразвития (Н.Е. Назина, 2006), ссылаясь на многолетний опыт борьбы компетентных органов РФ с контрафактной продукцией, справедливо сетуют на тот факт, что в России административные меры противодействия противоправной коммерческой деятельности не подкреплены соответствующими (научно обоснованными) экономическими технологиями рыночного сдерживания контрафакта. Именно это явилось логическим обоснованием для осуществления представленных авторских научных разработок.
Цель исследования состояла в планировании, осуществлении и научном анализировании перспектив задействования различных авторских схем маркетингового аудита как методологической основы превентивных экономических мероприятий, направленных на пресечение противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Указанная цель определила решение следующих задач: Чв рамках научного эксперимента (при достоверном ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов) выделить ингредиенты маркетингового аудита как методологического подхода к экономической санации российского рынка лицензионных товаров; разработать принципы моделирования и реализации авторской схемы маркетинговой аудиторской программы ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта, паралельно изучив перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции; Чдать авторское научное видение сущностного содержания современной системы управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров, позволяющей использовать: а) маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке; б) маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров; представить научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта; доказать на статистически достоверном уровне наблюдений эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: различных форм маркетингового аудита, перспективность которых базировалась на оригинальной технологии экономической санации российского рынка лицензионных товаров, имеющих для потенциальных покупателей большую рыночную привлекательность; приемов ситуационных маркетинговых коммуникаций; системы независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследования; сравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством лицензионного продукта и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (153 источника: 112 отечественных и 41 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (в т.ч. 14 таблиц, 6 схем, 8 рисунков, 4 диаграммы, 3 графика).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке лицензионных товаров.
Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита конкретных предприятий (различных форм собственности), осуществлявших на рынке лицензионных товаров свою уставную деятельность в 2004-2006 годах на территории федеральных черноморских курортов в Южном федеральном округе.
Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО предприятия черноморских курортов Юга России), а также 290 физических лиц (из числа постоянного и мигрантного населения федерального курорта Сочи), на контингенте которых проводися сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности потребителей качеством приобретенного контрафактного или лицензионного продукта и его отпускными тарифами.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:
-парадигма маркетингового аудита на рынке лицензионных товаров (Г.С. Батыгин, 2000; И.С. Березин, 2003; А.И. Ортенберг, 2005; J.P. Peter, J.C. Olson, 1999; D.A. Pitta, 2001; Дж. P. Росситер, Л. Перси, 2003; М.Дж. Крофт, 2005);
-маркетинговые факторы внешней и внутренней производственной среды на различных сегментах рынка (И.И. Елисеева, В.О. Рукомойников, 2002; A.M. Коршунов, В.В. Монтанов, 2003; В.В. Подиновский, 2004; А.П. Федяев, 2006; С. Schafter, P. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; К. Дэниел, 2002; А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006);
-государственное регулирование на российском и зарубежных рынках лицензионных товаров (Д.А. Поспелов, 2001; B.C. Мисаков, 2002; Ю.А. Терехина, 2003; В.М. Чаплыгина, 2005; С.-М. Kuan, Н. White, 2000; P. Kangis, К. Rankin, 2001; М. Laroche, J. Bergeron, G. Bar-baro-Forleo, 2003; O. Lawengart, E. Menipaz, 2004; S.J. Lee, K. Siau, 2006); -продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия коммерческой разведки на контрафактном рынке (L.A. Lockshin, Т. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.C. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2004-2006 годов:
1. Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 282 баз исследования были выделены ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
2. Впервые дан научный анализ на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции.
3. Впервые выявлена позитивная роль предложенных технологий маркетингового аудита как научного приема ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
4. Впервые осуществлен сравнительный анализ и научное обоснование эффективности задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров. Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров приёмам маркетингового аудита на рынке лицензионных и контрафактных товаров, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 А); Черноморской гуманитарной Академии (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании
Добож (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40); в отделе маркетинга ООО Ривьерский мост (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4).
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004, 2005); на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 пл., включая 1 монографию (5,6 пл.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи) проводилось моделирование и реализация программ маркетингового аудита, включая современные технологии комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реализовыва-лась на базах исследования система управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров. Одновременно автором лично была предложена и реализована на базах исследования методология социологического опроса покупателей для идентификации уровня эффективности авторских схем маркетингового аудита как превентивной экономяческой системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
2. Маркетинговая аудиторская авторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта и перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции.
3. Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
4. Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
5. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта.
6. Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шулика, Леонид Дмитриевич
1. В ходе масштабного научного эксперимента (при достоверном ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов) были выделены ингредиенты маркетингового аудита как методологического подхода к экономической санации российского рынка лицензионных товаров. Наиболее экономически значимыми из этих ингредиентов были: маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров; критериальность модифицированных схем аудита управления маркетингом на изучаемом сегменте рынка; эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
2. Предложенная авторская маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта являлась основой проводимых практических мероприятий на территории городов российского черноморского побережья среди производственных рыночных субъектов, рассматриваемых в качестве возможных участников экономических преступлений против информационной компьютерной безопасности. Подобные превентивные экономические меры включали: маркетинговый мониторинг противоправных сбытовых схем контрафактной компьютерной продукции; маркетинговый анализ горизонтальных и вертикальных незаконных коммуникативных связей предприятий (или отдельных подпольных дилеров) при поиске потенциальных потребителей контрафактной компьютерной продукции.
3. Маркетинговая экспертиза сбытовой деятельности баз исследования (п=282, р<0,05) позволила достоверно определить перспективы сочетайного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции. Именно эти перспективы определили 6 последовательно принимаемых очередей маркетинговых решений, основными из которых стали: а) аудиторская декомпозиция, т.е. представление рыночной проблемы контрафакта как совокупности простых сбытовых вопросов (соответствие товара требованиям ГОСТа, пути проникновения акогольного контрафакта на рынок подобных лицензионных товаров, возможные точки реализации фальсифицированной акогольной продукции и т.д.); б) оказание практической помощи предпринимателю в осознании возможных объемов экономического преследования (штрафы, изъятие товара, отзыв лицензии) за случай контрафактных продаж акогольной продукции; в) разработка альтернативных ценовых вариантов срочного завоза лицензированных товаров (вместо контрафактных) в регион обнаружения фальсифицированного акогольного продукта.
4. В ходе исследования предложенные технологии маркетингового аудита использовались как научный прием ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке. При этом проводилась социальная структуризация маркетингового аудита путем задействования демоскопической (пол, возраст, социо-культуральные потребительские особенности, вкусовые предпочтения) и экоскопиче-ской (уровень цен, стоимость потребительской корзины, размер реальных доходов населения) информации на фоне оригинальной методики реализационно-объемного ранжирования качественных и количественных информационных характеристик маркетингового аудита, позволяющего достоверно определять не только числовые величины реализационного соотношения контрафактных и лицензионных товаров, но и причины предпочтения тех или иных из них конкретными слоями населения в изучаемом регионе.
5. Представленная авторская технология маркетингового аудита факторов внутренней среды баз исследования предрасполагала введение специальной дожности inside-менеджера, т.е. внутреннего контролера, призванного корректировать внутренние производственные связи между отделами торговой фирмы для исключения возможности потенциального проникновения контрафактной продукции в формируемый заказ лицензионных товаров, а также увеличивать долю участия каждого подразделения базы исследования в общей сбытовой политике лицензионных товаров и легальном противодействии контрафакту.
6. В рамках эксперимента маркетинговый аудит рекламных кампаний нёс в себе значительный научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров, когда консолидированный маркетинговый бюджет участников данного сегмента рынка позволял вести убедительную пропаганду преимуществ конкретного лицензионного продукта перед сходной с ним контрафактной поддекой. При этом авторские технологии проведения рекламных кампаний позволяли добиться падения уровня продаж сомнительных по качеству товаров при задействовании сплошного (телефонного, факсного или SMS) автоматического сообщения об изъятии конкретного фальсифицированного продукта в определенных торговых точках (с указанием адреса).
7. Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита позволило дифференцировать текущее и прогнозировать будущее рыночное поведение отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта. При этом удалось, используя вышеназванные приемы антиконтрафактной рекламы, практически вдвое увеличить (в изучаемых регионах) количество респондентов, научившихся отличать предлагаемый лицензионный товар от поддельных копий известных брэндов отечественных и зарубежных торговых фирм.
Рекомендации.
Рекомендуется широко использовать предложенные технологии в средствах массовой информации не только Краснодарского края, но и других субъектов РФ, доведя до сведения различных социальных групп населения и руководителей отделов потребительского рынка администраций территориальных уровней, что разработанные в рамках настоящего научного исследования авторские приемы маркетингового аудита могут быть эффективно применены в качестве превентивной экономической системы, позволяющей существенно снизить давление ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Заключение.
Актуальность настоящей научной работы органично связана с масштабными преобразованиями на российском рынке, где различные ветви власти совместно с прогрессивной предпринимательской общественностью пытаются пресечь противоправную коммерческую деятельность на рынке лицензионных товаров (Ю.А. Львов, 2002; А.А. Петросян, 2003; В.А. Шапошников, 2005; и др.). Этому во многом способствует своевременное принятие Федерального Закона О лицензировании отдельных видов деятельности от 08.08.2001 №128-ФЗ, который регламентирует такие признаки лицензионного товара, как товарный знак или знак обслуживания, а также процесс их регистрации, передачи, правовой охраны и т.д. Однако, как отмечают ведущие отечественные и зарубежные маркетологи (А.Г. Аганбегян, 2003; Е.П. Голубков, 2004; А.И. Клебанов, 2005; Н.С. Рукавишников, 2006; P.J. Solomon, 2002; M.G. Guiles, 2002; M.W. Allen, 2003; T.L. Powers, 2004; D.V. Schwartz, 2005; et al.), подобная правовая практика не обеспечивает не только в России, но и на мировых рынках надёжную защиту потребителя от контрафактной продукции. Так, по сообщениям российских и иностранных экспертов (Н.И. Селиванов, 2003; Ю.В. Гаврилов, 2004; А.Г. Воливодз, 2005; Р.Т. Laium, 2006) Международного комитета по борьбе с компьютерной преступностью уже в конце XX века данные зарубежной правоохранительной практики свидетельствовали о том, что в Германии с использованием компьютеров похищалось до 4 мрд. марок ежегодно, во Франции - до одного мрд. франков, в США до нескольких мрд. доларов. Проведенное в 2004 году экспертами Английской аналитической компании MI2G исследование показало, что в 2003 году мировой экономический ущерб от компьютерных преступлений превысил 132 мрд. дол. США (в 2002 - 48, 5 мрд. дол.), а в 2004 году суммарный экономический ущерб от всех видов компьютерных преступлений вырос до 411 мрд. дол.
США (W.L. Paier, D.D. Scott, G.P. Naizinjer, 2005). Одновременно представители силовых российских структур (А.И. Орлов, 2005) и Госторг-инспекции Минэкономразвития (Н.Е. Назина, 2006), ссылаясь на многолетний опыт борьбы компетентных органов РФ с контрафактной продукцией, справедливо сетуют на тот факт, что в России административные меры противодействия противоправной коммерческой деятельности не подкреплены соответствующими (научно обоснованными) экономическими технологиями рыночного сдерживания контрафакта. Именно это явилось логическим обоснованием для осуществления представленных авторских научных разработок.
Цель исследования состояла в планировании, осуществлении и научном анализировании перспектив задействования различных авторских схем маркетингового аудита как методологической основы превентивных экономических мероприятий, направленных на пресечение противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Указанная цель определила решение следующих основных задач: Чразработать принципы моделирования и реализации авторской схемы маркетинговой аудиторской программы ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта, паралельно изучив перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке акогольной продукции; Чпредставить научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта; доказать на статистически достоверном уровне наблюдений эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке лицензионных товаров.
Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита конкретных предприятий (различных форм собственности), осуществлявших на рынке лицензионных товаров свою уставную деятельность в 2004-2006 годах на территории федеральных черноморских курортов в Южном федеральном округе.
Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО предприятия черноморских курортов Юга России), а также 290 физических лиц (из числа постоянного и мигрантного населения федерального курорта Сочи), на контингенте которых проводися сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности потребителей качеством приобретенного контрафактного или лицензионного продукта и его отпускными тарифами.
Осуществленный в рамках исследования авторский анализ современных технологий комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений баз исследования (р<0,05) сформировать ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров (схема 1). Сущностное понимание термина лэкономическая санация определялось агоритмом управленческих действий (как со стороны различных ветвей власти, так и со стороны налогопо-слушных производственных и потребительских субъектов рынка лицензионных товаров), консолидируемых для проведения не столько мер административного преследования за сбыт контрафакта, сколько на создание таких внешних и внутренних экономических предпосылок развития условий производства и сбыта на рынке потребительских товаров, когда возможность реализации подделок под известные брэнды дожна минимизироваться. Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что одним из магистральных компонентов предложенной управленческой системы является маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта. Подобные программы сегодня социально востребованы и осуществляются (в том числе) в соответствии с решениями Межпарламентской Ассамблеи (МПА) государств-участников СНГ. В частности, принятый этими странами в 2004 году, так называемый, Модельный Торговый Кодекс (МТК) предусматривает уголовную ответственность и существенный размер экономического преследования (т.е. взыскания сумм ущерба, нанесенного собственнику) за преступления против информационной безопасности в сфере компьютерных технологий (схема 2).
Как свидетельствуют данные схемы 2, современная ситуация на рынке лицензионного компьютерного продукта заставляет более широко рассматривать экономические последствия преступлений против информационной безопасности, чем рассматриваемое ранее обычное пиратство производства незаконных копий ворованного компьютерного продукта. В частности, классификация подобных противоправных действий по версии МПА СНГ предусматривает следующие виды компьютерных преступлений: несанкционированный доступ к компьютерной информации (ст. 286); модификация компьютерной информации (ст.
287); компьютерный саботаж (ст. 288); неправомерное завладение компьютерной информацией (ст. 289); изготовление и сбыт специальных средств для получения неправомерного доступа к компьютерной системе или сети (ст.290); разработка, использование и распространение вредоносных программ (ст. 291); нарушение правил эксплуатации компьютерной системы или сети (ст. 292). При этом уже в названном выше Модельном Торговом. Кодексе (МТК СНГ) разработчики определили понятие компьютерных преступлений в широком смысле, включив в кодекс допонительно следующие виды компьютерных преступления: хищение, совершенное путем использования компьютерной техники (ст. 243); причинение имущественного ущерба путем обмана, злоупотребления доверием или модификации компьютерной информации (ст. 250); незаконное получение информации, составляющей коммерческую или банковскую тайну путем перехвата в средствах связи, незаконного проникновения в компьютерную систему или сеть, использования специальных технических средств (ст. 269); нарушение правил обращения с содержащими государственную тайну документами или компьютерной информацией (ст. 300). Это особенно важно для стабилизации рынка лицензионных компьютерных продуктов, поскольку информационные преступления имеют ярко выраженный международный характер и требуют усилий не только российской стороны, но и всех предпринимательских кругов и административных структур стран СНГ по пресечению трансгосударственного проникновения контрафактных компьютерных технологий.
Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что коммерческая разведка, по свидетельству ведущих маркетологов (Ch. Hant, 1992; A. Miller, 1999; К. Лоренц, 2001; С. Дж. Грехэм, 2003) в корне отличается от экономического шпионажа тем, что последний направлен против присутствия какой-либо отдельной фирмы на рынке, а коммерческая разведка проводится только для маркетингового мониторинга продуктовой политики субъектов рынка, в т.ч. для предупреждения в рамках действующего законодательства случаев сбыта контрафактных товаров. В частности, наша собственная схема превентивных противоправных мероприятий на рынке акогольной продукции состояла из 6 последовательно принимаемых очередей маркетинговых решений. При этом первая очередность практических действий маркетинговых аудиторов заключалась в организации независимой экспертной оценки качества лицензионных товаров и выявления случаев акогольного контрафакта. Затем проводилась аудиторская декомпозиция, т.е. маркетинговое представление рыночной проблемы контрафакта, как совокупности простых сбытовых вопросов: соответствие товара требованиям ГОСТа, объемов и точек реализации фальсифицированного акоголя. По выяснению этих вопросов срочно формировалась модель оповещения потребителя о возможных социальных последствиях покупки контрафактного акоголя, включая информацию о повышенном содержании химических веществ, вредных для здоровья или о наступлении уголовной ответственности реализатора за пользование фальшивыми акцизными марками на акоголь. Однако основным компонентом маркетинговых решений по результатам коммерческой разведки являлась разработка альтернативных ценовых вариантов завоза лицензированных товаров (вместо контрафактных) в регион обнаружения фальсифицированного акогольного продукта. Последнее являлось одним из принципиальных факторов внешней маркетинговой среды, что представлено в таблице 8. Комментируя данные таблицы 8 необходимо указать, что сам термин маркетинговый аудит рассматривается отечественными и зарубежными маркетологами (А.Ю. Нецеевский, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; М.Ф. Овсей-чук, 2006; D.A. Dillman, 2001; Ф. Котлер и соавт., 2004; J. Wacsberg, 2005) как независимое (периодически повторяющееся) всестороннее исследование маркетинговой среды, цели, стратегий деятельности производственных субъектов рыночных отношений и потребителей их услуг с точки зрения выявления проблемы скрытого потенциала какого-то определенного сегмента рынка, в том числе при сбыте лицензионных и контрафактных товаров. Соотнося эту формулировку с данными таблицы 1 необходимо указать, что авторская схема маркетингового аудита способствовала совершенствованию внутренней среды баз исследования, что представлено на схеме 4.
Обсуждая данные схемы 4 необходимо уточнить, что существенным моментом предложенных технологий маркетингового аудита внутренних связей баз исследования стала деятельность так называемого in-side-менеджера, дожность которого как внутреннего контролера маркетинговой среды баз исследования предрасполагала проведение практических мероприятий маркетингового аудита по 4 основным направлениям: а) коррекция внутренних производственных связей между отделами торговой фирмы (для исключения возможности проникновения контрафактной продукции в формируемых заказ лицензионных товаров, а также для минимизации времени на будущий заказ и учёта ошибок предыдущего заказа на фоне изменения потребительских приоритетов на рынке лицензионных товаров); б) оптимизация товарных остатков лицензионных товаров по результатам внутреннего маркетингового аудита (включая анализ выгодности реализации тех или иных видов лицензионного продукта или предложения по сокращению штата внутренних производственных звеньев, допустивших убытки из-за несвоевременной реализации, неправильного складирования, превышения сроков хранения лицензионных товаров); в) минимизация расходов при транспортировке лицензионных товаров (включая аудит соблюдения норм расхода горючего и рациональных маршрутов при перевозке товара автотранспортом изучаемой фирмы); г) маркетинговый аудит доли участия каждого подразделения в общей сбытовой политике лицензионных товаров и легальном противодействии контрафакту. Последнее во многом обусловило разработку и реализацию авторских схем маркетингового аудита рекламных кампаний на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 5. В рамках представленной работы был выявлен существенный прикладной аспект возможностей целевых программ маркетингового аудита рекламы на рынке лицензионных товаров. При этом маркетинговый аудитор, пользуясь нашими технологиями непреднамеренного статистического отбора баз исследования, имел возможность идентифицировать уровень их консолидированного маркетингового бюджета на пропаганду преимуществ конкретного лицензионного продукта перед сходной с ним контрафактной поддекой. Вместе с тем, как показал наш опыт, подобный маркетинговый бюджет мог быть истрачен неэффективно, если сами рекламные мероприятия не были направлены на отрицательное имиджевое моделирование худших свойств кустарных подделок под брэнды известных фирм, выпускающих лицензионные товары. Как показала наша практика, для этих целей эффективно использовать самые незамысловатые и доступные любому неквалифицированному пользователю формы наглядности, например, крупно-щитовую уличную антирекламу. Лишь одна неделя задействования подобной наглядной антирекламы, по нашим наблюдениям, сокращает на 22-25% реализацию контрафактной продукции даже в меких торговых точках, расположенных вблизи этого рекламного антищита. Ещё более антирекламным методом контрафакта является задействование сплошного автоматического сообщения, передаваемого в тональном режиме адресно по телефонам или в виде SMS-сообщений посетительницам престижных парикмахерских салонов (антиреклама парфюмерного контрафакта) или больным-хроникам, состоящим на диспансерном наблюдении в какой-либо районной поликлинике (антиреклама зарегистрированной фальсификации медикаментов). Здесь уровень продаж сомнительных по качеству товаров в регионе оповещения падал практически до 70% в течение первых трех дней антирекламы. Однако данный способ борьбы с кон-трафактом в рамках маркетингового аудита рекламы был более затратным, чем использование банальной щитовой антирекламы. Одновременно наш маркетинговый аудит эффективности рекламных мероприятий позволил констатировать, что если в течение от 1 до 3 дней осуществлять ежечасные рекламные атаки 10-15 секундной продожительности громко-риторической телерадиорекламы или полицветового Интернета, то по результатам подобного агрессивного рекламного периода уровень ежедневных продаж тех или иных видов лицензионных продуктов возрастает в течение 2-х недель до 41-43%. При этом рационально проводить подобное рекламирование лицензионных товаров для отдельных корпоративных групп потребителей, что представлено на схеме 6. Комментируя схему 6 следует указать четыре основных методологических инструмента маркетингового аудита для изучения мотивов покупок различными социальными группами населения как лицензионных, так и контрафактных товаров. Ведущим методологическим инструментарием при этом, по нашему мнению, является опрос потребителей в форме заранее разработанных анкет с простыми (да - нет) или сложными (письменными) вариантами респондентских ответов. Наиболее распространенной формой опроса (встречающегося почти в 90% маркетинговых исследований) является интервьюирование, которое проводилось нами по целевым (узкопрофильным) или общеэкономическим направлениям сбора маркетинговой информации (на улицах, в производственных цехах или иных контактных аудиториях). Эффективным методологическим инструментарием маркетингового аудита являлось полевое (с участием наблюдающего) или лабораторное наблюдение, причем, последняя форма активно способствовала изучению имиджевых характеристик лицензионных и контрафактных товаров путём специального лабораторного исследования отобранных методом непреднамеренной выборки (взятых наугад) рыночных продуктов на наличие опасных для здоровья потребителя химических веществ или иных факторов, например, радиоактивного загрязнения. Два других методологических приёма маркетингового аудита (научный эксперимент и имитационное моделирование) применялись в рамках настоящего исследования для идентификации путей возможного проникновения контрафак-та на рынок лицензионных товаров. При этом как графическое, так и математическое моделирование позволяли составить достоверный прогноз рыночного поведения корпоративных групп потребителей (в зависимости от их имущественной стратификации, уровня личностных притязаний и интелекта) при потенциальной покупке ими контрафактного или лицензионного продукта. Вышеизложенное легло в основу критериаль-ности модифицированных автором схем аудита управления маркетингом на рынке лицензионных товаров, что представлено в таблице 15. Обсуждая данные таблицы 15 следует констатировать позитивную динамику рыночного поведения потребителя, который после внедрения предложенных схем маркетинговых антиконтрафактных технологий стал зрело ориентироваться в определении фальсифицированных товаров. В частности, повторный социологический опрос потребителей (п=290, р<0,05) в 2006 году на территории федерального курорта Сочи достоверно выявил, что 54,9% респондентов научились отличать настоящий лицензионный товар (по крайней мере, известных отечественных и зарубежных фирм) от подделок под эти торговые марки. При этом в 2004 году (т.е. до внедрения авторских антиконтрафактных технологий), респондентов, способных отличить фальсифицированный товар от настоящего, было только 16,8%. Последнее участники социологических опросов объясняют не только тем, что видели по телевизору или слышали по радио о массовых случаях товарных подделок, но и прямо указывают, что основной антирекламой контрафакта является обычная уличная щитовая реклама, установленная недалеко от точек реализации, где правоохранительные органы неоднократно конфисковывали фальсифицированную продукцию. По свидетельству п.З таблицы 2, число респондентов, оповещенных через СМИ о возможности покупки ими контрафактного товара (но всё же его купивших) снизилось за годы проведенного исследования почти в 2 раза (с 78,1% в 2004 году до 36,5% в 2006 году). При этом среди причин, по которым респонденты купили товар, заведомо считая его фальсифицированным, участники социологического опроса в 36,3% случаев назвали то, что не ожидали такой быстрой потери контрафактным продуктом своих эксплуатационных характеристик или привлекательного внешнего вида. По-прежнему высок процент респондентов (26,8%), которые не имеют информации о возможности повышенного содержания веществ, вредных для здоровья, в контрафактных товарах (детских игрушках, фальсифицированных лекарствах, акоголе). Вместе с тем планомерное внедрение представленных технологий маркетингового аудита несет в себе существенный экономический позитивный потенциал, поскольку после их использования в наблюдаемых жилых районах базы исследования - торговые предприятия (п=282, р<0,05) стали завозить для реализации больше качественных товаров. Свидетельством этому является сокращение (с 21,5% в 2004 году до 10,6% в 2006 году) числа респондентов, указавших в рамках повторного социологического опроса на случаи стокновения с кон-трафактом на рынке лицензионных товаров. Эти же респонденты подтвердили достоверный факт снижения стоимости почти четверти всего объема предлагаемых лицензионных товаров, что позволяет говорить об определенном санационном эффекте технологий маркетингового аудита на изучаемом сегменте российского рынка лицензионных товаров.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шулика, Леонид Дмитриевич, Сочи
1. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий
2. B.Е., Корнеева Н.В.// Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.
3. Аксёнов Н.П. Интерактивный социологический опрос потребителей лицензионных товаров.// Новые маркетинговые программы.-2005.-№9.1. C.27-29.
4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга.-Мн.: Вышэйшая школа, 1999.-274 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для ву-зов.-М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.- 316 с.
6. Благодаров К.А. Импорт швейцарских наручных часов и маркетинговый контроль за их поддеками.// Маркетинговые исследования,-2005.-№3.-С.24-25.
7. Бобырев В.И. Распространенность в субъектах РФ подпольных технологических линий по незаконному тиражированию компьютерных программных носителей.// Мир электроники.-2006.-№4.-С.21-22.
8. Богитов М.В. Особенности использования маркетингового инструментария в процессе управления сбытовой системой на рынке лекарственных средств.//Менеджмент в России и за рубежом.-2004.-№3.-С.28-33.
9. Борисов А.И. Современное состояние потребительского рынка Рос-сии.-М.: Изд-во Вестник ТПП, 2005.-216 с.
10. Борщагин Л.М. Практика экономического и уголовного преследования за установку нелегальных компьютерных программ бухгатерского учета.// Правовое обозрение.-2006.-№4.-С.23-25.
11. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: Экзамен, 2001.-224 с.
12. Веренков А.И., Гапоник А.И., Шафронская Г.Г. Использование внутреннего аудита для целей внешнего аудита.//Аудиторские ведомости. 2001. №8 - С.59-67.
13. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -М.: Прогресс, 1996. 134 с.
14. Видяпин В.И. Кодекс этики и стандарты аудита М.: ИВЦ - Маркетинг, 1998.-106с.
15. Волеводз А.Г. Противодействие компьютерной преступности. М.: Юрлит Информ, 2005.-86 с.
16. Восьмой Конгресс ООН по предупреждению преступности и обращения с правонарушителями. Гавана 27.08.1990 г./издание Организации Объединенных Наций.-Щ.91.1У.2-Резолюция 9. Ссыка на домен более не работаетp>
17. Гаврилин Ю.В. Преступления в сфере компьютерной информации. Квалификация и доказывание М.: Книжный мир, 2004.-60 с.
18. Галеев А.С. Себестоимость фальсифицированных известных брэндов одежды, незаконно ввезённых из Китая в Россию.// Дальневосточный коммерческий вестник.-2006.-№2.-С.38-39.
19. Гакина С.И. Контрафакт в детской канцелярской продукции.// Канцелярское обозрение.-2004.-№3.-С.22-26.
20. Гельман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991. - 201 с.
21. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 316 с.
22. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы.-М.: КОН-СЭКО,Х.Г.С., 1994.-311 с.
23. Глебов О.И. Время торговых сетей.//Торговая газета.-2006.-№180 (13).-С.2.
24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.
25. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
26. Гончаров А.Г. Особенности российской национальной розницы. //Торговая газета.-2005.-№ 102 (5).-С.5.
27. Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993. - 193 с.
28. Гутцайт Е.М. Правила (стандарт) аудиторской деятельности и их использование (обзор) // Настольный аудитор бухгатера. 2000.-№4 -С.32-46.
29. Гэд T.D. Брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. -СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2001.-200 с.
30. Дайан А., Громадек JT. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 231 с.
31. Дараховский И.О., Маркетинг.-М.:Дело,2002.-315 с.
32. Данько JI.JI. Модифицированные схемы маркетингового аудита предприятий на рынке лицензионных товаров.// Новости для бизнесме-на.-2006.-№2.-С. 14-16.
33. Демихов В.Ю. Организационные структуры сбыта в маркетинговой политике зарубежных компаний.- М., 2002. 19 с.
34. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. -478 с.
35. Дмитриев B.J1. Маркетинг при разработке новых фармпрепаратов.// Российская фармация.-2005.-№9.-С.51-54.
36. Драганов В.Д. Предпринимательство и контрафактная продукциям/Вестник ТПП РФ.-2006.-Ж32.-С.44-46.
37. Дружинина А.К., Назина Н.А. Контрафакт в сфере производства пищевых продуктов.// Foodtechnology.ru.-2005.-№2.-C.52-58.
38. Еджеевский Н.С. Переговоры США с Россией по вступлению в ВТО.// Юридический вестник.-2006.-№2.-С.10-11.
39. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 117 с.
40. Закс JI.C. Статистическое оценивание.-М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976.- 228 с.
41. Золотницкий И.Г. Контрафакт акогольной продукции в Краснодарском крае.// Новости Тамани.-2006.-№15 (226).-С.6.
42. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция: формы и методы монополистической практики. М.: Мысль, 2002. - 412 с.
43. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского пове-дения.-Социология.- 1999. № 4. - С. 23-26.
44. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства.-СПб: Изд-во ПИТЕР, 2003. -35 с.
45. Каменцева Л.Г. Значение телефонных опросов в маркетинговом исследовании.// Коммерческий вестник.-2001.-№7.-С.58.
46. Камышанов П.И. Практическое пособие по аудиту. М.:ИНФРА-М, 1996.-177C.
47. Капитанов М.Л. Методология глубинного интервью на потребительском рынке.// Московский менеджер.-2005.-№2.-С.51-53.
48. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 113 с.
49. Кастосов М.А. Экономия ресурсов и эффективность производства. М.: НИИЭИР, 1999.-216 с.
50. Катренко В.И. Законодательная ответственность за производство и сбыт контрафактной продукции./Вестник ТПП РФ.-2005.-№12.-С.10-11.
51. Кедровская Л., Ярочкин В. Коммерческая тайна в условиях рыночной экономики. //Информационные ресурсы России. 1992. - № 5-6. -С.11-15.
52. Кидонь В.В. Возможности маркетингового аудита на рынке лицензионных товаров.// Московские биржевые ведомости.-2005.-№29 (495).-С.15.
53. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И .С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.
54. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.
55. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пе-рераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -300с.
56. Колесников В. Об уголовной ответственности за производство контрафактной продукции./ЛОридический вестник.-2006.-№1.-С.15-18.
57. Колыванов А.П. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях.// Питерский коммерческий курьер.-2004.-№1.-С.22-24.
58. Кореньков М.Г. Фальсификация документов на компьютерные программы.// Мир электроники.-2006.-№1.-С.45-46.
59. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых ис-следований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.
60. Коршунов B.C. Классификация подделок на носителях типа CD-R.// Торговые новости Москвы.-2006.-№9.-С.27-28.
61. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.-288 с.
62. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 319 с.
63. Кравченко А.Д. Ещё раз об упаковках лицензированного программного компьютерного продукта.// Мир электроники.-2006.-№4.-С.40-41.
64. Крицкий А.П. Брэндовый сквотер на рынке лицензионных това-ров.//Новости для бизнесмена.-2005.-№4.-С.32-34.
65. Кроуфорд Х.М. Объем фальсифицированных товаров на российском рынке видеопродукции.-Отчет МАПИС.-Лондон, 2006.-59 с.
66. Крошнин А.И. В ВТО без контрафакта.//Альянс Медиа.-М., 2005.16(137).-C.16.
67. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.
68. Курбанова Н.Е. Потребительский рынок России сегодня.//Торговая газета.-2006.-№182 (15).-С.4.
69. Курсиченко Г.А. Виды контрафактной продукции на российском потребительском рынке.// Лицензионные товары.-2005.-№3.-С.41-42.
70. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти-ва.-СПб.: Наука, 1996. 305 с.
71. Леонова М.Д. Контекстная поддека чужой товарной линии.// Московский коммерческий вестник.-2006.-№4.-С.7-10.
72. Линн А.К. Контрафактный рынок музыкальной продукции.// Экономический вестник.-2006.-№ 1 .-С. 15-16.
73. Линнески Дж. Доклад на экономическом форуме Торгового Комитета ЕС.// Системные маркетинговые аспекты рынка лицензионных товаров: Материалы 1Уума ЕС.-Брюссель, 2005.-58 с.
74. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.
75. Львов Ю. А. Современные тенденции организации российского бизнеса. СПб.: Питер, 2004. - 286 с.
76. Макальская А.К. Внутренний аудит:-М.: Дело и сервис, 2000. 86 с.
77. Макина Л.С. Методология формирования фокус-групп в прикладном маркетинге.// Новые маркетинговые программы.-2005.-№4.-С.45-46.
78. Мельник М.В. О системе внутренних стандартов аудиторской организации.// Информационный бюлетень лAccounting Report. 2000.-№4.- С.12-14.
79. Мещеряков С. Меры профилактики, предпринимаемые российскими правоохранительными структурами на рынке контрафактной продукции.// Вестник пресс-службы МВД.-2005.-№6.-С.22-24.
80. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВогоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.
81. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.
82. Овсейчук М.Ф. Аудит: организация, методика проведения. -М.:ИНТЕТЕХ, 1996.- 151с.
83. Орлов А., Назина Н. Консолидированные усилия ГУБЭП МВД России и Департамента Госторгинспекции Минэкономразвития РФ по пресечению контрафакта на рынке компьютерных технологий.// Московский коммерческий вестник.-2007.-№1.-С.4-6.
84. Осипенко А.Л. Борьба с преступностью в глобальных компьютерных сетях. М.: Норма, 2004.-102 с.
85. Пантелеев В.В. Субъекты пиратского компьютерного столичного рынка.// Московский коммерческий вестник.-2006.-№10.-С.38-39.
86. Перечень терминов и определений, используемых в правилах (стандартах) аудиторской деятельности (6-я редакция) //Аудит.ведомости,-№2.-1998. №3.-С. 11-12.
87. Петраков К.К. Уступка авторских прав в сфере компьютерных технологий.// Мир электроники.-2005.-№2.-С.51-56.
88. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.-2003. № 3.- С. 57-62.
89. Подольский В.Н., Савин А.А., Сотникова Л.В. Аудит. Учебник для ВУЗов. 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-583с.
90. Полевой P.P. Маркетинговый аудит.-М.:ИКАР, 2005.-246 с.
91. Поповичев А.Н. Контрафакт и методология отстаивания потребительских прав.// Альтернатива-М.-2006.-№9.-С.31-33.
92. Примаков Е.М. Роль Торгово-промышленной палаты Российской Федерации в пресечении случаев незаконного использования товарных знаков.//Московский коммерческий вестник.-2002.-№7.-С.15-17.
93. Промченков Б.Н. Хол-тесты (анкетирование fase-to-fase) в маркетинговом исследовании.// Новые маркетинговые программы.-2005.-№12.-С. 18-20.
94. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.
95. Редькин Л.П. Имитаторы лицензионных продуктов.// Московский коммерческий вестник.-2006.-№9.-С.52-56.
96. Рекунова О.П. Методология экспертного опроса в маркетинговых программах на товарном российском рынке.// Московский менеджер.-2006.-№3.-С.31-33.
97. Ремезков А.А., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики.// Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.
98. Российский статистический ежегодник /Госкомстат России-М., 2005.
99. Сажин А.Ф., Смирнова Е.Е. Институты рынка. М.: Издательство БЕК, 1998.-373 с.
100. Селиванов Н. Проблемы борьбы с компьютерной преступностью // Законность. 2003 - №8.-С.26-27.
101. Скобара В.В. Аудит: методология и организация. М.: Дело и сервис, 1998.- 125с.
102. Сморчкова И.И. Контрафакт как факт.// Альтернатива-М.-2003.-Ж7.-С.22-25.
103. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. -Новосибирск. -2002. -201 с.
104. Сульченко М.М. Опыт предупреждения контрафактных продаж фальсифицированного программного компьютерного продукта.// Московский торговый журнал.-2005.-№2.-С.52-54.
105. Томашевский Д.К. Фальсификация обуви с маркой компании Reebok International на российском потребительском рынке.// Альтернатива-М.-2006.-№2.-С. 15-16.
106. Тропилина Н.Н. Маркетинговый аудит точек продаж лицензионных товаров.// Коммерческий курьер Москвы.-2004.-№6.-С.30-32.
107. Убытки от компьютерных преступлений вырастут вдвое преступлений // Российско-Белорусский научно-практический журнал Управление защитой информации. 2004. - т.8.- №4.-С.15-17.
108. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№3.-С. 73-78.
109. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессионного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.
110. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.; Финансы и статистика, 2003.-560 с.
111. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М.: Инфа-М, 1998.-218 с.
112. Чураков Е. П. Математические методы обработки экспериментальных данных в экономике.-М.: Финансы и статистика, 2005. 240 с.
113. Шеремет А.Д., Суйц В.П. Аудит. М.:ИНФРА-М, 2003.- 228 с.
114. Allen М. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their Workers, The Wall Street Journal (September 24,2003), p. В 1, B5.
115. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 2332.
116. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5,2002), p. Al, A5.
117. Collins A. J. Greychuke. Independececontrafact. J. of buseneis.-Paris, 2006.-№19 (1077).- P.102-110.
118. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).
119. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results?, Journal of Advertising Research 27 (August /September 1997), p. 45-51.
120. Draft Convention on Cyber-crime (Draft № 24). Prepared by the Secretariat Directorate General I (Legal Affairs). - Public version - Declassified, PC-CY (2000) Draft №. 24. - Strasbourg, 19 November 2000.
121. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзинг в розничной торговле. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
122. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.
123. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9,2004), p. 35.
124. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7,1998), p. 1-2.
125. Fram E.H., Cibotti H.E. The Shopping Lists Studies and Projective Techniques: A 40 Year View, Marketing Research: Magazine of Management & Applications 3 (December 1999), p. 14-21.
126. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of'90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).
127. Groves R., Kahn R.L. Surveys by Telephone (New York: Academic Press, 1999).
128. Groves R.M., Nicholls II W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part II Data Quality Issues, Journal of Official Statistics 2, no.2 (2004), p. 117-134.
129. Kerin R.A., Paterson R.A. Scheduling Telephone Interviews, Journal of Advertising Research 23 (April/May 2003) p. 41-47.
130. Kiesler S., Sproull L.T. Response Effects in the Electronic Survey, Public Opinion Quarterly 50 (Fall 2004), p. 402-413.
131. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus -One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (August 1997), p. 294-299.
132. Liefeld J.P. Response Effects in Computer Administrating Questioning, Journal of the Marketing Research 25 (November 1998), p. 397-404.
133. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.
134. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3,2005), p. 1-2.
135. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005.-215 p.
136. Peter J. P., Olson J. C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. -Homewood: Irwin, 1998.-P. 175-217.
137. Poole M. The Origins of Economic Democracy.-Lnd. 1999.-111 p.
138. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).
139. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.
140. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 2004.-318 p.
141. Quintlen R. Confessions of a venture capitalist inside the high-stakes world of start-up financing. New York: Warner Books, 2000,- 218 p.
142. Radygin A. Corporate securities market in Russia: general review and governmental policy. OECD Headquarters. Paris, 6 July, 2005.-317 p.
143. Robert O. Ed mister. Financial Institutions: Market and Manegment. N.Y., 1996.-288 p.
144. Sarel D. P. Tracking and Commercial Marketing. Journal of Marketing 42 (1999).-P. 82-87.
145. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2000), p. 91-107.
146. Schreir F. L. Modern Marketing Research: A Behavioral Science Approach. Belmont: Wadswonk, 2003. - 218 p.
147. Schwartz D. Locked Box Combines Survey Methods, Helps End Woes of Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 2005), p. 18.
148. Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 54-67.
149. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.
150. Solomon P.J. Research Using the Mall Intercept: State of the Art, Journal of Advertising Research 22 (August / September 2002), p. 43-50.
151. Stonmagch P. Global Stock Market Reforms. Aldershot, 1997. 377 p.
Похожие диссертации
- Маркетинговый аудит как методологический инструментарий повышения рентабельности предприятий по производству строительных материалов
- Маркетинг как методологический инструментарий совершенствования системы оказания консультативных правовых услуг населению
- Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов
- Санационная составляющая маркетинговой среды как значимый экономический фактор управления перевозками по российским железным дорогам
- Маркетинговый котериум как сбытовой инструментарий на рынке оборудования для торговых предприятий