Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Демина, Татьяна Николаевна
Место защиты	Сочи
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов"

0305230В

На пра/вахвукописи

Демнна Татьяна Николаевна

Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2007

003052308

Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится г. в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан л

и.о. Ученого секретаря .

диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук

Воробей Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность темы исследования определяется современными тенденциями развития мировых курортов, которые по мнению известных зарубежных маркетологов (C.L. Hodock, 2000; Е.С. Hirschman, 2001; A.G. Sawyer, 2002; et al.), вступили в фазу экономического детерминизма, когда решение задач дальнейшего развития различных курортных зон требует создания широкомасштабных маркетинговых программ, где рыночные условия формулируются с поной определенностью, исключая случайные факторы маркетинговой среды. Вместе с тем, по свидетельству D. Grady (2002) и J.E. Stigliz (2003), подобный экономический детерминизм заставил мировые курорты в начале XXI века резко разграничить сферу своей маркетинговой активности между тремя основными градообразующими отраслями хозяйствования зарубежных курортов, среди которых R.G. Chapmen (2001) прежде всего указывает на превалирование экономического развития гостиничного бизнеса на курортах, где по его мнению ежегодно сосредотачивается до 5% всех мировых налоговых поступлений. Однако не только гостиничное хозяйство на мировых курортах играет ведущую роль как градообразующий фактор, поскольку Robert С. Inglis (2002, 2004) и Lynn G. Reilling (2005) указывают на ежегодное увеличение налоговых отчислений в бюджеты городов-курортов Европы и США за счет проведения крупных зрелищных или спортивных мероприятий. Анализ отечественных литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать(Ю.Н.Аринцев, 2003; JI.B. Штомпель, 2004; Ю.В. Фетисова, 2006) существенную дестабилизацию динамики экономических процессов в отечественной гостиничной отрасли, связанную с отставанием отечественного гостиничного бизнеса по комфортности, классу жилых номеров и уровню обслуживания от мировых стандартов. В этой связи по мнению A.A. Звягина (2005), следует создавать новые научные концепции комплексного развития российских городов-курортов. Вышеизложенное потребовало проведения допонительных авторских исследований.

Цель представленной диссертационной работы заключалась в моделировании и реализации инновационных технологий задействования различного маркетингового инструментария как ведущего ингредиента агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных российских курортов.

Названная цель определила решение следующих задач:

Ч провести системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды отраслей хозяйствования российских курортов, выделив при этом сущностное напонение маркетинговых программ градообразующих предприятий;

Ч осуществить кластерификацию и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани;

Ч разработать маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, используя (в том числе) авторскую модификацию схем управления факторами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предпри-

ятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях этих городов-курортов;

- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края;

- дать научное обоснование критериям эффективности внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как магистрального ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- эффективность маркетинговой деятельности градообразующих предприятий (П.А. Ореховский, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);

- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольной политики в сбытовой и ассортиментной линии курортных предприятий (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, 2003; М. Cooper, A J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);

- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды курортных услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошников, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчиль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).

Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления группами градообразующих предприятий на отечественных и зарубежных курортах.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятий (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий. Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного ана-

лиза роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Решение (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации(в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

2. Впервые представлены авторские маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ.

3. Впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности су&ьектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов. Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме Кубань - как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводися системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное напонение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории Зеленая роща, Металург, Правда, гостиницы Хостинского района Жемчужина, Лазурная, бальнеологический комплекс Мацеста и др.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Инновационная методология кластерификации и ранжирования влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.

2. Постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края, включая авторскую модификацию схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности баз исследования, в т.ч предприятий малого бизнеса в городах-курортах.

3. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении рыночными вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями для оптимизации показателей доходности и рентабельности юридических лиц, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования российских курортов.

4. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах черноморского побережья Кубани.

5. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как научный приём идентификации каче-

ства управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России. 6. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Основные идеи и выводы диссертации. Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений курортных предприятий Ч баз исследования за 2001-2006 годы, статистическая обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что в названных курортных зонах идентифицируются ряд внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, требующих изменения рыночной политики градообразующих предприятий (схема 1). Так, подобным превалирующим условием стала детерминация (т.е. объективно складывающаяся экономическая определенность) имущественных притязаний рекреантов, которые в период санаторно-курортного лечения: 1) настаивали на улучшенных (люкс, полу-люкс) условиях проживания, требуя санаторных палат, соответствующих 4х-звездному международному стандарту; 2) заявляли о приоритетности качественного санаторного лечения, мотивируя свои требования тем, что приехали на курорт лечиться. Последнее заставляло собственников здравниц улучшать не только интерьер (внешний и внутренний) жилых корпусов, но и осна-Схема 1. Детерминация маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов.

Внешнее условна маркетинговой среды

2. Приоритеты семенного отдыха на курортах (29,5% от ежегодного общего числа рекреантов)

1. Детерминация (экономическая оп- К 3. Потребительские (12,1%) предпочтения ределенность) имущественных притя- I \ развлекательного отдыха (зрелищные

заний в социальных группах (51,7% от ежегодного общего числа рекреан-

Ч\ мероприятия, высокий комфорт прожива-\ \ ния, экскурсии) или экстремальные виды

тов) современного потребителя сана- \ \ туризма, включая плавание с аквалангом в

торно-курортных услуг, в т.ч.:

Х 38,6% потребителей во время санаторного лечения настаивают на улучшенных (люкс, полу-люкс) условиях проживания не менее 4х звезд международного стандарта (****);

\ \ подводных пещерах или на затонувших ко-\ \ раблях, горный джиппинг, байдарочный _спуск по горным рекам (6,7% от ежегодного общего числа рекреантов)

Динамика внешних и внутренних условий производства и продвижения товаров I (услуг) на черноморских курортах России.

Х 48,5% потребителей заявляют, что согласны на проживание в санаторных корпусах (** или ***), поскольку для них главное в услуге здравницы - качественное лечение,

Х 12,9% потребителей категорийностью санаторных номеров не озабочены, поскольку путевки получили бесплатно в рамках Закона РФ О государственной социальной помощи №122-ФЗ

Внутренние условия маркетинговой среды

а) наличие у санаторно-курортных гостиничных предприятий 68,4% коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х звезд международного стандарта (* или **)

-Об) ежегодное (на 15-20%) удорожание авиа- и железнодорожных тарифов пассажирских перевозок на внутрироссий-ских линиях южного транспортного направления

щать лечебную базу санаториев современным медицинским оборудованием. Всё это происходило в 2001-2006 годах на фоне наличия у 68,4% баз исследования на черноморском побережье Кубани коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х звёзд международного стандарта (* или **), хотя 12,9% потребителей подобных курортных услуг претензий к категорийности санаторных номеров не предъявляли, поскольку путевки получили бесплатно (особенно в осенне-зимнее время) в рамках Закона РФ О государственной социальной помощи. Особым условием маркетинговой среды рынка курортных услуг являлось то, что 29,5% от ежегодного числа потребителей конечного продукта градообразующих предприятий были сторонниками семейного отдыха, прибывая в санатории, пансионаты, гостиницы вместе с детьми. Возраст детей обычно колебася от 3 до 11 лет (64,2% обследованных на отдыхе семей), что требовало детерминации культурно-досуговых услуг на курортах, включая устройство детских развлекательных площадок и аттракционов в общекурортных парках отдыха. Вместе с тем не только дети, но и 12,1% взрослых рекреантов при маркетинговом тестировании ссылались на то, что основным их требованием является наличие развле-

Схема 2. Динамика сущностного напонения маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья.

Маркетинговый инструментарий: (продажа комплексного санаторного, туристского и иного курортного продукта на тематических выставках, ярмджах, реклама в сети Интернет, на телевидении и впериодической печати)

1. По группе санаториев 2. По группе гостиниц и пансионатов отдыха

Основной фрагмент маркетинговых про- Основной фрагмент маркетинговых программ-

грамм: доведение до потенциального по- реклама обновленных жилых номеров, ассорти-

требителя информации о внедрении новых мента гостиничных услуг, организация кон-

(более эффективных) технологий восста- грессного и иных перспективных видов туризма,

новительного лечения различных хрони- также рекламирование концертно-зрешцных

ческих заболеваний на основе заку-,,ЧЧЧI | -^ фестивалей, бенефисов звёзд

эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий)

пок новейшего медицинского / оборудования Основные группы

(30,7% баз исследования) градообразующих

предприятий

3. По группе риэтерских фирм (иа примере А1 4. По группе предприятий

(12,4% градообразующих кХ Ъ Хостинского общественного питания

предприятий) VI района курорта Основной фрагмент маркетинговых

Систематизация маркетинговых I Сочи) I программ 16,8% баз исследования-

программ для рекреантов по V. |Ч. У 1. Гибкое управление ценами на рес-

следующим рекламным направлениям: I [таранные услуги (бонусные скидки, целевые кре-

1. Вам надоели типовые гостиницы? Чбитные карточки на определенный вид услуг, наКупите недорогой коттедж у моря! пример, на еженедельные семейные обеды и т д.)

2. Ежегодный отдых в Сочи в 2. Развитие ассортимента экзотических блюд из собственной квартире! мирового меню национальных кухонь

5. По группе предприятий розничной торговли

(16,6% от общего числа изучаемых градообразующих предприятий) Основной рекламный фрагмент маркетинговых программ баз исследования

1. Не забивайте чемодан курортника вещами, хлопотно, тяжело и дорого перевозить1 Купите у нас все необходимое для отдыха.

2. Покупайте больше! Из магазина все Ваши покупки (даже штучные) быстро доставит наш посыльный'

кательного отдыха на курорте или экстремальных видов туризма (6,7% респондентов), включая горный джиппинг, байдарочный спуск по горным рекам, плавание с аквалангом в подводных пещерах или на затонувших кораблях. Крайне неблагоприятным условием маркетинговой среды для санаториев и гостиниц являлось ежегодное удорожание (на 15-20%) авиа- и железнодорожных тарифов, однако, как показал наш собственный опрос менеджеров ряда транспортных региональных предприятий, столь значительное увеличение стоимости пассажирских перевозок (особенно в праздничные дни или в период летних отпусков) объяснялось не столько объективными внешними причинами, например, ростом цен на энергоносители, сколько относилось к внутренним условиям маркетинговой среды, впрямую связанным с волевым решением топ-менеджеров градообразующих транспортных предприятий улучшить свои экономические показатели, необоснованно завысив тарифы. В этой связи в соответствии с задачами исследования нами был дан научный анализ основных направлений формирования продуктивных маркетинговых программ, позволивших базам исследования совершенствовать свою сбытовую политику, что представлено на схеме 2.

Комментируя данные схемы 2 следует указать, что на примере Хостинского района курорта Сочи динамика сущностного напонения маркетинговых программ наиболее ярко выявлялась у 5 основных групп градообразующих предприятий. В частности, ведущим фрагментом маркетинговых программ санаториев названного района (30,7% баз исследования) было доведение до потенциального потребителя доступной информации о внедрении новых (более эффективных) технологий восстановительного лечения различных хронических заболеваний. Для этого задействовалась в основном методология активных продаж санаторного продукта на тематических региональных (не только в Сочи, но и в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных промышленных центрах Урала и Сибири) выставках, ярмарках и т.д. При этом партнерами санаториев выступала другая группа курортных градообразующих предприятий, к которым прежде всего следует отнести гостиницы, хотя здесь превалировали другие фрагменты маркетинговых программ, в т.ч. собственные технологии организации кон-грессного и иных перспективных видов туризма, а также рекламирование концертно-зрелищных фестивалей, бенефисов звезд эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий). Экономически сопряженно реализовывались маркетинговые программы для рекреантов градообразующими предприятиями, работающими как в сфере общественного питания, так и в розничной торговле (суммарно 33,4% баз исследования). Здесь превалирующими фрагментами являлось рекламирование гибких схем бонусных скидок на те или иные виды продаж или эксклюзивные приёмы расширения услуг (например, введение целевых кредитных карточек только для оплаты товаров или услуг со словом семейный (еженедельные семейные обеды; тюбики зубной пасты под торговой маркой семейная; розничная торговля товарами, имеющими прикладное значение для курортника, как то: семейный чемодан). Достаточно обособленно выглядели ряд рекламных позиций в маркетинговых программах для рекреантов, которые предлагали местные риэтерские фирмы. При этом необходимо подчеркнуть, что операциями с недвижимостью занимались 12,4% градообразующих предприятий изучаемого курортного регио-

Таблица 1. Кластерификация и ранжирование влияния экономических, ащио-хулътурпльных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.'__

Кластер факторов маркетинговой среды Коэффициент рангового влияния Основные изменения ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих курортных предприятий - баз исследования

Кластер А. Экономические факторы: 1 1 Востребованность продукта (товаров, услуг) курортных градообразующих предприятий, сопряженная с ростом реальных накоплении населения в банковском секторе экономики и плановым снижением ежегодного уровня инфляции. 1 2. Реализация федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, функционирующих на курортах в сфере розничной торговли, общественного питания и медицинских услуг I ранг II ранг Массовый выброс на региональные сегменты (недотационные субъекты РФ) са-наториокуроргного продукта специализированных видов путёвок в здравницы российского Причерноморья по следующим инновационным маркетинговым направлениям' а) Классные каникулы на море (да школьников и студентов между учебными четвертями или семестрами), б) Романтический уик-энд в зимнем Сочи; в] Анапа- царство семейного отдыха и т.д Разработка и внедрение (с привлечением специализированных бюджетных фондов поддержки малого предпринимательства региональных банков и частных инвесторов) программ льготного кредитования или снижения ставок аренды помещений и землепользования для малых курортных предприятий, добросовестно осуществляющих регулярные налогоотчисления и обязательные платежи в бюджеты различных уровней

Кластер В. Социо-культуральные факторы: 2.1. Национальные и конфессиональные особенности современного рекреанта, диктующие его гастрономические пристрастия, выбор курортных сувениров, характер зрелищно-культурных мероприятий и т.д. 2.2. Углубление процессов социальной стратификации населения РФ, включая укоренение в экономической среде, так называемого, среднего класса предпринимателей, выбирающих, преимущественно, не зарубежные, а отечественные курорты III ранг II ранг Задействование печатных (буклеты, красочные проспекты) и наружных (щитовые объявления, цветовая неоновая информация) форм рекламы для информации потенциальных потребителей о имеющихся видах диет (например, для соблюдающих религиозный пост) или наличии сувениров, связанных с церковными праздниками (кукол в виде рождественских ангелочков или фаянсовых (деревянных) фигурок, обряженных в национальные одежды, характерные для народностей, проживающих на южных курортах России (казачьи бурки, горские папахи, нарядные черкески с газырями и т д)

Кластер С. Геополитические факторы: 3.1. Усложнение таможенных и иных административных формальностей для посещения россиянами прежних советских курортов (Моршино, Кеммери, Друскиненкай, Паланга, Трускавец, Боржоми, Цхатубо и др), располагающих необходимыми минеральными природными водами для лечения различных хронических заболеваний. 3.2 Перманентная угроза локальных военных конфликтов в сопредельных (с южнороссийскими курортами) в признанных и самопровозглашенных государствах (Грузия - Южная Осетия -Абхазия - Аджария и т д) I ранг III ранг Маркетинговая популяризация среди различных социальных групп населения научно подтвержденных сведений о высокой лечебно-профилактической эффективности применения природных минеральных вод Сочи (Лазаревская, Пластунская, Чвижепсинский нарзан), Анапы (Семигорская, Анапская), Геленджика, а также об их идентичности по химическому составу традиционным питьевым водам литовских, латвийских, грузинских и украинских курортов Предоставление через СМИ убедительной информации об эффективности контртеррористических операций российских спецслужб на южных границах государства.

Примечание. I ранг - Исключительный (очень высокий) уровень влияния как фактора маркетинговой среды; II ранг - Динамичный (высокий) уровень влияния как фактора маркетинговой среды; III ранг - Консервативно-стационарный (средний)уровень влияния как фактора маркетинговой среды

на. Эти коммерческие фирмы достаточно умело строили рекламу для приезжающих, смысл которой сводися к тому, что экономически выгодно (в случае ежегодного отдыха в Сочи) иметь в собственности квартиру или коттедж у моря. Комментируя данные таблицы 1 следует указать, что в рамках представленного исследования были выделены 3 основных кластера факторов маркетинговой среды (экономические, социо-культуральные и геополитические), которые по методике Б.Л. Винокурова (1998) подверглись стандартизированному ранжированию. Так, например, в качестве факторов I ранга, оказывающих исключительный (очень высокий) уровень влияния на рыночный оборот санаторно-курортного продукта, выступали как экономические факторы (кластер А), так и геополитические факторы (кластер С). Именно последние формировали повышенный спрос, особенно в период последних 2-х лет, на природные минеральные питьевые воды Анапы, Сочи и Геленджика, поскольку прежние советские курорты Моршин, Друскиненкай, Трускавец, Боржоми и Цхатубо оказались малодоступными российскому потребителю санаторных услуг из-за политических, таможенных или иных неурегулированных (или искусственно усложненных властными структурами Литвы, Латвии, Украины или Грузии) правовых или административных формальностей для лечения отечественных граждан в этих странах Ближнего зарубежья. Одновременно с этим факторами II ранга, оказывающими динамичное влияние на маркетинговую среду, в которой приходилось работать градообразующим курортным предприятиям черноморского побережья Кубани, выступали позитивные процессы реализации федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, что закономерно привело к появлению платежеспособного так называемого среднего класса предпринимателей, выбирающих для отдыха (78,2% респондентов маркетингового тестирования, проведенного нами в 2002-2006 годах) не зарубежные, а отечественные рекреационные зоны. Вместе с тем в противовес досужему мнению российского обывателя наш социологический опрос достоверно (р<0,05) позволил выявить средний уровень влияния на процесс сбыта санаторно-курортного продукта баз исследования такого геополитического фактора, как перманентная угроза локальных военных конфликтов на территории сопредельных с южнороссийскими курортами признанных и самопровозглашенных государств. Как показали собственные исследования, подобные маркетинговые мероприятия позволили не только сохранить стабильность текущей ёмкости рынка товаров и услуг курортных градообразующих фирм, но и научно обосновать в рамках представленного исследования оригинальную методологию перспективной ёмкости названного рынка. Вышеуказанное позволило для достоверного исчисления названных экономических показателей использовать следующую формулу: ЕОо = (<?1" <)г ' <)з) ' (1 -/) ' (1 + 0> где/= Р, Х Р2 и / = Р3 Х Р4 при следующих обозначениях: Х<Зо Ч общая потенциальная емкость рынка товаров и услуг градообразующих курортных предприятий в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья; - индекс влияния экономических факторов (кластер

A) на уровень спроса и предложения названных товаров и услуг в изучаемых рекреационных зонах; СЬ Ч индекс влияния геополитических факторов (кластер С) на указанный сегмент рынка; (Э3 Ч уровень влияния социо-культуральных факторов (кластер

B) на этот же рынок в курортных регионах; /- коэффициент снижения емкости изу-

чаемого рынка кУрортных товаров и услуг; I - коэффициент повышения емкости этого же сегмента рынка; Р, - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей конкретного региона) своего желания по приобретению той или иной формы товаров и услуг градообразующих предприятий российского Причерноморья; Р2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму санаторно-курортного продукта (в зависимости от класса здравницы); Из - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названных товаров и услуг в конкретном курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие эти услуги (товары) приобрести; Р4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму названных услуг или товаров градообразующих предприятий в изучаемых рекреационных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального сегмента изучаемого рынка в названных рекреационных зонах российского Причерноморья следующие: если значения Е<Зо в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природ-но-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; есди коэффициент <3 0 в Схема 3. Постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края.

рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка товаров и услуг баз исследования.

Систематизируя данные, представленные на схеме 3, следует остановиться на том, что в рамках представленной научной работы агоритм управленческих решений по реализации маркетинговых мероприятий, прежде всего, основывася на оригинальной схеме вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, устанавливаемых (по нашей технологии) маркетологами градообразующих курортных предприятий. При этом следующим неизменным ингредиентом указанного агоритма управленческих решений являлась стабильная муниципальная политики властных структур изучаемых рекреационных зон, направленная на совершенствование показателей доходности и рентабельности баз исследования. Вместе с тем подобная стабильность формировалась созданием благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов, что представлено на схемах 4 и 5.

Комментируя данные схем 4 и 5 надлежит констатировать, что предложенная в рамках исследования система управления ингредиентами маркетинговой среды была конкретно напонена практическими мерами (прежде всего, со стороны муниципалитетов черноморских городов-курортов Краснодарского края) экономической поддержки градообразующих предприятий (в т.ч. субъектов малого предпринимательства), что позволяло этим фирмам устанавливать достаточно эффективные рыночные коммуникативные связи, используя при этом в своей сбытовой политике концептуальные принципы маркетинга открытых систем. Последнее основывалось на автор-Схема 4. Агоритм управленческих решений по совершенствованию условий маркетинговой среды для малых предприятий, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования российских черноморских курортов.

Формирование для малых предприятий тендеров для приобретения (на льготных условиях) земельных участков при организации собственного производства инновационного продукта

Компоненты экономической поддержки муниципалитетами городов-курортов субъектов малого предпринимательства, работающих в сфере строительства, гостиничного хозяйства, розничной торговли, общественного питания, производства медицинских и _санаторных услуг._

Реализация грантов финансовой поддержки конкурсных проектов малого предпринимательства органами местного самоуправления за счет средств бюджетного профицита

(в рамках действующего законодательства Российской Федерации)

Задействование региональных СМИ дшк / формирования позитивного общественного мнении об экономической сущности конкретных маркетинговых программ малого бизнеса, предоставляя МП, работающим в градообразующих отраслях курортов, возможности размещения собственной рекламы по льготному тарифу

Предоставление малым предприятиям, работающим в градообразующих отраслях хозяйствования, льготных условий (в рамках открытых гДутщионов) договременной

аренды, лизинга или ^выкупа временно неиспользуемых муниципалитетами офисных, производственных или складских помещений

Схема 5. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

Этапы коммуникативных связей:

Е Р Т И К А Л

1 Создание в крупных мегаполисах России лицензированных представительств, ,--Ч

рекламирующих и реали- '

зующих продукт курортных Использование градообразующих предпри- маркетинговых ятий курортов Кубани А-, праймов на раз-

\пЧ'личных уровнях

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ

А. Объединение нескольких градообразующих предпри-Ч ятий (например, гостиница-ресторан-медицинский центр) цля реализации единой маркетинговой программы;

2. Использование субъектов малого бизнеса для агентских соглашений при создании на черноморском побережье от Анапы до Адлера мобильных пунктов рекламы и продажи товаров (услуг) баз исследования.

коммуникативности менеджеров градообразующих курортных предприятий,

СЩ Б. Консолидация двух-трех и более курортных градообразующих предприятий для выпуска единой рекламной продукции (например, красочно оформленный буклет-путево-//дитель по конкретному курорту с указанием адресов и видов продукта этих предприятий)

ском научном обобщении результатов маркетингового мониторинга на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281 юридических лиц, р<0,05) за период 20012006 годов, когда базы исследования активно внедряли предложенные нами программы маркетинга открытых систем, которые предусматривали следующее: а) градообразующим предприятиям выгоднее работать на строго ограниченный круг постоянных потребителей (стабильную долю рынка), не пытаясь развертывать жесткую конкурентную борьбу за передел территориальных рынков; б) прямая (бескомпромиссная) конкуренция впрямую связана с существенным снижением цены продукта (услуги), что неизбежно ведёт к уменьшению прибыли фирмы. При этом стержневым компонентом авторской модификации программ маркетинга открытых систем являлось интенсивное обновление ассортимента и качества товаров (услуг) курортных градообразующих предприятий. Именно на этих принципах строились разработанные автором и реализованные базами исследования маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, что подтверждается результатами маркетингового тестирования менеджеров этих градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта (таблица 2). Обсуждая данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что на первом этапе исследования (в 2001 году) не более 31% топ-менеджеров изучаемых градообразующих предприятий одобряли действия подчиненных маркетологов по формированию круга постоянных потребителей товаров или услуг. Ещё меньший процент руководителей был доволен способностью этих же маркетологов инициировать новые рыночные сдеки или участвовать в процессе реального обновления ассортиментной и тарифной политики этих фирм. Однако уже в 2006 году повторное маркетинговое тестирование в тех градообразующих предприятиях, где маркетологи активно использовали авторские программы маркетинга открытых систем, способность персонала заключать именно те договоры, которые приносят фирме наибольший доход, возросла до 72,4%, т.е. увели-

Таблица 2 Динамика пдктателей доходности и рентабельности градообразующих предприятий курортов черноморского побережья Кубани в сопряженности с результатами маркетингового тестирования менеджеров этих фирм и потребителей их рыночного продукта.

Критерии рыночной эффективности маркетинговых программ Курортные градообр (п=281 азующие предприятия р<0,05)

Фнрмьц пользовавшиеся авторскими технологиями 4*<рмы,ве применявшие маркетинг шкрыгых снспм

2001 2006 2001 2006

Индекс прибыльности (средний за год) 0,74 1,59 0,75 0,93

Внутренняя норма доходности (в %) 4,2% 13,8% 4,7% 6,9%

Маркетинговое тестирование высшего звена управленческого персонала (п=281), р<ЭД)1

Вы удовлетворены способностью подчиненных Вам менеджеров по маркетингу: 1.1. формировать круг постоянных потребителей товаров или услуг Вашей фирмы? 12. постоянно инициировать новые сдеки на изучаемом сегменте рынка? 1 3. заключать именно те договоры, которые приносят наибольший доход'' 1.4. участвовать в процессе интенсивного обновления ассортиментной и ценовой политики предприятия? 30,2% 27,8% 32,5% 8,7% 74,9% 62,2% 72,4 % 69,3% 31,1% 29,3% 31,9% 9,1% 45,5% 48,1% 49,6% 32,9%

Содержание маркетингового тестирования потребителей (п=300), рОД)1

Вы удовлетворены характеристиками приобретенных товаров и услуг конкретного градообразующего предприятия' 2 1. их ассортиментом? 2.2. их качеством' 2 3. их стоимостью? 22,2% 19,1% 23,9% 71,8% 74,4 % 70,1% 23,0% 18,7% 24,2% 46,5% 48,8% 52,7%

чилась более чем в 2 раза. Одновременно среди маркетологов, не пожелавших применять указанные прогрессивные сбытовые технологии, процент успешных договоров был значительно ниже. Более того, если маркетологи фирм, пользовавшихся авторскими технологиями, в подавляющем большинстве (69,3%) научились активно управлять ассортиментной и ценовой политикой градообразующих курортных предприятий, то среди сотрудников фирм, не применявших на практике маркетинг открытых систем, удалось привлечь к сотрудничеству в обновлении названных ингредиентов сбытовой политики лишь немногим более трети работающих на этих предприятиях маркетологов. Естественно, что такое игнорирование хорошо зарекомендовавших себя управленческих технологий сказалось на показателях потребительской удовлетворенности, когда число покупателей, удовлетворенных ассортиментом, качеством и стоимостью товаров или услуг конкретного градообразующего предприятия (использующего в своей рыночной практике авторские маркетинговые технологии), возросло до 70-74% в 2006 году, тогда как в 2001 году количество довольных рекреантов этими же параметрами товаров и услуг колебалось в пределах 19,1-23,9% респондентов. Одновременно число довольных покупателей этими же экономическими характеристиками товаров и услуг тех коммерческих фирм, которые не пожелали использовать на рынке технологии маркетинга открытых систем, потеряли почти 26% своих покупателей.

Выводы.

1. В рамках исследования была сформирована оригинальная методология кластери-фикации и ранжирования факторов маркетинговой среды. Инновационность этой методологии Позволяла четко определять основные направления модификации ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих предприятий, научно обосновывая со статистической достоверностью в пределах р<0,05, какой из факторов (экономических, социо-культуральных, геополитических и т.д.) маркетинговой среды представляется первоочередным (1-П ранги влияния), а какой второстепенным для составления целевых маркетинговых программ баз исследования.

2. Названная методология позволила достоверно выявить основные группы градообразующих предприятий курортов российского Причерноморья, из которых 30,7% баз исследования являлись санаториями, 23,5% относились к гостиницам, 16,8% и 16,6% классифицировались, соответственно, как предприятия общественного питания и розничной торговли, а оставшиеся 12,4% баз исследования представляли собой риэтерские фирмы.

3. По организационно-правовой форме собственности более чем 1/3 баз исследования (37,2% от общего числа наблюдений) функционировали в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани как малые предприятия, что заставило нас научно обосновать для внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика эффективные мероприятия экономической поддержки субъектов малого предпринимательства на указанных курортах.

4. Среди основных составляющих агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования курортов Краснодарского края были авторские технологии моделирования вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, которые в рамках целевых маркетинговых программ опирались не на передел существующих рынков сбыта, а на интенсивное обновление предлагаемых градообразующими предприятиями товаров и услуг тем группам потребителей, которые прежде не были их пользователями.

5. Наиболее эффективным ингредиентом вертикальных рыночных коммуникативных связей изучаемых градостроительных предприятий являлись создаваемые ими в недотационных (экономически благополучных) субъектах РФ лицензированные представительства для реализации собственного продукта (например, санаторных путёвок или недвижимости), а в качестве позитивных горизонтальных связей выступала объединенная рекламная деятельность функционально связанных баз исследования.

6. Научно обоснованная в рамках исследования авторская маркетинговая технология позволяла достоверно идентифицировать не только ситуационную, но и перспективную (высокую, среднюю или низкую) ёмкость рынка продуктов конечной деятельности изучаемых градообразующих предприятий, что позволяло своевременно регулировать: объем производимых товаров и услуг конкретными базами исследования; сокращать или увеличивать необходимую штатную численность предприятия; разворачивать или сокращать производственные площади; своевременно ликвидировать или, наоборот, наращивать объемы необходимого технологического оборудования и складских запасов.

7. Объективными критериями высокой эффективности моделирования и реализации авторских программ маркетинга открытых систем явися почти двукратный рост в 2006 году таких показателей экономического развития, как индекс прибыльности и внутренняя норма доходности у 92,3% градообразующих предприятий, которые за минувшее пятилетие ежегодно пользовались на соответствующем сегменте рынка авторскими программами маркетинга открытых систем. Одновременно у баз исследования, пользовавшихся в этот же период старыми маркетинговыми технологиями, идентичные показатели экономического развития практически не изменились, а круг постоянных потребителей существенно сократися.

8. Авторская методология маркетингового тестирования позволила достоверно (р<0,01) констатировать рост профессиональных умений менеджеров тех компаний, которые обучались нашим маркетинговым технологиям. Именно эти технологии обеспечили повышение (с 27-32% в 2001 году до 62-67% в 2006году) количества тех маркетологов, которые смогли интенсивно способствовать обновлению ассортиментной и ценовой политики указанных коммерческих фирм, обеспечивая потребительскую удовлетворенность качеством и стоимостью товаров или услуг баз исследования, что позитивно оценивалось 70-74% потребителей в 2006 году, тогда как до внедрения предложенных автором технологий маркетинга открытых систем (т.е. в 2001 году) свою удовлетворенность названными характеристиками товаров или услуг изучаемых градообразующих предприятий выражали лишь 19-23% респондентов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли Ч Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом курортных градообразующих предприятий и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Демина Т.Н. Постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края.-Сочи: Изд-во Соч.государств. университета, 2007.-5,8 п.л. (моно).

2. Демина Т.Н. Системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов. [Текст] /Т.Н. Демина// Реализация маркетинговых программ современного курортного дела: Материалы докл. на V ежегодн. научн. сессии Сочинск. фил. гос. учрежд. КНЦ РАМН и Адм. Краснодарск. края.-Сочи, 2004.-0,1 п.л.

3. Демина Т.Н. Сущностное напонение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. [Текст] /Т.Н. Демина// Кубань как рынок инвестиций: Материалы докл. на II между-нар. экон. Форуме.-Дагомыс, 2004.-0,1 п.л.

4. Демина Т.Н. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе

рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий. [Текст] /Т.Н. Демина// Маркетинг на курортах Кубани: Материалы докл. на VI ежегодн. научи. сессии СФ ГУ КНЦРАМН и Адм. Краснодарск. края.-Сочи, 2005.-0,1 п.л.

5. Демина Т.Н. Динамика методических и методологических подходов к моделированию и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в обучении менеджеров градообразующих предприятий. [Текст] /Т.Н. Демина// Состояние и перспективы высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. конф. Рос. Акад. образования.- Сочи, 2006.-0,1 п.л.

6. Демина Т.Н. Последипломное обучение менеджеров курортных предприятий научным приёмам формирования и реализации маркетинговых программ. [Текст] /Т.Н. Демина// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. журн.-2006.-№ 4.-0,2 п.л.

Демина Татьяна Николаевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 08.02.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП Ритм (заказ № 132) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Демина, Татьяна Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Системно-структурны и анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов. стр.12

1.1. Сущностное напонение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. стр. 14

1.2. Кластерификация и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани. стр. 33

1.3. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ. стр. 50-

Глава 2. Постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края. стр. 65

2.1. Авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. стр. 66

2.2. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий. стр.84-

Глава 3. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. стр. 91

3.1. Динамика методических и методологических подходов к моделированию и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов. стр. 91

3.2. Маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани. стр. 100

3.3. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как критерий идентификации качества управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России. стр. 105-107 Заключение. стр. 108-123 Выводы и рекомендации. стр. 124-127 Список литературы. стр. 128-140 Приложение. стр. 141

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый инструментарий как ингредиент агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов"

Актуальность темы исследования определяется современными тенденциями развития мировых курортов, которые по мнению известных зарубежных маркетологов (C.L. Hodock, 2000; Е.С. Hirschman, 2001; A.G. Sawyer, 2002; et al.), вступили в фазу экономического детерминизма, когда решение задач дальнейшего развития различных курортных зон требует создания широкомасштабных маркетинговых программ, где рыночные условия формулируются с поной определенностью, исключая случайные факторы маркетинговой среды. Вместе с тем, по свидетельству D. Grady (2002) и J.E. Stigliz (2003), подобный экономический детерминизм заставил мировые курорты в начале XXI века резко разграничить сферу своей маркетинговой активности между тремя основными градообразующими отраслями хозяйствования зарубежных курортов, среди которых R.G. Chapmen (2001) прежде всего указывает на превалирование экономического развития гостиничного бизнеса на курортах, где по его мнению ежегодно сосредотачивается до 5% всех мировых налоговых поступлений. Однако не только гостиничное хозяйство на мировых курортах играет ведущую роль как градообразующий фактор, поскольку Robert С. Inglis (2002, 2004) и Lynn G. Reilling (2005) указывают на ежегодное увеличение налоговых отчислений в бюджеты городов-курортов Европы и США за счет проведения крупных зрелищных или спортивных мероприятий. Анализ отечественных литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать (Ю.Н. Аринцев, 2003; J1.B. Штомпель, 2004; Ю.В. Фетисова, 2006) существенную дестабилизацию динамики экономических процессов в отечественной гостиничной отрасли, связанную с отставанием отечественного гостиничного бизнеса по комфортности, классу жилых номеров и уровню обслуживания от мировых стандартов. В этой связи по мнению А.А. Звягина (2005), следует создавать новые научные концепции комплексного развития российских городов-курортов. Вышеизложенное потребовало проведения допонительных авторских исследований по поднятой научной проблеме.

Цель представленной диссертационной работы заключалась в моделировании и реализации инновационных технологий задействования различного маркетингового инструментария как ведущего ингредиента агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов российского Причерноморья.

Названная цель определила решение следующих задач: провести системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, выделив при этом основное сущностное напонение маркетинговых программ градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья; осуществить кластерификацию и ранжирование влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани; разработать маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, используя (в том числе) авторскую модификацию схем управления факторами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях этих городов-курортов; на статистически достоверном уровне наблюдений выделить постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края; .

- дать научное обоснование критериям эффективности внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как магистрального ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг ценовой стратегии субъектов рынка курортных услуг (Э.Б. Эйдинова, 2000; А.И. Ковалев, 2003; А.И. Бородин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);

- эффективность маркетинговой деятельности градообразующих предприятий (П.А. Ореховский, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);

- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольной политики в сбытовой и ассортиментной линии курортных предприятий (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, 2003; P. Doyle, 1994; М. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);

- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды курортных услуг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошнпков, 2002; В.Е. Хруцкпй, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчиль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).

Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления группами градообразующих предприятий на отечественных и зарубежных курортах.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятий (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий (санаторные путевки, курортные услуги и т.д.).

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Д Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий.

2. Впервые представлены авторские Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной' ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ.

3. Впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта слеш юлы юс геи ВАК (но экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме Кубань - как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ обшим объемом 6,4 пл., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводися системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное напонение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории Зеленая роща, Металург, Правда, гостиницы Хостинского района Жемчужина, Лазурная, бальнеологический комплекс Мацеста и др.

Результаты исследования, выносимые на защиту. 1. Инновационная методология кластерификации и ранжирования влияния экономических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов маркетинговой среды на ассортиментную и ценовую линии сбытовой политики градообразующих предприятий черноморского побережья Кубани.

2. Постоянные и переменные составляющие агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования федеральных курортов Краснодарского края, включая авторскую модификацию схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности баз исследования, в т.ч. предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов.

3. Особенности использования маркетингового инструментария при управлении рыночными вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями для оптимизации показателей доходности и рентабельности юридических лиц, функционирующих в градообразующих отраслях хозяйствования курортов российского Причерноморья.

4. Маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятии на курортах Южного федерального округа РФ.

5. Маркетинговое тестирование менеджеров курортных градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта как научный приём идентификации качества управления экономическим развитием федеральных рекреационных зон России.

6. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демина, Татьяна Николаевна

1. В рамках исследования была сформирована оригинальная методология кластерификацин и ранжирования факторов маркетинговой среды. Инновационность этой методологии позволяла четко определять основные направления модификации ассортиментной и тарифной сбытовой политики градообразующих предприятий, научно обосновывая со статистической достоверностью в пределах р<0,05, какой из факторов (экономических, социо-культуральных, геополитических и т.д.) маркетинговой среды представляется первоочередным (I-II ранги влияния), а какой второстепенным для составления целевых маркетинговых программ баз исследования.

2. Названная методология позволила достоверно выявить основные группы градообразующих предприятий курортов российского Причерноморья, из которых 30,7% баз исследования являлись санаториями, 23,5% относились к гостиницам, 16,8% и 16,6% классифицировались, соответственно, как предприятия общественного питания и розничной торговли, а оставшиеся 12,4% баз исследования представляли собой риэтерские фирмы.

3. По организационно-правовой форме собственности более чем 1/3 баз исследования (37,2% от общего числа наблюдений) функционировали в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани как малые предприятия, что заставило нас научно обосновать для внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика эффективные мероприятия экономической поддержки субъектов малого предпринимательства на указанных курортах.

4. Среди основных составляющих агоритма управленческих решений в градообразующих отраслях хозяйствования курортов Краснодарского края были авторские технологии моделирования вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, которые в рамках целевых маркетинговых программ опирались не на передел существующих рынков сбыта, а на интенсивное обновление предлагаемых градообразующими предприятиями товаров и услуг тем группам потребителей, которые прежде не были их пользователями.

5. Наиболее эффективным ингредиентом вертикальных рыночных коммуникативных связей изучаемых градостроительных предприятий являлись создаваемые ими в недотационных (экономически благополучных) субъектах РФ лицензированные представительства для реализации собственного продукта (например, санаторных путёвок или недвижимости), а в качестве позитивных горизонтальных связей выступала объединенная рекламная деятельность функционально связанных баз исследования.

6. Научно обоснованная в рамках исследования авторская маркетинговая технология позволяла достоверно идентифицировать не только ситуационную, но и перспективную (высокую, среднюю или низкую) ёмкость рынка продуктов конечной деятельности изучаемых градообразующих предприятий, что позволяло своевременно регулировать: объем производимых товаров и услуг конкретными базами исследования; сокращать или увеличивать необходимую штатную численность предприятия; разворачивать или сокращать производственные площади; своевременно ликвидировать или, наоборот, наращивать объемы необходимого технологического оборудования и складских запасов.

7. Объективными критериями высокой эффективности моделирования и реализации авторских программ маркетинга открытых систем явися почти двукратный рост в 2006 году таких показателей экономического развития, как индекс прибыльности и внутренняя норма доходности у 92,3% градообразующих предприятий, которые за минувшее пятилетие ежегодно пользовались на соответствующем сегменте рынка авторскими программами маркетинга открытых систем. Одновременно у баз исследования, пользовавшихся в этот же период старыми маркетинговыми технологиями, идентичные показатели экономического развития практически не изменились, а круг постоянных потребителей существенно сократися.

8. Авторская методология маркетингового тестирования позволила достоверно (р<0,01) констатировать рост профессиональных умений менеджеров тех компаний, которые обучались нашим маркетинговым технологиям. Именно эти технологии обеспечили повышение (с 27-32% в 2001 году до 62-67% в 2006году) количества тех маркетологов, которые смогли интенсивно способствовать обновлению ассортиментной и ценовой политики указанных коммерческих фирм, обеспечивая потребительскую удовлетворенность качеством и стоимостью товаров или услуг баз исследования, что позитивно оценивалось 70-74% потребителей в 2006 году, тогда как до внедрения предложенных автором технологий маркетинга открытых систем (т.е. в 2001 году) свою удовлетворенность названными характеристиками товаров или услуг изучаемых градообразующих предприятий выражали лишь 19-23%) респондентов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли - Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом курортных градообразующих предприятий и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Объектом исследования являлась непосредственная деятельность градообразующих предприятии (в т.ч. и субъектов малого бизнеса), в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ как управленческого инструментария оптимизации уровня рыночных продаж различных видов конечного продукта названных предприятий. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись градообразующими предприятиями курорта Сочи (преимущественно, Хостинского района), а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), планово или спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов продукт производственной деятельности указанных предприятий. Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления уровнем продаж продукта градообразующих предприятий; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Решение (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации(в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором: на основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдении (р<0,05) дано научное обоснование особенностям использования маркетингового инструментария при управлении вертикальными и горизонтальными коммуникативными связями в ходе рыночной реализации продукта градообразующих курортных предприятий; впервые представлены авторские маркетинговые технологии идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка продуктов конечной деятельности градообразующих предприятий на курортах Южного федерального округа РФ; впервые разработана оригинальная методология формирования и реализации концептуальных принципов маркетинга открытых систем в градообразующих отраслях хозяйствования российских городов-курортов.

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская модификация схем управления ингредиентами маркетинговой среды для создания благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий малого бизнеса в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов. Кроме этого, практической значимостью для названной специальности являлось то, что за минувший пятилетний период базами исследования были реализованы разработанные в рамках представленной диссертации маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на II международном экономическом форуме Кубань - как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).

Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования административным куратором градообразующих курортных предприятий, в т.ч. начальником отдела финансирования отраслей народного хозяйства Администрации г. Сочи, главным специалистом организационно-аналитического отдела Городского Собрания Сочи и руководителем Комитета по экономике и прогнозированию администрации Хостинского района курорта Сочи) проводися системно-структурный анализ детерминации маркетинговой среды градообразующих отраслей хозяйствования российских курортов, а также оптимизировалось сущностное напонение маркетинговых программ основных групп градообразующих предприятий федеральных курортов российского Причерноморья. При этом диссертанткой лично разрабатывались (на основании проведения достоверного маркетингового тестирования как менеджеров градообразующих курортных предприятий, так и различных социальных групп потребителей услуг этих организаций) критерии эффективности авторских программ маркетинга открытых систем как ингредиента управления градообразующими курортными предприятиями. Непосредственные результаты внедрения указанных программ анализировались диссертанткой по материалам отчетов единиц наблюдения (юридических лиц), среди которых были такие крупные здравницы курорта Сочи, как известные санатории Зеленая роща, Металург, Правда, гостиницы Хостинского района Жемчужина, Лазурная, бальнеологический комплекс Мацеста и др.

Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений курортных предприятий -баз исследования за 2001-2006 годы, статистическая обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что в названных курортных зонах идентифицируются ряд внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, требующих изменения рыночной политики градообразующих предприятий (схема 1). Так, подобным превалирующим условием стала детерминация (т.е. объективно складывающаяся экономическая определенность) имущественных притязаний рекреантов, которые в период санаторно-курортного лечения: 1) настаивали на улучшенных (люкс, полулюкс) условиях проживания, требуя санаторных палат, соответствующих 4х-звездному международному стандарту; 2) заявляли о приоритетности качественного санаторного лечения, мотивируя свои требования тем, что приехали на курорт лечиться. Последнее заставляло собственников здравниц улучшать не только интерьер (внешний и внутренний) жилых корпусов, но и оснащать лечебную базу санаториев современным медицинским оборудованием. Всё это происходило в 2001-2006 годах на фоне наличия у 68,4% баз исследования на черноморском побережье Кубани коечного фонда, попадающего под категорию 1 или 2х звёзд международного стандарта (* или **), хотя 12,9% потребителей подобных курортных услуг претензий к категорийности санаторных номеров не предъявляли, поскольку путевки получили бесплатно (особенно в осенне-зимнее время) в рамках Закона РФ О государственной социальной помощи. Особым условием маркетинговой среды рынка курортных услуг являлось то, что 29,5% от ежегодного числа потребителей конечного продукта градообразующих предприятий были сторонниками семейного отдыха, прибывая в санатории, пансионаты, гостиницы вместе с детьми. Возраст детей обычно колебася от 3 до 11 лет (64,2% обследованных на отдыхе семей), что требовало детерминации культурно-досуговых услуг на курортах, включая устройство детских развлекательных площадок и аттракционов в общекурортных парках отдыха. Вместе с тем не только дети, но и 12,1% взрослых рекреантов при маркетинговом тестировании ссылались на то, что основным их требованием является наличие развлекательного отдыха на курорте или экстремальных видов туризма (6,7% респондентов), включая горный джип-пинг, байдарочный спуск по горным рекам, плавание с аквалангом в подводных пещерах или на затонувших кораблях. Крайне неблагоприятным условием маркетинговой среды для санаториев и гостиниц являлось ежегодное удорожание (на 15-20%) авиа- и железнодорожных тарифов, однако, как показал наш собственный опрос менеджеров ряда транспортных региональных предприятий, столь значительное увеличение стоимости пассажирских перевозок (особенно в праздничные дни или в период летних отпусков) объяснялось не столько объективными внешними причинами, например, ростом цен на энергоносители, сколько относилось к внутренним условиям маркетинговой среды, впрямую связанным с волевым решением топ-менеджеров градообразующих транспортных предприятий улучшить свои экономические показатели, необоснованно завысив тарифы. В этой связи в соответствии с задачами исследования нами был дан научный анализ основных направлений формирования продуктивных маркетинговых программ, позволивших базам исследования совершенствовать свою сбытовую политику, что представлено на схеме 2.

Комментируя данные схемы 2 следует указать, что на примере Хостинского района курорта Сочи динамика сущностного напонения маркетинговых программ наиболее ярко выявлялась у 5 основных групп градообразующих предприятий. В частности, ведущим фрагментом маркетинговых программ санаториев названного района (30,7% баз исследования) было доведение до потенциального потребителя доступной информации о внедрении новых (более эффективных) технологий восстановительного лечения различных хронических заболеваний. Для этого задействовалась в основном методология активных продаж санаторного продукта на тематических региональных (не только в Сочи, но и в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных промышленных центрах Урала и Сибири) выставках, ярмарках и т.д. При этом партнерами санаториев выступала другая группа курортных градообразующих предприятий, к которым прежде всего следует отнести гостиницы, хотя здесь превалировали другие фрагменты маркетинговых программ, в т.ч. собственные технологии организации конгрессного и иных перспективных видов туризма, а также рекламирование концертно-зрелищных фестивалей, бенефисов звезд эстрады и кино, проводимых непосредственно на базах исследования (23,5% изучаемых предприятий). Экономически сопряженно реализовывались маркетинговые программы для рекреантов градообразующими предприятиями, работающими как в сфере общественного питания, так и в розничной торговле (суммарно 33,4% баз исследования). Здесь превалирующими фрагментами являлось рекламирование гибких схем бонусных скидок на те или иные виды продаж или эксклюзивные приёмы расширения услуг (например, введение целевых кредитных карточек только для оплаты товаров или услуг со словом семейный (еженедельные семейные обеды; тюбики зубной пасты под торговой маркой семейная; розничная торговля товарами, имеющими прикладное значение для курортника, как то: семейный чемодан). Достаточно обособленно выглядели ряд рекламных позиций в маркетинговых программах для рекреантов, которые предлагали местные риэтерские фирмы. При этом необходимо подчеркнуть, что операциями с недвижимостью занимались 12,4% градообразующих предприятий изучаемого курортного региона. Эти коммерческие фирмы достаточно умело строили рекламу для приезжающих, смысл которой сводися к тому, что экономически выгодно (в случае ежегодного отдыха в Сочи) иметь в собственности квартиру или коттедж у моря. Комментируя данные таблицы 14 следует указать, что в рамках представленного исследования были выделены 3 основных кластера факторов маркетинговой среды (экономические, сошю-культуральные и геополитические), которые по методике Б.Л. Винокурова (1998) подверглись стандартизированному ранжированию. Так, например, в качестве факторов I ранга, оказывающих исключительный (очень высокий) уровень влияния на рыночный оборот санаторно-курортного продукта, выступали как экономические факторы (кластер А), так и геополитические факторы (кластер С). Именно последние формировали повышенный спрос, особенно в период последних 2-х лет, на природные минеральные питьевые воды Анапы, Сочи и Геленджика, поскольку прежние советские курорты Моршин, Друскинен-кай, Трускавец, Боржоми и Цхатубо оказались малодоступными российскому потребителю санаторных услуг из-за политических, таможенных или иных неурегулированных (или искусственно усложненных властными структурами Литвы, Латвии, Украины или Грузии) правовых или административных формальностей для лечения отечественных граждан в этих странах Ближнего зарубежья. Одновременно с этим факторами II ранга, оказывающими динамичное влияние на маркетинговую среду, в которой приходилось работать градообразующим курортным предприятиям черноморского побережья Кубани, выступали позитивные процессы реализации федеральных и муниципальных программ поддержки субъектов малого бизнеса, что закономерно привело к появлению платежеспособного так называемого среднего класса предпринимателей, выбирающих для отдыха (78,2% респондентов маркетингового тестирования, проведенного нами в 2002-2006 годах) не зарубежные, а отечественные рекреационные зоны. Вместе с тем в противовес досужему мнению российского обывателя наш социологический опрос достоверно (р<0,05) позволил выявить средний уровень влияния на процесс сбыта санаторно-курортного продукта баз исследования такого геополитического фактора, как перманентная угроза локальных военных конфликтов на территории сопредельных с южнороссийскими курортами признанных и самопровозглашенных государств. Как показали собственные исследования, подобные маркетинговые мероприятия позволили не только сохранить стабильность текущей ёмкости рынка товаров и услуг курортных градообразующих фирм, но и научно обосновать в рамках представленного исследования оригинальную методологию перспективной ёмкости названного рынка. Вышеуказанное позволило для достоверного исчисления названных экономических показателей использовать следующую формулу: ZQo = (Qi ' Q2 ' Q3) ' 0 -/) ' 0 + 0 где/= F] Х F2 и / = F3 F4 при следующих обозначениях: ZQo - общая потенциальная емкость рынка товаров и услуг градообразующих курортных предприятий в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья; Qi - индекс влияния экономических факторов (кластер

А) на уровень спроса и предложения названных товаров и услуг в изучаемых рекреационных зонах; Q2 - индекс влияния геополитических факторов (кластер С) на указанный сегмент рынка; Q3 - уровень влияния социо-культуральных факторов (кластер В) на этот же рынок в курортных регионах; /- коэффициент снижения емкости изучаемого рынка курортных товаров и услуг; / - коэффициент повышения емкости этого же сегмента рынка; Fi - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей конкретного региона) своего желания по приобретению той или иной формы товаров и услуг градообразующих предприятий российского Причерноморья; F2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму санаторно-курортного продукта (в зависимости от класса здравницы); F3 - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названных товаров и услуг в конкретном курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие эти услуги (товары) приобрести; F4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму названных услуг или товаров градообразующих предприятий в изучаемых рекреационных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального сегмента изучаемого рынка в названных рекреационных зонах российского Причерноморья следующие: если значения Qo в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз при условии сохранения идентичных экономических, правовых, при-родно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент XQ 0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений -низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка товаров и услуг баз исследования.

Систематизируя данные, представленные на схеме 3, следует остановиться на том, что в рамках представленной научной работы агоритм управленческих решений по реализации маркетинговых мероприятий, прежде всего, основывася на оригинальной схеме вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей, устанавливаемых (по нашей технологии) маркетологами градообразующих курортных предприятий. При этом следующим неизменным ингредиентом указанного агоритма управленческих решений являлась стабильная муниципальная политики властных структур изучаемых рекреационных зон, направленная на совершенствование показателей доходности и рентабельности баз исследования. Вместе с тем подобная стабильность формировалась созданием благоприятных условий активной рыночной деятельности предприятий в ведущих хозяйственных отраслях городов-курортов, что представлено на схемах 4 и 5.

Комментируя схему 4, надлежит констатировать стройную систему практических мер экономической поддержки субъектов малого предпринимательства, работающих в градообразующих отраслях хозяйствования изучаемых рекреационных зон Кубани, что во многом явилось результатом внедрения администрациями Анапы, Сочи и Геленджика разработанных нами технологий, изложенных выше. Особо следует подчеркнуть высокую эффективность мероприятий экономической поддержки субъектов малого предпринимательства при предоставлении им (па условиях тендеров или аукционов конкурсных производственных проектов): а) земельных участков при организации собственного производства инновационного продукта; б) договременной аренды, лизинга или выкупа временно неиспользуемых муниципалитетами офисных, производственных или складских помещений; в) директивного (со стороны муниципалитетов) льготного тарифицирования рекламы МП в региональных СМИ в целях формирования позитивного общественного мнения об экономических программах малого бизнеса в градообразующих отраслях курортного хозяйствования. Вышеизложенное позволило использовать маркетинговый инструментарий в управлении коммуникативными связями на изучаемом сегменте рынка,

Комментируя схему 5 надлежит констатировать, что предложенная в рамках исследования система управления ингредиентами маркетинговой среды была конкретно напонена практическими мерами (прежде всего, со стороны муниципалитетов черноморских городов-курортов Краснодарского края) экономической поддержки градообразующих предприятий (в т.ч. субъектов малого предпринимательства), что позволяло этим фирмам устанавливать достаточно эффективные рыночные коммуникативные связи, используя при этом в своей сбытовой политике концептуальные принципы маркетинга открытых систем. Последнее основывалось на авторском научном обобщении результатов маркетингового мониторинга на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281 юридических лиц, р<0,05) за период 2001-2006 годов, когда базы исследования активно внедряли предложенные нами программы маркетинга открытых систем, которые предусматривали следующее: а) градообразующим предприятиям выгоднее работать на строго ограниченный круг постоянных потребителей (стабильную долю рынка), не пытаясь развертывать жесткую конкурентную борьбу за передел территориальных рынков; б) прямая (бескомпромиссная) конкуренция впрямую связана с существенным снижением цены продукта (услуги), что неизбежно ведёт к уменьшению прибыли фирмы. При этом стержневым компонентом авторской модификации программ маркетинга открытых систем являлось интенсивное обновление ассортимента и качества товаров (услуг) курортных градообразующих предприятий. Именно на этих принципах строились разработанные автором и реализованные базами исследования маркетинговые технологии управления показателями доходности и рентабельности субъектов рыночной деятельности в градообразующих отраслях хозяйствования курортов черноморского побережья Кубани, что подтверждается результатами маркетингового тестирования менеджеров этих градообразующих предприятий и потребителей их рыночного продукта. Обсуждая данные таблицы 24 следует подчеркнуть, что на первом этапе исследования (в 2001 году) не более 31% топ-менеджеров изучаемых градообразующих предприятий одобряли действия подчиненных маркетологов по формированию круга постоянных потребителей товаров или услуг. Ещё меньший процент руководителей был доволен способностью этих же маркетологов инициировать новые рыночные сдеки или участвовать в процессе реального обновления ассортиментной и тарифной политики этих фирм. Однако уже в 2006 году повторное маркетинговое тестирование в тех градообразующих предприятиях, где маркетологи активно использовали авторские программы маркетинга открытых систем, способность персонала заключать именно те договоры, которые приносят фирме наибольший доход, возросла до 12,4%, т.е. увеличилась более чем в 2 раза. Одновременно среди маркетологов, не пожелавших применять указанные прогрессивные сбытовые технологии, процент успешных договоров был значительно ниже. Более того, если маркетологи фирм, пользовавшихся авторскими технологиями, в подавляющем большинстве (69,3%) научились активно управлять ассортиментной и ценовой политикой градообразующих курортных предприятий, то среди сотрудников фирм, не применявших на практике маркетинг открытых систем, удалось привлечь к сотрудничеству в обновлении названных ингредиентов сбытовой политики лишь немногим более трети работающих на этих предприятиях маркетологов. Естественно, что такое игнорирование хорошо зарекомендовавших себя управленческих технологии сказалось на показателях потребительской удовлетворенности, когда число покупателей, удовлетворенных ассортиментом, качеством и стоимостью товаров или услуг конкретного градообразующего предприятия (использующего в своей рыночной практике авторские маркетинговые технологии), возросло до 70-74% в 2006 году, тогда как в 2001 году количество довольных рекреантов этими же параметрами товаров и услуг колебалось в пределах 19,1-23,9% респондентов. Одновременно число довольных покупателей этими же экономическими характеристиками товаров и услуг тех коммерческих фирм, которые не пожелали использовать на рынке технологии маркетинга открытых систем, потеряли почти 26% своих покупателей.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Демина, Татьяна Николаевна, Сочи

1. Аганбегяи А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2003. - 560с.

2. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ, 1999. - 228 с.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.-200 с.

4. Амирханов М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных курортов. //М.: Финансы и статистика, 1997. 96с.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995. -211с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999. - 316 с.

7. Барзыкин Ю.А. Структура градообразующих предприятий черноморского побережья России.// Перспективы развития южно-российских рекреационных зон: Материалы XXVI парламентских слушаний.-Сочи,2006.-С.15-18.

8. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Изд-во Никколо-ме-диа, 2001.-280 с.

9. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с бог.

10. СПб.: Научный центр Корпорации двадцатый трест, 1993. -324 с.

11. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: Экзамен, 2001.-224 с.

12. Бурцева Т.А. Управление конкурентоспособностью продукции в условиях рынка,- Киров, 1999.-1 18 с.

13. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара. Киров, 2003.-197 с.

14. Бурцева Т.А., Маракулина И.В. Маркетинговые исследования -Практикум.-Киров, 2003.-218 с.

15. Бухаков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра-М, 1999.-392 с.

16. Буянов Н.И. Малый бизнес как поноправная экономическая единица градообразующих структур.// Кубань сегодня.-2004.-№6.-С.2.

17. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998. - 246 с.

18. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999.-416с.

19. Воробей Е.К. Коррекция маркетинговой политики здравниц по результатам внутреннего и внешнего аудита. Сочи: НОЦ РАО, 2004. -118 с.

20. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 316 с.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика. М.: Финпресс, 1998. - 212 с.

22. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

23. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.- 179 с.

24. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений.-СПб.: Изд-во Питер, 2004.-216 с.

25. Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993. - 193 с.

26. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Но-лидж, 1996.-196 с.

27. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1992. - 229 с.

28. Демченко Е.В Маркетинг. Мн., 1998. - 310 с.

29. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯИУС-К, 2003. -478с.

30. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров.ЧСПб., 1994.-179 с.

31. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 1991.-225 с.

32. Дорошев В. И. Общая концепция маркетинга. ЧСПб, 1995.-184 с.

33. Дошев В. И. Ценообразование в системе маркетинга. ЧСПб, 1995. -206 с.

34. Дубова И. Системы управления производственной информацией.// Открытые системы.-№3.-1996.-С.22-24.

35. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.

36. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг,- М.: Международные отношения, 1991.-285 с.

37. Закон Краснодарского края О государственной поддержке малого предпринимательства.// Краснодарские налоговые ведомости.-2003.-№14.-С.4-5.

38. Закон РФ О рекламе, № 108-ФЗ от 18.07.95.

39. Закс JI.C. Статистическое оценивание. М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976. - 228 с.

40. Иберла К. Факторный анализ. М.: Статистика, 1990. - 238 с.

41. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения, 1999. № 4. - С. 23-26.

42. Каменнова М., Громов А. и др. Моделирование бизнеса. Методология ARIS. М.: Серебряные нити, 2001.Ч296 с.

43. Каменнова М.С. и др. Стратегическое управление каждый день. // PCWeek, 2001.-№38.-C.28-30.

44. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. //Маркетинг. 1994. - № 3. -С. 61-71.

45. Кашкин В., Петрова Ю. Основные факторы риска при внедрении учетно-управленческих систем класса ERP на российских предприятиях. Эксперт-РА. Аналитический отчет, 2003. 16 с.

46. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискри-минантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. -М.: Финансы и статистика, 1999. 326 с.

47. Кирилов А. Т., Вокова J1.A. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. - 287 с.

48. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

49. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пе-рераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -119'с.

50. Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 2. - С. 75-81.

51. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. //Маркетинг. -2003. № 4. - С. 39-48.

52. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1996. - 319 с.

53. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ,1994.-285 с.

54. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 119 с.

55. Кузнецов А., Рид О. Системные нарушения государственной налоговой политики в градообразующих отраслях хозяйства федерального курорта Сочи.// Наш дом- Сочи.-Еженед.инф.бюл.-2006.-г215.-С.8.

56. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). М.: Экономика, 1994. - 116 с.

57. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - 305 с.

58. Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия М.: Инфра-М, 2000.-318 с.

59. Лебедева И.В. и др. Комплексная оценка эффективности деятельности санаторно-курортного учреждения как самостоятельно хозяйственного субъекта. Методические рекомендации, утв. УМО медицинских ВУЗов. - М.: МЗ РФ, 2000. -16 с.

60. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.

61. Майксон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.

62. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. Ч М.: Экзамен, 2006. Ч 307 с.

63. Мамишев С.Н., Винокуров Б.Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. Адыгея, 1999. - 115с.

64. Маркова В.Д Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

65. Массальская Т.Н. Курортный сезон состояся. //Краснодарские краевые новости (еженедельник). 2003. - № 41 (303). - С. 8.

66. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.

67. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 10-18.

68. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВогоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.

69. Муравьев Е.С. Шесть милионов россиян отдохнули на курортах Краснодарского края. Краснодар: Краевые новости, 2004.-№ 7.-С. 9.

70. Неклюдова Т.А. Социально-экономическая инфраструктура как условие взаимодействия системы город-градообразующее предприятие.// Устойчивое развитие среднего и малого бизнеса: Труды VI на-учн. конф. Челяб. гос. ун-та.-Челябинск, 2004.-С.72-74.

71. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

72. Ореховский П.А. Муниципальный менеджмент.-М.: Моск. общ. научн. фонд., 1999.-216 с.

73. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.

74. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Нау-кова думка, 1995. - 192 с.

75. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 166 с.

76. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 57-62.

77. Полещук И.И. Ценовая политика в системе маркетинга. Мн.: БГЭУ, 1999.- 117 с.

78. Постановление Правительства Москвы от 01.07.2003 №510-ПП О колективной программе развития и поддержки малого предпринимательства в г. Москве на 2004-2006гг..- www.businesspravo.ru.

79. Приказ Министерства экономического развития и торговли РФ от 05.05.2005 №94 О мерах по реализации в 2005 году мероприятий по государственной поддержке малого предпринимательства.^у\у. busi-nesspravo.ru.

80. Примаков Е.М. Малый бизнес как составная часть передовой российской экономики.// Государственный протекционизм малого и среднего бизнеса в сельскохозяйственных регионах России: Стенограмма выездного заседания президиума Торгово-промышленной палаты РФ.

81. Краснодар: Пресс-служба Администрации Краснодарского края, 2005.16 с.

82. Приходько В.И. Современная организационная парадигма // Менеджмент в России и за рубежом. -1999.-№ 3.-С.44-45.

83. Раизберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

84. Рубцов С.В. Целевое управление в корпорациях. М.: Феникс, 2001.-318 с.

85. Суринов А.Е. и соавт. Малое предпринимательство в России.-М.:Росстат, 2004.-158 с.

86. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь. //Наш дом Сочи. - 2004. - № 32.-С. 2-3.

87. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002. - 214 с.

88. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. ЧМ.: Высшая школа, 1993. Ч 198 с.

89. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.

90. Хлоусов В. П. Основы маркетинга. ЧМ.: Экономика, 1997.-208 с.

91. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

92. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 670 с.

93. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: Инфа-М, 1998. - 218 с.

94. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993. -216с.

95. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. - 342 с.

96. Шестоперов A.M. Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в январе-сентябре 2005 года.-М.: Росстат, 2006.38 с.

97. Шитова Н.А. Рынок и маркетинг в сфере физической культуры и спорта //Теория и практика ФК. 1991. - № 9. - С. 13-17.

98. Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. //Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела. 1998. - С. 46-47.

99. Штомпель Л.В. Общественная цена производства на малых предприятиях гостиничных услуг и вопросы их налогообложения. /Осмоловская Е.О., Штомпель Л.В. //Агрокурорт. 2002. - № 4. - С. 35-38.

100. Щербинин С. Составляющие бюджетного профицита на курорте Сочи.// Наш дом- Сочи.-Еженед.инф.бюл.-2005.-№26.-С.4.

101. Эйдинова Э.Б. Ценовая стратегия субъектов рынка курортных услуг.-М.: Изд-во Эврика, 2000.-146 с.

102. Acroff R.L. Scientific Method in Marketing. New York, 2001. - 271 P

103. Blomar J.-P. Independence of recreations. London, 1996. - 207 p. 126.

104. Bronnenberg B.J., Wathieu L. Asymmetric promotion effects and brand positioning // Marketing Science, 1996, 15, pp. 379-394.

105. Brooksbank R. The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1996, Vol. 14, No. 4, p. 16-20.

106. Burke M., Weitz B. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation. Ч Published in 1979 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A.

107. Bush A. J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p. 158167.

108. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 2332.

109. Chandler A.D. Strategy and Structure. Cambrige. MTI., 1992. 308 p.

110. Chapmen R.G. Problem Definitions in Marketing Research Studies. -Journal of Consumer Marketing, 2001. - P. 51 -59.

111. Chase R. В., Aquilano N. J., Jacobs R. F. Production and operations management: manufacturing and services. Boston: Irwin, 1998.-216 p.

112. Cherchill G.A. Basic Marketing Research. New York: The Dryden Press, 2002. - 670 p.

113. Christopher M. Logistics and Supply Chain Management: Strategies for Reducing Cost and Improving Service. NJ: Prentice-Hall, 1998.-248 p.

114. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.

115. Croxton K., Garcia-Dastugue S., Lambert D., Rogers D. The Supply Chain Management Processes // The Information Journal of Logistics Management. Vol. 12. № 2. 2001. -P. 108-110.

116. Davenport Т. H. Process innovation: лengineering work through information technology. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1993.-406p.

117. E-business Innovation // Ed. D.Cyr J.Dhaliwal, A.Persaud. Toronto: Prentice Hall, 2002. 318 p.

118. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).

119. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results?, Journal of Advertising Research 27 (August /September 2004), p. 45-51.

120. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзинг в розничной торговле. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

121. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.

122. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2004), p. 35.

123. Dressier M., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the '90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.

124. Drucher P.F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36,2001. - P. 22-26.

125. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.

126. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002). - P. 78-86.

127. Hirschman E.C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2001). - P. 243.

128. Hodock C.L. Intellectual Dishonesty is Perverting the Results from Various Market Tests. Marketing News (2000). - P. 21-28

129. Lynn G. Reiling, лConsumer Misuse Mars Sampling for Sunlight Dishwashing Liquid, Marketing News 16 (September 3, 2004), p. 1 и 12.

130. Robert C. Inglis, лIn Depth Data: Using Focus Groups to Study Industrial Markets, Business Marketing 04 (November, 2004), p. 98.

131. Robert C. Inglis, лIn-Depth Data: Using Focus Groups to Study Industrial Markets, Business Marketing 72 (November 2002), p. 80.

132. Sawyer A.G. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment. -Journal of Consumer Research (2002). P 40.

133. Stigliz J.E. Incentives and Risk-Sharing in Sharecropping // Rev. Economic Stud., 2003, V.41, № 2. P. 41-43.

134. Thomas L. Greenbaum, The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research (Lexington, Mass.: D.C. Heth and Company, 2004).

135. Tirole J. The Theory of Industrial Organization. Cambrige (Mass): MIT Press, 1998.-224 p.

136. Tompson J.L. Strategic Management: Awareness and Change. Chapman & Hall, 1994.-309 p.

137. Willyams R.D. Marketing Intelligence Systems. A DEW Line for Marketing Men. -Business Management (1996). P. 32-48.

Похожие диссертации

• Маркетинг как методологический инструментарий повышения рентабельности крупных предприятий гостиничного бизнеса (открытых акционерных обществ) на курортах российского Причерноморья
• Роль маркетингового инструментария в повышении качества услуг, конкурентоспособности и рентабельности предприятий гостиничного сервиса на курортах российского Причерноморья
• Оценка Гудвила компании как инструмент принятия управленческих решений
• Экономический анализ как инструмент обоснования управленческих решений по реструктуризации ассортимента продукции
• Планирование промышленной марикультуры на основе экономико-экологического моделирования