Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Андреева, Елена Николаевна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Андреева Елена Николаевна

УПРАВЛЕНИЕ ДИЗАЙНЕРСКИМИ БРЕНДАМИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (специализация: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена на кафедре стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент

Катькало Валерий Сергеевич

доктор экономических наук, профессор

Третьяк Ольга Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент

Тэор Татьяна Робертовна

Санкт-Петербургский Государственный университет экономики и финансов

Защита состоится л

2004 года в

часов на

заседании диссертационного совета К-212.232.11 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Воховский пер., д. 3/1, ауд-^^Оч

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГУ им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Комарова Н. В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Управление современным фэшн1-бизнесом, другими словами - бизнесом модных товаров, и, в частности, ключевым для него активом - дизайнерскими брендами, является самостоятельной научной и практической проблемой, значение которой в последнее десятилетие постоянно возрастает. Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003 г. экспертами оценивася в объеме $25-30 мрд.2 [Rugman, Girod, 2003]. Динамичный рост фэшн-бизнеса,.т.е. одного из сегментов фэшн-индустрии, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, связанный с эволюцией и сезонностью фэшн-продуктов, и мощная интелектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров, являются характерными особенностями этого рынка. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, формы и методы управления дизайнерскими брендами и система маркетинговых коммуникаций.

Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами [The 100 Top Brands, 2003]. При этом методики и модели управления последними являются предметом пристального научного и практического изучения [Aaker, 1991, 1996, 2000, 2004; de Chematony, McDonald, 1992; Hankinson, Cowking, 1993; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Годин и др., 2004; Гэд, 2001; Домнин, 2002; Моисеева и др., 2003].

1 Понятие фэшн (от англ.fashion) в современном деловом русском языке используется для определения индустрии и вида бизнеса, осуществляющих операции по производству, дизайну, маркетингу и продажам модных товаров, в первую очередь - модной одежды.

^ Для сравнения объем мирового рынка косметических продуктов (без учета парфюмерии) в 2003 г. составлял $23.6 мрд (прогноз) [Косметика в цифрах, 2002], а объем мирового рынка золотых слитков в 2001 г. по данным агентства Bloomberg составлял $ 42 мрд, [CSFB выходит..., 2001].

Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870 г. [Low, Fullerton, 1994]. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Бортом (Charles Frederick Worth) (1825-1895) основателем французского от кутюр. Однако, в силу определенных социально-экономических причин, к которым в первую очередь относится существование цеховых и семейных закрытых традиций в производстве и маркетинге фэшн-продуктов, создание, развитие и управление брендами в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов находится на начальной стадии, и все выглядит так, как будто брендинг в области высокой моды вообще не существует [Fernie et al, 1997].

После Второй мировой войны в связи с появлением массового рынка одежды и изменением потребительских стандартов, дизайнерский фэшн-бизнес создает ряд уникальных маркетинговых инструментов и техник для управления фэшн-продуктами, наиболее значимым из которых являются стратегия диверсификации дизайнерских брендов, растяжение фэшн-брендов в смежные товарные категории (парфюмерия, косметика, аксессуары), продажа лицензий на использование марочного названия.

С начала 1990-х гг. в глобальном масштабе начинается процесс олиго-полизации рынка дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Дизайнерский бренд становится инвестиционно привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Целые колекции дизайнерских брендов собираются в рамках одной управляющей компании, формируя системы и

портфели дизайнерских брендов с уникальными подходами к управле-

нию последними.

В начале XXI в. российский фэшн-рынок становится крайне привлекательным для иностранных игроков4. По некоторым экспертным оценкам емкость только московского рынка одежды класса люкс в 2002 г. составила $1-1.5 мрд. [Столяров, 2002; Каннуников, Полякова, 2003].

На российском фэшн-рынке, не смотря на достаточно сложное положение фэшн-индустрии и промышленного производства одежды, связанное с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного' покупателя и амбиции выйти на мировой рынок или, как минимум, стать объектом купли-продажи для мировых фэшн-конгломератов, т.е. компаний управляющих глобальными дизайнерскими фэшн-брендами.

Таким образом, задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе является актуальной как для российских маркетологов, так и в общемировом масштабе.

Степень научпой разработанности проблемы. Есть учебная, но не специализированная научная литература по фэшн-бизнесу и фэшн-маркетингу [Bohdanowicz, Clamp, 1984; Easy, 1995, 2002; Jeringan, Easter-ling, 1997; Mueller, Smiley, 1995].

3 Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) к 2003 г. собраны следующие дизайнерские бренды: Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2002 г. достигли И4 194 мн. [LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) Annual Report 2002, p.5]. В марочный фэшн-портфель Gucci Group - другого крупнейшего игрока на мировом фэшн- рынке входят такие дизайнерские бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи которой в 2002 г. составили И2 544.3 мн. [Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review, p.6, 164].

"По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в 2001 г. на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana - на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, a Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на кв. метр площади [Губский, 2001, с.Б.6]. По оценкам консультационной группы BCG России принадлежит 5 % мирового рынка роскоши [No End of Luxury, 2004, p. 15].

Однако ни в одном из существующих учебников и монографий нет разделов, посвященных проблемам создания, развития и управления дизайнерскими брендами, как правило, учебная литература лишь ограничивается констатацией, что дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе существуют. Есть лишь несколько кейсов, посвященных развитию ритейлерских сетей, торгующих одеждой [Pellegrini, 1994, Burt, 1994, Christopher, Peck, 1994, Moore, 1997].

Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн- продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро изменяющиеся условия фэшн-индустрии.

Однако отечественный маркетинг, по мнению автора, в данном направлении не развивается в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.

Проблема эффективного управления портфелем брендов заинтересовала маркетологов с начала 1990-х гг. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и растяжения бренда содержатся в работах Д. Аакера, Ж. -Н. Капферера, К. Келера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В.Домнина, В.Перция, А.Стася, и др. Однако существующая литература по брендингу делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в последней работе А. Вайлемана и М. Джери

[Wileman, Jary, 1997] есть глава, анализирующая опыт продажи одежды т.н. луличных марок, и в монографии Д. Аакера [Ааkеr, 2000] приводится пример архитектуры дизайнерского бренда Polo Ralph Lauren.

К сожалению, центральная для брендинга в фэшн-бизнесе проблема управления портфелем дизайнерских брендов в целом недостаточно исследована в современной теории маркетинга.

Проблемы комплекса маркетинговых коммуникаций в специальной литературе рассмотрены довольно широко. Основные теоретические и практические разработки в области изучения маркетинговых коммуникаций содержатся в работах Ф. Котлера, У. ДеЛозиера, Д. Шульца, Б. Барнс, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита, К. Бэрри,

A. Пуфорда и др. Среди отечественных исследователей выделяются работы Г. Багиева, Е. Голубковой, М. Макашева, Н. Моисеевой и др.,

B. Перция, М. Дымшица, А. Година и др., Н. Федько и В. Федько. Однако специфика маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе в классической литературе по данной тематике не рассматривается. Сегодня существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд [Diamond, Diamond, 1998], посвященная специфике коммуникаций в фэшн-бизнесе, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов лишь рекламу и продвижение.

По мнению автора, успешное функционирование глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, своеобразие существующих методов и форм управления этими брендами делают возможным их исследование и анализ. В данном диссертационном исследовании анализируются проблемы создания и развития дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, рассматриваются методы и формы управления ими.

Предметом исследования являются методы и формы управления дизайнерскими брендами. При этом, дизайнерские бренды рассматриваются

как особый вид фэшн-продуктов (преимущественно одежда), в большинстве своем относящиеся к категории роскоши, выпоняющие роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты на фэшн-рынке. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом исследования в работе является мировой фэшн-бизнес.

Цель диссертационного исследования Цель диссертационного исследования состоит в определении и классификации методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе на основе анализа глобальных дизайнерских брендов.

Для достижения выдвинутой цели были поставлены следующие задачи:

провести сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса, определив, что является фэшн-продуктом;

проанализировать эволюцию развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера, фирмы, основных управленческих решений и практики;

охарактеризовать современную систему фэшн-индустрии и место в ней фэшн-бизнеса;

сформулировать определение дизайнерского бренда в фэшн-бизнесе для целей настоящего исследования;

исследовать роль дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе;

провести анализ портфельного подхода к управлению дизайнерскими брендами;

Х сформулировать и исследовать модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов.

Теоретической и методологической осповой явились фундаментальные работы Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера [Aaker, 1991, 1996, 2000, 2004; Kapferer, 1997] в области брендинга, а также научные труды зарубежных специалистов в области изучения современного фэшн-маркетинга. Среди них необходимо отметить работы Б. Дюбуа с соавторами [Dubois, Duquesne, 1993; Dubois, Paternault, 1995; Dubois, Laurent, 1996], посвященные брендам категории роскоши и масштабное исследование процесса интернационализации дизайнерских брендов К. Моора, Дж. Ферни и С. Берта [Moore, Fernie, Burt, 2000]. Среди обобщающих работ, посвященных фэшн-бизнесу необходимо отметить монографии Л. Берне и Н. Брайент, К. Мюлер и Э. Смайли, а также Дж. Фрингз [Burns, Bryant, 1999; Mueller, Smiley, 1995; Frings, 2002]. Статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal ofFashion Marketing and Managementтакже широко использовались при подготовке данной работы.

В области системы комплекса маркетинговых коммуникаций следует особо отметить работу Р. Шеннона, посвященную модели процесса маркетинговых коммуникаций [Shannon, 1996].

В качестве фактологического материала использовалась открытая финансовая и управленческая отчетность компаний-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из периодических источников и сети Интернет, а также личные интервью автора с ключевыми менеджерами, вовлеченными в процесс управления глобальными дизайнерскими брендами.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

проведен сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса. Сформулирована оригинальная классификация фэшн-продуктов;

впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии, определено место фэпш-бизнеса в фэшн-индустрии, предложены авторские определения;

предложено авторское определение дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе; аргументированы влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес;

разработан уточненный понятийный аппарат, связанный с изучением дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе; обоснована роль проактивного брендинга для дизайнерских брендов;

детально исследован портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами, и обоснована роль концепции портфеля дизайнерских брендов как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе;

предложена комплексная модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.

Теоретическая значимость диссертации: проведенный анализ и сделанные выводы по методам и формам управления глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе дают представление о структуре мирового фэшн-рынка, роли и значении дизайнерских брендов в фэшн-индустрии в целом.

Практическая значимость диссертационного исследования связана с возможностью использования результатов проведенного исследования для создания и совершенствования системы управления дизайнерскими брендами как на локальном, так и на глобальном фэшн-рынках.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертации отражены в 6 опубликованных работах общим объемом 5.81 п. л. и докладе на научно-теоретическом семинаре кафедры стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента СПбГУ, а также отражены в выступлении автора на 1-й региональной конференции Управление брендом (СПб, 2003). Результаты исследования также использованы автором при преподавании курсов Рекламный менеджмент, Связи с общественностью и Управление торговыми марками на факультете менеджмента СПбГУ на основных образовательных программах (специальность 06.15.00 Маркетинг и 06.11.00 Менеджмент организации) и программе МВА.

Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 197 машинописных страниц, в том числе 34 таблицы и 20 рисунков. Список литературы включает 210 наименований, в том числе 134 - на иностранных языках.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель и задачи, предмет и объект, а также теоретические и методологические основы диссертационной работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования.

Первая глава посвящена концептуальным основам научных исследований в фэшн-бизнесе. На основе сравнительного анализа междисциплинарного комплекса концепций, получившего в научной литературе название фэшн-теория, раскрывается генезис понятий фэшн-объект и фэшн-процесс, формулируется оригинальная классификация фэшн-продуктов. На основе анализа эволюции развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в

конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик, впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии. В этой главе также определено место фэшн-бизнеса в фэшн-индустрии, предложены авторские определения этих понятий. Глава состоит из двух параграфов.

Во второй главе рассматривается понятие дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе, анализируется структура мирового фэшн-рынка, приводится обобщающая классификация фэшн-брендов. Отдельное внимание уделено формулировке авторского определения дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также аргументированы влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес. Глава состоит из двух параграфов.

В третьей главе исследуются методические основы брендинга в современном фэшн-бизнесе, разрабатывается уточненный понятийный аппарат, связанный с изучением дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе и обоснована роль проактивного брендинга для дизайнерских брендов. Здесь также сформулированы и исследованы основные формы управления дизайнерскими брендами, при этом концепция портфеля дизайнерских брендов определяется как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе. Отдельный параграф посвящен тенденциям развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов, предложена комплексная модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Глава состоит из трех параграфов. В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Многообразие подходов и теоретических интерпретаций в исследованиях, посвященных фэшн-бизнесу, потребовали рассмотрения генезиса таких базовых понятий как фэшн-объект и фэшн-процесс. Основываясь на базовых характеристиках фэшн-объекта, таких как недоговечность, доминирование психосоциальных качеств над функциональной утилитарностью, отражение колективного вкуса социальной системы, эксклюзивность, психосоциальная мотивация, социальная дифференциация и роскошь, под фэнш-объектом в работе понимается преимущественно одежда, подверженная изменениям моды. В качестве фэшн-процесса рассматривается фэшн-бизнес, являющийся одним из сегментов фэшн-индустрии и объединяющий деятельность компании или индивидуумов, сконцентрированную на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов.

На основе сравнительного анализа существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса сформулирована оригинальная классификация фэшн-продуктов. Под базовыми фэшн-продуктами понимается одежда во всем многообразии: от нижнего белья до верхней одежды, от вечернего платья до повседневной одежды, от одежды сделанной на заказ до готового платья. Под родственными фэшн-продуктами понимаются обувь, шляпы и головные уборы, ювелирные украшения, чулочные изделия, ремни, сумки, шарфы, платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предметы га-лантерии. Под фэпш-услугами понимаются консультации по составлению гардероба, имиджмейкерство, парикмахерское искусство, визаж, ремонт и починка одежды, химчистка, прачечная, крашение одежды, пла-

стическая хирургия, трансплантация волос, искусственный загар, татуировки и пирсинг.

2. На основе анализа эволюции развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик, впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии насчитывающая четыре принципиальных этапа:

I. Парижская диктатура от кутюр. Конец XIXв. Ч начало XXв.

II. Эпоха модельеров. Начло XXв.Ч конец Второй мировой войны

(1945г.)

Ш. Менеджеры управляют модой. После Второй мировой войны (1945г.) - начало 1990-хгг.

IV. Реинкарнация от кутюр или вперед к олигополии. Середина 1990-хгг. Ч настоящее время.

Развитие мировой фэшн-индустрии шло по эволюционному пути усложнения организационных форм и методов управления в фэпга-бизнесе.

Категория одежды от кутюр, возникнув в столице Франции как производство одежды по индивидуальным меркам для элитарного круга клиентов и не имея конкуренции в сфере массового производства одежды, которого на начальном этапе в конце XIX в. просто не существовало, в определенной степени послужила прототипом фэшн-продукта, выпускаемого ограниченным тиражом на следующем этапе развития, в т.н. лэпоху модельеров, когда на рубеже XIX-XX вв. и в первые десятилетия XX в. создавались авторские модные дома Модельер (дизайнер) в это время чаще всего являся владельцем и управляющим собственного бизнеса, совмещая творческие и менеджерские качества в одном лице. Серь-

езные изменения происходят также и в технологии изготовления одежды, требующие постоянных инноваций, в т.ч. стилистических. Активно развивается практика растяжения дизайнерских брендов в смежные не одежные категории (парфюмерия, ювелирные украшения, аксессуары), позволяющая избежать характерной для дизайнерского фэшн-бизнеса сезонности и сделать прибыль более предсказуемой, благодаря продаже лицензий на производство парфюмерии.

Экономические и политические изменения, произошедшие в мире после Второй мировой войны повлияли и на фэшн-индустрию в целом. Фэшн-индустрия пережила огромные изменения. Если до войны дизайнерский фэшн-бизнес обслуживал небольшие группы клиентов и концентрировася в основном на локальных рынках, то после войны рынки становятся глобальными. Вторая важная черта, сформировавшаяся после войны: приход в дизайнерский фэшн-бизнес крупных инвесторов (связанных родственными или дружескими узами с дизайнерами), заинтересованных не столько в творческой или художественной стороне фэшн-процесса, сколько в способности фэшн-процесса генерировать прибыль. Изменяется положения дизайнера, который становится либо совладельцем бизнеса, либо наемным менеджером, выпоняя лишь креативные функции в фэшн-бизнесе. В этот период появляется рынок дизайнерского прет-а-порте, возникнувший как реакция на массовое производство одежды. Тогда же в результате угрозы со стороны массового производства одежды и изменения потребительских привычек происходит резкое сокращение, а иногда и ликвидация, производства одежды от кутюр.

Развитие глобальной фэшн-индустрии в период после Второй мировой войны привело к возникновению весьма высоких барьеров на вход и на выход в этой индустрии. К барьерам на вход относятся: творческий потенциал и способность к коммерческому воплощению творческих идей

дизайнера; диффернциация фэшн-продукта при помощи сильного дизайнерского бренда, способность этого бренда к растяжению в смежные товарные категории (одежда Ч* парфюмерия, косметика, аксессуары); потребность в значительных финансовых ресурсах для организации бизнеса (инвестиции в создание сезонных колекций, в рекламные кампании, в создание престижных торговых точек), эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладают уже укрепившиеся на рынке фирмы, особенно в секторах с высокой долей ручного труда {от кутюр, прет-а-порте). К барьерам на выход относятся специализированные активы фэпш-индустрии, в первую очередь специализированные ателье и фабрики с уникальным ноу-хау в области швейного производства, не поддающиеся перпрофилированию и не являющиеся высоколиквидными активами.

Итоги, к которым пришла фэшн-индустрия в середине 1990-х гг.:

первое, концепция одежды от кутюр продемонстрировала свою экономическую несостоятельность в связи с мощным развитием рынка массовой одежды. Второе, компании от кутюр создали в этот период довольно устойчивую модель фэшн-организации, в которой разделены сферы собственно менеджмента организации и художественного руководства организацией. Такое разделение ответственности и обязанностей сделало возможным создание новых направлений в одежде (прет-а-порте де люкс и дизайнерское прет-а-порте), а также создание новых фэшн-продуктов (парфюмерии, аксессуарных линий и т.п.) не подверженных той сезонной скорости изменений, которым подвергается базовый фэшн-продукт Ч одежда. Третий важный момент, компаниями от кутюр создан и успешно эксплуатируется механизм получения прибыли и глобализации фэшн-продуктов - лицензирование.

В середине 1990-х гг. в глобальную модную индустрию приходит новое поколение дизайнеров, благодаря послаблению правил Парижской палаты синдиката высокой моды. Другой причиной, повлиявшей на возрождение дизайнерского бизнеса одежды, стал приход в фэшн-индустрию новых инвесторов, ориентированных в первую очередь на быстрое и стабильное получение прибыли на глобальных. рынках, при этом никак не связанных с фэшн-бизнесом в целом, ни родственными, ни дружескими связями. В момент творческого и управленческого кризиса от кутюр, следствием которго стало падение стоимости модных домов, эти новые инвесторы оценили дизайнерский бизнес как актив с потенциально высоким гудвилом, который при дожном управлении может приносить хорошую прибыль. Начинается скупка фэшн-активов на глобальном рынке, так создаются крупнейшие современные фэшн-конгломераты (компании, управляющие целыми колекциями дизайнерских брендов) LVMH и Gucci Group. Следующий шаг, который делают крупнейшие фэшн-конгломераты - вывод акций модных домов на фондовые биржи.

К концу 2003 г. лидерство в категории роскоши на мировом фэпш-рынке выглядит следующим образом (Табл. 1.):

Таблица 1. Лидерство на мировом фэшн-рынке, 2003

Компания Объем продаж ($ мрд.) Рост объема продаж за последние 5 лет

LVMH 4.4 + 169%

Ralph Lauren 2.4 +42%

Gucci 2.3 +134%

Prada 1.6 + 167%

Hermes 1.2 +37%

Giorgio Armani 1.1 +24%

Источник: Forbes Global, 2003,15 September, р.ЗЗ.

Анализируя развитие глобального фэшн-бизнеса за последние 10 лет, следует отметить высокие входные барьеры в отрасль, концентрацию фэнш-активов (брендов) в рамках нескольких управляющих компаний, внимательное отслеживание и копирование наиболее успешных действий конкурентов. Фактически глобальный фэшн-рынок стал олиго-полистичным. Жесткая финансовая дисциплина, полный контроль над производством, дистрибуцией и маркетинговыми коммуникациями, сочетание профессионального менеджмента с невмешательством в творче-ский-процесс, т.е. грамотное разделение творческих и управленческих функций в организации - вот те слагаемые успеха, которые смогли вернуть прибыльность и репутацию мировым фэшн-брендам категории роскоши.

3. В диссертации предложено авторское определение фэпга-индустрии, которая определяется как совокупность видов творческой, экономической иуправленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

Современная фэшн-индустрия включает в себя не только всю производственную цепочку, связанную с физическим производством фэшн-продукта, но и производство сырья и материалов, сферу продаж и маркетинга. Довольно условно выделено четыре базовых сегмента фэшн-индустрии (Рис. 2.):

. Первичный сегмент: производители сырья, материалов, фурнитуры,

специального производственного оборудования. . Фэшн-бизнес или вторичный сегмент: дизайнеры, производители готового фэшн-продукта. Иногда этот сегмент также называют сегментом дизайнеров и производителей.

Торговый сегмент: объединяющий розничных продавцов фэшн-продукта. Сюда включаются бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги, стоки, фабричные магазины. Вспомогательный сегмент: специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR агентства, фэшн-консультанты.

Рисунок 2. Фэшн-индустрия

Первичный сегмент

Фэшн-бизнес или вторичный сегмент

Составлено по: Mueller, Smiley, 1995, pp. 9-24; Jamow, Dickerson, 1997, pp. 106-136; Johnson, Moore, 2001, pp. 3-14.

4. На фэшн-рынке к началу XXI в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн-продукта, социальным статусом потребителей (Рис. 3.).

Рисунок 3. Структура мирового фэшн-рынка

Источник: Андреева А.Н. Фэшн-маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века. //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 Менеджмент, вып.1,2002, с.118.

В диссертации использована следующая логическая структура классифицирующая категории одежды, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке (Таб. 4.):

Таблица 4. Классификация брендов в фэшн-бизнесе

Тип брендов Категория Ценовая политика Пример

Дизайнерские От кутюр Категория Chanel Haute Couture

бренды " роскоши:

Прет-а-порте Категория* Gucci, Dolce &

де люкс роскоши Gabbana

Прет-a-nopme Категория роскоши: Calvin Klein '

Диффузные бренды Высокие цены DKNY

Бридж бренды Торговые марки розничного продавца Умеренные цены Benetton, ZARA Guess?, MANGO

Фабричные торговые марки Умеренные цены Jones New York

Умеренные (moderate) бренды Частные торговые марки Локальные торговые марки Средние цены Kmart's Jacklyn Smith Liz Clairborn, OGGI, Designi

Массовый рынок Бренды отсутствуют Относительно низкие цены

К дизайнерским брендам относятся фэшн-продукты от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте (категория роскоши) и диффузные бренды.

В диссертации предложено следующее определение дизайнерского бренда в фэшн-бизнесе: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонномодныхтоваров, имеющихатрибутирован-ного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Под индивидуализированным названием, понимая, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает собственное название, знак, символ и дизайн, подавая тем самым потребителю сигнал о своей позиции на рынке. Так, например марочное название Chanel Couture ориентирует потребителя, что одежда данного бренда принадлежит к высшей категории на фэшн-рынке, создается по индивидуальным меркам клиента и чрезвычайно дорого стоит. Под сезонно модным товаром понимается принятая в фэшн-бизнесе сезонность: осень/зима, весна/

лето и связанная с сезонностью доступность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой колекции. Атрибуция создателя дизайнерского бренда чаще всего происходит через марочное название, в котором используется собственное имя дизайнера (чаще всего основателя бренда). Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в первую очередь в сознании потребителя, а во вторую на рынке.

Материальные компоненты бренда (сам фэшн-продукт, его физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка бренда (brand mark), выгоды) и нематериальные (доверие, надежность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют создавать добавленную стоимость. Добавленная стоимость бренда ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), таким образом, повышается рыночная стоимость компании. Согласно опубликованному в 2003 г. BusinessWeek рейтингу 100 ведущих мировых брендов, шестерка фэшн-брендов выглядит следующим образом (Таб. 5.):

Таблица 5. Ведущие мировые фэшн-бренды

Бренд 2003 Стоимость (Brand Value) ($ мрд.) 2002 Стоимость (Brand Value) ($ мрд.) % роста к предыдущему году Страна Место в списке 100 ведущих мировых брендов

Louis Vuitton 6.71 7,05 -5 Франция 45

Gucci 5.10 5,30 -4 Италия 53

Chanel 4.32 4,27 +1 Франция 61

Hermes 3.42 нет данных нет данных Франция 73

Prada 2.54 2.49 +2 Италия 87

Polo/ Ralph Lauren 2.05 1,93 +6 США 95

Составлено по: The 100 Top Brands, BusinessWeek, 2003.

Говоря о конкурентных преимуществах дизайнерских брендов в целом, уместно сослаться на признанного авторитета в этой области Майкла Е. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности. Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выпонять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену [Портер, 2000, с. 319]. Индивидуальные стилистические особенности дизайнерского бренда, воспринимаемые потребителями как ценность, а также материальные и нематериальные компоненты бренда создают его конкурентные преимущества.

Таким образом, дизайнерский бренд можно также определить как индивидуализированные конкурентные преимущества, применяемые для дифференциации фэшн-продукта и удовлетворения социальных и эстетических нужд и желаний потребителя, с целью увеличения добавленной стоимости.

5. К ключевым особенностям дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе относятся:

Х лидирующая роль дизайнера (арт-директора) в формировании идентичности бренда;

Х четкое позиционирование;

Х диверсифицированность по категориям от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды;

Х соблюдение сезонности в представлении нового фэпш-продукта;

Х создание уникальных флагманских магазинов;

Х сочетаемость моделей и аксессуарная политика внутри сезонных колекций брендов.

Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брендов, выделены несколько ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды {от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга. К таким ключевым параметрам относятся: цели создания (или поддержания) направления в дизайне; специфика, связанная с производством одежды; ценовая политика; ориентация на определенные потребительские группы; вовлеченность дизайнера (арт-директора) в создание стиля; определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых коммуникаций. Таблица 6. схематично представляет стратегии диверсификации внутри дизайнерских брендов, согласно классической схеме маркетинг-микса.

Таблица 8. Стратегии диверсификации дизайнерских брендов

От кутюр (Haute couture) Прет-а-порте (Рге^а-ройег) Диффузные бренды (Diffusion brands)

Цели Х Является стилеоб-разующим фактором для фэшн-бизнеса в целом Х Квинтэссенция стиля бренда Х Выходит на рынок под дизайнерским лейблом, акцентируя принадлежность к категории от кутюр - Х Служит в основном PR" целям бренда Х Ядро бренда Х Квинтэссенция философии бренда Х Выходит на рынок под дизайнерским лейблом Х Основной источник прибыли Х Выходит на рынок под идентифицируемым дизайнерским лейблом, отличным от прет-а-п орт е

ПР ОДУКТ Специфика Х Около 70% ручного труда в изготовлении моделей одежды Х Модели одежды изготавливаются по индивидуальным меркам манекенщиц- для демонстрации на подиуме или по меркам клиента при заказе модели Х Продажи и производство поностью контролируются дизайнерским домом Х Адаптация стилистических особенностей колекции от кутюр Х Стандартизированная размерная сетка моделей одежды Х Продажи и производство контролируются дизайнерским домом посредством фран-чайзинговых соглашений Х Включает в основном вторые и функциональные линии Х Возможно создание новых категорий (XX Sport, YY Young, ZZ City) Х Широко распространена практика продажи лицензий на производство и торговлю

Участие дизайнера Дизайнер (арт-директор) марки несет поную ответственность за дизайн одежды Дизайнер (арт-директор) разделяет ответственность за создание колекции с творческой группой Дизайнер (арт-директор) несет минимальную ответственность за создание колекции, либо вообще не вовлечен в творческий процесс

Потребите- Культурная и фи- Мужчины и жен- Средний класс

ли нансово- промышленная элита щины высокодоходных социальных классов

Ценовая по- Очень высокие це- Премиальные цены Средний уровень цен

< д литика ны

w Чистая мар- Не прибыльна 25-50% 60-85%

я жа (Net margins)*

Организа- Продажи возможны Торговля осуществ- Наличие фирменных

ция только в самом ляется через сеть бутиков не столь суще-

продаж модном доме (спе- фирменных бути- ственно; широко при-

циализированный ков, зачастую на- меняется практика

салон от кутюр); прямую контроли- продажи лицензий и

франчайзинговые и руемых владельцем франшиз на торговлю;

лицензионные со- бренда; оптовые продажи до-

О глашения на тор- новейшая особен- минируют;

H говлю отсутствуют; ность - создание фэшн-продукты легко

и оптовой торговли флагмманских мага- смешиваются в мульти-

W нет зинов на ггоинципи- брендовых бутиках

S альных географиче-. ских рынках; возможны франчай-зинговые и лицензионные соглашения на торговлю; оптовая торговля также возможна

w s Фэшн-шоу Колекция обяза- Колекция обяза- Обычно используются

тельно демонстри- тельно демонстри- специфические места

д руется на мировых руется на мировых показов: ночные или

w неделях от кутюр, неделях прет-а- спортивные клубы, вы-

* если дизайнерский порте ставки и т.п.

Д m дом является чле-

ном Парижской па-

латы синдиката вы-

о сокой моды (Cham-

Сч bre Cyndicale de la

д Couture Parisienne)

Специализированные СМИ (мода, стиль, образ жизни) Широко тиражируется в специализированных СМИ: в основном используются съемки (фото, ТВ) с подиума Широко тиражируется в специализированных СМИ: используются как съемки с подиума, так и постановочные фотографии, являющиеся основой рекламной кампании Требует специального формата и отдельной креативной концепции

Рекламный бюджет (% от чистой маржи)* Менее 1% 7-10% 20-30%

Chanel Couture Giorgio Armani Emporio Armani

ПРИМЕР Dior Couture Donna Karan DKNY

Kenzo Femme Kenzo Homme Kenzo Jungle Kenzo Jeans

*По оценкам: [Moore, Femie, Burt, 2000, p. 929].

На основе анализа особенностей формирования и развития дизайнерских брендов, выделены следующие роли, которые они играют в фэшн-бизнесе:

От кутюр. Являясь стилеобразующим фактором для фэпш-бизнеса в целом, данная категория одежды также служит сохранению, развитию и передаче новым поколениям высоких уникальных ремесленных традиций в производстве фэшн-продуктов. Применительно же к конкретному бренду, выпоняет роль наиболее эффективного PR.

Прет-a-nopme. Являясь квинтэссенцией философии бренда, активно использует интелектуальные креативные разработки и приемы в области маркетинга, в основном применяя новые инструменты в области рекламы и организации продаж. Также стимулирует функционирование и развитие вспомогательного сегмента фэшн-индустрии. В социальном плане удовлетворяет потребности покупателей в демонстра-

тивном потреблении, удовлетворении эго и высокой социальной визуализации.

Х Диффузные бренды. Категория, являясь основным источником прибыли для дизайнерских брендов в целом, в зависимости от изменений потребительского поведения дает практически неограниченные возможности для растяжения бренда (узкофункциональные линии, линии для определенных возрастных групп и т.п.). Также выпоняет функцию определенной защиты дизайнерского бренда в целом от слияния с массовым рынком.

Рассматривая дизайнерский бренд как единое целое, не разбивая его на категории одежды, в диссертации сделан вывод о выпонении дизайнерскими брендами роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты для фэшн-бизнеса в целом.

6. Выделены следующие принципиальные моменты в методических основах брендинга для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: идентификация фэшн-продукта и самого создателя этого продукта сначала через марочное название, лейбл, упаковку, а с середины XX в. и через маркетинговые коммуникации; эксклюзивность предложения дизайнерских фэшн-продуктов на рынке; идентификация имиджа бренда через личность самого дизайнера или ключевых клиентов; комплекс маркетинговых коммуникаций также является принципиальным инструментом формирования и поддержания имиджа бренда; проактивный брендинг; возможности растяжения бренда за счет создания допоняющих (аксессуарных) одежду колекций, а также экспансия имиджа бренда в новые не одежные категории: парфюмерия, косметика, ювелирные украшения, предметы домашнего обихода и т.п.

7. В диссертации детально исследован портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами, и обоснована роль концепции

портфеля дизайнерских брендов как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе.

Основываясь на таких показателях как размер прибыли, генерируемой брендом и время существования бренда на рынке (от момента создания до стадии зрелости) предложена матричная структура марочного портфеля, целью которой является переход нового бренда (неприбыльного) в категорию бренда-генератора прибыли. При этом возможно следование трем базовым сценариям: Медленный рост;

Х Эффективное управление.

Бренд-генератор прибыли

низкая 1

Бренд с сильной репутацией, но коммерчески неуспешный

Создание бренда Время_

Зрелость бренда

8. Анализ тенденций развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций позволил сформулировать и предложить модель основных и вспомогательных коммуникаций. К основным коммуникациям дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе относятся: показ (занимает центральное место в модели), реклама в журналах, печатная реклама, фэшн видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчендайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейз промоушн, неформальное мнение, упаковка. В зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами.

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Фэшн-маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века. //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 Менеджмент, вып.1,2002, с. 108-128.

2. Особенности фэшн-маркетинга дизайнерских торговых марок.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1 (37), февраль, с. 49-58.

3. РазЫоп-маркетинг дизайнерских торговых марок в Санкт-Петербурге.// Индустрия моды, 2002, март, с. 58-64.

4. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы. //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 Менеджмент, вып.2 (№16), 2003, с.28-54.

5. Маркетинговые коммуникации дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.// Маркетинговые коммуникации, 2003, №1 (13), с.21-30.

6. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.// Бренд-менеджмент, 2003, №2 (10), с.22-32.

Подписано в печать 24.05.2004 г. Формат 60х90/16. Печать ризографическая. Заказ № 254. Объем 1,05 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Андреева, Елена Николаевна

Глава 1. ФЭШН-БИЗНЕС: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

1.1. Фэшн-объект и фэшн-процесс: генезис понятий и их соотношение.

1.2. Фэшн-индустрия и фэшн-бизнес: общая характеристика и современные тенденции развития.

Глава 2. ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОМ ФЭШН-БИЗНЕСЕ

2.1. Понятие дизайнерских брендов и их разновидности.

2.2. Роль дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе.

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДИЗАЙНЕРСКИМИ БРЕНДАМИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ

3.1. Методические основы брендинга в современном фэшн-бизнесе.

3.2. Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами.

3.3.Тенденции развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе"

Актуальность темы исследования. Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003 г. экспертами оценивается в размере $25-30 мрд.1 [Rugman, Girod, 2003, р.35]. Динамизм развития фэшн-бизнеса, т.е. одного из сегментов фэшн-индустрии, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, связанный с эволюцией и сезонностью фэшн-продуктов, и мощная интелектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров, являются характерными особенностями этого рынка. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, формы и методы управления дизайнерскими брендами и система маркетинговых коммуникаций. Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами [The 100 Top Brands, 2003]. При этом методики и модели управления последними являются предметом пристального научного и практического изучения [Aaker, 1996, 2000; de Chernatony, McDonald, 1992; Hankinson, Cowking, 1993; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Годин и др., 2004; Гэд, 2001; Домнин, 2002; Моисеева и др., 2003].

Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870 г. [Low, Fullerton, 1994, p. 175]. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Бортом (Charles Frederick Worth) (1825-1895) основателем французского от кутюр. Однако, в силу определенных социально-экономических причин, к которым в первую очередь относится существование цеховых и семейных закрытых традиций в производстве и маркетинге фэшн-продуктов, создание, развитие и управление брендами в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брендинг в области высокой моды вообще не существует [Femie et al, 1997].

1 Для сравнения объем мирового рынка косметических продуктов (без учета парфюмерии) в 2003 г. составлял $23.6 мрд. (прогноз) [Косметика в цифрах, 2002], а объем мирового рынка золотых слитков в 2001 г. по данным агентства Bloomberg составлял $ 42 мрд. [CSFB выходит., 2001].

После Второй мировой войны в связи с появлением массового рынка одежды и изменением потребительских стандартов, дизайнерский фэшн-бизнес создает ряд уникальных маркетинговых инструментов и техник для управления фэшн-продуктами, наиболее значимым из которых являются стратегия диверсификации дизайнерских брендов, растяжение фэшн-брендов в смежные товарные категории (парфюмерия, косметика, аксессуары), продажа лицензий на использование марочного названия.

С начала 1990-х гг. в глобальном масштабе начинается процесс олигополизации рынка дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Дизайнерский бренд становится инвестиционно привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Целые колекции дизайнерских брендов собираются в рамках одной управляющей компании, формируя системы и портфели дизайнерских брендов с уникальными подходами к управлению последними2.

В начале XXI в. российский фэшн-рынок становится крайне привлекательным для иностранных игроков3. По некоторым экспертным оценкам емкость только московского рынка одежды класса люкс в 2002 г. составила $1-1.5 мрд. [Столяров, 2002, с.Бб; Каннуников, Полякова, 2003, с.Б7].

На российском фэшн-рынке, не смотря на достаточно сложное положение фэшн-индустрии и промышленного производства одежды, связанное с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного покупателя и амбиции выйти на мировой рынок или, как минимум, стать объектом купли-продажи для мировых фэшн-конгломератов, т.е. компаний управляющих глобальными дизайнерскими фэшн-брендами.

2 Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) к 2003 г. собраны следующие дизайнерские бренды: Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2002 г. достигли И4 194 мн. [LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) Annual Report 2002, р.5]. В марочный фэшн-портфель Gucci Group - другого крупнейшего игрока на мировом фэшн-рынке входят такие дизайнерские бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи которой в 2002 г. составили И2 544.3 мн. [Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review, p.6,164].

3 По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в 2001 г. на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana - на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, a Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на кв. метр площади [Губский, 2001, с.Б.6]. По оценкам Бостонской консатинговой группы (BCG) России принадлежит 5 % мирового рынка роскоши [No End of Luxury, 2004, р.15].

Таким образом, задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе является актуальной как для российских маркетологов, так и в общемировом масштабе.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема эффективного управления портфелем брендов заинтересовала маркетологов с начала 1990-х гг. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и растяжения бренда содержатся в работах Д. Аакера, Ж. - Н. Капферера, К. Келера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В.Домнина, В.Перция, А.Стася, и др. [Aaker, 1996, 2000; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Dacin, Smith, 1994; Laforet, Saunders, 1994; Bordley, 2003; Домнин, 2002; Перция, 2003; Стась, 2000]. Однако существующая литература по брендингу делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в последней работе А. Вайлемана и М. Джери [Wileman, Jary, 1997] есть глава, анализирующая опыт продажи одежды т.н. луличных марок, и в монографии Д. Аакера [Aaker, 2000] приводится пример архитектуры дизайнерского бренда Polo Ralph Lauren.

Есть учебная, но не специализированная научная литература по фэшн-бизнесу и фэшн-маркетингу [Bohdanowicz, Clamp, 1984; Easy, 1995, 2002; Jeringan, Easterling, 1997; Mueller, Smiley, 1995]. Однако ни в одном из существующих учебников и монографий нет разделов, посвященных проблемам создания, развития и управления дизайнерскими брендами, как правило, учебная литература лишь ограничивается констатацией, что дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе существуют. Есть лишь несколько кейсов, посвященных развитию ритейлерских сетей, торгующих одеждой [Pellegrini, 1994, Burt, 1994, Christopher, Peck, 1994, Moore, 1997].

Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн-продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро изменяющиеся условия фэшн-индустрии.

Однако отечественный маркетинг, по мнению автора, в данном направлении не развивается в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.

Проблемы комплекса маркетинговых коммуникаций в специальной литературе рассмотрены довольно широко. Основные теоретические и практические разработки в области изучения маркетинговых коммуникаций содержатся в работах Ф. Котлера, У. ДеЛозиера, Д. Шульца, Б. Барнс, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита, К. Бэрри, А. Пуфорда и др. Среди отечественных исследователей выделяются работы Г. Багиева, Е. Голубковой, М. Макашева, Н. Моисеевой и др., В. Перция, М. Дымпшца, А. Година и др., Н. Федько и В. Федько. Однако специфика маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе в классической литературе по данной тематике не рассматривается. Сегодня существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд [Diamond, Diamond, 1998], посвященная специфике коммуникаций в фэшн-бизнесе, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов лишь рекламу и продвижение.

По мнению автора, успешное функционирование глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, своеобразие существующих методов и форм управления этими брендами делают возможным их исследование и анализ. В данном диссертационном исследовании анализируются проблемы создания и развития дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, рассматриваются методы и формы управления ими.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении и классификации методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе на основе анализа глобальных дизайнерских брендов.

В соответствии с основной целью в диссертации были поставлены и решались следующие задачи:

Х Провести сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса, определив, что является фэшн-продуктом;

Х Проанализировать эволюцию развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик;

Х Охарактеризовать современную систему фэшн-индустрии и место в ней фэшн-бизнеса;

Х Сформулировать определение дизайнерского бренда в фэшн-бизнесе;

Х Исследовать роль дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе;

Х Провести анализ организационных форм управления дизайнерскими брендами;

Х Сформулировать и исследовать концепцию портфеля дизайнерских брендов;

Х Сформулировать и исследовать модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов.

Предметом исследования являются методы и формы управления дизайнерскими брендами. При этом, дизайнерские бренды рассматриваются как особый вид фэшн-продуктов (преимущественно одежда), в большинстве своем относящиеся к категории роскоши, выпоняющие роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты на фэшн-рынке. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом исследования в работе является мировой фэшн-бизнес.

Теоретической и методологической базой исследования явились фундаментальные работы Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера [Aaker, 1991, 1996, 2000, 2004; Kapferer, 1997] в области брендинга, а также научные труды зарубежных специалистов в области изучения современного фэшн-маркетинга. Среди них необходимо отметить работы Б.Дюбуа с соавторами [Dubois, Duquesne, 1993; Dubois, Paternault, 1995; Dubois, Laurent, 1996], посвященные брендам категории роскоши и масштабное исследование процесса интернационализации дизайнерских брендов К. Моора, Дж. Ферни и С. Берта [Moore, Fernie, Burt, 2000]. Среди обобщающих работ, посвященных фэшн-бизнесу необходимо отметить монографии JI. Берне и Н. Брайент, К. Мюлер и Э. Смайли, а также Дж. Фрингз [Burns, Bryant, 1999; Mueller, Smiley, 1995; Frings, 2002]. Статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management также широко использовались при подготовке данной работы. В области системы комплекса маркетинговых коммуникаций следует особо отметить работу Р. Шеннона, посвященную модели процесса маркетинговых коммуникаций [Shannon, 1996]. В качестве фактологического материала использовалась открытая финансовая и управленческая отчетность компаний-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из периодических источников и сети Интернет, а также личные интервью автора с ключевыми менеджерами, вовлеченными в процесс управления глобальными дизайнерскими брендами.

Научная новизна ' исследования состоит в формулировании концепции эффективных методов и форм управления дизайнерскими брендами в современном фэшн-бизнесе. К основным результатам, полученным в диссертации и составляющим новизну исследования, относятся следующие:

1. Проведен сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса. Сформулирована оригинальная классификация фэшн-продуктов.

2. Впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии.

3. Определено место фэшн-бизнеса в фэшн-индустрии, предложены авторские определения.

4. Предложено авторское определение дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Аргументированы влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес.

5. Разработан уточненный понятийный аппарат, связанный с изучением дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Выделена роль проактивного брендинга для дизайнерских брендов.

6. Сформулированы и исследованы формы и методы управления дизайнерскими брендами, при этом концепция портфеля дизайнерских брендов определяется как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе.

7. Предложена комплексная модель маркетинговых коммуникаций' для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.

Теоретическая значимость диссертации: проведенный анализ и сделанные выводы по методам и формам управления глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе дают представление о структуре мирового фэшн-рынка, роли и значении дизайнерских брендов в фэшн-индустрии в целом.

Практическая значимость диссертационного исследования связана с возможностью использования результатов проведенного исследования для создания и совершенствования системы управления дизайнерскими брендами как на локальном, так и на глобальном фэшн-рынках.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 6 опубликованных работах общим объемом 5.81 п. л. и докладе на научно-теоретическом семинаре кафедры стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента СПбГУ, а также отражены в выступлении автора на 1-й региональной конференции Управление брендом (СПб, 2003). Результаты исследования также использованы автором при преподавании курсов Рекламный менеджмент, Связи с общественностью и Управление торговыми марками на факультете менеджмента СПбГУ на основных образовательных программах и программе МВА.

Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 193 машинописных страницы, в том числе 34 таблицы и 20 рисунков. Список литературы включает 210 наименований, в том числе 143 - на иностранных языках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреева, Елена Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фэшн-бизнес в XXI в. является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов фэшн-индустрии, при этом роль культурной, социальной и экономической доминанты в фэшн-бизнесе занимают именно дизайнерские бренды. Успешное функционирование глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, своеобразие существующих методов и форм управления этими брендами сделало возможным их исследование и анализ.

В результате диссертационного исследования были получены следующие выводы:

1. На основе сравнительного анализа существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса сформулирована оригинальная классификация фэшн-продуктов. Под базовыми фэшн-продуктами понимается одежда во всем многообразии: от нижнего белья до верхней одежды, от вечернего платья до повседневной одежды, от одежды сделанной на заказ до готового платья. Под родственными фэшн-продуктами понимаются обувь, шляпы и головные уборы, ювелирные украшения, чулочные изделия, ремни, сумки, шарфы, платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предметы галантерии. Под фэшн-услутами понимаются консультации по составлению гардероба, имиджмейкерство, парикмахерское искусство, визаж, ремонт и починка одежды, химчистка, прачечная, крашение одежды, пластическая хирургия, трансплантация волос, искусственный загар, татуировки и пирсинг.

2. На основе анализа эволюции развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии, насчитывающая четыре принципиальных этапа:

I. Парижская диктатура от кутюр.

Конец XIX в. Ч начало XX в.

II. Эпоха модельеров.

Начло XXв.- конец Второй мировой войны (1945 г.)

III. Менеджеры управляют модой.

После Второй мировой войны (1945 г.) - начало 1990-х гг.

IV. Реинкарнация от кутюр или вперед к олигополии.

Середина 1990 -х гг. - настоящее время.

3. Предложено авторское определение фэшн-индустрии как совокупности видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

Весьма условно фэшн-индустрию возможно разделить на четыре базовых сегмента:

Х Первичный: производители сырья, материалов, фурнитуры, специального производственного оборудования.

Х Фэшн-бизнес или вторичный: дизайнеры, производители готового фэшн-продукта. Иногда этот сегмент также называют сегментом Дизайнеров и производителей.

Х Торговый: объединяющий розничных продавцов фэшн-продукта. Сюда включаются бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги, стоки, фабричные магазины.

Х Вспомогательный: специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR агентства, фэшн-консультанты.

При этом под фэшн-бизнесом в настоящей работе понимается деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов, т.е. вторичный сегмент фэшн индустрии. К базовым особенностям фэшн-бизнеса относятся следующее:

Х Влияние социальной и культурной среды.

Х Жесткие временные рамки.

Х Неразрывная связь с искусством.

Х Роль байеров в фэшн-бизнесе.

Х Внимание к потребителю.

4. В качестве понятия дизайнерского бренда предложено авторское определение: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Дизайнерские бренды занимают высшие позиции на фэшн-рынке. К дизайнерским брендам относятся следующие категории: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды. .

5. Влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес определены следующим образом:

От кутюр. Являясь стилеобразующим фактором для фэшн-бизнеса в целом, данная категория одежды также служит сохранению, развитию и передаче новым поколениям высоких уникальных ремесленных традиций в производстве фэшн-продуктов. Применительно же к конкретному бренду, выпоняет роль наиболее эффективного PR.

Прет-а-порте. Являясь квинтэссенцией философии бренда, активно использует интелектуальные креативные разработки и приемы в области маркетинга, в основном применяя новые инструменты в области рекламы и организации продаж. Также стимулирует функционирование и развитие вспомогательного сегмента фэшн-индустрии. В социальном плане удовлетворяет потребности покупателей в демонстративном потреблении, удовлетворении эго и высокой социальной визуализации.

Диффузные бренды. Категория, являясь основным источником прибыли для дизайнерских брендов в целом, в зависимости от изменений потребительского поведения дает практически неограниченные возможности для растяжения бренда (узкофункциональные линии, линии для определенных возрастных групп и т.п.). Также выпоняет функцию определенной защиты дизайнерского бренда в целом от слияния с массовым рынком.

6. Выделены следующие принципиальные моменты в методических основах брендинга для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: идентификация фэшн-продукта и самого создателя этого продукта сначала через марочное название, лейбл, упаковку, а с середины XX в. и через маркетинговые коммуникации; эксклюзивность предложения дизайнерских фэшн-продуктов на рынке; идентификация имиджа бренда через личность самого дизайнера или ключевых клиентов; комплекс маркетинговых коммуникаций также является принципиальным инструментом формирования и поддержания имиджа бренда; проактивный брендинг; возможности растяжения бренда за счет создания допоняющих (аксессуарных) одежду колекций, а также экспансия имиджа бренда в новые не одежные категории: парфюмерия, косметика, ювелирные украшения, предметы домашнего обихода и т.п.

7. Сформулирован и исследован портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами, при этом концепция портфеля дизайнерских брендов определяется как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе. Основываясь на таких показателях как размер прибыли, генерируемой брендом и время существования бренда на рынке (от момента создания до стадии зрелости) предложена матричная структура марочного портфеля, целью которой является переход нового бренда (неприбыльного) в категорию бренда-генератора прибыли. При этом возможно следование трем базовым сценариям:

Х Медленный рост;

Х Авантюра;

Х Эффективное управление.

8. Анализ тенденций развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций позволил сформулировать и предложить модель основных и вспомогательных коммуникаций. К основным коммуникациям дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе относятся: показ, реклама в журналах, печатная реклама, фэшн видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчендайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейз промоушн, неформальное мнение, упаковка. В зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Андреева, Елена Николаевна, Санкт-Петербург

1. Аакер Д Создание сильных брендов/ Пер. с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

4. Андреева А.Н. Фэшн-маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт-Петербурге в начале XXI века// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. Менеджмент. 2002. - Вып.1.- С.108-128.

5. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. Менеджмент.- 2003а,- Вып.2 (№16).- С.28-54.

6. Андреева А.Н. Маркетинговые коммуникации дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе// Маркетинговые коммуникации. 20036.- №1 (13). - С.21-30.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

8. Барт Р. Система моды/Пер. с фр. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.

9. Большой токовый словарь русского языка/ Гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб, Норинт, 2003.

10. Веблен Т. Теория праздного класса/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1984.

11. Воков А. Бизнес-план последней моды// Коммерсантъ-Деньги. 2003. - №46 (451).-С.23-27.

12. Галоны A. Mercedes от Armani// Ведомости. 2003. - 9 октября. - С.Б.7.

13. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2004.

14. А.Голубкова Е.Н., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// Маркетинг в россии и зарубежом. 2002. - №4. - С.79-89.

15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

16. Губский А. Москва обогнала столицы моды// Ведомости. 2001. - 28 декабря -С.Б6.

17. Губский А. Человек, возродивший Gucci// Ведомости. 2001. - 19 ноября. - С.А5.

18. Гурова Т. Вопрос о стиле. Возможен ли русский стиль? Беседы с русскими дизайнерами// Эксперт. 2002. - №35. - С.36-47.

19. Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербугре, 2001.

20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 21 .Домнин В. Конец маркетинга?// Бренд-менеджмент. -2003. - №1 (9). - С.2-11.

21. Дымшщ М. Н. Бренд это не только торговая марка, но и.// Yes! Рекламные идеи. - 1998. - №8. - С.15-24.

22. Зелинг Ш. Мода. Век модельеров 1900-1999/ Пер с нем. Кельн, 2000.

23. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес/Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербугре, 2002.

24. Канунников С., Полякова Ю. VIP-таможня// Ведомости. 2003. - 30 октября -С.Б7.

25. Косметика в цифрахII Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работает net/ cnews/ 25 марта 2002.

26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Пер. с англ. 2-е русское изд. - СПб.: Питер, 1999.

27. Кудашкина Е. Страсть Бернара Арно// Ведомости. 2001. - 24 декабря. - С.А6.

28. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. -СПб.: Наука, 1996.

29. Jle Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/ Пер. с англ. СПб.: ИД Нева, 2003.

30. Личное интервью с Н.В. Кондрушенко, генеральным управляющим бутиками Versace и Version в Санкт-Петербурге. 2002. - декабрь.

31. Макашев М. О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004.

32. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций в рамках IMC// Маркетинговые коммуникации. 2002. - №5. - С.23-31.

33. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. T.I. Процесс производства капитала /Пер. с нем. М.,: Политиздат, 1983.

34. Михайловская О. Черный передел //Vogue. -2001. №11. - С.146-150.

35. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.:Омега-Л, 2003.

36. Николаевич С. Последний император// Elle. -2001. октябрь (№60). - С. 252-270.

37. Николаевич С. Том Форд, Жюльен Макдонад: иностранцы haute couture// Elle. Ч 2002. №71. - С.221-230.

38. Нордстрем К. А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта/ Пер. с англ. 3-е изд. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербугре, 2002.

39. Перцш В. Клейменые железом// Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работаетp>

40. Перция В. Позиционирование vs. Брендинг// Бренд-менеджмент. 2003. - №1(9).-С. 19-22.

41. Портер М. Конкуренция/ Пер. с англ.- М.: Издательский дом Вильяме, 2000.

42. Росситер Дою. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. СПб.: Издательство Питер, 2000.

43. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпренимательской деятельности в информационном обществе// Маркетинговые коммуникации. 2001. - №4. - С.2-7.

44. CSFB выходит из числа участников лондонского золотого фиксинга// Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работаетprint.php7news, 15 октября 2001.

45. Современная энциклопедия Аванта+. Мода и стиль. /Глав. ред. В.А.Володин. -М.: Аванта+, 2002.

46. Смирнова О. Легкие вещи// Top-manager. 2002. - № 9. - С.130-134.

47. Смит П., Бэрри К, Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2001.

48. Спирина О., Вышинская Е. Немного моды в российской среде// L'Officiel. 1999-2000.-#15 (зима).-С.80-86.

49. Стасъ А.К. Архитектура брендов компании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №6. - С.26-33.

50. Столяров Б. Маленькие секреты бизнеса для богатых// Ведомости. 2002. - 27 августа. - С. Б6.

51. Страсть к одежде// Эксперт. 2002. - №44. - С.42-46.

52. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент /Пер. с англ. СПб.: Издательский Дом Нева, 2003.

53. Тео Н. Парижские сезоны // Vogue. 2001. - № 10. - С.50-56.

54. Третьяк О. Маркетинг мертв, да здравствует маркетинг! // Бренд-менеджмент. -2002. №3(7). - С.2-8.

55. Тряпичкин К, Грязневич В. Модные звенья // Эксперт Северо-Запад. Ч 2002. №3 (64). - С.8-14.

56. Федоровская Е. Необыкновенный концерт // Harper's Bazaar. 2004. - апрель. -С.88-91.

57. Федъко Н. Г., Федъко В. П. Маркетинговые коммуникации. М.: Высшая школа, 2002.

58. Фшипс И. Дома моды // Vogue. 2002. - №3. - С.296-299. Ы.Хромченко Э. Edito // L'Officiel. -2002. - сентябрь (№40). - С.18.

59. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №1 (43). - С.39-49.

60. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Часть вторая// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №2 (44). - С.4-14.

61. Шулъц Д. Е., Варне Б. Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании/ Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

62. Шулъц Д. Е., Танненбаум С. К, Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации /Пер. с англ. М.: Инфра-М, 2004.

63. Эвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга /Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

64. Янг К. Показательные выступления // Vogue. 2001. - №12. - С.202-208.

65. Aaker D., Joachimsthaler Е. Brand Leadership. The Free Press, NY, 2000.

66. Aaker D.A. and Keller K.L. Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing. 1990. - Vol. 54, No. 1. - P. 27-41.

67. Aaker D. Building Strong Brands. NY: The Free Press, 1996.

68. Aaker D. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. NY: The Free Press, 2004.

69. Abrahams on E. Managerial Fads and Fashions: The Diffusion and Rejection of Innovations // Academy of Management Review. 1991. - No. 16 (3). - P.586-612.

70. Adburgham A. Shops and Shopping, 1800-1914. London: Barrie and Jenkins, 1987.

71. Agins T. Editorial Plugs for Apparel Are in Style // Wall Street Journal. 1992. -October 6. -P.B1.

72. Agins T. The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever. HarperCollins Publishers/Quill, 2001.

73. Arndt J. Role of Product-Related Conversation in the Diffusion of a New Product // Journal of Marketing Research. 1967. - No. 4 (August). - P. 291-295.

74. Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables // Management Science. 1969. - No. 15 (January). - P. 215-227.

75. Betts K. Bowing Out // Time. 2003. - November 17. - Vol. 162, Issue 20. - P.63-65.

76. Blunter H. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quaterly. 1969. - No. 10 (Summer). - P.275-291.

77. Bohdanowicz J., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. London, New York, 1984.

78. Bordley R. Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm's Product Portfolio // Journal of Marketing Research. 2003. - Vol.XL February. - P.39-53.

79. Brand! Dictionary of Marketing Terms// Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работает/ Ссыка на домен более не работает/15 января 2001.

80. Brand Extension, With Jacuzzi // Economist. 2004. - 28 February.

81. Breward C. The Culture of Fashion. Manchester University Press, Manchester, 1995.

82. Burns L.D., Bryant N.O. The Business of Fashion: Designing, Manufacturing and Marketing. Fairchild Pubns, 1999.

83. Burt S. Carrefour: Internationalizing Innovation: Case 13 / Ed. P. J. McGoldrick// Cases in Retail Management. Pitman, London, 1994. - P. 154-164.

84. Charles-Roiix E. Chanel. The Harvill Press, London, 1989.

85. Cholachatpinyo A., Padget L, Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process-part 1. The Fashion Transformation Process Model // Journal of Fashion Marketing and Management. 2002. - Vol. 6, No. 1. - P. 11-23.

86. Cholachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process-part 2. An Empirical Investigation of the Micro-subjective level // Journal of Fashion Marketing and Management. 2002. - Vol. 6, No. 1. - P. 24-34.

87. Christopher M., Peck H. Laura Ashley: Case 27 / Ed. P. J. McGoldrick // Cases in Retail Management. Pitman, London, 1994. - P. 310-327.

88. Colby L. Francois Pinault: A Discriminating Eye // Institutional Investor International Edition . -1999. - July, Vol. 24, Issue 7. - P.36-37.

89. Cox D.F. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour. Harvard Business School, Cambridge, MA, 1967.

90. Crane D. Fashion in Science: Does It Exist? // Social Problems. 1969. - No. 16 (Spring). - P.433-441.

91. Crane D. Globalization, Organization Size and Innovation in the French Luxury Fashion Industry: Production of Culture Theory Revisited // Poetics. 1997. - No 24. -P.393-414.

92. Crane D. Fashion and Its Social Agendas: Class, Gender and Identity in Clothing. -Chigcago, London: The University of Chicago Press, 2000.

93. Creative Businessman // Economist. 2000. - February 19, Vol. 354, Issue 8158. -P.75-77.

94. Dacin P.A., Smith D.C. The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extencions // Journal of Marketing Research. 1994. - Vol. XXXI (May). - P.229-242.

95. Daniels A.H. Fashion Merchandising // Harvard Business Review. 1951. - No.29 (May). - P.51-60.

96. De Chernatony LД McDonald M.B.H. Creating Powerful Brands. Butterworth, Heinemann, Oxford, 1992.

97. DeLozier W. M. The Marketing Communication Process. New York: Ronald Press, 1976.

98. Delbourg-Delphis M. Le chic et le look: Historie de la mode feminine et des mceurs de 1850 anos jours. Paris: Hachette, 1981.

99. De Marly D. The History of haute couture, 1850-1950. New York: Holmes and Meier, 1980.101 .De Marly D. Worth: Father of Haute Couture. Elm Tree Books, London, 1980.

100. Deslanders Y., Muller F. Histoire de la Mode XXe Siecle. Editions Somogy, Paris, 1986.

101. Diamond J., Diamond E. Fashion Advertising and Promotion. Fairchild Pubns, 1998.

102. Dior C. Christian Dior and I. trans. Antonia Fraser. New York: Dutton, 1953.

103. Dubois В., Duquesne P. The Market for Luxury Goods: Income versus Culture // European Journal of Marketing. 1993. - Vol.27, No. 1. - P. 35-44.

104. Dubois В., Laurent G. The Functions of Luxury: a Situational Approach to Excursionism// Advances in Consumer Research. 1996. - Vol.23. - P.470-477.

105. Dubois В., Paternault C. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The лDream Formula // Journal of Advertising Research. 1995. - July-August. - P.69-76.

106. Earnst and Young L. L. P. , 2001. Global Online Retailing: an Earnst & Young Special Report / Stores 83 (Suppl.2). P.l-142.

107. Easy M. Fashion Marketing. Blackwell Sience, 1995.

108. Easy M. Fashion Marketing. 2nd ed. - Blackwell Sience, 2002.

109. Engel J. FД Warshaw M. R., Kinner Т. C. Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process. Burr Ridge, IL Irwin, 1994.

110. Family Frictions // Economist. 2004. - March 6. - Special section. - P.7.

111. Fashion's Favourite // Economist. 2004. - March 6. - Special section. - P.4-5.

112. Fernie J., Moore C., Lawrie A., Hallsworth A. The Internationalization of the High Fashion Brand: The Case of Central London // Journal of Product and Brand Management. 1997. - Vol. 6, No.3. - P.151-162.

113. Field G. The Status Float Fenomenon The Upward Diffusion of innovation I I Business Horizons. - 1970. - No. 13 (August). - P.45-52.

114. For den S.G. The House of Gucci: a Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed. New York, HarperCollins Publishers Inc., 2001.

115. Frank R.E., Massy W.F., Morrison D.G. The Determinants of Innovative Behavior With Respect to a Branded, Frequently Purchased Food Product / Ed. L.G. Smith // Proceedings of the American Marketing Association Chicago: AMA, 1964. - P. 312-323.

116. Frings G. S. Fashion from Concept to Consumer.- 7th ed. Prentice Hall, 2002.

117. Giorgio Armani. Annual Report. 2002.

118. Giorgio Armani S.P.A. and EMAAR Properties PJSC to Launch a Worldwide Collection of Armani Luxury Hotels and Resorts // Press-Release. Milan. - 2004. - 22 Feb.

119. Glynn P. Fashion Dress in the Twentieth Century. - George Allen & Unwin, London, 1978.

120. Goldstein L., Warady N. Slater A. Brand Awareness: Find out Who Owns Your Brand // SPRUCE. 2001. - Autumn/Winter. - P. 77-80.

121. Grumbach D. Histories de la mode. Paris: Seuil, 1993.

122. Gucci Coochie Coup // Economist. 2003. - November 8, Vol.369, Issue 8349 - P.61-62.

123. Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review.

124. Gucci Group. Full Year 2003. Financial Review.

125. Gucci Group. Management Presentation. NY, 2002, April 11.

126. Gucci Opens New Flagship Store in Moscow// Press Release. 2001. - Nov. 14.

127. Hamilton J. The Macro-micro Interface in the Construction of Individual Fashion Forms and Meanings // Clothing and Textile Research Journal. 1997. - No. 15 (3). -P.164-171.

128. Hankinson G., Cowking P. Branding in Action. McGrow-Hill, Maidenhead, 1993.

129. Heller R. The House of Prada // Forbes Global. 2003. - Sept. 15, Vol.6, Issue 17. -P.28-33.

130. Hernandes-Lopez E. Bag Wars and Bank Wars, The Gucci and Banque National De Paris Hostile Bids: European Corporate Culture Responds to Active Shareholders // Fordham Journal of Corporate and Financial Law. 2003/2004. - Vol. 9, Issue 1. - P.127-193.

131. Herr P. M., Farquhar P. H., Fazio R. H. Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions // Journal of Consumer Psychology. 1996. - Vol.5, No.3. - P.135-159.

132. Hines T. Globalization: an Introduction to Fashion Markets and Fashion Marketing // Fashion Marketing. Contemporary Issues. / Eds. T. Hines, M. Bruce. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001, P. 1-24.

133. Haute Couture Spring-Summer.- Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, 2004.

134. Jeringan M., Easterling C. Fashion Merchandising & Marketing. Prentice Hall, 1997.

135. IT Holding S.p.A. Annual Report 2002.

136. Journal of Fashion Marketing and Management // Journal Overview // Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работает 25 января 2001.

137. Kaiser S.B., Nagasawa R.H., Hutton S.S. Construction of an SI Theory of Fashion: Part 1. Ambivalence and Change // Clothing and Textile Research Journal. 1995. - No. 13(3).-P.172-183.

138. Kaiser S.B., Nagasawa R.H., Hutton S.S. Construction of an SI Theory of Fashion: Part 2. From Discovery to Formalization // Clothing and Textile Research Journal. 1995. -No. 13 (4). - P.234-244.

139. Kaiser S.B., Nagasawa R.H., Hutton S.S. Construction of an SI Theory of Fashion: Part 3. Context of Explication // Clothing and Textile Research Journal. 1996. - No. 14 (1). - P.54-62.

140. Kaiser S.B., Nagasawa R.H., Hutton S.S. Truth, Knowledge and New Clothes: Responses to Hamilton, Kean and Pannabecker // Clothing and Textile Research Journal.1997. No. 15 (3). - P.184-191.

141. Kapferer J-N. Strategic Brand Management. 2nd ed. - London: Kogan Page, 1997,1998.

142. Kean R.C. The Role of the Fashion System in Fashion Change: A Responce to the Kaiser, Nagasawa and Hutton Model // Clothing and Textile Research Journal. 1997. -No. 15 (3).-P. 172-177.

143. Keller К. L. Strategic Brand Management. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998.

144. Keller K. L. Strategic Brand Management. 2 nd ed. - Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 2002.

145. Keller К LД Sternthal В., Tybout A. Three Questions You Need to Ask About Your Brand // Harvard Business Review. 2002. - September, Vol.80, Issue 9. - P.80-86.

146. Kim S., Stoel L. Apparel Retailers: Website Quality Dimentions and Satisfaction // Journal of Retailing and Consumer Services. In press, Corrected Proff. - Available on line 18 April, 2003.

147. King C.W. Jr. Fashion Adoption: A Rebbutal to the лTrickle Down Theory / Ed. S.A.Greyser // Proceedings of the American Marketing Associations. Chicago: American Marketing Associations, 1963, P. 108-125.

148. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1974.

149. Kroeber A. L. On the Principle of Order in Civilization as Exemplified by Changes of Fashion // American Antropologist. 1919. - No. 21. - P.235-263.

150. Laforet SД Saunders J. Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It // Journal of Advertising Research. -1994. September/ October. - P.64-76.

151. LangK, Lang G. Collective Dynamics. New York: Thomas Y. Crowell, 1961.

152. Levine H. Inside the Deadly Gucci Family Feud: Book Reveals Why Designing Woman Plotted Ex's Murder //New York Post. 2000. - Sept. 13. - P.30.

153. Levine J. Liberte, Fraternite But to Hell with Egalite! // Forbes. - 1997. - 02 June, Vol. 159, Issue 11.-P.80-85,

154. Levy B. Globalization and Regionalization: Toward the Shaping of a Tripolar World Economy? // The International Executive. -1995. July /August, No.37 (4). - P.349-371.

155. Lewis B. R., Hawksley A. Gaining a Competitive Advantage in Fashion // International Journal of Retail and Distribution Management. 1990. - Vol. 18, No. 4. - P.37-43.

156. Lowe J. W. G., Lowe E.D. Stylistic Change and Fashion in Women's Dress: Regularity or Randomness? // Advances in Consumer Research. 1984. - Vol.11, Issue 1. -P.731-734.

157. Low G. S., Fullerton R. A. Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation // Journal of Marketing Research. -r- 1994. -Vol. XXXI (May). P. 173-190.

158. LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton). Annual Report 2002.

159. Mackrell A. Coco Chanel. London: В. T. Batsford, 1992.

160. Marshall A. Principles of Economics. London, Macmillan, 1940.163 .Matlack C., Tiplady R., Brady D., Berner R., Tashiro H. The Vuitton Machine// Business Week. 2004. - March 22. - P.98-101.

161. McKinsey & Co. L'industrie du Luxe: Un atout pour la France. Paris, 1990. -June 7.

162. Menkes S. Creating Another New Look for Dior // International Herald Tribune. -1989. January 17. -P.7.

163. Mercedes-Benz and Giorgio Armani Announce Joint Cooperative Venture // Pressrelease./ Milan, 2003. 29 Sept.

164. Meriam-Webster's Collegiate Dictionary // Электронный ресурс. / Ссыка на домен более не работает info/ search

165. Miller С. M., Mclntyre S.H., Mantrala M.K. Toward Formalizing Fashion Theory // Journal of Marketing Research. 1993. - Vol.XXX (May). - P. 142-157.

166. Moore С. M. L'internationalisation du pret-a-porte: the case of Kookai and Morgan's entry into the UK fashion market // Journal of Fashion Marketing. 1997. - Vol. 2, No. 2. -P. 155-159.

167. Moore С. M., Fernie J., Burt S. Brands Withoit Boundaries. The Internationalisation of Designer Retailer's Brand // European Journal of Marketing. 2000. - Vol. 34, No. 8. -P. 919-931.

168. Mueller C., Smiley E. Marketing Today's Fashion. 3rd ed. - Prentice Hall, 1995.

169. No End of Luxury // Economist. 2004. - March 6, Vol. 370, Issue 8365. - Special section. - P.15-16.

170. Nystrom P.H. Economics of Fashion. New York: Ronald Press, 1928. .

171. Reynolds W. H. Cars and Clothes: Understanding Fashion Trends // Journal of Marketing. 1968. - No.32 (July). - P. 44-49.

172. Robinson D. E. Fashion Theory and Product Design // Harvard Business Review. -1958. No.36 (November-December). - P. 126-138.

173. Robinson D. E. The Economics of Fashion Demand // The Quarterly Journal of Economics. 1961. - August, Vol. 77, Issue 3. - P.376-398.

174. Rogers E. Diffusion of Innovation. 3rd ed. - NY: The Free Press, 1983.

175. Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods // Journal of Marketing. -1971.-Vol. 35, No. l.-P. 56-61.

176. Rugman A., Girod S. Retail Multinationals and Globalization: The Evidence is Regional // European Management Journal. 2003. - February, Vol.21, No. 1. - P.24-37.

177. Samet J. Les mysteres devoiles des 6000 robes les plus cheres du monde// Le Figaro. 1989. - January 19. - P.33.

178. Schiffman L., Kanuk L. Consumer Behavior.- Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1997.

179. Severa J. L. Dressed for the Photographer: Ordinary Americans and Fashion. Kent, OH: Kent State University Press, 1995.

180. Spotts H.E., Lambert D. R., Joyce M. L. Marketing Deja Vu: The Discovery of Integrated Marketing Communications // Journal of Marketing Education. 1998. - Vol. 29, No. 3., December. - P. 210-218.

181. Schultz D., Barnes B. Strategic Brand Communication Campaigns. 5th ed. - NTC Business Books, 1999.

182. Shepard D. Fashions in Christian Names / Eds. G.Wills, D. Midgley // Fashion Marketing: An Antology of Viewpoints and Perspectives.- London: George Allen & Unwin, Ltd., 1973.

183. Simmel G. Fashion // International Quaterly. 1957 (1904). - No.10 (October). -P.130-155.

184. Sproles G. B. Fashion Theory: a Conceptual Framework // Advances in Consumer Research. 1974. - Vol.1, Issue 1. - P.463-471.

185. Sproles G. В. Analysing Fasion Life Cycles Principles and Perspectives // Journal of Marketing. -1981. - Vol. 45 (Fall). - P. 116-124.

186. Sproles G. B. Behavioral Science Theories of Fashion / Ed. M.R. Solomon // The Psychology of Fashion. Lexington: D.C. Heath/Lexington Books, 1985, P.55-70.

187. The Media Maze // Women's Wear Daily. 1999. - May 28. - P.6.

188. The Perfect Paradox of Star Brands. An Interview with Bernard Arnault of LVMH by Suzy Wetlaufer // Harvard Business Review. 2001. - October, Vol.79, Issue 9. - P.116-123.

189. The 100 Top Brands // Business Week. 2003.- August 4. - P.72-78.

190. The Best Global Brands // BusinessWeek. 2001. - August 6. - P.67-73.

191. TNS, GallupMedia, National Readership Survey, 2002/2 (декабрь 2001-апрель 2002).

192. Tomplinson A. Consumption, Identity and Style: Marketing, Meanings and the Packaging of Pleasure. Routlege, London, 1990.

193. Webb B. Retail Brand Marketing in the New Millennium / Eds. T. Hines, M. Bruce // Fashion Marketing. Contemporary Issues. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001, P. 6688.

194. Weeden P. Study Patterned on Kroeber's Investigation of Style // Dress Journal of the Costume Society of America. - 1977. - No. 3. - P.9-19.

195. Wernerfelt B. Umbrella Branding As a Signal of New Product Quality: an Example of Signaling by Posting a Bond // Rand Journal of Economics. 1988. - Vol. 19, No. 4. -P.458-466.

196. Wileman A., Jary M. Retailer Power Plays: From Trading To Brand Leadership. -Macmillan, London, 1997.

197. Winters A.A., Winters P.F., Paul C. Brandstand: Strategies for Retail Brand Building. Visual References Publications, New York, 2002.

Похожие диссертации

• Совершенствование системы методов управления персоналом на предприятиях малого бизнеса
• Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей
• Управление капиталом брендов промышленной компании
• Управление стратегией развития в интегрированной бизнес-группе
• Менеджмент передачи на аутсорсинг информационной системы управления предприятием малого и среднего бизнеса