Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Домнин, Владимир Николаевич |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей"
На правах рукописи
ДОМНИН ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ СЕМАНТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
003464712
Санкт-Петербург - 2009
003464712
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель -
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Багиев Георгий Леонидович
доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна
доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович
Ведущая организация Х
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия имени С. М. Кирова
Защита состоится л_ 2009 г. в л ""^т" часов
на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, аудитория 2636; факс: (812)310-46-28.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего
профессионального образования Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов
Автореферат разослан //<^^/^2009 года.
^Ученый секретарь ^
диссертационного совета ЧьВРРвтаренко
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Приоритетной целью стран с рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, обеспечение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности фирм - хозяйствующих субъектов этой деятельности. В условиях усиления конкуренции, характерного для большинства рынков, обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары и услуги представляет важную проблему для этих фирм, решение которой дожно быть осуществлено в реальном времени.
По мере увеличения количества товарных категорий и насыщения их товарами, близкими по назначению, качеству и цене, компания может выбрать одну из двух возможных маркетинговых стратегий: стратегию лидерства по минимальным издержкам или стратегию дифференциации. Российские компании все чаще выбирают стратегию дифференциации, т. с. прибавлению допонительных функциональных и символических преимуществ к производимой продукции. В этом контексте эффективным инструментом дифференциации товара является концепция брендинга, она становится альтернативой ценовой конкуренции, т. к. позволяет удерживать существующих и привлекать новых потребителей, а также увеличивать рыночную долю и норму прибыли.
В современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целью увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами допонительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
В марте 2008 г. специалисты британской компании лBrand Finance рассчитали стоимость 500 крупнейших брендов мира на конец 2007 г. Методы расчета стоимости брендов, разработанные в этой фирме, признаются в Великобритании бухгатерами и финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгатерский баланс в качестве нематериального актива компании в соответствии с Международными стандартами финансового обслуживания (МСФО,
IFRS). По данным этой компании стоимость 500 крупнейших брендов мира составила 2 997 мрд. доларов США, что составляет в среднем 9,7% от общей акционерной стоимости компаний-владельцев этих брендов1. Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании лInterbrand, Zinzmeyer & Lux на ноябрь 2008 г. стоимость самых дорогих российских брендов составляет милиарды и сотни милионов доларов США: Билайн (7 427,61 $ мн), МТС (6 916,91 $ мн), Батика (2 376,17 $ мн), ЛУКОЙЛ (1 065,93 $ мн), Роснефть (792,20 $ мн), Мегафон (569,36 $ мн) идр2-
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предпринимательской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса.
В сентябре 2008 г. специалисты фирмы лBrand Finance провели перерасчет стоимости для того, чтобы проанализировать, в какой степени разрастающийся экономический кризис повлиял на бренды. За период с января по сентябрь 2008 г. акционерная стоимость компаний-владельцев 100 самых дорогих брендов в мире снизилась на 13,3%, при этом стоимость этих 100 брендов снизилась всего на 4,2% 3. За девять месяцев этого года стоимость упала у брендов лNokia (-20 %), лCiti (-14%), лGoogle (-13%), лToyota (-12%), лMicrosoft (-12%), лGillette (-9%), лCoca-Cola (-8%) и др. Вместе с тем, стоимость многих брендов значительно выросла: лExxonMobil (19%), лBP (18%), лChevron (18%), лJohnson & Johnson (14%), лShell (13%), лMcDonald's (10%), лWal-Mart (9%), бренды розничной торговли (9%). Несколько возросла стоимость брендов лAT&T, лSamsung, лTata, лBank of China, ЛУКОЙЛ и др4. Таким образом, в условиях
' Brand Finance 250. Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007. / Часть 2. // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 6. - С. 386-400.
2 Рожков Р. Название - сила. // Коммерсантъ-Деньги. - 2008. - № 44 (10 ноя.). - С. 63-66.
3 Putting brands back in their place. // Intellectual Asset Management. - 2008. - № 32. (Oct./Nov.). - P. 4-5.
4 Putting Putting brands back in their place. // Intellectual Asset Management. - 2008. - № 32. (Oct./Nov.). - P. 4-5; Economic downturn wipes $67 billion of top global brands' valuation. // Press-release of company лBrand Finance // Brandfinance.com [Electronic resource], 17.09.2008 - Mode of access: Ссыка на домен более не работаетUploads/pdfs/PressReiease080908Final.pdf, free. - Title from screen.
разрастающегося экономического кризиса бренды проявили большую устойчивость по сравнению с другими нематериальными активами.
Несмотря на то, что идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать допонительные потоки денежных средств фирмы хорошо известны для специалистов по бренд-менеджменту, природе влияния брендов на потребительское поведение уделено незаслуженно мало внимания. Поэтому данное диссертационное исследование посвящено изучению ключевых детерминантов потребительского поведения и воплощению их в идентичности бренда.
Степень разработанности научной проблемы. Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. Н. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ж.-Ж. Ламбена, М. О. Макашева, Н. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, Л. де Чертаноти и др. Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах М. Н. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю. Рюмина, А. П. Сухенко, О. Чернозуба и др.
Вместе с тем, работ, посвященных разработке идентичности бренда все еще немного. Можно выделить книгу А. Уилер Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов5. Оригинальное название этой книги -Разработка идентичности бренда: поное руководство по созданию, развитию и поддержке сильных брендов6, однако она почти поностью посвящена разработке внешнего выражения идентичности бренда Ч системы его идентификаторов (логотипа, товарного знака, дизайна упаковки, фирменного стиля и т. п.). Руководители бренд-консатинговой фирмы Вгаги]А с] (Украина-Россия) В. М. Перция и Л. А. Мамлеева издали книгу Анатомия бренда. Несмотря на то, что авторы заявляют о том, что л...эта книга Ч первое в мире практическое руководство по разработке брендов7, в ней невозможно найти практическую информацию о том, как следует изучать особенности потребительского поведения, на основе которых можно разработать качественную идентичность бренда. Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей посвящено лишь
5 Уилер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 235 с.
6 Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. / 2nd ed. - Wiley, 2006.. - 288 pp.
7 Перция В. M., Мамлеева JI. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - С. 8.
несколько работ М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, Н. И. Даудрих, М. Н. Дымшица, Д. А. Леонтьева, Л. Матвеевой, М. Ю. Рюмина и др.
В соответствии с базовой концепцией маркетинга взаимодействия целью управления брендом является формирование и укрепление догосрочных и взаимовыгодных отношений между брендом и потребителями. Поэтому разработка бренда, способного не только усиливать дифференциацию товаров или услуг, но и активно влиять на потребительское поведение, является актуальной задачей.
Однако влияние брендов на потребительские предпочтения и на формирование устойчивого спроса недостаточно изучено и изложено в специальной литературе. Совокупность указанных проблем настоятельно требовали комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке идентичности бренда с учетом ее влияния на потребительское поведение.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие
задачи:
Х изучить структуру, функции, генез и сущность бренда;
Х разработать модель влияния бренда на потребительский спрос и основные рыночные показатели фирмы;
Х выявить ключевые детерминанты влияния бренда на потребительское поведение;
Х исследовать возможности использования семантических методов изучения потребителей для разработки идентичности бренда;
Х разработать, обосновать и проверить на практике методику изучения области максимальных потребительских предпочтений.
Объектом диссертационного исследования является бренд как экономическая категория, способная влиять на поведение потребителей в процессе принятия ими решения о покупке и повышать экономическую эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Предметом диссертационного исследования является процесс разработки идентичности бренда на основе исследований потребительских предпочтений.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и
зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, семиотики, психологии, субъективной семантики, математической теории отношений, психологической теории принятия решений и др.
В основе диссертационного исследования лежат системный подход, сравнительный, семантический, структурный, функциональный анализ, методы математической статистики: корреляционный, кластерный, факторный анализ и др.
Главной методологической концепцией диссертационной работы является маркетинг взаимодействия, основная идея которого заключается в том, что главным объектом управления в маркетинге являются отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Г. JI. Багиев отмечает, что единственным способом удержать потребителя является л...индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе догосрочного взаимоотношения партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интелектуальные и информационные ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений8. В этом контексте бренд рассматривается как средство формирования и укрепления догосрочных отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности. Сотрудничество маркетинга взаимодействия с деятельностным подходом в психологии, основанным на работах российских ученых Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева и др., позволяет эффективно развивать эту концепцию управления маркетингом, обогащая ее знаниями из области современной психологии.
В процессе реализации своего потребительского поведения на рынке у потребителей формируются определенные отношения с производителями, представителями розничных сетей, другими участниками процесса купли-продажи (stakeholders), брендами, товарами и т. п. Отношения представляют собой состояние взаимозависимости и взаимообусловленности между потребителем и объектом своей потребительской деятельности. С точки зрения психологии, это установки (аттитюды) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. В своей сущности, установки - это готовность к действию,
8 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. / 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - С. 55.
свернутое действие - сформированное, но еще не проявившее себя. Одной из важнейших поведенческих установок является предпочтение потребителем бренда. С одной стороны, эти предпочтения приносят многочисленные выгоды потребителю. С другой стороны, формирование и поддержание устойчивых потребительских предпочтений бренда в динамичной рыночной среде позволяет фирме усиливать потребительский спрос, повышать экономическую эффективность своей предпринимательской деятельности и увеличивать стоимость бренда как нематериального актива фирмы. Таким образом, концепция формирования и поддержания устойчивого предпочтения потребителями бренда является составной частью и естественным развитием концепции маркетинга взаимодействия.
Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования по теме диссертации, официально опубликованные результаты исследований по изучению потребителей при разработке системы идентичности бренда, а также публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов международных, общероссийских и региональных конференций.
Струшура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, пяти приложений и списка литературы.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
1. Автором исследован генезис комплекса социально значимых идентифицирующих и дифференцирующих функций в культурно-историческом контексте. Эволюция наносимых на товар специальных идентифицирующих и диффренцирующих знаков, по мнению автора, выражена в виде последовательности: тавро - клеймо - товарный знак - торговая марка - бренд.
Автор считает, что бренд является высшей (на сегодняшний день) стадией эволюционного развития комплекса социально значимых идентифицирующих и дифференцирующих функций, используемых в маркетинге.
Выпоненный автором анализ основных определений бренда, используемых в специальной литературе по маркетингу и бренд-менеджменту, позволил выделить три ключевых функции бренда: две инструментальные и одну целевую.
Первая инструментальная функция бренда-, идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг.
Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).
Многочисленные выгоды для потребителей, фирмы-владельца бренда и его бизнес-партнеров (stakeholders) от использования бренда являются вторичными по отношению к этим трем ключевым функциям.
Функции идентификации и дифференциации не противоречат, но взаимно допоняют одна другую. Целью идентификации является узнавание, в то время как цель дифференциации - выявление существенных отличий по сравнению с аналогами. Идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т. к. решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в поной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы.
2. В результате структурного и функционального анализа бренда автором было подтвержден вывод ученых9 о том, что бренд имеет семиотическую природу, т. е. он может быть описан как триединство следующих характеристик: означающее (форма), означаемое (содержание) и денотат (предмет или явление).
Бренд как знаковая система представляет собой единство трех составляющих (рис. 1). Означающим бренда являются его идентификаторы, т. с. те признаки, по которым он правильно распознается. К означающему бренда относятся внешний вид (форма) товара, его упаковка, имя, логотип, элементы фирменного стиля, сочетания цветов, характерные фразы и мелодии, специфический звук, запах, вкус и т. п. Означаемым бренда является его содержание, именуемое в специальной литературе как идентичность бренда (brand identity). Денотатом бренда являются все те предметы и явления, которые могут быть обозначены данным брендом. К денотату бренда относятся различные товары, услуги и т. п.
9 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - С. 23.
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА (содержание)
ИДЕНТИФИКАТОРЫ БРЕНДА (форма)
ТОВАРЫ УСЛУГИ ФИРМА
(предмет)
Рис. 1. Семиотическая система бренда
3. На основании анализа генезиса, функций, семантической структуры и сущности понятия бренд предложено авторское определение: Бренд - это система признаков и атрибутов, определяющих устойчивый выбор потребителем товара или услуги по сравнению с конкурентными товарами или услугами.
В соответствии с семиотической природой бренда (см. рис. 1) последний однозначно распознается субъектом по внешним признакам (идентификаторам), в результате чего память субъекта выделяет присущие ему качества (атрибуты). Бренд обозначен совокупностью взаимосвязанных признаков и атрибутов, образующих единую систему. Значение и смысл бренда в том, чтобы обеспечивать выбор потребителем конкретного товара или определенной услуги. Бренд распространяется на товары или услуги, а также фирмы, территории, социальные институты, личности и т. п., которые могут быть обозначены этим брендом.
4. Прагматические аспекты бренда, т. е. связь брендов с теми, кто их использует (в первую очередь, с потребителями) разноплановые, их многообразие систематизировано автором в виде четырех уровней, на которых происходит взаимодействия потребителей с брендом (табл. 1). Каждому уровню взаимодействия соответствует специфическое значение бренда для потребителей.
Табл. 1
Основные уровни значения брендов для потребителей
Уровни взаимодей ствия Название уровня взаимодействия Значение бренда
I Функциональный Средство удовлетворения конкретной потребности (адаптация к окружающей среде)
II Личностный Средство достижения личной цели, самовыражения или самоидентификации
III Социальный Средство установления отношений, интеграции с группой или достижения колективных целей
IV Культурный Средство поддержания социальных норм или культурных образцов
Уровни взаимодействия потребителя с брендом имеют иерархическую структуру и располагаются по размеру и степени сложности системы, в которой взаимодействует потребитель, используя различные знаковые функции бренда. На функциональном уровне потребитель рассматривается в частном аспекте - как носитель конкретной потребности. На личностном уровне потребитель рассматривается как целостный субъект, . взаимодействующий с окружающей средой. На социальном уровне потребитель является частью социальной группы, с которой он взаимодействует. Наконец, на культурном уровне потребитель рассматривается как элемент очень большой и сложной социально-культурной системы.
Таким образом, по мнению автора, бренд имеет функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения и может быть для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм.
5. Определение экономического эффекта от создания и развития бренда довольно сложно. Для точной оценки экономической эффективности от управления брендом и, соответственно, рентабельности инвестиций в его создание и развитие, необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда по методу будущих потоков денежных средств (Discounted cash flow, DCF). Этим методом пользуются такие авторитетные фирмы, как Interbrand, Zinzmeyer & Lux (Швейцария), Brand Finance (Великобритания), V-Ratio (Россия) и др.
При расчете финансовой стоимости бренда по методу DCF рассчитываются два ключевых показателя влияния бренда на прогнозируемые потоки денежных средств:
Х роль бренда (степень влияния бренда на потребительский
спрос);
Х сила бренда (влияние бренда на снижение рисков для фирмы).
Роль бренда отражает степень его влияния на выбор в процессе
принятия потребителем решения о покупке. Показатель роли бренда представляет собой долю потоков денежных средств от нематериальных активов (Economic value added, EVA), источником которых является именно бренд.
Сила бренда отражает способность снижать риски для фирмы, делать ее предпринимательскую деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Показатель силы бренда отражает вероятность получения прогнозируемых потоков денежных средств. На основе этого показателя рассчитывается коэффициент дисконтирования, на который уменьшаются прогнозируемые денежные потоки, источником которых является бренд.
Таким образом, важнейшими преимуществами от использования бренда, создающими экономический эффект, являются:
- влияние бренда на потребительский спрос;
- влияние бренда на снижение рисков для фирмы.
6. Модель влияния бренда на потребительский спрос и основные рыночные показатели фирмы представлена на рис. 2. Бренд как семиотический знак представляет собой единство трех составляющих: идентификаторов бренда, содержания (идентичности) бренда, а также товаров или услуг, которые продаются под этим брендом. Потребитель контактирует с брендом через коммуникации, а также в процессе потребления брендовых товаров или услуг. Контакты потребителя с брендом и опыт использования брендовых товаров или услуг вызывают ассоциации и формируют отношения (установки). К ним относятся ассоциации бренда, спонтанная и наведенная осведомленность о бренде, имидж бренда, мнения о бренде, эмоции и чувства, которые испытывает потребитель по отношению к бренду, атрибуты бренда (качества, которые потребитель приписывает бренду), удовлетворение от потребления брендового товара, а также уважение и доверие к бренду. В процессе опробования брендового товара, его повторных покупок ассоциации и отношения к бренду формируют определенные поведенческие диспозиции: предпочтения бренда и приверженность к бренду.
БРЕНД КАК ЗНАК
АССОЦИАЦИИ И ОТНОШЕНИЯ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ДИСПОЗИЦИИ
РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
РЫНОЧНАЯ ДИНАМИКА
Рис. 2. Модель влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы
Устойчивые предпочтения бренда потребителями приводят к увеличению числа существующих потребителей, а также к увеличению частоты и размера покупок по сравнению со средними значениями в товарной категории. Это, в свою очередь, приводит к росту рыночной доли в натуральном выражении.
Снижение эластичности спроса при увеличении цены позволяет продавать брендовый товар по т. н. премиальным ценам, что приводит к росту рыночной доли в денежном выражении и увеличению нормы прибыли.
Устойчивые предпочтения бренда потребителями приводят к удержанию большинства потребителей в различных рыночных ситуациях (повседневные ситуации на рынке, влияние активности конкурентов, последствия экономического кризиса и т. п.).
Таким образом, по мнению автора сформированное устойчивое предпочтение бренда потребителем является ключевым фактором влияния бренда на потребительский спрос, улучшение рыночных показателей и ускорение рыночной динамики фирмы. Устойчивые предпочтения потребителей является основой для формирования приверженности к бренду.
7. В диссертации автор обосновывает вывод о том, что одной из важнейших целей эффективного управления брендами является обеспечение влияния бренда на поведение потребителей. Для обеспечения этого влияния также необходимо единство трех составляющих: товаров, услуг или фирмы, идентификаторов бренда и идентичности бренда (рис. 1). В диссертации показано, что в литературе по маркетингу содержание бренда называют идентичностью (brand identity), т. к. одной из важнейших функций бренда является именно идентификация товаров или услуг. По убеждению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда - это ключевое понятие бренд-менеджмента С ним согласны Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, считающие идентичность бренда краеугольным камнем стратегии бренда11.
Автор предлагает следующий перевод термина лbrand identity: система характерных особенностей бренда. Слово лособенности выражает отличительные свойства и выделение из общего ряда, т. е. функцию дифференциации. Выделение как специфическое качество бренда отмечено в определениях Г. Л. Багиева, А. С. Филюрина, а также Р. Коча. Слово характерные выражает значения лярко выраженные,
10 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - С. 203.
" Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство; Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - С. 45.
своеобразные, свойственные, специфические, т. е. функцию идентификации. Слово система выражает взаимосвязь элементов идентичности бренда, приводящую к появлению нового качества.
8. Исследование автора позволило установить, что предпочтение, ценность, привлекательность бренда - оценочные суждения - выражают субъективное отношения между потребителем и брендом. Автор считает, что для изучения предпочтений, ценности и привлекательности бренда использовать т. н. денотативную12 лексику нецелесообразно. Для измерения субъективного отношения респондента к бренду, необходимо использовать шкалы, обозначенные словами с коннотативными13 значениями. С помощью коннотативных шкал невозможно измерить свои знания об оцениваемом объекте, можно измерить лишь субъективное эмоционально-ценностное оценочное отношение к оцениваемому объекту. В диссертации автор обосновывает вывод о том, что для исследования системы предпочтений потребителя по отношению к товарной категории в целом необходимо использовать словесные конструкты из коннотативной лексики, затрагивающей мотивационную структуру личности испытуемого.
Автором предложено и обосновано использование семантических методов исследования потребителей при разработке системы характерных особенностей бренда как инструментов, позволяющих измерить эмоционально-ценностное отношение индивидуального или группового субъекта к объекту реальной или идеальной природы. Главной ценностью разработки идентичности бренда на основе семантических исследований потребителей является то, что она позволяет исследовать представления респондента о товарной категории как систему первичного оценивания (т. е. глубинного эмоционально-ценностного отношения). Такая оценка представляет собой целостный образ, полученный в результате сложного многоуровневого обобщения потребителем огромного количества разрозненных сведений на протяжении длительного периода времени. В силу множества различных аспектов и обилия целевых аудиторий бренд изначально может быть описан как пестрый и противоречивый фрагментированный образ. Только на самом высоком уровне обобщений, когда образ еще не распадается на множество аспектов и деталей, возможно объединение бренда в единое ядро,
Денотативное, или предметно-понятийное значение является основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться конкретным знаком.
11 Коннотативное значение, является ассоциативно-образным, эмоциональным,
оценочным или ценностным, оно допоняет денотативное содержание.
включающее в себя различные направления деятельности для самых разных целевых аудиторий. Это то нерасчлененное целое, в котором интегрировано множество разнообразных элементов: образов, ассоциаций, впечатлений, переживаний, представлений, сведений, установок, стереотипов и т. п. Эта система первичного оценивания представляет целостную мотивационную диспозицию по отношению к товарной категории, затрагивающую мотивы, эмоции и ценности целевой аудитории.
9. В диссертации обосновано, что наибольшей ценностью при разработке системы характерных особенностей бренда представляет изучение области максимальных предпочтений (ОМП) потребителей по отношению к товарной категории в целом. Семантические исследования как изучение субъективных эмоционально-ценностных отношений потребителей позволяют изучить область максимальных предпочтений целевой аудитории в многомерном семантическом пространстве. Это область максимальной привлекательности, наибольшей субъективной полезности, максимальной положительной валентности, наивысшей ценности для респондента. Она наиболее эмоционально насыщена и соответствует месту наиболее адаптивного состояния в пространстве возможных состояний потребителей. Область максимального предпочтения означает, что бренд, соответствующий этим оценкам, будет неизменно предпочитаться по сравнению с любой другой возможной альтернативой в данной товарной категории. Устойчивое предпочтение бренда - это основа для формирования приверженности к бренду.
Таким образом, разработка бренда на основе исследования области максимальных предпочтений по отношению к товарной категории в целом, позволяет обеспечить устойчивые потребительские предпочтения и использовать этот мощный экономический ресурс.
10. Автором разработана, обоснована, проверена на практике и описана в виде агоритма методика обнаружения и восстановления точного значения области максимальных потребительских предпочтений и построения карты эмоционально-ценностных отношений на основе семантических исследований потребителей с использованием метода личностного семантического дифференциала Ч. Осгуда и последующей проекцией полученных данных в 15-тимерное семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева.
На рис. 3 представлен агоритм проведения семантического исследования (СИ), предназначенного для измерения области
максимальных предпочтений у основных целевых аудиторий (ЦА) потребителей.
Рис. 3. Агоритм проведения семантического исследования
Цель методики'. Объективное и психологически точное измерение того, каким дожен быть бренд в восприятии и оценке ключевыми целевыми аудиториями для того, чтобы обеспечить его выбор этими аудиториями по сравнению с аналогичными брендами. Задачи методики-.
Х измерение области максимальных предпочтений бренда для всех ключевых целевых аудиторий;
Х извлечение и восстановление точных значений внутренней структуры образа наиболее предпочитаемого бренда (значение факторов при факторном анализе);
Х интерпретация полученных значений в категориях авторитетных психологических знаний;
Х понимание глубинной природы бренда для каждой целевой аудитории;
Х описание ядра бренда, интегрированного для всех целевых аудиторий;
Х характеристика особенностей восприятия и оценки бренда для каждого кластера каждой целевой аудитории;
Х сравнение текущего восприятия бренда целевыми аудиториями с областью их максимальных предпочтений (аудит бренда) и др.
Краткое описание методики: Субъективное шкалирование представителей потребителей по методу личностного семантического дифференциала Ч. Осгуда с последующим факторным анализом и проекцией полученных данных в 15-тимерное семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева. Специально подобранные коннотативные шкалы позволяют измерить глубинное эмоционально-ценностное отношение к бренду и описать это отношение объективно и психологически точно.
11. Проведенный автором анализ показал, что в специальной
литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не описаны методы оценки экономической эффективности различных методик разработки идентичности бренда. Д. Аакер отмечает, что л...инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы14. В диссертации показано, что экономический эффект от применения авторской методики заключается в том, что бренды, сумевшие выразить область максимальных потребительских предпочтений в идентификаторах, атрибутах и ассоциациях, более предпочтительны и чаще выбираемы потребителями при покупке товара в данной продуктовой категории. Как правило, предпочтение бренда, соответствующего области максимальных потребительских предпочтений, формируются уже на этапе опробования брендового товара потребителем. Это существенно ускоряет темпы роста его рыночной доли и, как следствие, снижает затраты на производство и распределение единицы продукции по сравнению с брендом в той же товарной категории, обладающим развитыми функциями идентификации и дифференциации, но оказывающим слабое влияние на потребительские предпочтения и выбор.
Затраты на использование данной методики можно разделить на три категории.
A. Подготовка к исследованию. Постановка задачи на разработку системы характерных особенностей бренда, подготовка к проведению семантического исследования целевых аудиторий, выделение и ранжирование ключевых целевых аудиторий, определение квот для каждой ЦА и т. п.
Б. Сбор первичных данных. Обучение и мотивирование интервьюеров, вознаграждение участникам опроса - представителям целевых аудиторий, сбор первичных данных и внесение их в компьютер.
B. Обработка и анализ. Обработка полученных данных, их интерпретация и анализ, составление исследовательского отчета и выработка рекомендаций по разработке системы характерных особенностей бренда на основе семантических исследований целевых аудиторий.
При ограничении количества ключевых целевых аудиторий и категорий товаров и услуг, на которые будет распространяться новый бренд, основные затраты на разработку системы характерных особенностей бренда связаны со вторым направлением затрат - сбором
14 Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издаг. дом Гребенникова, 2003. - С. 29.
первичных данных у представителей целевых аудиторий. Для минимизации этих затрат агоритм проведения исследования оптимизирован и максимально упрощен без существенного снижения качества.
Для того, чтобы рассчитать экономический эффект от применения данной методики, необходимо проводить специальное маркетинговое исследование. Для этого необходимо выбрать два похожих локальных рынка, наиболее типичных по особенностям конкуренции и потребительского поведения. На эти два эталонных рынка одновременно выводятся два идентичных товара, отличающихся лишь брендами. Один бренд разработан традиционным способом, второй бренд разработан с использованием данной методики на основе семантических исследований потребителей. Для обоих брендов необходимо обеспечить одинаковое качество товара, его цену, структуру дистрибуции и маркетинговые коммуникации. Исследование положения двух брендов на эталонных рынках методами бенчмаркинга позволят рассчитать темпы роста основных рыночных показателей для этих брендов и, как следствие, влияние исключительно двух моделей идентичности бренда, т. к. данное маркетинговое исследование обеспечивает одинаковую степень влияния всех прочих рыночных факторов.
III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, методы решения поставленных задач, разработанные и апробированные методики, проведение эксперимента, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.
Основной теоретической значимостью диссертационного исследования является развитие концепции маркетинга взаимодействия с использованием деятельностного подхода в психологии, основанного на работах российских ученых Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева и др. При объединении этих двух подходов главной ценностью бренда, способной усиливать потребительский спрос и улучшать рыночные показатели фирмы, являются сформированные отношения между потребителем и брендом, поддерживаемые и развиваемый фирмой в динамичной рыночной среде.
IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ
ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории, методологии и методов предметной области бренд-менеджмента, касающейся обоснованного выбора значения бренда и разработки его идентичности с заданными параметрами влияния на потребительское поведение.
В частности, научной новизной обладают следующие результаты:
1. Выпонен анализ бренда как маркетингового инструмента в культурно-историческом контексте, его структуры, функций и сущности, что позволило выделить три ключевых функции бренда: идентификации, дифференциации и влияния на поведение потребителей, что развивает структуру функциональной значимости бренда.
2. Предложено и обосновано авторское определение понятия бренд: система признаков и атрибутов, определяющих устойчивый выбор потребителем товара или услуги по сравнению с конкурентными товарами или услугами, что допоняет и уточняет существующую терминологию управления брендами в маркетинговых системах.
3. Выявлено четыре уровня значения брендов для потребителей: функциональный, личностный, социальный и культурный, что расширяет возможности влияния бренда на потребителей в процессе маркетинговой деятельности, а также формирует систему требований к идентичности бренда при ее разработке.
4. Проанализирована специфика использования русскоязычных выражений, соответствующих оригинальному английскому термину лbrand identity, на основании чего предложен и обоснован наиболее адекватный и точный русскоязычный термин система характерных особенностей бренда, что наиболее поно раскрывает экономическую сущность этого ключевого понятия бренд-менеджмента.
5. Предложена и обоснована модель влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы, выявлен ключевой элемент этой модели - предпочтения бренда, что позволило по-новому сформулировать концептуальное положение, рассматривающее предпочтения как специфические отношения между субъектом и объектом, а также представить информатизацию этого процесса в виде математической модели отношений предпочтения с
учетом их психологической природы, что допоняет концепцию управления брендами в российском предпринимательстве.
6. Впервые предложено и обосновано использование семантических методов исследования потребителей при разработке системы характерных особенностей бренда, что расширяет возможности измерения эмоционально-ценностного отношения индивидуального или группового субъекта, а также развивает теоретические основы управления поведением потребителей.
7. Разработана, обоснована, проверена на практике и описана в виде агоритма методика обнаружения и восстановления точного значения области максимальных потребительских предпочтений на основе семантических исследований потребителей с использованием метода личностного семантического дифференциала и последующей проекцией полученных данных в семантическое пространство Тезауруса личностных черт, что развивает теоретические и методологические основы разработки брендов, обеспечивающих максимальное влияние на поведение потребителей.
8. Впервые научно обоснована целесообразность и эффективность применения техники репертуарных решеток Дж. Кели в маркетинговых исследованиях потребителей, что позволило разработать, обосновать, проверить на практике и описать в виде агоритма авторскую методику измерения индивидуальности брендов, что допоняет научные основы маркетинговых исследований.
Практическая значимость проведенного исследования. Главная практическая значимость результатов исследования заключается в разработке, проверке на практике и изложении в виде агоритма для самостоятельного использования в различных областях бренд-менеджмента двух методик:
Х Методики обнаружения и восстановления точного значения области максимальных потребительских предпочтений и построения карты эмоционально-ценностных отношений на основе семантических исследований потребителей с использованием метода личностного семантического дифференциала Ч. Осгуда и последующей проекцией полученных данных в 15-тимерной семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева.
Х Методики измерения индивидуальности брендов на основе семантических исследований потребителей с использованием техники репертуарных решеток Дж. Кели и последующей проекцией полученных данных в 15-тимерной семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на 16-ти международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в учебном процессе по читаемым автором на кафедре маркетинга СПбГУЭФ дисциплинам Основы брендинга и Стратегический брендинг; в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации Маркетинг (МВА), Маркетинг-менеджмент, Бренд-менеджмент и Стратегический маркетинг, где автор читает дисциплины Основы брендинга, Бренд-менеджмент и .Управление брендами; в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса. ГУ-ВШЭ (г. Москва) на программах профессиональной переподготовки Бренд-менеджмент и Управление маркетинговыми активами, где автор читает дисциплины Роль бренд-менеджмента в системе управления маркетингом, Стратегия бренд-менеджмента, Разработка бренда, Операционное управление брендом, Аудит бревда, Формирование приверженности к бренду, Управление капиталом бренда, Реализация комплекса брендинга и др.; при проведении корпоративного обучения в компаниях ЛУКОЙЛ (г. Москва), лRockwool (г. Москва), Грузомобиль (г. Санкт-Петербург), Этех (г. Санкт-Петербург) и др.
Методика Семантический код бренда, разработанная, провереная на практике, отлаженная и постоянно совершенствуемая автором, применяется с 2005 г. по настоящее время лично и совместно с фирмами лBrandAid, лSolution Tree, лTriangle Cosulting и др. За это время реализовано более 50 брендинговых проектов (бренды компаний, товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках) на территории России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Воронеж, Новороссийск, Ростов и др.) и Украины (Киев, Харьков, Донецк, Одесса, Львов, Запорожье, Сумы и др.). С 2007 г. бренд-консатинговая фирма лBrandAid самостоятельно развивает и использует данную методику во всех своих исследовательских проектах при разработке системы характерных особенностей бренда.
V. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
По теме диссертационного исследования опубликовано 29 работ, в том числе 2 монографии, 1 учебно-методическое пособие, 10 статей и 16 докладов на научно-практических конференциях общим объемом 76,0 печатных листов.
Публикации в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
1. Домиин, В. Н. Методы измерения индивидуальность бренда. // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С. 69-85. -1,2 п. л.
Монографин:
2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций -СПб.: Питер, 2002. - 352 с. - 28,5 п. л.
3. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с. -31,0 п. л.
Учебно-методические издания:
4. Домнин В. Н. Управление брендами. Практикум по курсу. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 44 с. - 2,6 п. л.
Статьи в профессиональных журналах:
5. Домнин В. Н. Конец маркетинга? // Бренд-менеджмент. - 2003. - № 1. -С. 2-11.-1,0 п. л.
6. Домнин В. Н. Где у потребителя кнопка? // Бренд-менеджмент. -2004.-№ 4. - С. 42-50. - 0,8 п. л.
7. Домнин В. Н. Разработка CEO-бренда. Целевая аудитория бренда -руководители крупных корпораций // Бренд-менеджмент. - 2005. - № 2. -С. 5-18.-1,0 п. л.
8. Домнин В. Н. Разработка бренда на основе психосемантического анализа глубинных интервью // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 1. - С. 36-44. - 0,6 п. л.
9. Домнин В. Н. Глубинный брендинг // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 2.-С. 94-101.-0,6 п. л.
10. Домнин В. Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. -2006. - №4. - С. 246-255. - 0,6 п. л.
11. Домнин В. Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 5. - С. 292-311. - 1,2 п. л.
12. Домнин В. Н. Национальные особенности бренда. // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 6. - С. 370-385. - 1,0 п. л.
13. Домнин В. Н. Мотивационный компас бренда. //Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1. - С. 40-49. - 0,8 п. л.
Доклады на научно-практических конференциях:
14. Домнин В. Н. Бренд начинается с идеи. Как найти большую идею для сильного бренда? // 1-я Международная конференция ВгапёзРоЫ: Материалы конференции (17-18 октября 2002 г.) - Киев: ВгапсШё, 2002. - С. 28-32. - 0,2 п. л.
15. Домнин В. Н. Психология бренда: на что потребители реагируют, как они распознают и что побуждает их выбирать снова? // 3-я Международная конференция ВгапскРотЪк Материалы конференции (14-15 ноября 2003 г.). - Киев: ВгапёА1ё, 2003. - С. 41 - 47. - 0,3 п. л.
16. Домнин В. Н. С чего начинается бренд? С идеи или побуждения к действию? // 1-я Региональная конференция Управление брендом: Материалы конференции (24-25 ноября 2003 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2003. - С. 14-21. - 0,3 п. л.
17. Домнин В. Н. Как построить ядро бренда? // 1-я Международная конференция Вгапё8й-ее1-2004: Материалы конференции (2-3 апреля 2004 г.). - Екатеринбург: Сгееп81гее1,2004. - С. 4-16. - 0,6 п. л.
18. Домнин В. Н. Маркетинговые коммуникации: оптимизация по целям. // 2-я Региональная конференция Маркетинговые коммуникации: Материалы конференции (24-25 мая 2004 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2004. - С. 16-21. - 0,3 п. л.
19. Домнин В. Н. Внимательное чтение: возможности семантического и контент-анализа для изучения потенциальных потребителей и конкурентов. // 2-я Региональная конференция Маркетинговые исследования: Материалы конференции (23-24 сентября 2004 г.). -СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2004. - С. 22-28. - 0,3 п. л.
20. Домнин В. Н. Коммуникации бренда - ключ к приверженности потребителей // 2-я Региональная конференция Управление брендом: Материалы конференции (25-26 ноября 2004 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2004. - С. 39-45. - 0,3 п. л.
21. Домнин В. Н. Бренд-менеджмент в России: перспективы и тенденции // 5-я Всероссийская конференция Управление брендом: кто отвечает за результат?: Материалы конференции (29-30 сентября 2005 г.). - М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2005. - С. 20-33. - 0,6 п. л.
22. Домнин В. Н. Новая индивидуальность бренда: отечественная психология - в действии! // 5-я Международная конференция ВгшккРоий 2005: Материалы конференции (21-22 октября 2005 г.). -М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2005. - С. 61-68. - 0,3 п. л.
23. Домнин В. Н. РЛ - инструмент брендинга или брендинг -инструмент РЯ? // 3-я Всероссийская научно-практическая конференция РЯ-технологии в информационном обществе: Материалы
конференции (25-26 февраля 2006 г.). - СПб.: С.-П. гос. политех, ун-т, 2006. - С. 2-6. 0,2 п. л.
24. Домнин В. Н., Перция В. М. Объективный ребрендинг. // 6-я Международная конференция лBrandsPoint 2006: Материалы конференции (19-20 мая 2006 г.). - Киев: BrandAid, 2006. - С. 30-38. - 0,3 п. л. (из них вклад автора 0,2 п. л.).
25. Домнин В. Н. Бренд - самый ценный актив компании. Управление брендом - это управление его капиталом // 6-ая Всероссийская конференция Эффективное управление капиталом бренда: Материалы конференции (2-3 ноября 2006 г.). - М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2006. -С. 16-19.-0,2 п. л.
26. Домнин В. Н. Как построить бренд, измерив точку максимального потребительского предпочтения. // 7-ая Всероссийская конференция Управление брендом: стратегия и тактика: Материалы конференции (18-19 октября 2007 г.). - М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2007. - С. 44-50. -0,3 п. л.
27. Домнин В. Н. Инвестиционная привлекательность брендов в fashion retail. // Бизнес-конференция лFashion Retail в России. Форматы. Объекты. Инвестиции в рамках 10-й Международной выставки моды СРМ - Collection Premiere Moscow: Материалы бизнес-конференции (26-29 февраля 2008 г.). - М.: Collection Premiere Moscow, 2008. - С. 3-9. - 0,2 п. л.
28. Домнин В. Н. Доверие, привлекательность и риск - главные движущие силы нематериальных активов региона. // VII Общероссийский форум лидеров стратегического планирования Стратегическое планирование в регионах и городах России: Материалы форума (20-21 октября 2008 г.). - СПб.: Министерство экономического развития и торговли РФ и Министерство регионального развития РФ, 2008. - С. 64-73. - 0,4 п. л.
29. Домнин В. Н. Измерение идеальных представлений целевых аудиторий о региональном бренде. // Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов: Материалы конференции (27 ноября 2008 г.). - М.: Министерство экономического развития и торговли РФ и Торгово-промышленная палата РФ, 2008. - С. 30-40. - 0,4 п. л.
ДОМНИН ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ
Редактор В. М. Макосий Лицензия Р №020412 от 12 .02.97
Подписано в печать 02.03.2009 Формат 60*84 1/16 Бум. офсетная. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 0,75. Тираж 70 экз. Заказ ^т2
Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21
Отпечатано в типографии ООО Политехника-сервис 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д. 6
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Домнин, Владимир Николаевич
Введсннс.
Глава 1. Гспсзнс п путп развития концепций бренд-менеджмента.
1.1. Терминологические основы бренда, его сущность н анализ.
1.2. Теоретические основы концепции бренд-менеджмента.
1.3. Проблемы и задачи разработки идентичности брендов.
Глава 2. Теоретические основы развития методов исследования идентичности брендов.
2.1. Концептуальные положения развития семантических методов исследования ндснтнчпосш брендов (с учетом 2.2).
2.2. Философия и инструментарий семантических .методов исследования и разработки идентичности бренда.
Глава 3. Научно-мстоднческнс основы использования семантических исследовании потребителей нрн разработке идентичности брендов.
3.1. Концептуальные положения формирования методики построения карг эмоционально-ценностных отношений потребителей к брендам на основе семантического дифференциала Ч. Осгуда.
3.2. Организация исследования индивидуальностей брендов па основе техники репертуарных решеток Дж. Келн.
3.3. Разработка ключевых элементов идентичности бренда на основе результатов семантического исследования потребит слеп фирмы Акадо.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей"
Актуальность темы исследования. Приоритетной целью стран с рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, обеспечение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности фирм Ч хозяйствующих субъектов этой деятельности. В условиях усиления конкуренции, характерного для большинства рынков, обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары и,услуги представляет важную проблему для этих фирм, решение которой дожно быть осуществлено в реальном времени.
По мере увеличения количества товарных категорий и насыщения их товарами, близкими по назначению, качесту и цепе, компания может выбрать одну из двух возможных маркетинговых стратегий: стратегию лидерства по минимальным издержкам или стратегию дифференциации. Российские компании все чаще выбирают стратегию дифференциации, т. е. прибавлению допонительных функциональных и символических ценностей к производимой продукции. В этом контексте эффективным инструментом дифференциации товара является концепция брендипга, она становится альтернативой цеповой конкуренции, т. к. позволяет удерживать существующих и привлекать новых потребителей, а также увеличивать рыночную долю и норму прибыли.
В современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целыо увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами допонительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
В марте 2008 г. специалисты британской компании лBrand Finance рассчитали стоимость 500 крупнейших брендов мира на конец 2007 г. Методы расчета стоимости брендов, разработанные в этой фирме, признаются в Великобритании бухгатерами и финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгатерский баланс в качестве нематериального актива компании в соо1ветствии с Международными стандартами финансового обслуживания (МСФО, IFRS). По данным этой компании стоимость 500 крупнейших брендов мира составила 2 997 мрд. доларов США, что составляет в среднем 9,7% от общей акционерной стоимости компаний-владельцев этих брендов [Brand Finance, 2007], Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании лInterbrand,
Zinzmeyer & Lux на ноябрь 2008 г. стоимость самых дорогих российских брендов составляет милиарды и сотни милионов доларов США: Бгшагш (7 427,61 $ мн.), К'ГГС (6 916,91 $ мн.), Батика (2 376,17 $ мн.), ЛУКОЙЛ (1 065,93 $ мн.), Роснефть (792,20 $ мн.), Мегафон (569,36 $ мн.) и др. [Рожков, 2008].
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предпринимательской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса.
В сентябре 2008 г. специалисты фирмы лBrand Finance провели перерасчет стоимости для того, чтобы проанализировать, в какой степени разрастающийся экономический кризис повлиял на бренды. За период е января по сентябрь 2008 г. акционерная стоимость компаний-владельцев 100 самых дорогих брендов в мире снизилась на 13,3%, при этом стоимость этих 100 брендов снизилась всего на 4,2% [Putting brands., 2008]. За девять месяцев этого года стоимость упала у брендов лNokia (-20 %), СШ (14%), лGoogle (-13%), лToyota (-12%), лMicrosoft (-12%), лGillette (-9%), лCoca-Cola (8%) и др. Вместе с тем, стоимость многих брендов значительно выросла: лExxonMobil (19%), ВР (18%), лChevron (18%), лJohnson & Johnson (14%), лShell (13%), лMcDonald's (10%), лWal-Mart (9%), бренды розничной торговли (9%). Несколько возросла стоимость брендов лAT&T, лSamsung, лTata, лBank of China, ЛУКОЙЛ и др. [Putting brands., 2008; Economic downturn., 2008] Таким образом, в условиях разрастающегося экономического кризиса бренды проявили большую устойчивость по сравнению с другими нематериальными активами фирмы.
Несмотря на то, что идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать допонительные потоки денежных средств фирмы хорошо известны для специалистов по бренд-менеджменту, природе влияния брендов па потребительское поведение уделено незаслуженно мало внимания. Поэтому данное диссертационное исследование посвящено изучению ключевых детерминантов потребительского поведения и воплощению их в идентичности бренда.
Степень разработанности научной проблемы. Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. И. Андреевой, Г. J1. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ж.-Ж. Ламбепа, М. О. Макашева, II. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, JI. де Чертаноти и др. Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах М. II. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю. Рюмина, А. П. Сухенко, О. Черпозуба и др.
Вместе с тем, работ на русском языке, посвященных разработке идентичности бренда все еще немного. Можно выделить книгу А. Уилер Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов [Угшлер, 2006]. Оригинальное название этой книги Ч Разработка идентичности бренда: поное руководство по созданию, развитию и поддержке сильных брендов [Wheeler, 2006], однако она почти поностью посвящена разработке внешнего выражения идентичности бренда - системы его идентификаторов (логотипа, товарного знака, дизайна упаковки, фирменного стиля и т. п.). Руководители бренд-консатинговой фирмы лBrcindAicl (Украина-Россия) В. М. Перция и J1. А. Мамлеева издали книгу Анатомия бренда. Несмотря на то, что авторы заявляют о том, что л.эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брендов [Перция и Мамлеева, 2007], в ней невозможно найти практическую информацию о том, как следует изучать особенности потребительского поведения, на основе которых можно разработать идентичность бренда, привлекательную для потребителей. Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребительских предпочтений посвящено лишь несколько работ М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, Н. И. Даудрих, М. II. Дымшица, Д. А. Леонтьева, М. Ю. Рюмина и др.
В соответствии с базовой концепцией маркетинга взаимодействия целью управления брендом является формирование и укрепление догосрочных и взаимовыгодных отношений между брендом и потребителями. Цоэтому разработка бренда, способного не только усиливать дифференциацию товаров или услуг, но и активно влиять на потребительское поведение, является актуальной задачей.
Однако влияние брендов на потребительские предпочтения и на формирование устойчивого спроса недостаточно нзучено и изложено в специальной литературе. Совокупность указанных проблем настоятельно требовали комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке идентичности бренда е учетом ее влияния на потребительское поведение.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
Х изучить структуру, функции, генез и сущность бренда;
Х разработать модель влияния бренда на потребительский спрос и основные рыночные показатели фирмы;
Х выявить ключевые детерминанты влияния бренда на потребительское поведение;
Х исследовать возможности использования семантических методов изучения потребителей для разработки идентичности бренда;
Х разработать, обосновать и проверить на практике методику изучения области максимальных потребительских предпочтений.
Объектом диссертационного исследования является бренд как экономическая категория, способная влиять на поведение потребителей в процессе принятия ими решения о покупке и повышать экономическую эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Предметом диссертационного исследования является процесс разработки идентичности бренда на основе исследований потребительских предпочтений.
Теоретическая н методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, семиотики, психологии, субъективной семантики, математической теории отношений, психологической теории принятия решений и др.
В основе диссертационного исследования лежат системный подход, сравнительный, семантический, структурный, функциональный анализ, методы математической статистики: корреляционный, кластерный, факторный анализ и др.
Главной методологической концепцией диссертационной работы является маркетинг взаимодействия, основная идея которого заключается в том, что главным объектом управления в маркетинге являются отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Профессор Г. J1. Багиев отмечает, что единственным способом удержать потребителя является л.индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе догосрочного взаимоотношения партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интелектуальные и информационные ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений [Багиев, Тарасович и Анн, 2005, с. 55]. В этом контсксте бренд рассматривается как средство формирования и укрепления догосрочных отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности. Сотрудничество маркетинга взаимодействия с деягельностным подходом в психологии, основанным на работах российских ученых J1. С. Выготского, А. Н. Леонтьева и др., позволяет эффективно развивать эту концепцию управления маркетингом, обогащая ее знаниями из области современной психологии.
В процессе реализации своего потребительского поведения на рынке у потребителей формируются определенные отношения с производителями, представителями розничных сетей, другими участниками процесса купли-продажи (stakeholders), брендами, товарами и т. п. Отношения представляют собой состояние взаимозависимости и взаимообусловленности между потребителем и объектом своей потребительской деятельности. В современной психологии их называют установками (аттитюдами) - состоянием готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. В своей сущности, установки - это готовность к действию, свернутое действие Ч сформированное, но еще не проявившее себя. Одной из важнейших поведенческих установок является предпочтение бренда потребителем. С одной стороны, эти предпочтения приносят многочисленные выгоды потребителю. С другой стороны, формирование и поддержание устойчивых потребительских предпочтений бренда в динамичной рыночной среде позволяет фирме усиливать потребительский спрос, повышать экономическую эффективность своей предпринимательской деятельности и увеличивать стоимость бренда как нематериального актива фирмы. Таким образом, концепция формирования и поддержания устойчивого предпочтения потребителями бренда является составной частью и естественным развитием концепции маркетинга взаимодействия.
Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования по теме диссертации, официально опубликованные результаты исследований по изучению потребителей при разработке системы идентичности бренда, а также публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов международных, зарубежных, общероссийских и региональных конференций.
Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, четырех приложений и списка литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Домнин, Владимир Николаевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Вклад автора в исследование проблемы. Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, методы решения поставленных задач, разработанные и апробированные методики, проведение эксперимента, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.
Основной теоретической значимостью диссертационного исследования является развитие концепции маркетинга взаимодействия с использованием деятельпостного подхода в психологии, основанного па работах российских ученых Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева и др. При объединении этих двух подходов главной ценностью бренда, способной усиливать потребительский спрос и улучшать рыночные показатели фирмы, являются сформированные отношения между потребителем и брендом, поддерживаемые и развиваемый фирмой в динамичной рыночной среде.
Практическая значимость проведенного исследования. Главная практическая значимость результатов исследования заключается в разработке, проверке на практике и изложении в виде агоритма для самостоятельного использования в различных областях бренд-менеджмента двух методик:
Х Методики обнаружения и восстановления точного значения области максимальных потребительских предпочтений и построения карты эмоционально-ценностных отношений на основе семантических исследований потребителей с использованием метода личностного семантического дифференциала Ч. Осгуда и последующей проекцией полученных данных в 15-тимсрной семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева.
Х Методики измерения индивидуальности брендов на основе семантических исследований потребителей с использованием техники репертуарных решеток Дж. Кели и последующей проекцией полученных данных в 15-тимерной семантическое пространство Тезауруса личностных черт проф. А. Г. Шмелева.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения па 16-ти международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Методика Семантический код бренда, разработанная, проверенная на практике, отлаженная и постоянно совершенствуемая автором, применяется с 2005 г. по настоящее время лично и совместно с фирмами лBrcindAid, лSolution Tree, лTriangle Consulting и др. За это время реализовано более 50 брендинговых проектов (бренды компаний, товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках) на территории России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Воронеж, Новороссийск, Ростов и др.) и Украины (Киев, Харьков, Донецк, Одесса, Львов, Запорожье, Сумы и др.). С 2007 г. бреид-копсатинговая фирма лBrandAid самостоятельно развивает и использует данную методику во всех своих исследовательских проектах при разработке системы характерных особенностей бренда.
Основные научные публикации но теме диссертационного исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 29 работ, в том числе 2 монографии, 1 учебно-методическое пособие, 10 статей и 16 докладов на научно-практических конференциях общим объемом 76,0 печатных листов.
Публикации в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
1. Домнии, В. Н. Методы измерения индивидуальность бренда. // Маркетинг. Ч 2008. Ч № 2. Ч С. 69-85.- 1,2 п. л.
Монографин:
2. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций - СПб.: Питер, 2002. - 352 с. - 28,5 п. л.
3. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. Ч СПб.: Питер, 2004. Ч 381 с. - 31,0 п. л.
Учебно-методнческне издания:
4. Домнин В. Н. Управление брендами. Практикум по курсу. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.-44 с.-2,6 п. л.
Статьи в профессиональных журналах:
5. Домнин В. Н. Конец маркетинга? // Брепд-менеджмент. - 2003. -№ 1. - С. 2-11. - 1,0 п. л.
6. Домнин В. Н. Где у потребителя кнопка? // Бренд-мспеджмент. - 2004. - № 4. Ч С. 42-50. -0,8 п. л.
7. Домнин В. Н. Разработка CEO-бренда. Целевая аудитория бренда - руководители крупных корпораций // Бренд-менеджмент. - 2005. - № 2. - С. 5-18. Ч 1,0 п. л.
8. Домнин В. Н. Разработка бренда на основе психосемантического анализа глубинных интервью // Бренд-менеджмент. - 2006. Ч № 1. Ч С. 36-44. - 0,6 п. л.
9. Домнин В. Н. Глубинный брендинг // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 2. - С. 94-101. - 0,6 п. л.
10. Домнин В. Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. - 2006. - №4. - С. 246-255.-0,6 п. л.
11. Домнин В. Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. Ч 2006. - № 5. - С. 292-311.- 1,2 п. л.
12. Домнин В. Н. Национальные особенности бренда. // Брепд-менеджмент. - 2007. - № 6. -С. 370-385,- 1,0 п. л.
13. Домнин В. Н. Мотивационный компас бренда. // Брепд-менеджмент. - 2008. - № 1. - С. 40-49. - 0,8 п. л.
Доклады на научно-практических конференциях:
14. Домнин В. Н. Бренд начинается с идеи. Как найти большую идею для сильного бренда? // 1-я Международная конференция лBrandsPoint: Материалы конференции (17-18 октября
2002 г.) - Киев: BrandAid, 2002. - С. 28-32. - 0,2 п. л.
15. Домнин В. II. Психология бренда: на что потребители реагируют, как они распознают и что побуждает их выбирать снова? // 3-я Международная конференция лBrandsPoint: Материалы конференции (14-15 ноября 2003 г.). - Киев: BrandAid, 2003. - С. 41 - 47. - 0,3 п. л.
16. Домнин В. Н. С чего начинается бренд? С идеи или побуждения к действию? // 1-я Региональная конференция Управление брендом: Материалы конференции (24-25 ноября
2003 г.). - СПб.: ИДА. Н. Гребенникова, 2003. - С. 14-21. - 0,3 п. л.
17. Домнин В. Н. Как построить ядро бренда? // 1-я Международная конференция лBrandStreet-2004: Материалы конференции (2-3 апреля 2004 г.). - Екатеринбург: GreenStreet, 2004. - С. 4-16. - 0,6 п. л.
18. Домнин В. Н. Маркетинговые коммуникации: оптимизация по целям. // 2-я Региональная конференция Маркетинговые коммуникации: Материалы конференции (24-25 мая 2004 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2004. - С. 16-21. - 0,3 п. л.
19. Домнин В. Н. Внимательное чтение: возможности семантического и контент-анализа для изучения потенциальных потребителей и конкурентов. // 2-я Региональная конференция Маркетинговые исследования: Материалы конференции (23-24 сентября 2004 г.). - СПб.: ИД А. II. Гребенникова, 2004. - С. 22-28. - 0,3 п. л.
20. Домнин В. Н. Коммуникации бренда - ключ к приверженности потребителей // 2-я Региональная конференция Управление брендом: Материалы конференции (25-26 ноября
2004 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2004. - С. 39-45. - 0,3 п. л.
21. Домнин В. Н. Бренд-менеджмент в России: перспективы и тенденции // 5-я Всероссийская конференция Управление брендом: кто отвечает за результат?: Материалы конференции (29-30 сентября 2005 г.). - М.: ИД А. II. Гребенникова, 2005. - С. 20-33. - 0,6 п. л.
22. Домпин В. Н. Новая индивидуальность бренда: отечественная психология - в действии! // 5-я Международная конференция лBrandsPoint 2005: Материалы конференции (21-22 октября 2005 г.). - М.: ИД А. II. Гребенникова, 2005. - С. 61-68. - 0,3 п. л.
23. Домнин В. И. PR Ч инструмент брендипга или брендинг Ч инструмент PR? // 3-я Всероссийская научно-практическая конференция лPR-технологии в информационном обществе: Материалы конференции (25-26 февраля 2006 г.). - СПб.: С.-П. гос. политех, ун-т,
2006. - С. 2-6. 0,2 п. л.
24. Домнин В. II., Перция В. М. Объективный ребрендинг. // 6-я Международная конференция лBrandsPoint 2006: Материалы конференции (19-20 мая 2006 г.). - Киев: BrandAid, 2006. - С. 30-38. - 0,3 п. л. (из иих вклад автора 0,2 п. л.).
25. Домнин В. Н. Бренд Ч самый ценный актив компании. Управление брендом - ото управление его капиталом // 6-ая Всероссийская конференция Эффективное управление капиталом бренда: Материалы конференции (2-3 ноября 2006 г.). - М.: ИД А. II. Гребенникова, 2006. - С. 16-19. - 0,2 п. л.
26. Домпии В. Н. Как построить бренд, измерив точку максимального потребительского предпочтения. // 7-ая Всероссийская конференция Управление брендом: стратегия и тактика: Материалы конференции (18-19 октября 2007 г.). - М.: ИД А. Н. Гребенникова,
2007. - С. 44-50. - 0,3 п. л.
27. Домнин В. Н. Инвестиционная привлекательность брендов в fashion retail. // Бизнес-конференция лFashion Retail в России. Форматы. Объекты. Инвестиции в рамках 10-й Международной выставки моды СРМ Ч Collection Premiere Moscow: Материалы бизнес-конференции (26-29 февраля 2008 г.). - М.: Collection Premiere Moscow, 2008. - С. 3-9. - 0,2 п. л.
28. Домнин В. Н. Доверие, привлекательность и риск - главные движущие силы нематериальных активов региона. // VII Общероссийский форум лидеров стратегического планирования Стратегическое планирование в регионах и городах России: Материалы форума (20-21 октября 2008 г.). - СПб.: Министерство экономического развития и торговли РФ и Министерство регионального развития РФ, 2008. - С. 64-73. - 0,4 п. л.
29. Домнин В. Н. Измерение идеальных представлений целевых аудиторий о региональном бренде. // Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов: Материалы конференции (27 ноября 2008 г.). - М.: Министерство экономического развития и торговли РФ и Торгово-промышленная палата РФ, 2008. - С. 30-40. - 0,4 п. л.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Домнин, Владимир Николаевич, Санкт-Петербург
1. Аакер, 2001. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. -№ 2. С. 12-25.
2. Аакер, 2003 (1). Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
3. Аакер, 2003 (2). Аакер Д. Установление приоритета идентичности бренда. // Бренд-менеджмент. 2003. Ч № 5.
4. Аакер, 2008. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. / Пер. с англ. Ч М.: Эксмо, 2008. 320 с.
5. Аакер и Йохимштайлер, 2003. Аакер Д., Йохгшштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
6. Аакер, Кумар и Дой, 2004. Аакер Д., Кумар В., ДэйДж. Маркетинговые исследования / 7-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 848 с.
7. Ален и Симмонз, 2008. Алеи Т., Сгтмоиз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда // Клифтон Р., Симмонз Дж. и др. Бренды и брендинг. / Пер. с англ. М.: Олимп-бизнес, 2008. - С. 149-168.
8. Амбср, 1999. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. -400 с.
9. Андреева, 2006. Андреева А. II. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. Ч СПб.: Изд-во СПб го- С. ун-та, 2006. 256 с.
10. Артемьева, 1999. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики. / Серия: Фундаментальная психология. М.: Наука, Смысл, 1999. - 350 с.
11. Артемьева, 2007. Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. / 2-е изд. -М.: Изд-во КИ, 2007. 136 с.
12. Багиев и Козейчук, 2006. Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. Ч 2006. № 3. Ч С. 146154.
13. Багиев и Козейчук, 2007. Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности: Учебно-методическое пособие. / Под паучп. ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 77 с.
14. Багиев, Тарасевич и Анн, 2005. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. / 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
15. Баранцев, 2003. Баранцев Р. Г. Синергетика в современном естествознании. Ч М.: Едиториал УРСС, 2003. 144 с.
16. Барлоу, Стюарт, 2006. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 288 с.
17. Барт, 1975. Барт Р. Основы семиологии. В кн. Структурализм: за и против. / Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1975.
18. Барт, 1989. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с франц. Ч М.: Прогресс, 1989.-616 с.
19. Барт, 1996. Барт Р. Мифологии. / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. -М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.
20. Барт, 2008. Барт Р. Нулевая степень письма. / Пер. с фр. М.: Академический проект, 2008.-431 с.
21. Батра, Майерс и Аакер, 1999. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. / Пер с англ. М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. - 784 с.
22. Бичун, 2006. Бичун Ю. А. Управление брэндами: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 63 с.
23. Бове и Арене, 1995. Бове К, Арене У. Современная реклама. / Пер. с англ. -Тольятти: ИД Довгань, 1995. 704 с.
24. Бодрийяр, 1999. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М.: Рудомино, 1999. -224 с.
25. Бодрийяр, 2006. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. / Пер. с франц. / 2-е изд. М.: Добросвет, 2006. - 389 с.
26. Бодрийяр, 2007. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. / Пер. с франц. М.: Академический проект, 2007. - 336 с.
27. Большой психологический словарь, 2006. Большой психологический словарь. / Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Знпченко. / 3-е изд., доп., перераб. СПб.: Прайм-Еврозпак, 2006. - 672 с.
28. Бренд-менеджмент, 2007. Бренд-менеджмент. / Пер. с англ. / Сер. лHarvard Business Review. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 182 с.
29. Брокгауз и Ефрон, 1901. Брокгауз Ф. А., Ефрон И. А. Энциклопедический словарь. Ч СПб., 1901.
30. Бурман, 2007. Бурман II. К черту бренды! или Разбей свою Моторолу. / Пер. с англ. - М.: Поколение, 2007. - 352 с.
31. Вапэкен, 2005. Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
32. Васильева и Надеин, 2003. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности СПб.: Пптер, 2003.-208 с.
33. Василюк, 1984. Василюк Ф. Е. Психология переживания (анализ преодоления критических ситуаций). М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984.
34. Вольф, 2002. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. / Изд. 2-е, доп. М.: Едиториал-УРСС, 2002. - 280 с.
35. Вуд, 2006. Вуд Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять. // Брепд-менеджмент. 2006. - № 3. - С. 134-144.
36. Гаврилов и Данилина, 2004. Гаврилов Э. П., Данилина Е. А. Комментарий к закону
37. РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. Подзаконные нормативные акты. М.: Экзамен, 2004. - 320 с.
38. Герман, 2004. Герман Д. Рождение брэнда: Практическое руководство / Пер. с иврита. М.: Гелеос, 2004. - 344 с.
39. Головлева, 2005. Головлева Е. Л. Торговая марка: Теория и практика управления. -М.: Аспект-Пресс, 2005. 160 с.
40. Громова, Герасимова, 1999. Громова Е., Герасимова М. Конструирование пснхосемаптических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брэндов. // Рекламные идеи Ч Yes! 1999. Ч №4. Ч С. 6-8.
41. Гэд, 2001. Год Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики / Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. - 230 с.
42. Дадиани, 2006. Дадиани П. J1. Метод управления капиталом бренда лBrand Asset Valuator // Презентация и тезисы к докладу па 6-ой Всероссийской конференции Эффективное управление капиталом бренда (г. Москва, 2-3 ноября 2006 г.).
43. Дадиани и Баринова, 2007. Дадиани Н. Л., Баринова И. В. Модель управления брендами BrandAsset Valuator (Young & Rubicam). // Бренд-менеджмент. 2007. - № l.-C. 14-23.
44. Даудрих, 2003. Даудрих Н. И. Психосемантические методы в исследованиях бренда. // Ссыка на домен более не работаетlibrary/advert/researcli/478, свободный. Загл. с экрана. 01.01.2003 г.
45. Даудрих, 2007. Даудрих Н. И. Подходы к измерению марочного капитала (на примере банковский брендов). // Бренд-менеджмент. 2007. Ч № 3. - С. 142-159.
46. Даффи, 2006. Даффи Н. Брендинг на страстях. / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006. -256 с.
47. Дашян, 2008. Дашян М. С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный брэнд.Партизанские войны за право быть лучшим. - М.: Эксмо, 2008. Ч 304 с.
48. Длигач и Писаренко, 2005. Длигач А., Писаренко Н. S-brands путь к созданию успешного бренда. // Бренд-менеджмент. Ч 2005. - № 3. Ч С. 22-37.
49. Дойль, 2001. Догть П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-480 с.
50. Дойль, 2003. Дойль 77. Маркетинг менеджмент и стратегии. / 3-е изд. / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2003.-544 с.
51. Дойль и Штерн, 2007. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. / 4-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. - 544 с.56.
Похожие диссертации
- Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности
- Повышение эффективности интеграции и диверсификации производства на промышленных предприятиях
- Доходные вложения граждан и их влияние на финансы домохозяйств
- Формирование управленческой и налоговой составляющей учетно-аналитической системы расходов в условиях неопределенности в период трансформации международных стандартов финансовой отчетности