Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Зотов, Владимир Викторович
Место защиты Москва
Год 2004
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности"

На правах рукописи

Зотов Владимир Викторович

МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДА КАК КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2004

Диссертация выпонена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Давнчешок Лариса Александровна

Официалъные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильев Гениадий Анатольевич,

кандидат экономических наук, доцент Пашковская Маргарита Васильевна

Ведущая организация:

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится 11 июня 2004 г. в 9 часов на заседании диссертационного совета К212.151.03 МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан ^ мая 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Грачева ЕЛ.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России.

По данным агентства Качалов и колеги1, в начале девяностых годов прошлого века на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1.400, т.е. наблюдася семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен марок на группу в 2001. В классе акогольных напитков зарегистрировано порядка 20.000 марок. Громадное количество марок в группе характеризует высокую насыщенность рынка - потребитель не в состоянии в таких условиях осуществлять рациональный выбор.

В условиях монополистической конкуренции из двух возможных альтернатив - стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации -предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант - фокусирования), которая предполагает придание допонительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга (идея продажи товара под определенной маркой, брендом, который представляет собой имя и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования товара выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем самым сдвигая кривую спроса вправо.

На долю бренда может приходится значительная часть добавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фирмой. По оценкам компании Interbrand, например в секторе продуктов питания и напитков за счет нематериальных активов создается в среднем 60% денежного потока компании, причем 55% - за счет марок, а 5% - за счет прочих нематериальных активов2. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 мрд. (данная сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree), Grand Met отдала 1,2 мрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться маркой Smirnoff на терри-

1 Рекуяо С. Четыре но>их шага ди уелетеиил доли на рыже. // Материалы шетуплежж! / Ассамблея Роз-ячя и Дистрибуцию). - М., 29.11.2001.

2 Дойль П. Маркетинг, ориентроаанный на стоимость. / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Катуреаского. - СПб: Питер, 2001.-с. 291. ______

НОС. НАЦИОНАЛЬНА* 3 БИБЛИОТЕКА

СЛекувург

оэ о ж о о

тории США3. В августе 2002 года ТПГ Кристал выкупила у ВЗ Кристал три товарных знака - слово Гжека, его графическое изображение и элементы оформления - за 131,3 мн. руб. (на тот момент - порядка $4 мн., в то время как годовые продажи Гжеки составляли $17 мн.)4. Весной 2003 года украинское патентное ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков Столичная перешел к российской компании SPI. Продавцом выступил украинский государственный концерн спиртовой и ликероводочной промышленности Укрспирт. За водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 мн. евро5.

Таким образом, для предпринимательской фирмы наращивание нематериальных активов, к которым относятся и бренды, не менее важно, чем управление материальными ресурсами компании. Поэтому при оценке эффективности предпринимательской деятельности наряду с финансовыми, производственными и другими показателями дожны присутствовать показатели, характеризующие эффективность управления брендами. Высокие финансовые коэффициенты являются следствием покупки брендированного товара конкретными людьми. Отсюда представляется необоснованной существующая доминирующая роль финансовых показателей. Это подтверждается возрастанием внимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере маркетинговых мероприятий: авторитетный Marketing Science Institute (Кембридж, США) в 2002-2004 годах выдвинул данную проблему на первое место, а концепцию брендинга - на второе6.

В то время как актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, представляется, что проблемы оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно поно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

В настоящей работе исследуются как вопросы собственно концепции брендинга, направлений ее развития в условиях глобализации экономики, так и измерение эффективности марочной политики предприятия, успешность которой напрямую влияет на успешность предпринимательской деятельности в целом.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов к измерению ценности бренда в бренд-ориентированных организациях для оценки эффективности предпринимательской деятельности. Цель исследования предполагает постановку следующих задач:

5 Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - с. 213.

4 Доброе Д. Сергей Зивенко переплатил за Гжеку. // Комерсашъ. - 09 сентября 2003 года.

5 Кутузов P. SP1 застобила место на Украине. // Ведомости. -1 8 марта 2003 года.

* Marketing Science Institute (2002), Research Priorities 2002-2004, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, i л<*.- "'лi . Х . i

анализ роли концепции брендинга в предпринимательской деятельности и современных подходов к управлению марочными портфелями организаций;

формализация существующих практических принципов управления марками в виде системной модели бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;

разработка методики измерения ценности бренда в качестве критерия эффективности предпринимательской деятельности;

адаптация методики измерения ценности бренда применительно к потребительскому рынку.

Объектом исследования являются бренд-ориентированные предпринимательские фирмы.

Предмет исследования диссертационной работы - ценность бренда как критерий эффективности предпринимательской деятельности фирмы.

Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга: Д. Аакера, Т. Амблера, И.К. Беляевского, И.С. Березина, А. Бравермана, Стэнли Л. Брю, В.Н. Домнина, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келера, Ф. Котлера, И. Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Кэмпбела Р. Макконнела, Н.К. Моисеевой, Э. Райса, А. Стася, Дж. Траута, Шринивазана, Л. Чернатони,; научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств, в частности фирм лInterbrand, лBrand Finance Plc, лProphet Brand Strategy, лV-RATIO Business Consulting Company, Качалов и Колеги, Дымшиц и Партнеры, а также материалы анкетного обследования покупателей.

При решении поставленных задач применялась система анализа статистической информации SPSS, текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, программное средство моделирования Design/IDEF 3.5.

Научная новизна работы заключается в разработке методики измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности. Основные научные результаты работы:

а доказана необходимость использования ценности бренда в качестве критерия эффективности предпринимательской деятельности бренд-ориентированных организаций;

а разработана модель бизнес-процесса создания марки потребительских товаров. При построении модели впервые в теории бренд-

менеджмента использована технология функционально-структурного моделирования на основе международного стандарта IDEF0;

впервые разработаны классификации:

- моделей идентичности бренда (в качестве критериев классификации использованы субъекты разработки моделей);

- методов оценки марочного капитала (критерии - субъекты и форма представления конечного результата измерения);

доказана возможность и целесообразность использования для измерения ценности бренда методик:

- оценки стоимости марки в модели целеориентированного бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;

- оценки марочного капитала в модели ценностно-ориентированного бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;

разработана методика оценки стоимости марки на потребительском рынке, в основу которой положена методика британской бренд-консатинговой компании Brand Finance:

- разработан список показателей, учитываемых при анализе показателя сила бренда на потребительском рынке;

- доказана необходимость проведения взвешивания показателей при анализе силы бренда;

- разработана оригинальная методика определения доли экономической прибыли, создаваемой за счет бренда, с использованием идей совместного (conjoint-/trade-off) анализа.

Практическая значимость заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в построении систем управления марочными портфелями, позволяющих отслеживать эффективность предпринимательской деятельности на базе проводимых бренд-трекинговых исследований ценности бренда.

Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов в рамках специальных дисциплин и дисциплин специализации по специальностям Менеджмент организации, Коммерция, Мировая экономика, Маркетинг, а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Апробация работы. Разработанная для потребительского рынка методика оценки стоимости бренда - показателя, выбранного в качестве измерителя ценности бренда - использовалась Дирекцией стратегического маркетинга ООО Группа Планета при подготовке проекта создания системы целеориентиро-

ванного бренд-менеджмента в компании Дарья, а также оценке стоимости брендов Клинский мясокомбинат (оба предприятия входят в мясной ходинг в Продо-Трейд, в настоящее время выделенный из Группы Планета) и Баланс (принадлежит украинскому Галактон, входящему в молочный ходинг Юнимик).

В качестве аналитика-исследователя Дирекции стратегического маркетинга автор принимал непосредственное участие в анализе результатов исследований а) рынка продуктов легкого приготовления, на основе которых им была проведена оценка стоимости брендов Дарья и Царь-Батюшка (компания Дарья), б) молочного рынка Украины, на основе которых автором была проведена оценка стоимости марки Баланс (компания Галактон).

Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в рамках преподавания курсов Брендинг потребительских товаров, Ассортиментная политика фирмы и Современные технологии продаж, читаемых в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ); на магистерской программе по направлению Менеджмент и программе профессиональной переподготовки Мастер делового администрирования (МВА) МЭСИ; в Московском международном институте эконометрики, информатики, финансов и права (ММИЭИФП).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в девяти научных статьях автора общим объемом 2,1 п. л.

Отдельные вопросы исследования обсуждались на Третьем (Москва, 1999) и Пятом (Москва, 2001) Международных студенческих конгрессах, а также в рамках Межвузовского научно-практического семинара (Москва, 19-20 декабря 2002 года).

Полученные результаты исследования легли в основу учебно-практических комплексов (Учебное пособие, Руководство по изучению дисциплины, Практикум) по дисциплинам Брендинг потребительских товаров, Ассортиментная политика фирмы и Современные технологии продаж; учебника Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах (в соавторстве).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований, 8 приложений, содержит 30 таблиц, 39 рисунков.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, с учетом степени разработанности проблемы осуществлена постановка цели и задач, определены объект и предмет исследования, дана характеристика основных положений научной новизны и практической значимости полученных результатов.

В первой главе Теоретические основы концепции брендинга анализируется роль концепции брендинга в предпринимательской деятельности и современных подходов к управлению марочными портфелями организаций.

Как известно, в условиях безграничных потребностей человеческого общества предприниматель берет на себя инициативу по соединению ресурсов земли, труда и капитала, носящих ограниченный характер, в единый процесс производства товара и услуги7. При этом часть прибыли организации образуется за счет материальных ресурсов, а часть - за счет нематериальных, обусловленных предпринимательской способностью.

Концепция брендинга неразрывно связана с сущностью предпринимательской деятельности, поскольку именно предпринимательская способность обуславливает создание и использование нематериальных ресурсов компании, к которым относится и бренд.

На основе анализа и обобщения существующих подходов к определению добавленной стоимости автором предложен агоритм для определения доли денежного потока, создаваемого материальными и нематериальными активами, в частности, брендом в предпринимательской фирме (табл. 1).

Таблица 1. Начало Агоритм расчета экономической прибыли и добавленной стоимости, создаваемой брендом в предпринимательской фирме

Порядок распета Примечания

' 1. + Доход, или выручка

- Себестоимость реализованной продукции

= Валовая прибыль

2. - Операционные расходы

= Операционная прибыль (прибыль от основной деятельности) EBIT (earnings before interest and taxes)

- Налог (Х%)

= Чистая операционная прибыль после уплаты налогов NOPAT (net operating profit after taxes)

3. Используемый капитал Основные средства и оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств

' Маюсоннел Кэмпбсл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. Т.1 - М: Республика, 1995. - сс. 36-40.

Таблица 1. Окончание Агоритм расчета экономической прибыли и добавленной стоимости, _создаваемой брендом в предпринимательской фирме_

Порядок расчета Примечания

X Цена капитала Здесь равна доходности догосрочных государственных облигаций

= Альтернативная прибыль Произведение используемого капитала на цену капитала (какую сумму можно получить при альтернативном использовании денег)

4. Экономическая прибыль Economic value - добавленная стоимость за счет нематериальных активов -разница между NOP AT и альтернативной прибылью

5. Добавленная стоимость за счет бренда Часть экономической прибыли: произведение экономической прибыли на индекс бренда

Компания Interbrand приводит следующие цифры по соотношению материальных и нематериальных активов компании (табл. 2).

Таблица 2

Относительная значимость марок и других активов

Отрасль Материальные активы, % Марки, % Другие нематериальные активы, %

Коммунальное хозяйство 70 0 30

Тяжелая промышленность 70 5 25

Фармацевтика 40 10 50

Розничная торговля 70 15 15

Информационные технологии 30 20 50

Автомобилестроение 50 30 20

Финансовые услуги 20 30 50

Продукты и напитки 40 55 5

Предметы роскоши 25 70 5

В диссертации рассматриваются мнения различных исследователей, обосновывающих механизмы прямого и косвенного воздействия концепции брендинга на финансовые результаты компании. Однако, по мнению автора, истинная ценность бренда для предпринимательской фирмы проявляется тогда, когда бренд представляет определенную ценность для потребителя (рис. 1).

Рис. 1. Добавленная ценность брендированного продукта для потребителя9

Создание ценностей и их донесение до потребителя - сложный управленческий процесс (рис. 2).

Рис. 2. Последовательность создания ценностей и их предоставления1'

Бренд воплощает собой ценности, актуальные для целевого с точки зрения предпринимательской фирмы потребителя.

С помощью функционально-структурного моделирования (на основе международного стандарта EDEF0) автором формализованы существующие прак-

' Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: ковах концепция брендинга. - М.: Издательств дом Гребенникова, 2003. - с. 67.

10 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - с. 144.

тические подходы к разработке брендов потребительских товаров. Модель, представленная на рисунках 3 и 4, демонстрирует бизнес-процесс поиска и воплощения ценности для потребителя с помощью брендированного товара.

сторонние I

Рис. 3. Создания марки и упаковки потребительских товаров: модель первого уровня

Процедуры создания марки товаров длительного пользования или услуг будут несколько отличаться в силу отсутствия такого важного для потребительских товаров элемента, как упаковка. Вместе с тем, существует и общий момент: разработка концепции марки, или концепции позиционирования, означающей выбор ценности, которую будет воплощать марка. Концепция марки часто также носит название лидентичность марки (хотя, например, американский профессор Дэвид Аакер в своих работах рассматривает идентичность марки более широко: позиционирование, по его мнению - это лишь составная часть идентичности марки).

Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. В работе на основе обзора литературы приводится их авторская классификация по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов, описываются некоторые из моделей:

1. Рекламные агентства.

- Brand Wheel (Bates, США)

- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)

- Leadership Equity model (Родная речь, Россия)

2. (Бренд-) Консатинговые компании.

- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)

- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)

- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)

- Пять кругов индивидуальности бренда (Паприка брэндинг, Россия)

3. Академические исследователи.

- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., Калифорнийский университет, Беркли)

- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

- латомистическая модель бренда (Лесли де Чернатони)

Цели, аеОач* и стратегии ттвмм

Менеджмент компании С1

Отдел маркетинга, сторонние организации

Рис. 4. Создания марки и упаковки потребительских товаров: модель второго уровня

Большое количество моделей идентичности бренда, в основе которых лежит один и тот же объект исследования - бренд, делает возможным разработку обобщенной системной модели бренд-менеджмента, рассматриваемой во второй главе Методологические подходы к измерению ценности бренда. В

этой главе, как следует из названия, также рассматриваются проблемы создания методической основы для измерения ценности бренда.

Системная модель бренд-менеджмента предпринимательской фирмы, предложенная автором, ориентирована на поиск потребительских ценностей, их воплощение с помощью брендированной продукции и последующее извещение целевой аудитории. Модель подразумевает организацию обратной связи, т.е. оценку правильности выбранной стратегии (рис. 5).

Рис. 5. Системная модель управления брендом

По своей сути, ценность бренда для компании вторична по отношению к ценности бренда для потребителя. Однако чаще всего измеряются показатели, в которых заинтересованы главным образом собственники компании и которые носят финансовый характер (абсолютные, например, объем продаж, относительные, например, доля рынка). К ним относится и оценка стоимости марки как один из возможных измерителей ценности бренда.

Оценка стоимости марки проводиться на основе следующих подходов:

Х Метод дисконтированных денежных потоков.

Х Определение стоимости на основе ценовой премии (Premium profit).

Х Определение стоимости в зависимости от объема продаж.

Х Метод суммарных издержек.

Х Метод оценки с помощью рыночных трансакций.

Х Метод остаточной стоимости.

Х Оценка на основе отчислений за пользование маркой (The relief from royalty method).

В работе особое внимание уделено оценке стоимости марки с помощью метода дисконтированных денежных потоков, поскольку он считается наиболее эффективным.

В качестве измерителя потребительской ценности бренда выступает марочный капитал, который, также, как и стоимость марки, оценивается различными способами. Обзор литературы позволил автору осуществить следующую классификацию моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения оценки), часть из которых подробно рассмотрена в исследовании:

1. Модели, созданные рекламными агентствами.

- BrandDynamicsЩ (Millward Brown)

- BrandZЩ (WPP Group)

- Brand CapitalЩ (DDB Worldwide)

- ImagePowerо (Landor Associates)

- Brand Assetо Valuator - ВЛУ (Young & Rubicam)

2. Модели, созданные исследовательскими компаниями.

- Equity Engine (Research International, в России - Комкон)

- Winning Brands (ACNielsen)

- EquiTrandЩ (Total Research)

- PinPointЩ в рамках Conversion ModelЩ (Asia Market Intelligence)

- equity builder (Ipsos ASI)

3. Модели, созданные (бренд-) консатинговыми компаниями.

- модель лROBI8 (Brand Prophet Strategy, США)

- модель лBrand Value Tracken (Brand Finance, Великобритания)

4. Модели, предложенные академическими исследователями.

- модель лBrand Equity Ten (Аакер Д., Калифорнийский университет, Беркли)

- модель Тима Амблера (Лондонская школа бизнеса)

- модель лEQUITYMAP (Шринивазан, Школа бизнеса Стэнфорд-ского университета)

5. Корпоративные модели.

- модель EquitrakTM (PepsiCo)

- модель Brand Equity Monitor (Diageo)

Более удобной для анализа является классификация моделей марочного капитала по форме представления конечного результата измерения:

Х Матричное представление.

Х Оценка на основе набора показателей.

Х Финансовое измерение марочного капитала.

Марочный капитал как измеритель потребительской ценности бренда -это либо набор ряда показателей, характеризующих различные аспекты состояния бренда, либо краткая характеристика все того же состояния бренда путем категоризации его в пространственной матрице (по принципу хорошо-плохо-удовлетворительно-отлично). Это отличие методики оценки марочного капитала от методики оценки стоимости бренда позволяет расширить концепцию системной модели бренд-менеджмента, представленной на рисунке 5.

Для ситуации, когда в качестве цели управления брендом предпринимательская фирма использует его стоимость, и стоимость же является критерием эффективности управления брендом, автор предлагает термин целеориентиро-ванный бренд-менеджмент.

В случае, если цель - наращивание марочного капитала (показателя трудноизмеримого) и марочный капитал служит критерием оценки эффективности управления, автор предлагает использовать термин ценностно-ориентированный бренд-менеджмент.

Связь между целе- и ценностно-ориентированными системами брепд-менеджмента можно выразить следующим образом: В том случае, когда нельзя осуществить процесс целеуказания (ввиду неопределенности цели, невозможности выразить состояние или других причин), следует говорить о тенденциях развития системы, которое проще увязывается с категорией ценности. Тем самым понятие ценности заменяет понятие цели, если последнее не поддается строгому описанию. Следовательно, ценностно-ориентированная система адекватна целеориентированной в случае размытого описания требуемого конечно-

го состояния последней .

Таким образом, автор не противопоставляет стоимость марки и марочный капитал. Выбор того или иного показателя в качестве измерителя ценности бренда зависит от того, чьи интересы больше всего учитываются в предпринимательской фирме: собственника (критерий эффективности - стоимость марки) или потребителя (критерий эффективности - марочный капитал), от этого зависит характер модели бренд-менеджмента (целе- или ценностно-ориентированный) и выбор методики измерения ценности бренда.

В третьей главе Оценка стоимости марки в качестве критерия эффективности предпринимательской деятельности на примере компании

Дарья автором разрабатывается методика измерения ценности бренда при-

11 Могилевсгий В.Д. Методология систем: вербальный подход. - М.: Издательство Экономика, 1999. - с. 83.

менительно к потребительскому рынку, в основе которой - методические разработки компании Brand Finance.

С целью уточнения концепции оцениваемой марки Дарья на основе модели Капферера в исследовании был смоделирован образ марки (рис. 6) - то, что на рис. 5 обозначается как Модель идентичности бренда.

Рис. 6. Идентичность марки Дарья (по методике Ж.-Н. Кэпферер)

Оценка стоимости пельменного бренда Дарья проводилась в четыре

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления определялась сила бренда марки Дарья. Для этого был разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования были присвоены балы в диапазоне от 1 до 100 (табл.3).

Поскольку важность показателей была разной, экспертным путем им были присвоены веса, в результате чего итоговая сила бренда оценивалась по формуле:

Источник: Данные маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Для пельменной марки Дарья сила бренда составила 59,75 бала. По шкале Brand Finance (табл. 4) этот показатель соответствует рейтингу ВВ, т.е. хотя и выше среднего, но оставляющий просторы для роста.

Таблица 4

Шкала рейтингования брендов _

Количество балов Рейтинг Количество балов Рейтинг

91-100 AAA 41-50 В

81-90 АА 31-40 ССС

71-80 А 21-30 СС

61-70 ВВВ 11-20 С

51-60 ВВ 0-10 D

Источник: Brand Finance Pic.

На втором этапе оценивания бренда определялись риски, связанные с владением маркой, путем определения ставки дисконтирования:

Ставка дисконтирования (r) = Безрисковая норма прибыли+

+ {Премия за риск вложения капиталах Риск отрасли)x Бета-оценка марки 1 '

безрисковая норма прибыли - доходность догосрочных государственных ценных бумаг;

премия за риск вложения капитала - допонительный доход, который инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;

риск отрасли - показатель, колеблющийся в пределах (0+1);

Х бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (O-s-2). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

Безрисковая норма прибыли принималась равной 9,32% (доходность российских 10-летних договых обязательств в 2002 году); премия за риск вложения капитала - 5%; риск отрасли - 0,7. Последние две величины определялись экспертным путем с учетом опыта Schroder Salomon Smith Barney, оценивавших справедливую стоимость акций при подготовке выпуска АДР ОАО Вимм-Биль-Данн Продукты Питания.

Бета-оценка Дарьи определялась на основе рассчитанной на предыдущем этапе силы бренда и специального графика (рис. 7). Для силы бренда, равной 59,75 (ось X на рис. 7) бета-оценка марки составила 0,805 (ось Y на рис.

0 10 20 30 40 J0 60 70 80 90 100

Рис. 7. Определение бета-оценки бренда (/Згап<!/?е1ао) Источник: ВгаМБпапсе Р1с.

Таким образом, согласно формуле 2 ставка дисконтирования составила 12,14%:

9,32 + 5 х 0,7 х 0,805 = 12,14%.

На третьем этапе оценивания определялось, какая доля денежного потока приходится на бренд. Для этого на основе разработанной автором методики был рассчитан индекс бренда.

Для начала были проанализированы характеристики, влияющие на принятие решения о покупке (рис. 8).

Рис. 8. Оценка важности различных характеристик при покупке упакованных пельменей

Источник: Данные маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Для того, чтобы редуцировать количество характеристик, большое количество которых затрудняло исследование, был проведен факторный анализ12 (табл. 5).

Таблица 5

Факторный анализ характеристик, влияющих на принятие решения о покупке: повернутая матрица компонентов

Component

1 2 3 4

Оцените ВКУС этой марки пельменей по ЗДалной шкале ,835

Оцените КАЧЕСТВО этой марш пельменей по 5-балной шкап* ,834

Оцените ПРИВЫЧКУ К ЭТОЙ ТОРГОВОЙ МАРКЕ по 5-балной шкале .535

Оцените ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ по 5-балной шкале

Оцените ИЗВЕСТНОСТЬ ЭТОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ по 5-балной шкале ,829

Оцените ИЗВЕСТНОСТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ по 5-бальной шкале .758

Оцените НАДЕЖНОСТЬ И СТАБИЛЬНОСТЬ МАРКИ по 5-бальной шкале .663

Оцените РЕКЛАМУ ЭТОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ по 5-балной шкале .550

Оцените РЕКОМЕНДАЦИИ ДРУЗЕЙ, ЗНАКОМЫХ по 5-бальной шкале ,728

Оцените ОТСУТСТВИЕ В МАГАЗИНЕ ДРУГОГО ВЫБОРА по 5-бальной .648

Оцените ТРЕБОВАНИЕ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ КУПИТЬ ЭТУ МАРКУ по 5 шкапе ,523

Оцените ЦЕНУ атой марки пельменей по 5-бальной шкале

Оцените КРАСОТУ УПАКОВКИ по 5-балной шкале ,829

Оцените ВНЕШНИЙ ВИД ПРОДУКТА по 5-балной шкале .684

Extraction Method Pnnapal Component Analysis Rotation Method Varimax with Kaser Normalization

Источник: Данные маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Были выделены четыре основных фактора, которыми руководствуются потребители при выборе пельменей:

I. Качество продукта:

a) собственно качество продукции;

b) вкусовые характеристики; ^ привычка к марке.

Видимо, последний фактор выступает гарантом первых двух и его важность проявляется при повторных покупках.

II. Имидж марки:

a) реклама марки;

b) известность марки;

^ известность производителя; d) надежность и стабильность марки.

Ш.Внешние обстоятельства:

a) отсутствие в магазине другого выбора;

b) рекомендации друзей и знакомых;

^ требования членов семьи купить определенную марку.

IV. Внешний вид.

a) внешний вид продукции;

b) красотаупаковки.

На основе оригинальной методики, аккумулирующей идеи совместного анализа13, была определена относительная важность характеристик и выделенных четырех факторов, влияющих на принятие решения о покупке (табл. 6, 7).

Таблица 6. Начало

Опенка относительной важности характеристик ПОКУПКИ_

Характеристика Средние потребительские опенки факторов, повлиявших на решение о покупке брендов (1 - совершенно не повлияло, 5 - повлияло очень сильно), а у Разница (Range), h Относительная важность (Relative Importance), W,

Дарья Богатырские Сам Самыч- Три поросенка Смак

А 1 2 3 4 5 6 7

Реклама марки 2,44 2 2,55 2,43 2,63 0,63 8,28%

Известность марки 3,54 ЗД5 3,18 2,93 3,66 0,73 9,59%

Известность производители 2,67 2 2,39 2,45 2,97 0,97 12,75% -

Надежность и стабильность марки 3,81 3,65 3,41 3 Л 3,95 0,75 9,86%

Качество 4,81 4.37 4,64 4,65 4,82 0,45 5,91%

Вкус 4,84 4,52 4,7 4,73 4,89 0,37 4,86%

Привычка к марке 4,05 3,98 3,36 3,4 4,08 0,72 9,46%

Отсутствие в магазине другого выбора 1,89 2,07 1,8 2,05 2 0,27 3,55%

Рекомендации друзей 2,48 2,22 2,18 2,25 2,68 0,5 6,57%

Требование семьи 3,57 за 2,82 3,18 3,61 0,79 10,38%

13 Махорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2002. - сс. 791-301.

Таблица 6. Окончание

Характеристика Средине потребительские оценки факторов, повлиявших на решение о покупке брендов (1 - совершенно не повлияло, 5 - повлияло очень сильно), ССу Разница (Range), I, Относительная важность (Relative Importance), W,

Дарье Богатырские Сам Самыч Три поросенка Смак

А 1 2 3 4 S 6 7

Внешний ввд продукта 4,3 3,74 4,36 4,1 4,03 0,62 8,15%

Красота упаковки 3,39 2,59 3,09 3,33 3,39 0,80 10,64%

ИТОГО: - - Х - - 7,6 100,00%

Средние потребительские оценки приравнивались к частной полезности (utility) at. Важность характеристики I, (стобец 6 таблицы 6) определялась через диапазон полезностей по всем уровням этой характеристики:

I, = {тах(а^)-тт(ау)} для каждого /.

Важность характеристики нормировалась для уточнения ее важности относительно других характеристик IV,:

Так что ^й7, =1.

Относительные важности характеристик суммировались в зависимости от того, к какому фактору они относятся (табл. 7).

Таблица 7

Относительная важность факторов

Фактор Относительная важность

Марка 40,47%

в т.ч. реклама 8,28%

Внешние обстоятельства 20,50%

Качество 20,24%

Внешний вид 18,79%

ИТОГО: 100,00%

Источник: Данные маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

14 Такое соотношение присутствует только в сегменте полукилограмовой упаковки пельменей.

Таким образом, индекс бренда составил 40,47%. Т.е. предполагается, что за счет бренда создается почти 40,5% экономической прибыли (агоритм расчета экономической прибыли и добавленной стоимости, создаваемой брендом, приводится в табл. 1). Эта величина близка к расчетам ШегЬгапё, согласно которым в западных странах в секторе продуктов питания и напитков на долю марки приходится 55% активов (табл. 2).

На четвертом этапе оценивания используя полученные промежуточные расчеты, а также анализируя бухгатерскую и управленческую отчетность, был произведен расчет финансовой стоимости пельменного бренда Дарья. Отдельной строкой выделялась ценовая премия, формирующая, в случае с Дарьей, значительную часть валовой прибыли (формула 5).

Валовая прибыль = Цепа бренда - Удельные издержки брепда = = (Цена бренда - Среднерыночная цена) + + (Среднерыночная цена - Удельные издержки бренда) = (5)

= Ценовая премия + Валовая прибыль при продаже по среднерыночным ценам

Средневзвешенная стоимость 450-/5 00-граммовой упаковки пельменей Дарья летом 2002 года в Москве стоила 40,78 руб. (колебалась в пределах от 40 до 41,57 руб.), всех прочих - 32 руб. (колебание в пределах от 30,9 до 33,1 руб.), т.е. доплата за бренд (ценовая премия) составляла 8,78 рубля.

На рис. 9 хорошо видно, что разница в цене между марочными и немарочными пельменями действительно статистически значима, поскольку область вероятного разброса цен на Дарью не перекрывает аналогичную область для

прочих пельменей.

36' 34'

Дарья Г^ючм

Рис. 9. Доплата за 450-/500-граммовую упаковку марочных пельменей в Москве

Источник: Данные маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Оценка стоимости бренда проводилась на основе метода дисконтированных денежных потоков (БСБ) (табл. 8).

Таблица 8

Оценка стоимости бренда Дарья на рынке пельменей 15

Год 2002 2003 2004 2005 2006 2007

А Q 1 2 3 4 5

Выручка 1,000 1,050 1,103 1,158 1,216 1,276

Валовая прибыль 0,600 0,630 0,662 0,695 0,729 0,766

в т.ч. за счет ценовой премии 0,217 0,228 0,239 0,251 0,263 0,277

Операционная прибыль 0,216 0,227 0,238 0,250 0,263 0,276

Используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств) 0,050 0,052 0,055 0,058 0,061 0,064

Стоимость капитала 9,32% годовых 0,005 0,005 0,005 0,005 0,006 0,006

Добавленная стоимость за счет нематериальных активов (экономическая прибыль) 0,211 0,222 0,233 0,24 5 0,257 0,270

Добавленная стоимость за счет бренда 0,086 0,090 0,094 0,099 0,104 0,109

Налог 0,013 0,013 0,014 0,015 0,016 0,016

Доходы за счет марки после уплаты налогов 0,073 0,076 0,080 0,084 0,088 0,093

Ставка дисконтирования, % 12,1375

Коэффициент дисконтирования 1 0,89 0,80 0,71 0,63 0,56

Дисконтированный денежный поток 0,073 0,068 0,064 0,060 0,056 0,052

Кумулятивная приведенная стоимость 0,373

Приведенная стоимость остатка 0,431

Стоимость бреяда (brand value) 0,804

На основе разработанной методики предполагалось периодическое проведение оценки стоимости бренда для отслеживания (трекинга) ее величины. Динамика дожна была служить критерием эффективности предпринимательской деятельности (табл. 9).

15 При условии ежегодного 5%-роста. Вследствие того, что информация о финансовых показателях составляет коммерческую тайну, приведены относительные данные: все показатели, за исключением ставки и коэффициента дисконтирования - отношение к выручке в первый год продаж. Т.е. стоимость бренда составляет 80,4% от годовой выручки на момент оценивания.

Таблица 9

Оценка эффективности предпринимательской деятельности,

Показатель Величина

Экономическая прибыль (economic value) $20 мн.

Экономическая прибыль, созданная за последний финансовый год (economic value added, EVA) $3 мн.

Стоимость бренда (brand value) $б мн.

Стоимость бренда, созданная за последний финансовый год (brand value added, BVA) $0,5 мп.

Норма возврата от инвестиций в бренд (ROBI) 5%

Положительные величины EVA и BVA являются показателями успешности предпринимательской деятельности.

Разработанная методика оценки стоимости марки может успешно использоваться предпринимательскими фирмами при анализе эффективности управления важнейшим нематериальным активом компании - брендом.

Однако по мнению автора, целесообразно уделять больше внимания даже не столько показателям стоимости бренда и BVA (разницы между стоимостью бренда в момент времени t+1 и t), сколько той величине добавленной стоимости, которая создается брендом за отчетный период (стоимость бренда включает в себя прогнозные оценки, что снижает достоверность показателя). При этом необходимо более внимательно относиться к показателям Силы бренда (табл. 4), в допонении к которым можно рекомендовать оценку:

Х уровня удовлетворенности потребителей;

Х уровня воспринимаемого качества;

Х уровня относительной цены (получается делением доли рынка в денежном выражении на долю рынка по объему).

Потребительская ценность бренда всегда дожна оставаться первичной по отношению к ценности бренда для предпринимательской фирмы.

В Заключении представлены основные выводы и результаты диссертационной работы.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Данченок Л.А., Зотов В.В. Статистическое исследование ценовой премии при анализе бета-оценки бренда. // Организационно-управленческие проблемы трансформации российской экономики. Сб. трудов Межвузовского научного семинара / Под ред. Ильенковой С.Д. - М.: ИНИОН РАН, 2002. - С. 91-94 (0,7/0,3 п.л.).

2. Зотов В.В. Критические замечания по поводу оценки стоимости марки на основе метода ценовой премии. // Проблемы маркетинга и управления: Межвузовский сб. науч. трудов. / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - С. 15-17 (0,32 п.л.).

3. Зотов В.В. Особенности ценообразования в маркетинге сделок. // Информационные технологии в экономике, бизнесе и образовании. Сборник тезисов. Часть 2. - М.: МЭСИ, 2001. - С. 128-129 (0,125 пл.).

4. Зотов В.В. Оценка качества услуг сервисной компании с помощью параметрических индексов. // Проблемы маркетинга: Сб. науч. трудов. Вып. 2. / Моск. Гос. Ун-т экономики, статистики и информатики (МЭСИ). - М.: ИНИОН РАН, 2002. - С. 23-28 (033 пл.).

5. Зотов В.В. Применение статистических методов при анализе структуры продаж. // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сб. науч. трудов / Под ред. Ильенковой С.Д. - М.: МАКС Пресс, 2001. - Вып. 5. - С. 106-110 (0,25 п.л.).

6. Зотов В.В. Проблема российского маркетинга - в людях. // XXI век: образование - менеджмент - молодежь. Тезисы докладов и выступлений участников Конгресса. - М.: МЭСИ, 1999. - С. 16-17 (0,09 пл.).

7. Зотов В.В. Проблемы организации системного маркетинга. // Проблемы маркетинга: Сб. науч. трудов / Моск. Гос. Ун-т экономики, статистики и информатики (МЭСИ). - М.: 1999. - С. 29-33 (0,22 п.л.).

8. Зотов В.В. Семантическая интерпретация понятий марочный капитал и стоимость марки. // Организационно-управленческие проблемы трансформации российской экономики. Сб. трудов Межвузовского научного семинара / Под ред. Ильенковой С.Д. - М.: ИНИОН РАН, 2002. - С. 159-161 (0,28 пл.).

9. Зотов В.В. Статистический анализ результатов ценового мониторинга с помощью средств Excel. // Проблемы маркетинга и управления: Межвузовский сб. науч. трудов / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - С. 18-20 (0,19 п.л.).

Принято к испонению 06/05/2004 Испонено 07/05/2004

Заказ № 175 Тираж: 100 экз.

ООО л11-й ФОРМАТ ИНН 7726330900 Москва, Балаклавский пр-т, 20-2-93 (095)318-40-68 www.autoieferat.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зотов, Владимир Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 11 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА.

1.1. Понятие брендинга, предпосыжи его использования

1.2. Принципы управления в современной модели бренд-менеджмента

1.3. Эволюция классической модели бренд-менеджмента в условиях глобализации экономики.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЦЕННОСТИ БРЕНДА.

2.1. Измерение ценности бренда на основе оценки стоимости марки.

2.2. Марочный капитал как измеритель ценности бренда.

2.3: Разработка системной модели управления марками в бренд-ориентированной организации.л.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКИ В КАЧЕСТВЕ КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ДАРЬЯ.

3 .1. Характеристика Дарьи как компании и ассортиментного бренда продуктов легкого приготовления.

3 .2. Маркетинговое исследование рынка продуктов легкого приготовления как подготовительный этап оценки стоимости бренда Дарья.

3.3. Апробация методики оценки стоимости бренда Дарья для определения эффективности! управления компанией;.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности"

Актуальность темы. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является* устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности: рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы, предпринимательских фирм; представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов; представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей; привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России;

По данным агентства Качалов и колеги1, в начале девяностых годов: прошлого века на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1.400, т.е. наблюдася семикратный5 рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен марок на группу в 2001. В классе акогольных напитков зарегистрировано порядка 20.000 марок. Громадное количество марок в группе характеризует высокую насыщенность рынка Ч потребитель не в состоянии в: таких условиях осуществлять рациональный выбор.

В условиях монополистической конкуренции из двух возможных альтернатив.

- стратегии лидерства по издержкам- и стратегии дифференциации Ч предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант

- фокусирования), которая- предполагает придание допонительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга (идея продажи

1 Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке. // Материалы выступлений / Ассамблея Розница и Дистрибуция. - М., 29.11.2001. товара под определенной маркой; брендом, который представляет собой имя? и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования; товара: выступает альтернативой; ценовой конкуренции; снижая;ценовую эластичность и тем самым сдвигая кривую спроса вправо.

На долю бренда может приходится; значительная; часть добавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фирмой; По оценкам; компании Interbrand, например в секторе продуктов питания: и напитков? за счет нематериальных активов; создается! в среднем 60% денежного потока компании,. причем 55% - за счет марок, а 5% - за счет прочих нематериальных активов [25, с. 298]. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2^5 мрд. (данная сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree), Grand Met отдала1,2*мрд.-за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться маркой Smirnoff на территории - США [24, с. 213]. В августе 2002 года 1111 Кристал выкупила у J1B3 Кристал три товарных знака - слово Гжека, его графическое изображение и элементы оформления; - за 131,3 мн. руб. (на тот момент -порядка $4 мн., в то время как: годовые продажи: Гжеки составляли $17 мн.) . Весной 2003 года украинское патентное: ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков Столичная перешел к российской компании SPI1 Продавцом выступил украинский государственный концерн спиртовой? и ликероводочной промышленности Укрспирт. За водочные товарные знаки.компания 8Р1 заплатила: 1,15 мн. евро3.

Таким образом, для? предпринимательской- фирмы наращивание нематериальных активов; к которым относятся и бренды, не менее важно, чем: управление материальными, ресурсами? компании; Поэтому при оценке эффективности: предпринимательской* деятельности наряду с: финансовыми; производственными и другими показателями дожны присутствовать показатели, характеризующие эффективность, управления; брендами. Высокие* финансовые; коэффициенты являются следствием: покупки: брендированного

2 Добров Д. Сергей Зивенко переплатил за Гжеку. // Комерсанть. - 09 сентября 2003 года.

3 Кутузов P. SPIзастобила место на Украине. // Ведомости. Ч 18 марта 2003 года. товара конкретными людьми. Отсюда представляется необоснованной! существующая; доминирующая роль финансовых показателей. Это подтверждается; возрастаниемвнимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности* предпринимательской1 деятельности в, сфере, маркетинговых мероприятий: авторитетный MarketingsScience Institute (Кембридж, GIIIA) в 20022004 годах выдвинул данную проблему на первое место, а концепцию брендинга -навторое [108].

В то время как. актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается^ российским- предпринимательским сообществом, представляется; что проблемы оценки эффективности; марочной политики? компаний проработаны недостаточно поно и нуждаются < в проведении серьезных научных исследований.

В настоящей работе исследуются; как вопросы собственно концепции брендинга; направлений ее развития <в условиях глобализации, экономики, так ш измерение эффективности марочной политики предприятия; успешность которой' напрямую влияет на успешность предпринимательской деятельности в целом.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов' к измерению ценности; бренда в бренд-ориентированных организациях для* оценки; эффективности предпринимательскою деятельности: Цель исследования; предполагает постановку следующих задач: анализ роли концепции, брендинга в предпринимательской деятельности; и современных: подходов? к; управлению марочными* портфелями организаций; формализация? существующих практических: принципов управления: марками- в виде1 системной: модели бренд-менеджмента предпринимательской фирмы; разработка : методики - измерения ценности бренда в качестве: критерия эффективности предпринимательской-деятельности; адаптация методики измерения ценности бренда применительно к потребительскому рынку.

Объектом исследованиям являются! бренд-ориентированные предпринимательские фирмы.

Предмет; исследования диссертационной; работы Ч ценность бренда как критерий эффективности предпринимательской деятельности фирмы.

Теоретической и методологической основой; исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистовл по проблемам рыночнойл экономики, общего, стратегического и; бренд-менеджмента, маркетинга: Д. Аакера, Т. Амблера, И.К. Беляевского, И.С. Березина; А. Бравермана,, Стэнли: JI. Брю, В.Н. Домнина, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келера, Ф. Котлера, И: Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Кэмпбела Р. Макконнела, Н.К. Моисеевой, Э. Райса, А. Стася; Дж. Траута, Шринивазана, JI. Чернатони,; научные отчетьг иг разработки; рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств,, в частности фирм лInterbrand, лBrand. Finance Pic., лProphet Brand-Strategy, лV-RATIO Business Consulting Company, Качалов и Колеги, Дымшиц и Партнеры, а также материалы анкетного обследования; покупателей.

При решении: поставленных задач: применялась система: анализа; статистической информации SPSS, текстовый^ редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, программное средство моделирования Design/IDEE 3.51

Научная новизна- работы заключается; в; разработке методики измерения! ценности бренда как критерия, эффективности предпринимательской деятельности; Основные научные результаты работы:; доказана необходимость использования ценности- бренда в качестве критерия; эффективности предпринимательской; деятельности бренд-ориентированных организаций; разработана модель > бизнес-процесса создания марки* потребительских товаров: При построении модели впервые в; теории брендменеджмента использована технология функционально-структурного моделирования на основе международного стандарта IDEF0; впервые разработаны классификации:

- моделей идентичности бренда (в качестве критериев классификации использованы субъекты разработки моделей);

- методов оценки марочного капитала (критерии - субъекты и форма1 представления конечного результата измерения); о доказана возможность и; целесообразность, использования; для измерения ценности бренда методик:

- оценки стоимости ; марки! в модели, целеориентированного- бренд-менеджмента предпринимательской фирмы;

- оценки марочного капитала в модели ценностно-ориентированного -бренд-менеджмента предпринимательской фирмы; разработана; методика оценки стоимости марки на потребительском рынке, в; основу которой положена методика британской- бренд-консатинговой компании Brand Finance:

- разработан5 список, показателей, учитываемых прш анализе показателя сила бренда на потребительском рынке;:

- доказана необходимость проведения взвешивания показателей при анализе силы бренда;:

- разработана^ оригинальная; методика определения? доли экономической прибыли, создаваемой за счет бренда, с использованием идей совместного (conjoint-/trade-off) анализа.1

Практическая: значимость заключается в возможности- использования методических разработок диссертационного исследования Х в построении систем < управления; марочными портфелями, - позволяющих отслеживать эффективность предпринимательской деятельности на базе проводимых бренд-трекинговых исследований ценности бренда.

Основные подходы, рассмотренные в> работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов в рамках специальных дисциплин и дисциплин специализации, по специальностям Менеджмент организации, Коммерция, Мировая экономика, Маркетинг, а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Апробация работы. Разработанная < для потребительского рынка методика оценки стоимости бренда - показателя, выбранного^ в качестве измерителя ценности бренда - использовалась Дирекцией стратегического маркетинга ООО Группа Планета при подготовке проекта создания? системы целеориентированного бренд-менеджмента в компании Дарья, а также: оценке стоимости брендов Клинский мясокомбинат (оба предприятия входят в мясной ходинг в Продо-Трейд, в настоящее время выделенный из Группы Планета) и Баланс (принадлежит украинскому Галактон, входящему в молочный ходинг Юнимик).

В качестве аналитика-исследователя Дирекции: стратегического маркетинга автор принимал непосредственное участие в анализе результатов исследований а) рынка продуктов легкого приготовления, на основе которых им была проведена оценка стоимости! брендов Дарья и Царь-Батюшка (компания Дарья), б) молочного рынка Украины, на основе которых автором; была проведена оценка стоимости марки Баланс (компания Галактон).

Теоретические положения работы и практические примеры были: использованы в рамках преподавания курсов Брендинг потребительских товаров, Ассортиментная политика фирмы ш Современные технологии: продаж, читаемых в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ); на: магистерской; программе по направлению Менеджмент и программе профессиональной переподготовки Мастер делового администрирования (МВА) МЭСИ;: в- Московском международном институте эконометрики, информатики; финансов и права (ММИЭИФП).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в девяти научных статьях автора общим объемом 2,1 п.л.

Отдельные вопросы исследования обсуждались на Третьем (Москва, 1999) и Пятом (Москва, 2001) Международных студенческих конгрессах, а также в рамках Межвузовского научно-практического семинара (Москва, 19-20 декабря 2002 года).

Полученные результаты исследования легли в основу учебно-практических комплексов (Учебное пособие, Руководство по изучению дисциплины, Практикум) по дисциплинам Брендинг потребительских товаров, Ассортиментная политика фирмы и Современные технологии продаж; учебника Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах (в соавторстве).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований, 8 приложений, содержит 30 таблиц, 39 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зотов, Владимир Викторович

Выводы по Главе 3

В практике современного бренд-менеджмента сложилась ситуация, при которой эффективность, управления марками оценивается, на основе достаточно ограниченного количества показателей. На потребительском рынке это, как. правило, известность марки, лояльность покупателей (оцениваемая на основе вопроса Какую марка товара "X" вы потребляете, чаще всего?) и уровень дистрибуции. Эти данные часто берутся из индустриальных исследований; проводимых такими компаниями, как КОМКОН (индекс R-TGI), TNS; (М'Index),. ACNielsen, Бизнес-Аналитика. При этом создается! впечатление, что оценка эффективности продвижения марки необходима прежде всего для того; чтобы отдел маркетинга мог отчитываться; за результаты использования; маркетингового бюджета. Представляется,, что такую практику надо менять Ч брендинг важен не ради брендинга, но исключительно как один из эффективных инструментов ведения бизнеса: И за развитие брендов не1 может нести ответственность один только отдел маркетинга. Из этого следует вывод,, что; любая оценка эффективности бренд-менеджмента Ч это, прежде всего, оценка^ эффективности работы всей компании с точки зрения обслуживания потребностей клиентов. Работы, которая; напрямую влияет на финансовый результат. Таким образом, ценность бренда для потребителя трансформируется в ценность бренда для компании.

Именно с таких позиций: в 2002 году в корпоративном- центре Группы Планета разрабатывалась методика оценки стоимости бренда Дарья (сейчас одноименная компания входит в ходинг Продо-Трейд, который в 2003 году был выделен из Группы Планета). В конечном итоге был разработан подход наг базе методики британской бренд-консатинговой компании Brand Finance. При этом методика Brand Finance была модифицирована^ с учетом особенностей рынка и компании.- В частности, на основе оригинальной методики, аккумулирующей идеи совместного анализа; была определена относительная важность характеристик и выделенных четырех факторов, влияющих на принятие решения о покупке; Оценку стоимости бренда предваряло проведение* маркетингового исследования рынка продуктов легкого приготовления, на котором работает Дарья.

Предполагалось, что изменение (увеличение/уменьшение) стоимости бренда компании позволит судить об эффективности (неэффективности) управления компанией в целом. В ходе проведения анализа выявились некоторые ограничения, связанные с использованием стоимости марки в качестве критерия эффективности предпринимательской деятельности. Автором обосновывается необходимость уделения большего внимания показателю вклада бренда в экономическую прибыль компании в сочетании с измерением, например, уровня удовлетворенности потребителей, воспринимаемого качества, относительной цены, уровня доступности (этот перечень зависит от отрасли), позволяющих оценивать, за счет чего происходит изменение финансовых результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика в России развивается немногим более десяти лет. За эти годы пройден путь, который в других странах: преодолевася десятилетиями, если не столетиями.

Многие рынки товаров и услуг все еще находятся в процессе своего становления, темпы: их роста: исчисляются' двузначными цифрами. Но есть и такие, где концентрация уже достигла своего предела, и на них: идет ожесточенная конкурентная борьба;. На этих рынках предприниматели заняты* постоянным поиском; наиболее эффективных инструментов продвижения своей: продукции.

И одним из наиболее эффективных таких инструментов является концепция; брендинга, суть которой заключается: в продаже не просто товара, но товара с маркой, брендом. Уровень современных технологий' позволяет выпускать продукцию примерно одинакового качества; поэтому дифференцироваться исключительно за1 счет функциональных преимуществ практически невозможно. Возникает потребность в поиске других вариантов создания добавленной ценности товара. Решением' проблемы является использование марочной продукции; за счет которой товару можно придать, например, эмоциональные. преимущества или дать возможность потребителю через бренд реализовать свою потребность в самовыражении. Вместе с тем, добавленная ценность, создаваемая ? маркой для: потребителя, воплощается и в ценность этой марки для производителя, увеличивая денежные потоки: и снижая риски их неполучения; в будущем.

В результате этого казалось бы нематериальный актив Ч бренд Ч дает организации впоне; материальные преимущества, представляя для нее значительную ценность. Естественно, что такой объект прибыли требует тщательного подхода; к управлению. Бренд-менеджмент как научная и* практическая дисциплина развивается' с 30-х годов XX века (хотя клеймение товаров их владельцами или изготовителями практикуется издавна) и имеет под собой прочную теоретическую основу. За последние годы особую роль приобрели вопросы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в том числе и касающиеся продвижения марок компаний.

В настоящей работе с системной точки зрения проанализированы различные подходы к созданию и развитию брендов предпринимательских организаций, предложена обобщенная модель управления марками.

В качестве критерия* эффективности управления рассмотрена ценность, приносимая; брендом. В качестве: измерителей этой ценности предложены стоимость марки и марочный капитал, одновременно являющиеся целями двух принципиально разных моделей бренд-менеджмента: целе- и ценностно-ориентированного соответственно.

Целеориентированная модель бренд-менеджмента имеет четко измеримую цель управления - максимизацию стоимости марки.

В ценностно-ориентированной модели такой четкой цели нет, но есть трудно измеримая ценность - марочный капитал. О его максимизации можно судить лишь косвенно: за счет изменения показателей, выбранных в качестве критериев достижимости марочного капитала.

Эти две системы бренд-менеджмента нельзя рассматривать как антагонистов. Скорее, можно говорить о преемственности: эволюция бренд-менеджмента, в компании проходит путь от целеориентированной до ценностно-ориентированной модели. При этом, конечно, возможны варианты: например; поное отсутствие контроля эффективности маркетинга или хаотичные, несбалансированные измерения. При; этом речь идет не об измерениях вообще, скажем, оценке эффективности рекламной: кампании с помощью показателя уровня знания марки, а о комплексном подходе к управлению брендами на основе выстроенной системы обратной связи.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зотов, Владимир Викторович, Москва

1. 7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - 5-е изд., доп.- М.: ЗАО Журнал Эксперт, 2001. 656 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. Ч М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.

3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

4. Автоматизация управления предприятием / Баронов В.В. и др. М.: ИНФРА-М, 2000. - 239 с.

5. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гела-принт, 2003. -352 с.

6. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 400 с.

8. Анхот С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272 с.

9. Балачандер С., Гос С. Эффект перелива: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №4 (46). - С.54-68:

10. Ю.Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М:

11. Издательский дом Вильяме, 2003. Ч 784 с. 1 Г.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

12. Березин: И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002; - 400 с.

13. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. Ч 376 с.

14. Браверман А., Цветков В1 Еще один фактор капитализации // Эксперт. -2002. №43, 18 ноября. - С.50-52.

15. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда? // Рекламные идеи YES! - 2001. - №1.

16. Бююль Ахим, Цёфель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2001. - 608 с.

17. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. Ч 208 с.

18. Вирус брэнда // Компания, №36. 23 сентября 2002.

19. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. -М. Дашков и Ко, 2004: 364 с.

20. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи YES! Ч 1999. Ч №1.

21. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г. 230 с.

22. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2003; - 224 с.

23. Дворникова Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. -2002. №3 (7). - С.32-37.

24. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 544 с.

25. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

26. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. -352 с.

27. Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь. 20021 - №2 (22). - С.74-79.

28. Дымшиц М. Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал // Конференция Управление брэндом.

29. Дэвис С.М. Управление активами торговой-марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

30. ЗО.Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2003. 864.31.3айман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: Попурри, 2003: - 400 с.

31. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. -288 с.

32. Исследование рынка. М.: Дело, 1996. Ч 164 с.

33. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес-среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 416 с.

34. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003. 304 с.

35. Карданекая Н.JI. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ; 1999.-407 с.

36. Качалов И. Секреты в упаковке // Маркетолог. Ч 1999. Ч №1. С.22-24.

37. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. Ч 184 с.

38. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов // Бренд-менеджмент. Ч 2002. №3 (7). Ч С.47-50.

39. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Ч СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.

40. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999.

41. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. и управленческих кадров. М.: Типография НОВОСТИ, 2000. - 366 с.

42. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. Ч192 с.

43. Кумбер С. Брэндинг. -М.: Издательский дом Вильяме, 2003.- 176 с.

44. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.-800 с.

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

46. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003.-320 с.

47. Лукьянова Е. Неучтенные милиарды // Эксперт, № 10 (70) от 12.03.2001.

48. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004: - 208 с.

49. Макконнел Кэмпбел Р., Брю Стэнли; Л: Экономикс: Принципы, проблемы и политика. T.l -М.: Республика, 1995.-400 с.

50. Маклаков С.В. BRwin и ERwin. CASE-средства разработки информационных систем. М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2000. - 256 с.

51. Махорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. - 960 с.

52. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. -240 .

53. Могилевский; В.Д. Методология систем: вербальный подход. Ч М.: Издательство Экономика, 1999. 251 с.

54. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. -410 с.

55. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002.

56. Новое позиционирование / Дж.Траут со С. Ривкиным. СПб.: Питер, 2002. -192 с.

57. Новый: брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

58. Пратусевич В.Р: Примеры исследований. удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2003. Октябрь, №5 (47). -С. 2-10.

59. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. -288 с.

60. Райс JL, Райе Э. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка; -М.: Издательство ACT, 2003. 149 с.

61. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. - 256 с.

62. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

63. Рэндел Д. Брендинг. Краткий курс. -М.: Фаир-Пресс, 2003 Ч 216 с.

64. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. -№6(38).

65. Скотт М; Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. Ч М.: Олимп-Бизнес, 2000. -432 с.

66. Стась А. Архитектура брендов компании // Альманах Комплекс маркетинга. 2002. - №1. - С. 91-98.

67. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. -2001. №1.

68. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 1995. 432 с.

69. Темпорал П: Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 320 с.

70. Теория статистики: Учебник / Под ред. Р.А. Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 1996. Ч 464 с.

71. Терещенко В.М: Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

72. Тесакова Н. В., Тесаков В: Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004. - 272 с.

73. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы / Пер. с англ. Под ред. Ю:Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

74. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

75. Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 224 с.

76. Филюрин А.С. Управление торговыми; марками российских фирм-производителей // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Новосибирск, 2000 г.

77. Финансовая отчетность. М.: Дело, 1996. - 160 с.

78. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. Ч СПб.: Нева, 2003. Ч 192 с.

79. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг, и маркетинговые исследования. 2002. - Октябрь, №5 (41). - С. 55-61.

80. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. - 208 с.

81. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент. 2001. - №3;

82. Черемных С.В., Семенов И.О., Ручкин B.C. Моделирование и анализ систем: IDEF-технологии: практикум. М.: Финансы и статистика, 2002: -192 с.

83. Черемных С.В:, Семенов И.О., Ручкин B.C. Структурный анализ систем: IDEF-технологии. М.: Финансы и статистика, 2003. - 208 с.

84. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - N2.-C.4-14

85. Чернозуб O.JI. Стоимость брэнда: главная тайна современного маркетинга // Управление компанией. 2002. Ч N7.

86. Черчиль Гиберт А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. -752 с.

87. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 512 с.

88. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер; с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 368 с.

89. Эндрю А. Допоняющие и включающие подходы к измерению капитала бренда: практические и этические вопросы // Бренд-менеджмент. 2003. -№4 (12). - С.50-57.

90. Aaker, David A. Managing brand; equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: THE FREE PRESS, 1991. - 299 p.

91. Barrett J., Lye A., P. Venkateswarlu. Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller's Model // Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Four, 1999;

92. Chandon P. Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value // Working Paper Series, INSEAD, March 2003.

93. Croft N. . Brand Valuation Ч Applications in Financial Services // Bank Marketing International, March 2000.

94. Cooper A. Everything you wanted to know about 'brand equity tracking' but were afraid to ask // Hpiresearch.com Electronic resource.; Mode of access: www.hpiresearch.com/thinkpieces/BrandEquity.pdf, free. - Title from screen:

95. John D.R:, Joiner C., Loken В. Негативные последствия стратегий расширения: можно ли ослабить ведущие продукты? // Бренд-менеджмент. -2002. №3 (7). - С.9-26.

96. Lee М., Lee J., Kamakura W.A. Consumer evaluations of line extensions: a conjoint approach // Consumer Research. 1996. - Volume 23: - P. 289-295.

97. Mackay Marisa M: Application of brand equity measures in service markets // Journal of services marketing, Vol. 15 No. 3 2001, pp. 210-221.

98. Marketing Science Institute (2002), Research Priorities 2002-2004, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

99. Sheth J.N., Park C.W. A theory of multidimensional brand loyalty // Consumer Research Volume 1, 1974, pages 449-459.

100. Smith J. Brand Metrics: Your Key to Measuring Return on Brand Invesment // MarketingProfs.com Electronic resource.: 27.11.2001. Mode of access: Ссыка на домен более не работаетp>

101. The Death of the Marketing Plan: Why the Brand Equity Plan is in Your Future? // Killian & Company Electronic resource.: Corporate web-site. Chicago. - Mode of access: Ссыка на домен более не работаетwp2.html, free. - Title from screen.

102. The Impact of Discounting on Brand Equity // Killian & Company Electronic resource.: Corporate web-site: Chicago. Mode of access: Ссыка на домен более не работаетwp3.html, free. Ч Title from screen.

Похожие диссертации