Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Медведев, Александр Иванович
Место защиты	Хабаровск
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства"

На правах рукописи

Медведев Александр Иванович

УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (на примере предприятий г. Хабаровска)

Специальность 08.00 05- Экономика и управление народным хозяйством Специализация: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Хабаровск Ч 2007

003161288

Работа выпонена в ГОУВПО Дальневосточная академия государственной службы

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор Миндогулов Владимир Валеевич

Официальные оппоненты' доктор экономических наук, профессор

Ивашкин Михаил Вячеславович кандидат экономических наук, доцент Андрианова Наталья Викторовна

Ведущая организация. Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Защита состоится л13 ноября 2007г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.294 03 в ГОУВПО Тихоокеанский государственный университет, по адресу 680035, г Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136, ауд. 315 л

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО Тихоокеанский государственный университет.

Автореферат разослан л12 октября 2007г

Ученый секретарь диссертационного совета

В.А. Федоров

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ Актуальность темы исследования

Экономическая эффективность деятельности предприятий в современных рыночных отношениях является основополагающей экономической проблемой Для субъектов предпринимательства донесение информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов, воздействующих на экономическую эффективность деятельности предприятия Назначение рекламы особенно возрастает в условиях, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоемких и технически сложных товаров и услуг

С ужесточением конкуренции эффективность применяемых средств рекламы неуклонно снижается, но при этом возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности ее отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей

Безусловно, высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Это вызвано увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы, появлением на рынке большого числа рекламодателей По нашему представлению рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выпонить задачу, стоящую перед рекламой А ведь именно реклама является неотъемлемой частью функционирования малого и среднего бизнеса, представляющего собою инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и,

как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации

По различным оценкам сектор услуг обеспечивает от 60 до 70% национального продукта Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (реклама, транспортировка, медицинские и финансовые услуги) Управление услугами внутри компании требует решения тех же проблем, что и в предприятиях сферы услуг

Поноценный анализ эффективности рекламы Ч один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов исследования Недостаточная проработка теоретических и методологических механизмов решения указанной проблемы, ведет к усилению кризисных явлений в системе предпринимательства и сдерживанию внедрения прогрессивных методов управления

Из вышеизложенного следует, что тема исследования, посвященная анализу и решению проблем совершенствования управления экономической эффективностью рекламной деятельности на коммерческих предприятиях, является актуальной

Степень научной разработанности темы исследования Проблема совершенствования управления эффективностью рекламы лежит на стыке социологической, психологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данной темы Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения Центральными здесь были понятия бихевиоризма, использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX Ч начале XX века Г. Эббингхаусом, позднее X Цельски, У Скоттом, Д Стар-чем, П Черингтоном, А Кроссли, А Нильсеном, Дж Ф Джонсом и др

Среди зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить

У Уэлса, Дж. Мура, С Рэппа, Т Колинза, А Вудсайда, Э Торсона, С. Кос-лоу, Д Аакера, Дж. Майерса, Ф Котлера, Д Р Росситер, Л Перси, Ч Г Сэн-дидж, В Файбугер, К Ротуол и других

В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности догое время оставася недостаточно освещенным Только в середине 70-х годов были опубликованы серьезные работы по рекламе, где нашли отражение вопросы ее эффективности (Л В Корнилов, Д В Беклешов, Н М Богаче-ва, В А Бойкова, И И Гольцекер, И Франасек) Среди современных российских ученых, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л Багие-ва, А Балабанова, Ю А Бичун, И Л Викентьева, И Крылова, Н И. Мелентье-ву, Ф Г Панкратова, И Л. Рожкова, В Е. Хруцкого и других.

Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности содержится в работах И И Макиенко, Ж -Ж Лам-бен, Э Персикова, М. Фомичева, Д.А Корманова, А Н Лаптева, А.Б Зитяц-кого, Н.В Лужновой.

Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а так же изучение практического опыта исследования проблем о повышении эффективности рекламной деятельности, выявили ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик, и как следствие надежных инструментов для оценки эффективности рекламной деятельности и ее целесообразности.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблемы совершенствование управления эффективностью рекламной деятельности, необходимость развития теории и совершенствования практики оценки значения развития рекламной отрасли, в системе экономических отношений, обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является раскрытие теоретических и методических положений, выявление и разработка предложений по совер-

шенствованию управления экономической эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства

Реализация этой цели потребовала решения следующих задач диссертационного исследования:

1. исследование теоретических, организационных и экономических основ рекламной деятельности в условиях формирования рекламного рынка,

2 анализ современных методов и подходов в оценке эффективности управления рекламной деятельностью,

3. выявление коммуникативной и экономической составляющих оценки эффективности управления рекламной деятельностью;

4. разработка подхода к формированию бюджета рекламной кампании на основе коммуникативной и экономической составляющих ее эффективности,

5. разработка рекомендации по оптимизации затрат при осуществлении рекламной деятельности коммерческих предприятий

Объектом исследования является управление рекламной деятельностью предприятий.

Предмет исследования Ч эффективность управления рекламной деятельностью предприятий

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности, данные статистической отчетности Ассоциации Коммуникативных Агентств России и исследовательских компаний, доклады и выступления на научно-практических конференциях

Методика исследования базируется на основе общенаучных методов исследования Ч системного подхода, анализа и синтеза, принципах диалектического познания, методов логического и экономического моделирования, математической статистики

Научная новизна роботы состоит.

Ч в обосновании необходимости учета коммуникативной и экономической составляющих в оценке эффективности управления рекламной деятельностью,

Ч в определении подходов к формированию бюджета и оптимизации затрат рекламной кампании

К числу наиболее существенных научных результатов, выносимых на защиту, относятся

1 Сформирован агоритм принятий решений о рекламных расходах на основании анализа состояния спроса и уровня конкуренции на рынке;

2 Предложен механизм оптимизации рекламных расходов, учитывающий особенности рекламного рынка г. Хабаровска;

3 Определены коммуникативные и экономические составляющие оценки эффективности управления рекламной деятельностью

Достоверность полученных результатов исследования основывается на изучении и анализе механизмов повышения эффективности рекламной деятельности коммерческих предприятий, апробацией автором результатов исследования и применения их на практике

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в системе предпринимательства, оптимизации рекламных затрат

Практическая значимость работы определяется возможностью практического применения полученных результатов исследования для управления затратами в процессе осуществления рекламной деятельности, с целью повышения экономической эффективности рекламы

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования были представлены на международном научно-практическом форуме г Москва, 2003г, на 4-ой межрегиональной научно-практической конференции г Хабаровск, 2006г., на Всероссийской научно-практической конференции г Хабаровск, 2007г

Материалы диссертационного исследования нашли отражение в 8 разработанных автором научно-методических программах, использованы для оптимизации рекламной деятельности и оценке эффективности рекламных мероприятий на предприятиях г Хабаровска.

Публикации. По результатам исследования опубликовано шесть печатных работ, общим объемом 3,02 печатных листа

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, приложения. Основной текст диссертационного исследования изложен на 187 страницах, проилюстрирован 32 таблицами, 26 рисунками, сопровожден 7 приложениями Список литературы включает 174 наименований

ОГЛАВЛЕНИЕ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ 12

1 1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства 12

1 2 Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности 31

13 Эффективность рекламной деятельности 51

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 60

2 1. Управление коммуникативной составляющей эффективности рекламы 60

2 2. Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности 72

2 3. Оценка эффективности рекламной деятельности 89

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 123

3 1. Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы

его развития 123

3.2. Совершенствование управления эффективностью рекламной

деятельности в системе предпринимательства 144 3 3 Практика применения методических положений и управленческих

решений для повышения эффективности рекламной деятельности 174

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 183

БИБЛИОГРАФИЯ 188

ПРИЛОЖЕНИЯ 202 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность и научная новизна диссертационного исследования, сформулированы цели и определены задачи, требующие решения, обозначены объект и предмет исследования, представлены результаты работы и их практическая значимость

В первой главе Теоретические и организационные аспекты рекламной деятельности в сфере услуг рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности и ее значение для экономики предприятия, раскрывается специфика сферы услуг, как развивающегося наиболее высокими темпами сектора современной экономики, анализируются характеристики основных участников рекламной деятельности, рассматриваются проблемы отрасли, актуализирующее диссертационное исследование

Среди рыночных потенциалов в настоящее время главное место занимает стремительное развитие разнообразных форм малого бизнеса Преимущества крупного производства слишком дого абсолютизировались в нашей стране. Малые же предприятия быстрее и понее учитывают изменение спроса населения на отдельные виды продукции и услуг, весьма мобильны при внедрении новшеств

Всегда важно знать, насколько эффективно развивается предприятие. Управление рекламной деятельностью является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого предприятия, и используется для разработки и принятия управленческих решений, направ-

ленных на сбалансированное согласование устойчивого функционирования и развития предприятия

Несомненно, реклама как инструмент рынка, является способом стимулирования сбыта продукции и в ее основе лежит информация и убеждение Цель рекламы может быть изображена в качестве рекламного четырехугольника (рис 1)

Рис 1 Цель рекламы

Из анализа схемы видно, что продавец затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится, добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия.

Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре труппы факторов, влияющих на ее эффективность (табл. 1)

Табл 1 Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

Факторы Характеристика

1 Внутренние Ч оценка каждого составного элемента рекламной компании (стратегии, рекламной продукции, размещения), Ч определение удельного веса каждого элемента рекламной компании.

2 Экономическая конъюнктура Чопределение эффективности рекламы при превышении/снижении спроса над предложением

3 Конкуренция на рынке рекламных услуг Ч оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов (одна целевая аудитория)

4 Остаточные эффекты прежних действий Ч влияние остаточного результата на эффективность рекламной компании

Как показали исследования, реклама может распространяться различ-

ными каналами СМИ, наружной рекламой, рекламой в местах продаж. Выбор средства распространения рекламы дожен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них, исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия

Данные исследований показали, что главной предпосыкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 2).

Рис 2 Участники рекламного процесса

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространи-телей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с поным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг

Исходя из того, что расходы на рекламу исчисляются милиардами рублей, то для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением Но как показывают аналитические оценки, качество таких решений в большинстве случаев не соответствует ожиданиям

Анализ мировой и отечественной практики планирования рекламных бюджетов позволяет нам сделать следующие выводы

Ч Перечисленные методы имеют узкую сферу применения, поскольку требуется некоторая комбинация рекламных решений, вследствие чего итоговый бюджет Ч это определенный компромисс между несколькими вариантами

Ч В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два

метода планирования расходов на рекламу метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов

На наш взгляд, понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, с другой Ч имеет свою специфику. При этом следует указать на ключевые моменты, которые формируют уровень экономической эффективности рекламной деятельности.

1 На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние, так и внешние факторы (табл.1),

2. Существует ряд ограничений, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламы -

а) не все результаты поддаются стоимостной оценке;

б) эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка варьирует и проявляется по-разному;

в) не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации конкретных рекламных, а не других маркетинговых мероприятий

Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще

Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют.

Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решения

В-третьих, невозможность получения поной картины изменений эффективности рекламной деятельности, не дожна мешать оценке эффективности при решении локальных задач

Таким образом, мировая и российская практика принятия решений о рекламе может только разочаровать компанию, которая стремится эффективно распределять свои ресурсы. Компромисс методов не устраняет присущих им недостатков, а зачастую только аккумулирует эти недостатки в конкрет-

ном решении. В итоге пробел в системе знаний о рекламе оказывается причиной ошибок, которые могут повлечь серьезные неприятности не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей

Во второй главе Особенности управления рекламной деятельностью проведено исследование современного представления об управлении рекламной деятельностью на основе коммуникативной и экономической составляющих рекламной деятельности и предложена классификация системообразующих факторов рекламной деятельности, проанализированы показатели эффективности рекламы, рассмотрены и обобщены основные методы оценки эффективности рекламы и дана их оценка с точки зрения эффективности предпринимательской деятельности

Как показали исследования, все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь дожна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга

Проведя анализ существующих коммуникационных моделей, мы пришли к заключению о целесообразности применения модели процесса коммуникации, представленной нами в работе, которая будет являться основой для дальнейшего исследования данного процесса (рис 3)

Рис 3 Процесс коммуникации Рассмотрев существующие классификации коммуникаций, необходимо

отметить, что

Во-первых, единых критериев формирования процессов коммуникации не существует,

Во-вторых, учитывая особенности различных типов товаров и услуг Ч классификация для каждой категории будет своя,

В-третьих, необходимо учитывать, что для принятия решений разным группам требуются разные системы аргументации.

На наш взгляд, значительной проблемой в оценке эффективности рекламной деятельности является сложность прогнозирования зависимости между рекламой и ее результатами, а так же количественная оценка этой связи Анализ экономической составляющей рекламной деятельности показал, что только 0,2% суммы денежных средств от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на анализ эффективности использования оставшихся 99,8%. Данное заключение еще раз подтверждает наши выводы о том, что в настоящее врмя процессам исследования эффективности рекламы не уделяется дожного внимания Такого состояния дел нет не в одной из существующих на сегодня отраслях бизнеса

Как показывает анализ существующих оценок эффективности рекламы, она рассматривается в двух направлениях частном и общем В широком смысле, реклама представляется, как инновационный процесс (рис 4)

Рис. 4. Основной инновационный цикл рекламы Исходя из структуры этого процесса, специалисты считают, что эффективность рекламы Е, выраженная через коэффициент ROI, будет выглядеть следующим образом

= а ко1 2 '

где г = 2Х -20Ч разница между начальным и полученным в результа-е рекламного воздействия доходом, IЧ стоимость инвестиций в рекламную компанию При этом эффективное значение Ею, лежит в области [1,ю]

Как нам представляется, содержательный аспект данной формулы, можно использовать при оценке некоторых показателей, отражающих эффективность рекламы (табл 2), и тем самым, расширить возможные границы ешения проблемы оценки эффективности рекламы в целом

Табл. 2 Способы расчета эффективности рекламы

Измеряемый показатель

Формула расчета эффективности рекламы

Характеристики

Ьрендированныи товар

_ Д2 - ^ >

Ы считается по-иному А2 = Г,-Г0=81Х1-г,Х0

р0 и0Ч начальные значения удельной цены и удельной прибыли и />, и g^ Ч их значения во время оцениваемого рекламного цикла, ХаХг Ч количество товара, а УиУ\ Ч объем товара в стоимостном выражении__

Изменение текущей доли рынка

1 де Ч изменение доли рынка г -го бренда или игрока

где X, Ч объем продаж г -той компании М Ч объем всего рынка, ^Г.?,

Ч сумма удельных долей всех игроков на ранке

Удельная доля рынка

Инвестированные в рекламу средства

' ' Ь ' Г3 + 1

м Чмаксимальная, з, Чминимальная доли рынка, 6 Ч коэффициент нелинейного влияния

Акционерная стоимость капитала

где АН Ч приращение акционерной стоимости компании

Для определения стоимости бренда и его динамики, на наш взгляд, целесообразно объединить методы расчета данного показателя ь четыре основные группы с привлечением эндогенной исходной Информации (табл. 3)

Практически все компании стакивается с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы

Табл 3. Расчет стоимость бренда

Метод Расчет Примечание

Аккумуляции суммарных издержек pbrmd -Y^dj J где Р*"Щ1Чстоимость бренда, а] Чрасходы по ] -му типу (дизайн, реклама и тд)

Расчета деловой репутации, или гудвил (goodwill) h К Ч рыночная стоимость бизнес - единицы, Ък Ч идентифицированные активы (стоимость основных средств, недвижимости и т д )

Анализа финансовых потоков / РЧсумма свободных денежных потоков, Ь,Чидентифицированные активы

Суммарной дисконтированной добавленной стоимости С =(АУ, - АУ,) X' А^Ду,Чразница прибыли товарами х и г, X'Чпланируемый объем продаж

Анализ существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности позволил сделать ряд выводов, имеющих определенное методическое и практическое значение.

1 Наиболее разумной для рекламодателя является стратегия приемлемого риска, при которой риски рекламодателя могут быть оценены количественно.

2. Необходимо различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании

3. Методы расчета эффективности затрат на рекламу аналогичны как для телерекламы, так и для радиорекламы.

4 Большинство методов оценки эффективности рекламы в настоящее время мало используются в связи с необходимостью формирования большого массива первичных данных

5 Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей

6 Ни один из методов не дает ответа на вопрос об эффективности использования СМИ

В третьей главе Анализ и совершенствование управления рекламной деятельностью проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг и тенденций его дальнейшего развития Рассмотрены компоненты организации рекламной деятельности, и пути ее развития в системе

бизнес-предпринимательства Представлены разработанные автором рекомендации и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, приведена практика применения предложенных методов на предприятиях пищевой промышленности г. Хабаровска.

Проводя анализ современного состояния рынка рекламных услуг целесообразно отметить, что российский рекламный рынок является нетипичным по отношению к мировым Незначительное снижение темпов развития рекламы в 2007г (табл 5 ) можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2006г.

Табл. 5 Объем рекламного рынка

Страна Размер рекламного рынка, $ мн. Рост к 2006 г. % Доля в 2007г., % Размер затрат на рекламу/ВВП, 2006 г., %

200бг 2007г.

США 145678 151655 4,1 51,4 1,11

Япония 38 971 40 078 2,8 13,6 0,88

Великобритания 21 728 22 629 4,1 7,7 0,94

Германия 20 541 21 053 2,5 7,1 0,72

Франция 14 249 14 727 3,4 5,0 0,65

Китай 12 586 14 983 19,0 5,1 0,49

Италия 12 307 12 630 2,6 4,3 0,68

Россия 6282 7648 21,8 2,6 0,78

Всего 281 547 295 144 4,8 100,0 0,9

Источник. BIPE по заказу Hachette Filipacchi MediasnOMD Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов

масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке России Именно он приносит основную прибыль (табл 6)

При усилении фрагментации аудитории потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда, сращенная с самим человеком

В данном контексте особую значимость приобретают концептуальные подходы к максимально эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Таблица 6 Объем рекламы в России, в средствах ее распространения

Сегменты Январь Ч март, мн доларов США Прирост, %

2006 год 2007 год

Телевидение 640-650 890-910 39,5

Радио 75 95-100 30,0

Печатные СМИ 325-335 410-430 27,7

Наружная реклама 270-280 340-350 25,3

Интернет 20 30-35 65,0

Прочие носители 15 20-25 50,0

ИТОГО 1340-1370 1800-1830 33,0

Источник АКАР

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции

Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде

^Хл ->тах > (2)

Т; < х; < Д, , Д,, ^ - целые; 1=1, и,.; = 1, тп,, При ЭТОМ >]Г сч .г,,

где ЬЧ доходы, полученная прибыль, х]Ч количество выпусков по J-мy рекламному каналу, ав Ч чистый денежный поток за счет _)-го рекламного канала за 1-й период времени, ся Ч затраты по ущ рекламному каналу за 1-й период времени; ТЧ максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы, с!щЧ минимальное число выходов в свет_]-го рекламного канала за 1-й период времени, IX Ч максимальное число выходов в свет ]-го рекламного канала за 1-й период времени

Результаты исследования, в которых учитывается предложенная методика, отражены в таблице 7 Как видно из полученных результатов, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно (на 16,43%) увеличить поступающую прибыль, а, следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета предприятия.

Табл 7 Результаты оптимизации рекламного бюджета

Используемый Базовое Опти- Базовые Опти- Базовая Прибыль

рекламный ка- число мальное затраты мальные прибыль при опти-

нал выпус- число по вы- затраты мальных

ков выпусков пускам по выпускам затратах по выпускам

Презент 3 8 1200 3200 1125 3000

ТОЗ 20 15 6750 5625 6900 5175

Дорогое удо- 1 1 1000 1000 1000 1000

вольствие

ИРР 2 0 960 0 580 0

ИТОГО - - 9910 9825 7880 9175

Коэффициент эффективности (Э) 7880 = 0 79 9910 = 3 9825

На наш взгляд, у многих компаний есть возможность повысить качест-

во решений о расходах на рекламу, привнеся в их подготовку, определенную системность. Разработка агоритма подготовки решений о рекламном бюджете позволит компании накапливать опыт рекламной деятельности и сокращать возможные потери от неэффективных расходов

В данном исследовании перечислены основные элементы предлагаемого агоритма определения рекламных расходов (рис 6)

1 Исследование темпов роста рынка продукта Анализ конкуренции

2 Выявление целей рекламы

3 Определение средств рекламы

Определение функций рекламных средств

Определение рекламного бюджета

Рис 6. Агоритм подготовки решений о рекламных расходах Таким образом, на начальном этапе необходимо понять, в какой среде предприятие функционирует, оценить уровень конкуренции. Далее выяснить, насколько необходима реклама его продукта. Затем формируется рекламный бюджет исходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов.

В диссертационном исследовании оценка уровня конкуренции на рынке рекламных услуг выпонена на основании использования матрицы (рис

7), в которой учтены темпы роста рынка, отражающие состояние спроса и уровень конкуренции, характеризующийся взаимодействием компаний. По мере развития рынка, как следует из анализа теоретических и практических источников, конкуренция может принимать различные формы Уровень конкуренции

4 Стагнация рынка Низкая эффективность рекламы Значительные рекламные расходы Риск не возврата средств 3 Пик роста рынка Эффективность рекламы высока, но она может снижаться Расходы на рекламу значительно растут

1 Рынок зарождается Средняя эффективность рекламы Небольшие рекламные расходы Риск попасть на рынок лоднодневку 2 Активный рост рынка Высокая эффективность рекламы Расходы на рекламу растут Риск ужесточения конкуренции

низкий низкие Темны роста рынка высокие

Рис 7 Изменение потенциала рекламы

Данный агоритм призван стать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов

В контексте исследуемой проблемы мы предлагаем методику принятия решения об участии в рекламном мероприятии, которое является нетрадиционной формой рекламной деятельности

Эта методика включает

1 Разделение мероприятий на четыре основные группы, с точки зрения влияния рекламы на аудиторию,

2 Определение категории рекламного мероприятия, формулирование задач, которые оно способно решить. Если оно не относится ни к одной из категорий, то, скорее всего, от него следует отказаться

3 Оценку эффективности решения поставленных задач. 4. Принятие решения об участии в рекламном мероприятии, определение бюджета расходов на рекламу

Воздействие рекламы по данной схеме можно оценить с помощью коэффициента ассоциации КА и контингенции Кк (табл 8 )

Табл 8 Группы мероприятий

а Ъ а + Ь

с а с + г/

а + с ъ+а

где аЧ большая аудитория потенциальных клиентов; Ъ Ч малая аудитория потенциальных клиентов; сЧ большая аудитория информаторов; с1Ч малая аудитория информаторов

^ _аЪ~Ъс А ас1 + Ьс

где а, Ь, с, Ы Ч качественные показатели таблицы групп мероприятий ш1-Ьс

4(а+Ь)ф + <1Ха + сХс + е1)

Результаты использования данной методики на практике свидетельствуют о наличии прямой (со знаком плюс) и тесной (Кд = 0,91) зависимости между качественными признаками показателей групповой эффективности

В нашем случае а = 112, 6=19, с=15, =52

112 52-19 15 112 52 + 19 15

что подтверждается величиной коэффициента контингенции (+0,62)

=__112 52-19 15_= +062

к (112+19) (19 + 52) (115 + 15) (15+52)

Коэффициент контингенции дает более точную оценку степени достоверности, и всегда меньше Кл. Практически наличие связи между исследуемыми признаками считается подтвержденным при величине Кк не ниже 0,3.

Для определения эффективного уровня рекламных расходов мы рекомендуем использовать формулу определения оптимального количества

GRPs, при размещении рекламы в СМИ

g(opt) = g(min) х [((f(max) - f(g mm))/f(max)) x (d + b)/d)]l/b (5)

Для того чтобы воспользоваться формулой (16), мы предлагаем использовать следующий агоритм

1. Определяем минимальное количество GRPs, после преодоления которого, начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании Ч g(min).

2 Определяем эффективность Ч f(g mm), получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min)

3 Третья составляющая формулы Ч f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100%

4 Вычисляем коэффициент d = ln[B/c(g mm)]/ln[g(B)/g mm] (6)

5 Находим коэффициент b

b= Ч ln[(f(max) Чf(gB)/(f(max) Ч f(g mm)]/ln[g(B)/g(min)], (7)

где В Ч общий бюджет рекламной кампании, g(B) Ч максимальное количество GRPs, которое можно закупить на бюджет В, f(gB) Ч эффективность при покупке GRPs в количестве g(B), g(min) Ч минимальный уровень GRPs, c(g min) Ч стоимость покупки GRPs в количестве g(mm), f(g min) Ч эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).

Таким образом, мы получили агоритм для расчета оптимального количества GRPs, который целесообразно использовать для вычисления оптимального рекламного бюджета Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат инвестиции в рекламу

Чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки и меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок)

Чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше эффект от этой кампании Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т д.

Практика применения данного расчета показывает, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs

(з(В)= 228, а з(ор1:)= 183), а эффективность, определяемая нами как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,5 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета

Как показал опыт апробации в реальных экономических условиях положений, представленных в диссертационном исследовании, предложенные агоритмы и рекомендации по совершенствованию управления эффективностью рекламной деятельности позволяют предприятиям реально оценить и оптимизировать эффективность своих рекламных расходов что, безусловно, влечет за собою повышение эффективности деятельности предприятия в целом

В заключении формулируются основные научные и практические результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе выводы.

Список публикаций по теме диссертационного исследования.

1 Медведев А.И. Исследования рынка как фактор повышения эффективности предпринимательской деятельности// Власть и управление на Востоке России, 2007. Ч №3.Ч С. 37Ч41

2. Медведев А И. Влияние имиджа на эффективность деятельности предприятия // Власть и управление на Востоке России, 2006 Ч №2 Ч С. 100Ч105.

3 Медведев А И Эффективное управление брендом. // Власть и управление на Востоке России, 2006 Ч №3. Ч С. 147Ч154

4 Медведев А И Эффективность рекламных мероприятий // Власть и управление на Востоке России, 2006 Ч№4.Ч С 162Ч165.

5 Медведев А И Роль бюджетирования рекламы в экономической эффективности деятельности предприятия // Экономика, управление, общество история и современность/ Материалы межрегиональной научно-практической конференции 41 Ч Хабаровск, издательство ДВАГС, 2006 Ч С 178Ч184

6 Медведев А.И Бенчмаркйнг как эффективная функция предприни-

мательской деятельности.// Экономика, управление, общество- история и современность / Материалы Всероссийской научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей 4.1 ЧХабаровск издательство ДВАГС, 2007 Ч С 248Ч260

Медведев Александр Иванович

УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (на примере предприятий г. Хабаровска)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано к печати 12октября 2007г

Уел печ л Ч1,5"

Формат 60x84 1/16

Тираж Ч100 экз

Заказ № 163

Печатно-множительное бюро ГОУВПО Дальневосточная академия государственной службы 680682, г Хабаровск, ул Муравьева Ч Амурского, 33

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Медведев, Александр Иванович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства

1.2. Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности

1.3. Эффективность рекламной деятельности

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1. Управление коммуникативной составляющей эффективности рекламы

2.2. Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

3.1. Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы его развития

3.2. Совершенствование управления эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства

3.3. Практика применения методических положений и управленческих решений для повышения эффективности рекламной деятельности 174 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 183 БИБЛИОГРАФИЯ 188 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства"

Актуальность темы исследования.

Экономическая эффективность деятельности предприятий в современных рыночных отношениях является основополагающей экономической проблемой. Для субъектов предпринимательства донесение информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей является одной из основ повышения экономической эффективности деятельности предприятия. Важной составляющей донесения информации является реклама. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Расходы на рекламу исчисляются милионами доларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением.

С ужесточением конкурентной борьбы эффективность традиционной рекламы неуклонно снижается, при этом возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Поноценный анализ эффективности рекламы - один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связанно с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику.

Безусловно, высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Это вызвано увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы, появлением на рынке большого числа рекламодателей. По нашему представлению рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выпонить задачу, стоящую перед рекламой. А ведь именно реклама является неотъемлемой частью функционирования малого и среднего бизнеса, представляющего собою инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро стоит вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения механизмов повышения эффективности рекламной деятельности. Недостаточная проработка теоретических и методологических механизмов решения указанной проблемы, ведет к усилению кризисных явлений в системе предпринимательства и сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов.

Из вышеизложенного следует, что тема исследования, посвященная анализу и решению проблем повышения экономической эффективности рекламной деятельности на коммерческих предприятиях, является актуальной.

Поиск ответа на вопрос об эффективности рекламной деятельности обращает нас к оценке степени научной разработанности темы исследования в данной области.

В жизни общества реклама присутствует уже несколько тысячелетий. Еще в Древнем Риме на городских стенах можно было прочитать объявление о гладиаторских боях. Финикийцы расхваливали свой товар, расписывая скалы. В странах Средиземноморского бассейна археологами найдены многочисленные вывески, сообщающие о различных коммерческих предложениях.

Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической, психологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данной темы. Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма, использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX Ч начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Было выявлено, что регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости рекламного сообщения во времени.

Позднее X. Цельски и его колеги выявили, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

Систематические исследования в данной области начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уотера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений , Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нельсена1 (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы w2 мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. Дж.Ф. Джонсом в 1991 г. в США были введены т.н. индексы краткосрочного рекламного воздействия Ч STA S (Short Term Advertising Strength).

1 Nielsen. Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications. 1998.

Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У. Уэлса2 (W. Wells), Дж. Мура (J.Moore), С. Рэппа3 (S.Rapp), Т. Колинза4 (T.Collins), А. Вудсайда5 (A.Woodside), Э. Торсона6 (E.Thorson), С. Кослоу (S.Koslow), Д. Аакера7 (D.Aaker), Дж. Майерса8 (J.Myers) и других.

В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности догое время оставася недостаточно освещенным. Только в середине 70-х годов отечественными учеными были опубликованы серьезные работы по рекламе, где нашли свое отражение и вопросы ее эффективности (JI.B. Корнилов9, Д.В. Беклешов10, Н.М. Богачёва11, В.А. Бойкова12, И. Франасек13). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л. Багиева14, Т. Бокарева15, Ю.А. Бичун, И.Л. Викентьева16, И. В. Крылова17, Н.И. Мелентьеву18, Ф.Г. Панкратова19, И.Л. Рожкова20, В.Е. Хруцкого21 и др.

2 Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика / Уэлс У., Бернет Д., Мори-арти С. - СПб.: Питер, 1999. - 735с.

3 Rapp Stan, and Collins Tom. Maximarketing. New York.: McGraw-Hill, 1988.

4 T. Collins. Maxi-marketing. Ч1987.

5 Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media vehicles/Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. Ч C.53-66.

6 Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation: A test of the Advertising Hierarchy// Advences in Consumer Research, 1992. Ч Vol. 19.

7 Aaker, D.A. Managing Brand Equily. ЧNrw York.: Free Press. Ч p. 15.

8 Myers, J.G., Massy, W.M/ ad Greyser, S.A. Marketing Research and Knowledge Development/ Ч Englewood Cliffs, 1980.

9 Корнилов JI.B., Фильчикова H. От глашатая до неона. Ч М., 1978.

10 Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. Ч М.: Экономика, 1969. Ч С 48.

11 Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. Ч

МД 1969. 10

Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. Ч М.,1971.

13 Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. Ч М., 1964.

14Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. -Спб.: Изд-во СПб.: СПбУЭиФ, 1995. -116 с.

15 Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. [Электронный ресурс], 2002. Ч режим доступа: www.promo.ru/effectl.htm.

16 Викентьев И.Л. Проблемы рекламы и public relations: 215 приемов, 130 учеб. задач и 15 практ. прилож./ Система проф. Разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС. СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. Ч 3-е изд. 4.1. Ч 238 с.

17 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России/И.В. Крылов - М.: Центр, 1996. - 184с.

18 Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А.Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы).-СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 20С.

19 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. Для студ.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера22, Д. Росситера23, Л. Перси, Ч. Сэндиджа24, В. Фурмана, К. Ро-туола и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности

Г Л/Г содержится в работах И.И. Макиенко , Э. Персикова , Д.А. Карманова , А.Н. Лаптева28, А.Б. Зятицкого29, Н.В. Лужновой30.

Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а так же изучение практического опыта исследования проблем о повышении эффективности рекламной деятельности, выявили ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик, и как следствие надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблемы повышения эффективности рекламной деятельности, необходимость развития теории и совершенствования практики оценки значения развития рекламной отрасли, в системе экономических отношений, обусловили выбор темы диссертационного исвысш. и средн. спец. учеб. заведений./ Маркетинг. Ч М., 1998. Ч 242 с.

20 Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления

-М., 1995,-N4.-С. 56-58.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 200. Ч 528 с.

22Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Ф.Котлер. 2-е русское издание. - СПб: Питер.Ч 1999. -960 с.

Росситер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч С. 14 Ч 287.

24 Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. ХЧ М.: Сирин, 2001. ЧС.247. г

Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1997. Ч №6. ЧС. 37-41.

Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета./Петербургский рекламист, 1998. - №9 (36). - С.45-49.

27 Карманов Д.А. Методы оценки эффективности рекламы. //Стратегия развития экономики России на рубеже веков. - СПб.: МиФ, 2000. - С. 161-164.

28 Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: дисс. канд. эконом, наук / А.Н. Лаптев. - СПб., 2000. - 115с.

Зятецкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дисс. канд. эконом, наук / А.Б. Зятецкий. - М., 2004. - 178с.

30 Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на прежприятии: дисс. канд. эконом, наук / Н.В.Лужнова. - Оренбург., 2003. - 180с. следования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является раскрытие теоретических и методических положений, выявление и разработка предложений по совершенствованию методики оценки экономической эффективности рекламной деятельности для коммерческих предприятий.

Реализация этой цели потребовала решения следующих задач диссертационного исследования:

1. исследование теоретических, организационных и экономических основ рекламной деятельности в условиях формирования рекламного рынка;

2. анализ современных методов и подходов в оценке эффективности рекламной деятельности;

3. разработка теоретических положений и практических рекомендации, в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности;

4. определение основных направлений и подходов к формированию бюджета рекламной компании;

5. разработка рекомендации по оптимизации затрат при осуществлении рекламной деятельности.

Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий, различных форм собственности.

Предмет исследования Ч эффективность рекламной деятельности предприятий, использующих рекламу в коммерческих целях.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности, данные статистической отчетности Ассоциации Коммуникативных Агентств России и исследовательских компаний, доклады и выступления на научно-практических конференциях.

Методика исследования базируется на основе общенаучных методов исследования Ч системного подхода, анализа и синтеза, принципах диалектического познания, методов логического и экономического моделирования, математической статистики.

Научная новизна роботы состоит: в теоретическом и практическом обосновании особенностей рекламной деятельности коммерческих предприятий; в разработке методических рекомендаций и предложений для повышения эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства; в разработке агоритма принятия эффективного управленческого решения на основе оптимизации рекламного бюджета.

К числу наиболее существенных научных результатов, выносимых на защиту, относятся:

1. Проведен системный анализ отечественных и зарубежных научных и научно-практических разработок в данной области исследования, выявлены основные направления и проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий;

2. На основании системного анализа, исследований эффективности средств распространения рекламы, разработаны практические рекомендации в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности: обоснован агоритм подготовки принятия решений о рекламных расходах; предложена формула для расчета оптимального уровня рекламных расходов на основе СКРв, с учетом особенностей рекламного рынка г. Хабаровска; разработана модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции.

3. Обоснованы коммуникативный и экономический подходы к повышению эффективности рекламной деятельности.

Достоверность полученных результатов исследования основывается на изучении и анализе механизмов повышения эффективности рекламной деятельности коммерческих предприятий, апробацией автором результатов исследования и применения их на практике.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства, оптимизации рекламных затрат.

Практическая значимость работы определяется возможностью практического применения полученных результатов исследования для управления затратами в процессе осуществления рекламной деятельности, с целью повышения экономической эффективности рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования были представлены: на международном научно-практическом форуме Рекламная индустрия и современное общество (г. Москва, 2003г.); на 4-ой межрегиональной научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей Экономика, управление, общество: история и современность (г. Хабаровск, 2006г.), на Всероссийской научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей Экономика, управление, общество: история и современность (Хабаровск, 2007г.).

Материалы диссертационного исследования нашли отражение в разработанных автором научно-методических программах: Бенчмаркинг в системе маркетинга, Маркетинговый подход в малом бизнесе - основные понятия и принципы, Маркетинг, исследование рынка, лSWOT - анализ маркетинговой среды, Основы успешного бизнеса, Комплекс маркетинговых коммуникаций - теория и практика, Эффективное использование средств коммуникаций, Значение не материальной мотивации персонала для экономики предприятия, которые применяются в образовательном процессе НОУ ДПО Дальневосточный учебный центр бизнеса и рекламы.

Разработанные рекомендации были использованы для оптимизации рекламной деятельности и оценке эффективности рекламных мероприятий предприятий г. Хабаровска.

Публикации. По результатам исследования опубликовано шесть печатных работ, общим объемом 2,93 печатных листа.

Структура диссертационной работы.

Во введении обоснованы актуальность и научная новизна диссертационного исследования, сформулированы цели и определены задачи, требующие решения, обозначены объект и предмет исследования, представлены результаты работы и их практическая значимость.

В первой главе Теоретические и организационные основы рекламной деятельности рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности и ее значение для экономики предприятия, анализируются характеристики основных участников рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассматриваются проблемы отрасли, актуализирующее диссертационное исследование.

Во второй главе Особенности управления рекламной деятельностью проведено исследование современного представления об управлении рекламной деятельностью на основе коммуникативной и экономической составляющих рекламной деятельности и предложена классификация системообразующих факторов рекламной деятельности, проанализированы показатели эффективности рекламы, рассмотрены и обобщены основные методы оценки эффективности рекламы и дана их оценка с точки зрения эффективности предпринимательской деятельности.

В третьей главе Анализ и совершенствование организации рекламной деятельности проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг и тенденций его дальнейшего развития. Рассмотрены компоненты организации рекламной деятельности, и пути ее развития в системе бизнес-предпринимательства. Представлены разработанные автором рекомендации и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, приведена практика применения предложенных методов на предприятиях пищевой промышленности г. Хабаровска.

В заключении формулируются основные научные и практические результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе выводы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Медведев, Александр Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность рекламной деятельности является важнейшим компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства, отражающим значение рекламы не только как способе передачи информации, но и как показателя успешной экономической деятельности предприятия в современных экономических условиях. В настоящее время совершенствование механизмов организации эффективной рекламной деятельности коммерческих структур представляется одной из актуальнейших управленческих задач.

Проведенные исследования, отраженные в данной диссертационной работе, позволяют нам представить обобщенные выводы и рекомендации, направленные на оптимизацию эффективности рекламной деятельности, определить суть рекламы, как инструмента рынка, состоящего в возможности продавать потенциальному потребителю сообщения об изделиях, услугах на основе информации и убеждения.

Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием.

Обращает на себя внимание и тот факт, что реклама в системе предпринимательства является компонентом сферы услуг Ч крупнейшего и развивающегося наиболее высокими темпами сектора современной экономики. Даже в производственном комплексе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии, а не производящей. При этом менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Это связано с тем, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, сложностью их стандартизации и несохраняемостью. При этом услуги ориентированны как на отдельных потребителей, так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций.

Принято считать, что причиной разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг может служить и недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий.

С другой стороны, рекламная деятельность является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого коммерческого предприятия, которая используется для разработки и принятия управленческих решений, направленных на сбалансированное согласование трех основных факторов устойчивого функционирования и развития предприятия: прибыли, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Как показали исследования, в эффективности рекламной деятельности различают коммуникационную и экономическую составляющую. В данном контексте, нам представляется, абсолютно верным заключение о том, что эффективность рекламы необходимо рассматривать как совокупность всех составляющих ее компонентов, что позволит с максимальной достоверностью оценивать ее эффективность в предпринимательской деятельности. При этом необходимо отметить взаимозависимость вовлеченных в рекламную деятельность компонентов. Высокие показатели коммуникационной эффективности рекламы увеличивают ее экономическую отдачу.

Вместе с тем, следует заметить, что эффективность участников рекламной деятельности напрямую не корелируется с данным показателем рекламного продукта. Данное заключение в равной степени относится к средствам рекламы и степени эффективности их воздействия.

Следует различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании, а методы расчета эффективности затрат на теле - и радиорекламу аналогичны.

Рекламную деятельность следует рассматривать как совокупность системообразующих факторов и элементов. Эффективность рекламы зависит от эффективности ее составляющих элементов и, в соответствии с этим, показатель эффективности рекламы мы предлагаем представить как комплекс показателей эффективности составляющих ее элементов.

Необходимо отметить, что в настоящее время нет стройной теории, основанной на экономической парадигме, которая бы стопроцентно работала в маркетинге. С нашей точки зрения можно уверенно констатировать, что маркетинг переживает эпоху проб и ошибок и парадигма маркетинга претерпевает серьезные, возможно коренные изменения. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что, выходя на рынок, выживает только каждый пятый продукт. Специальные исследования показали, что точность прогнозов экспертов после достижения некоторого порога компетентности не улучшается, а в ряде случаев падает, что напрямую связано с анализом временных рядов: чтобы получить прогноз на год, надо знать, как вели себя продажи за предыдущие четыре года.

Из анализа практических материалов, оценки информационных источников следует, что любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативным было рекламное воздействие, окупились ли затраты и какие рекламные носители оказали решающие влияние, оптимальны ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Таким образом, размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне недостаточно.

Эта ситуация объясняется на наш взгляд тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых внешних и внутренних факторов, ее сопровождающих, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала, конкуренция, темпы роста рынка и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступить не сразу, существует как между затратами на рекламу и денежными поступлениями от продаж. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

В настоящий момент нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой.

Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто не предсказуемы, даже при ее тестировании. Это не в последнюю очередь связано с тем, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в трудно предсказуемой ситуации и среде. Каждая рекламная компания. Каждая рекламная компания призвана к конкретному приему осуществления единожды, так как уникальна по ряду собственных параметров.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы управления, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Не взирая на то, что реклама отличается огромным разнообразием форм, главным, традиционным ее назначением является обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Вместе с тем, необходимо обратить внимание на то, что слепой, не взвешенный механический перенос методов, принципов и подходов из одной маркетинговой области в другую чревато провалами. Отчасти неоднозначность взглядов и точек зрения на решение проблемы эффективности рекламы послужило фактором объединения различных коммуникаций с целью максимального их использования.

В контексте данной работы оценку эффективности распределения средств выделенных на рекламу рекомендуется проводить на основании системного анализа исследований эффективности средств распространения рекламы, в частности, с использованием формулы расчета оптимизации уровня рекламных расходов на основе вШ^.

По мнению автора, важным компонентом эффективности рекламной деятельности является анализ прохождения рекламы на всех этапах ее реализации. В качестве практической модели нами предложено использование агоритма подготовки принятия решении о рекламных расходах на основе анализа типичных ошибок при определении рекламного бюджета.

Учитывая неразрывную связь между экономикой предприятия и эффективностью его рекламы, автором разработана модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции.

Обращает на себя внимание и тот факт, что эффективность традиционных средств рекламы имеет тенденцию к снижению. В связи с чем, по мнению автора, наибольшую актуальность представляет использование нетрадиционных средств повышения эффективности рекламных вложений. Развивая данную концепцию, в данной работе представлен комплексный анализ эффективности рекламного мероприятия, как не традиционного рекламного продукта. Произведен расчет качественных показателей, которые подтверждают целесообразность избранных подходов.

Как показал опыт апробации в реальных экономических условиях методических положений, представленных в диссертационном исследовании, предложенные агоритмы и рекомендации оценки эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства позволяют предприятиям реально оценить и оптимизировать эффективности своей рекламной деятельности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Медведев, Александр Иванович, Хабаровск

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы./ М.Н. Айзенберг. Ч М.: Ин-теТех, 1993. Ч80 с.

2. Алексееве М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения.Ч М.: АртБизнесЦентр, 2001. Ч 320 с.

3. Алексеев A.A., Гусева О.В. Отдельные аспекты коммуникативной политики предприятия: Учеб. пособие /СПб. гос. ун-т экономики и фи нансов. Каф. маркетинга. Ч СПб.: Изд-во СПб. гос. ун-та экономики и финасов, 1998. Ч83 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. СПб.: Питер, 2001.-256с.

5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг/ О.Д. Андреева. -М.-.ИНФРА, 1997. Ч22с.

6. Арене У.Ф., Боне К. J1. Современная реклама / пер. с англ. Ч Тольятти.: издательский Дом Довгань, Ч 1995. Ч 704 с.

7. Аристархова М.К., Матягина Т.В. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. Ч 2002. Ч № 1 (62). Ч с. 52-57

8. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро лStrix. Ч M.: ПРИОР, 1997. Ч 111 с.

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / пер. с англ. Штернгарца М.З. Ч М.: ИНФРА, 1999. Ч 2-е изд. Ч 803 с.

10. Астапов К. Выбор стратегии развития народного хозяйства / Экономист,ЧМ., 2001. Ч№2. ЧС. 22Ч28

11. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. Ч СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995. Ч116 с.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. /Учебник. Ч М.: Экономика, 1999. Ч688с.

13. Баканов М.И, Шеремет А.Д. Теория экономического анализа/ М.И. Баканов, А.Д.Шеремет. Ч М.: Финансы и статистика, 1995. Ч 365с.

14. Баранчеев В., Клейменов В. Маркетинговые цепочки ценностей иконкурентное преимущество компании/Маркетинг. Ч М., 2001. Ч № 4. Ч С.23Ч31.

15. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. ЧМ.: Вильяме, 1999. Ч 5-е изд. Ч 780с.

16. Бегалов Б.А. Исследования и разработки моделей и агоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности (На прим. информ. продуктов и услуг). Автореф. дис. канд. экон. наук / Бегалов Б.А. Ч М., 1996. Ч 24 с.

17. Бейкер М.Д. Теория маркетинга/ М.Д. Бейкер СПб.: Пите, 2001. Ч452 с.

18. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. Ч М.: Экономика, 1969, ЧС 48.

19. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. Ч Воронеж: Изд-во Воронеж гос. ун-та, 1998. Ч 278 с.

20. Березин A.B. Наружная реклама в структуре рекламного рынка России. Тенденции, прогнозы и практика./ Материалы круглого стола. Ч М., Ин-фоПространство. 2007.

21. Бернар И., Коли Ж.-К. Токовый экономический и финансовый словарь (французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология). В 2-х т. Т.1. Пер. с фр. Ч М.: Международные отношения, 1994.

22. Береснева A.B. Роль малого бизнеса в развитии экономики /ЭКО. Ч Новосибирск, 2000. Ч№ 8. Ч С. 25Ч32.

23. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. Ч М., 1969.

24. Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. Ч М.,1971.

25. Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. Электронный ресурс. , 2002. Ч Режим доступа: www/promo.ru/effectl.htm

26. Бондаренко В.А., Арабаева Ф.З., Кудашова Ю.В. Проблемы повышения эффективности управления организацией/В.А. Бондаренко, Ф.З. Арабаева, Ю.В. Кудашова. Ч Оренбург, 2001.-152 с.

27. Варава А.Г. Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США (1990-е годы): автореф. дисс. . канд. ист. наук. / А.Г. Варавва. Ч Вогоград, 1999. Ч 24 с.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations : 215 примеров, 130 учеб. задач и 15 практ. прил. / Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС. Ч СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. Ч 3-е изд. 4.1. Ч 238 с.

29. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет //Бизнес. Ч 1998. Ч № 2. Ч С.32Ч33.

30. Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. СПб., 1999. Ч 16 с.

31. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изуче-ние/С.В. Веселов Часть I. Учебник для студентов вузов. Ч М.: Международный институт рекламы, 2002. Ч 316 с.

32. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах. //Рекламные технологии. 2004. Ч № 3. Ч С. 15Ч21.

33. Воронов A.A. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга//Маркетинг. Ч 2002. Ч №3. Ч С.31Ч37.

34. Гермогенова J1. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ч М.: РусПартнер тд. 1994. Ч 148 с.

35. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И.А. Гольман. Ч М., 2002. Ч389 с.

36. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Ч М.: Финпрес. 1999. 220с.

37. Гордасевич A.A. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Автореф. дисс. . канд. эконом, наук / A.A. Гордасевич. М., 1997,- 19с.

38. Герчиков И.Н. Международное коммерческое дело / И.Н. Герчиков. М.: Банки и биржи, 1996. - 87 с.

39. Гудушаури Г.В., Литвак Б.П. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированныесистемы управления /Г.Д. Гудушаури, Б.П. Литвак. М.: Тандем, 1998. - 336 с.

40. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной. // Бизнес. Ч 1998. Ч № 9/10. Ч с.40Ч41.

41. Дейян А. Реклама. Пер. с фр./ Общ. Ред. B.C. Загашвили. Ч М.: Прогресс, 1993.- 175с.

42. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. / Под ред. Неумоина В.М. М. и др.: Вильяме, 2000. - 2-е изд. - 679с.

43. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе/ А.Д. Джулер-М., 2004.-382с.

44. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом М, 1999. - № 2. - С. 62Ч69.

45. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости /П. Дойль пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001.- 479с.

46. Дымшиц М. Нет реальности превыше вошебства // Рекламист, 1996.-№3. С.23-26.

47. Дымшиц М. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. Ч М.: ОмегаЛ, 2004. Ч252 с.

48. Еловенко В.Г., Коврова, Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2001.-112с.

49. Ефремов B.C. Стратегии бизнеса: концепции и методы планирования /B.C. Ефремов. Учебное пособие. М.: Финпресс, 1998. - 192 с.

50. Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием /С.А. Жданова. Учебник. М.: Финпресс, 2000. - 381с.

51. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. М., 1999,-№6.-С. 53-59.

52. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент СПб.: Изд-во Буковского, 1995,- 152с.

53. Зятецкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дисс. . канд. эконом, наук / А.Б. Зятецкий. М., 2004. - 178с.

54. Игнатьев A.M., Крутик А.Б., Муравьев А.И. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Ч СПб.: Бизнес-Пресса, 1999. Ч 607 с.

55. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ч СПб.: Питер,2000. Ч223 с.

56. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М., 1999. Ч № 3. Ч С. 85Ч99

57. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. Ч Новосибирск, 1995. Ч № 9. Ч С. 203Ч219

58. Индустрия рекламы. 2002.Ч№ 4. Ч С. 44Ч46.

59. Кагиянц JI.C. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996, Ч№ 2. ЧС. 46Ч49.

60. Казаков С.П. Качество и конкурентоспособность в системе предпринимательства / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Ч СПб., 1999. Ч 44 с.

61. Канаев Д.А. Планирование рекламного бюджета фирмы. Методы исчисления величины рекламного бюджета //Аудитории средств рекламы. 1997. - №1.-С. 4Ч7.

62. Карманов Д.А. Методы оценки эффективности рекламы. //Стратегия развития экономики России на рубеже веков. СПб.: МиФ, 2000.-С. 161Ч164.

63. Карманов Д.А. Системный анализ в рекламной деятельности. // Экономическая кибернетика: Системный анализ в экономике и управлении. СПб.: СПбГУЭФ, 2000. - С. 167Ч172.

64. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дисс. канд. . эконом, наук / Д.А. Карманов. СПб., 2001. -178с.

65. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. Ч М.: Бизнес-информ, 1998. 244 с.

66. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Для студентов вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.-316 с.

67. Киреев ИВ. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5(25). - с.43Ч49.

68. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. Ч М.: Экономика, 2000. Ч 190 с.

69. Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы.: дисс. канд. эконом, наук / В.А. Козлов. М., 1975. - 178с.

70. Корнилов JI.B., Фильчикова Н. От глашатая до неона. Ч М., 1978.

71. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Ф.Котлер. 2-е русское издание. СПб: Питер.Ч1999. - 960 с.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс.Ч 1996. - 704 с.

73. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. Пер. с англ. Ч 2-е европ. изд. Ч СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 1056 с.

74. Крылов И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. М.: Центр, 1998. - 192 с.

75. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России /И.В. Крылов М.: Центр, 1996.- 184с.

76. Крылова Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. СПб., 1999. -Вып.1.-С. 154-163.

77. Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы: дис. канд. юрид. наук.//Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы М. Ч 1999. - 158с.

78. Лаврухин В., Греков А. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы // Бизнес. 1996. - № 12. - С.34-36.

79. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламнойдеятельности фирмы: дисс. . канд. эконом, наук / А.Н. Лаптев. СПб., 2000. -115с.

80. Лапуста М.Г. Малое предпринимательство./ М.Г. Лапуста, Ю.Л. Старостин. Ч М.,Ч2005.Ч532с.

81. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: Вира-Р, 1999.-85с.

82. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: автореф. дис. .канд. соц. наук /В.В. Леоненко.-М., 1996.-22с.

83. Леонтьев А. Подводные камни рекламной стратегии. // Экономика и жизнь. 1998. - № 15. - С.30.

84. Локтев С.А. Система управления предприятием, адекватная реалиям в России//ЭКО.-2001.-№5.-с. 164Ч171.

85. Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии: дис. . канд. эконом, наук / Н.В.Лужнова. Оренбург, 2003. -180с.

86. Маркетинг: энциклопедия /под ред. М. Бейкера. СПб.: ПитерЧ Принт,Ч2002.- 1158с.

87. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 6. - с.37Ч41.

88. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социол. исслед. 1994. -№ 10. - С. 146-147.

89. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы). СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. -20 С.

90. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента /М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедоури.: Пер. с англ. Ч М.: Дело ТД, 1994. 702 с.

91. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. Бугаева М. СПб. и др.: Питер, 2000. - 267с.

92. Михалев О.В., Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм.: автореф. дис. .канд. эконом, наук. /О.В. Михалев-Екатеринбург, 1994. 24С.

93. Музыкант B.J1. Реклама: международный опыт и российские традиции / B.JT. Музыкант. М., 1996. - 222 с.

94. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы / B.JI. Музыкант.-М., 1998.- 186 с.

95. Муравьев А.И. Теория экономического анализа/ А.И. Муравьев М.: Финансы и статистика, 1988. - 127с.

96. Немчинов B.C. Экономико-математические методы и модели/В.С. Немчинов-М.: Мысль, 1965- 97с.

97. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах: автореф. дис. . канд. эконом, наук / А.Д Наймушин М., 1994. - 24с.

98. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства/А.Н. Назайкин -М.: Дело, 1999. 198 с.

99. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2. - С.42Ч53.

100. Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и международные отношения. Ч М., 1999. Ч№ 10. Ч С. 99Ч104.

101. Ожегов С. И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов. М., 991.778 с.

102. Оптнер С. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем. Ч М.: Радио, 1990 . Ч С. 29Ч32

103. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М., 1997. Ч С. 20Ч28

104. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория.

105. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1997.-528с

106. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006. № 38ЧФЗ // Российская газета. 2006. - 15 марта.

107. Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ.: авто-реф. дис. канд. юридич. наук./ Павловец E.B. -М. Ч 2002. -22с.

108. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студ. высш. и средн. спец. учеб. заведений./ Маркетинг. Ч М., 1998. Ч242 с.

109. Пасютина Е. Рекламный рынок: итоги и прогнозы // Рекламный мир. 1999. -№3. - С. 22Ч23.

110. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.-315с.

111. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли // ЭКО. Новосибирск, 2000.-№8. -С. 178Ч185.

112. Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета. /Петербургский рекламист, 1998. №9 (36). - С.45Ч49.

113. Песоцкая Е.В.; Томилов В.В. Эффективность и контроль предпринимательства в системе маркетинга / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Высш. экон. шк. СПб., 1997. - 103 с.

114. Полукаров B.J1. Реклама: общество и право / B.JI. Полукаров. М.: Знак, 1999.-78 с.

115. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 2001. - № 5. -С. 102.

116. Разумов Д.В. Оценка управленческих решений при формировании стратегии развития фирмы: автореф. дис. . канд. эконом, наук / СПб. гос. инж.-экон. акад. Ч СПб., 1998. Ч 18 с.

117. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны: Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 255 с.

118. Резник Ю.М. Введение в социальную теорию. Ч М.: Институт востоковедения РАН, 1999. Ч С 35Ч38.

119. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М.Титкова / под общ. ред. д. э. н. Л.П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1996. - 112 с.

120. Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. Б. Г. Карпова. М., 1999.- 188 с.

121. Реклама России. Ч М.: Изд. Дом Гребенникова, 2001. Ч С. 40

122. Разумов Д.В. Оценка управленческих решений при формировании стратегии развития фирмы.: автореф. дис. . канд. экон. наук / СПб.: гос. инж.-экон. акад. СПб., 1998. - 18 с.

123. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге.: автореф. дисс. . канд. эконом, наук/ Э.С. Райкин -СПб, 1996.-22с.

124. Рейтынбарг Д.И. Реклама / Д.И. Рейтынбарг. 1970. - № 3. - 251 с.

125. Ривз Р. Реальность в рекламе. /Пер. с англ.// Внешторгреклама. Ч М, 1988.Ч 118 с.

126. Рожков И.Я. РЕКЛАМА: планка для ПРОФИ /И.Я.Рожков М.: Юрайт, 1997.-221с.

127. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. / Под ред. Зайцева Л.Г, Соколовой М.И. Ч М.: ЮНИТИ, 1996. Ч 256 с.

128. Рожков И .Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления М, 1995. - № 4. - С. 56Ч58.

129. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: реклама в условиях современного рынка 90-х / И.Я. Рожков. М, 1997. - 208 с.

130. Рожков И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. М, 1994.- 175 с.

131. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:пер. англ. / Под ред. Л.А.Воковой. СПб: Питер, 2001. - 656с.

132. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие /Моск. гос. ун-т культуры и искусств. Ч М., 2000. Ч57 с.

133. Рубе В.А. Малый бизнес: История. Теория. Практика / МГУ им. В. Ломоносова. Экон. фак. Ч М.: ТЕИС, 2000. Ч 231 с.

134. Рэпп С, Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Лащен-ко Т.А. Ч Челябинск.: Урал LTD, 1997. Ч 534 с

135. Савушкин М. Анализ финансового состояния фирмы Ч один из этапов маркетинговой стратегии // Маркетинг. М., 2000. -№ 1. - С. 5АЧ56.

136. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М., 1995. - 335 с.

137. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. Ч М.: Сирин, 2001. ЧС.247.

138. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Проблемы теории и практики управления М., 2000. -№ 6.-С.78-86.

139. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. - № 3. - С. 60Ч71.

140. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. М., 1999. - 8 с.

141. Суворов A.B. К вопросу о разработке стратегии развития банка // Финансы и кредит. М., 2001. - № 11. - С. 26Ч37.

142. Тарасов В.М. Планирование инвестиционного процесса в стратегии развития предприятия: /В.М. Тарасов.: автореф. дис. . канд. экон. наук. Казань, 1996.- 20 с.

143. Титов А.Б., Алексеев A.A., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2000.-98с.

144. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге. Ч М.: ЮНИТИ-Дана, 2000. 68с.

145. Томилов В.В., Крупанин A.A. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ.ред. Багиева Г.Л. Ч СПб.: Изд-во СПбТУЭФ, 1996.-354с.

146. Томилов В.В., Карманов Д.А. Оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя. //Регион: Политика, экономика, социология. 200. №4. - С.88Ч91.

147. Тутунджян А.К. Реструктуризация предприятий в условиях перехода к рыночной экономике: Проблемы теории и практики. Ч М.: Экономика, 2000. -165с.

148. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика / Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. СПб.: Питер, 1999. - 735с.

149. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: Смысл, 1994. - 125с.

150. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа: учебник для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 178 с.

151. Шевчик Н.И. Маркетинговый подход Ч стратегический ресурс управления развитием образования // Вестник. Тюменского, гос. ун-та. Тюмень, 1999.-N2.-С. 83Ч87.

152. Шеков А.Н. Управление маркетингом: Учеб. пос. для вузов. Вологда: Вологодский ЦНТИ, 1998. - 174 с.

153. Шеремет А.Д. Комплексный экономический анализ деятельности предприятия. Ч М.: Экономика, 1974. 147с.

154. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - № 1.- С. 34Ч35.

155. Шестоперов О. Современные тенденции развития малого предпринимательства в России // Вопросы экономики. М., 2001. - № 4. - С. 65-83.

156. Шкардун В., Кусик А., Ушанов А. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. М., 2000. - N 4. - С. 26-32.

157. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. М., 2001. - N 3. - С. 79-86

158. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.-СПб.: Питер, 2001.-258с.

159. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. М., 1994.-36с.

160. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№ 4(24). С. 115-117.

161. Философский энциклопедический словарь. М., 1995. - 265 с.

162. Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. Ч М., 1964.

163. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 7. - с.31-35.

164. Фурманн В. Менеджмент: организация управления предпринимательством (обобщение теории и практики, методы и рекомендации). М.: 1998. -305с.

165. Хедберг Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. -М.,МЦНТИ, 1991.- 112с.

166. Хопкинс К. Реклама. Научный подход/ К. Хопкинс М.: Альфа-Пресс, 2000. - 94с.

167. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 200. Ч 528 с.

168. Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты // Мировая экономика и междунар. отношения. М., 1997. - № 6. - С. 41-53.

169. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама/Д. Ядин. М., 2005. - 480с.

170. Aaker, D.A. Managing Brand Equily. ЧNrw York.: Free Press. Ч p.15.

171. Nielsen. Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications. 1998.

172. Myers, J.G., Massy, W.M/ ad Greyser, S.A. Marketing Research and

173. Knowledge Development/ Ч Englewood Cliffs, 1980.

174. T. Collins. Maxi-marketing. Ч1987.

175. Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation: A test of the Advertising Hierarchy// Advences in Consumer Research, 1992. Ч Vol. 19.

176. Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media vehicles/Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. Ч C.53Ч66.

Похожие диссертации

• Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства
• Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности
• Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы
• Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы
• Эффективность маркетинговых решений в системе предпринимательства