Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Зятицкий, Алексей Борисович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зятицкий, Алексей Борисович
Введение
Глава 1. Современное состояние рекламного рынка России и малого предпринимательства
1.1. Характеристика и особенности предпринимательской деятельности малых предприятий
1.2. Анализ развития планирования рекламного рынка и малого предпринимательства России
1.3. Основные направления развития планирования рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства 36 Выводы по главе
Глава 2. Особенности стратегического планирования рекламной деятельности малых предприятий
2.1. Стратегическое планирование рекламы малого предприятия
2.2. Способы планирования рекламной кампании малого предприятия 80 Выводы по главе
Глава 3. Организационно Ч методические решения по стратегическому планированию рекламной деятельности малых предприятий
3.1. Организационные решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия
3.2. Методические решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия
3.3. Экономическое обоснование и результаты практического внедрения разработанных решений
Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства"
Актуальность темы исследования состоит в том, что становление и развитие рыночной экономики в нашей стране объективно требует ускоренного создания и внедрения новых принципов и методов управления на всех ее уровнях и, в первую очередь, на уровне малого предпринимательства - основного плацдарма рыночной экономики.
Данные принципы и методы управления дожны быть соответствующими к основным направлениям развития рыночной экономики, обладать высокой степенью прогнозируемости к изменениям внешней среды, базироваться на современных подходах планирования и прогрессивных направлениях организации предпринимательской деятельности.
Основной формой становления предпринимательства в России стало создание малых предприятий. В настоящее время их количество составляет около 900 тысяч, что значительно меньше, чем в промышленно развитых странах.
Малое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым колективом имущества производит и реализует продукцию, выпоняет работы, оказывает услуги. Оно имеет право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством, отвечает целям, предусмотренным в уставе предприятия, имеет права юридического лица, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием.
Основным количественным показателем при отнесении предприятия к субъектам малого предпринимательства на сегодняшний день можно считать среднесписочную численность персонала с разбивкой по отраслям (но не более 100 человек).
Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, отсутствие лояльности при налогообложении и кредитовании есть ряд внутренних проблем. Низкая эффективность деятельности малых предприятий вызвана их небольшой фондоемкостью, применением устаревших технологий, организационными сложностями при планировании, и проблемами при достижении непосредственного потребителя производимых товаров и услуг и др.
Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки наиболее профессиональных методов управления малыми предприятиями, особенно, в такой ее форме, как реклама являющийся неотъемлемой частью функционирования малых предприятий, представляющая собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации.
Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки профессиональных методов управления малыми предприятиями. Важнейшим звеном успешной работы является реклама. Реклама Ч это неотъемлемая часть функционирования многих малых предприятий, представляющая собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации.
Недостаточная проработка теоретической и методологической базы в реализации решений указанной проблемы приводит к возможному усилению кризисных явлений на малых предприятиях и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов. Особое место занимают процессы, связанные с развитием подходов планирования рекламы малого предприятия, являющейся приоритетной в современной рыночной экономике.
Проблематика данной задачи нашла отражение в таких работах отечественных ученых, как Е.Н. Асеева, Г.Л. Багиева, И.С Березина., А.О. Блинова, И.Л. Викентьева, М.Г. Лапуста, Ф.Г. Панкратова, В.А. Рубе, В.Е. Хруцкого и др. а также иностранных авторов А. Дейяна, Г. Картера, Д. Джобера Л. Роджерса, Ф. Котлера, Э. Райса и др.
Необходимо отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности в рыночной экономике разработаны и освещены достаточно подробно. Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а также исследования практического опыта продвижения рекламы малых предприятий, имевших место как в Москве, так и в других регионах, выявили ряд наиболее часто возникающих проблем при проведении догосрочных рекламных кампаний. Следует отметить отсутствие совершенных методик планирования и, как следствие, надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности, а также недостаточную квалифицированность кадров, осуществляющих, в большинстве случаев, планирование рекламы малых предприятий и наличие сложности с получением поной и достоверной информации о состоянии рынка товаров и услуг.
Вышеперечисленные проблемы наиболее перспективно решать с помощью применения комплексов стратегического управления, актуальным вопросом при организации рекламы на малых предприятиях является планирование рекламной стратегии, что и определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его цели и задачи.
Целью работы является разработка методических рекомендаций по стратегическому планированию рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства.
Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:
Х рассмотрение основных особенностей предпринимательской деятельности малых предприятий;
Х анализ современного состояния рекламного рынка России;
Х выявление основных направлений развития планирования рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства;
Х раскрытие сущности и роли стратегического планирования рекламы малого предприятия;
Х разработка организационно-методических решений поэтапного стратегического планирования рекламы малого предприятия.
Объектом исследования являются малые предприятия, использующие рекламу при продвижении товаров и услуг.
Предметом исследования является стратегическое планирование рекламной деятельности малых предприятий.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды российских и зарубежных специалистов по стратегическому управлению, маркетингу и рекламе, законодательные акты России, данные статистической отчетности Российской Ассоциации Рекламных Агентств и исследовательских компаний лTSN Gallup Media и лComcon Media и др., отечественные и зарубежные монографии, публикации в маркетинговой периодике, доклады и выступления на научных и научно-практических конференциях и семинарах.
В качестве инструмента исследования были использованы статистические методы исследования рынка малого предпринимательства, методы экономического анализа деятельности малых предприятий, метод экспертных оценок, методы наблюдения, опроса, классификации.
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании особенностей рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства и разработке методических решений и рекомендаций по стратегическому планированию рекламной деятельности малых предприятий.
Основные результаты проведенного исследования, полученные лично автором и характеризующиеся новизной, заключаются в следующем:
1. проанализировано современное состояние малого предпринимательства и рекламного рынка России;
2. выявлены основные направления развития планирования рекламной деятельности и уточнены средства рекламы субъектов малого предпринимательства;
3. показаны основные принципы стратегического планирования рекламы малых предприятий;
4. предложены организационно-методические решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия;
5. на основе предложенных решений составлен агоритм действий малого предприятия при планировании и реализации этапов стратегического плана рекламы.
Практическая значимость работы заключается в разработке методических решений по созданию стратегического планирования рекламы малым предприятием и доведении до конкретных методик следующих этапов: определение целей; анализ внутренних возможностей малого предприятия и его продукции; анализ рынка и планирование рекламных действий, который, в свою очередь, включает, общий временной план рекламы, определение целевой аудитории, формирование бюджета, выбор средств распространения рекламы, медиапланирование и создание креативного плана рекламы; а также реализация рекламной стратегии и оценка ее эффективности.
Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях и совещаниях в МПУ 2000-2002 гг. Предложенные решения были внедрены на малых предприятиях ООО Аура-Левел и ООО Информпрогресс.
Публикации. Основные положения исследования отражены в трех публикациях, общим объемом 1,4 п.л.
Структура диссертации. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зятицкий, Алексей Борисович
Выводы по главе 2.
Содержание рекламного планирования, как функции управления малым предприятием, состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития с учетом материальных источников его обеспечения и рыночного спроса. Сущность планирования рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства заключатся в конкретизации целей развития на установленный период времени; определении хозяйственных целей, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных рекламных задач.
Таким образом, суть стратегического рекламного планирования, как функции управления, состоит в стремлении заблаговременно учесть, по возможности, все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционировании и развития предприятия. Оно предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных рекламных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всей организацией. Данная деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки рекламного планирования с общей стратегией развития малого предприятия с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.
Стратегическое планирование рекламной деятельности малого предприятия состоит из ряда взаимосвязанных этапов. На первом этапе проводится исследование внешней и внутренней среды предприятия, затем выявляются основные направления развития и корректировка намеченных целей и ориентиров. Далее, в рамках стратегического анализа, предприятие сравнивает результаты первого и второго этапов, определяет возможные варианты стратегий, затем выбирает один из вариантов и формулирует собственную рекламную политику. На последнем этапе предприятие подготавливает окончательный стратегический план рекламы, исходя из ранее проведённых разработок и предложений нижестоящих уровней.
Поскольку стратегическое планирование рекламной деятельности -процесс включающий в себя: разработку догосрочных целей, определение путей их достижения и контроль над этим процессом, то основными тактическими действиями в рекламе малых предприятий являться рекламные кампании, составляющие основу при прогнозировании и корректировки общей рекламной стратегии.
Учитывая полученные результаты первой и второй главы, в третьей главе будут предложены организационно-методические решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия и результаты практического внедрения на действующих малых предприятиях г. Москвы.
Глава 3. Организационные и методические решения стратегического планирования рекламы малого предприятия
3.1. Организационные решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия
Достаточно распространенная проблема в планировании рекламных кампаний в малом предпринимательстве заключается в том, что в большинстве случаев ими занимаются генеральные директора, и, из-за отсутствия времени для реализации имеющихся методик, они, как правило, выбирают один из трех возможных сценариев:
Х продвижение собственной рекламной стратегии, основанной на предложениях рекламных агентов, специалистов по продаже рекламных возможностей СМИ и т.д. Ч следовательно, нет четко спланированных действий и остается возможность неэффективно реализовать и так небольшой рекламный бюджет;
Х или поное доверие рекламному агентству (возможность инвестирования значительных сумм денег для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко не бесспорных результатов);
Х или в лучшем случае, использование рассматриваемых нами ранее коэффициентов медиапланирования, позволяющих грамотно выбрать каналы распространения рекламной информации, но, при этом, оставляя вне поля внимания большое число показателей.
Во многом мнение об отсутствии достоверных методик и моделей проведения стратегии рекламных кампаний в малом предпринимательстве соответствует истине, но, при применении основ стратегического управления и значительном багаже знаний, можно создать собственную стратегию с учетом специфики конкретного предприятия.
Основные аспекты при создании собственной методики проведения рекламной стратегии следующие: определение целей кампании; выбор потребительских мишеней; выбор оптимальных каналов распространения рекламы; расчет суммарной мощности рекламной кампании; учет макроэкономических, форс-мажорных и сезонных условий; создание и оценка креатива - главной идеи и сценария проведения кампании; создание и оценка произведенной рекламной продукции; реализация; подведение итогов стратегии.
Основываясь на стандартную методику стратегического планирования, составим модель поэтапной рекламной стратегии малого предприятия (см. приложение 2).
Рассмотрим содержание каждого этапа представленной методики планирования стратегии рекламной кампании малого предприятия более подробно. Для определения целей необходимо выделить конкретные задачи и описать все то, для чего предприятие начинает рекламную кампанию. Цели могут быть разные, и необходимо связно и обобщенно их сформулировать.
Малое предприятие может определить несколько разных рекламных целей и, по согласованию, упорядочить их по степени важности.
Как отмечалось выше, цели любой рекламной стратегии могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Качественные цели обычно отражают только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации рекламной стратегии.
Количественные показатели являются расшифровкой тех качественных показателей, которых необходимо достичь.
Цель рекламной стратегии дожна быть описана максимально конкретно в параметрах, принятых в маркетинге для описания результатов деятельности малого предприятия на рынке. Обычно цель рекламы описывается в параметрах коммуникативной или экономической эффективности. Если малое предприятие по какой-либо причине не может сформулировать цель рекламы, формулировка может быть предложена рекламным агентством, но обязательно дожна быть утверждена руководством малого предприятия. Чтобы быть достижимой, цель дожна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания малым предприятием своего рынка. Например, чтобы цель лувеличение числа потребителей марки на определенное, количество процентов была реальной надо знать настоящее число потребителей,а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта: привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок, например). Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности, профессионалами в области рекламы считается некорректным. Малое предприятие располагает в основном таким показателем как текущий объем продаж и вынуждено ориентироваться на него при определении цели рекламы. Но, даже если малое предприятие поставит цель в терминах экономической эффективности, что иногда бывает важно психологически. Следует помнить, что кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели (потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.).
Для анализа внутренних возможностей предприятия и его продукции необходимо запонить форму, характеризующую основные сведения о предприятии.
В данной форме необходимо отразить все преимущества, которыми обладает организационный механизм малого предприятия. Необходимо отладить тот этап работы организационной структуры предприятия, который способствовал бы бесперебойному и наиболее выгодному для реализации рекламной стратегии поступлению информации из подразделения в подразделение, а так же принятию и сопровождению управленческих решений и синергии предприятия.
Следующим этапом составления стратегического плана рекламы является анализ рынка, который делится на лPEST и лSWOT анализ.
PEST анализ является одной из стандартных форм исследования рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Цель его Ч дать характеристику внешней среды, в которой малому предприятию приходится разрабатывать рекламную стратегию. Задача данного этапа заключается в определении внешней среды рынка (т.е. политической ситуации, экономического положения, социального положения и технологического развития). Для данного исследования нам необходимо подробнее рассмотреть экономические аспекты лPEST анализа.
Емкость рынка является базовым понятием, от которого оттакиваются основные экономические расчеты. Без информации насколько перспективен для рекламодателя тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу.
Чтобы малому предприятию подсчитать ориентировочную емкость рынка, необходимо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения. Уровень же фактического предложения складывается из предложения аналогичных товаров или услуг, производимых на данной территории, за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс, импортируемые с других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода, что является прямой характеристикой перспективности данного рынка.
Необходимо выделить, что спрос является одной из самых сложных величин в прогнозировании рекламной стратегии, особенно для малого предпринимательства, работающего на местных и региональных рынках.
Следующим важным показателем является перспективность рынка. Для этого рассчитывается степень его концентрации. Целесообразно установить степень конкуренции и через нее примерно рассчитать плотность реализуемых рекламных стратегий на данном рынке. Для определения степени и границы влияния конкуренции применим способ построения карты клиентов и конкурентов. На географическую карту определенной местности одним знаком наносится непосредственно малое предприятие, другими знаками Ч конкуренты, третьими - непосредственно клиенты. Полученные данные заносятся в формулу:
N0= (D1 Ч D2) х S (3.1) где,
No - количество потенциальных клиентов
D1 - плотность (количество клиентов на единицу площади)
32 Матенцев А. Практические способы по определению конкуренции // Деловой Визит. Ч 1999. - №4. Ч С. 3336.
D2 - плотность вблизи предприятий - конкурентов
S Ч площадь влияния конкуренции
Основным преимуществом данного способа определения влияния конкуренции по карте является его поная независимость от внутренних и внешнеэкономических изменений. Если рассчитать соотношение потенциальных клиентов ко всем клиентам, то малое предприятие получит коэффициент потерь и, если он более 10% - 15%, то малому предприятию необходимо предпринимать меры по уменьшению влияния конкуренции, и тем более высокими будут материальные затраты при реализации рекламной стратегии.
Первичная информация для расчета данного коэффициента накапливается малым предприятием в течение всего срока существования и достоверность, его в большинстве случаев, зависит от степени подготовки аналитика.
Определив перспективность рынка, и оценив положение на нем малого предприятия, выявим конкурентную рекламную концентрацию.
Для этого разделим конкурентов на три теоретические группы: активные (постоянно рекламирующиеся), средние (рекламирующиеся редко) и пассивные (не дающие рекламу). Расположим их по категориям в сводной таблице, где показателями будут реализованные и реализуемые рекламные стратегии в определенный период времени. Чем выше отношение лактивных и средних конкурентов к общему числу предприятий, конкурирующих на данном рынке, тем выше будет конкурентная рекламная концентрация.
В зависимости от конкурентной рекламной концентрации, необходимо выбрать основную тактику продвижения рекламой стратегии: защита своих позиций, нападение на конкурентов, нейтралитет. При выборе той ли иной тактики необходимо учитывать то, что данный выбор является одной из аксиом при формировании рекламного бюджета. Затраты на рекламу при тактическом нападении дожны превосходить расходы того, кого латакуем примерно 1 к 3. Но малому предприятию, в силу присущих характеристик, практически невозможно постоянно поддерживать данную тактику, необходимо добиться превосходства при продвижении рекламной стратегии за счет более качественного ее планирования.
Позиция нейтралитет является самой слабой и наиболее уязвимой тактикой. Нейтралитет может объясняться несколькими причинами, из которых выделим наиболее часто встречающиеся: неправильное управление - ситуация, когда плохая информированность, как о потребителях, так и о компаниях-конкурентах и т.д. приводит к тому, что предприятие практикует реакцию на внешние и внутренние изменения, а не пытается проанализировать и предугадать их; ослабление рекламной активности после реализованной рекламной стратегии - ситуация, когда предприятие израсходовало свои финансовые запасы и аккумулирует средства для новой; перераспределение финансовых средств для реализации других нужд малого предприятия и т д.
Следующим этапом РЕ8Т-анализа является социологическое исследование постоянных и потенциальных потребителей предприятия.
Необходимо сегментировать всю массу потребителей по нескольким основным критериям. Обычно в роли таких критериев берут возраст, пол, социальное положение и уровень доходов. Эти характеристики весьма часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (по значениям и стилям жизни потребителей) и LOV (список ценностей потребителей). Компиляция методов экономической и психологической сегментации выводит на заданную цифру потенциальных потребителей.
Для малого предприятия, работающего на рынках с различными признаками, наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, т.е. сегментирование по уровню доходов. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей разбивается на конечное число относительно однородных совокупностей.
После экономической сегментации потребителей, с точки зрения выгодности распределения, их группам необходимо выделить наиболее перспективные потребительские группы и попытаться подобрать к ним какие-то общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав для каждой универсальный стратегический мотив воздействия и, затем, рассчитать максимально выгодные соотношения между ними. Полученные данные лягут в основу факторов, определяющих целевую аудиторию.
Окончательной стадией анализа рынка является SWOT- анализ. В процессе данного анализа исследуется множество факторов, дающих конкретные преимущества одним предприятиям над другими или определяющих их недостатки. Задача любого малого предприятия - превзойти конкурентов по ключевым преимуществам.
Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется малому предприятию, в первую очередь, для того, чтобы определить свои преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки собственной адаптированной рекламной стратегии. Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Основная форма представления результатов SWOT-анализа - это матрица, где перечисляются сильные и слабые стороны малого предприятия, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте, SWOT легко применим33. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и выводам, поным неопределенных и двусмысленных понятий. Для избежания погрешностей, применим метод, основанный на теории эффективной конкуренции34. Согласно данной теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество аспектов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений (см Таблицу 8) предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных
33 Симкин Л., Дибб С. Маркетинг для профессионалов Издание: 1-е, М.: Инфра-М. 2002. - С. 117- 124.
34 Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия II Маркетинг. - 1996. - с. 5156. затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность малого предприятия расплачиваться по своим кредитам, возможность стабильного развития малого предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижении товара на рынке средствами реализации рекламных стратегий. И в четвёртую группу -показатели конкурентоспособности товара (услуги): качество товара (услуги) и его цена.
Заключение.
Проведённое диссертационное исследование носит научно-методический характер. В нем рассмотрены практические и теоретические проблемы поэтапного планирования рекламы малого предприятия. Разработка практических рекомендаций основана на особенностях рекламы малых предприятий.
Развитие малых предприятий в нестабильных условиях российской экономики на современном этапе сопровождается спонтанными изменениями во многих областях функционирования данного вида хозяйственной деятельности.
Емкость отечественных рынков, особенно по товарам и услугам продожает оставаться недостаточной из-за низкого платежеспособного спроса потребителей и высокой конкуренции с иностранными представителями крупного и среднего бизнеса. Кризис 1998 года усугубил и не без того сложную ситуацию, резко сократив численность российского среднего класса, являвшегося основным потребителем отечественной продукции. Поскольку внешние рынки для большинства российских малых предприятий недоступны (и скорее всего в ближайшее время доступны не будут) из-за низкого качества товаров и услуг, обусловленного морально устаревшими производственными технологиями и несовершенстве применяемых маркетинговых инструментов. Представляется, что укрепление позиций малого предпринимательства дожно проходить по направлению увеличения емкости внутреннего рынка, и энергичного проникновения во все незанятые ниши на нем.
В данном аспекте актуальным фактором, влияющим на формирование рынка, является, реклама, как основной коммуникативный элемент донесения информации о продукции и услугах малого предприятия до потребителя.
Реклама в России быстро стала неотъемлемой частью практически всех сторон жизни населения. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии неопределенности или сокращения, рынок рекламы стремительно развивася. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировася, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Происходит дифференциация факторов, которые, в итоге, влияют на выбор людей. Увеличивается потребительская активность и, вследствие этого, растёт покупательная способность населения.
Отношение к рекламе в регионах за последние четыре года практически не изменилось. Если в 2002 году реклама нравилась 29,3% населения (в возрасте 16 лет и старше), то и в 2003 году реклама нравилась около 29,7% населения. Таким образом, реклама не нравится около 70% населения России. В Москве дело обстоит несколько лучше. В 2002 году реклама не нравилась 70% москвичей, а в 2003 году реклама не нравилась около 60% москвичей. Однако, эти цифры не являются главным показателем воздействия рекламы, так как реклама может нравиться, но не вызывать желания купить, и наоборот.
Беспрецедентный рост рекламной активности в сфере малого предпринимательства России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы.
Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образцов. В то же время уже проведенный анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские малые предприятия, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, догосрочной, а не тактической политики на рынке.
Как показал опрос ряда малых предприятий, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных малых предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.
При более углубленном рассмотрении малого предпринимательства заметны следующие особенности делающие его развитие существенным фактором и составной частью реформирования российской экономики. К ним относятся образование регулируемого рыночного механизма, преодоление существующего кризисного состояния, стабилизация экономической ситуации и подготовка основы для мобильного и целенаправленного подъема предпринимательской активности в дальнейшем.
Изменения в экономики России в настоящее время обуславливает появление новых подходов к управлению рекламой на малом предприятии. Они дожны отвечать современным стандартам, иметь способность быстро адаптироваться к внешним факторам и учитывать особенности малых предприятий. Рекламная стратегия представляет собой выход на потенциальных потребителей товаров и услуг малого предприятия, поэтому она дожна с помощью средств массовой информации и иных средств распространения рекламы создавать информационное поле, которое бы формировало мотивационные действия потребителей, и, как следствие, приводило бы к повышению экономического эффекта функционирования малого предприятия.
Рекламная стратегия малого предприятия - это комплекс методов определенной формы, содержания, времени и способов доставки информационного сообщения до целевой аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии, с учетом ограниченности людских и финансовых ресурсов.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению, запланированному малым предприятием.
Рекламная стратегия малого предприятия дожна соответствовать нескольким условиям, она дожна быть: выпонима, т.е. цели, стоящие в ней дожны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени иерархична, дожна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т.е. она дожна постоянно корректироваться и допоняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высшего уровня.
Эффективное управление малым предприятием требует стратегического мышления от руководителей при подходе к планированию рекламы. Преимуществами стратегического подхода, имеющего первостепенное значение в стратегическом планировании рекламы малого предприятия, являются: обеспечение направленности всей рекламы предприятия на ключевой аспект стратегии малого предприятия; возможность для малого предприятия оценивать альтернативные варианты инвестирования средств в рекламу, т.е. разумно переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные средства распространения рекламы; создание подходов, благоприятствующих активному планированию, отвечающих современным требованиям и тенденциям рекламного рынка России, тех, которые могут привести малое предприятие на другие уровни функционирования.
Во многом мнение об отсутствии достоверных методик и моделей проведения рекламных кампаний в малом предпринимательстве соответствует истине, но, при применении основ стратегического управления можно создать собственную рекламную стратегию с учетом специфики конкретного малого предприятия.
Основные аспекты при создании собственной методики проведения рекламной стратегии следующие: определение целей кампании; выбор потребительских мишеней; выбор оптимальных каналов распространения рекламы; расчет суммарной мощности рекламной кампании; учет макроэкономических, форс-мажорных и сезонных условий; создание и оценка креатива - главной идеи и сценария проведения кампании; создание и оценка произведенной рекламной продукции; реализация; подведение итогов стратегии.
Для малого предприятия, работающего на рынках с различными признаками, наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей разбивается на конечное число относительно однородных совокупностей. Полученные данные лягут в основу факторов, определяющих целевую аудиторию.
Наиболее типичной ошибкой большинства малых предприятий при планировании реализации рекламной стратегии является то, что они неправильно определяют потенциальных клиентов Ч целевую аудиторию. Эта ошибка, в большинстве случаев, становится фатальной, приводящей к отрицательным результатам. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих клиентов, тем самым заведомо отказываясь от всей остальной, как правило, не менее выгодной массы потенциальных клиентов.
Выделение средств на рекламу из оборота ограничит возможности рекламного воздействия на целевую аудиторию и приведут к существенному сужению средств распространения рекламы, но не позволят предприятию потратить больше, чем оно в состоянии выделить, то есть снизит риск денежных потерь и не привлечет к изысканию допонительных средств.
Экономия средств, при реализации рекламной стратегии малого предприятия при сохранении эффективности, может быть выпонена за счет концентрации усилий. Это требует более точной подготовки к действиям по реализации рекламной стратегии. Зачастую экономия на размещении и изготовлении рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительном этапе. Далее приведены основные рекомендации для снижения рекламных затрат:
Использование средств лPR для распространения информации о товаре или услуге. Распространение информации не по рекламным каналам - то есть создание информационных поводов, которые бы привлекли СМИ, данный способ позволяет сэкономить на размещении традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самых важных темах.
Небольшой объем рекламных средств не стоит тратить на создание разнообразных впечатлений. Ничто не дожно отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях необходимо учитывать мотивы и стиль именно основной части целевой аудитории.
Использование четко проработанного креатива. Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие.
Гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы. Стоит планировать рекламную стратегию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на догий срок. Это позволяет накапливать и суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и непоследовательных информационных посланий для публики. Сильные противоречивые элементы возбуждают чувства публики, но быстро забываются.
Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции - но, при этом, исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов. Сотрудники малого предприятия имеют неиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о клиенте. Не стоит пренебрегать этим допонительным ресурсом, необходимо только правильно организовать процесс.
Таким образом, проведённые исследования позволили сделать следующие вывод: теоретические и практические основы стратегического управления, активно развиваемые в настоящее время в западной теории и практике, дожны быть адаптированы условиям России и широко использованы в отечественной науке и хозяйственной деятельности на Российских малых предприятиях, использующих рекламу при продвижении товаров и услуг.
Подводя итог диссертационного исследования, целесообразно отметить, что на сегодняшний день, несмотря на внешне нестабильную экономическую ситуацию в России, рекламный рынок и рекламные возможности растут и дают все больше шансов развития малого предпринимательства.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зятицкий, Алексей Борисович, Москва
1. Алексеев А.А., Гусева О.В. Отдельные аспекты коммуникативной политики предприятия: Учеб. пособие / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финасов, 1998. - 83 с.
2. Алексееев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения. Ч М.: Арт-Бизнес-Центр, 2001.- 320 с.
3. Арене У.Ф., Боне К. JI. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань. 1995.- 704 с.
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро "Strix". М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. Штернгарца М.З. М.: ИНФРА-М, 1999. - 2-е изд. - 803 с.
6. Астапов К. Выбор стратегии развития народного хозяйства // Экономист. -М., 2001.-N2.-С. 22-28
7. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства.- Спб.: Изд-во СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995. -116 с.
8. Багов В.П., Токаренко Г.С. Оптимизация стратегии управления реализацией проекта в условиях риска // Менеджмент в России и за рубежом. -М., 1999.-N5.-С. 138-142
9. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50
10. Ю.Балацкий Е., Потапова А. Малый и крупный бизнес: тенденции становления и специфика функционирования // Экономист. М., 2001. - N 4. - С. 45-54
11. П.Баранчеев В., Клейменов В. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентное преимущество компании // Маркетинг. М., 2001.-N 4. - С. 23-31
12. Барышева А.В. Больше сомнений хороших и разных // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2000. - №6. - С. 87-94
13. Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.,2000. №3. - С.72-83
14. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент : Пер. с англ. Москва и др.: Вильяме, 1999. - 5-е изд. - 780 с.
15. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 1998. - 278 с.
16. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996. - 126 с.
17. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Рус. деловая лит. 1999.- 416 с.
18. Береснева А.В. Роль малого бизнеса в развитии экономики // ЭКО. Новосибирск, 2000. - N 8. - С. 25-32
19. Блинов А.О., Голаенко Н.М. Малый бизнес в России: вчера, сегодня и завтра. Ч Краснодар: 1996. 458 с.
20. Блинов А.О., Санин И.И. Менеджмент предпринимательских структур. Ч Подольск: Сатурн С, 1999. - 430 с.
21. Блинов А.О., Шапкин И.Н. Предпринимательство на пороге третьего тысячелетия / Моск. акад. экономики и права. М.: МАЭП, 2000. Ч 151 с.
22. Борисов А.Н. и др. Принятие решений на основе нечетких моделей: Примеры использования/А.Н. Борисов/ О .А. Крумберг/ И.П. Федоров. Ч Рига.: Зинание. 1990.- 184 с.
23. Бусыгин П. Базовые стратегии для трансформирующихся систем // Сб. науч. работ / Акад. нар. хоз-ва. М., 2000. - Вып 3. - С. 53-74
24. Бухвальд Е. Малый бизнес Москвы // Экономист. М., 2001 .-N 8.-С. 47-51
25. Бычков В.П. Организация малого предпринимательства. Ч Воронеж: Воронеж. гос. лесотехн. акад., 1997. Ч 196 с.
26. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. / Пер. с нем. Врублевской Н.А. Ч М.: АО Интерэксперт: Экономика, 1995. 344 с.
27. Ведерникова А. Финансовый кризис и продвижение товаров на внутреннем рынке // Экономика и упр. Уфа, 1999. - N 1. - С. 88-93
28. Велизаде И. Значение маркетинговых исследований в современных условиях: рекламная практика // Возрождение XXI век - Баку, 1999. - N 19. -С. 39-49
29. Веригин А. Русская реклама. СПб. Русский Труд, 1898.- 23 с.
30. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. М., 1995. - N 1. - С. 38-47
31. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations : 215 примеров, 130 учеб. задач и 15 практ. прил. / Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей "ТРИЗ-ШАНС". СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. - 3-е издЧ. 1.-238 с.
32. Вокова В.Н. Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа: Учебник для студентов вузов/ обучающихся по специальности Системный анализ и управление.- Изд. 2-е/ пере-раб. и допон.- СПб.: Издательство СПбГТУ/ 1999.- 512 с.
33. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации." М.: РусПартнер тд. 1994.- 148 с.
34. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256 с.
35. Голубкова, Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2001. - N 1. - С. 93-103
36. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гела-принт, 1996.-320 с.
37. Гордасевич А. А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Автореф. дис. . канд. наук; Экономические науки : 08.00.05 / Рос. экон. акад. им. Г.В.Плеханова.-М., 1997. 19 с.
38. Гордин В.Э., Грищенко В.Н., Хорева Л.В. Спонсорство инструмент маркетинговой стратегии коммерческих организаций // Изв. Санкт-Петерб. ун-та экономики и финансов. - СПб., 1999. - N 4. - С. 84-94
39. Гулиев Р.Н. Торгово-коммерческое предпринимательство / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999. - 144 с.
40. Гэммон Д. Покупка и продажа в малом бизнесе / Пер. с англ. Павловой Л.Н. М.: Аудит: ЮНИТИ, 1996. - 231 с.
41. Дейян А. Реклама. Пер. с фр./ Общ. Ред. B.C. Загашвили. М.: Прогресс. 1993.-175 с.
42. Денни Р. Продажа ради успеха: Искусство завершения сдеки. М.: Лори, 1998.- 176 с.
43. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. / Под ред. Не-умоина В.М. М. и др.: Вильяме, 2000. - 2-е изд. Ч 679 с.
44. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом М., 1999. - N 2. - С. 62-69
45. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости: Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001. - 479 с.
46. Дуфала В. Инструментарий для формирования стратегии предприятия // Пробл. теории и практики упр. М., 1998. - N 1. - С. 97-101
47. Дынкин А.А., Стерлин А.Р.; Тулин И.В. Предпринимательство в конце XX века.- М.: 1994. 312 с.
48. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Ходинг. 1998.- С. 12-28.
49. Еловенко В.Г., Коврова, Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2001. - 112 с.
50. Ефимычев Ю.И., Стрекова JI.B., Лучинкин В.М. Малый бизнес: Монография. Н. Новгород: Изд-во Нижегор. ун-та им. Н.И.Лобачевского, 1998. - 127 с.
51. Железцов, А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. М., 1999. -N 6. - С. 55-59
52. Жукова Л.А., Петровской О.В. Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. М.: Смысл, 1996.С. 190-194.
53. Журавлева Л.А. Стратегический менеджмент: принципы и методы : Учеб. пособие по разработке и реализации стратегии / Новосиб. технол. ин-т, Моск. гос. акад. лег. пром-сти. Новосибирск, 1999. - 267 с.
54. Ибрагимова Р.С. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие / Иван. гос. ун-т. Иваново: Иван. гос. ун-т, 1998. - 107 с.
55. Игнатьев A.M., Крутик А.Б., Муравьев А.И. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Ч СПб.: Изд. дом Бизнес-Пресса, 1999. Ч 607 с.
56. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие СПб.: Питер. 2000. - 223 с.
57. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999. - N 3. - С. 85-99
58. Ильин В .Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. Новосибирск, 1995. - N 9. - С. 203-219
59. Индустрия рекламы. N. 4. 2002. С. 44-46.
60. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. Ч СПб.,1996.-73 с.
61. Кагиянц JI.C. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996, N 2, С. 46-49.
62. Казаков С.П. Качество и конкурентоспособность в системе предпринимательства С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 1999. - 44 с.
63. Калягин Г.В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 6, Экономика. М., 2000. - N 6. -С. 46-56
64. Канаев Д.А. Планирование рекламного бюджета фирмы. Методы исчисления величины рекламного бюджета //Аудитории средств рекламы.1997.-№1. С. 4-7.
65. Кандинская О.А. Управление финансовыми рисками: Поиск оптимальной стратегии. -М.:АО "Консатбанкир", 2000- 270 с.
66. Карлик А., Гришпун Е. Реструктуризация в стратегии развития промышленных предприятий // Пробл. теории и практики упр. М., 2000. - N 6. -С. 87-91
67. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М.: Бизнес-информ, 1998. - 244 с.
68. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 316 с.
69. Кетельхен В. Степени свободы в разработке корпоративной стратегии // Маркетинг. М., 1998. - N 5. - С. 65-71
70. Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство: Пер. с англ. / Под ред. Романова А.Н. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 239 с.
71. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика, 2000. - 190 с.
72. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М., 1997.- 288 с.
73. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / РАН. М.: Экономика, 1997.-286 с.
74. Коврова Л.Ю. Методические основы организации коммуникативных процессов в маркетинговых системах: Автореф. дис. . канд. наук; Экономические науки : 08.00.30 / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 1997. - 15 с.
75. Кольцова А., Кислова Ю. Методика формирования экспортной стратегии предприятия // Маркетинг. М., 2001. - N 4. - С. 40-54
76. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. / С.-Петерб. гос. инж.-экон. акад.; Редкол.: Попков В.П. (отв.ред.). СПб., 1999.- 179 с.
77. Константинова О.Н. Формирование конкурентной стратегии промышленного предприятия: (На материалах ювелирной промышленности): Автореф. дис. . канд. наук; Экономические науки: 08.00.05. СПб., 1997. -17 с.
78. Коробейников О.П., Трифилов А.А., Коршунов И.А. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. М., 2000. - N 3. - С. 29-43
79. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. и др.: Питер ком, 1999. - 2-е изд., испр. - 887 с.
80. Крестьянинова И.Н. Проблемы построения конкурентной стратегии предриятия в современных экономических условиях // Гуманит. и соци-ал.-экон. науки. Ростов н/Д, 2000. - N 3. - С. 42-45
81. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М., Русская деловая литература, 1998. С 12-14.
82. Крупанин А.А. Основы предпринимательства. -М.: Изд-во МГТУ, 1993. -177с.
83. Крутик А.Б., Игнатьев A.M. Малый бизнес в экономической стратегии и политике реформируемой России // Изв. Санкт-Петерб. ун-та экономики и финансов. СПб., 1998. - N 2. - С. 71-83
84. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. -М.: Центр, 1996.- 183 с.
85. Крылова Ю.В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. СПб., 1999. - Вып.1.-С. 154-163
86. Крюков А.Ф., Егорычев И.Г. Антикризисные стратегии в условиях изменения внешней среды в переходной экономике // Сибир. фин. шк. Новосибирск, 1999. - N 3. - С. 63-69
87. Курашева Н.А., Стешин А.И., Ходачек А.М. Анализ инвестиционной стратегии фирмы: Учеб. пособие / Бат. гос. техн. ун-т "Военмех". Фак. междунар.-пром. менеджмента. Каф. пром. менеджмента. СПб., 1997. -68 с.
88. Кэссон Г.Н. Искусство делать деньги: Пер. с англ. Ч СПб.: Литера: ВИАН, 1997.- 159 с.
89. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внепггоргиздат, 1989. - 216с.
90. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Основы предпринимательства. Ч М.: 1999. Ч 163 с.
91. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности : Ав-тореф. дис. канд. социол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1996. -23 с.
92. Леонтьев С.В., Масютин С.А., Тренев В.Н. Стратегии успеха: Обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий / Гос. ун-т упр., Нац. фонд подгот. кадров М.: Новости, 2000. - 335 с.
93. Липсиц, И., Нещадин А., Эйкельпаш А. Конкурентная стратегия фирмы // Вопр. экономики. М., 1998. - N 9. - С. 87-104
94. Литвинский Ю.Л. Стратегия производственно-коммерческой деятельности / Бат. рус. ин-т. Рига: JUMI, 1999. - 135 с
95. Лобанова Е.Н., Лимитовский М.А. Финансовый менеджер / Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. Шк. фин. менеджмента. М.: ДеКА, 2000. -394 с.
96. ЮЗ.Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки: Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001. - 686 с.
97. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. Бугаева М. СПб. и др.: Питер, 2000. - 267 с.
98. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера Руста)//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1997.- № 6.- С. 37-41.
99. Юб.Мальцев В.А. Арифметика рекламы // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. Новосибирск, 1996. - N 12. - С. 30-34
100. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999. - N 4. - С. 66-70
101. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект). Автореф. дис. . канд. социол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1996. - 28 с.
102. Матенцев А. Практические способы по определению конкуренции // Деловой Визит. 1999. - №4. - С. 33-36.
103. ПО.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 1998.-281 с.
104. Ш.Мельников О.Н. Рекламно-информационное обеспечение менеджмента современных российских предприятий // Менеджмент в России и за рубежом. М., 1998 - N 4. - С. 62-68
105. Милер А.Е., Чуканов С.Н. Интрапренерство: Монография. Омск: Изд-во Ом. гос. техн. ун-та, 1998. Ч 141 с.
106. ПЗ.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, 1994. Ч 207 с.
107. Мотышина М.С. Обеспечение инновационной деятельности на основе маркетинговых исследований: Автореф. дис. д-ра наук; Экономические науки: 08. 00.05 / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 1997.-31 с.
108. Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса // YES!.- 1998.-№5. С. 48-51
109. Пб.Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. М. РИП-ходинг, 2001. 116с.
110. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М.: Информ.-изд. дом "Филинь", 1997. - 112 с.
111. Найму шин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно- хозяйственных системах // Маркетинг. М., 1995. - N 2. -С. 12-23
112. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. М., 1998. - N 2. - С. 42-53
113. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб Университет экономики и финансов, 1995.С. 42-68
114. Панкратов Ф.Г.; Серегина Т.К.; Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студентов высш. и сред. спец. учеб. заведений / Информ.-внедрен. центр "Маркетинг". М., 1998. - 242 с.
115. Панкрухин А.П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии. Становление в России. Особенности в различных сферах деятельности. Учеб. пособие / Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. -М.: Изд-во РАГС, 1997. 364 с.
116. Пасютина Е. Рекламный рынок: итоги и прогнозы // Рекламный мир.-1999.-№3. С. 22-23
117. Песоцкая Е.В.; Томилов В.В. Эффективность и контроль предпринимательства в системе маркетинга / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высш. экон. шк. СПб., 1997. - 103 с.
118. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-315 с.
119. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли // ЭКО. Новосибирск, 2000. -N8.-C. 178-185
120. Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. М., 2000. - N 2. - С. 63-68
121. Плавник П. Разработка стратегии инвестирования на основе маркетинга // Маркетинг. М., 1998. - N 5. - С. 26-41
122. Положение о порядке рассмотрения дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе. Экономика и жизнь, 1994. N 32 (Прил.), С. 19
123. Попов Е. В. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. М., 2000. -N1.- С. 21-34
124. Попылькова В.В. Методика и разработки маркетинговой стратегии для предприятий- производителей товаров потребительского назначения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 6, Экономика. М., 2001. - N 2. - С.110-128
125. Потолокова М.О. Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия: Автореф. дис. . кандидата наук; Экономические науки : 05.13.10 / С.-Петерб. гос. инженер .-экон. акад. СПб., 1999. - 18 с.
126. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Киев: Вак-лер, 2000. - 2-е изд., испр. - 622 с.
127. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001.-286 с.
128. Проблемы коммерческой деятельности в условиях конкуренции: Сб. науч. тр / Новосиб. гос. акад. экономики и упр.; Отв. ред. Дородников В.Н. Ч Новосибирск, 1997. 80 с.
129. Пузыревский С.А. Итоги государственного контроля соблюдения законодательства о рекламе // Вестн. М-ва РФ по антимонопол. политике и поддержке предпринимательства. М., 2000. - N 3. - С. 43-47
130. Раевнева Е., Милов А. Разработка стратегии фирмы с учетом риска // Бизнес информ. Харьков, 1996. - N 15. - С. 35-39
131. Разумов Д.В. Оценка управленческих решений при формировании стратегии развития фирмы: Автореф. дис. канд. экон. наук / С.-Петерб. гос. инж.-экон. акад. СПб., 1998. - 18 с.
132. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны: Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2000. - 255 с.
133. Резник Ю.М. Введение в социальную теорию. М.: Институт востоковедения РАН, 1999. - С 35-38.
134. Реклама России. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2001. С. 40
135. Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.- М.: Внешторг-реклама/ 1988.- 118 с.
136. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. / Под ред. Зайцева Л.Г., Соколовой М.И. М.: ЮНИТИ, 1996 - 256 с.
137. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Пробл. теории и практики упр. М., 1995. - N 4. - С. 56-58
138. Росситер Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. -СПб. и др.: Питер, 2000. 651 с.
139. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / Моск. гос. ун-т культуры и искусств. М., 2000. - 57 с.
140. Рубе В.А. Малый бизнес: История. Теория. Практика / МГУ им.
141. B.Ломоносова. Экон. фак. М.: ТЕИС, 2000. - 231 с.
142. Рэпп С., Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Лащенко Т.А. Челябинск: Урал LTD, 1997. - 534 с
143. Савин С.Л. Формирование нового поколения хозяйственных руководителей требует своей стратегии // Экономист. М., 1998. - N 11. - С. 62-68
144. Савушкин М. Анализ финансового состояния фирмы один из этапов маркетинговой стратегии // Маркетинг. - М., 2000. - N 1. - С. 54-56
145. Самарина С., Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. М., 1999. - N 4. - С. 66-71
146. Селиванова Н. Маркетинг и реклама предприятия, города, региона // Маркетинг. М., 1999. - N 6. - С. 65-69
147. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Пробл. теории и практики упр. М., 2000. - N 6.1. C.78-86
148. Симонов Ю. Качество рекламы ее правдивость. Стандарты и качество, 1994. N 3, С. 48-49
149. Скороделов КВ. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. - N 3. - С. 60-71
150. Стиль жизни среднего класса. Комкон-2 для журнала Эксперт. 2001.
151. Суворов А.В. К вопросу о разработке стратегии развития банка // Финансы и кредит. М., 2001. - N 11. - С. 26-37
152. Тарасов В.М. Планирование инвестиционного процесса в стратегии развития предприятия: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Казан, фин.-экон. ин-т. Казань, 1996. - 20 с.
153. Терещенко JI.K. Реклама и рынок // Дело & право. М., 1996. - N 3. - С. 13-20
154. Тутунджян А.К. Реструктуризация предприятий в условиях перехода к рыночной экономике: Пробл. теории и практики. М.: Экономика, 2000. -262 с.
155. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. -СПб.: Институт личности, 1995. -300с.
156. Уотермен Р. Фактор обновления: Пер. с англ./ Общ. ред. В.Т. Рысина. -М.: Прогресс, 1988. 368 с.
157. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика: Учебник. СПб. и др.: Питер, 1999. - 735 с.
158. Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 практ. советов, как найти потребителя: Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 1998. - 254 с.
159. Федеральный Закон РФ о рекламе. Российская газета, 1995. 24 июля.
160. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России : Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. СПб. и др.: Питер, 2000. -377 с.
161. Фурманн В. Менеджмент: организация управления предпринимательством (обобщение теории и практики, методы и рекомендации). Ч М.: 1998. -305с.
162. Хедберг Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. -М.,МЦНТИ, 1991.- 112с.
163. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж. М.: 1996. -363 с.
164. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1992. -772с.
165. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Практическое пособие: Пер с англ. Ч М.: 1993.-352 с.
166. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2000. Ч 528с.
167. Хучек М. Факторы выбора стратегии предприятия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 6, Экономика. М., 1999. - N 3. - С. 59-70
168. Цей А.К Экономические основы конкурентной стратегии фирмы в условиях становления рынка : Автореф. дис. канд. экон. наук / Рост. гос. унт. Ростов н/Д., 1997. - 23 с.
169. Чепцов В. И. Аренко И. А. Маркетинговые информационные системы, 1994. С. 19-25.
170. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2000. - 748 с.
171. Чирикова А.Е. Российские директора в поисках стратегии // ЭКО. Новосибирск, 2001. - N 2. - С. 14-30
172. Чухломина И., Матвеева, О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии // Маркетинг. М., 2000. - N 5. - С. 58-64
173. Чухломина И., Шантемирова Б. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия // Маркетинг. М., 2001. - N 4. - С. 68-73
174. Шевчик Н.И. Маркетинговый подход стратегический ресурс управления развитием образования // Вестн. Тюмен. гос. ун-та. - Тюмень, 1999. -N2.-С. 83-87
175. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха / Пер. с нем. Чунакова A.M. М.: АО "Интерэксперт", 1999. - 300 с.
176. Шестоперов О. Современные тенденции развития малого предпринимательства в России // Вопр. экономики. М., 2001. - N 4. - С. 65-83
177. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. Рыбинск, 1992. - 76с.
178. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. М., 2001. - N 3. - С. 79-86
179. Шкардун В., Кусик А., Ушанов А. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. М., 2000. - N 4. - С. 26-32
180. Штайнхофф Д., Берджес Дж. Основы управления малым бизнесом: Пер. с англ. / Под общ. ред. Шленова Ю.В. М.: БИНОМ, 1997. - 493 с.
181. Щадилова С.Н. Малый бизнес: с чего начать и как успешно развивать. Ч М.: Изд-во Дело и Сервис, 1998. 96 с.
182. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ.-М.: Сирин, 2001.-308 с.
183. Эдварде Ч.М. Реклама в розничной торговле США. Пер. с англ. Киев: Сфера-Слово, 1992. - 269 с.
184. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д.; Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб. и др.: Питер Ком, 1999. 759 с.
185. Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты // Мировая экономика и междунар. отношения. М., 1997. - N 6. - С. 41-53
186. Юсупова Н. Поддержка малого предринимательства в США // Мировая экономика и междунар. отношения. М., 2001. - N 5. - С. 87-89
187. Clarskon G.P.E., Decision Making in Small Groups: A Simulation Study, Behav. Sci., 1968, pp. 288-305
188. Cole R.A., Wolken J.D. Financial services used by small businesses: evidence from the 1993 National survey of small business finances // Federal reserve bull. Wash., 1995. - Vol. 81, N 7. - pp. 629-667
189. D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. Ч London: NTC business books, 1998. pp. 11-18.
190. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
191. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994
192. Drucker. Peter F. The Age of Discontinuity, Harpver & Row; Kow York, 1968.
193. Philip Kotler лMarketing Management: analysis planning and control. New Jersey: Prentici Hail Inc. Englewood Cliffs 1980.-P. 501.
Похожие диссертации
- Формирование институциональной среды развития системы малого предпринимательства
- Совершенствование системы поддержки малого предпринимательства
- Малое предпринимательство в промышленности в концепции экономических противоречий
- Повышение конкурентоспособности субъектов малого предпринимательства на основе анализа интернет-среды
- Развитие системы микрокредитования субъектов малого предпринимательства в Российской Федерации