Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Белогородский, Александр Аркадьевич
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности"

МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

На правах рукописи

Белогородский Александр Аркадьевич

АВТОРЕФЕРАТ ДИССЕРТАЦИИ

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выпонена на кафедре Финансы и кредит государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийская государственная налоговая академия Министерства финансов Российской Федерации.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор.

Ишина Ирина Валерьевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Казаков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук, профессор Сребник Борис Владимирович

Ведущая организация Ч Московский институт

предпринимательства и права

Защита состоится 21 ноября 2006 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 226,003.01 при Всероссийской государственной налоговой академии Минфина России по адресу: 109456, Москва, 4-й Вешняковский пр-д, д. 4, ауд. 113.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Минфина России.

Автореферат разослан 19 октября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Жукова М. С.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Мировой опыт показывает, что развитие экономики страны почти всегда сопровождается, а иногда является результатом притока капитала и кадров в сферу услуг. Развитие российской экономики происходит в поном соответствии с этим правилом. Объемы оказываемых населению и предприятиям услуг опережают по своей динамике производственную сферу. Рекламная отрасль не является исключением: создается все больше российских агентств, филиалов западных рекламных фирм, исследовательских компаний, специализированных образовательных учреждений.

Кроме того, вместе с общей положительной динамикой экономики растет покупательная способность населения, а значит и прибыль от продажи товаров. Как следствие, усиливается борьба за внимание и лояльность покупателей и компании готовы вкладывать все большие суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год. Отношение к рекламе меняется не только в России: весь мир за последние десятилетия совершил переход к новой экономической парадигме маркетинговых затрат.

Сегодня фирмы уже не рассматривают рекламу как некие обязательные текущие издержки. Рекламная кампания становится серьезным инвестиционным проектом. Рекламные бюджеты крупнейших корпораций измеряются милиардами доларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство оправданности этих затрат. Однако методам, применяемым при оценке эффективности рекламной деятельности, не хватает надежности.

Существует целый ряд причин, порождающих подобные трудности. Так, рекламодатели, а иногда и исследователи-профессионалы не до конца осознают смысл термина лэффективность. В России под эффективностью зачастую подразумевают сразу три принципиально разные вещи: изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Как будет показано в работе, одно только это смысловое различие порождает шесть возможных подходов к оценке и шесть соответствующих стратегий максимизации. Итак, одна из причин кроется в недостатке научного аппарата в данной области знаний - неопределенности терминологии.

Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли, при этом - далеко не самый сильный фактор. По оценке исследователей, динамика цены, например, влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета.

Понятно, что вследствие воздействия внешних факторов такой силы и накопления погрешности, оценка результатов рекламной деятельности, совершенно верная с точки зрения экономической теории, может дать ложный результат. Именно поэтому разработки ученых, теоретически безупречные, иногда не находят дожного практического применения.

Таким образом, существует необходимость в совершенствовании процесса организации рекламной деятельности, исследовании и систематизации методов оценки результатов рекламных мероприятий, формировании согласованной терминологии для применения в научной и практической сферах. Это обусловливает актуальность представленного диссертационного исследования.

Цель исследования: на основе существующих подходов к организации и оценке рекламы обосновать предложения по совершенствованию организационно-экономических условий рекламной деятельности и инструментов, применяемых для оценки ее эффективности.

Исходя из указанной цели, автор ставит перед собой следующие задачи:

Х рассмотреть структуру процесса организации и осуществления рекламной деятельности; провести теоретическое обобщение имеющихся методов оценки эффективности рекламной кампании;

Х сформулировать определения эффекта, эффективности и результативности рекламной деятельности; выделить отличительные характеристики стратегий максимизации каждого из параметров и их комбинаций;

Х создать агоритм выбора метода исследования в зависимости от целей кампании и имеющейся информации;

Х предложить комплексную классификацию факторов, влияющих на оценку эффективности, исходя из источника возникновения, степени управляемости, уровня охвата, характера воздействия.

Объектом исследования являются рекламные агентства и предоставляемые ими услуги по осуществлению рекламных мероприятий.

В качестве предмета исследования выступает эффективность рекламной деятельности и специфика ее проявления при проведении рекламных мероприятий.

Методологическая основа диссертационного исследования заключается в общенаучных методах: системном, индукции, дедукции, анализа и синтеза. Кроме того, использовася инструментарий таких научных дисциплин как экономическая теория, математика, статистика, социология. Теоретической основой послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламы, а также монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

Х обоснована необходимость введения в терминологию понятия результативности рекламной деятельности, определяющего степень достижения поставленных целей; произведено уточнение понятий эффекта и эффективности рекламы;

Х предложены возможные стратегии максимизации показателей эффекта, эффективности и результативности, а также их комбинаций; выявлена специфика поведения на рынке фирм, следующих данным стратегиям; определены две наиболее рациональные и универсальные стратегии, которые основаны на паралельной максимизации эффективности и результативности с ограничением и без ограничения по стопроцентному результату;

Х. представлена классификация факторов, обеспечивающая наиболее полный охват параметров, влияющих на эффективность рекламной деятельности и на достоверность ее оценки. К применению предложено четыре критерия классификации: источник возникновения, степень управляемости, уровень охвата, характер воздействия на эффективность; проилюстрированы на конкретном примере методы учета исследуемых факторов;

Х разработан агоритм определения оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности организации-заказчика исследований и ее конкурентов в зависимости от цели рекламных мероприятий, стадии рекламной кампании, выбранной стратегии максимизации, имеющейся информации о конкурентной активности, наличия специализированной методики исследования.

Практическая значимость исследования состоит в конкретных предложениях по совершенствованию научного аппарата в области оценки результатов рекламной деятельности, а также по адаптации научных методов к реальным рыночным условиям. Результаты исследования могут быть использованы при принятии управленческих решений на основе данных об эффективности рекламных мероприятий.

Апробация результатов исследования проведена в рамках практической деятельности автора в компании ООО Янг и Рубикам ФМС (международное рекламное агентство Young & Rubicam).

Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на научно-практической конференции Повышение конкурентоспособности экономики России (Москва, 2004), межвузовской научно-практической конференции Государственное регулирование рыночной экономики XXI в.: проблемы и перспективы (экономика, финансы, налоги, право, информатика, безопасность бизнеса) (Москва, 2006).

По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом 4,4 печ. л. (авт. 4,2

печ. л.

Логика исследования н структура работы. Логика исследования включает рассмотрение процесса организации рекламной деятельности; выявление проблем и противоречий научного аппарата в области исследования эффективности рекламы; обоснование предложений в отношении терминологии; рассмотрение основных подходов к оценке результатов рекламной кампании; анализ методов оценки рекламной эффективности; авторскую классификацию факторов, влияющих на эффективность рекламы и примеры их учета; агоритм выбора метода исследования результатов рекламной деятельности, рассмотренный на конкретном примере.

В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру: Введение

Глава 1. Организация рекламной деятельности и оценка ее результатов

з 1.1 Процесс организации рекламной деятельности и его основные стадии з1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности з 1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности

Глава 2. Анализ методов, применяемых для оценки эффективности рекламной деятельности

з2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы з 2.2 Социометрические методы и их место в оценке эффективности рекламы

Глава 3. Совершенствование методических подходов к оценке эффективности рекламной деятельности

з 3.1 Учет воздействия внешних факторов при оценке эффективности рекламы з 3.2 Агоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной деятельности

Заключение Слисок литературы Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Процесс организации рекламной деятельности

Под рекламной деятельностью понимается осуществление мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг. Этот термин можно трактовать в широком и узком смысле. В первом случае данное понятие включает в себя деятельность рекламных отделов и специалистов фирм, рекламных агентств, средств массовой информации, размещающих у себя рекламные материалы. При узкой трактовке рекламная деятельность определяется как разновидность деловых услуг. Эти услуги оказываются рекламным агентством . фирме-рекламодателю и выражаются в осуществлении рекламным агентством мероприятий по продвижению товаров и услуг в интересах и за счет средств компании-рекламодателя.

В данной работе рекламная деятельность рассматривается именно как услуги, оказываемые агентствами рекламодателям. Однако, поскольку рекламная деятельность ведется агентствами в интересах клиентов, то оценка результатов проведенных мероприятий будет одинаково важна как для агентств, так и для фирм-рекламодателей.

Специфика рекламной деятельности частично обусловлена ее принадлежностью к сфере услуг. Как и любой другой вид услуг, рекламная деятельность - это работа, выпоняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара. Она дает неосязаемые результаты, которые сложно измерить с высокой точностью. Иногда это становится причиной непонимания роли рекламы, недооценки или переоценки ее возможностей.

Второй важной особенностью является многообразие целей и задач. Целью рекламной деятельности может становиться изменение таких разнородных показателей, как знание марки, отношение к рекламной коммуникации и, конечно, уровень продаж. Для достижения той или иной цели организовывается рекламная кампания.

Рекламная кампания - это совокупность мероприятий по рекламированию товаров и услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. При этом рекламные мероприятия включают в себя не только процесс коммуникации, но и работу по его планированию и подготовке.

В работе показано, что в составе рекламной кампании можно выделить 5 наиболее важных стадий (рис. 1). Все эти стадии необходимы для обеспечения

эффективности рекламной кампании. Отсутствие или недостаточная проработка любой из них если и не приводит к провалу, то как минимум делает инвестиции в рекламу весьма рискованным проектом.

Рис. 1. Основные стадии рекламной кампании

Вся деятельность в рамках рекламной кампании дожна быть подчинена единой цели. Этого можно добиться лишь в том случае, если у фирмы существует продуманная рекламная стратегия. В компаниях с крупными рекламными бюджетами такая стратегия обычно составляется в расчете не на одну рекламную кампанию, а на всю рекламную активность в течение определенного периода времени. Стратегия призвана подчинить всю рекламную деятельность единой логике, обосновать ее необходимость.

Рекламная стратегия дожна включать в себя сведения о продукте или бренде, целевой аудитории, предшествующей рекламной активности, рыночной ситуации. На основании этих сведений делаются выводы, определяются проблемы и ставятся задачи, которые необходимо решить. Далее перечисляются предстоящие рекламные кампании, их цели, бюджет, сроки проведения.

Следующая стадия рекламной кампании наступает, когда стратегия уже готова и подошло время для создания рекламного сообщения. Любая коммуникация - это сочетание формы и содержания. Содержание обычно диктуется целью рекламной кампании. Форма же, как правило, зависит от характеристик бренда и свойств целевой аудитории. Творческое решение не дожно противоречить ценностям бренда и призвано представить информацию в доступной и привлекательной для целевой аудитории форме.

В работе рассмотрена организация процесса создания рекламного сообщения в крупных рекламных агентствах, акцентируется важность такого инструмента, как креативная платформа бренда, объединяющая даже весьма различные обращения в единую систему. Исследован вопрос о необходимости предварительного тестирования рекламных материалов.

На третьей стадии рекламной кампании основная часть работы возлагается на специалистов по медиапланированию. Они дожны определиться с медиаметрической составляющей кампании, то есть решить: каким дожно быть соотношение различных средств коммуникации; какие именно журналы, телепередачи, конструкции наружной рекламы позволят наиболее поно охватить целевую группу; когда реклама дожна выйти в эфир и как часто повторяться. Результатом работы становится медиа-план -документ, который содержит всю медиаметрическую информацию о будущей кампании.

После одобрения заказчиком творческих материалов рекламной кампании и медиа-плана начинается следующая стадия кампании - непосредственное ее осуществление. Рекламные ролики выходят в эфир, макеты появляются в печати. Очень важно, чтобы тщательный контроль за ходом кампании осуществляся и на этой стадии.

С точки зрения исследователя задача такого контроля - уловить пик эффективности, который иногда наблюдается сразу после старта кампании и может быть упущен, если исследования будут проводиться лишь после завершения цикла. В то же время, если в течение, например, первых двух недель эффект рекламной кампании близок к нулю, вероятно стоит задуматься о досрочном ее прекращении. Не менее важно следить за качеством услуг, предоставляемых подрядчиками.

Последняя стадия рекламной кампании - подведение итогов. Именно здесь специалисты дожны выяснить, насколько действенной оказалась рекламная кампания. Большое значение имеет правильный выбор момента, когда следует провести исследование результатов кампании. Кроме того, среди всего многообразия имеющихся методов следует выбрать именно те, которые в наилучшей степени соответствуют как задачам исследователя, так и целям проведенной кампании.

2. Эффект, эффективность и результативность рекламы. Стратегии максимизации

В работе рассматриваются три основных понятия, характеризующих результаты рекламной деятельности Ч эффект, эффективность и результативность. Эффект рекламной деятельности понимается как изменение под воздействием рекламы того или иного показателя деятельности фирмы.

Эффективность рекламной деятельности - это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве затраченного ресурса может выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный (контакты с аудиторией).

Наконец, результативность рекламы Ч это степень достижения целей рекламной деятельности, которая выражается отношением фактического эффекта рекламных усилий к его запланированному уровню.

Отметим, что смысловое разделение показателей эффекта и эффективности часто встречается в научной литературе и считается общепринятым. Тем не менее, как показано в работе, данные понятия по-прежнему зачастую смешиваются. Разделение терминов эффективности и результативности в отечественной литературе пока не проводилось. Вследствие этого в России термин лэффективность рекламы помимо своего основного значения (рациональность расходования ресурсов) часто употребляется в значении степени достижения целей. Отсутствие упорядоченной терминологии вызывает трудности, как в фундаментальном, так и в прикладном аспекте.

Основной причиной является тот факт, что на данный момент в мире не сформирован единый, согласованный научный аппарат, который в числе прочего включал бы в себя классификацию методов исследования, а также классическую терминологию. В России ситуация усугубляется неточным переводом зарубежной литературы.

Следует иметь в виду, что в английском языке существуют термины лefficiency и лeffectiveness, которые в разговорной речи являются почти синонимами. В англорусских словарях и то, и другое понятие объясняется как действенность, эффективность. Однако в научной литературе им придается разный смысл. Согласно англоязычным токовым словарям, лefficiency, - это способность вызвать эффект, : который рассматривается в отношении к . затратам. временных, финансовых,

энергетических и иных ресурсов. В то же время лeffectiveness определяется как способность привести к запланированному результату, способность вызвать эффект.

Первый из терминов ближе всего по смыслу отвечает понятию производительность, однако, поскольку мы применяем его к отрасли сферы услуг, целесообразно ограничиться понятием лэффективность. Для второго термина точного соответствия в данной сфере исследований нет. Решение было найдено автором в смежных областях знаний. Так, в менеджменте существует термин результативность управления - степень достижения целей управления, ожидаемого состояния объекта управления. Это определение было адаптировано, в результате чего получено понятие результативностъ рекламной деятельности - степень достижения целей рекламной деятельности, запланированного уровня экономического эффекта рекламы.

Вероятно, самый важный результат такого разделения понятий Ч возможность выбора стратегии максимизации того или иного показателя, или их комбинации при планировании и осуществлении рекламной деятельности. Автором были выявлены шесть возможных стратегий, которые представлены на рис. 2.

Рис. 2Г Стратегии максимизации при управлении рекламной деятельностью

Первая стратегия заключается в максимизации рекламного эффекта. При выборе этой стратегии фирма руководствуется единственным правилом: чем сильнее положительное изменение того или иного показателя, тем лучше. Эта наиболее примитивная стратегия характерна для фирм с большим объемом капитала (полученным, обычно, в результате неосновного вида деятельности) и недостаточным уровнем квалификации руководства. В стратегии не предусмотрены планирование рекламных мероприятий и контроль над рекламными расходами. Математически данную стратегию можно выразить следующим образом:

Х-Х, - А',; ДА' тах,

где АЛ"- эффект рекламной деятельности;

Хо и Х1 - значения показателя деятельности фирмы

до и после осуществления рекламной камлании.

Такой подход был характерен для предприятий, появившихся в России в самом начале рыночных реформ и практически не встречается сегодня. Данная стратегия обычно является проигрышной, поскольку рекламная деятельность не имеет четких целей, а рекламный бюджет рано или поздно начинает расходоваться нерационально.

Вторая стратегия - максимизация рекламной результативности. В этом случае первостепенное значение имеет соответствие фактического значения показателя после проведения рекламных мероприятий его запланированной величине. В символьной записи стратегия может быть представлена так:

АХ уФжя _ у я = Ч= Ч-Л ->100%,

Г т^лют _ у

АЛ дин Л1 Л 0

где К - результативность рекламной деятельности;

и Х^" - фактический и запланированный уровень показателя

после рекламной кампании;

ДА^ и АХ^ - фактический и запланированный эффект.

Стратегия может быть выигрышной, если осуществляется крупной компанией, и если рост показателя до заданной величины позволит получить некий качественный

скачок. Так, крупная фирма может поставить себе целью любыми средствами закрепиться на рынке другой страны. Во всех остальных случаях стратегия является проигрышной поскольку плохо контролируемые рекламные затраты могут многократно превысить получаемую от рекламной деятельности выгоду. Особенно это опасно для небольших фирм, ве имеющих финансовой страховки на случай провала рекламных мероприятий.

Следующая стратегия, которую мы рассмотрим - максимизация эффективности. Единственным критерием оценки в этом случае является отдача на единицу вложенных ресурсов. Стратегия характерна для небольших фирм с ограниченными возможностями, для которых реальная и осязаемая каждодневная прибыль является абсолютным приоритетом по сравнению с масштабными целями захвата рынка и создания брендов. Приоритеты данной стратегии можно отразить следующим образом:

Д АХ. _ Е = Ч; Е шах,

где Е - эффективность рекламной деятельности;

I - инвестиции в рекламную деятельность (затраты финансовых и иных ресурсов).

Единственной ситуацией, в которой данная стратегия может оказаться выигрышной - это условия экономического кризиса, когда интенсивные колебания рынка не дают достаточно информации для анализа перспектив и сколь-нибудь точного планирования. Во всех остальных случаях конкуренты, имеющие продуманный план действий, без труда займут территорию данной фирмы и вытеснят ее с рынка.

Стратегии второго порядка учитывают максимизацию сразу двух показателей. Следует отметить, что рассматривать паралельную максимизацию эффекта и результативности не имеет смысла, поскольку при достижении стопроцентной результативности такая стратегия' имела бы противоречивые цели (остановка на стопроцентной отметке, либо, дальнейшие капиталовложения для максимизации эффекта). В то же время, решение этого противоречия невозможно без оценки эффективности.

При паралельной максимизации эффекта и эффективности фирма не ставит -конкретных целей, однако хочет добиться максимального рекламного эффекта, а также следит за отдачей на единицу затрат. Данная стратегия не равнозначна просто

максимизации эффективности, так как фирма может продожить инвестировать средства в рекламу даже когда отдача начинает падать, для того чтобы эффект достиг максимума. Эта стратегия может быть выигрышной, если применяется крупными компаниями в условиях кризиса и рыночной неопределенности. С математической точки зрения стратегия имеет вид:

ДА' -> шах,

Е -у- тах.

Две наиболее рациональные стратегии максимизации, рассмотренные в данном исследовании, хребуют сложных оценок и наибольшего объема данных. При паралельной максимизации эффективности и результативности рекламодатель может оказаться в одной из двух ситуаций.

Первая ситуация наблюдается тогда, когда максимальная результативность равна 100%. Дальнейшими рекламными расходами фирма будет формировать спрос, который не сможет удовлетворить из-за технических ограничений в сфере производства и сбыта. Это значит, что при превышении планового показателя спрос будет расти, а объем продаж останется неизменным, то есть отдача (эффективность) начнет резкое снижение. В этом случае недостаток результативности так же нежелателен, как и ее избыток. Такая ситуация может быть проилюстрирована так:

Л>100%,

-тах, Л Ч 100%.

Еще одна стратегия заключается в паралельной максимизации эффективности и результативности без ограничения по запланированному результату. Этой стратегии следует придерживаться в том случае, если фирма может гибко приспособиться к растущему спросу. Она также применима, если эффективность исчисляется исходя из показателя, лишь опосредованно связанного с объемом продаж (например, при репозищгонировании, когда одна целевая аудитория сменяется другой). В этом случае стратегия принимает следующий вид:

Я> 100%, ТЕ (илинеизменно).

Е тах, Д -> тах.

Стратегия предполагает, что рост результативности сопровождается ростом или сохранением уровня отдачи даже после преодоления стопроцентной отметки. Инвестиции в рекламу будут продожаться до тех пор, пока обе величины не достигнут максимально возможного уровня.

Отметим, что случай максимизации всех трех показателей по смыслу совпадает с последним рассмотренным вариантом. Логично предположить, что две последние стратегии наиболее оправданны и универсальны, поскольку позволяют компании решать при помощи рекламы стратегические задачи, не теряя при этом контроль над объемами рекламных инвестиций. В то же время, другие стратегии также могут использоваться в определенных условиях, как это описано выше.

3. Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности

Для принятия верных управленческих решений в области рекламной деятельности, необходимо правильно анализировать предшествующий опыт, уметь оценить результаты предыдущих рекламных кампаний. В диссертации рассмотрены основные подходы к оцспке результатов рекламной деятельности:

Х экономический;

Х коммуникативный;

Х медиаметричес кий;

Х социальный;

Х политический.

В рамках экономического подхода реклама сегодня рассматривается как вид инвестиционной деятельности. В работе прослеживается эволюция экономических представлений о рекламе. Так, в течение продожительного времени рекламные расходы воспринимались как вынужденные издержки на информирование о своем товаре. Лишь в конце 19 в. реклама стала изучаться как инструмент генерирования прибыли. Позднее к 1960-м годам реклама была увязана с представлениями классической экономической

теории. В конце 20 в. произошла еще одна смена представлений. С распространением акционерной формы собственности рекламу стали рассматривать как инвестиционную деятельность. Основной задачей исследователя становится оценка оправданности этих инвестиций.

Коммуникативный подход предполагает изучение рекламной деятельности как коммуникационного процесса. Такое понимание заложено в классическом определении рекламы как открытого оповещения о товаре, услугах. При этом существует три канала передачи информации; от рекламодателя целевой аудитории (рекламное обращение), от аудитории - рекламодателю (обратная связь) и от внешних источников - рекламодателю и аудитории (влияние внешней среды). Поэтому исследователь дожен: понимать как рекламное послание попадает к целевой аудитории и какую последующую обработку проходит; иметь инструментарий для получения ответной информации (обратная связь) и знать, когда и какой из методов изучения следует использовать; понимать из чего складывается влияние внешней среды, как оно сказывается на самой коммуникации и результатах ее оценки.

Специфика медшшетрического подхода к оценке эффективности рекламы заключается в исследовании характеристик рекламного носителя. Сейчас, когда научный прогресс предлагает все большее количество средств передачи информации, медиаизмерения становятся очень важной частью рекламной деятельности. Данный аспект изучения рекламы располагается между экоиометрическим и социометрическим подходами и тесно с ними взаимодействует. Если говорить об экономике, то медиаметрия позволяет рассчитать необходимый бюджет кампании или рационально распределить имеющиеся средства. С другой стороны, правильное распределение бюджета приводит к интенсификации коммуникационного процесса, то есть является катализатором для коммуникативной эффективности.

В рамках социального подхода исследователи определяют, какое воздействие оказывает реклама на общество, насколько сходятся интересы общества и рекламодателя. В рамках этой проблематики в диссертации рассматриваются аргументы критиков в адрес рекламы, описываются принципы социально-этичного маркетинга, акцентируется необходимость разработки корпоративной этической политики. Также рассмотрены основные задачи социальной рекламы как инструмента обеспечения общественных интересов.

В политическом аспекте изучается интенсивность влияния рекламы на политическую сферу жизни общества. Это влияние заключается в формировании политических взглядов, имиджа людей, идей, программ. Для непосредственного воздействия на политические установки аудитории применяется инструмент, называемый политической рекламой. В работе сопоставляются особенности рекламы товаров и услуг и политической рекламы. Рассматриваются стадии политической рекламной кампании и очерчиваются задачи исследователей на каждой из них.

В работе содержится описание эконометрических и социометрических методов, применяемых при анализе результатов рекламной деятельности. Самым известным эконометрическим методом является оценка прибыльности рекламной кампании. В наиболее общем виде этот показатель выглядит как отношение прироста прибыли в результате проведенных мероприятий к сумме рекламных инвестиций,

В зависимости от целей рекламной кампании и задач исследования, специалист может выбрать в качестве меры экономической эффективности другие параметры деятельности фирмы. Так, с затратами на рекламу можно соотносить прирост доли рынка, стоимости бренда, акционерной стоимости компании. В диссертации обосновываются преимущества и недостатки каждого из данных методов.

В диссертации рассматриваются социометрические методы исследования, в частности, описан метод моделирования, приводятся основные модели процесса рекламной коммуникации. Как показано в работе, существуют общие модели, рассматривающие рекламную коммуникацию в целом, а также частные, изучающие какой-то один аспект воздействия рекламы. В рамках общих теорий можно выделить иерархические модели, представляющие влияние рекламы как строгую цепь эффектов, и интеграционные, когда последовательность не является фиксированной и различные эффекты могут проявляться одновременно.

Для оценки действенности рекламы применяются количественные и качественные методы исследования. На начальных стадиях рекламной кампании используются преимущественно качественные , методы, такие, как фокус-группы или глубинные интервью. На более поздних стадиях специалисты переходят к количественным исследованиям (опрос, анкетирование). Для перевода информации из качественного в количественное представление используется метод семантического дифференциала. Он позволяет выразить субъективную оценку численно при помощи различных шкал.

4. Факторы, влияющие на эффективность рекламы и на точность оценки этого показателя

При оценке результатов рекламной кампании исследователь стакивается со множеством факторов, влияющих на эффективность рекламы и на точность результатов исследования. Чтобы иметь возможность учесть это влияние в своих расчетах, специалисты дожны представлять себе, какие факторы существуют в принципе, иметь наиболее общую их классификацию.

В работе проанализированы существующие классификации, выделены их сильные и слабые стороны, сформулирован вывод, что все имеющиеся классификации либо охватывают лишь небольшую часть возможного спектра воздействия, либо перечисляют факторы, влияние которых дублируется, перекрывается.

В диссертации предложена авторская классификация, в которой факторы разделены на основании четырех 1фитериев. Первый из них - источник воздействия. Все факторы объединены в 11 групп (рис. 3). Две из этих групп относятся к категории внутренних факторов, остальные считаются внешним воздействием. Это разделение происходит относительно рамок понятия рекламная кампания. Внутренние факторы - это характеристики, присущие непосредственно форме или содержанию сообщения, а также параметры медиапланирования. Остальные факторы описывают влияние внешней среды во всем его многообразии.

Существует еще несколько критериев классификации, которые раскрывают иные аспекты, различающие данные группы факторов (табл. 1). Так, по степени управляемости группы факторов можно разделить на контролируемые и управляемые. Здесь автор исходит из тех соображений, что контроль - это одна из функций управления, включающая в себя наблюдение и проверку. Управление же помимо контроля включает в себя еще три функции, которые можно обобщить под термином , регулирование. Это - функции планирования, мотивации и организации.

Поэтому в отношении деятельности конкурентов возможности фирмы ограничиваются контролем, то есть наблюдением и проверкой. Влияние на деятельность конкурентов, если и существует, носит опосредованный характер (через рыночные механизмы). В то же время ценовая политика подвластна всем четырем функциям управления, иначе говоря, ее можно не только контролировать, но и регулировать.

Группы факторов, влияющие на эффективность рекламной кампании

Внутренние факторы

Содержание рекламы

Форма и размещение

Внешние факторы

Управление брендом

Деятельность компании

Общая динамика рынка

Деятельность конкурентов

Социально-экономические изменения

> Демографические изменения

> Научно-технический прогресс

> Политика н законодательство

> Временной фяктор

Рис, 3. Факторы, влияющие на эффективность

рекламной камлании (классификация по источникам воздействия)

Следующая классификация - по уровню охвата. Здесь выделены факторы на уровне рекламной кампании, на уровне фирмы, рынка, страны и мира. Такая сегментация указывает на границы, в которых возникает и действует та или иная группа факторов. Так, факторы содержания рекламы возникают в процессе создания рекламного обращения и оказывают непосредственное влияние в пределах данной кампании. Факторы деятельности конкурентов появляются в рыночной среде и оказывают влияние тоже в масштабах рынка.

Наконец, по характеру воздействия на эффективность рекламы,* автором предложено различать формирующие и корректирующие группы. Под формирующими факторами понимаются те группы параметров, которые характеризуют непосредственно данную рекламную кампанию, то есть свойства ее содержания, формы и размещения.

Эти параметры формируют искомую эффективность рекламы. При необходимости исследователь может проанализировать пропорции, в которых общее воздействие распределяется на группы или отдельные факторы.

Таблица 1

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании (допонительные критерии классификации)

Классификация

По степени управляемости По уровню охвата По характеру воздействия на эффективность Группа факторов

JK! 52 Л О w 1 Формирующие Содержание рекламы

3 и Sil g | i >* R S Форма и размещение

Иг *a _ Управление брендом

И Й S !f Деятельность

компании

2 ^ Общая динамика

i Щ <L> рынка-

g a - ^ o. 1 Деятельность

о 3 ч; 2 конкурентов

es о. Социально-

и & К К 3 о. & Ы экономические изменения

1 Демографические ,

ш изменения

о М g* Научно-технический

ьв s прогресс

o CG Политика и

Q-& законодательство

Временной фактор

Корректирующие факторы не влияют на реальную, внутреннюю эффективность рекламы, но могут существенно изменить результаты ее оценки. Они оказывают влияние на показатели, которые выбираются в качестве меры эффективности. В результате, проведя успешную рекламную кампанию, фирма может получить ложную оценку, говорящую о поной неэффективности этих мероприятий.

Активность конкуриггов, например, искажает оценку эффективности рекламы. Для того, чтобы получить реальное значение эффективности можно либо выбрать другой индикатор, который не был подвергнут стороннему влиянию (скажем, знание марки), либо найти поправочные коэффициенты, которые скомпенсируют воздействие конкурентной активности. Такая компенсация очень важна для получения достоверной оценки, и особенно - при сравнении результатов нескольких кампаний.

В работе рассмотрена каждая из групп факторов, определены специфические характеристики влияния каждой из них на результаты рекламной деятельности и возможные трудности при учете этого воздействия. Важно иметь в виду, что различные факторы могут оказывать влияние друг на друга. Поэтому, даже при условии точного анализа воздействия каждого из факторов, риск получения неверного результата сохраняется из-за погрешности при оценке их взаимной корреляции.

Решение этой проблемы заключается в следующем. Во-первых, далеко не все факторы оказывают значимое влияние на эффективность, поэтому достаточно отобрать лишь наиболее важные из них. Во-вторых, многие факторы дублируют друг друга или имеют очень сильную взаимозависимость. Поэтому большинство исходных показателей можно струппировать с другими, создав укрупненные факторы при помощи методов факторного анализа.

В данной работе методы учета влияния факторов рассматривается на двух практических примерах. В первом случае при помощи приемов факторного анализа произведена группировка исходных параметров, в результате чего были выявлены укрупненные факторы воздействия. Второй пример демонстрирует применение методов корреляционного анализа для учета влияния внешних факторов при оценке экономической эффективности рекламы. Проведена проверка статистической значимости результатов исследования.

5. Выбор оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности

Далее в работе рассматривается вопрос выбора оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности. Как уже было отмечено, научный аппарат в области оценки эффективности рекламы на сегодняшний день нельзя считать Хпоностью сформированным. Для данной дисциплины свойственно отсутствие аксиом и

постулатов. По любому вопросу можно найти диаметрально противоположные мнения, поддержка которых научным сообществом впоне сопоставима. Подобный плюрализм распространяется и на методологию оценки результатов рекламных кампаний.

Многообразие методов может по-разному влиять на точность исследовательской деятельности. С точки зрения специализированных исследовательских фирм, а также специалистов исследовательских отделов крупных кампаний такая ситуация может в целом считаться благоприятной, поскольку настоящий профессионал без особого труда выбирает наиболее подходящий для своих задач метод.

Время от времени, однако, такая широта методологического спектра все же вызывает трудности у исследователей-профессионалов. Это происходит в тех случаях, когда возникает необходимость сравнить показатели рекламной активности нескольких фирм, если эти параметры рассчитывались по разным методикам. Например, не имеет смысла напрямую сравнивать экономическую эффективность, посчитанную исходя из акционерной стоимости в одном случае и из прибыльности в другом. Для приведения показателей к сравнимому виду требуются допонительные данные, которые доступны далеко не всегда.

Проблемы также возникают в тех ситуациях, когда фирма-рекламодатель пытается выбрать метод исследования самостоятельно, при этом, не имея в штате квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям. Подобная экономия может оказаться очень рискованной.

Во-первых, фирма может просто потерять средства, вложенные в исследования, поскольку ошибочно выбранный метод в большинстве случаев даст совершенно бесполезные для нее результаты. Во-вторых, многие методы работают только при соблюдении определенных условий. Если сам метод, момент для его применения или объект исследования выбраны неправильно, то велика вероятность получения попросту ложной информации. Управленческие решения, принятые на базе таких ошибочных результатов могут иметь непредсказуемые и часто непоправимые последствия.

Необходимо акцентировать следующее: оценку рекламной эффективности, равно как и любые другие виды исследовательской деятельности, следует проводить с применением инструментов, адекватных текущей ситуации и поставленным задачам, либо не проводить вообще. Только такой подход позволяет избежать неоправданного риска и расходовать средства фирмы наиболее рациональным образом.

В работе предложен агоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной кампании (рис. 4). Он состоит из шести стадий, на каждой из которых исследователь дожен определиться с ответом на тот или иной вопрос. В диссертации также приведен агоритм выбора метода при анализе результатов рекламной деятельности конкурента.

Рис. 4. Агоритм выбора метода исследования результатов рекламной деятельности

В отличие от собственной деятельности, когда основными критериями являются цели кампании и исследования, при анализе деятельности конкурента важную роль играет набор доступной для анализа информации. Источниками таких сведений могут быть отчетность конкурента, а также собственные исследования.

Агоритм, приведенный на рис. 4, рассматривается на примере. Поскольку в качестве одной из целей исследуемой в примере кампании заявлено увеличение доли рынка, был выбран стандартный метод оценки эффективности на основе этого показателя. Вторая цель кампании заключалась в репозиционировании бренда, то есть смене целевой группы потребителей. В такой ситуации требуется сложная методика оценки марочного капитала. В данном примере был использован запатентованный комплекс методов, разработанный рекламным агентством Young & Rubicam. В том числе:

Х был использован метод BAV (BrandAsset Valuator, Оценка марочного капитала) для измерения показателей дифференциации, актуальности, уважения, знания бренда, определения его положения в матрице потенциала бренда;

Х выявлено изменение структуры спроса, определены основные группы потребителей по классификации 4Cs;

Х проилюстрирована смена брендом архетипа (метод Y&Rchetypes).

6. Выводы и предложения

Проведенное исследование условий обеспечения эффективности рекламной деятельности позволило обобщить полученные результаты и сформулировать основные выводы относительно направлений дальнейшего развития данной области знаний. Эти направления продиктованы важными тенденциями, " проявившимися в последние десятилетия.

Одна из таких тенденций - синтез методов, относящихся к разным подходам. Сближение различных ветвей исследования дает ощутимую пользу, поскольку специалисты теперь могут получить комплексную картину коммуникационного процесса, учитывающую взаимосвязи между разными по своей природе показателями. Появление новых методик оценки эффективности следует ожидать, прежде всего, в области пересечения эконометрического, социометрического и медиаметрического подходов.

Вторая тенденция - это переход от понятия рекламных расходов (в значении текущих расходов) к понятию рекламных инвестиций. Очень многие компании, проводящие сегодня активную маркетинговую политику, рассматривают рекламные затраты именно как инвестирование. Это означает, что рекламная кампания (чаще -рекламная стратегия) фирмы становится инвестиционным проектом, и ее оправданность будет оцениваться руководством исходя из критериев, применяемых к другим проектам. Поэтому в ближайшее время возможен рост спроса на методики, позволяющие экономически обосновать рекламную деятельность.

В ходе исследования были выявлены проблемы, свойственные данной области

исследований: хаотичность концепций, отсутствие общепризнанных постулатов и

аксиом, отсутствие единой устоявшейся терминологии, несбалансированность

методологии. Последнее выражается в гораздо меньшей изученности экономического эффекта рекламы по сравнению с коммуникативным, внешних влияющих факторов по сравнению с внутренними.

На основе полученных выводов автор выдвигает ряд предложений. Предложения разделены на две группы, первая из которых носит теоретический характер и адресована научному сообществу, в то время как вторая имеет прямое отношение к практике исследований эффективности и может представлять интерес для рекламодателей, рекламных и исследовательских агентств и отделов.

Предложения в области теории касаются концентрации усилий ученых на создании работ, систематизирующих терминологию и методологический инструментарий, на вопросах экономической эффективности рекламы, а также на внешних факторах, влияющих на эффективность и точность ее оценки.

В практических предложениях рекламодателям рекомендуется придерживаться в своей рекламной деятельности стратегии одновременной максимизации эффективности и результативности рекламы, за исключением нескольких указанных в работе сценариев, когда следует максимизировать лишь один из показатлей. Кроме того, необходимо выбирать метод исследования сообразно целям и задачам рекламной кампании, целям исследования и стадии рекламной кампании, уделять внимание корректировке полученных результатов с учетом влияния внешних факторов.

Публикации по теме диссертации:

1. Белогородский А. А. Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Всероссийской государственной налоговой академии. - 2004. - Вып. 2. - 0,5 печ. л.

2. Белогородский А. А. К вопросу об эффективности рекламной кампании // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Всероссийской государственной налоговой академии. - 2005. - Вып. 1. - 0,5 печ. л,

3. Белогородский А. А. Рекламная стратегия как ключевой элемент организации рекламной деятельности // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Всероссийской государственной налоговой академии. - 2005. - Вып. 1.-0,4 печ. л.

4. Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - 0,7 печ. л.

5. Белогородский А. А. Организация и осуществление рекламной кампании: основные стадии // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Всероссийской государственной налоговой академии. - 2006. - Вып. 3. - 0,9 печ. л.

6. Белогородский А. А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. -№4.-0,9 печ. л.

7. Ишина И. В., Белогородский А. А. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу: эффект, эффективность, результативность // Аудит и финансовый анализ. - 2006. - IV кв. - В соавт. 0,5 печ. л., авт. 0,3 печ. л.

Подписано в печать 17.10.2006г. Формат 60x90/16. Гарнитура "Тайме". Печать цифровая. Объем 1,75 печ.л. Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО "Экспресс Полиграф Сервис"

Заказ № 186

Адрес: 109377, г.Москва, ул. Ак, Скрябина, д.8, к.З

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Белогородский, Александр Аркадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЕ РЕЗУЛЬТАТОВ.

з1.1 Процесс организации рекламной деятельности и его основные стадии.

з 1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности.

з 1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

з 2.1 Экоиометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы.

з 2.2 Социометрические методы и их место в оценке эффективности рекламы.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

з 3.1 Учет воздействия внешних факторов при оценке эффективности рекламы.

з 3.2 Агоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности"

Актуальность темы диссертационного исследования. Мировой опыт показывает, что развитие экономики страны почти всегда сопровождается, а иногда является результатом притока капитала и кадров в сферу услуг. Развитие российской экономики происходит в поном соответствии с этим правилом. Объемы оказываемых населению и предприятиям услуг опережают по своей динамике производственную сферу. Рекламная отрасль не является исключением: создается все больше российских агентств, филиалов западных рекламных фирм, исследовательских компаний, специализированных образовательных учреждений.

Кроме того, вместе с общей положительной динамикой экономики растет покупательная способность населения, а значит и прибыль от продажи товаров. Как следствие, усиливается борьба за внимание и лояльность покупателей и компании готовы вкладывать все большие суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год[21]. Отношение к рекламе меняется не только в России: весь мир за последние десятилетия совершил переход к новой экономической парадигме маркетинговых затрат.

Сегодня фирмы уже не рассматривают рекламу как некие обязательные текущие издержки. Рекламная кампания становится серьезным инвестиционным проектом. Рекламные бюджеты крупнейших корпораций измеряются милиардами доларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство оправданности этих затрат. Однако методам, применяемым при оценке эффективности рекламной деятельности, не хватает надежности[29, 98].

Существует целый ряд причин, порождающих подобные трудности. Так, рекламодатели, а иногда и исследователи-профессионалы не до конца осознают смысл термина лэффективность. В России под эффективностью зачастую подразумевают сразу три принципиально разные вещи: изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Как будет показано в работе, одно только это смысловое различие порождает шесть возможных подходов к оценке и шесть соответствующих стратегий максимизации. Итак, одна из причин заключается в недостатке научного аппарата в данной области знаний - неопределенности терминологии.

Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли, при этом -далеко не самый сильный фактор. По оценке исследователей, динамика цены, например, влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета.

Понятно, что вследствие воздействия внешних факторов такой силы и накопления погрешности, оценка результатов рекламной деятельности, совершенно верная с точки зрения экономической теории, может дать ложный результат. Именно поэтому разработки ученых, теоретически безупречные, иногда не находят дожного практического применения.

Таким образом, существует необходимость в совершенствовании процесса организации рекламной деятельности, исследовании и систематизации методов оценки результатов рекламных мероприятий, формировании согласованной терминологии для применения в научной и практической сферах. Это обусловливает актуальность представленного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы: посвященные данной проблематике работы российских исследователей (А. Матанцева, Е. Голубкова, А Кутлалиева, А. Попова, Е. Гутюк, Г. Беспаловой, Д. Карманова, К. Скороделова, С. Прибылова, А. Купрюхина, П. Казачкова, А. Лаптева, А. Ладогиной и др.) раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса рекламной коммуникации, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности рекламы.

Зарубежные авторы (Дж. Телис, У. Велс, Д. Аакер, Дж. Росситер, Д. Вакрацас, Т. Эмблер, Г. Францен, П. Дойль, Д. Ленскод, Р. Питере и др.) изучают эффективность рекламы в экономическом, коммуникационном и медиаметрическом ракурсе, определяют влияние различных характеристик рекламного сообщения на эффективность рекламной кампании.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе на сегодняшний день отсутствует комплексное описание методов оценки эффективности рекламы. Так практически все монографии уделяют пристальное внимание той или иной части методов, игнорируя остальные. В области изучения факторов, влияющих на эффективность рекламы, подробно изучаются параметры формы и содержания рекламного сообщения, в то время как воздействие внешних факторов изучено мало. В российской научной среде сегодня нет единой терминологии, в том числе устоявшегося понимания термина лэффективность рекламной деятельности.

Цель исследования: на основе существующих подходов к организации и оценке рекламы обосновать предложения по совершенствованию организационно-экономических условий рекламной деятельности и инструментов, применяемых для оценки ее эффективности.

Исходя из указанной цели, автор ставит перед собой следующие задачи:

Х рассмотреть структуру процесса организации и осуществления рекламной деятельности; провести теоретическое обобщение имеющихся методов оценки эффективности рекламной кампании;

Х сформулировать определения эффекта, эффективности и результативности рекламной деятельности; выделить отличительные характеристики стратегий максимизации каждого из параметров и их комбинаций;

Х создать агоритм выбора метода исследования в зависимости от целей кампании и имеющейся информации;

Х предложить комплексную классификацию факторов, влияющих на оценку эффективности, исходя из источника возникновения, степени управляемости, уровня охвата, характера воздействия.

Объектом исследования являются рекламные агентства и предоставляемые ими услуги по осуществлению рекламных мероприятий.

В качестве предмета исследования выступает эффективность рекламной деятельности и специфика ее проявления при проведении рекламных мероприятий.

Методологическая основа диссертационного исследования заключается в общенаучных методах: системном, индукции, дедукции, анализа и синтеза. Кроме того, использовася инструментарий таких научных дисциплин как экономическая теория, математика, статистика, социология. Теоретической основой послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламы, а также монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

Х обоснована необходимость введения в терминологию понятия результативности рекламной деятельности, определяющего степень достижения поставленных целей; произведено уточнение понятий эффекта и эффективности рекламы;

Х предложены возможные стратегии максимизации показателей эффекта, эффективности и результативности, а также их комбинаций; выявлена специфика поведения на рынке фирм, следующих данным стратегиям; определены две наиболее рациональные и универсальные стратегии, которые основаны на паралельной максимизации эффективности и результативности с ограничением и без ограничения по стопроцентному результату;

Х представлена классификация факторов, обеспечивающая наиболее полный охват параметров, влияющих на эффективность рекламной деятельности и на достоверность ее оценки. К применению предложено четыре критерия классификации: источник возникновения, степень управляемости, уровень охвата, характер воздействия на эффективность; проилюстрированы на конкретном примере методы учета исследуемых факторов;

Х разработан агоритм определения оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности организации-заказчика исследований и ее конкурентов в зависимости от цели рекламных мероприятий, стадии рекламной кампании, выбранной стратегии максимизации, имеющейся информации о конкурентной активности, наличия специализированной методики исследования.

Практическая значимость исследования состоит в конкретных предложениях по совершенствованию научного аппарата в области оценки результатов рекламной деятельности, а также по адаптации научных методов к реальным рыночным условиям. Результаты исследования могут быть использованы при принятии управленческих решений на основе данных об эффективности рекламных мероприятий.

Апробация результатов исследования проведена в рамках практической деятельности автора в компании ООО Янг и Рубикам ФМС (международное рекламное агентство Young & Rubicam).

Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на научно-практической конференции Повышение конкурентоспособности экономики России (Москва, 2004), межвузовской научно-практической конференции Государственное регулирование рыночной экономики XXI в.: проблемы и перспективы (экономика, финансы, налоги, право, информатика, безопасность бизнеса) (Москва, 2006).

По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом 4,4 печ. л. (авт. 4,2 печ. л.).

Логика исследования и структура работы. Логика исследования включает рассмотрение процесса организации рекламной деятельности; выявление проблем и противоречий научного аппарата в области исследования эффективности рекламы; обоснование предложений в отношении терминологии; рассмотрение основных подходов к оценке результатов рекламной кампании; анализ методов оценки рекламной эффективности; авторскую классификацию факторов, влияющих на эффективность рекламы и примеры их учета; агоритм выбора метода исследования результатов рекламной деятельности, рассмотренный на конкретном примере.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белогородский, Александр Аркадьевич

Заключение

Проведенное исследование условий обеспечения эффективности рекламы привело автора к некоторым выводам. Ниже приводятся обобщения, сделанные на основе изученного материала и предлагаемые направления дальнейшей работы в этой области.

В первую очередь хотелось бы отметить, что отрасль маркетинговых исследований сегодня проходит этап бурного развития. Услуги по измерению эффективности рекламы пользуются все большим спросом. Ученые и исследователи-практики создают все новые методики оценки результатов проведенной кампании, их прогнозирования. При этом существует не менее пяти различных подходов, в рамках которых специалисты рассматривают понятие рекламной эффективности.

В последние десятилетия в данной области знаний наметились и проявились важные тенденции. Первая из них - синтез методов, относящихся к разным подходам. Новые методики оценки эффективности появляются, прежде всего, в области пересечения эконометрического, социометрического и медиаметрического подходов.

Такое срастание различных ветвей исследования дает ощутимую пользу, поскольку специалисты теперь могут получить комплексную картину коммуникационного процесса, учитывающую взаимосвязи между разными по своей природе показателями. Также исследователи получают возможность находить решение той или иной проблемы, временно сменив ракурс изучения, например, с экономического на социометрический.

Вторая тенденция - это переход от понятия рекламных расходов (в значении текущих расходов) к понятию рекламных инвестиций. Очень многие компании, проводящие сегодня активную маркетинговую политику, рассматривают рекламные затраты именно как инвестирование. Это означает, что рекламная кампания (чаще - рекламная стратегия) фирмы становится инвестиционным проектом, и ее оправданность будет оцениваться руководством исходя из критериев, применяемых к другим проектам.

В русле данной тенденции в настоящее время формируется концепция подотчетного маркетинга[96] (accountable marketing). Эта концепция подразумевает, что любая рекламная кампания дожна приносить предприятию прибыль, то есть обладать экономическим эффектом. Различными могут быть лишь сроки получения эффекта: очевидно, что рекламная активность, напрямую стимулирующая спрос, окупится быстрее, чем реклама, направленная на улучшение имиджа производителя.

В ходе данного исследования были также выявлены теоретические и практические сложности, свойственные данной области знаний на текущей стадии развития. Многие из данных проблем стали более острыми под влиянием названных выше тенденций. Кратко рассмотрим самые важные из этих проблем.

В первую очередь, автор хотел бы указать на отсутствие единого научного аппарата маркетинга. Хаотичность концепций, отсутствие общепризнанных постулатов и аксиом, приводит к тому, что ставится под сомнение наличие у маркетинга вообще какой-либо научной основы. Эта ситуация характерна как для дисциплины в целом, так и для отдельных ее областей, конкретнее - маркетинговых исследований и, в частности, - оценки эффективности рекламы.

Данная проблема существует и в международном маркетинге, однако, в России она является особенно острой в связи с небольшим пока количеством выпущенной литературы, проводящей обобщение и классификацию. Так материалы по эффективности рекламы в большинстве своем или носят научно-популярный характер, или страдают отсутствием комплексного подхода и последовательности.

Недостатки научного аппарата в первую очередь выражаются в отсутствии единой устоявшейся терминологии. Так понятия бренд, рекламная стратегия, лэффективность рекламы трактуются различными авторами абсолютно по-разному. В научной литературе до сих пор ведутся споры даже о том, что такое реклама: существуют десятки определений, равно как и мнений о составе списка относящихся к ней мероприятий[95].

Причиной путаницы в терминологии, в частности, является неправильный (или неточный) перевод. Так в России под термином лэффективность рекламы, к сожалению, понимают сразу два принципиально разных явления, соответствующие двум разным терминам в англоязычной литературе.

Второй причиной хаотичности в терминологии служит неоправданное введение калек терминологии в тех случаях, когда можно обойтись уже существующим набором терминов. Так многие переводчики и авторы используют понятие маркетинг-микс, хотя имеется уже устоявшийся термин комплекс маркетинга. Все это приводит к избыточности в терминологии и иногда мешает исследователям найти общий язык.

Аналогичная неупорядоченность имеет место в методологии маркетинговых исследований. Большинство учебных пособий в этой области очень подробно, вплоть до содержания опросных листов, рассматривают одни методы исследования, совершенно забывая об остальных. При этом почти всегда эти выхватываемые методы относятся к социометрическому подходу. Более систематичные работы также преимущественно рассматривают коммуникационный аспект рекламы.

В свете последних тенденций, о которых мы говорили, такой односторонний подход уже нельзя считать оправданным. Сегодня компаниям и их акционерам для инвестиций в рекламу требуются реальные экономические обоснования. Это обуславливает рост спроса на эконометрические методы оценки эффективности рекламы. В ближайшее время следует ожидать как адаптации для этих целей большинства методов инвестиционного анализа, так и появления новых методик. Учебные пособия общего характера дожны уделять равное внимание экономическим и коммуникационным аспектам рекламной эффективности.

Проблемы теоретического плана, которые мы назвали, находят свое отражение и в ежедневной практической деятельности исследователей. Так хаотичность терминологии приводит сразу к трем нежелательным практическим эффектам.

Во-первых, это затрудняет общение и взаимопонимание исследователей, поскольку под одним и тем же термином они могут понимать совершенно разные явления. Во-вторых, это иногда становится причиной элементарной несопоставимости полученных результатов. В третьих, неверная трактовка термина может привести к ошибочным управленческим решением. Как было показано в данной работе, максимизация эффективности и результативности рекламы, например, это две принципиально разные стратегии.

Часто практические проблемы возникают вследствие отсутствия поноценной классификации методологического инструментария маркетинговых исследований. Также довольно редко встречаются в литературе способы определения оптимального метода в той или иной ситуации.

Как уже было сказано ранее, профессиональные исследователи могут выбирать методы без такого агоритма, полагаясь на свой предыдущий опыт. Однако, многое зависит и от заказчиков исследований. Подчас в результате непонимания смысла того или иного метода или вследствие желания сэкономить, заказчик настаивает на проведении не соответствующих ситуации исследовательских мероприятий. В лучшем случае результаты таких исследований окажутся бесполезными, а в худшем - станут основанием для ошибочных управленческих решений. Предложенный в данной работе агоритм - один из возможных вариантов устранения этой проблемы.

При попытке оценить эффективность рекламной кампании возникает еще одно препятствие. Оно заключается в том, что рынок и общество в целом -чрезвычайно сложные системы. На покупательское поведение оказывает влияние сразу множество факторов, причем эффект от них может в десятки раз превосходить эффект от рекламы. Это часто приводит к практической неприменимости даже самых стройных и логичных в теоретическом аспекте методик. В первую очередь это осложняет расчет эконометрической эффективности рекламы, так как экономические показатели (прибыль, акционерная стоимость) обычно связаны с параметрами отдельной рекламной кампании лишь косвенно. В то же время когнитивный и эмоциональный эффект рекламного сообщения складывается непосредственно под влиянием кампании.

В России на сегодня не была сформулирована комплексная классификация факторов, влияющих на эффективность рекламы. Предложенные некоторыми исследователями варианты либо недостаточно подробны, либо содержат перекрывающиеся по оказываемому влиянию факторы. Остальные статьи и монографии обычно ограничиваются анализом одного или двух факторов. При этом обычно изучаются внутренние факторы, касающиеся содержания и формы рекламного обращения.

На Западе учету факторов посвящено гораздо больше работ, однако, и там подавляющее большинство исследователей рассматривают исключительно внутренние факторы. С возрастанием потребности в точной оценке эффективности все более очевидным становится дефицит методов измерения влияния внешних факторов. Без учета этих параметров погрешность измерений может достичь точки, когда полученные результаты теряют всякий смысл.

На основе всего сказанного выше автор хотел бы выдвинуть несколько предложений. Предложения можно разделить на две группы, первая из которых носит теоретический характер и адресована научному сообществу, в то время как вторая имеет прямое отношение к практике исследований эффективности рекламы и может представлять интерес для рекламодателей, рекламных и исследовательских агентств и отделов.

Предложения в области теории можно свести к следующим моментам:

1. Российским ученым целесообразно сконцентрировать усилия на создании работ, систематизирующих терминологию и методологический инструментарий маркетинговых исследований как элементы единого научного аппарата маркетинга.

2. Также следует уделить допонительное внимание вопросам оценки экономической эффективности рекламы, которые на сегодняшний день изучены гораздо меньше, нежели социометрический аспект рекламной эффективности, но очень востребованы в свете последних тенденций.

3. Необходимо более подробно исследовать влияние внешних факторов на результаты оценки эффективности рекламной кампании, так как на данный момент значительно больше внимания уделялось внутренним факторам, формирующим эффективность рекламы.

Практические предложения, которые могут быть сделаны на основе проведенного исследования, заключаются в следующем:

1. Рекламодателям имеет смысл придерживаться в своей рекламной деятельности стратегии одновременной максимизации эффективности и результативности рекламы, за исключением нескольких указанных в работе сценариев, когда следует максимизировать только результативность.

2. При оценке эффективности рекламной кампании необходимо выбирать метод исследования сообразно целям и задачам рекламной кампании, целям исследования и стадии рекламной кампании.

3. Для обеспечения достоверности получаемых данных при исследовании эффективности рекламной кампании совершенно необходимо проводить корректировку полученных результатов с учетом влияния внешних факторов.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Белогородский, Александр Аркадьевич, Москва

1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. Ч М.: Институт новой экономики, 1999. Ч 1248 с.

2. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса / Под ред. А.А. Бравермана. Ч М.: Экономика, 2006. Ч 319с.

3. Наиболее ценные бренды России / // Business Week Россия. Ч 2005. Ч № 4. Ч С. 42-49.

4. Александрова И. Шутки в сторону. Зачем смешить потребителя / И. Александрова // Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 4(103). Ч С. 46-50.

5. Архипова О. Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования количественно-качественного метода семантического дифференциала / О. Н. Архипова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч2005. Ч№ 1(45). ЧС. 73-85.

6. Багиев Г. JI. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец / Г. J1. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. Ч М.: Экономика, 1999. Ч701 с.

7. Батра Р. Рекламный менедсмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. Ч М., СПб.: Издательский дом "Вильяме", 2004. Ч 784 с.

8. Башкирова Е. И. Социологическое сопровождение избирателыюй кампании / Е. И. Башкирова // Маркетинг в России и за рубежом (интернет-версия). Ч 1999. Ч № 5.

9. Белогородский А. Манипулятивные методы в рекламе / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч № 6. Ч С. 42-53.

10. Белогородский А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность кампании / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2006. Ч № 4. 2006. Ч С. 48-62.

11. Беспалова Г. В. Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности: дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Г. В. Беспалова. Ч Н. Новгород: 2000. Ч 145 с.

12. Бушуева JI. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях / JI. И. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 2(40). Ч С. 69-82.

13. Бушуева JI. И. Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований / JI. И. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2005. Ч № 1 (45). Ч С. 59-75.

14. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. Ч 2000. Ч № 4(25). июль. Ч С. 6-8.

15. Владимиров С. Какие исследования нам действительно нуэ/сны? / С. Владимиров // Индустрия рекламы. Ч 2004. Ч № 9(59). Май. Ч С. 48-49.

16. Гутюк Е. Н. Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. Н. Гутюк. Ч М.: 2004. Ч213 с.

17. Деева А. И. Инвестиции: учебное пособие для вузов / А. И. Деева. Ч Москва: Экзамен, 2005. Ч 400 с.

18. Дельская Т. Переведи меня через майдан / Т. Дельская // Лаборатория рекламы. Ч 2002. Ч № 2(21). Ч С. 6-11.

19. Дзялошинский И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации / И. Дзялошинский // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations (альманах). Ч 2003. Ч № 5. Ч С. 10-16.

20. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч480 с.

21. Догошеева Е. Взлет продожается. Рекламный рынок растет на 30% в год / Е. Догошеева, Г. Крампец // Ведомости. Ч 2005. Ч № 17 (1298).

22. Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. Ч М.: ЧеРо, 2000. Ч344 с.

23. Ефремов А. Три сомнительных постулата медиапланирования / А. Ефремов // Индустрия рекламы. Ч 2004. Ч № 23(73). Декабрь 2004. Ч С. 46-47.

24. Жедак А. Зачем исследовать рекламу? / А. Жедак // Индустрия рекламы. Ч 2005. Ч № 12 (87). Ч С. 44-45.

25. Залесский П. Не вместо, а вместе. Три кита успешного исследовательского бизнеса / П. Залесский // Индустрия рекламы. Ч 2005, Ч№ 15(90). ЧС. 40.

26. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие для студентов вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. Ч М.: Юнити, 2004. Ч 252 с.

27. Казачков П. А. Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности: дис. канд. эк. наук: 08.00.14, 19.00.05 / П. А. Казачков. Ч М.: 2004. Ч 166 с.

28. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта / А. В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 2(34). Ч С. 68-79.

29. Каримова М. Как оценить эффективность? / М. Каримова // Индустрия рекламы. Ч 2004. Ч № 20 (70). Октябрь. Ч С. 62-63.

30. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Д. А. Карманов. Ч СПб.: 2001. Ч181 с.

31. Ковалев А. Жить по-новому. Зачем регионы переходят на GRP / А. Ковалев // Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 14. 2006. Ч С. 56-59.

32. Козицкая Н. Другие медиа / Н. Козицкая // Индустрия рекламы. Ч 2004. Ч № 12(62). ЧС. 14-17.

33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. Ч СПб.: Питер, 1998. Ч 896 с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др.. Ч М., СПб., К.: Издательский дом "Вильяме", 1999. Ч 1152 с.

35. Кочеткова А. Медиапланирование. Социологические и экономические аспекты / А. Кочеткова. Ч Москва: "РИП-ходинг", 2005. Ч 206 С.

36. Купрюхин А. А. Методы управления рекламной деятельностью предприятия: дис. канд. эк. наук: 08.00.05 / А. А. Купрюхин. Ч Москва: 2002. Ч 178 с.

37. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. Ч М.: Эксмо, 2005. Ч416 с.

38. Кэссиди X. Обжигаясь о звезды. Юные спортсмены проигрышный вариант для рекламодателя / X. Кэссиди, Б. Дженофф // Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 7(106). Ч С. 54-57.

39. Ладогина А. Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Ю. Ладогина. Ч М.: 2004. Ч 216 с.

40. Лаптев А. Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: дис. . канд. экон. наук: 08.00.13 / А. Н. Лаптев. Ч СПб.: 2000. Ч 119 с.

41. Ленскод Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг / Д. Ленскод. Ч СПб.: Питер, 2005, Ч272 с.

42. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский // Интернет-издание advesti.ru.

43. Лихобабин М. Ю. Технологии манипулирования в рекламе / М. Ю. Лихобабин. Ч Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. Ч 144 с.

44. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч412 с.

45. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы при осуществлении прямых продаж / А. Н. Матанцев, И. Ю. Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002. Ч№ 5(31). Ч С. 42-53.

46. Механошина А. Осенний дефицит. Как решить проблему дефицита рекламного пространства / А. Механошина // Индустрия рекламы. Ч 2005. Ч№ 13(88). ЧС. 46.

47. Мясникова JI. А. Ошибки и мифы российской рекламистики / JI. А. Мясникова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 5(43). Ч С. 55-61.

48. Носкова Е. JI. Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия : На примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Е. В. Носкова. Ч Владивосток: 2004. Ч 188 с.

49. Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 3(35). Ч С. 79-89.

50. Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 4(42). Ч С. 61-74.

51. Папантиму М. Оформим отношения? Media engagement Ч универсальный ответ на вызовы нового времени / М. Папантиму // Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 14. Ч С. 30-33.

52. Петренко В. Фактор рекламы в представлении курильщиком рынка табачных изделий. Психосемантический анализ / В. Петренко, М. Сергеева // Лаборатория рекламы. Ч 2002. Ч № 1(20). Ч С. 30-33.

53. Пико-Зейн JI. Ноль эмоций. Когда разум важнее чувств? / JI. Пико-Зейн // Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 3(102). Ч С. 46-47.

54. Прибылов С. И. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности : дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / С. И. Прибылов. Ч М.: 2002. Ч 167 с.

55. Романов А. Ни себе ни людям / А. Романов // Индустрия рекламы. Ч 2004. Ч№ 15(67). ЧС. 48.

56. Селиванов А. Эффективность рекламы / А. Селиванов // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 1998. Ч№ 3. июнь. Ч С. 12-15.

57. Скоробогатых И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 4. Ч С. 32-43.

58. Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат: дис. канд. эк. наук: 08.00.05/К. В. Скороделов. Ч М.: 2002. Ч 124 с.

59. Соболев С. Наблюдательный совет. Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях / С. Соболев // Индустрия рекламы. Ч 2005. Ч № 18 (93). Ч С. 20-24.

60. Соболев С. Расскажи-ка, милая / С. Соболев // Индустрия рекламы. Ч 2005, Ч№4(78). ЧС. 28-31.

61. Уварова А. Маркетинговые исследования в рекламе / А. Уварова, А. Шимук., М. Сорока // Рекламные технологии. Ч 2002. Ч № 2(39). Апрель. Ч С. 4-7.

62. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. Ч М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 1997. Ч 272 с.

63. Чмовж И. Чистая вона. Как планировать рекламную кампанию на радио /И. Чмовж //Индустрия рекламы. Ч 2006. Ч № 6(105). ЧС. 58-60.

64. Шекова Е. JI. Социальная реклама: основные понятия / Е. JI. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 5.

65. Шимук А. Эффект есть.? / А. Шимук // Лаборатория рекламы. Ч 2003. Ч №2(27). ЧС. 30-32.

66. Collins Today's English Dictionary / Sinclair J. ed. Ч London: Harpers Collins Publishers, 1995. Ч 965 p.

67. New Webster's Dictionary of the English Language / Ч USA: Consolidated Book Publishers, 1988. Ч 1824 p.

68. Barry, Т. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising / T. Barry, D. Howard // International Journal of Advertising. Ч 1990. Ч № 9(2).1. P. 121-135.

69. Beerli A. Design validation of an instrument for measuring advertising effectiveness in printed media / A. Beerli, J. D. M. Santana // Journal of current issues and research in advertising. Ч 1999. Ч № 21(2). Fall. Ч P. 11-30.

70. Bendixen M. T. Advertising Effects and Effectiveness / M. T. Bendixen // European Journal of Marketing. Ч 1993. Ч № 10. Ч P. 19-32.

71. Berner R. Global brands. Annual report / R. Berner, D. Kiley // Business Week. Ч 2005. Ч № July. Ч P. 86-94.

72. Bhargava M. Improving the effectiveness of outdoor advertising: lessons from a study of282 campaigns / M. Bhargava, N. Donthu, R. Caron // Journal of advertising research. Ч 1994. March/April. Ч P. 46-55.

73. Cho C.-H. Interactivity as a measure of advertising effectiveness / C.-H. Cho, J. D. Leckenby // Proceedings of the American Academy of Advertising. Ч 1999. ЧP. 162-179.

74. Colley R. H. Defining advertising goals for measured advertising results / R. H. Colley. Ч New York: 1961. Ч 114 p.

75. Cook W. A. Research and the meaning of advertising effectivemess: mutual misunderstandings / W. A. Cook, A. O. Kover // Measuring advertising effectiveness. Ч London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. Ч P. 3-12.

76. Fare R. Advertising efficiency and the choice of media mix: a case of beer / R. Fare и др.. // International Journal of Industrial Organization. Ч 2004. Ч № 22. ЧP. 503-522.

77. Brands and advertising. How advertising effectiveness influences brand equity IG. Franzen и др.. Ч Henley-on-Thames, UK: Admap Publications, 1999.397 p.

78. Hall B. F. A new model for measuring advertising effectiveness / B. F. Hall // Journal of advertising research. Ч 2002. March/April. Ч P. 23-31.

79. Higie R. A. Using recall and brand preference to evaluate advertising effectiveness / R. A. Higie, M. A. Sewall // Journal of advertising research. Ч 1991. April-May. ЧP. 56-63.

80. Hogan J. E. Quantifying the Ripple: word-of-mouth and advertising effectiveness / J. E. Hogan, K. N. Lemon, B. Libai // Journal of advertising research. Ч 2004. September. Ч P. 271-280.

81. Kusumoto K. Affinity-based media selection: magazine selection for brand message absorption / K. Kusumoto // Canadian Advertising Research Foundation newsletter. Ч 2003. Ч № 260. October/November. Ч P. 10-25.

82. Langbecker B. Principles of Media Planning / B. Langbecker, E. V. Chiodi // Веб-сайт Американской ассоциации маркетинга (www.marketingpower.com).

83. Lavidge R. J. A model ofpredictive measurments of advertising effectiveness / R. J. Lavidge, G. A. Steiner // Journal of marketing. Ч 1961. Ч № 25. October. Ч P. 59-62.

84. Law S. Advertising repetition and consumer beliefs: the role of source memory / S. Law, S. A. Hawkins // Measuring advertising effectiveness. Ч London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. Ч P. 67-76.

85. Macdonald E. Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness / E. Macdonald, B. Sharp // Marketing Research Online. Ч 1996. Ч № 1. Ч P. 1-15.

86. Maffei R. J. Advertising, effectiveness, brand switching and market dynamics / R. J. Maffei //The Journal of Industrial Economics. Ч 1961. Ч № 9(2). April.1. P. 119-131.

87. Martin B. A. S. Informercials and advertising effectiveness: an empirical study / B. A. S. Martin, A. C. Bhimy, T. Agee // Journal of consumer marketing. Ч 2002. Ч № 6(19). Ч P. 468-480.

88. Mehta A. How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness / A. Mehta // Journal of advertising research. Ч 1994. May/June.1. P. 62-74.

89. Mehta A. Measuring advertising effectiveness / A. Mehta, S. C. Purvis // Measuring Advertising Effectiveness. Ч London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. Ч P. 325-334.

90. Miller S. Brand Salience versus Brand Image: two theories of advertising effectiveness / S. Miller, L. Berry // Journal of advertising research. Ч 1998. September-October. Ч P. 77-82.

91. Moorthy S. Advertising repetition and quality perceptions / S. Moorthy, S. A. Hawkins // Journal of Business Research. Ч 2005. Ч № 58(3). Ч P. 354-360.

92. Neal W. D. Using the Value Equation to evaluate campaign effectiveness / W. D. Neal, S. Bathe // Journal of advertising research. Ч 1997. May-June. Ч P. 80-85.

93. Pieters R. J. M. Visual attention to advertising: The impact of motivation and repetition / R. G. M. Pieters, E. Rosbergen, M. Hartog // Advances in Consumer Research Conference.Ч 1995. Ч P. 1-18.

94. Richards J. "Oracles on "advertising": Searching for a definition / J. Richards, C. Curran // Journal of advertising. Ч 2002. Ч № 2. Ч P. 63-77.

95. Rosenwald P. J. Accountable marketing: the economics of data-driven marketing / P. J. Rosenwald. Ч London: Thomson Learning, 2004. Ч 336 p.

96. Rossiter J. R. A better advertising planning grid / J. R. Rossiter, L. Percy, R. J. Donovan // Journal of advertising research. Ч 1991. October/November. Ч P. 11-21.

97. Semon Т. T. Advertising measurement techniques still lack reliability / Т. T. Semon // Marketing News. Ч 2005. Ч № 10. June. Ч P. 8-8.

98. Shachar R. The effectiveness and targeting of television advertising / R. Shachar, B. N. Anand // Journal of economics and management strategy. Ч 1998. Ч № 3(7). Fall. Ч P. 363-396.

99. Shao A. T. Comparative advertising effectiveness: a cross-cultural study / A. T. Shao, Y. Bao, E. Gray // Journal of Current Issues and Research in Advertising. Ч 2004. Ч № 26. Fall. Ч P. 67-80.

100. Steth J. N. Measurment of advertising effectiveness: some theoretical considerations / J. N. Sheth // Journal of advertising. Ч 1974. Ч№ 3(1). Ч P. 6-11.

101. Stewart, D. W. Measures, methods and models in advertising research / D. W. Stewart // Journal of advertising research. Ч 1989. June/July. Ч P. 54-60.

102. Tellis G. T. Effective Advertising. Understanding when, how, and why advertising works. / G. J. Tellis. Ч London, UK: Sage Publications Ltd., 2004. Ч 203 p.

103. Thorson E. Television viewing behavior as an indicator of commercial effectiveness / E. Thorson, X. Zhao // Measuring advertising effectiveness. Ч London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. Ч P. 221-238.

104. Vakratsas D. Advertising effects: a taxonomy and review of concepts, methods and results from the academic literature / D. Vakratsas, T. Ambler. Ч Center for Marketing, London Business School, 1995.

105. Vuokko P. The determinants of advertising repetition effects / P. Vuokko // Measuring advertising effectiveness. Ч London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. Ч P. 239-260.

106. Woodside A. G. Increasing quality in measuring advertising effectiveness: a meta-analysis of question framing in conversion studies / A. G. Woodside, C. Dubelaar // Journal of advertising research. Ч 2003. March. Ч P. 78-85.

107. Zeitlin D. M. Measuring emotional response / D. M. Zeitlin, R. A. Westwood //Journal of advertising research. Ч 1986. October-November. Ч P. 34-44.

Похожие диссертации

• Организационно-экономические проблемы управления региональной маркетинговой деятельностью
• Организационно-экономические методы повышения эффективности въездного туризма в регионе
• Организационно-экономические условия развития молодежного туризма в дестинации
• Организационно-экономические резервы повышения эффективности ремонта оборудования
• Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях ходинга