Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Зайчикова, Светлана Аркадьевна
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования"

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЗАЙЧИКОВ А СВЕТЛАНА АРКАДЬЕВНА

Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

Москва - 2005

Работа выпонена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Московского государственного социального университета. Научные руководитель:

доктор экономических наук, доцент Маяцкая Ирина Николаевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шестаков Анатолий Васильевич кандидат экономических наук, доцент Грачева Елена Александровна

Ведущая организация:

Академия труда и социальных отношений

Защита состоится 22.06.05 в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 224.002.03 по экономическим наукам в Московском государственном социальном университете по адресу: 129256, г. Москва, ул. Вильгельма Пика, 4, корпус 2, зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного социального университета по адресу: ул. В. Пика д.4, к.З.

Автореферат разослан 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета д. э. н., доцент

Маяцкая И.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время российское образование претерпевает серьезные изменения, связанные, в том числе, с его коммерциализацией. Это ведет к созданию рынка образовательных услуг, который формируется вузами различных организационно-правовых форм и направлений, с различными специальностями, условиями конкурсного отбора, формами, методами, технологиями и стоимостью обучения.

В условиях высокой динамики рынка труда, информатизации и технологизации всех сфер жизнедеятельности в современном обществе возрастает потребность в расширении доступности населения к профессиональному образованию, что достигается путем развития открытого образования, базирующегося на использовании дистанционных обучающих технологий. Речь идет о новой парадигме образования, в основе которой вариативность, индивидуализация и непрерывность обучения.

Так как для открытого образования характерно значительное расширение рынка образовательных услуг, необходимо разрабатывать новые подходы к повышению эффективности организационно-экономического механизма функционирования высших учебных заведений, работающих на принципах открытости. Одним из важнейших инструментов такой работы является маркетинговая деятельность.

Применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным и проверенным временем способом обеспечения успешной деятельности открытых образовательных учреждений в условиях рынка.

Инновационный характер открытого образования неукоснительно требует теоретической и научно-практической разработки вопросов его маркетингового сопровождения. Вследствие этого основной задачей следует считать определение стратегии и тактики маркетинговой деятельности открытых высших учебных заведений на рынке образовательных услуг, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и практическим

проблемам и подходам к формированию маркетинговых стратегий посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Б. Карлоф, Г.Л. Багиева, А.Н. Петрова, E.IL Голубкова, Т.П. Данько и др. Между тем, рассмотрение этих вопросов применительно к деятельности вузов практически не ведется. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях А.П. Панкрухина, У.Г. Зиннурова, В.Н. Зотова, Н.Л. Галетовой М.А. Лукашенко, но нет цельного методического подхода к формированию стратегии маркетинговой деятельности открытого высшего учебного заведения, соответствующего современным воззрениям в этой области. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития высшего учебного заведения, работающего на принципах открытости. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

Х теоретически обосновать и раскрыть особенности маркетингового сопровождения открытого образования;

Х выявить конъюнктуру российского рынка открытых образовательных услуг;

Х разработать маркетинговые стратегии открытого высшего учебного заведения в области:

- качества;

- конкуренции;

- ценообразования;

Х предложить программу маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования.

Предметом исследования выступает инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений в

открытом высшем учебном заведении

Объектом исследования является деятельность открытых высших учебных заведений в условиях развития рыночных отношений.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам маркетинга образовательных услуг.

Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации, статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, результаты маркетинговых исследований РГТУ и МГСУ.

Научная новизна исследования состоит в том, что проведен комплексный анализ современных тенденций развития открытого образования, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры по формированию маркетинговой стратегии развития открытого высшего учебного заведения.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:

Х раскрыты особенности и сформулированы задачи маркетингового сопровождения открытого образования;

Х выявлены основные группы с актуальными образовательными потребностями в области открытого образования;

Х разработан агоритм реализации учебного процесса в открытом образовании;

Х выявлены ключевые факторы, определяющие качество открытого образования, и требования потребителей к качеству открытого образования;

Х сформулирована маркетинговая стратегия в области качества и конкурентоспособности открытого образования;

Х обоснована стратегия ценообразования образовательного учреждения в системе открытого образования и предложена программа маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования.

Практическая значимость результатов исследования

заключается в том, что:

Х разработанные теоретические и методические положения могут быть использованы в практической деятельности для формирования маркетинговой стратегии открытого высшего учебного заведения;

Х реализация предлагаемых методических положений, моделей, методов и процедур на практике позволит открытым высшим учебным заведениям проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, избежать значительных потерь при адаптации к изменяющимся условиям внешней среды и добиться устойчивого развития российского открытого образования.

Апробация работы и внедрение результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования апробированы автором: в выступлениях на международной научно-технической конференции Теория и практика имитационного моделирования и создания тренажеров (2000 г.), IX и X Всероссийских научно-методических конференциях Телематика'2002 (2002 г.), Телематика'2003 (2003 г.), а также в публикациях; в процессе преподавания дисциплин Информатика, Экономическая кибернетика

и Компьютерные модели экономики и во время работы в качестве руководителя отдела планирования учебного процесса, внедрения новых образовательных технологий и технических средств обучения и заместителя начальника учебно-методического управления и МГСУ.

По теме диссертации автором работы опубликовано 8 печатных работ общим объемом более 3,1 п.л.

Структура и объем работы определяются задачами и логикой диссертационного исследования, состоящего из введения, двух глав и семи параграфов, заключения, библиографии и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во ВВЕДЕНИИ обосновывается актуальность и новизна избранной темы, анализируется степень ее научной разработанности в отечественной и зарубежной литературе, формулируются цель и задачи, объект и предмет, научная новизна, информационная база диссертационного исследования, приводятся данные об апробации работы и ее практической значимости.

Первая глава диссертации - Сущность и особенности маркетинга

в сфере открытого образования - посвящена исследованию теоретико-методологических основ маркетинга в сфере открытого образования, выявлению особенностей маркетингового сопровождения открытого образования и анализу конъюнктуры рынка открытых образовательных услуг.

В первом параграфе Теоретико-методологические основы маркетинга в сфере открытого образования исследуются теоретические положения, на которых базируется маркетинг в сфере открытого образования.

Автор раскрывает сущность открытого образования, как нового направления развития образования, возникновение которого обусловлено все возрастающими потребностями общества, а также необходимостью придания образованию свойств доступности, непрерывности, индивидуализации, вариативности.

Популярность открытого образования, базирующегося на дистанционных образовательных Интернет технологиях, растет год от

года, о чем свидетельствуют данные диаграммы 1.

' См. Интервью с ректором МЭСИ академиком Тихомировым В П. /Праздничный выпуск журнала Открытое образование и газеты Студенческая беседка. Изд-во МЭСИ.-2004.

Диаграмма 1

Из представленных данных видно, что среднегодовой темп роста объемов обучения на базе Интернет - технологий во всем мире составляет 86%. К сожалению, российская система образования не имеет своих позиций в этом секторе рынка. Вместе с тем под влиянием процессов глобализации и информатизации в настоящее время происходит формирование российской системы открытого образования, так в 2001 году на территории России функционировало около пятисот образовательных учреждений, отделений и центров дистанционного обучения.

Так как открытое образование является подсистемой целостной системы образования, то и маркетинг открытых образовательных услуг базируется на общих законах образовательного маркетинга.

За посдеднее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в образовательной сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг образовательных услуг переживает

болезнь роста, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице.

Автор исследует основные составляющие маркетинга в сфере образования на рынке образовательных услуг, анализирует различные теоретико-методологические подходы к понятиям лобразовательная услуга, потребитель образовательных услуг, лобразовательный маркетинг, а также выявляет особенности образовательных услуг и определяет потребителей образовательных услуг.

На основе анализа существующих теоретических воззрений автор приходит к следующему заключению: маркетинг образовательных услуг - это концепция управления, направленная на наиболее эффективное удовлетворение образовательных потребностей личности, предприятий и организаций, а также общества в целом, благодаря применению специальных организационно-экономических механизмов взаимодействия и координации всех субъектов образовательного рынка.

Во втором параграфе Особенности маркетингового сопровождения открытого образования сформулированы задачи маркетингового сопровождения открьпого образования и выявлена его специфика.

Маркетинговое сопровождение открытого образования нацелено на:

Х информационную интеграцию вузов России между собой и в мировую систему образования;

Х экспорт образовательных программ и услуг;

Х информационное обеспечение управления образованием в целом, и высшей школой, в частности.

Маркетинг в открытом образовании имеет целый ряд особенностей, обусловленных организацией учебного процесса преимущественно в виртуальной среде. Они находят отражение в: значительном расширении рынка сбыта открытых образовательных услуг; обострении конкуренции между региональными образовательными

учреждениями и открытыми учебными заведениями, проникающими на региональный рынок; технологизации управленческой, маркетинговой и рекламной деятельности.

Рис. 1. Маркетинг в открытом образовании

В системе открытого образования в качестве объекта маркетингового исследования выступают городские, региональные и международные рынки образовательных услуг и труда (рис 1), что ведет к значительному усложнению маркетинговой деятельности открытого учебного заведения. Вместе с тем, сам процесс исследования становится более технологичным, так как кроме традиционных методов активно используются виртуальные технологии.

Как показало проведенное автором исследование, маркетинговое сопровождение открытого образования включает решение

следующих основных задач:

1. В области товарной политики

Х расширение рынка образовательных услуг

Х создание устойчивого конкурентного преимущества

Х повышения качества образования

Х дифференциация потребительских требований

2. В области ценовой политики

Х стимулирование непрерывного и паралельного образования

Х дифференциация цен на образовательные услуги по регионам, по типу образовательного продукта и т.д.

Х соответствие качества предложения его цене

3 В области региональной политики

Х формирование отношений с региональными посредниками, стимулирующих сотрудничество

Х развитие в среде посредников понимания корпоративной принадлежности

Х оптимизация сбытовой сети

Х стимулирование посредников к повышению квалификации

Х использование региональной сети как торговых корреспондентов

4 В области политики коммуникаций

Х сезонная активизация РЯ- деятельности

Х дифференциация рекламы по типу потребителя, объектам внедрения

Х внедрение и отработка новых технологий

В третьем параграфе Анализ конъюнктуры рынка открытых образовательных услуг> осуществлено исследование потребительского спроса на образовательные услуги в открытой форме, произведена сегментация рынка образовательных услуг в открытой форме по уровням образования и платежеспособности его потребителей, технологической доступности для них открытого образования, определены тенденции влияния обучения сотрудников на эффективность деятельности организаций.

Исследования тенденций развития рынка образовательных услуг, в частности высшего образования, показывает, что происходит постепенный переход от рынка производителей, ориентированного на сбытовую маркетинговую концепцию к более перспективному рынку, ориентированному на потребителей, особенно это заметно в сфере открытого образования.

Сегментация рынка потребителей образовательных услуг в открытой форме по уровням образования проводилась на основании экспертного опроса2 ректоров и .^(^^^^звзвЭОВг' Открыт^1х учебных заведений, реализующих дистанциошй*^ Ч59^чеТЙие. Результаты опроса свидетельствуют, что в наибольшей степени в дистанционном обучении заинтересованы лица с ограниченными возможностями здоровья, а также слушатели допонительных образовательных форм (переподготовки, повышения квалификации).

Сегментация рынка открытых образовательных услуг по уровню платежеспособности его потребителей осуществлялась на основании данных мониторинга Министерства образования РФ 1999-2002 гг., что позволило разделить всех лиц с актуальными образовательными потребностями на пять основных групп (диаграмма 2):

1. лица, неспособные оплачивать свое обучение;

2. лица, готовые оплачивать обучение лишь частично (ежемесячная плата до 500 рублей),

3 лица, способные оплачивать обучение по средним ценам (10001500 рублей ежемесячно);

4. лица, готовые оплачивать достаточно дорогостоящее образование (ежемесячная плата - свыше 1500 рублей - до 100$ ежемесячно);

5. лица, способные оплачивать высококачественное, дорогостоящее образование (свыше 100$ ежемесячно)

1 В экспертном опросе приняли участие 11 чечовек, пятеро занимаются проблема дистанционного

Диаграмма 2

Платежеспособность лиц с актуальными образовательными потребностями

Н1 группа 2 Группа 03 группа 4 группа И 5 группа

Поскольку открытое образование в России также как и во всем мире реализуется исключительно на платной основе, основными потенциальными потребителями услуг открытого образования, как показали результаты маркетинговых исследований, являются работники высшего и среднего звена управления успешно работающих предприятий, которые могут рассчитывать на получение образования за счет фирмы.

Разрабатывая концепцию маркетинга образовательных услуг важно знать, что дает предприятию повышение квалификации его сотрудников. Методика оценки эффективности инвестиций, вложенных в образование кадров, в настоящее время практически отсутствует и может являться предметом дальнейших теоретических исследований. Как показали результаты маркетингового исследования, проведенного на 500 предприятиях различных форм собственности Ярославской области, 40% респондентов на вопрос о влиянии обученных сотрудников на последующую работу предприятия, ответили, что такой оценки не проводилось. В 30% случаев повышение квалификации дало большой и ощутимый эффект, однако, он существенно зависит от вида деятельности предприятия.

обучения более пяти лет, остальные - менее пяти лет.

Вторая глава диссертационного исследования Маркетинговая деятельность вуза в системе открытого образования посвящена разработке маркетинговых стратегий открытого высшего учебного заведения в области качества, конкуренции, ценообразования.

В первом параграфе Формирование маркетинговой стратегии высшего учебного заведения исследованы существующие теоретико-прикладные концепции в области разработки маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.

Стратегия маркетинга состоит из целей, установок организации, правил принятия решений, которые в течение времени управляют маркетинговыми усилиями организаций, что означает предписывание руководящих направлений для бюджета маркетинга, состава и распределения средств с учетом изменяющихся условий окружающей среды и конкуренции.

Анализ существующих моделей стратегического планирования и учет специфики образовательного маркетинга, позволил автору выделить принципы, лежащие в основе формирования маркетинговой стратегии вуза:

Х процесс формирования стратегии маркетинга представляет собой последовательность 5 этапов: стратегический анализ, целеполагание, планирование и стратегический выбор, реализация и контроль;

Х стратегия вуза строится по иерархическому принципу: по всем составляющим маркетингового микса имеются свои стратегии развития, поглощенные общей стратегией маркетинга и скоординированные между собой;

Х стратегическое планирование есть непрерывный процесс, оно не заканчивается моментом формирования маркетинговой стратегии, в случае необходимости его адаптации к изменениям в окружающей среде возможна его корректировка или полный пересмотр. Процесс формирования маркетинговой стратегии начинается с

этапа, стратегического анализа. По своей сути этап стратегического

планирования является этапом предплановых исследований, на котором системно анализируются факторы внешней деловой окружающей среды и маркетингового потенциала вуза, для чего используются методы Б^ЮТ-анализа. Проведение стратегического анализа позволяет определить текущую маркетинговую ситуацию, которая включает в себя оценку возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон ресурсного потенциала вуза.

Использование принципа иерархичности построения стратегий означает, что процесс стратегического планирования начинается с разработки базовой стратегии. Разработка базовой стратегии предполагает определение круга альтернативных стратегий и выбор стратегии с использованием инструментария и модели стратегического анализа. Затем происходит декомпозиция избранной базовой стратегии путем разработки и оптимизации маркетинга-микс. Этап планирования завершается составлением интегрированного плана маркетинга.

Реализация плана маркетинга осуществляется путем разработки тактики. Она формируется на основе стратегического плана и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления составляющих маркетинга-микс, которые обеспечивают достижение стратегических целей вуза.

На этапе контроля осуществляется анализ результативности стратегии маркетинга. Если эффективность реализации стратегического плана высока, то осуществляются дальнейшие конкретные действия в соответствии с выбранной стратегией. Если же эффективность реализации стратегического плана оценивается как недостаточная в силу ряда причин (изменений внешней среды, маркетингового потенциала вуза, ценностей руководства и т.п.), то возникает необходимость в корректировке или пересмотре стратегии и в разработке нового стратегического плана. Модернизация стратегии маркетинга необходима также и тогда, когда эта

стратегия реализована.

Во втором параграфе Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области качества разрабатывается агоритм реализации открытого образовательного процесса, выделяются ключевые факторы, определяющие качество открытого образования и требования потребителей к качеству открытого образования.

В соответствии с современными воззрениями специалистов в области образовательного маркетинга залогом экономической успешности и конкурентоспособности вуза является высокое качество образовательных услуг. Вместе с тем образовательный процесс в системе открытого образования имеет свою специфику, которая нашла отражение в предложенном автором агоритме реализации открытого образовательного процесса (рис. 2). Весь учебный процесс разбит на отдельные этапы, каждый из которых отражен в соответствующем функциональном блоке. Цикл обучения условно подразделяется на два основных периода: начальный, подготовительный период обучения -блоки с первого по четвертый; основной период обучения - блоки с пятого по одиннадцатый; заключительный - блок двенадцатый. Основной период обучения циклически повторяется до тех пор, пока учащийся не освоит поностью образовательную программу.

Специфическими атрибутами предложенного агоритма реализации образовательного процесса, присущими открытому образованию, являются бесконкурсное зачисление, преимущественно самостоятельное освоение учащимся программы обучение с использованием индивидуальной образовательной траектории на основе дистанционных технологий.

10. Образовательная программа завершена?

Рис. 2. Агоритм реализации открытого образовательного процесса Анализ опубликованных нормативных документов в области открытого образования позволил автору сделать следующий вывод: требования, предъявляемые к материально-техническому, кадровому, учебно-методическому обеспечению в дистанционном обучении, гораздо 18

выше, нежели в традиционных образовательных формах.

Как показало, проведенное автором исследование, ключевыми факторами, определяющими качество открытого образования, являются:

Х современная и поная ресурсная обеспеченность вуза, включающая, в первую очередь, компьютерную базу, средства связи и коммуникаций для осуществления свободного доступа к сети Интернет;

Х высокий уровень организации учебного процесса, обеспеченный профессионализмом профессорско-преподавательского состава, квалификацией специально развиваемого и периодически аттестуемого административного и учебного персонала;

Х передовая технологическая оснащенность учебного процесса, направленная на технологизацию процессов формализации и создания знаний, передачи и контроля знаний, доступа к знаниям и их усвоения.

Требования потребителей образовательных услуг к качеству открытого образования позволяют исследовать данные мониторинга3 Министерства образования РФ (1999-2003 гг.). В первую очередь, эффективность дистанционного обучения респонденты (более 50%) связывают с наличием консультаций с преподавателями. Вторым по значимости является реализация практико-ориентированного обучения (около 40% респондентов). Следует заметить, что выпонение этого требования связано с решением наиболее сложных технических и организационных задач, так как предполагает создание развитой системы тестирующих комплексов, компьютерных тренажеров, виртуальных лабораторных практикумов и лабораторий удаленного доступа, которая во многих случаях дожна быть допонена организацией

3 Результаты мониторинга опубликованы в Федеральном справочнике Министерства образования. Вып. 2-М, 2003.

учебной работы в реальных лабораториях и на предприятиях. Значительная часть респондентов (24-28%) отметила необходимость организации регулярного контроля знаний в качестве важного условия повышения эффективности дистанционного обучения. Следующими по важности требованиями, по мнению респондентов, являются организация общения с другими учащимися (около 20% опрошенных), увлекательная, наглядная, яркая форма подачи учебного материала (17-18%) и творческие задания (14-15%).

Рис. 3. Маркетинговая стратегия вуза в области качества открытого

образования

На рис. 3 приведена разработанная автором маркетинговая стратегия вуза в области качества открытого образования, которая строится с учетом ключевых факторов, определяющих качество открытого образования, и приоритетов потребителей в области открытого образования.

В третьем параграфе Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области конкуренции разрабатывается маркетинговая стратегия вуза в области конкурентоспособности открытого образования.

Как показало исследование, для обеспечения устойчивого развития вуза в системе открытого образования, следует выработать такую конкурентную стратегию, в основе которой лежит непохожесть на другие образовательные учреждения. Это значит, что необходимо правильно выбрать отличающиеся виды деятельности или/и отличающиеся способы ведения видов деятельности. Учитывая возможности доступа клиентов к открытому образованию, в большей степени может проявить себя стратегическое позиционирование, основанное на сегментировании потребностей различных целевых сегментов в соответствии с различными условиями и способами доступа к ним. Поэтому маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в отношении конкурентоспособности, по мнению автора, включает следующие основных направления: установление партнерских отношений с вузами-конкурентами; четкое позиционирование на рынке образовательных услуг, постоянный мониторинг ценовой политики вузов-конкурентов (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентная стратегия открытого высшего учебного заведения

В четвертом параграфе Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области ценообразования

разрабатывается стратегия ценообразования открытого высшего учебного заведения и определяются методы начисления наценки на среднюю себестоимость образовательных услуг, предлагается программа маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования.

Мировой и отечественный опыт показывает, что открытое образование значительно дешевле традиционного образования, что обусловлено сокращением затрат благодаря уменьшению доли профессорско-преподавательского состава в кадровом обеспечении учебного заведения и площадей, необходимых для организации и

проведения занятий. Таким образом, как показал всероссийский эксперимент в области дистанционного обучения, проведенный под руководством Министерства образования РФ в 1997-2002 гг., выигрыш составляет от 10-20% до 50% затрат, предусмотренных при традиционной очной форме обучения. Причем тенденция к снижению затрат тем значительнее, чем более массовым является открытое образование.

Характерное для открытого образования уменьшение затрат влечет за собой снижение стоимости обучения. Стоимость образовательных услуг в открытом образовании в 1999 г. была примерно на 38% ниже, чем

в традиционном образовании. Эта тенденция сохраняется и в наше время.

Рис. 5. Маркетинговая стратегия ценообразования в системе открытого образования, где ОУ - образовательная услуга.

Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области ценообразования определяется в соответствии с анализом характеристик целевых рынков, целями вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии), себестоимостью образовательной услуги, используемой методикой расчета цен (рис. 5).

На основе проведенного исследования автор предлагает следующую программу маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования:

I. Анализ потенциальных потребителей образовательных услуг в различных регионах с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в открытых образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением:

Х мониторинг спроса на образовательные услуги: анкетирование на крупных и средних предприятиях, в техникумах, школах с целью выявления и анализа потребности в открытом образовании, платежеспособности потребителей, мотивации и эластичности предъявляемого спроса, технологической доступности для них открытого образования.

Х опрос абитуриентов образовательного учреждения и его региональной сети.

Х ведение статистики посещаемости и анкетирование посетителей образовательного Интернет сайта вуза.

Х опрос посетителей выставок, посвященных образованию.

Х опрос посетителей Дней открытых дверей, проводящихся в образовательном учреждении.

Х анализ социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг.

II. Анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей:

Х дифференцированное анкетирование студентов (о практической значимости учебных дисциплин, ассортименте пожеланий, о том, как узнали о специальности и почему поступали в это образовательное учреждение).

Х анкетирование выпускников (о практической значимости учебной программы, ассортименте пожеланий, проблемах трудоустройства).

III. Изучение региональных рынков труда с целью анализа его состояния, определения наиболее востребованных профессий, выявления требований, предъявляемых работодателями к кандидатам:

Х мониторинг региональных рынков труда.

Х опрос предприятий - работодателей.

IV. Исследование конкурентной среды с целью лучшего позиционирования образовательного учреждения в системе аналогичных учреждений (на базе сегментации учебных заведений и определения нужного диапазона):

Х анализ зарубежных конкурентов, предлагающих образовательные услуги в открытой форме.

Х мониторинг отечественных, в том числе региональных, конкурентов с составлением карты конкурентных позиций.

Х анализ посещаемости, содержания и оформления образовательных Интернет сайтов других открытых вузов.

Х исследование ценовой политики вузов-конкурентов.

Х анализ рейтингов образовательных учреждений.

V. Анализ зарубежного и отечественного опыта на рынке открытых образовательных услуг.

VI. Систематический и комплексный анализ правовой базы.

VII. Исследование внутренних конкурентных преимуществ:

Х анкетирование студентов по проблеме качества обучения в

Х опрос профессорско-преподавательского состава с целью выявления отношения преподавателей к уровню образования в образовательном учреждении.

Х выявление перспективных образовательных услуг и необходимости их обновления.

Х определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;

Х ценообразование;

Х коммуникационная деятельность;

Х продвижение и продажа образовательной услуги;

Х анализ эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ диссертации сформулированы основные выводы, изложены практические рекомендации по проблемам формирования стратегий высшего учебного заведения в системе открытого образования.

БИБЛИОГРАФИЯ включает источники, использованные в ходе диссертационного исследования.

ПРИЛОЖЕНИЯ содержат материалы, допонительно уточняющие отдельные положения работы, а именно: перечень крупнейших вузов России, ведущих дистанционное обучение (ДО), приведена оценка сравнительных преимуществ механизмов частного финансирования высшего образования

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Зайчикова СА, Ларин В.К. Описание модели качественной оценки программных продуктов, используемых в учебном процессе. Ученые записки, М., Из-во МГСУ "Союз", 1997 г. (авторских - 0,2 п.л.)

2. Зайчикова СА, Ларин В.К. Некоторые аспекты использования компьютерных технологий в образовательном процессе. Ученые записки, М., Из-во МГСУ, 1999 г..( авторских - 0,2 п.л.)

3. Зайчикова СА, Иларионова Г.И. К вопросу о применении информационных технологий в заочно-дистанционном обучении. Ученые записки, М., Из-во МГСУ, 1999 г. (авторских - 0,2 п.л.)

4. Зайчикова СА, Свиридов А.П. Моделирование динамики и сертификации качества подготовки специалистов. Сборник материалов международной научно-технической конференции Теория и практика имитационного моделирования и создания тренажеров. Пенза, 2000 г. (авторских - 0,1 п.л.)

5. Зайчикова С.А., Опокой Л.С., Харина Е.Н. Перспективы развития дистанционного образования. Труды IX Всероссийской научно-методической конференции Телематика' 2002. Секция Информационно-образовательная среда открытого и дистанционного образования. - СПб.: ИТМО, 2002. (авторских - 0,1 п.л.)

6. Зайчикова С.А., Онокой Л.С. Практические проблемы информатизации обучения в университете. Труды X Всероссийской научно-методической конференции Телематика' 2003. Секция Информационно-образовательная среда открытого и дистанционного образования. - СПб.: ИТМО, 2003.0,1 п.л.

7. Зайчикова С.А. Российская высшая школа в показателях качества. Социальная политика и социология. - М.: 2004 г. №2. 0,5 п.л.

8. Вершинин В.Я., Зайчикова СА, Личинина В.В и др. Сборник нормативных документов и методических рекомендаций по организации образовательного процесса в 2004/2005 учебном году. Москва, МГСУ, 2004 г. (авторских - 2 п.л.)

Изд. лиц. Р № 020658 от 25.02.98, подписано в печать 14.04.2005 Формат бумаги 60x90 '/|6 Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 2. Заказ №2462. Тираж 100 экз.

107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, ел. 24 Издательство Российский государственный социальный университет

Издательско-полиграфический комплекс РГСУ, тел 169-4802 107150, г. Москва, ул. Лосиноостровская, вл. 24

( ~ 590

мия 60 ; - Х

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Зайчикова, Светлана Аркадьевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Сущность и особенности маркетинга в сфере открытого образования

1.1. Теоретико-методологические основы маркетинга в сфере открытого образования

1.2. Особенности маркетингового сопровождения открытого образования

1.3. Анализ конъюнктуры рынка открытых образовательных услуг

ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность вуза в системе открытого образования

2.1. Формирование маркетинговой стратегии высшего учебного заведения

2.2. Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области качества

2.3. Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области конкуренции

2.4. Маркетинговая стратегия открытого высшего учебного заведения в области ценообразования

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования"

Актуальность темы исследования. В настоящее время российское образование претерпевает серьезные изменения, связанные, в том числе, с его коммерциализацией. Это ведет к созданию рынка образовательных услуг, который формируется вузами различных организационно-правовых форм и направлений, с различными специальностями, условиями конкурсного отбора, формами, методами, технологиями и стоимостью обучения.

В условиях высокой динамики рынка труда, информатизации и технологизации всех сфер жизнедеятельности в современном обществе возрастает потребность в расширении доступности населения к профессиональному образованию, что достигается путем развития открытого образования, базирующегося на использовании дистанционных обучающих технологий. Речь идет о новой парадигме образования, в основе которой вариативность, индивидуализация и непрерывность обучения.

Так как для открытого образования характерно значительное расширение рынка образовательных услуг, необходимо разрабатывать новые подходы к повышению эффективности организационно-экономического механизма функционирования высших учебных заведений, работающих на принципах открытости. Одним из важнейших инструментов такой работы является маркетинговая деятельность.

Применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным и проверенным временем способом обеспечения успешной деятельности открытых образовательных учреждений в условиях рынка.

Инновационный характер открытого образования неукоснительно требует теоретической и научно-практической разработки вопросов его маркетингового сопровождения. Вследствие этого основной задачей следует считать определение стратегии и тактики маркетинговой деятельности открытых высших учебных заведений на рынке образовательных услуг, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и практическим проблемам и подходам к формированию маркетинговых стратегий посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Б. Карлоф, Г.Л. Багиева, А.Н. Петрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и др. Между тем, рассмотрение этих вопросов применительно к деятельности вузов практически не ведется. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях А.П. Панкрухина, У.Г. Зиннурова, В.Н. Зотова, Н.Л. Галетовой М.А. Лукашенко, но нет цельного методического подхода к формированию стратегии маркетинговой деятельности открытого высшего учебного заведения, соответствующего современным воззрениям в этой области. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития высшего учебного заведения, работающего на принципах открытости. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

Х теоретически обосновать и раскрыть особенности маркетингового сопровождения открытого образования;

Х выявить конъюнктуру российского рынка открытых образовательных услуг;

Х разработать маркетинговые стратегии открытого высшего учебного заведения в области:

- качества;

- конкуренции;

- ценообразования;

Х предложить программу маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования.

Предметом исследования выступает инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений в открытом высшем учебном заведении.

Объектом исследования является деятельность открытых высших учебных заведений в условиях развития рыночных отношений.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам маркетинга образовательных услуг.

Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации, статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, результаты маркетинговых исследований РГГУ и МГСУ.

Научная новизна исследования состоит в том, что проведен комплексный анализ современных тенденций развития открытого образования, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры по формированию маркетинговой стратегии развития открытого высшего учебного заведения.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:

Х раскрыты особенности и сформулированы задачи маркетингового сопровождения открытого образования;

Х выявлены основные группы с актуальными образовательными потребностями в области открытого образования;

Х разработан агоритм реализации учебного процесса в открытом образовании;

Х выявлены ключевые факторы, определяющие качество открытого образования, и требования потребителей к качеству открытого образования;

Х сформулирована маркетинговая стратегия в области качества и конкурентоспособности открытого образования;

Х обоснована стратегия ценообразования образовательного учреждения в системе открытого образования и предложена программа маркетинговой деятельности вуза в системе открытого образования.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:

Х разработанные теоретические и методические положения могут быть использованы в практической деятельности для формирования маркетинговой стратегии открытого высшего учебного заведения;

Х реализация предлагаемых методических положений, модели, методов и процедур на практике позволит открытым высшим учебным заведениям проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, избежать значительных потерь при адаптации к изменяющимся условиям внешней среды и добиться устойчивого развития российского открытого образования.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы автором: в выступлениях на международной научно-технической конференции Теория и практика имитационного моделирования и создания тренажеров (2000 г.), IX и X Всероссийских научно-методических конференциях Телематика'2002 (2002 г.), Телематика'2003 (2003 г.), а также в публикациях; в процессе преподавания дисциплин Информатика, Экономическая кибернетика и Компьютерные модели экономики и во время работы в качестве руководителя отдела планирования учебного процесса, внедрения новых образовательных технологий и технических средств обучения и заместителя начальника учебно-методического управления и МГСУ.

По теме диссертации автором работы опубликовано 8 печатных работ общим объемом более 3,1 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зайчикова, Светлана Аркадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг образовательных услуг - это философия взаимодействия и координации всех субъектов образовательного рынка, концепция управления, направленная на наиболее эффективное удовлетворение и формирование потребностей: личности - в непрерывном совершенствовании путем получения знаний, умений и навыков, соответствующих современному уровню развития науки и техники; предприятий и организаций - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве человеческого капитала.

Маркетинг в открытом образовании имеет целый ряд особенностей, обусловленных организацией учебного процесса преимущественно в виртуальной среде, что влечет значительное расширение рынка сбыта открытых образовательных услуг, обострение конкуренции между региональными образовательными учреждениями и открытыми учебными заведениями, проникающими на региональный рынок, технологизацию управленческой, маркетинговой и рекламной деятельности.

В системе открытого образования в качестве объекта маркетингового исследования выступают городские, региональные и международные рынки образовательных услуг и труда. Вместе с тем, сам процесс исследования становится более технологичным, так как кроме традиционных методов активно используются виртуальные технологии.

Существование потребности в открытом образовании доказывают результаты мониторинговых исследований Министерства образования и науки, по данным которых в среднем только 23-25% лиц, желающих получить основное или допонительное профессиональное образование, удовлетворяет традиционная система образования, остальные предъявляют повышенные требования к условиям обучения, характерные для открытого образования

Поскольку открытое образование в России, как и во всем мире, реализуется исключительно на коммерческой основе, основными потенциальными потребителями услуг открытого образования являются: работники высшего и среднего звена управления успешно работающих предприятий, которые могут рассчитывать на получение образования за счет фирмы; сотрудники предприятий, которых не устраивает работа, и они за свой счет осуществляют переподготовку или повышение квалификации; частные лица, которые по каким-то причинам не работают, но имеют спонсоров, готовых оплатить подобные расходы. Причем именно первая категория в большей мере (примерно на 80%) формирует группу интенсивного потребления в сфере открытого образования.

Как показало исследование, маркетинговая стратегия открытого вуза в области качества, в первую очередь, дожна быть нацелена на достижение актуальности, поноты и систематичности мультимедийного образовательного контента, высокого качества подготовки профессорско-преподавательского состава, административного и учебного персонала, систематический контроль знаний обучающихся, доступности учащимся компьютерных и иных технических средств обучения, средств связи и коммуникаций.

Для обеспечения устойчивого развития вуза в системе открытого образования, следует выработать такую конкурентную стратегию, в основе которой лежит непохожесть на другие образовательные учреждения. Это значит, что необходимо правильно выбрать отличающиеся виды деятельности или/и отличающиеся способы ведения видов деятельности. Учитывая возможности доступа клиентов к открытому образованию, в большей степени может проявить себя стратегическое позиционирование, основанное на сегментировании потребностей различных целевых сегментов в соответствии с различными условиями и способами доступа к ним. Маркетинговая стратегия ВУЗа в отношении конкурентоспособности включает следующие основных направления: установление партнерских отношений с ВУЗами-конкурентами; четкое позиционирование на рынке образовательных услуг, постоянный мониторинг ценовой политики ВУЗов-конкурентов.

Мировой и отечественный опыт показывает, что открытое образование значительно дешевле традиционного образования, что обусловлено сокращением затрат благодаря уменьшению доли профессорско-преподавательского состава в кадровом обеспечении учебного заведения и площадей, необходимых для организации и проведения занятий. Таким образом, как показал всероссийский эксперимент в области дистанционного обучения, проведенный под руководством Министерства образования РФ в 1997-2002 гг., выигрыш составляет от 10-20% до 50% затрат, предусмотренных при традиционной очной форме обучения. Причем тенденция к снижению затрат тем значительнее, чем более массовым является открытое образование.

Характерное для открытого образования уменьшение затрат влечет за собой снижение стоимости обучения. Стоимость образовательных услуг в открытом образовании в 1999 г. была примерно на 38% ниже, чем в традиционном образовании. Эта тенденция сохраняется и в наше время.

Стратегия ценообразования вуза в системе открытого образования определяется в соответствии с анализом характеристик целевых рынков, целями вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии), себестоимостью образовательной услуги, используемой методикой расчета цен.

Таким образом, проведенное исследование показало, что в основе маркетинга открытых образовательных услуг:

Х прогнозирование рынков образовательных услуг и труда;

Х выявление перспективных образовательных услуг и необходимости их обновления;

Х определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;

Х ценообразование;

Х коммуникационная деятельность;

Х продвижение и продажа образовательной услуги;

Х оказание учащимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству)

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Зайчикова, Светлана Аркадьевна, Москва

1. Закон Российской Федерации Об образовании от 22 августа 1996 года125.ФЗ.

2. Закон Российской Федерации О высшем и послевузовском образованииот 22 августа 1996 года№ 125-ФЗ.

3. Концепция модернизации российского образования на период до 2010.

4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 1985.

5. Адлер Ю.П. Качество профессионального образования и пути егообеспечения //www. marketing, spb. ru.

6. Амблер T. Практический маркетинг / Пер. с анг. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 1999. - 400 с.

7. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4. С. 18-23.

8. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Краткосрочные формы бизнес-образования: что требует московский рынок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №3.-С.27-33.

9. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

10. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. 1998. №3. С. 54-55.

11. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999.-756с.

12. Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. 1999. №№5,6.

13. Афонина К.В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций: Автореф. дис. к.э.н. / Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 1999. - 16 с.

14. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Изд-во Питер, 2000. - 384 с.

15. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во1. Экономика, 1999. 703 с.

16. Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 220 с.

17. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.-176с.

18. Багиев Г.Л., Зайталь X., Татаренко В.Н. Исследование операций маркетинга: Учебное пособие / Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 2000. - 172 с.

19. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. Учебное пособие / Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-210 с.

20. Бакка Б. Рыночная экономика в 15 книгах. Малые промышленные фирмы на международных рынках. Маркетинг. Кн. 5. Осло/Москва: СОВ-ВИП, 1992. - 269 с.

21. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М,1999. - 219 с.

22. Баранник Н.А. Маркетинг образовательных услуг //www. marketing, spb. ru.

23. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. / Пер. с анг Тольятти: Изд-во Дом Довгань, 1995. 189 с.

24. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, ТОО КоМаркт тд., 1997.- 571 с.

25. Башкирова Е.И. (РОМИР). Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. №6.-С.108-111.

26. Буглаев В., Горленко О., Попков В. Вузы в стратегии регионов //Высшее образование в России. 2001. № 4. С. 145-146

27. Бунин Ю.А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Автореф. дис. к.э.н. СПб,1999.-16с.

28. Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе. //Маркетинг. 2003. - №1

29. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10(60).-С. 36-38.

30. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. №1.-С. 111-120.

31. Владимиров В. Организационная структура российских вузов //Высшее образование в России. 2001. №5. С. 5-11

32. Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации // Маркетинг. 1998. №2. С. 39-43.

33. Галетова H.JI. Организация маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг (на примере второго высшего экономического образования): Автореф. дис. к.э.н./ МАТИ. М., 2000. - 20 с.

34. Годобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения //Дистанционное образование. 1999. - №1. Ч С. 43-46.

35. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. - 702с.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. - 639 с.

37. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4. С. 3-10.

38. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256с.

39. Горшков А. Новости социального портала. Реформа высшей школы: слабые и сильные стороны //www. marketing, spb. ru.

40. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books/1990.

41. Григорьев В.В., Федотова Н.А. Оценка предприятия: теория и практика. М: ИНФРА-М, 1997.

42. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары

43. Практический маркетинг. 1997. №7.-С. 56-63.

44. Гребенников А.Н. Интернет как средство продвижения в период кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998 №6. С. 39-47.

45. Гуревич Л.Я., Жакенова К.А. Высшая школа Казахстана после десятилетия реформ: взгляд изнутри //www. marketing, spb. ru.

46. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.-429 с.

47. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е, перераб. И доп.-М.: ИНФРА-М, 2001. 334 с.

48. Деревягина JLH. Маркетинг образовательных услуг // Бизнес- образование. 2001. №1(10). -С. 95-97

49. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. ; Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. - 225 с.

50. Добунов А. Модель маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 1999. №3. -С. 23-31.

51. Добунов А.А. Управление маркетинговыми коммуникациями // Маркетинг. 1999. Спец. выпуск №8-9. С. 59-64.

52. Зарубежный опыт реформ в образовании //Высшее образование сегодня. 2001. №2.-С. 60-67.

53. Зернов В. Негосударственные вузы России //Высшее образование в России. 1999. №4.-С.10-12.

54. Зиновкина М., Гареев Р. Реклама в образовательном ракурсе //Высшее образование в России. 2000. №6. С. 99-102.

55. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: Автореф. дис. д.э.н. /Санкт-Петерб. гос. Инженерноэкономическая академия. СПб., 1994. - 28 с.

56. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. -Москва-Уфа: Изд-во УГАТУ, 1993. 226 с.

57. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно- технической продукции: Автореф. дис. к.э.н. /РЭА им. Г.В. Плеханова. М., 1997.-18 с.

58. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

59. Картышев C.B. Моделирование стратегий маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №4. С. 8-13.

60. Кинг У., Клиланд Д. Системный анализ и целевое управление. М.: Прогресс, 1974.

61. Кирилина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг //Высшее образование в России. 2001. №3. С. 30-33.

62. Кирилина Ю.В. Маркетинг образовательных услуг //Высшее образование в России. 2000. №5. С. 26-29.

63. Кирилина Ю.В. Маркетинговые коммуникации в области высшего образования /Ученые записки. М.: Издательство МГСУ Союз, 2000.-С. 73-78.

64. Кирилина Ю. Продвижение образовательных услуг к потребителям // Высшее образование в России. 2001. №5. С. 35-37.

65. Клячко Т.Д. Новый организационно-экономический механизм решающая предпосыка развития образования //Высшее образование сегодня. 2001.№2. -С. 12-15.

66. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М: Прогресс, 1987.

67. Корольков В. Кадровая ситуация в высшей школе // Высшее образование в

68. России. 2000. №6. С. 7-19.

69. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. изд. - М.: - СПб.; К.: Издат. дом Вильяме, 1999. - 1056 с.

70. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. - 756 с.

71. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик-рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. №6. С.22-29.

72. Кочеткова В.К. Формирование маркетинговой деятельности в вузах: Автореф. дис. к.э.н. /РЭАим. Г.В. Плеханова. М., 1993. - 18 с.

73. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. - 220с.

74. Климанова С.В. База данных в Direct Marketing // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №4. С. 10-14.

75. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.-256с.

76. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити - ДАНА, 1999. - 519 с.

77. Кунц Г., О. Донел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М.: Прогресс, 1981- 495 с.

78. Лаврова О. Бизнес-образование и рынок труда: тендерные аспекты //Высшее образование в России. 2001. № 5. С. 65-71.

79. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

80. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. СПб.: ИД МиМ,1997.- 216с.

81. Лисаускене М. На образовательном рынке //Высшее образование в России. 2001.№4.-С.34-42.

82. Логачев В. Система качества для образовательных услуг // Высшее образование в России. 2001. №1. С. 20-24.

83. Лопухова Т. Диагноз качества подготовки специалиста // Высшее образование в России. 2001. № 1. С. 28-31

84. Мамонтов С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговаясистема// //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №5(25).

85. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Гольдштейн Г.Я., Катаев

86. A.В. Таганрог: ТРТУ, 1999. - 224 с.

87. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Изд - во ЭКМОС, 1998. - 320 с.

88. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2. С. 56-64.

89. Маркетинг образовательных услуг: материалы семинара // www. marketing, spb. ru.

90. Мельничук Д. Методологические аспекты подготовки корпоративного стратегического плана//Маркетинг. 2000. №6. С. 40-50.

91. Мерилин и Том Росс. Большие идеи для малого бизнеса в сфере услуг / Пер. с анг. Г. Моиссенко. М.: Агентство ФАИР, 1996. - 209 с.

92. Меськов В., Манушин Э. На пути интеграции (К итогам II Международного конгресса ЮНЕСКО Образование и информатика) // www. marketing, spb. ru.

93. Моделирование социо-эколого-экономической системы региона / Под ред.

94. B.И. Гурмана, Е.В. Рюминой. -М.: Наука, 2001. С. 5-11,159-164.

95. Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения // Маркетинг. 2001. №5. С. 77-90.

96. Нестерова И. Бизнес-план учебного заведения основа принятия стратегических и тактических решений // Маркетинг. 2001.№1. - С. 102-104.

97. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 214 с.

98. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3. С. 91-97.

99. Новаторов Э.В. Специфика и особенности аудита маркетинга услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №4. С. 50-60.

100. Новаторов Э. Качобрус: маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг// Маркетинг. 2001. №6 (61). С. 54- 67.

101. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 303 с.

102. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999. - 216с.

103. Останина Н. Туда ли ведут реформы высшей школы //www. marketing, spb. ru.

104. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. M.: Институт международного права и экономики имени A.C. Грибоедова, 1999. - 320с.

105. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.-239 с.

106. Панкрухин А.П. Цена образования //Alma Mater. 1997. №5. С. 24-29.

107. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №6. С.79-85.

108. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин ВТ. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000. - 364 с.

109. Пелихов Н. Региональные центры академической мобильности в социально-экономической инфраструктуре региона //www. marketing, spb. ru.

110. Питер P. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с анг. М.: БИНОМ, 1998.-436с.

111. Попов Е.П. Пять уровней потенциала маркетинга // Маркетинг. 2000. №6. -С. 50-59.

112. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под. ред. А.А. Бравермана. М.: ЗАО Издательство Экономикаû, 2001. - 210 с.

113. Романова И.Б. Прогнозирование цены образовательной услуги / Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. -Ульяновск ,21-22 апреля 1998. С. 17-20.

114. Рубин Ю.Б., Самойлов В.А., Шевченко К.К. Реорганизация учебного процесса в условиях открытого образования // www/marketing, spb. ru.

115. Рэпп С., Колинз Т.Д. Новый максимаркетинг: Пер. с анг. Челябинск: Урал LTD, 1997. -535с.

116. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 48-59.

117. Сеферян А.Г. Маркетинговая политика в бизнес-образовании //Бизнес-образование. 2001. №2 (11). -С. 23-27.

118. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг //www.marketing, spb. ru.

119. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы // www. marketing, spb. ru.

120. Состояние и развитие высшего и среднего профессионального образования. Анализ и оценка: Монография / Под ред. А.Я. Савельева. М.: НИИВО, 1999.

121. Стратегическое планирование и управление / Под ред. А.Н. Петрова. 4.1: Изд. 2-е, доп.: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998. -142с.

122. Стрелова О.Ю. Ценностный анализ геополитического положения региона // Стандарты и мониторинг в образовании. 2001. - №6. - С.37-47.

123. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений //Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. №3.-С. 47-50.

124. Тихомирова Н.В. Проблемы и перспективы развития образовательного маркетинга. // Тез. докл. сем. Маркетинг в открытом образовании М., 2000г. с.80-83.

125. Торстен Хенниг-Турау. Влияние компетенции потребителя на yciix маркетинга отношений //Проблемы теории и практики управления. 1999. №6.-С. 83-87.

126. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 1999.-320 с.

127. Филиппов В.Б. Правда и домыслы о российском образовании //www. marketing, spb/ ru.

128. Филиппов В. Высшая школа России перед вызовами XXI века//Высшее образование в России. 2001. №1. С. 10-15.

129. Ченцов А.О. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. 1999. №2. С. 120-123.

130. Чупрунов Д.И., Жильцов Е.Н. Экономика, организация и планирование высшего образования. М.: Высшая школа, 1988. - 128 с.

131. Шафиев Р. Проблемы современного образования: управление и содержание //Деловой партнер. 1997. №11.- С. 54-58.

132. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг требование времени //Маркетинг. 1992. №4. - С.44-53.

133. Шевченко Д. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе //Практический маркетинг. -2002. -№68.

134. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем./ Под ред. проф. А.Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996. - 370с.

135. Шукшунов В.Е. Новые роль и миссия образования в развитии общества в XXI веке //ww\v. marketing, spb. ru.

136. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с анг. М.: Экономика. 1990.-335с.

137. Эпштейн А. Система высшего образования Израиля в эпоху перемен //Высшее образование в России. 2000. №6. С. 138-149.

138. Atchoarena D., Caillods F. Can Technical and Vocational Education BeReformed?// IVEP Nawsletter. 1999. Vol. 17. №1. P. 1-3.

139. Becker S., Veelken L., Wallraven K.R. Handbuch Altenbilding Therien und Konzehle fur Gegenwart und Zukunft, Leske und Budrich, Opladen 2000, P. 125140.

140. Candler A. D. Strategy and Strukture: F Chapter in the histori of Industrial Enterprises. Cambridge,Mass, 1962.P. 5.

141. Geimer H., Geimer R. Das Hochschulwesen inDeutschland Wokin fuehrt der Weg? //Bildung und Wissenschaft. 1999. №2/3. - s. 2-55.

142. Mintzberg H., Waters J. Of Strategik Delidtrate and Emergent //Strategik Managment Jornal, vol 6.1985. P. 257-272.

143. Moles R.F., Snow C.C. Organisational Strategy: Structure and Process. New York. McGrow-Hill. 1978.

144. Steiner. G.A. Strategik planning: What Everi Manager Must Know. N.Y. Free Press. 1979. P. 34-35.

Похожие диссертации

• Совершенствование системы управления высшим учебным заведением в условиях переходной экономики России
• Управление рисками в деятельности высших учебных заведений Российской Федерации
• Оценка и пути повышения эффективности образовательной деятельности государственных высших учебных заведений
• Концептуальные основы повышения эффективности деятельности высшего учебного заведения
• Информационно-аналитический инструментарий бюджетирования деятельности высшего учебного заведения